Download - Suleyman Demirel University Research Repository

alınmasından, satış sonrası hizmetlere kadar har aşamada yön vermektedir. 65 Bubağlamda işletmeler için müşteri beklentilerini çok yakından takip edebilecek veonun eleştiri ve önerilerin kolaylıkla çıktılara yansıtabilecek bir örgütsel yapı veyönetim anlayışı esastır. 663.1.2.4. Ürün ve Hizmet Sunumunda Bireyselleşme90’lı yılların ortalarına kadar işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde kitleselpazarlama anlayışı hakim olmuştur. Müşterilerin ortak özellikler taşıyanbölümlere ayrılarak her biri için ayrı bir pazarlama stratejisinin oluşturulması buanlayışın ana prensibidir. Ne var ki, özellikle iletişim teknolojisinde yaşanan hızlıdeğişim (faks, teleks, videoteks, internet vb.) pazarlama dünyasında da yeni birçığır açmıştır. Makro pazarlamanın yerini mikro pazarlama alırken, gelişeniletişim araçları sayesinde bireysel istek ve farklılıkların kaydedilerek, her birmüşteriye özgün bir pazarlama stratejinin geliştirilmesi olanaklı hale gelmiştir.İlişkisel pazarlama, veri tabanlı pazarlama, bire bir pazarlama gibi yeni kavramlarsıkça duyulurken birçok işletmede bu yöndeki girişim ve arayışlarınıartırmaktadır. Örneğin Dell işletmesi müşterilerine 10 bine yakın birkonfigürasyon çeşidi sunabilirken 67 , bireye özgü ürün/hizmet üretimini Renault veMazda gibi otomobil işletmeleriyle, Maytag gibi beyaz eşya üreticileri debenimsemiş durumdadırlar. 68 Bunun yeni bir örgütsel yapılanma ve yönetimanlayışını da beraberinde getireceği ortadadır.3.1.2.5. Müşteri Değeri ve TatminiGünümüz müşterisinin değişen beklenti, tutum ve davranışlarıyla birlikte heralanda yaşanan yoğun rekabet, müşteri değeri ve tatmininin önemini işletmeleriçin bugüne kadar hiç görülmedik bir şekilde artırmıştır. Öyle ki bugün artıkhemen hemen tüm işletme faaliyetleri müşteri merkezli bir yörünge üzerindehareket etmektedir. Bu yörünge üzerinde hareket eden binlerce işletmenin olduğudüşünülürse, her bir işletmenin müşteriyle olan mesafesinin ortak etkileşim vedeğer yaratımından ortaya çıkan çekim kuvvetince belirlendiği söylenebilir.Müşteriyle oluşturulan bu yakınlık sadece işletme faaliyetlerine ışık tutmakla65 İbrahim KIRÇOVA, İnternette Pazarlama, Beta Ya. (İstanbul: 1999), s. 81.66 Richard HODGETTS-Fred LUTHANS-Sang LEE, “new Paradigm Organizations: From TotalQuality to Learning to World-Class”, Organizational Dynamics, Vol. 22, No. 3 (1994), s. 14-18.67 Şule LALELİ, “Dell Usulü Bilgisayar Satışı”, Power Dergisi (Ekim 1998), s. 112-113.68 Hüsniye GÜNGÖR, “Dünyayı Sarsan Yeni Esnek Üretim Modeli”, Power Dergisi (Eylül2001), s. 56-59.75