kuruluş yeri seçimi ve ölçek sorunu - Ankara Üniversitesi Kitaplar ...

C.2.3.2.1. SATIŞ POTANSİYELİNİ BELİRLEYEN FAKTÖRLERİN
KURULUŞ YERİ SEÇİMİ VE ÖLÇEK BÜYÜKLÜĞÜ
ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ
Satış potansiyelini belirleyen başlıca faktörler, —kuruluş yeri seçimi
ve ölçek büyüklüğüne ilişkin etkileri dikkate alınarak— dört grupta toplanabilir:
1) Satış miktarları,
2) Satış fiyatları,
3) Aktif pazarlama faaliyetleri (pazarlama araçları) ve
4) Talebin nitel özellikleri.
Aşağıda bu faktörlerin kuruluş yeri seçimi ve ölçek büyüklüğü üzerindeki
etkileri ayrı ayrı belirlenmeye çalışılacaktır.
1) Her mümkün kuruluş yerinden elde edilebilen satış miktarı,
a — mümkün kuruluş yerinin satış alanının genişliğine,
b — bu satış alanındaki talep seviyesine,
c — satış alanındaki rekabet yoğunluğuna
bağiı olarak değişir. Dolayısıyla satış miktarı bu üç faktör tarafından belirlenen,
kuruluş yerine bağlı bir değişkendir.
1 a) Her mümkün kuruluş yerinin belirli bir ürün çeşidine ilişkin
satış alanının genişliği, burada kurulacak işletmenin ölçek büyüklüğüne
bağlı olarak değişen üretim ^maliyetine, ürünün taşıma maliyeti ve taşıma
süresine, teşebbüsün aktif pazarlama faaliyetlerine ve talep merkezlerindeki
maksimum fiyatlara bağlıdır. 68 Satış alanının genişliğini belirleyen bu
seviyesini hiç sınırlandırmadığı konumlar ve üçüncü durumla karakterize edilen
konumlar mümkün kuruluş yerleri olarak kuruluş yeri planlamasına esas
alınırken,' ikinci durumla karakterize edilen konumlar mümkün kuruluş yeri
olma özelliğini taşımamaktadırlar. Dolayısıyla ikinci durumdaki konumlar kuruluş
yeri planlamasında dikkate alınmazlar. Zira bu konumların satış potansiyeli
minimum ekonomik ölçek büyüklüğünde bir işletmenin kurulmasına yeterli
değildir.
68 Belirli bir konumda daha büyük ölçeklere geçmek suretiyle elde edilecek ölçek
ekonomilerini değerlendirmek üzere satış alanının genişletilmesi ancak belirli
bir sınıra kadar mümkündür, ölçek büyütülmesi suretiyle elde edilen marjinal
maliyet tasarrufu, marjinal aktif pazarlama maliyeti ile marjinal taşıma
,maliyeti toplamından büyük olduğu sürece satış alanının genişletilmesine devam
edilebilir. Eşitlik halinde ise, satış alanının genişletilmesi sınırına ulaşılır,
Küçük olması durumunda ölçeğin aynı konumda büyütülmesine son vermek,
büyüme sürecini farklı konumlarda sürdürmek gerekir. Son durumda, farklı
201