Tüketici Yazıları III - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

90 Tüketici Yazıları III Yaşlı Tüketiciler Ve Teknoloji: Yaşlı Tüketicilerin Bilgi Ve İletişim Teknolojileriyle İlişkilerini Anlamaya Yönelik Nitel Bir Araştırma 91
Ancak, genç bir nüfusa sahip olmasına karşın nüfusun yaşlanmakta olduğuna dair dünya
nüfusununkilere benzer öngörüler2 Türkiye için de yapılmaktadır. Nüfus ve Vatandaşlık
İşleri Genel Müdürlüğü’nün 2003 tarihli verilerine göre; 65 yaş ve üstü nüfus, genel
nüfusun %8’ini oluşturmaktadır. Yani Türkiye’de yaklaşık 6 milyon yaşlı bulunmaktadır.
Bundan 10 yıl sonra yaşlı nüfusun oranının %11.4’ü bulacağı tahmin edilmektedir
(Babaoğul, 2007: 140). Dolayısıyla yakın gelecekte yaşlı nüfus, gerek büyüklük gerekse
finansal etki bakımından firmaların ve pazarlama akademisyenlerinin görmezden gelemeyeceği
bir grup olma potansiyeline sahip gözükmektedir.
Yaşlanan nüfus ve yaşanan teknolojik değişim bir arada ele alındığında, gençleri teknolojinin
başarılı kullanıcıları, yaşlıları ise kullanıcı olmayanlar gibi gören basit bir ikili ayrım
(Selwyn vd., 2003), konunun karmaşıklığını anlamak açısından yeterli olmamaktadır.
Yaşlı tüketicilerin bu teknolojilerden daha fazla yararlanmasını sağlamak ve onları yaşanan
teknolojik değişimin içine almak, öncelikle bu teknolojilerle olan ilişkilerini ve bu
teknolojilerin yaşamları içinde nasıl bir yere sahip olduğunu anlamayı gerektirmektedir.
Dolayısıyla bu çalışma, yaşlı tüketicilerin bilgi ve iletişim teknolojileriyle olan ilişkilerini
ortaya koymayı amaçlamaktadır. Ülkemizde bu alanda yetersiz sayıda çalışma olduğu
göz önüne alındığında, keşifsel bir çalışmanın -ilk aşama olarak- daha uygun olacağı düşünülmüştür.
Çalışmada, yarı yapılandırılmış görüşmeler aracılığıyla, yaşlı tüketicilerin
bu teknolojilere yönelik tutumları, kullanımları ve bu teknolojilerin yaşamlarında nasıl
bir yere sahip olduğu araştırılmıştır.
1. LİTERATÜR TARAMASI
Yaşlı tüketiciler genellikle teknolojiden korkan veya toplumda yeni bir teknolojiyi en son
benimseyen kişiler olarak resmedilir (Enders, 1995; McMellon vd., 1997). Halbuki, yaşlı
tüketicilerin teknolojiyle olan ilişkisi, kullanıcıdan kullanıcıya değişkenlik
göstermektedir. Yapılan çalışmalar, günümüzde Internet ve bilgisayar kullanan,
İnternette daha fazla vakit geçiren yaşlı tüketicilerin sayısının her geçen gün arttığını
göstermektedir (Alm vd., 2002; Grougiou ve Wilson, 2003; Iyer ve Eastman, 2006;
McMellon vd., 1997; Selwyn vd., 2003). Eğer ki yeni bir teknoloji ihtiyaçlarını
karşılıyorsa ve bu teknoloji kendilerine doğru şekilde anlatılmışsa, yaşlı tüketiciler
değişimi –dolayısıyla teknolojiyi- kabul edebilmektedirler (Gilly ve Zeithaml, 1985).
Rogers da (2003) bir yeniliği erken benimseyenler ile geç benimseyenler arasında yaşın
bir farklılık yaratmadığını belirtmektedir. Özetle, yaşlı tüketicilerin topyekün
2 60 ve üzerindeki yaş grubunun dünya nüfusu içindeki payı 2000 yılında %10 iken, bu oranın 2050 yılında %21.4’e çıkması beklenmektedir
(BM, 2004).
“teknofobik” olmadıkları, onların da teknolojiyi kullanmak konusunda istekli ve yetkin
olabilecekleri görülmektedir (Czaja ve Lee, 2007).
Diğer taraftan, teknolojik yeniliklerin farkında olmayan ve genel olarak teknolojiden
hoşnutsuz olan çok sayıda yaşlı da bulunmaktadır (Grougiou ve Wilson, 2003). Çoğu
yazar, teknolojinin kabulü ve kullanım kararı açısından yaşın önemli bir etken olduğu
görüşündedir (Morris ve Venkatesh, 2000; Selwyn vd., 2003). Pekçok tüketim teknolojisi
yaşlı kesimlerce daha az denenmekte ve benimsenmektedir (Gilly and Zeithaml, 1985;
Zeithaml and Gilly, 1987). Dahası, yaşlı kullanıcılar yeni teknolojileri kullanmak
konusunda gençlere göre, kendilerine daha az güvenmekte (Richards, 2006) ve bazı
teknolojilere karşı daha fazla direnç gösterebilmektedirler (Smither ve Braun, 1994;
Zeithaml ve Gilly, 1987).
Özetle söylemek gerekirse, “yaşlı tüketiciler” homojen bir pazar bölümü değildir (Bartos,
1989; Bone, 1991; Moschis, 1992; Szmigin ve Carrigan, 2000). Eisma vd.’nin de
(2004: 132) değindiği gibi, “yaşlı kullanıcıları tek bir grup gibi görmek ve onların homojen
bir yapıda olduğunu kabul etmek, olası kullanıcıları dar kalıplar içine sıkıştırmak
anlamına gelmektedir”. Yaşlı kullanıcılar da kişisel farklılıkları açısından diğer yaş grupları
kadar çeşitlilik göstermekte, hatta artan yaşla birlikte kişiler arasındaki farklılıklar da
artmaktadır (Czaja ve Lee, 2007; Gregor vd., 2002). Öyle ki, artan yaşla birlikte, kişisel
özellikler -aynı kişi için bile- zaman içinde değişim gösterebilmektedir. Dolayısıyla yaşlı
kullanıcıların teknolojiyle ilişkisini anlamak açısından basit bir profil çizmek ya da kullanıcı
tipini tarif etmek oldukça zor gözükmektedir.
Yaşlı tüketicilerin bilgi ve iletişim teknolojileri ile ilişkilerini etkileyen çok sayıda psikolojik,
fizyolojik ya da sosyal faktör bulunmaktadır. Bu ilişki üzerindeki en önemli faktörlerden
birisi, yaşlı tüketicilerin bilgi ve iletişim teknolojilerine yönelik tutumlarıdır.
Sahip olunan olumlu tutumlar, yaşlıların bilgisayarları ve İnternet’i yaşamları içine dahil
edip, bu teknolojileri daha fazla kullanmalarını sağlamaktadır (Iyer ve Eastman, 2006;
White ve Weatherall, 2000). Diğer taraftan, bu türden teknolojilerin kullanıcısı olmayan
kişilerin teknolojiye yönelik tutumlarının daha az olumlu ya da tamamen olumsuz olduğunu
gösteren çalışmalar da bulunmaktadır (Smither and Braun, 1994, White and Weatherall,
2000).
Bilgi ve iletişim teknolojilerine yönelik olumlu ya da olumsuz tutumların oluşmasındaki
en önemli faktörlerin başında ise, yaşlıların bu teknolojileri kendileri için ne denli
uygun ya da kullanışlı algıladıkları gelmektedir. Bu teknolojilerin kullanılmaması, ağırlıklı
olarak yaşlıların bu teknolojilerde işlerine yarayacak bir yön görememelerinden ya
da kendi yaşamları içinde uygun bir kullanım alanı bulamamalarından kaynaklanmakta-