TÃ¼ketici YazÄ±larÄ± III - tÃ¼padem - Hacettepe Ãniversitesi

More documents

Recommendations

Info

88 Tüketici Yazıları <strong>III</strong> Yaşlı Tüketiciler Ve Teknoloji: Yaşlı Tüketicilerin Bilgi Ve İletişim Teknolojileriyle İlişkilerini Anlamaya Yönelik Nitel Bir Araştırma 89 Yaşlı Tüketiciler Ve Teknoloji: Yaşlı Tüketicilerin Bilgi Ve İletişim Teknolojileriyle İlişkilerini Anlamaya Yönelik Nitel Bir Araştırma 1 Prof. Dr. Sevgi A. ÖZTÜRK Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı sozturk@anadolu.edu.tr Öğr. Gör. Dr. F. Zeynep ÖZATA Anadolu Üniversitesi Porsuk Meslek Yüksekokulu fzozata@anadolu.edu.tr Arş. Gör. Dr. İçlem ER Dumlupınar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı iclemer@dpu.edu.tr Özet Dünya nüfusu hızla yaşlanmaktadır ve Türkiye de bu değişimin dışında değildir. Artan önemine rağmen, yaşlı tüketiciler dikkate değer bir tüketici grubu olarak görülmemektedir. Dolayısıyla da firmalar yaşlılarla ilgili konulara yeterince ilgi göstermemektedir. Ancak, bu grup yakın gelecekte pazarda önemli bir paya sahip olmaya aday durumdadır. Bu çalışma yaşlı tüketicilerin bilgi ve iletişim teknolojilerine yönelik tutum, algı ve tüketim kalıplarını keşfetmeyi amaçlamaktadır. Bu tüketicilerin bilgi ve iletişim teknolojileriyle olan ilişkisini anlayabilmek amacıyla, 15 yaşlı tüketiciyle derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Yaşlı tüketicilerin, bilgi ve iletişim teknolojileriyle ilişkileri açısından dört grup içinde sınıflandırılabilecekleri görülmüştür; Teknoloji karşıtları, teknoloji aşıkları/kullanıcıları, geride kalanlar ve teknoloji cahilleri. GİRİŞ Bilgi ve iletişim teknolojilerinin küreselleşmesi, gelişmekte olan pek çok ülke gibi Türkiye’de de önemli etkiler yaratmış; bu teknolojiler iletişimden eğlenceye, alışverişten işe yaşamın her alanını etkilemiştir. Bilgi toplumu olma yolunda ilerleyen Türkiye için yeni bilgi ve iletişim teknolojileri sadece gelişmenin yönünü değiştirmek için değil, yaşam kalitesini iyileştirmek anlamında da büyük önem taşımaktadır. Ülkemizde bu teknolojilere sahiplik ve kullanım oranları gelişmiş ülkelerin gerisinde olmasına rağmen, 2004-2008 yılları arasında bu oranların hızla yükseldiği görülmektedir (TÜİK, 2008). Ancak bu artış, nüfusun her kesimini kapsamamaktadır. Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye‘de de gençler, bu türden teknolojilerin hem en önemli hedef kitlesini oluşturmakta, hem de bu sektörlerin kaldıracı konumundadır. İleri yaşlardaki kullanıcıların ise bu teknolojilerden genç nüfus kadar yararlanamadığı görülmektedir (Esmer, 2007). Oysa yapılan araştırmalar (Alm vd., 2002; Czaja ve Barr, 1989; Czaja vd., 1993; Melenhorst vd., 2001) bu teknolojilerin yaşlı kullanıcıların yaşamlarını önemli ölçüde kolaylaştırabileceğine ve onları “özgürleştirebileceğine” değinmektedir. Ülkemizde yaşlı nüfus, varlığından haberdar olunan ancak ne yaptığı, nasıl yaşadığı ya da neden bu şekilde yaşadığı umursanmayan “paralel bir toplum” olarak yaşamını sürdürmektedir (Tufan, 2007). Genç nüfusun yoğun olduğu ülkemizde, -asıl büyük topluluğu oluşturan- gençler modernliğin, yaşlılar ise -bir azınlık olarak- değişime direncin sembolü olarak algılanabilmektedir. Yeniliklere hızla uyum sağladıkları varsayılan gençlere karşın, yaşlı tüketicilerin değişime çok açık olmadıkları ve harekete geçmeden önce kendilerini güvenceye alma eğiliminde oldukları kabul edilmektedir (Zeithaml ve Gilly, 1987). Dolayısıyla da bilgi ve iletişim teknolojileri söz konusu olduğunda gençlere odaklanılmakta; bu teknolojileri her geçen gün daha fazla kullanmak zorunda kalacak olmalarına rağmen, yaşlı nüfusun bu teknolojilerle ilişkisi fazlasıyla göz ardı edilmektedir. Halbuki İngiltere ve Amerika gibi gelişmiş ülkelerce, gerçek anlamda bilgi toplumu olunabilmesi için, yaşlı kullanıcıların da bilgi ve iletişim teknolojilerine yönlendirilmesinin gerekliliği dile getirilmektedir (Selwyn vd., 2003). Bu bakış açısına ek olarak sosyo-ekonomik koşullarından dolayı da ülkemizde yaşlılık fakirlik ile eşdeğer görülmektedir (Tufan, 2006). Bu nedenlerle yaşlı tüketiciler Türkiye’de ne firmalar açısından hedef pazar olarak ne de pazarlama akademisyenleri tarafından araştırma birimi olarak dikkate değer bulunmamaktadır. Sınırlı sayıdaki pazarlama araştırması da bunun bir göstergesidir (Cerit ve Güven, 2000a; Cerit ve Güven, 2000b; Gönen ve Hablemitoğlu, 1991; Marangoz, 2000; Marangoz, 2005; Marangoz, 2006). 1 Bu makale, Yunanistan’da düzenlenen 4. Uluslararası İşletme, Ekonomi, Yönetim ve Pazarlama Kongresi’nde sunulan “Understanding the Older Consumers: A Qualitative Analysis of Consumption Patterns on Selected Product Categories” adlı bildirinin yeniden düzenlenmesi ve geliştirilmesiyle hazırlanmıştır.
90 Tüketici Yazıları <strong>III</strong> Yaşlı Tüketiciler Ve Teknoloji: Yaşlı Tüketicilerin Bilgi Ve İletişim Teknolojileriyle İlişkilerini Anlamaya Yönelik Nitel Bir Araştırma 91 Ancak, genç bir nüfusa sahip olmasına karşın nüfusun yaşlanmakta olduğuna dair dünya nüfusununkilere benzer öngörüler2 Türkiye için de yapılmaktadır. Nüfus ve Vatandaşlık İşleri Genel Müdürlüğü’nün 2003 tarihli verilerine göre; 65 yaş ve üstü nüfus, genel nüfusun %8’ini oluşturmaktadır. Yani Türkiye’de yaklaşık 6 milyon yaşlı bulunmaktadır. Bundan 10 yıl sonra yaşlı nüfusun oranının %11.4’ü bulacağı tahmin edilmektedir (Babaoğul, 2007: 140). Dolayısıyla yakın gelecekte yaşlı nüfus, gerek büyüklük gerekse finansal etki bakımından firmaların ve pazarlama akademisyenlerinin görmezden gelemeyeceği bir grup olma potansiyeline sahip gözükmektedir. Yaşlanan nüfus ve yaşanan teknolojik değişim bir arada ele alındığında, gençleri teknolojinin başarılı kullanıcıları, yaşlıları ise kullanıcı olmayanlar gibi gören basit bir ikili ayrım (Selwyn vd., 2003), konunun karmaşıklığını anlamak açısından yeterli olmamaktadır. Yaşlı tüketicilerin bu teknolojilerden daha fazla yararlanmasını sağlamak ve onları yaşanan teknolojik değişimin içine almak, öncelikle bu teknolojilerle olan ilişkilerini ve bu teknolojilerin yaşamları içinde nasıl bir yere sahip olduğunu anlamayı gerektirmektedir. Dolayısıyla bu çalışma, yaşlı tüketicilerin bilgi ve iletişim teknolojileriyle olan ilişkilerini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Ülkemizde bu alanda yetersiz sayıda çalışma olduğu göz önüne alındığında, keşifsel bir çalışmanın -ilk aşama olarak- daha uygun olacağı düşünülmüştür. Çalışmada, yarı yapılandırılmış görüşmeler aracılığıyla, yaşlı tüketicilerin bu teknolojilere yönelik tutumları, kullanımları ve bu teknolojilerin yaşamlarında nasıl bir yere sahip olduğu araştırılmıştır. 1. LİTERATÜR TARAMASI Yaşlı tüketiciler genellikle teknolojiden korkan veya toplumda yeni bir teknolojiyi en son benimseyen kişiler olarak resmedilir (Enders, 1995; McMellon vd., 1997). Halbuki, yaşlı tüketicilerin teknolojiyle olan ilişkisi, kullanıcıdan kullanıcıya değişkenlik göstermektedir. Yapılan çalışmalar, günümüzde Internet ve bilgisayar kullanan, İnternette daha fazla vakit geçiren yaşlı tüketicilerin sayısının her geçen gün arttığını göstermektedir (Alm vd., 2002; Grougiou ve Wilson, 2003; Iyer ve Eastman, 2006; McMellon vd., 1997; Selwyn vd., 2003). Eğer ki yeni bir teknoloji ihtiyaçlarını karşılıyorsa ve bu teknoloji kendilerine doğru şekilde anlatılmışsa, yaşlı tüketiciler değişimi –dolayısıyla teknolojiyi- kabul edebilmektedirler (Gilly ve Zeithaml, 1985). Rogers da (2003) bir yeniliği erken benimseyenler ile geç benimseyenler arasında yaşın bir farklılık yaratmadığını belirtmektedir. Özetle, yaşlı tüketicilerin topyekün 2 60 ve üzerindeki yaş grubunun dünya nüfusu içindeki payı 2000 yılında %10 iken, bu oranın 2050 yılında %21.4’e çıkması beklenmektedir (BM, 2004). “teknofobik” olmadıkları, onların da teknolojiyi kullanmak konusunda istekli ve yetkin olabilecekleri görülmektedir (Czaja ve Lee, 2007). Diğer taraftan, teknolojik yeniliklerin farkında olmayan ve genel olarak teknolojiden hoşnutsuz olan çok sayıda yaşlı da bulunmaktadır (Grougiou ve Wilson, 2003). Çoğu yazar, teknolojinin kabulü ve kullanım kararı açısından yaşın önemli bir etken olduğu görüşündedir (Morris ve Venkatesh, 2000; Selwyn vd., 2003). Pekçok tüketim teknolojisi yaşlı kesimlerce daha az denenmekte ve benimsenmektedir (Gilly and Zeithaml, 1985; Zeithaml and Gilly, 1987). Dahası, yaşlı kullanıcılar yeni teknolojileri kullanmak konusunda gençlere göre, kendilerine daha az güvenmekte (Richards, 2006) ve bazı teknolojilere karşı daha fazla direnç gösterebilmektedirler (Smither ve Braun, 1994; Zeithaml ve Gilly, 1987). Özetle söylemek gerekirse, “yaşlı tüketiciler” homojen bir pazar bölümü değildir (Bartos, 1989; Bone, 1991; Moschis, 1992; Szmigin ve Carrigan, 2000). Eisma vd.’nin de (2004: 132) değindiği gibi, “yaşlı kullanıcıları tek bir grup gibi görmek ve onların homojen bir yapıda olduğunu kabul etmek, olası kullanıcıları dar kalıplar içine sıkıştırmak anlamına gelmektedir”. Yaşlı kullanıcılar da kişisel farklılıkları açısından diğer yaş grupları kadar çeşitlilik göstermekte, hatta artan yaşla birlikte kişiler arasındaki farklılıklar da artmaktadır (Czaja ve Lee, 2007; Gregor vd., 2002). Öyle ki, artan yaşla birlikte, kişisel özellikler -aynı kişi için bile- zaman içinde değişim gösterebilmektedir. Dolayısıyla yaşlı kullanıcıların teknolojiyle ilişkisini anlamak açısından basit bir profil çizmek ya da kullanıcı tipini tarif etmek oldukça zor gözükmektedir. Yaşlı tüketicilerin bilgi ve iletişim teknolojileri ile ilişkilerini etkileyen çok sayıda psikolojik, fizyolojik ya da sosyal faktör bulunmaktadır. Bu ilişki üzerindeki en önemli faktörlerden birisi, yaşlı tüketicilerin bilgi ve iletişim teknolojilerine yönelik tutumlarıdır. Sahip olunan olumlu tutumlar, yaşlıların bilgisayarları ve İnternet’i yaşamları içine dahil edip, bu teknolojileri daha fazla kullanmalarını sağlamaktadır (Iyer ve Eastman, 2006; White ve Weatherall, 2000). Diğer taraftan, bu türden teknolojilerin kullanıcısı olmayan kişilerin teknolojiye yönelik tutumlarının daha az olumlu ya da tamamen olumsuz olduğunu gösteren çalışmalar da bulunmaktadır (Smither and Braun, 1994, White and Weatherall, 2000). Bilgi ve iletişim teknolojilerine yönelik olumlu ya da olumsuz tutumların oluşmasındaki en önemli faktörlerin başında ise, yaşlıların bu teknolojileri kendileri için ne denli uygun ya da kullanışlı algıladıkları gelmektedir. Bu teknolojilerin kullanılmaması, ağırlıklı olarak yaşlıların bu teknolojilerde işlerine yarayacak bir yön görememelerinden ya da kendi yaşamları içinde uygun bir kullanım alanı bulamamalarından kaynaklanmakta-
Page 1 and 2: Editörler Prof. Dr. Müberra Babao
Page 3 and 4: 2 Tüketici Yazıları III 3 İçin
Page 5 and 6: 6 Tüketici Yazıları III Ekonomik
Page 7 and 8: 10 Tüketici Yazıları III Ekonomi
Page 15 and 16: 26 Tüketici Yazıları III Tüketi
Page 25 and 26: 46 Tüketici Yazıları III Kültü
Page 41 and 42: 78 Tüketici Yazıları III Göster
Page 43 and 44: 82 Tüketici Yazıları III Göster
Page 45: 86 Tüketici Yazıları III Göster
Page 49 and 50: 94 Tüketici Yazıları III Yaşlı
Page 51 and 52: 98 Tüketici Yazıları III Yaşlı
Page 53 and 54: 102 Tüketici Yazıları III Yaşl
Page 73 and 74: 142 Tüketici Yazıları III Nanote
Page 89 and 90: 174 Tüketici Yazıları III Tüket
Page 91 and 92: 178 Tüketici Yazıları III Tüket

TÃ¼ketici YazÄ±larÄ± III - tÃ¼padem - Hacettepe Ãniversitesi

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?

TÃ¼ketici YazÄ±larÄ± III - tÃ¼padem - Hacettepe Ãniversitesi