Tüketici Yazıları III - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

78 Tüketici Yazıları III Gösteriş Tüketimine Karşı Gönüllü Sadelik 79
Tüketim insanoğlunun var olmasıyla birlikte ortaya çıkmış; doğal, basit bir olguyken,
zaman içinde gerçek içeriği olan ihtiyaçların tatmininden uzaklaşmaya başlamış ve toplumsal
statüleri belirleyen bir yapıya ulaşmıştır. Böylece toplumun genelinde genel tüketim
alışkanlıkları “tüketim kültürünü” ortaya koymuştur. Tüketim kültürü, tüketicilerin
çoğunluğunun faydacı olmayan (nonutilitarian) statü arama, kıskançlığı teşvik etme ve
yenilik arama gibi amaçlar doğrultusunda ürün ve hizmetleri tutkuyla arzuladıkları bir
kültürdür. (http://dcf.blogcu.com/)
Tüketim toplumuna giden yol, temel olarak üretimin bireyden bağımsızlaşması olgusu
ile ilgilidir. Büyük seri halinde imalat, XIX. yüzyıldan bu yana Batı kapitalizminin
başlıca eğilimi olarak egemenliğini uzun süre devam ettirmişse de kitlesel tüketimden
ancak günümüzde söz edilmeye başlanmıştır. 1900’lerin başında kapitalizm ile 1960’ların
kapitalizmi arasındaki belli başlı farklardan biri, 1960’larda ücret artışlarıyla desteklenen
tüketimin olağanüstü gelişmesi ve tikel bir tarzda, kitle tüketim tarzına bürünmesidir.
(Şan ve Hira; 2004) Tüketim toplumu olgusunun gündeme gelmesinde bir önemli
faktör de emeğin ikincilleşerek tüketici fonksiyonunun öne çıkmasıdır. XIX. yüzyılın
başlarında endüstri toplumlarında yaşayan insanların yaklaşık %40’ı endüstriyel üretimde
istihdam edilmişken bu oran yüzyılın sonlarına doğru %3’ler seviyesinde gezinmektedir.
Zamanla bu oranın daha da azalarak el emekçisinin yerini otomasyon teknolojilerine
bırakacağı ortadadır. Sermayenin emekten bağımsızlaştırılması olarak zikredilebilecek bu
sürecin sonucunda üretim yerini tüketime bırakmaktadır. (Şan ve Hira; 2004)
Tüketim toplumunun temel özelliği kişilerin ihtiyaçları için tüketmek yerine, tüketimin
başlı başına bir amaç, bir ihtiyaç haline gelmesidir. İnsanlar hafta sonu tatillerini piknikte
veya parklarda geçirmek yerine, hipermarketlere gezmeye giderek geçirmektedirler.
Binlerce malın bulunduğu bu yerlerde ihtiyacı olsun olmasın çeşitli malları sepetlerine
koymaktadırlar. Hipermarketler alışveriş amacıyla ve alışveriş listeleri ile gidilen yerler
olmaktan çıkmış, restoran, kafeterya, çocuk parkı ve eğlence merkezleri ile ailece gidilen
bir gezme yeri ve çekim merkezleri haline gelmişlerdir. Buralara giden insanlar, hiç
hesapta olmayan alışverişler yapmakta ve bazen işlerine hiç yaramayacak şeyler alabilmektedirler.
Gerçekten de tüketim toplumu bağımlılık esasına dayalı oluşturulmuş bir
toplum yapısıdır. Piyasada, ayartılma yoluyla insanların sisteme entegrasyonu ve bağımlılıkları
sağlanmaktadır. Bağımlılık moda, ürünün cazibesi, promosyonlar, büyülü alış veriş
mekanları, aldatmacı ve taksitli/kredi kartlı gibi ödeme seçenekleri ile sağlanmaktadır.
Bu toplum yapısında Erich Fromm’a göre tüketici, sürekli ağlayarak biberonunu isteyen
ve hiç büyümeyen bir bebek olarak kalır. (Ersoy, 2008)
Gerçekten de düzensiz ve bilinçsiz bir tüketim bireylerin psikolojik bütünlüğünde de
bir düzensizliğe yol açmakta onları narsist kaygılara itmektedir. Bu süreçte bazı öne çı-
kan değerler karşısında yoksunluk nöbetleri yaşayan insanlar, diyet ve formda kalma gibi
kaygılara, tuhaf besinsel tutkulara ve masraflı vitamin düşkünlüğüne, aşırı zenginlerde
ise tüketim histerik, acayip derecede bozulmamışlık, güzellik, pürüzsüzlük ve sağlık
kaygısına dönüşmektedir. Bu arada modern eğlencenin doyumsuzluğu ve tatminsizliği
ise kaçılmak istenen boşluğu beslemekte ve büyütmektedir. (Ersoy; 2008)
Gösteriş Tüketimi
Gösterişçi tüketim, ürünlerin başkalarının göreceği şekilde alenen kullanılmasını ifade
etmektedir (O’Cass ve McEwen, 2004). Belirli bir ürün veya hizmetin sosyal mesaj
vermek niyetiyle satın alınması veya kullanılması durumunda gösterişçi tüketim söz
konusudur (Sheth ve diğerleri, 1991a: 45). Bu tip tüketim, sembolik değer kavramıyla
ve tüketicinin üye olduğu veya olmak istediği referans gruplarının dikkatini çekebilmek
amacıyla bir ürünü satın alması durumuyla yakından ilişkilidir.
Gösteriş tüketimi kavramının iktisat ve sosyoloji literatüründe kabulü Veblen’den itibaren
olmuştur. Veblen, 1899’da yayınladığı “ The Theory of The Leisure Class” adlı eserinde
ele aldığı gösteriş tüketimi teorisinde, bu tüketim şeklinin eski çağlardan beri toplumlarda
mevcut ve hakim olduğunu belirtmiştir. Veblen’e göre tüketimin bu alışılmış
yapısı kolay kolay değişmez.
Genellikle bireyin toplumdaki prestijini yükseltmek için gösterişçi tüketim yaptığı düşünülmektedir.
Gösterişçi tüketim, servetin ve sahip olunan mal varlığının topluma yansıtılması,
gösterilmesi ile mümkün olmaktadır. Egoyu yükseltmek için yapılan harcamaların
da gösterişçi tüketim sayılabileceği ifade edilmektedir (Yaşin, 2007).
Veblen tüketimi sosyal faktörler bağlamında ele almıştır. Ona göre tüketiciler ürünleri
fayda elde etmekten çok kendi toplumsal güçlerini göstermek amacıyla elde etmek istemişlerdir.
Veblen, bunu şu örnekle açıklar; bireyler aynı taşıma işini görecek iki otomobilden
daha pahalısına sahip olmakla ek bir değer de satın almış olurlar. Bu ek değer gücün
gösterilmesinden başka bir şey değildir. Bu anlamda bir ürün hem doğal işlevini yerine
getirmek, hem de gösterişçi tüketim amacıyla tüketilebilmektedir.
Gösteriş tüketimi, diğer bazı ihtiyaçlar gibi kişinin sadece kendini tatmin için değil,
başkalarının gözünde değer kazanmak için yapılır. Kişinin karakteri, psikolojik yapısı, bu
tarz tüketime yönelip yönelmemesinde önemli rol oynuyorsa da, tüketim davranışında
kesinlikle reddedilemeyecek en önemli etken içinde bulunulan toplumun kültürel değerleridir.
Toplumun kültürel, sosyal yapısının gösteriş merakı karşısındakinin tutumu kişinin
davranışını yönlendirecektir. (Çınar ve Çubukçu, 2009)