TÃ¼ketici YazÄ±larÄ± III - tÃ¼padem - Hacettepe Ãniversitesi

More documents

Recommendations

Info

72 Tüketici Yazıları <strong>III</strong> Tüketim Kültürü Ve Reklamların Birey Üzerinde Doğurduğu Zayıflık Hissi 73 Reklam, yüzeysel görünüşü değişmiş, bunun sonucu olarak kıskanılacak duruma gelmiş insanları göstererek bizi bu değişikliğe inandırmaya çalışır. Kıskanılacak durumda olmak, çekici olmak demektir. Reklamcılık çekicilik üretme sürecidir (Berger,2008:131). Reklam özünde özlem uyandırıcı bir şeydir. Görevi geçmişi geleceğe satmaktır (Berger, 2008:139). Reklam, tüketicide içinde bulunduğu yaşamdan bir ölçüde memnun olmadığı duygusunu kamçılamayı amaçlar. Toplumun yaşamında değil, kendi özel yaşamında bir eksiklik duymalıdır. Reklam ona, sunulan nesneyi aldığında yaşamın daha iyi olacağını söyler; ona içinde bulunduğu yaşamdan daha iyi bir yaşam önerir (Berger,2008:142). Reklamın dayandığı temel huzursuzluk şu korkudan doğar: Hiçbir şeyin yoksa sen de bir hiç olursun. Para harcama gücü, yaşama gücüyle bir tutulur. Reklamlarda anlatılan masallara bakılırsa, para harcama gücü olmayanları gerçekten kimse sevmez. Para harcama gücü olanlarsa sevilir (Berger, 2008:143). İş saatlerinin anlamsız, sonu gelmez sürgitliği, düşlenen bir gelecekle “dengelenir”; gelecekte girişilecek düşsel etkinlikler o andaki edilginliğin yerini doldurur. O kadın ya da erkek işçi, düşlerinde gerçek tüketici olur. Çalışan ben, tüketen beni, kıskanır. Düşlerin hiçbiri öbürüne uymaz. Bazıları anlıktır, bazıları uzaklara yönelir. Düş her zaman kurana özgü bir şeydir. Reklam düş üretmez. Reklamın yaptığı yalnızca, bize kıskanılır duruma daha gelmediğimizi ama gelebileceğimizi söylemektir (Berger,2008:149). Reklamcılık, 1920’lerden başlayarak, nesnelerin ilişkileri hakkında konuşmaktan, insanların toplumsal yaşamı hakkında konuşmaya doğru değişti. İnsanların istediklerini söyledikleri, toplumsal yaşamda derinden arzu ettikleri (ve sistemin mantığı nedeniyle satılmak zorunda olan) metayı, güçlü imgelerle bağlantılandırmaya başladı (Jhally, 2002:81). (…) Reklamcılığın ne kadar etkileyici, ne kadar güçlü ve ne kadar kışkırtıcı olduğundan kuşku duyulmaz. Onun bize sunduğu, insan mutluluğunun gerçek kaynaklarının imgeleridir – aile yaşamı, romantizm ve aşk, cinsellik ve haz, arkadaşlık ve toplumsallık serbest zaman ve dinlenme, bağımsızlık ve yaşamın denetimi. İşte bunlardan söz ettiği için reklamcılık, o kadar güçlüdür. Reklamcılığın yanlışlığı, yaptıklarını göstermesinde değil (bunlar gerçektir), verdiği yanıtlardadır. Aşk, arkadaşlık ve cinsellik isteriz ve reklamcılık bunun nesneler yoluyla sağlanacağını gösterir. (…) Reklamcılık, insanın toplumsal ilişkisi açısından sahip olduğu arzuyu alıp, yeniden algılatarak, yeniden kavramsallaştırarak ve bunu meta dünyasıyla bağlantılandırarak iletilebilecek biçime dönüştüren bir fantazya fabrikasıdır (Jhally, 2002:81). Buradaki müthiş ironi, reklamcılığın bunu yaparken gerçekliğin bizi doyuma ulaştırmak için sahip olduğu kapasiteden (anlamlı insani ilişki ve ilişkiler) uzaklaştırarak, olmayacak şeylere (maddi şeyler) doğru yaklaştırmasıdır. Bu anlamda, reklamcılık, bizi güzel şeylerle kandırmaya iterek, yönümüzü şeylerin dünyasına çevirerek mutlu olma kapasitemizi azaltır. Eğer gerçekten bizim arzularımızı yansıtan bir dünya yaratmak istiyorsak, bu tüketim kültürü dünyası olmamalıydı. Bu toplum, oldukça farklı bir toplum olmalıydı – sonsuz bir maddi birikimden çok, toplumsal ilişkileri besleyen kurumları vurgulayan ve kuran bir toplum olmalıydı (Jhally, 2002:81). Reklamcılığın işlevi, bir anlamda, köşe başındaki uyuşturucu satıcısına benzer. Oradaki şeylerin bağımlılığından kurtulmak ve bunu denemek isterken reklam, hiç durmadan bize başka bir “uyuşturucu” sunar (Jhally, 2002:81). Bir bağımlı olarak tüketici, mutluluğun peşindedir ve daimi olarak mutluluk söylemini kullanması ihtiyaçlara yanıt sunduğunu iddia eden reklamların en kolay anlaşılabilir yanlarındandır. Reklamların birey üzerindeki gücünün sırrını çözebilmek için mutluluk üzerine düşünmek gerekir. Baudrillard (2008:51), ihtiyaçlar hakkında her söylemin, mutluluğa duyulan doğal eğilim antropolojisine dayandığını söyler. Örneğin, Kanarya Adaları ya da banyo tozları reklamının arkasında parlak harflerle yazılı olan mutluluk, tüketim toplumunun mutlak göstergesidir. Tam olarak kurtuluşun eşdeğerlisidir. Ama böylesi bir ideolojik güçle modern uygarlığın yakasına yapışan bu mutluluk nedir Burada da, kendiliğinden ortaya çıkan görüşü bir kez daha gözden geçirmek gerekir. Mutluluk kavramının ideolojik gücü hiç de her bireyin kendisi için mutluluğu gerçekleştirmeye yönelik doğal bir eğiliminden ileri gitmez (Baudrillard, 2008:51-52). Mutluluk kavramının ideolojik gücü toplumsal ve tarihsel olarak modern toplumlarda mutluluk söyleminin eşitlik söylemini devşiren ve canlandıran söylem olmasından ileri gelir. Eşitlik söyleminin sanayi devriminden ve XIX. yüzyıl devrimlerinden bu yana üstlendiği politik ve sosyolojik güç mutluluğa devredilmiştir. Mutluluğun ilk önce bu anlama ve bu ideolojik işleve sahip olması mutluluğun içeriği hakkında önemli sonuçlara götürür. Eşitlikçi söylemin aracı olabilmesi için mutluluğun ölçülebilir olması gerekir. Demokratik toplumların her zaman daha fazla, toplumsal yazgıların ortadan kaldırılması ve tüm kaderlerin eşitlenmesi olarak refaha eğilimi olduğunu daha önceden saptamış olan Tocqueville’in dediği gibi bu mutluluğun nesneler, göstergeler, “konfor” aracılığıyla ölçülebilir refah olması gerekir. Bütünsel ya da iç haz olarak mutluluk, başkalarının ya da bizim gözümüzde kendisini görünür kılabilecek göstergelerden bağımsız olan ve kanıtlara ihtiyaç duymayan bu mutluluk, tüketim idealinden hemen dışlanır; Çünkü bu idealde mutluluk öncelikle eşitlik (ya da ayrıcalık) talebidir ve bu yüzden kendini görünür ölçütler bakımından göstermek zorundadır. Mutluluk her tür “şenlik” ve kolektif yücelmeden daha da uzaktır, çünkü eşitlikçi bir taleple beslenmiş olarak, herkese mutluluk hakkını açıkça
74 Tüketici Yazıları <strong>III</strong> Tüketim Kültürü Ve Reklamların Birey Üzerinde Doğurduğu Zayıflık Hissi 75 tanıyan İnsan ve Yurttaşlık Hakları Beyannamesi ile güçlendirilmiş bireyci ilkeler üzerine kuruludur (Baudrillard, 2008:52). Kişisel mutluluk peşinde koşmak, evrensel olarak herkesçe kabul edilmiş bir haktır. Oysa günümüzdeki toplumsal koşullar bireyin kendisini güçsüz hissetmesine yol açıyor. Birey, içinde bulunduğu durumla olmak istediği durum arasındaki çelişkiyi her gün yeniden yaşıyor. O zaman da ya bu çelişkinin iyice bilincine vararak, başka şeylerle birlikte kapitalci düzeni devirerek tam demokrasiyi gerçekleştirme yolunda siyasal kavgaya katılıyor ya da kendi güçsüzlük duygusuyla beslenen kıskançlık duygusunun pençesinde hiç bitmeyen düşlere kapılarak yaşıyor (Berger, 2008:148). KAYNAKÇA Baudrillard, J. (2008) Tüketim Toplumu. Söylenceleri / Yapıları (H. Deliceçaylı ve F. Keskin, Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Belk, R. W. (1998) “Third Word Consumer Culture”. Research in Marketing, Supplement 4 Marketing and Development: Toward Broader Dimensions, Erdoğan Kumcu ve A. Fuat Fırat (Ed.), Greenwich: JAI Press Inc., 103-126. (Zorlu, A. (2003) Batılı Bir Yaşam Tarzı Olarak Tüketim: Türkiye’de Tüketim Ürünlerinin ve Kültürünün Tarihi Gelişimi. E-dergi. Sosyolojik Araştırmalar. http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/zorlu_makale.htm’den alınmıştır). Berger, J. (2008) Görme Biçimleri (Y. Salman, Çev.). İstanbul: Metis Yayınları. Ger, G. ve R. W. Belk. (1996) “I’d Like to Buy the Word a Coke: Consumptionscapes of the “Less Affluent World”. Journal of Consumer Policy. Vol 19(3), 271- 304. (Zorlu, A. (2003) Batılı Bir Yaşam Tarzı Olarak Tüketim: Türkiye’de Tüketim Ürünlerinin ve Kültürünün Tarihi Gelişimi. E-dergi. Sosyolojik Araştırmalar. (http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/zorlu_makale.htm’den alınmıştır). Giddens, A. (2010) Sosyoloji. Kısa Fakat Eleştirel Bir Giriş. (Ü. Y. Battal, Çev.).Ankara: Siyasal Kitabevi. Işık T. ve S. Cesur. (2011) Mutsuzluk Koşusu. Koridor; Sayı:20, S:2-4, Eylül-Ekim. Jary, D. ve J. Jary (1991) The Harper Collins Dictionary of Sociology. New York, Harper Collins Pub. (Zorlu, A. (2003) Batılı Bir Yaşam Tarzı Olarak Tüketim: Türkiye’de Tüketim Ürünlerinin ve Kültürünün Tarihi Gelişimi. E-dergi. Sosyolojik Araştırmalar. http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/zorlu_makale.htm’den alınmıştır). Jhally, S. (2002) Kıyametin Sınırında Reklamcılık. Birikim. Sayı:159 Çeviren Filiz Aydoğan. Leiss, W. (1976) The Limits to Satisfaction, Marion Boyars. Londra. (Jhally, S. (2002). Kıyametin Sınırında Reklamcılık. Birikim Sayı:159 (F. Aydoğan, Çev.)’den alınmıştır). Lipovetsky, G. (2005) Hypermodern Times. Cambridge: Polity Press. Marcuse, H. (1972) One-Dimensional Man. Londra: Abacus. (Tomlinson, J.(1999). Kültürel Emperyalizm. Eleştirel Bir Giriş (E. Zeybekoğlu, Çev.). İstanbul:Ayrıntı Yayınları’ndan alınmıştır). Rassuli, K. M. ve diğerleri (1986) “Desire-Induced, Innate, Insatiable”, Journal of Macromarketing, 6 (2): 4-24. (Zorlu, A. (2003) Batılı Bir Yaşam Tarzı Olarak Tüketim: Türkiye’de Tüketim Ürünlerinin ve Kültürünün Tarihi Gelişimi. E-dergi. Sosyolojik Araştırmalar. http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/zorlu_makale.htm’den alınmıştır). Schudson, M. (1984) Advertising: The Uneasy Persuasion. New York: Basic Books. (Zorlu, A. (2003) Batılı Bir Yaşam Tarzı Olarak Tüketim: Türkiye’de Tüketim Ürünlerinin ve Kültürünün Tarihi Gelişimi. E-dergi. Sosyolojik Araştırmalar. http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/zorlu_makale.htm’den alınmıştır). Uzoğlu Bayçu S. ve Uluyağcı C. (2005) Görsel ve Sözel Göstergeler Açısından Reklam Çözümlemesi: Beymen Örneği" İletişim Dergisi, Yaz- Güz 21. Ankara: Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi. Žižek, S. (2011) Olumsuzla Oyalanma. Kant, Hegel ve İdeoloji Kritiği ( H. Gür, Çev.). Ankara: İmge Kitabevi. Zorlu, A. (2003) Batılı Bir Yaşam Tarzı Olarak Tüketim: Türkiye’de Tüketim Ürünlerinin ve Kültürünün Tarihi Gelişimi. E-dergi. Sosyolojik Araştırmalar. http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/zorlu_makale.htm’den
Page 1 and 2: Editörler Prof. Dr. Müberra Babao
Page 3 and 4: 2 Tüketici Yazıları III 3 İçin
Page 5 and 6: 6 Tüketici Yazıları III Ekonomik
Page 7 and 8: 10 Tüketici Yazıları III Ekonomi
Page 15 and 16: 26 Tüketici Yazıları III Tüketi
Page 25 and 26: 46 Tüketici Yazıları III Kültü
Page 37: 70 Tüketici Yazıları III Tüketi
Page 41 and 42: 78 Tüketici Yazıları III Göster
Page 47 and 48: 90 Tüketici Yazıları III Yaşlı
Page 53 and 54: 102 Tüketici Yazıları III Yaşl
Page 73 and 74: 142 Tüketici Yazıları III Nanote
Page 89 and 90:
174 Tüketici Yazıları III Tüket
Page 91 and 92:
178 Tüketici Yazıları III Tüket
show all

TÃ¼ketici YazÄ±larÄ± III - tÃ¼padem - Hacettepe Ãniversitesi

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?

TÃ¼ketici YazÄ±larÄ± III - tÃ¼padem - Hacettepe Ãniversitesi