Tüketici Yazıları III - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

70 Tüketici Yazıları III Tüketim Kültürü Ve Reklamların Birey Üzerinde Doğurduğu Zayıflık Hissi 71
talist kültürde insanlarla ilgili yaygın bir yanlış bilinçlenmeye işaret ettiğinden, ilgili paragrafı
buraya aynen almakta fayda var:
“Hem gerçek, hem de sahte ihtiyaçları birbirinden ayırabiliriz. “Sahte” olanlar, cendere altına alınan bireye belli
sosyal çıkarlar tarafından yukarıdan dayatılır: aşırı çalışma, saldırganlık, sefalet ve adaletsizliği sürdürecek ihtiyaçlar gibi…
Bunların tatmini bireyi gayet memnun edebilir; fakat bireyin mutluluğu, eğer bütüne şamil olan hastalığı teşhis etme
becerisini (kendinin ve diğerlerinin) ve bunu sağaltmasını sağlayacak fırsatı ele geçirmesine yarayacaksa, sürdürülmesi
gereken bir koşul değildir. Sonuç olarak ortaya çıkan, mutsuzluktaki mutluluktur. Dinlenme ihtiyacı, eğlenme, reklamlara
uygun olarak davranmak ve tüketmek, diğerlerinin sevdiği şeyleri sevmek ve sevmediklerini sevmemek, bu sahte ihtiyaçlar
kategorisine girer” (Marcuse,1972:1).
“Böyle ihtiyaçların toplumsal bir içeriği ve işlevi vardır ve bunlar, bireyin denetimi dışındaki harici güçler tarafından
belirlenir; bu ihtiyaçların gelişimi ve karşılanması çok yönlüdür. Bu tip ihtiyaçlar, ne kadar bireye mal olmuş olursa
olsun, birey kendini bunlarla ne kadar özdeşleştirirse özdeşleştirsin ve tatmin olduğunu düşünsün, ta en baştan beri ne
iseler, gene öyle olmaya devam ederler –esas çıkarı insanların baskı altına alınmasını gerektiren bir toplumun ürünleridirler”
(Marcuse,1972:1).
Marcuse’un (1972:1) ısrarlı vurgularının da desteklediği gibi tüketim kültürü içinde
şekillenmiş günümüz bireyi, binlerce yıllık alışkanlıklarını neredeyse terk etmiş olmasının
ötesinde, belki insani doğasıyla da çelişecek biçimde davranmaktadır. Birey, tarihsel
süreç içerisinde kısa sayılabilecek bir dönem dahilinde davranışsal ve psikolojik açıdan
böylesi dramatik bir değişime zorlanmıştır. Daha da ötesi yönlendirmenin bireydeki yansıması
boyun eğme değil arzulu bir motivasyon olarak kendini göstermektedir. Bunun
sağlanmasında kullanılan en etkin araçlardan biri reklam sanayidir. 20. yüzyıldaki reklam
sanayi ile karşılaştırılabilecek başka hiçbir propaganda faaliyeti yoktur. Reklam sanayisi,
kamu bilincini, insanlık tarihinde başka hiçbir kampanyanın yapamayacağı ölçüde
değiştirmiş, detaya yönelik daha fazla düşünceyi, çabayı, yaratıcılığı, zamanı ve dikkati
çok büyük miktardaki metanın satışına yöneltmiştir (Jhally,2002:78).
Marx’ın kapitalizm eleştirisinin ana unsurlarından biri, kapitalist üretimin ‘anarşisi’
olarak adlandırdığı kavrama karşı yöneltilmişti. Kapitalist girişimin yönlendirici gücü piyasada
malların satılması yoluyla kar elde etmektir. Piyasa mekanizmaları üreticiyi ve tüketiciyi
ilişkilendirir; üretimi insan ihtiyaçlarına bağlayan yönlendirici bir kurum yoktur.
Modern ekonomik ilişkilerde de durum budur (Giddens, 2010: 155). Reklam sanayisine
yaşam alanı açan esas neden, tüketim anarşisi yüzünden ihtiyaca yönelik olarak üretilmemiş
çok miktarda maldır. İhtiyaç fazlası olan bir şeyin satılması gibi bir problem vardır.
Sorun, söz konusu ürünlerin tüketiciler için ihtiyaç olacak şekilde yeniden tanımlanması
ile çözülür. Yeniden tanımlama, ürünlere doğal işlevlerinden farklı bir anlam kazandırmaya
yöneliktir (Işık ve Cesur, 2011:2). Bu süreçte etkin görev üstelenen reklamlara ilk
baktığımızda düz anlam olarak bir ürünün tanıtıldığını görmemiz olanaklıdır. Ancak bir
göstergeler dizgesi olarak ele aldığımız zaman bu reklamın altında yatan ikinci anlamı ya
da yan anlamı gördüğümüzde okuma sürecimiz başlamış olur. Reklamın işlevlerinden birinin
insanların sahip oldukları şeylerden daha fazlasını ve yenisini istemeyi sağlamak ve
ekonomik, maddi olanakları ne olursa olsun, onları daha fazlasını istemeye özendirmek
olduğunu biliyoruz. Bunu yaparken de tanıttığı ürün ya da hizmete anlam yüklemesi kaçınılmazdır.
Çünkü amaç ürünü satmak ve hedef kitleye bu ürünü satın aldırmaktır. Bu
noktada reklamın bir imaj yaratması önem kazanmaktadır (Uzoğlu Bayçu ve Uluyağcı,
2005:81).
Her toplum bireylerin kendilerini nasıl tatmin ettiği, öznel ve nesnel olarak kendilerini
nasıl mutlu hissettiği hakkında mutluluk öyküleri anlatmak zorundadır. Reklamın
kültürel sistemi, bizim toplumumuzda bu soruya çok belirgin bir yanıt verir: Mutluluğa
ve tatmine giden yol, piyasa sayesinde nesnelerin tüketiminden geçer. Meta bizi mutlu
eder (Leiss, 1976:4).
Yaşadığımız kentlerde hepimiz her gün yüzlerce reklam imgesi görmekteyiz. Karşımıza
bu denli sık çıkan başka hiçbir imge yoktur. Tarihte başka hiçbir toplum böylesine kalabalık
bir imgeler yığını, böylesine yoğun bir mesaj yağmuru görmemiştir. (…) Hiçbir
zaman yaşanan andan söz edilmez reklamlarda. Çoğu zaman geçmişten, her zaman da
gelecekten söz edilir (Berger,2008:129-130).
Reklamların, çoğu zaman, halka (alıcıya), becerikli yapımcılara –ve böylelikle ulusal
ekonomiye- yararlı bir yarışma aracı olduğu savunulur. Özgürlükle çok yakından ilgili bir
savdır bu: Alıcının seçme özgürlüğü, üreticinin girişim özgürlüğü gibi özgürlüklerle. Kapitalizmin
egemen olduğu kentlerde tüketim maddelerinin oluşturduğu büyük yığınlar
ve reklam ışıkları “Özgür Dünya”nın sunduğu hemen göze çarpan görsel imgelerdir
(Berger,2008:130-131).
Reklamlarda bir tür ürünün, bir firmanın öbürüyle yarıştığı doğrudur; ne var ki her
reklam imgesinin öbürünü güçlendirdiği, hızlandırdığı da doğrudur. Reklamlar yalnızca
birbiriyle yarışan bir mesajlar topluluğu değildir. Reklam hep o aynı hiç değişmeyen o genel
öneriyi yapmak için kendi başına kullanılan bir dildir. Reklamlarda şu kremle bu
krem, şu arabayla bu araba arasında bir seçme yapmaya çağrılırız; oysa dizgesel olarak
ele alındıklarında reklamlar bir tek şeyi önerir her zaman (Berger,2008:131).
Reklamlarla her birimize bir nesne daha satın alarak kendimizi ya da yaşamlarımızı değiştirmemiz
önerilir. Aldığınız bu yeni nesne der reklam, sizi bir bakıma daha zenginleştirecektir
– aslında o nesneyi almak için para harcayarak biraz daha yoksullaşacak olsanız
bile (Berger, 2008:131)…