Tüketici Yazıları III - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

62 Tüketici Yazıları III Kültür, Dil Ve Tüketim Ve Reklam İlişkisi 63
Tüm bu ölçütler doğrultusunda, iletişim ve teknoloji alanındaki gelişmeleri de göz
önünde bulundurarak, reklam iletisinin bireyin, hedef kitlenin değer yargılarına, yaşam
biçiminde, tüketiminde ve satın alma alışkanlıklarında köklü değişiklikler ortaya çıkardığı
bir gerçektir. Günümüzde hedef kitle edilgen bir bilgi alıcısı değil, yenilik ve gelişmeleri
izleyen, toplumun ve çevresindeki dünyayı gözlemleyen, yorumlayan ve eleştiren
biridir. Birey reklamları da aynı biçimde değerlendirmekte ve tepki vermektedir. Bu nedenle
klasik reklam anlayışının aşılıp, tüketicinin odak noktası olarak benimsendiği reklamlara
yönelinmektedir. Böylece hedef kitle yalnızca reklamı yapılan ürün üzerine bilgilenmeyecek
ayrıca reklamda amaçlanan tutum ve davranış değişikliğini gerçekleştirecektir.
Reklam iletisi, tüketicide ürüne karsı belli bir istek yaratmak amacındadır. Tüketici,
bir ürün ya da hizmeti gereksinimi çerçevesinde satın almak ister. Reklam, bu bağlamda,
ele aldığı ürün ya da hizmetleri hoşa giden tarafları ile tanıtarak kişilerde yeni gereksinimler
yaratmayı, var olan gereksinimleri güçlendirmeyi amaçlamaktadır. Bireyin ya da
tüketicinin gereksinimlerini ele alan reklam iletişiminde birçok algılama yöntemi geliştirilmiştir.
Bunlardan en çok vurgulanan ve gereksinimi öncelikle irdeleyen yöntem, sırasıyla
tüketicinin iletiye dikkatinin çekilmesi ve ilgisinin uyandırılmağı, belli bir istek yaratılması,
tüketicinin ürünü satın alma eylemine yönlendirilmesi ve sonuçta ürünün kullanımından
tüketicinin alacağı tatminin gerçekleştirilmesi vurgulanmaktadır.
Bireyin değişik gereksinimlerine seslenen reklam iletileri türlü ürünlere uygulanmaktadır.
Örneğin fizyolojik gereksinimler ilaç, sağlıkla ve rejimle ilgili ürünlerde; güvenlik
gereksinimleri sigorta, alarm sistemleri, emeklilikle ilgili ürünlerde; ait olma gereksinimleri
giyim, toplumsal demekler, içeceklerle ilgili ürünlerde; benliğe yönelik gereksinimler
otomobil, kürk, kredi kartı ile ilgili ürünlerde; kendini gerçekleştirme ise hobiler, öğrenim
ve gezinti ile ilgili ürünlerde ve hizmetlerde yararlanılır.
Bireyin sonradan edindiği, öğrendiği gereksinimleri arasında başarma, bağımsızlık, düzenlilik,
yardım etme, saygı duyulma gibi gereksinimleri sayılabilir. Tüm bu gereksinimler
reklam iletisinde kullanılmaktadır. Örneğin, gazetede karsılaştığımız "Dardanel Ton
Gold" reklamındaki "Hayattan zevk almasını bilenler için çok özel" iletisi ve alt yazıdaki
"En seçkin ton balığından, saf zeytinyağı ile..." iletilerinde, "Hayattan zevk almasını bilmek",
"En seçkin" sözcüklerinin kullanımı belli bir toplumsal yeri simgeleştirmektedir.
Ayrıca görselde yansıtılan şarap kadehleri ile yaratılmış, hafif bulanık, romantik ortam ve
logonun seçkinliği, zenginliğin göstergesidir. Kullanılan sarı renk ise seçkinlik, "seçkin
bir topluluğa üye olma" anlamlarını iletiye yüklemektedir. (Küçükerdoğan, 2005:136)
tasarlanmış sembolik anlamını, hem de o anlamın ifade etmeye yaradığı bütün ihtiyaçlar,
istekler ve değerler yelpazesini devreye sokar. Aynı nedenle, reklamın ihtiyaçlar hakkındaki
söylemi de onları genelde nesneler dünyasıyla ilişkili biçimde tanımlamaya hizmet
etmektedir. Aslında sembolik reklam, sadece bir reklam olma özelliğiyle isteklerin
ve ihtiyaçların karakteri hakkındaki belirli temel varsayımları kodlamaktadır.
Reklamcılık, doğası gereği bireyleri daima potansiyel müşteriler gözüyle görerek ve
böylece onlara o rolle sıkı sıkıya bağlı toplumsal bir kimlik atfederek, her reklam metnini
tüketim açısından bakarak tasarlamaktadır. Bu yaklaşım, kısmen reklamcılığın etkisi
altında, kendi başına ideolojik bir güç haline bile gelmiştir. Reklam dünyasında olmak,
sahip olmaya, muhtaç olma arzusuna indirgenir. Onları karşılayarak tatmin edecek bir
meta düşünülmeden hiçbir ihtiyaç ya da istek (en azından kişinin duygularında hayali bir
yer ayırmadığı hiçbir meta) dile getirilemez. Tatmin daima bir nesne ya da programlanmış
bir deneyim dolayımıyla gelir ve (nazikçe göz yumulmuş olsa bile) kaçınılmaz olarak
bir bedeli vardır, imaj yaratmaya dönük reklamlar dünyasında, doğal nesneler (gökyüzü,
ağaçlar, atlar, sokaklar, kumlu kıyılar) bile, onları sunmanın sahnesini hazırlamaya başladıkları
metalar karsısında özerk anlamlarını kaybederler. Çayırlar hiçbir karşı çıkışa ve
şaşkınlığa yol açmadan otomobili ve dağ gölünü çağrıştırır.
Reklamlarda gösterilen mutlu tüketiciler, maddileşme denizinde sakinleşmektedirler.
Onların saadeti sihirli bir maskeyle ilettikleri nesneler kadar durağandır. Öbür yandan,
ürünü destekleyen varlıklı olma imajı, onu edilgen biçimde tatmin olmakta odaklanan
bütünsel bir paradigma içerisinde tüketme arzusunu ortaya koymaktadır, imaj reklamcılığının
vaat ettiği belirsizlik ile onun ihtiyacı ile istek arasındaki açık ayırımı ortadan kaldırması
göz önüne alındığında, bütün bunlar olumlu bir anti rasyonel karakter taşıyabilir.
Reklamcılığın sürekli olarak kışkırttığı arzu, onun değerlendirilebileceği bütün rasyonel
ölçütleri (maddi, ahlaki, estetik, politik ölçütleri) bir kenara koymaktadır. Bununla
birlikte, bir reklamın yansıttığı tüketimci yönelim daima belirli bir promosyonun ön plana
çıkışına odaklanmaktadır. (Wernick,1996:85)
Reklam, işleyiş sekli olarak belirli bir metanın istenmesini ya da ona ihtiyaç duyulmasını
gerektiğini vurguladığında, hiçbir zaman yalnızca bununla yetinmez. Hem ürünün