Tüketici Yazıları III - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

60 Tüketici Yazıları III Kültür, Dil Ve Tüketim Ve Reklam İlişkisi 61
neologism denir. Günlük dilde ayrı bağlamlarda kullanılan sözcük ve ekler belli bağlamlarda
kullanılırsa bunlar yeni yaratılan ya da türetilen sözcükler olarak nitelendirilir. Örnek
olarak: Tursilleyin, Cifleyin, Çokoprens, Rulokat… gibi.
Reklamcı ürünün satışı, akılda kalması, yaratıcılık ve anlaşılmasını kolaylaştırması açısından
dilde ki bazı dilbilimsel özellikler ile sesbilgisel, biçimbilgisel, sözdizimsel ve anlambilimsel
açıdan oynar ve kelimelere ve sözcüklere ve hatta hecelere yeni şekiller verir.
Yinelemeler, koşutluklar ve uyaklar yardımı ile reklamın okunabilme ve anımsanabilme
özelliklerini pekiştirir. (Özünlü,1988: 285–303)
3.3 Reklam Dilinde Dil Dışı Öğeler:
Reklâm dilinin dil dışı etkilerini yeni kavram ve kültürlerin topluma girmesi olarak
özetlenebilir. Örneğin; bazı reklâmlarda evli erkeklerin evde yemek pişirdiği veya ev isi
yaptığı görülmektedir. Böylece Türk toplumunda yer almayan ve her iki üyesinin de
canlı, dinamik ve saygılı olduğu ve bütün isleri paylaştığı bir evlilik kavramı
kültürümüze girmektedir. Başka bir örnek; hızlı ve dinamik yaşantılarından dolayı batı
kültürüne ait olan, çabuk hazırlanabilen veya hazır yiyecekler de Türk toplumuna girmiş
ve özellikle büyük şehirlerde çok benimsenmiştir. Bu da aslında günümüzde değişen
tüketici profilini bize göstermek ile beraber değişen tüketim alışkanlıklarının da bir
sebep- sonuç ilişkisi olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir diğer dil dışı etki ise reklâmların
çocuklar üzerindeki etkisidir.
Reklâmlarda kullanılan dil hem görsel-işitsel, hem de dilsel nitelikleri içermektedir. Yani
gazetelerde yazılı reklâmlar, radyolarda sözlü reklâmlar, televizyonda da hem yazılı
hem sözlü, hem de resimli görsel ve işitsel reklâmlar bulunmaktadır. Buna bağlı olarak
reklâmlarda aranan en önemli özellik reklâmların okunabilir ve anlaşılabilir olmasıdır.
Reklâmların hatırlanabilirliği yine kullanılan dil ile bağlantılıdır. Cümlelerin kısa ve kafiyeli
aynı zamanda kelimelerin çağrışım ve diğer söz sanatlarıyla ifade edilmesi reklâmın
anımsanmasını sağlar. Anımsanabilen reklâmlar, uzun süreli etkili olmayı sağlayabilmiş
reklâmlardır. Anımsanmayan reklâmlar amacına ulaşamaz. Bir reklâmın kolay okunabilmesi
için, kısa, öz ve anlaşılabilir olması gerekir. Markaların çoğunun üç hece, firmaların
adlarının çoğunun üçten fazla heceli olduğu gözlenmiştir (Isıl,1993:231)
Bir ürün ve hizmet, müşteri ve/veya tüketiciye sunulurken dilsel bir özellik taşır. Ve yine
bir ürün veya bir hizmet satın alınırken aynı zamanda fikirler, artılar, gelenek görenek
eğlence, zevk, yarar, üstünlük, güç gibi soyut kavramlar satın alınır. Örneğin; kaliteli,
pahalı, büyük bir araba satın almak; dilsel kavram olarak güç satın almak anlamını
taşır. Reklâm dilini iyi kullanmayı bilen reklâmcılar; mesajlarının, hedef kitlelerinin bilinçaltına
kolayca ulaşmasını sağlayabilirler.
4- TÜKETİM - TÜKETİCİ - REKLAM VE DİL İLİŞKİSİ:
Reklâmcılık, çok yönlü çalışma gerektiren bir sektördür. Buna paralel olarak reklâm
metinlerinin hazırlanışı da disiplinler arası bir çalışma gerektirmektedir. Metin yazarı dil
seçiminde sanıldığı kadar serbest değildir. Aksine, reklâmı yapılan ürünle ilgili pek çok
yan araştırma bulgularını da dil aracılığıyla reklama yansıtmak durumundadır.
Örneğin tüketici psikolojisi, reklâmın yöneltildiği hedef kitle, reklâmda kullanılan
medya, görsel araçlar gibi faktörler metin yazarının dilsel seçimini etkilemektedir. Diğer
bir deyişle, seks, sağlık, itibar, ekonomi gibi psikolojik dürtüler; yas, cinsiyet, sosyal sınıf,
gelir düzeyi, meslek grubu, eğitim durumu gibi tüketiciyle ilgili sosyal faktörler; televizyon,
gazete, radyo vs. gibi medya türlerinin dile olan etkisi, dille birlikte kullanılan
görsel malzeme ve aradaki ilişkiler reklamda kullanımları dile bir takım kısıtlamalar getirmektedir.
Örneğin reklâmcılar doğrudan tüketicinin bilinçaltını etkilemek ve bu suretle
ürünün satısını sağlamak amacıyla, özellikle yurt dışında, çok sayıda araştırma yürütülmektedir.
Türkçe reklâmlarda da bazı "evrensel psikolojik özelliklerin" kullanıldığını
ve bunların dile yansıdığı görülmektedir.
Örneğin;
- “…Drakkar Noir… Erkeğin imzası...” Reklamında seks imajının öne çıkarıldığı veya
- “ …Bulaşıklarınız için ABC... Farkı fiyatı...”
- “ …Yarın iyi bir alışveriş yapın, yağ alın... Aymar alın...” gibi.
Reklâmlarında ise ürünün ucuz oluşunun kullanılan dil aracılığıyla vurgulandığı görülmektedir.
Bir reklâm dili hazırlanırken reklâmda hangi tür psikolojik dürtünün kullanılacağı
ve bunun, dile nasıl aktarılacağı konusunun düşünülmesi gerekir. Aynı şekilde, değişik
sosyal sınıf meslek, yas veya özel ilgi gruplara hitap eden reklâmların dilinde de birtakım
değişiklikler görülmektedir.
Örneğin;
- Spor ayakkabının devinden müthiş bir sistem daha... Pump... Reebok'tan… Bas havanı
Reebok...” gibi içinde argo kelimeler kullanılan bir reklam gençlere hitap ederken,
- “...Mobil'e güven, Gerisini merak etme sen...” gibi aynı zamanda bir şarkı sözünü de
içeren reklam sloganı, arabesk müzik dinleyen bir şoför grubuna hitap etmektedir.
Reklâm metninin hazırlanması ve tüketici tarafından yorumlanması ayrı bir kültür gerektirmektedir.
Her ülkenin sosyo-kültürel durumu farklıdır. Yani reklâm verilecek hedef
kitlenin özelliklerinin önceden araştırılıp tespit edilmesi gerekmektedir.
Özetle reklâmlarda psikolojik dil, hedef kitleye göre kullanıldığı takdirde tüketici üzerinde
daha vurucu etki oluşturmaktadır. (Isıl,1993:233.)