Tüketici Yazıları III - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

58 Tüketici Yazıları III Kültür, Dil Ve Tüketim Ve Reklam İlişkisi 59
Gönderici ile alıcı arasında iletilen mesaj basit olsa da, ikisi arasında ortak nokta yakalamak
reklam iletişimi sürecinde büyük zorluklara neden olmaktadır. Reklam veren veya
pazarlama ve reklam işi ile uğraşanların iletişimde bulunmak zorunda oldukları pazarı
oluşturan müşterilerden çok daha farklı deneyim, özgeçmiş ve ilgi alanlarına sahip olmaları,
onların hedeflediği tüketici kitlesine ulaşamamalarına sebep olmaktadır.
Bunun için reklamcılar kendi hedef pazarlarına ulaşabilmek için mesajlarını alacak olan
tüketicilerin ilişki çevrelerini, kültür seviyelerini, sosyo-ekonomik düzeylerini iyi bilmeli,
iyi analiz etmeli ve yapılacak olan pre-test’leri doğru değerlendirmek zorundadırlar.(Gürüz,1999:32–49)
3.2 Reklam Dilinin Dilbilimsel Boyutları:
Reklam dilindeki yeni kullanımlar tüketicinin ilgisini çekerek, yeni üretilen bir malın
daha çabuk satılmasını sağlamaktadır. Başka bir deyişle; reklam ne kadar ilginç olursa,
satış o kadar çabuk ve kolay olmaktadır.
Dilde iletişimi sağlayan öğe ister yazılı ister sözlü olsun, dilbiliminin konusu ve inceleme
alanı içinde bulunmaktadır. Reklam çeşitleri göz önüne alındığında reklamlarda kullanılan
dil hem görsel-işitsel hem de dilsel nitelikler içermektedir. Bir malı pazarlarken
yapılacak olan reklamda aranan en belirgin özellik, o reklamın önce kolaylıkla okunabilir
sonra da kolayca anımsanabilir olmasıdır.
Tanıtımı yapılan bir malın adının ya da markasının okunabilme özelliği reklamcılıkta
çok büyük önem taşımaktadır. Firmalar ürünlerine isim seçerken, reklamcılarda tanıtımını
yapacakları ürünün adının kolaylıkla okunabilmesine özen gösterirler. Reklam metinlerinde
cümle yapılarının karmaşık olmayıp, herkesin anlayabileceği cümle yapısında
olması reklamın ve ürünün anlaşılabilir ve okunabilir ve anımsanabilir olması için dilbilimi
açısından önemlidir. Çıkış cümlelerini takip eden cümlelerin de birbirleri ile bağlantısı
da reklamın bütünlüğü açısından ayrıca önem taşımaktadır.
Reklamın bir amacı da uzun etkili olması gerekliliğidir. Tanıtılan bir ürünün adı uzun
bir süre sonra bile anımsanabilmelidir. Bu anımsanabilme yetisine reklam içindeki diğer
dil öğeleri de yardımcı olurlar. Anımsanamayan reklam amacına ulaşmamış sayılır. Reklam
yazarları da bundan dolayı, ses yinelemesi, metrik ritim, uyak gibi şiir dilinde kullanılan
öğeler ve bazı söz bilim yöntemleri ile reklamı anımsanabilir kılmaya özen gösterirler.
Bu öğeler reklamı dümdüz yazılmış bir metinden ayırarak şiir gibi anımsanabilen
bir deyişe dönüştürür.
Reklamlarda dilbilimsel açıdan genellikle 2 yöntem ağırlıkla kullanılır.
• Dolaysız Bildirim - Direct Address
• Dolaylı Bildirim - Indirect Address
Dolaysız bildirim, reklamlarda dikkate çarpan en belirgin dil kullanımıdır. Bu yöntemde,
emir cümleleri, zaman zarfları, üstünlük ve en üstünlük derecelerini belirten sıfat
ve zarflar bulunur.
Emir cümlelerine örnek olarak:
• ...’a gelin, Her eve lazım, Mucizeler yaratın, kıyaslayın
Zaman zarflarına örnek olarak:
• Çabuk olun, vakit geçirmeyin, bugünden alın, bugününüz için… gibi
Sıfat kullanımına örnek verecek olursak:
• En iyisi, en güzeli, en ucuzu, en tatlısı, en güçlüsü, daha parlak… gibi
Dolaysız bildirim alıcının daha çok ilgisini çektiği düşünülerek reklam yazarları tarafından
sıkça tercih edilen bir yöntemdir.
Dolaylı Bildirim’de ise, reklamcı okuyucu ya da izleyici ile konuşuyormuş gibi reklamını
yapar ya da yanında bulunan bir kişi ile gerçekten konuşarak ürününü tanıtır. Bu
yöntemde hem monolog hem de diyalog kullanılır.
Monolog olarak: Domestos ile hem içim rahat hem de cebim
Dialog olarak: -Anne gelirken sakın Nutella almayı unutma
— Nasıl unuturum!
Bu yöntemlerin haricinde, reklamlarda dilbilimsel anlamda en ilgi çekici özellik bilerek
ve reklama yaratıcı güç katmak adına yapılan bilinçli sapma olaylarıdır.
Örnek olarak: Kekstra, Biraver, Teremyağ.
Reklamlar ilgi çekici niteliklerine göre anımsandıklarından yazımsal nitelikte reklamlar
ilgi çekme yöntemlerinin başında gelir. Yazınsal nitelikte olan reklamlarda ki dilbilimsel
sapmalara örnek olara: “Peşin Fiyatına TAK-SİT-LE” gibi veya yabancı kaynaklı sözcüklerin
Türkçe okunduğu gibi yazılması da yazınsal anlamda yapılan sapmalara bir örnektir.
“Çokomik,Şokella” gibi. Veya şiirsel özellikler taşıyan reklamlar da anımsatıcılık
etkisini arttırmakta ve ürünün tüketicilerin aklında kalmasını daha etkili sağlamaktadır.
Örnek olarak: “Kalebodur- Seramik Budur” veya “Fersan- Önce İnsan veya “Nestle Gofret
Enerji Lezzet” veya “Piril ile pırıl pırıl” gibi. Buralardaki uyaklar ve yinelemeler reklamın
etkinliği açısından kullanılan önemli sesbilimsel özelliklerdir.
Biçim bilimsel açıdan reklamlar incelendiğinde, ilgi çekici olması açısından yeni kelimelerin
yaratılması biçimbilimsel anlamda sapma olarak sayılır. Buna dilbilimi açısından