Tüketici Yazıları III - tüpadem - Hacettepe Ãniversitesi
Tüketici Yazıları III - tüpadem - Hacettepe Ãniversitesi
Tüketici Yazıları III - tüpadem - Hacettepe Ãniversitesi
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
56 Tüketici Yazıları <strong>III</strong> Kültür, Dil Ve Tüketim Ve Reklam İlişkisi 57<br />
sembolik hale getirilmesini belirler.<br />
Mesaj: Kodlama süreci bilgiyi veya kaynağın nakletmek istediği anlamı içeren mesajın<br />
geliştirilmesine çalışır. Mesaj, sözlü olabildiği gibi, sözsüz, yazılı veya sözlü bir cümle<br />
ya da bir işaretin sembolik bir şekli de olabilir. Mesajlar, kullanılan iletişim kanalı için uygun<br />
bir akış biçimine konulmalıdır. Ürünün etkinliği reklamın içerdiği mesaj ve onun<br />
ürünün imajını ne kadar güçlendirdiği ile ilintilidir. Bu nedenle mesajın yarattığı izlenim<br />
çok önemlidir.<br />
Kodlama: Mesajların biçimini kodlar oluşturmaktadır. Kodlar, belirli kurallara göre<br />
düzenlenen işaretlerdir. Mesaj üretilirken işaretlerden seçim yapılır, kaynak bunları simgelere<br />
dönüştürerek hedefe gönderir. Hedef de aldığı mesajı ya da sinyali anlama dönüştürür.<br />
Bu bağlamda kodlar iletişimde önemli bir öğedir. Mesajın kodlama biçimi mesajın<br />
anlaşılır olmasını ve algılanmasını etkiler. Kodlar, sözel (konuşma, yazı) veya sözsüz<br />
(mimik, bakış, resim vb) olarak iletişim sürecinde mesajın biçimini oluşturmaktadır.<br />
Kanal: Kanal, iletişimin kaynak veya göndericiden alıcıya iletildiği bir yöntem ya da<br />
araçtır. Genel olarak iletişimin kanalları iki çeşittir: Bunlar: kişisel iletişim kanalları ve<br />
kişisel olmayan iletişim kanallarıdır.<br />
• Kişisel İletişim Kanalları’nda mesaj hedef kişiler veya gruplara doğrudan (yüz yüze)<br />
aktarılır. Yüz yüze iletişim müşteriler için çok daha güçlü ve etkileyici bilgi kaynağı<br />
olan karşılıklı konuşmayı içermektedir.<br />
• Kişisel Olmayan İletişim Kanalları’nda: mesaj, gönderici ve alıcı arasında kişisel<br />
bir iletişim kurulmaksızın kitle iletişim araçları vasıtası ile yapılır. Bu tür kanallarda mesaj,<br />
aynı anda birden çok kişiye iletilir.<br />
Alıcı/Kod Çözümleyici: Alıcı, göndericinin bilgi ve düşüncelerini paylaştığı kişi veya<br />
kişilerdir. Çözümleme, göndericinin mesajının şekillendirilmesi ve açıklaması süreci olarak<br />
tanımlanabilir. Etkin iletişim gerçekleştirebilmek için alıcının mesajı çözümleme süreci,<br />
göndericinin kodlama süreci ile benzer şekilde olması gerekmektedir.<br />
Yanıt/ Geribildirim: Alıcı (hedef)’in mesajı duyup, görüp, okuduktan sonraki tepkileri,<br />
cevap veya geribildirim olarak bilinir. Kaynak, geribildirim sürecinin işlemesi ile mesajların<br />
tepkilerini öğrenerek, amacına ulaşıp ulaşmadığı ve mesajların sonuçları hakkında<br />
bilgi sahibi olabilirler.<br />
Kitle iletişim araçları ile yapılan reklamlardan sonra alıcı’nın geri bildiriminin ölçümlenmesi,<br />
yüz yüze yapılan satış ve reklamdan daha zor olduğu için, kitle iletişim araçları<br />
ile yapılan reklam ile satın alma davranışı arasında doğrudan bir ilişki gözlemleyebilmek<br />
adına, reklamcılar, müşteri araştırmaları, mağaza ziyaretleri, tüketici anketleri gibi çalışmalar<br />
yaparlar. Bununla birlikte reklamların izlenme ve hatırlanmasının, mesaj, anlama,<br />
tutum değişimi ve yanıtın diğer şekillerinin analiz edildiği araştırma temeline dayanan<br />
geribildirimler kullanılmaktadır. Bu bildirimler ile reklamcı, iletişim sürecindeki başarı<br />
ve başarısızlıklarının nedenlerini inceleyebilir ve yeni düzenlemeler yapabilir.<br />
İletişim sürecinde kavramsal açıdan getirilen bir başka model de 5W modelidir. Bu<br />
model 5 temel soru ile ilgilidir:<br />
WHO- Kaynak<br />
SAYS WHAT- Mesaj<br />
IN WHAT WAY-Kanal<br />
TO WHOM-Alıcı<br />
WHİTH WHAT EFFECT-Geri Bildirim şeklindedir.<br />
İletişimde alıcılar, kontrol edilemeyen değişken olarak kabul edilmektedir. Gerçekten<br />
de reklamcıların alıcıların hareketlerini kontrol edebilmeleri zordur. Reklamcılar potansiyel<br />
bir hedef izleyici seçerek, onların hareketlerini etkilemeye çalışırlar; ancak tüm alıcıların<br />
hareketlerinin etkilenmesindeki zorluk reklamcıların denetimini güçleştirmektedir.<br />
Bununla birlikte, reklamcıların denetleyebileceği ve değiştirebileceği kısmi faktörler<br />
de bulunmaktadır. Bu denetlenebilir değişkenler, kullanılacak olan kaynak, mesaj ve kanal<br />
veya iletişim aracı olarak belirlenmektedir.<br />
Başarılı iletişim, reklamcının uygun bir kaynak seçmesi, etkili ve cazip hale getirmesi<br />
ve daha sonra hedef kitleye ulaştırabilecek ve mesajı etkin bir şekilde verebilecek bir iletişim<br />
aracının seçilmesi ile oluşmaktadır.<br />
Reklamcılıkta iletişim, tüketicinin aktarılan bilgileri kabul edip, özümsemesi durumunda<br />
gerçekleşmektedir. Tüketicinin aktarılan mesajı doğru ve etkin anlayabilmesi ve<br />
reklamın ve ürünün amacın sağlıklı bir şekilde ulaşabilmesi için çeşitli yöntem ve tekniklerle<br />
mesaj iletilir. Reklam mesajları yazılı basın için başlıklar ve ana metin olarak bilinirken;<br />
elektronik medya için senaryolar olarak bilinmektedir. Yazılı ve elektronik reklamlarda<br />
kullanılan kelimelerin reklamlardaki başarısı önemlidir. Ancak bunun nasıl söylendiği<br />
ve söyleniş biçimleri daha etkilidir. Sembolik sözcüklerin kullanılış biçimleri ve tüketiciler<br />
üzerindeki etkileri reklam mesajlarının etkili yönlendirilmesinde önem taşımaktadır.<br />
Az laf ile çok şey anlatmak için basit ve anlamlı kelimeler kullanmak reklamın daha<br />
hızlı ve daha kolay algılanabilmesini sağlar. Sürekli yinelenen sözcükler, tüketicinin aklında<br />
daha iyi kalırken çok uzun kurulan cümleler anlam karmaşasına yol açabilir.
Change language