Tüketici Yazıları III - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

40 Tüketici Yazıları III Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi: Eskişehir İlinde Bir Uygulama 41
orta düzeyde pozitif yönlü bir ilişki varken, bağ gücü ile ağızdan ağıza etki arasında düşük
düzeyde pozitif yönlü bir ilişki bulunmaktadır. Bu durum tüketicilerin ileri teknoloji
ürünlerinin performansı konusunda algıladıkları riskten ve yüksek bedel ödenen araba/ev
satın alımlarında algıladıkları finansal riskten dolayı ürün uzmanlığına önem vermelerinden
kaynaklanabilir. Alıcının ürünle ilgili uzmanlık düzeyi ve algıladığı risk düzeyi
ile ağızdan ağıza etki arasında pozitif ya da negatif yönde bir ilişki belirlenmemiştir.
5.1. Uygulamaya Yönelik Öneriler
Araştırmada elde edilen bu sonuçların, uygulamacıların geliştirecekleri pazarlama
stratejileri açısından bazı ipuçları sağlayabileceği söylenebilir. Ağızdan ağıza iletişimin
tüketicilerin satın alma kararlarında önemli düzeyde etkili bir iletişim türü olduğu ortaya
çıkmıştır. Bu nedenle işletmelerin pazarlama iletişiminin bir parçası olarak bu tür
kaynaklardan yararlanmaları ve geliştirdikleri stratejilerde bu durumu göz önünde
bulundurmaları önemlidir.
Ağızdan ağıza iletişimde arkadaş etkisi yüksek düzeydedir ve ağızdan ağıza iletişim finansal
ve işlevsel riski yüksek ürünlerde daha etkili bir bilgi kaynağıdır. İşletmeler satış
tutundurma çabalarında bu durumdan faydalanabilirler. Örneğin; ileri teknoloji ürünlerinde
belirli meslek gruplarına (öğretmen, akademisyen) indirimler yaparak, ‘Arkadaşını
getir’ kampanyaları düzenleyerek, birden fazla alımlarda indirim yaparak ya da armağanlar
vererek ürünlerine olan ilgiyi artırabilirler.
Tüketiciler ağızdan ağıza etki ile satın aldıkları ürünlerde kendilerinden daha uzman
olarak algıladıkları kişilere başvurmaktadırlar. Bu noktada işletmelerin pazarlama uygulamalarında
ürünlerine ilgi duyan tüketicilere ya da fikir lideri olabilecek kişilere yer vermesi
faydalı olabilir. Fikir liderlerine ürünle ilgili yeni bilgilerin posta yoluyla iletilmesi,
ürünü ücretsiz kullanma imkanı verilmesi, seminerler, partiler gibi faaliyetler düzenlenerek
ürünle ilgili bilgiler verilmesi sonucu bu kişilerin etrafındaki kişilerle deneyimlerini
paylaşmaları sağlanabilir. Ayrıca reklamlarda uzman kişilerin, fikir liderlerinin tanıklık
etmesi ya da gerçek kullanıcılarla provasız görüşmeler yapılması faydalı olabilir.
İnternetten ürünle ilgili bilgi edinmenin tüketicilerin önemli bir bölümü tarafından
tercih edildiği ortaya çıkmıştır. Tüketiciler internet üzerinden bilgi edinirken de genellikle
ağızdan ağıza iletişimden yararlanmaktadırlar. Bu durumda işletmelerin ürünü kullananların
deneyimlerini paylaşabilecekleri internet tabanlı platformlar oluşturmaları
faydalı olabilir. Bunun yanı sıra şikayet siteleri, tüketici siteleri, sosyal ağlar, formlar, alışveriş
siteleri gibi platformlarda ürünleriyle ilgili olumlu veya olumsuz haberleri, yorumları
takip etmeli, gerekli önlemleri zaman kaybetmeden almalıdırlar.
5.2. Gelecekte Yapılabilecek Araştırmalar
Bu araştırmada ağızdan ağıza iletişimin etkisiyle ilişkili faktörler belirlenmiştir. Ancak
araştırma kapsamında ele alınan değişkenler arasında birbiriyle ilintili birden fazla
bağımlılık ilişkisi bulunabilir (örneğin, alıcının uzmanlık düzeyi arttıkça algılanan risk
düzeyinin düşmesi ve bu durumun ağızdan ağıza etkisinin azalması gibi). Gelecekte
yapılacak araştırmalarda bu ilişkiler bütününü test etmeye yönelik olarak çok boyutlu
analiz tekniklerinden yararlanılabilir. Bu ilişkiler bütününün öngörülebilmesi ve başka
faktörlerin ağızdan ağıza iletişim ile ilişkisinin ortaya konulması adına sosyal paylaşım
çalışmalarında sıklıkla kullanılan bir teknik olan kritik olaylar tekniğinden (Derbaix ve
Vanhamme, 2003:. 105) yararlanılması önemli ipuçları sağlayabilir. Bunun yanı sıra
tüketicilerle yapılacak derinlemesine görüşmeler de sürecin bütününü görmek açısından
yararlı olabilir.
Belirli ürün gruplarında yapılacak nicel ve nitel araştırmalar (ileri teknoloji ürünleri,
ev/araba gibi) ürüne özgü bazı faktörlerin ağızdan ağıza etki ile ilişkisi ortaya konulması
açısından ipuçları sağlayabilir. Bunun yanı sıra hizmetler özelinde yapılacak nicel ve nitel
araştırmalar ağızdan ağıza iletişimin etkisinin ilişkili olabileceği farklı faktörlerin belirlenmesi
adına yararlı olabilir.
Eğitim düzeyi daha düşük gruplarla yapılacak araştırmalar ağızdan ağıza iletişimin etkisi
ile ilişkili faktörlerin farklılaşıp farklılaşmadığı ile ilgili ipuçları sağlayabilir.
Gelecekte yapılacak araştırmalarda internet yoluyla bilgi alışverişinin tüketicilerin satın
alma karar sürecindeki etkisi de incelenebilir. Özellikle son yıllarda Web 2.0’ın ağızdan
ağıza iletişim açısından kullanıcılara önemli fırsatlar sunması, bu mecrada ağızdan ağıza
iletişimi etkileyen faktörlerin ortaya çıkarılmasını daha da önemli hale getirmektedir.
KAYNAKÇA
Arndt, J. (1967) “Role of Product-related Conversations in the Diffusion of a New
Product”, Journal of Marketing Research, 4 (August 1967), 291 – 295.
Bansal, H. S. ve P. A. Voyer (2000) “Word of Mouth Processes within a Services Purchase
Decision Context”, Journal of Services Research, 3 (2), 166 – 177.
Brown, J. J. ve P. H Reingen (1987) “Social Ties and Word of Mouth Referral Behavior”,
Journal of Consumer Research, 14 (December), 350-362.
Büyüköztürk, Ş. (2002) Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı. Ankara: Pegem
Yayıncılık.
Churchill, G. A. (1999). Marketing Research: Methodological Foundation. (Seventh