Tüketici Yazıları III - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

38 Tüketici Yazıları III Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi: Eskişehir İlinde Bir Uygulama 39
duğu tespit edilmiştir. Buna göre ağızdan ağıza iletişim etkisindeki değişkenliğin %
3’ünün kişiler arasındaki bağ gücünden kaynaklandığı söylenebilir. Kısmi korelasyon
analizi sonucunda ise, kaynak konumundaki kişinin uzmanlık düzeyinin bu iki değişkeni
etkilediği (r=0.273, r 2 =0.075, p.05
>.05
0.24
0.031
0.001
0.000
0.524
0.273
-
-
.000
.000
-
-
0.27
0.075
-
-
Kaynağın uzmanlık düzeyi ile ağızdan ağıza iletişimin etkisi pozitif yönde (r=0.491,
r 2 =0.24, p.05) pozitif ya da negatif yönde herhangi bir ilişki bulunmadığı belirlenmiştir. Bu
bulgu, Arndt’ın (1967) ve Murray’ın (1991) elde ettiği bulgularla uyuşmamaktadır. Bu
durumda iki değişken arasındaki ilişkide başka değişkenlerin aracılık edebileceği söylenebilir.
5. SONUÇ VE ÖNERİLER
Bu araştırmada ağızdan ağıza iletişimin tüketicilerin satın alma kararlarında etkili bir
iletişim türü olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmaya katılan tüketicilerin neredeyse
tamamının son iki yıl içerisinde ağızdan ağıza iletişimin etkisiyle satın aldığı bir ürün
bulunmaktadır. Büyük çoğunluğu ürünle ilgili aktif bilgi arayışına girerek kaynak
konumundaki kişilerle kendileri iletişim kurmuştur. Bu etkileşim sonucunda kaynağın,
alıcının satın alma kararını yüksek düzeyde etkilediği belirlenmiştir.
Ağızdan ağıza iletişimin en etkili olduğu ürün grubu, ileri teknoloji ürünleridir. İkinci
sırada ise, araba ve ev gibi satın alma bedeli yüksek ürünler yer almaktadır. İleri teknoloji
ürünlerinin ilk sırada yer alması, tüketicilerin işleri gereği bu tür ürünlere (bilgisayar,
yazıcı, kayıt araçları, bilgisayar parçaları) ihtiyaç duymalarından kaynaklanabilir.
Ayrıca gerek ileri teknoloji ürünleri gerekse ev ve araba gibi ürünler için cevaplayıcıların
yüksek düzeyde finansal risk ve performans riski algıladıkları saptanmıştır. Bu durumun
kişileri güvenilir kaynaklardan bilgi almaya yönelttiği söylenebilir. Tüketiciler doktor seçimi,
tatil yeri seçimi, sigorta acentesi seçimi gibi hizmet satın alımlarında da ağızdan
ağıza iletişimden etkilenmektedirler.
Ağızdan ağıza iletişimin dışında en fazla internetten bilgi kaynağı olarak yararlanmaktadırlar.
Tüketiciler internet ortamından iki şekilde bilgi edebilirler. Birincisi ürünün
özellikleri, fiyatı, ödeme şartları vb. konularda işletmenin web sayfasını kullanarak ya da
internet reklamları yoluyla bilgi elde edilmesidir. Diğeri ise, tüketicilerin internet ortamındaki
çeşitli platformlar aracılığıyla (sosyal ağlar, forumlar, alışveriş siteleri, bloglar, şikayet
siteleri, vb.) ürünü kullanan diğer tüketicilerden bilgi elde etmesidir. Aslında bu
durum internet aracılığıyla ağızdan ağıza iletişimdir. Bu durumda tanıdıkları ya da tanımadıkları
kişilerin ürünle ilgili fikirleri ve deneyimleri, tüketicilerin satın alma kararlarında
etkili olabilmektedir.
Tüketicilerin ağızdan ağıza iletişim yoluyla bilgi aldıkları kişilerin çok büyük bir bölümünü
arkadaşları oluşturmaktadır. Ağızdan ağıza iletişimin tüketicinin satın alma kararındaki
etkisi ile bu kişilerin ürünle ilgili uzmanlık düzeyi ve kişiler arasındaki samimiyetin
derecesi (bağ gücü) arasında ilişki bulunmuştur. Ancak kaynak konumundaki kişilerin
uzmanlık düzeyi, kişiler arasındaki samimiyetin derecesine göre ağızdan ağıza etkiyle
daha ilişkilidir. Bir diğer ifadeyle uzmanlık düzeyi ile ağızdan ağıza etki arasında