Tüketici Yazıları III - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

32 Tüketici Yazıları III Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi: Eskişehir İlinde Bir Uygulama 33
Veri toplama aracının ilk bölümünde ağızdan ağıza iletişimin etkisiyle satın alınan ürün
çeşidini, bilgi talebinin alıcıdan gelip gelmediğini ve bilgi alınan kişiyle olan yakınlık derecesini
belirlemeye yönelik üç soru sorulmuştur. Daha sonra ağızdan ağıza iletişimin etkisi
ile ilişkili faktörleri belirlemeye yönelik maddelere yer verilmiştir. Alıcı ile kaynak arasındaki
bağın gücü ile ilgili maddeler Frenzen ve Davis (1990) ve Frenzen ve Nakamoto’nun
(1993); kaynağın uzmanlık düzeyi, alıcının uzmanlık düzeyi ve algılanan risk ile ilgili
maddeler Bansal ve Voyer’in (2000); ağızdan ağıza iletişimin etki ile ilgili maddeler
Bansal ve Voyer (2000), O’cass ve Grace (2004) ve Gilly vd.’nin (1998) çalışmalarından
yararlanılarak geliştirilmiştir. Geliştirilen toplam 19 maddenin değerlendirilmesinde ‘1:
Çok Düşük’den ‘5: Çok Yüksek’e sıralanan Likert tipi ölçekten yararlanılmıştır. Veri toplama
aracının ikinci bölümünde ise, katılımcılarla ilgili demografik sorulara yer verilmiştir.
Veri toplama aracına son şekli verilmeden önce, anlaşılmayan ifadeleri belirlemek amacıyla
15 kişi ile ön görüşmeler yapılmış ve anlaşılmayı zorlaştıran bazı sözcükler değiştirilmiştir.
Daha sonra kapsam ve görünüş geçerliliğinin sağlanması için, pazarlama alanında
uzman 3 kişi tarafından veri toplama aracı değerlendirilmiştir. Uzmanlardan gelen dönüşler
doğrultusunda veri toplama aracına son şekli verilmiştir.
Çoğaltılan veri toplama araçları, örneklem grubunun küçük bir alanda (kampus içi) bulunması,
görüşmecinin etkisinde kalmamaları, ucuz ve yinelenebilir olması (Geray, 2006)
nedeniyle görev yaptıkları ofislere bırakılmıştır. Belirlenen kotalar doğrultusunda toplam
300 veri toplama aracı dağıtılmıştır. Geri dönüş oranını artırmak için araştırmacı 5 gün
arayla üç kez katılımcıların ofislerine uğrayarak katılımcılara hatırlatmalarda bulunmuştur.
Saha çalışması 20 günde tamamlanmıştır. Dağıtılan 300 adet veri toplama aracının
273 âdeti geri dönmüştür. Eksik ve hatalı doldurulan 18 form elenerek 255 veri toplama
aracı analize sokulmuştur.
Veri toplama aracında yer alan maddelerin iç tutarlılık anlamında güvenirliğini belirlemek
için Cronbach’ın α korelasyon katsayısı hesaplanmıştır. Alıcı ile kaynak arasındaki
bağın gücü değişkeni için α = 0,87; kaynağın uzmanlık düzeyi değişkeni için α = 0,63;
alıcının uzmanlık düzeyi değişkeni için α = 0,73; alıcının algıladığı risk düzeyi için α =
0,76; ağızdan ağıza iletişimin etki düzeyi değişkeni için α = 0,84 olarak hesaplanmıştır.
Bu katsayılar Malhotra’nın (2007) önerdiği 0,60 sınırının üstündedir. Bağ gücü ve ağızdan
ağıza etki değişkenlerinin yüksek derecede güvenilir, algılanan risk ile kaynağın ve alıcının
uzmanlık düzeyi değişkenlerinin ise, oldukça güvenilir olduğu söylenebilir (Özdamar,
1999).
4. BULGULAR
4.1. Katılımcıların Demografik Özellikleri
Katılımcıların % 49’u kadın, % 51’i erkek olup yarıdan fazlası 25 ile 34 yaş arasındadır
ve % 65’i evlidir. Toplam katılımcıların dörtte üçünden fazlası; yardımcı doçent, araştırma
görevlisi ve öğretim görevlisi unvanına sahiptir. Profesör, doçent ve okutman unvanına
sahip katılımcılar ise, örneklemin daha küçük bir bölümünü oluşturmaktadır. Bu
durum unvanların evren içindeki dağılımı doğrultusunda belirlenen kotalardan kaynaklanmaktadır.
Tablo 1. Katılımcıların Demografik Özellikleri
Cinsiyet
Yaş
Medeni Durum
Ünvan
Kadın
Erkek
24 ve altı
25-34
35-44
45-54
55 ve üstü
Evli
Evli Değil
Profesör
Doçent
Yardımcı Doçent
Öğretim Görevlisi
Araştırma Görevlisi
Okutman
TOPLAM
Frekans Yüzde
125
130
4
150
71
20
10
165
90
20
12
71
68
71
13
255
49.0
51.0
1.6
58.8
27.8
7.8
3.9
64.7
35.3
7.8
4.7
27.8
26.7
27.8
5.1
100,0
Verilerin analizinde SPSS paket programının 10. sürümü kullanılmıştır. Araştırmanın
amacı doğrultusunda betimsel istatistiklerden ve korelasyon analizi tekniğinden yararlanılarak
analiz gerçekleştirilmiştir.