Tüketici Yazıları III - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

30 Tüketici Yazıları III
Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi: Eskişehir İlinde Bir Uygulama
31
Alandaki öncü araştırmacılardan Arndt (1967) yaptığı araştırmada yüksek risk algılayan
tüketicilerin ağızdan ağıza iletişim yoluyla bilgi edinme konusunda daha fazla düzeyde
arayış içinde oldukları, ağızdan ağıza bilginin düşük risk algılayan tüketicilerden yüksek
risk algılayan kişilere doğru gerçekleştiği ve bu bilginin yüksek risk algısına sahip tüketicilerde
daha etkili olduğu sonucuna ulaşmıştır. Hugstad vd. de (1987) benzer şekilde
yüksek risk içeren satın alma durumlarında kişisel bilgi kaynakları yoluyla bilgi edinmenin
tüketiciler için daha önemli hale geldiğini vurgulamaktadır. Murray (1991) hizmetlerde
algılanan risk düzeyinin mallara göre daha yüksek olduğunu, bu nedenle hizmet
tüketicilerinin satın alma öncesinde daha çok kişisel bilgi kaynaklarına başvurduklarını,
bu kaynaklardan edinilen bilginin daha etkili olduğunu öne sürmektedir. Wangenheim
ve Bayon (2004) algılanan risk düzeyinin kaynağın uzmanlık düzeyi ile ağızdan ağıza
iletişimin etkisi arasında aracılık eden bir faktör olduğunu vurgulamaktadır. Buna göre,
alıcının algılanan ürünle ilgili algıladığı risk düzeyi arttıkça, kaynağın uzmanlık düzeyinin
alıcı üzerindeki etkisi artmaktadır. Bansal ve Voyer (2000) tüketicilerin hizmetle
ilgili uzmanlık düzeyleri azaldıkça risk algılarının arttığını ve daha fazla düzeyde bilgi
arayışına girdiklerini açıklamaktadırlar. Tüketicilerin aktif bilgi arayışı arttıkça ağızdan
ağıza iletişimin etkisi de artmaktadır. Tüm bu araştırma bulguları göz önüne alındığında
üçüncü hipotez ise aşağıdaki şekilde oluşturulmuştur.
H3: Alıcının ürünle ilgili algıladığı risk düzeyi ile ağızdan ağıza iletişimin etkisi arasında pozitif
yönde bir ilişki vardır.
2.4. Mesajın Alıcısının Uzmanlık Düzeyi
Alıcının uzmanlık düzeyi ile algıladığı risk düzeyi arasındaki ilişkilerin ele alındığı
çalışmaların yanı sıra çeşitli araştırmalarda alıcının uzmanlık düzeyi ile bilgi arayışı ve
ağızdan ağıza etki ile ilişkisi ele alınmıştır. Örneğin, Punj ve Staelin’a (1983) göre
tüketiciler arabalarla ilgili spesifik bir ürün bilgisine sahip olduklarında dış kaynaklardan
ürün hakkında daha az bilgi edinme yoluna gitmektedirler. Tüketicilerin ürün kategorisi
ile ilgili yüzeysel bilgiye sahip olmaları ise, dış kaynaklara yönelme düzeyini
artırmaktadır. Bansal ve Voyer (2000) alıcının uzmanlık düzeyi ile ağızdan ağıza
iletişimin alıcı üzerindeki etkisi arasında doğrudan bir ilişki tespit edememişlerdir. Ancak
Gilly vd. (1998) dayanıklı tüketim mallarında alıcının uzmanlık düzeyi arttıkça,
kaynağın alıcı üzerindeki etkisinin azaldığını vurgulamaktadır. Herr ve arkadaşlarına
(1991) göre de tüketicilerin satın almayı düşündükleri marka ile önceden bir fikre sahip
olmamaları, ağızdan ağıza iletişimin etkisini artırmaktadır (Aktaran: Bansal ve Voyer,
2000). Bu sonuçlardan hareketle alıcının ürünle ilgili algılanan uzmanlık düzeyi arttıkça,
ağızdan ağıza iletişimin alıcının satın alma kararındaki etkisinin azalacağı
düşünülmektedir.
H4: Alıcının ürünle ilgili algılanan uzmanlık düzeyi ile ağızdan ağıza iletişimin etkisi arasında
negatif yönde bir ilişki vardır.
3. YÖNTEM
3.1. Araştırma Modeli
Araştırmada betimsel ve ilişkisel araştırma modeli kullanılmıştır. Betimsel araştırma
modeli; tüketiciler, işletmeler, satış personeli ya da pazar alanı gibi grupların mevcut
özelliklerini tanımlamada kullanılmaktadır (Churchill, 1999; Malhotra, 2007). İlişkisel
araştırmalarda ise, değişkenler arasındaki ilişkiler incelenmektedir (Nakip, 2003).
Araştırmada tüketicilerin ağızdan ağıza iletişimden etkilenme düzeyleri ve bakış açılarını
incelemede betimsel araştırma modeli kullanılmıştır. Ağızdan ağıza etki ile ilişkili
faktörlerin belirlenmesinde ise, ilişkisel araştırma modelinden yararlanılmıştır.
3.2. Evren ve Örneklem
Araştırmanın evreni Anadolu Üniversitesi’nde enstitü, fakülte ve yüksekokullarda görev
yapan 1751 öğretim elemanından oluşmaktadır. Araştırma kapsamına dahil edilen
değişken sayısının çok fazla olmaması ve benzer araştırmalardaki örneklem büyüklüğü
göz önünde bulundurularak (Özmen, 2000) 250 tüketiciden oluşan bir örneklem
hacmine ulaşılması hedeflenmiştir. Bu hedefe ulaşmak için seçilecek örneklem, Anadolu
Üniversitesi’nde görev yapan öğretim elemanlarının unvanları (Profesör, Doçent,
Yardımcı Doçent, Öğretim Görevlisi, Araştırma Görevlisi, Okutman) temel alınarak
kota örnekleme tekniğiyle belirlenmiştir. Evren içinde her bir unvandaki öğretim
elemanı oranı belirlenerek, örneklem içinde yer alacak kotaların oranları hesaplanmıştır.
3.3. Verilerin Toplanması
Verilerin toplanmasında sosyal bilimlerde sıklıkla yararlanılan veri toplama tekniklerinden
biri olan anket tekniğinden yararlanılmıştır. Öncelikle hazırlanacak veri toplama aracında
yer alacak maddelerin ve soruların belirlenmesi için literatürdeki araştırmalar
incelenmiştir. Ağızdan ağıza iletişim ile ilgili araştırmalarda tüketicilerin geçmiş satın
alma deneyimlerine yönelik bilgi toplamanın ön plana çıktığı görülmüştür. Katılımcıların
satın alma deneyimini tam olarak hatırlamalarını sağlamak için, eski deneyimlerden
ziyade ağızdan ağıza iletişimin etkisiyle son iki içinde gerçekleşen deneyimlerini dikkate
almanın doğru olacağı düşünülmüştür. Ayrıca ürün çeşidi konusunda bir kısıtlama
getirilmeyerek ağızdan ağıza iletişimin etkili olduğu farklı ürün gruplarının
belirlenebileceği düşünülmüş ve son iki yılda ağızdan ağıza iletişimin etkisiyle bir mal ya
da hizmet satın aldığını belirten katılımcıların veri toplama aracını doldurmalarına karar
verilmiştir.