Tüketici Yazıları III - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

28 Tüketici Yazıları III Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi: Eskişehir İlinde Bir Uygulama 29
2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE
2.1. Mesajın Kaynağı ile Alıcısı Arasındaki Bağın Gücü
Bir tüketicinin diğer insanlarla olan sosyal ilişkileri, birinci derecede güçlü olan
ilişkilerden (örneğin, yakın arkadaşlar) ikincil derecede zayıf olan ilişkilere kadar
(örneğin, nadiren iletişim kurulan tanıdıklar) sıralanan bağlar bütününü içerir (Brown ve
Reingen, 1987: 352). Bağ gücü; kaynak ile alıcı arasındaki ilişkinin yakınlığını ifade
etmektedir. Kaynak ile alıcı arasında yakın kişisel ilişkiler olduğunda bağ gücü yüksektir.
Bu durumda kaynak, alıcıya kendi kişisel tercihleri doğrultusunda çok çeşitli konularda
bilgi, öneri aktarabilir. Günümüzde çeşitli ürünler, markalar hakkında bilgiler, eleştiriler
ve öneriler de kaynak ile alıcı arasında gerçekleşen bilgi aktarımının önemli bir
bölümünü oluşturur. Kaynak ile alıcı nadiren bir araya gelen ve birbirini tam anlamıyla
tanımayan kişiler olduğunda ise, bu kişiler arasında zayıf bir bağ bulunmaktadır. Bilgi
kaynakları alıcının sosyal çevresiyle de sınırlı değildir. Dolayısıyla alıcı konumundaki kişi,
ürün alternatifleri ile ilgili çeşitli bilgi kaynaklarından daha fazla bilgi edinebilir (Duhan
vd., 1997). Ağızdan ağıza iletişim sohbetleri güçlü ya da zayıf bu sosyal ilişki ağları
içinde gerçekleşmektedir. İletişim ağında yer alan kişiler, ağızdan ağıza iletişim amacıyla
ve aralarındaki ilişkiler nedeniyle bir araya gelmiş kişilerden oluşmaktadır (Bansal ve
Voyer, 2000).
Duhan ve arkadaşlarına (1997) göre, tüketiciler satın alma karar sürecinde bilgi kaynağı
olarak güçlü ya da zayıf ilişkilere sahip oldukları bireylere başvurmaktadırlar. Karar
vermenin zor olduğu (örneğin, çeşitli ürün alternatiflerinin olması) ve ürünle ilgili daha
önce yaşanan deneyimin az olduğu durumlarda, bağ gücü yüksek bilgi kaynaklarına başvurma
ihtimali daha yüksektir. Buna karşılık bilgi kaynağından yararlı bilgiler (örneğin,
doktor ya da hemşireden bir hastalıkla ilgili bilgi talep edilmesi gibi) elde etmek istediklerinde
ve mal ya da hizmetle ilgili bilgi düzeyleri az olduğunda, büyük ihtimalle bağ gücü
zayıf bilgi kaynaklarına başvurmaktadırlar. Brown ve Reingen (1987) alıcının güçlü
bağları olan kişilerden aldığı bilgiyi satın alma kararında daha etkili bulduğunu vurgulamaktadırlar.
Bruyn ve Lilien’a (2004) göre kaynak ile alıcı arasındaki bağ güçlü olduğunda,
alıcının mesajla ilgili farkındalığı artmaktadır. Bansal ve Voyer (2000) ise kaynak
ile alıcı arasındaki bağın gücü arttıkça, ağızdan ağıza iletişimin alıcının satın alma kararı
üzerindeki etkisinin arttığı sonucuna ulaşmışlardır. Daha önceki araştırma bulgularından
hareketle kaynak ile alıcı arasındaki bağın gücü arttıkça, ağızdan ağıza iletişimin alıcının
satın alma kararındaki etkisinin artacağı söylenebilir ve dolayısıyla araştırmada ilk
hipotez bu yönde oluşturulmuştur.
H1: Mesajın kaynağı ile alıcısı arasındaki bağın gücü ile ağızdan ağıza iletişimin etkisi arasında
pozitif yönde bir ilişki vardır.
2.2. Mesaj Kaynağının Uzmanlık Düzeyi
Uzmanlık, iletişim kurulan konu ile ilgili olarak kaynağın algılanan bilgi derecesini ifade
etmektedir (Mowen ve Minor, 2001, 149). İnsanlar herhangi bir ürün kategorisinde
uzmanlığı; bilgi, eğitim ve deneyim yoluyla kazanırlar. Uzmanlık düzeyini oluşturan bileşenler
kişinin ürün özellikleri, fiyatı ve diğer ürün alternatifleri ile ilgili bilgi düzeyi,
ürünle ilgili eğitim düzeyi ve kullanıcı olarak deneyimidir. Bu nedenle bir tüketici için
arabasını götürdüğü tamirci, 20 yıldır arabası olmayan amcasından daha uzmandır
(Wells ve Prensky, 1996: 459).
Mesaj kaynağının uzmanlık düzeyinin ağızdan ağıza iletişimin etkisiyle ilişkisi konusunda
araştırmacıların ulaştığı sonuçlarda farklılık olduğu görülmektedir. Bruyn ve Lilien
(2004) kaynağın uzmanlık düzeyinin alıcı üzerinde doğrudan bir etkisinin olmadığını
öne sürmektedir. Öte yandan Gilly vd. (1998) kaynağın ürünle ilgili yüksek düzeyde
uzman olarak algılanmasının fikir lideri olarak algılanması üzerinde etkili olduğunu ve
alıcının satın alma kararında birincil etkiye sahip olduğunu vurgulamaktadır. Benzer
bulgulara ulaşan Bansal ve Voyer da (2000) ağızdan ağıza iletişimde mesajı gönderen kişinin
hizmet ile ilgili algılanan uzmanlık düzeyi arttıkça alıcı konumundaki tüketicilerin
iletişim sürecini kendilerinin başlattıklarını söylemektedirler. Ayrıca hizmet satın alma
sürecinde ağızdan ağıza iletişimin etkisi ile kaynağın uzmanlık düzeyi arasında pozitif bir
ilişki bulunmaktadır. Wangenheim ve Bayon da (2004) kaynağın algılanan uzmanlık düzeyi
arttıkça, ağızdan ağıza iletişimin marka değiştirme üzerindeki etkisinin arttığı sonucuna
ulaşmışlardır. Tüm bu araştırma bulgularından hareketle kaynağın ürünle ilgili algılanan
uzmanlık düzeyi arttıkça, ağızdan ağıza iletişimin alıcının satın alma kararındaki
etkisinin artacağı düşünülmektedir ve ikinci araştırma hipotezi aşağıdaki gibi oluşturulmuştur.
H2: Mesajın kaynağının ürünle ilgili algılanan uzmanlık düzeyi ile ağızdan ağıza iletişimin
etkisi arasında pozitif yönde bir ilişki vardır.
2.3. Alıcının Algıladığı Risk Düzeyi
Algılanan risk, satın alma kararının sonuçlarının önceden kestirilememesi durumunda,
tüketicinin karşı karşıya kaldığı belirsizliktir (Schiffman ve Kanuk, 2004: 196). Tüketicilerin
algıladıkları risk düzeyi farklı ürün gruplarına bağlı olarak değişmektedir. Bunun yanı sıra
alıcının algıladığı risk kişisel özellikleri ile de yakından ilişkilidir ve aynı ürünü satın alan
farklı tüketicilerin algıladıkları finansal, sosyal, psikolojik ve işlevsel risk düzeyi farklılaşabilir
(Wangenheim ve Bayon, 2004). Ağızdan ağıza iletişim tüketicilerin algıladıkları risk
düzeyini azaltmak için başvurdukları davranışsal stratejilerden biridir. Dolayısıyla ağızdan
ağıza iletişim kaynaklarının tüketicilerin algıladıkları riski azaltmak adına yararlandıkları en
etkili kaynaklar olduğu öne sürülmektedir (Staff, 1997).