Tüketici Yazıları III - tüpadem - Hacettepe Üniversitesi

26 Tüketici Yazıları III
Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi: Eskişehir İlinde Bir Uygulama
27
1. GİRİŞ
Günümüz tüketicisinin günlük hayatta maruz kaldığı yoğun bilgi miktarı, pazarda aynı
ihtiyacı karşılayacak binlerce ürünün varlığı kısıtlı zamanı olan tüketicilerin bu bilgi üzerinde
düşünmesini ve inceleme yapmasını zorlaştırmaktadır (Silverman, 2001). Bu durum
tüketicilerin kısa yoldan, güvenilir bilgiye ulaşabileceği ticari olmayan kaynaklara
başvurmasına neden olmaktadır. Dolayısıyla kişilerarası bir iletişim biçimi olan ağızdan
ağıza iletişim (word of mouth communication) tüketicilerin satın alma kararlarında sıklıkla
yararlandıkları bilgi kaynaklarından biri haline gelmiştir. Aile, arkadaş, tanıdık bildik,
komşu gibi kişilerden oluşan bu kaynaklar, herhangi bir ürünün özellikleriyle, bir
perakendecide başlayan indirimli satışlarla ya da bir hizmet işletmesinde sunulan hizmetten
duyulan memnuniyetsizlikle ilgili olumlu ya da olumsuz etkilerde bulunarak tüketicilerin
satın alma kararlarını etkilemektedir (Peter ve Olson, 1999). İnformal biçimde
gerçekleşen ağızdan ağıza iletişim yoluyla kişiler arasında bir marka, mal ya da hizmetle
ilgili ticari kaygı içermeyen düşüncelerin paylaşıldığı bir grup etkileşimi yaşanmaktadır
(Lam ve Mizerski, 2005). Bu etkileşimde kaynak (gönderici) konumundaki kişi, ürünle
ilgili olumlu ya da olumsuz deneyimlerini alıcı konumundaki kişiye aktararak duyduğu
hazzı ya da memnuniyetsizliği paylaşmaktadır. Araştırmacıların ve uygulamacıların yaptıkları
araştırmalarda farklı ürün kategorilerinde yaşanan olumsuz ya da olumlu deneyimlerin
markaları cezalandırmak ya da ödüllendirmek adına başka tüketicilere aktarıldığı
görülmektedir. Örneğin, Business Week’de yayınlanan bir araştırmada, tüketicilerin
% 69’u son bir yıl içinde restoran seçimiyle ilgili karar verirken, % 36’sı bilgisayar yazılım
ve donanımı, % 24’ü elektronik eşya, % 22’si seyahat, % 18’i otomobil ve % 9’u finansal
hizmetler ile ilgili satın alma kararlarında olumlu ağızdan ağıza iletişimden etkilendiklerini
belirtmişlerdir. Bir başka araştırmada; memnun bir tüketicinin, ürünle ilgili
yaşadığı deneyimi 3 ila 5 kişiye anlatırken, memnun olmamış bir tüketicinin ise kendini
rahatsız eden herhangi bir olayı 5, 7, 10 ya da daha fazla sayıda kişiye anlattığı sonucuna
ulaşılmıştır (Pruden ve Vavra, 2004). Özer ve Anteplioğlu’na (2005) göre otel hizmetlerinden
tatmin olmayan müşteriler çevresindekiler soru sormasalar dahi, hizmeti satın
almamaları için ikna ve tavsiye iletişimine girmektedirler. Benzer şekilde Marangoz
(2007) araştırmasında cep telefonu satın alan tüketicilerin diğer kişilerle ağızdan ağıza
iletişime girdikleri sonucuna ulaşmıştır. Bir ürünü satın alan tüketicilerin ağızdan ağıza
iletişim tercihlerini inceleyen bu araştırmaların yanı sıra bazı çalışmalar bir ürünü satın
alma niyetindeki tüketicilerin ağızdan ağıza iletişim taleplerini ele almaktadır. Örneğin;
Mangold vd. (1999) satın alma niyeti taşıyan tüketicilerin satın alma öncesi aktif olarak
ağızdan ağıza iletişim yoluyla bilgi edinme yoluna gittiklerini vurgulamaktadır. Bansal
ve Voyer’a (2000) göre ise, hizmet satın alımlarında tüketicileri algılanan risk seviyesinin
yüksek olması durumunda, ağızdan ağıza iletişim kaynaklarına aktif olarak yönelmektedirler.
Bu sonuçlar ağızdan ağıza iletişimin tüketicilerin satın alma karar sürecinde önem-
li bilgi kaynaklarından biri olduğunu göstermektedir. Bu nedenle ağızdan ağıza iletişimin
tüketicilerin satın alma kararlarındaki etkisinin hangi faktörlerle ilişkili olduğunun
belirlenmesinin literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
Literatürde ağızdan ağıza iletişimin etkisiyle ilişkili faktörlerin ele alındığı çeşitli araştırmalarda
(Bansal ve Voyer; 2000; Brown ve Reingen, 1987; Bruyn ve Lilien, 2004;
Gilly vd., 1998; Wangenheim ve Bayon, 2004) algılanan benzerliğin, kaynak ve alıcı konumundaki
kişilerin ürünle ilgili uzmanlık düzeylerinin, algılanan risk düzeyinin, kişiler
arasındaki bağın gücünün, alıcının aktif olarak bilgi talep etmesinin ağızdan ağıza iletişimin
etkisiyle ilişkili olduğu ifade edilmektedir. Türkiye’de yapılan çalışmalarda ise, daha
çok tüketicilerin olumlu ve olumsuz ağızdan iletişime yönelme nedenleri, ağızdan ağıza
iletişimin marka değiştirme ve tekrar satın alma ile ilişkisi, aktif ağızdan ağıza iletişimi
etkileyen faktörlerin incelendiği görülmektedir (Çifci ve Koçak, 2009; Karaca, 2010;
Marangoz, 2007; Özer ve Anteplioğlu, 2005). Bu nedenle alıcı konumundaki tüketicilerin
ağızdan ağıza etkilenmeleri ile ilişkili faktörlerin ele alınmasının özellikle sınırlı sayıda
araştırmanın olduğu Türkçe literatüre katkı sağlayacağı düşünülmüştür.
Öte yandan tüketiciler arasındaki bu etkileşimin gücünden yararlanmak isteyen işletmeler
de çeşitli pazarlama kampanyalarıyla tüketicilerin ürünleri ile ilgili konuşmalarını
teşvik etmektedirler. Dolayısıyla ağızdan ağıza iletişim işletmelerin pazarlama iletişimi
stratejilerinin de önemli bir parçasını oluşturmaktadır. Bu nedenle ağızdan ağıza iletişimin
gücünü etkileyebilecek faktörlerin belirlenmesi uygulamacılara geliştirecekleri pazarlama
kampanyalarında ipuçları sağlayabilir.
Bu doğrultuda araştırmanın genel amacı; tüketicilerin satın aldıkları herhangi bir mal
ya da hizmette ağızdan ağıza iletişimin etkisinin ne düzeyde olduğu ve bu etki ile ilişkili
faktörlerin belirlenmesidir. Araştırma kapsamına dahil edilen değişkenlerin belirlenmesinde
Bansal ve Voyer’in (2000) çerçevesinden yararlanılmıştır. Bu doğrultuda kaynak ve
alıcı arasındaki bağın gücü bir diğer ifadeyle kişiler arasındaki ilişkinin yakınlık düzeyinin,
kaynağın ve alıcının ürünle ilgili uzmanlık düzeyinin ve alıcının algıladığı risk düzeyinin
ağızdan ağıza iletişimin etkisi ile ilişkili faktörler olarak incelenmesine karar verilmiştir.