TÃ¼ketici YazÄ±larÄ± III - tÃ¼padem - Hacettepe Ãniversitesi

More documents

Recommendations

Info

24 Tüketici Yazıları <strong>III</strong> Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi: Eskişehir İlinde Bir Uygulama 25 Yap, J. (2009) Impact of The Global Financial and Economic Crisis on The Philippines, Philippine Institute for Development Studies, Discussion Paper Series No:2009- 30, October. Yavuz, H. (2008) “Küresel Ekonomik Krizin Psikolojik Etkileri”, Capital Dergisi, 18(2),13-24. Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi: Eskişehir İlinde Bir Uygulama Araş. Gör. Tuğba KILIÇER Gaziosmanpaşa Üniversitesi Tokat Meslek Yüksek Okulu tkilicer@gmail.com Prof. Dr. Sevgi Ayşe ÖZTÜRK Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Üretim Yönetimi ve Pazarlama sozturk@anadolu.edu.tr Özet Bu araştırma, tüketicilerin satın alma karar sürecinde ağızdan ağıza iletişimin etkisini ve bu etki ile ilişkili faktörlerin belirlenmesini amaçlamaktadır. Araştırma Anadolu Üniversitesi’nde görev yapan 255 öğretim elemanı üzerinde gerçekleştirilmiştir. Ağızdan ağıza iletişimin etkisi ile kaynağın ve alıcının uzmanlık düzeyi, kişiler arasındaki bağ gücü ve alıcının algıladığı risk düzeyi arasındaki ilişkileri belirlemek için korelasyon analizinden yararlanılmıştır. Sonuçlar; ağızdan ağıza iletişimin özellikle yüksek teknoloji ürünlerinde, ev ve araba satın alımlarında tüketicilerin satın alma kararlarında önemli düzeyde etkili olduğunu göstermektedir. Tüketiciler ağızdan ağıza iletişim yoluyla en çok arkadaşlarından bilgi almaktadırlar. Ağızdan ağıza iletişim dışında tüketiciler satın aldıkları ürünle ilgili en çok internetten bilgi edinmektedirler. Ağızdan ağıza iletişimin etkisi ile kaynağın ürünle ilgili uzmanlık düzeyi ve kaynak ile alıcı arasındaki bağın gücü arasında anlamlı ilişki olduğu belirlenmiştir. Öte yandan, ağızdan ağıza iletişimin etkisi ile alıcının algıladığı risk düzeyi ve ürünle ilgili uzmanlığı arasında anlamlı ilişki bulunmamıştır.
26 Tüketici Yazıları <strong>III</strong> Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi: Eskişehir İlinde Bir Uygulama 27 1. GİRİŞ Günümüz tüketicisinin günlük hayatta maruz kaldığı yoğun bilgi miktarı, pazarda aynı ihtiyacı karşılayacak binlerce ürünün varlığı kısıtlı zamanı olan tüketicilerin bu bilgi üzerinde düşünmesini ve inceleme yapmasını zorlaştırmaktadır (Silverman, 2001). Bu durum tüketicilerin kısa yoldan, güvenilir bilgiye ulaşabileceği ticari olmayan kaynaklara başvurmasına neden olmaktadır. Dolayısıyla kişilerarası bir iletişim biçimi olan ağızdan ağıza iletişim (word of mouth communication) tüketicilerin satın alma kararlarında sıklıkla yararlandıkları bilgi kaynaklarından biri haline gelmiştir. Aile, arkadaş, tanıdık bildik, komşu gibi kişilerden oluşan bu kaynaklar, herhangi bir ürünün özellikleriyle, bir perakendecide başlayan indirimli satışlarla ya da bir hizmet işletmesinde sunulan hizmetten duyulan memnuniyetsizlikle ilgili olumlu ya da olumsuz etkilerde bulunarak tüketicilerin satın alma kararlarını etkilemektedir (Peter ve Olson, 1999). İnformal biçimde gerçekleşen ağızdan ağıza iletişim yoluyla kişiler arasında bir marka, mal ya da hizmetle ilgili ticari kaygı içermeyen düşüncelerin paylaşıldığı bir grup etkileşimi yaşanmaktadır (Lam ve Mizerski, 2005). Bu etkileşimde kaynak (gönderici) konumundaki kişi, ürünle ilgili olumlu ya da olumsuz deneyimlerini alıcı konumundaki kişiye aktararak duyduğu hazzı ya da memnuniyetsizliği paylaşmaktadır. Araştırmacıların ve uygulamacıların yaptıkları araştırmalarda farklı ürün kategorilerinde yaşanan olumsuz ya da olumlu deneyimlerin markaları cezalandırmak ya da ödüllendirmek adına başka tüketicilere aktarıldığı görülmektedir. Örneğin, Business Week’de yayınlanan bir araştırmada, tüketicilerin % 69’u son bir yıl içinde restoran seçimiyle ilgili karar verirken, % 36’sı bilgisayar yazılım ve donanımı, % 24’ü elektronik eşya, % 22’si seyahat, % 18’i otomobil ve % 9’u finansal hizmetler ile ilgili satın alma kararlarında olumlu ağızdan ağıza iletişimden etkilendiklerini belirtmişlerdir. Bir başka araştırmada; memnun bir tüketicinin, ürünle ilgili yaşadığı deneyimi 3 ila 5 kişiye anlatırken, memnun olmamış bir tüketicinin ise kendini rahatsız eden herhangi bir olayı 5, 7, 10 ya da daha fazla sayıda kişiye anlattığı sonucuna ulaşılmıştır (Pruden ve Vavra, 2004). Özer ve Anteplioğlu’na (2005) göre otel hizmetlerinden tatmin olmayan müşteriler çevresindekiler soru sormasalar dahi, hizmeti satın almamaları için ikna ve tavsiye iletişimine girmektedirler. Benzer şekilde Marangoz (2007) araştırmasında cep telefonu satın alan tüketicilerin diğer kişilerle ağızdan ağıza iletişime girdikleri sonucuna ulaşmıştır. Bir ürünü satın alan tüketicilerin ağızdan ağıza iletişim tercihlerini inceleyen bu araştırmaların yanı sıra bazı çalışmalar bir ürünü satın alma niyetindeki tüketicilerin ağızdan ağıza iletişim taleplerini ele almaktadır. Örneğin; Mangold vd. (1999) satın alma niyeti taşıyan tüketicilerin satın alma öncesi aktif olarak ağızdan ağıza iletişim yoluyla bilgi edinme yoluna gittiklerini vurgulamaktadır. Bansal ve Voyer’a (2000) göre ise, hizmet satın alımlarında tüketicileri algılanan risk seviyesinin yüksek olması durumunda, ağızdan ağıza iletişim kaynaklarına aktif olarak yönelmektedirler. Bu sonuçlar ağızdan ağıza iletişimin tüketicilerin satın alma karar sürecinde önem- li bilgi kaynaklarından biri olduğunu göstermektedir. Bu nedenle ağızdan ağıza iletişimin tüketicilerin satın alma kararlarındaki etkisinin hangi faktörlerle ilişkili olduğunun belirlenmesinin literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Literatürde ağızdan ağıza iletişimin etkisiyle ilişkili faktörlerin ele alındığı çeşitli araştırmalarda (Bansal ve Voyer; 2000; Brown ve Reingen, 1987; Bruyn ve Lilien, 2004; Gilly vd., 1998; Wangenheim ve Bayon, 2004) algılanan benzerliğin, kaynak ve alıcı konumundaki kişilerin ürünle ilgili uzmanlık düzeylerinin, algılanan risk düzeyinin, kişiler arasındaki bağın gücünün, alıcının aktif olarak bilgi talep etmesinin ağızdan ağıza iletişimin etkisiyle ilişkili olduğu ifade edilmektedir. Türkiye’de yapılan çalışmalarda ise, daha çok tüketicilerin olumlu ve olumsuz ağızdan iletişime yönelme nedenleri, ağızdan ağıza iletişimin marka değiştirme ve tekrar satın alma ile ilişkisi, aktif ağızdan ağıza iletişimi etkileyen faktörlerin incelendiği görülmektedir (Çifci ve Koçak, 2009; Karaca, 2010; Marangoz, 2007; Özer ve Anteplioğlu, 2005). Bu nedenle alıcı konumundaki tüketicilerin ağızdan ağıza etkilenmeleri ile ilişkili faktörlerin ele alınmasının özellikle sınırlı sayıda araştırmanın olduğu Türkçe literatüre katkı sağlayacağı düşünülmüştür. Öte yandan tüketiciler arasındaki bu etkileşimin gücünden yararlanmak isteyen işletmeler de çeşitli pazarlama kampanyalarıyla tüketicilerin ürünleri ile ilgili konuşmalarını teşvik etmektedirler. Dolayısıyla ağızdan ağıza iletişim işletmelerin pazarlama iletişimi stratejilerinin de önemli bir parçasını oluşturmaktadır. Bu nedenle ağızdan ağıza iletişimin gücünü etkileyebilecek faktörlerin belirlenmesi uygulamacılara geliştirecekleri pazarlama kampanyalarında ipuçları sağlayabilir. Bu doğrultuda araştırmanın genel amacı; tüketicilerin satın aldıkları herhangi bir mal ya da hizmette ağızdan ağıza iletişimin etkisinin ne düzeyde olduğu ve bu etki ile ilişkili faktörlerin belirlenmesidir. Araştırma kapsamına dahil edilen değişkenlerin belirlenmesinde Bansal ve Voyer’in (2000) çerçevesinden yararlanılmıştır. Bu doğrultuda kaynak ve alıcı arasındaki bağın gücü bir diğer ifadeyle kişiler arasındaki ilişkinin yakınlık düzeyinin, kaynağın ve alıcının ürünle ilgili uzmanlık düzeyinin ve alıcının algıladığı risk düzeyinin ağızdan ağıza iletişimin etkisi ile ilişkili faktörler olarak incelenmesine karar verilmiştir.
Page 1 and 2: Editörler Prof. Dr. Müberra Babao
Page 3 and 4: 2 Tüketici Yazıları III 3 İçin
Page 5 and 6: 6 Tüketici Yazıları III Ekonomik
Page 7 and 8: 10 Tüketici Yazıları III Ekonomi
Page 13: 22 Tüketici Yazıları III Ekonomi
Page 17 and 18: 30 Tüketici Yazıları III Tüketi
Page 25 and 26: 46 Tüketici Yazıları III Kültü
Page 41 and 42: 78 Tüketici Yazıları III Göster
Page 47 and 48: 90 Tüketici Yazıları III Yaşlı
Page 53 and 54: 102 Tüketici Yazıları III Yaşl
Page 65 and 66:
126 Tüketici Yazıları III Yaşl
Page 67 and 68:
Page 69 and 70:
Page 71 and 72:
Page 73 and 74:
142 Tüketici Yazıları III Nanote
Page 75 and 76:
Page 77 and 78:
Page 79 and 80:
Page 81 and 82:
Page 83 and 84:
Page 85 and 86:
Page 87 and 88:
Page 89 and 90:
174 Tüketici Yazıları III Tüket
Page 91 and 92:
178 Tüketici Yazıları III Tüket
show all

TÃ¼ketici YazÄ±larÄ± III - tÃ¼padem - Hacettepe Ãniversitesi

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?

TÃ¼ketici YazÄ±larÄ± III - tÃ¼padem - Hacettepe Ãniversitesi