Tüketici Yazıları III - tüpadem - Hacettepe Ãniversitesi
Tüketici Yazıları III - tüpadem - Hacettepe Ãniversitesi
Tüketici Yazıları III - tüpadem - Hacettepe Ãniversitesi
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
18 Tüketici Yazıları <strong>III</strong> Ekonomik Krizin Tüketicilerin Satın Alma Davranışı Üzerine Etkileri 19<br />
Tüketiciler kriz dönemi boyunca satın alma davranışlarını ekonomik koşullara göre yeniden<br />
düzenlemektedirler. İhtiyaçları karşılayacak yeterli paraya sahip olunmaması, geliri<br />
ihtiyaçlar arasında önem sırasına göre yeniden tahsis etmeyi zorunlu hale getirmektedir.<br />
Bu nedenle satın alma karar sürecinde, kalite ve prestij gibi birtakım faktörler önemini<br />
kaybederken, fiyat uygunluğu gibi bir takım unsurlar nispeten ön plana çıkmaktadır.<br />
Kriz dönemlerinde tüketiciler, harcama ve tasarruf konularında eskisine göre daha ihtiyatlı<br />
davranmaktadırlar. Böylelikle daha fazla tasarruf edip, daha az harcama yapmak<br />
sureti ile kendilerini krizin kötü etkilerine karşı korumaya çalışmaktadırlar. Bu nedenle<br />
tüketici, eskisine göre daha az mal satın almak ve satın alırken de daha ucuz olan malları<br />
seçme eğilimindedir (Hüsnüoğlu ve Güler,2010:221).<br />
Kriz döneminin davranışlar üzerinde meydana getirdiği en belirgin değişiklik tüketicilerin<br />
fiyata karşı daha duyarlı hale gelmesidir. Ekonomik daralmalara ve ani fiyat yükselmelerine<br />
karşı tüketicilerin oluşturacakları satın alma stratejisi değişikliği ilk önce fiyat<br />
alanında ortaya çıkmaktadır. Tüketicilerin fiyatlarla ilgili algılamaları satın alma davranışını<br />
doğrudan etkilemektedir.<br />
Tüketicilerin fiyat uygunluğuna daha fazla odaklanması kaliteden kaçış olgusunu da<br />
beraberinde getirmektedir. Kaliteden kaçış, hanehalkının reel gelirinde daralma meydana<br />
gelmesi veya beklentilerin bozulması durumunda, tüketim sepetlerinde daha kaliteli<br />
ve pahalı olan ürünlerden, daha ucuz ve düşük kaliteli ürünlere doğru geniş bir ikamenin<br />
yaşanması anlamına gelmektedir. Diğer bir ifade ile tüketicinin ürün bazında dikkat<br />
ettiği özelliklerden vazgeçip daha uygun fiyatlı ürünleri seçme yönünde kuvvetli bir eğilimi<br />
vardır. Bu davranış, kriz dönemlerinde yeni ürünlere piyasada daha kolay ulaşılabilirlik<br />
ve düşük kaliteli ürünlerin bolluğu gibi arz yanlı faktörler tarafından da kolaylaştırılmaktadır<br />
(Büyük,2001:26).<br />
Krizin tüketim harcamaları üzerindeki etkisi harcamaların kısılması şeklinde olabileceği<br />
gibi tüketim sepetinin kompozisyonunun değiştirilmesi olarak da kendini göstermektedir.<br />
Ürün satın alımının ertelenmesi de kriz dönemlerinde sık karşılaşılan bir başka durumdur.<br />
Ekonomik kriz ortamında tüketiciler, krize tepki olarak değişik kategoriler arasında<br />
tüketim harcamalarının bileşimini değiştirmektedirler. Şöyle ki;<br />
• Kırmızı et tüketimini yerini bakliyat, makarna ve beyaz et tüketimine bırakmıştır.<br />
Kırmızı et tüketiminin azalmasının bir nedeni de dışarıda yemek yeme oranında görülen<br />
azalmadır. Tüketicilerin dışarıda yemek yeme alışkanlıklarını da değiştiren kriz, restorantlarda<br />
yemek yeme oranının azalmasına, tercihlerin fast food gıda ve paket servis alanına<br />
kaymasına neden olmuştur. Bunun nedeni ise bu tür hizmetlerin daha ucuz olmasıdır.<br />
• Kişisel bakım harcamalarında kısıtlamalara gidilmiştir. Özellikle krizle birlikte işsiz<br />
kalan kadınlar kişisel bakımlarını (kuaföre gitme, saç boyama, manikür vb.) evde kendileri<br />
yapmaya başlamıştır. Kozmetik ürünlerin satın alımında da tüketicilerin tercihleri birincil<br />
markalardan ikincil markalara kaymıştır (Lee,2010:17).<br />
• Yakıtlara gelen zamlar ve vergi yükünün artması tüketicileri sadece alışverişlerinde<br />
değil, enerjide de tasarruflu olmaya yöneltmiştir. Yüksek gelen elektrik, benzin ve doğalgaz<br />
faturaları sonucu tüketiciler aydınlanmada, ısınmada, pişirmede, temizlemede en<br />
verimli araç ve yöntemleri kullanmaya başlamıştır. Özellikle yeni alınan araçlarda A tipi<br />
enerji tasarruflu ürünleri satın alma eğilimi göstermektedirler.<br />
• Tüketiciler kriz nedeni ile giyim harcamalarını erteleme eğilimi göstermişlerdir.<br />
Krizden en çok kadın ve erkek giyim kategorileri etkilenirken, çocuk ve genç giyim fazla<br />
etkilenmemiştir. Özellikle kadın tüketicilerde görülen sezon başında toplu ve erken<br />
alışveriş eğilimi yerini daha temkinli ve fırsat kollayan bir alışveriş tarzına bırakmıştır.<br />
Erkek reyonu alışverişlerinde de önemli düşüşler olmuştur. Erkek tüketiciler promosyonlara<br />
ve indirimlere yüksek katılım eğilimi göstermişlerdir.<br />
• Normal zamanlarda bile kendilerinden çok çocukları için harcama yapan aileler kriz<br />
döneminde de çocuklarının eğitim harcamalarında kısıtlama yapmamışlardır. Ancak çocuklara<br />
verilen harçlık miktarlarını düşürmüşlerdir. Oyuncak alımlarında daha ihtiyatlı<br />
davranmayı tercih etmişlerdir. Özellikle alışverişlerde çocuklar için alınan çikolata, gofret,<br />
sakız ve şeker gibi ilk bakışta alınan ürünlerin miktarı azalmıştır.<br />
• Konut ve dayanıklı tüketim mallarını içeren ev eşyası sektöründeki satın alımlarda<br />
da önceki yıllara göre gerileme görülmüştür. Bankalara ve kredi faizlerine olan güvenin<br />
tüketiciler tarafından azalması tüketicilerin konut alımı planlarını ertelemesine neden olmuştur.<br />
Yaşanan kredi krizi insanların krediye değil de nakite ihtiyacı olduğunu ortaya<br />
koymuştur. Bunu fark eden tüketiciler gereksiz harcama ve borçlanmayı kaldırarak harcamalarına<br />
yeni sınırlar çizmişlerdir. Döviz kurunda meydana gelen yükselmelerden dolayı<br />
tüketiciler kendilerini borçlanmadan koruyarak taksitle ev eşyası alma kararını erteleme<br />
yoluna gitmişlerdir (Mckenzie,2006:156).<br />
• Krizle birlikte boş zaman geçirme aktivitelerinde de değişiklik yaşanmıştır. Boş zaman<br />
aktivitelerine daha az para harcayan tüketicilerin zamanlarını evde vcd/dvd film izleyerek,<br />
internette gezinerek, bilgisayarda pc oyunları oynayarak vb. etkinliklerde bulunarak<br />
vakit geçirdikleri gözlenmiştir.<br />
• Tüketicilerin azaltma ya da erteleme yaptıkları harcamalar arasında tatil harcamaları<br />
da yerini almıştır. Ekonomik kriz tüketicilerin tatil imkanlarını daha da azaltmıştır.<br />
Parasal kaynaklarını daha akılcı ve daha temkinli kullanma psikolojisinde olan tüketiciler<br />
uygun fiyatlı, kısa süreli ve ne kadar harcama yapacağını önceden bilebildiği her şey<br />
dahil sistemine yönelmiştir (Yap,2009:116).