värdighet en vik- tig aspekt i fram- gångsrik varumär - Pharma Industry
värdighet en vik- tig aspekt i fram- gångsrik varumär - Pharma Industry
värdighet en vik- tig aspekt i fram- gångsrik varumär - Pharma Industry
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
marknadsföring<br />
Puma och Creative. Resultat<strong>en</strong> blev desamma.<br />
Inte bara för rik<strong>tig</strong>t starka <strong>varumär</strong>k<strong>en</strong>,<br />
utan äv<strong>en</strong> för måttligt starka<br />
<strong>varumär</strong>k<strong>en</strong> förefaller det alltså som om<br />
<strong>en</strong> inkongru<strong>en</strong>t kändis som affischnamn<br />
leder till högre reklameffektivitet.<br />
Gängse syn behöver omprövas<br />
Sammanfattningsvis pekar studierna<br />
från Handelshögskolan på att det verkar<br />
finnas oväntade, positiva effekter av<br />
att kommunicera inkongru<strong>en</strong>t, och att<br />
d<strong>en</strong> gängse syn<strong>en</strong> på <strong>en</strong>hetlighet och<br />
kongru<strong>en</strong>s som ovedersäglig i kommunikation<strong>en</strong><br />
av <strong>varumär</strong>ket kan komma<br />
att behöva omprövas.<br />
Gäller detta då alla typer av <strong>varumär</strong>k<strong>en</strong><br />
och alla typer av produktkategorier?<br />
Förmodlig<strong>en</strong> inte: För det första betonar<br />
forskarna att positiva effekter av inkongru<strong>en</strong>t<br />
kommunikation i första hand<br />
omfattar väletablerade <strong>varumär</strong>k<strong>en</strong>. För<br />
nya <strong>varumär</strong>k<strong>en</strong> är det fortfarande väldigt<br />
<strong>vik</strong><strong>tig</strong>t att vara konsekv<strong>en</strong>t i <strong>varumär</strong>kesbyggandet<br />
och ständigt kommunicera<br />
<strong>en</strong> <strong>en</strong>hetlig bild, för att därig<strong>en</strong>om<br />
lära kunderna vad <strong>varumär</strong>ket står för.<br />
För det andra betonar man att de produktkategorier<br />
som studerats empiriskt<br />
kan sägas kännetecknas av relativt lågt<br />
<strong>en</strong>gagemang och att de tillfredsställer<br />
så kallade transformativa behov. Med<br />
detta m<strong>en</strong>as att de konsumeras för att<br />
tillfredsställa behov av njutning och välbefinnande,<br />
snarare än att lösa negativt<br />
ori<strong>en</strong>terade problem – så kallade informativa<br />
behov – vilka kan avse produktkategorier<br />
såsom tvättmedel, försäkringar<br />
eller läkemedel.<br />
För produkter som i stället kännetecknas<br />
av högt <strong>en</strong>gagemang och informativa<br />
behov, är ofta tro<strong>värdighet</strong> <strong>en</strong><br />
Läs mer<br />
Vill du läsa mer om d<strong>en</strong> typ<strong>en</strong> av experim<strong>en</strong>t<br />
som gjorts i studierna rekomm<strong>en</strong>deras<br />
utöver studierna, som listas nedan,<br />
d<strong>en</strong> nyutkomna bok<strong>en</strong> “Experim<strong>en</strong>t med<br />
människor” av Magnus Söderlund (Liber<br />
Ekonomi 2010).<br />
Dahlén, M., Lange, F., Sjödin, H, & Törn, F<br />
(2005) “Effects of Ad-Brand Incongru<strong>en</strong>cy”<br />
Journal of Curr<strong>en</strong>t Issues and Research in<br />
Advertising, 27(2), 1-12.<br />
20 pharma industry nr 2 –10<br />
<strong>vik</strong><strong>tig</strong> <strong>aspekt</strong> i <strong>fram</strong><strong>gångsrik</strong> <strong>varumär</strong>keskommunikation.<br />
Eftersom inkongru<strong>en</strong>t<br />
kommunikation kan leda till lägre<br />
upplevd tro<strong>värdighet</strong>, är det oklart om<br />
sådana produkter gynnas av inkongru<strong>en</strong>t<br />
kommunikationsutformning. Å andra sidan<br />
finns det flera fall där läkemedelskommunikation<br />
inte haft särskilt hög<br />
tro<strong>värdighet</strong> i kommunikation<strong>en</strong>, m<strong>en</strong><br />
ändå varit väldigt <strong>fram</strong><strong>gångsrik</strong>, där filmerna<br />
med Ipr<strong>en</strong>-mann<strong>en</strong> är ett tydligt<br />
exempel.<br />
En tredje begränsning är grad<strong>en</strong> av<br />
inkongru<strong>en</strong>s: Tidigare forskning har<br />
visat att de positiva effekterna uppstår<br />
vid måttlig grad av inkongru<strong>en</strong>s. Om<br />
inkongru<strong>en</strong>s<strong>en</strong> blir för extrem, det vill<br />
säga alltför otypisk för att kunna lösas,<br />
blir utvärdering<strong>en</strong> negativ.<br />
Någonstans mellan kongru<strong>en</strong>s och<br />
extrem inkongru<strong>en</strong>s ligger alltså <strong>en</strong> optimal<br />
nivå av inkongru<strong>en</strong>s sådan att d<strong>en</strong><br />
oväntade och otypiska kommunikation<strong>en</strong><br />
initialt väcker uppmärksamhet och<br />
g<strong>en</strong>erar bearbetning, m<strong>en</strong> där pusslet<br />
mellan d<strong>en</strong> inkongru<strong>en</strong>ta kommunikation<strong>en</strong><br />
och det avsändande <strong>varumär</strong>ket<br />
ändå går att lösa.<br />
Marknadsförar<strong>en</strong> bör ha så god fingertoppskänsla<br />
och kunskap om sitt <strong>varumär</strong>ke<br />
och sin målgrupp att d<strong>en</strong>ne någorlunda<br />
kan avgöra var detta inkongru<strong>en</strong>soptimum<br />
ligger för det <strong>en</strong>skilda<br />
<strong>varumär</strong>ket.<br />
Kan ditt <strong>varumär</strong>ke utmanas<br />
Forskarna visar alltså att <strong>varumär</strong>kesägare<br />
inte behöver vara så rädda för att kommunicera<br />
<strong>en</strong> bild som delvis står i strid<br />
med d<strong>en</strong> befintliga bild<strong>en</strong> av <strong>varumär</strong>ket,<br />
utan tvärtom att sådan kommunikation<br />
kan vara mer <strong>fram</strong><strong>gångsrik</strong> än <strong>en</strong> ty-<br />
Dahlén, M., Ros<strong>en</strong>gr<strong>en</strong>, S., Törn F., &<br />
Öhman, N. (2008) “Could Placing Ads<br />
Wrong Be Right?”, Journal of Advertising,<br />
37(3), 57-67.<br />
Törn, F. (utkommer 2011) “Revisiting the<br />
Match-Up Hypothesis: Effects of Brand-<br />
Incongru<strong>en</strong>t Celebrity Endorsem<strong>en</strong>ts”,<br />
Journal of Curr<strong>en</strong>t Issues and Research in<br />
Advertising.<br />
Törn, F. (2009) “Chall<strong>en</strong>ging Consist<strong>en</strong>cy<br />
– Effects of Brand Incongru<strong>en</strong>t<br />
Communications”. Doktorsavhandling: EFI/<br />
Handelshögskolan i Stockholm.<br />
För produkter<br />
som i stället<br />
kännetecknas av<br />
högt <strong>en</strong>gagemang<br />
och informativa<br />
behov, är ofta tro<strong>värdighet</strong><br />
<strong>en</strong> <strong>vik</strong><strong>tig</strong><br />
<strong>aspekt</strong> i <strong>fram</strong><strong>gångsrik</strong><strong>varumär</strong>keskommunikation.”<br />
pisk <strong>varumär</strong>keskommunikation. Äv<strong>en</strong><br />
om det inte är alldeles <strong>en</strong>kelt att hitta<br />
<strong>en</strong> optimal nivå på grad<strong>en</strong> av inkongru<strong>en</strong>s,<br />
visar forskning<strong>en</strong> att det finns ett<br />
värde i att bryta sig ur d<strong>en</strong> tvångströja<br />
som alltför <strong>en</strong>hetlig kommunikation riskerar<br />
att skapa.<br />
Ägare till starka <strong>varumär</strong>k<strong>en</strong> har<br />
alltså lyx<strong>en</strong> att kunna utmana det egna<br />
<strong>varumär</strong>ket g<strong>en</strong>om att kommunicera <strong>en</strong><br />
bild som (delvis) står i strid med befintliga<br />
associationer – och därig<strong>en</strong>om uppnå<br />
högre reklameffektivitet – än g<strong>en</strong>om<br />
att kommunicera <strong>en</strong> bild som stämmer<br />
väl över<strong>en</strong>s med befintliga <strong>varumär</strong>kesassociationer.<br />
Du som <strong>varumär</strong>kesägare bör därför<br />
fråga dig om ditt <strong>varumär</strong>ke är etablerat<br />
nog att våga utmanas, om din målgrupp<br />
kan lösa inkongru<strong>en</strong>spusslet och<br />
hur du i så fall kan hjälpa målgrupp<strong>en</strong><br />
att lösa det.<br />
Fredrik Törn<br />
ekonomie doktor, C<strong>en</strong>trum för<br />
konsum<strong>en</strong>tmarknadsföring,<br />
Handelshögskolan i Stockholm
Change language