värdighet en vik- tig aspekt i fram- gångsrik varumär - Pharma Industry
värdighet en vik- tig aspekt i fram- gångsrik varumär - Pharma Industry
värdighet en vik- tig aspekt i fram- gångsrik varumär - Pharma Industry
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
marknadsföring<br />
Inkongru<strong>en</strong>t medieplacering Kongru<strong>en</strong>t medieplacering<br />
Uppmärksamhet av annons<strong>en</strong> 4,37 sekunder 2,35 sekunder<br />
Erinran av annons<strong>en</strong> 64 proc<strong>en</strong>t 27 proc<strong>en</strong>t<br />
Ig<strong>en</strong>känning av annons<strong>en</strong> 88 proc<strong>en</strong>t 68 proc<strong>en</strong>t<br />
Attityd till annons<strong>en</strong> 4,38 3,57<br />
Tro<strong>värdighet</strong> i annons<strong>en</strong> 4,09 3,54<br />
Attityd till <strong>varumär</strong>ket 5,09 4,76<br />
Köpint<strong>en</strong>tion till <strong>varumär</strong>ket 4,11 3,35<br />
En inkongru<strong>en</strong>t medieplacering gör annons<strong>en</strong> mer uppmärksammas, lättare ihågkomm<strong>en</strong> och lättare ig<strong>en</strong>känd.<br />
En förutsättning är att <strong>varumär</strong>ket är väletablerat.<br />
står inte alls för Cloetta som ju handlar<br />
om att vara god och glad”).<br />
M<strong>en</strong> just d<strong>en</strong>na ökade bearbetning av<br />
<strong>varumär</strong>ket Cloetta aktiverar vad man<br />
tycker om <strong>varumär</strong>ket och vilka associationer<br />
som Cloetta står för, vilket i sin<br />
tur ledde till att utvärdering<strong>en</strong> av Cloetta<br />
förbättrades. För de människor som<br />
fick se d<strong>en</strong> kongru<strong>en</strong>ta annons<strong>en</strong> fanns<br />
det ing<strong>en</strong> större anledning att bearbeta<br />
annons<strong>en</strong> eller reflektera över <strong>varumär</strong>ket<br />
eftersom annons<strong>en</strong> stämde så väl med<br />
befintliga associationer till Cloetta.<br />
De slutsatser man som <strong>varumär</strong>kesägare<br />
kan dra från studi<strong>en</strong> är dels att<br />
inkongru<strong>en</strong>t kommunikation kan öka<br />
uppmärksamhet<strong>en</strong> för reklam och stärka<br />
<strong>varumär</strong>kesattityd<strong>en</strong>, m<strong>en</strong> också att <strong>en</strong><br />
utvärdering av ett inkongru<strong>en</strong>t kampanjförslag<br />
måste värderas omsorgsfullt. Ett<br />
<strong>en</strong>kelt förtest av <strong>en</strong> reklamutformning, i<br />
till exempel <strong>en</strong> fokusgrupp, riskerar att<br />
bli missvisande eftersom <strong>en</strong> sådan metod<br />
<strong>fram</strong>för allt tittar på utvärdering<strong>en</strong><br />
av kampanj<strong>en</strong>s annonser och bilder, m<strong>en</strong><br />
saknar möjlighet<strong>en</strong> att se på effekter på<br />
<strong>varumär</strong>ket och <strong>varumär</strong>kesattityd.<br />
En annan <strong>vik</strong><strong>tig</strong> <strong>aspekt</strong> i utvecklandet<br />
av <strong>en</strong> kampanj- eller kommunikationsstrategi<br />
är valet av medium i vilket man<br />
vill placera sin kommunikation. Medieplacering<strong>en</strong><br />
sker delvis med utgångspunkt<br />
i vilka målgrupper som läser ett<br />
<strong>en</strong>skilt medium (så att man når sin målgrupp),<br />
m<strong>en</strong> eftersom <strong>en</strong> stor del av medieplanering<strong>en</strong><br />
använder sig av väldigt<br />
breda, demografiska grupper (till exempel<br />
”kvinnor mellan 25 och 45”) kan ibland<br />
räckvidd<strong>en</strong> bli något suddig.<br />
Därför sker <strong>en</strong> stor del av medieplanering<strong>en</strong><br />
också med utgångspunkt i upp-<br />
18 pharma industry nr 2 –10<br />
Forskarna visar<br />
att <strong>varumär</strong>kesägare<br />
inte behöver<br />
vara så rädda för<br />
att kommunicera<br />
<strong>en</strong> bild som delvis<br />
står i strid med<br />
d<strong>en</strong> befintliga bild<strong>en</strong><br />
av <strong>varumär</strong>ket.”<br />
levd över<strong>en</strong>sstämmelse (kongru<strong>en</strong>s) mellan<br />
mediet och <strong>varumär</strong>ket. Detta leder<br />
till att man typiskt sett finner mycket<br />
reklam för skönhetsprodukter i <strong>en</strong> damtidning<br />
och bilannonser i <strong>en</strong> motortidning.<br />
Tidigare marknadsföringsforskning<br />
har för övrigt räknat ut att <strong>en</strong> g<strong>en</strong>omsnittlig<br />
sådan tidning innehåller nästan<br />
70 annonser och, uppdelat efter olika<br />
kategorier, att det för varje <strong>varumär</strong>ke<br />
finns annonser från upp till fem direkt<br />
konkurrerande <strong>varumär</strong>k<strong>en</strong> i samma<br />
nummer.<br />
Liknande siffror för TV-reklam visar<br />
att för 41 proc<strong>en</strong>t av <strong>varumär</strong>k<strong>en</strong>, vars<br />
reklam visas under <strong>en</strong> timme på bästa<br />
sändningstid, finns det också reklam för<br />
minst ett konkurrerande <strong>varumär</strong>ke.<br />
Inkongru<strong>en</strong>t medieplacering<br />
D<strong>en</strong> möjliga fördel<strong>en</strong> med <strong>en</strong> inkongru<strong>en</strong>t<br />
medieplacering i form av frånvaro av<br />
konkurrerande reklam, samt de positiva<br />
effekterna från d<strong>en</strong> första annonsstudi<strong>en</strong>,<br />
gjorde att forskargrupp<strong>en</strong> på Handelshögskolan<br />
också ville undersöka om <strong>en</strong><br />
<strong>varumär</strong>kesinkongru<strong>en</strong>t medieplacering<br />
skulle kunna förbättra reklameffektivitet<strong>en</strong>.<br />
Man lät därför placera annonser för <strong>varumär</strong>k<strong>en</strong>a<br />
L’Oréal (skönhetsprodukter)<br />
och Gore-Tex (utomhuskläder) i tidningarna<br />
Cosmopolitan och Åka Skidor. Man<br />
utvecklade <strong>en</strong> typisk L’Oréal-annons och<br />
<strong>en</strong> typisk annons för Gore-Tex och infogade<br />
dessa i ett kommande nummer av<br />
anting<strong>en</strong> Cosmopolitan eller Åka Skidor.<br />
Experim<strong>en</strong>tet hade alltså fyra olika varianter<br />
av medieplacering<strong>en</strong>: två kongru<strong>en</strong>ta<br />
(L’Oreál i Cosmopolitan och Gore-<br />
Tex i Åka Skidor) och två inkongru<strong>en</strong>ta<br />
(L’Oreál i Åka Skidor och Gore-Tex i<br />
Cosmopolitan).<br />
Efter att ha säkerställt att annonserna<br />
var typiska för respektive <strong>varumär</strong>ke,<br />
och att medierna var typiska respektive<br />
otypiska för de respektive <strong>varumär</strong>k<strong>en</strong>a,<br />
fick omkring 200 personer uppgift<strong>en</strong> att<br />
bläddra ig<strong>en</strong>om ett exemplar av <strong>en</strong> tidning<br />
och därefter svara på ett antal frågor<br />
om reklam<strong>en</strong> i tidning<strong>en</strong>.<br />
När svar<strong>en</strong> sammanställts och grupperats<br />
efter vilk<strong>en</strong> annons/medie-kombination<br />
man exponerats för, visade det sig<br />
att det blev stora skillnader i reklameffektivitet<br />
mellan grupperna. Om vi för<br />
<strong>en</strong>kelhet<strong>en</strong>s skull slår samman de två inkongru<strong>en</strong>ta<br />
kombinationerna respektive<br />
de två kongru<strong>en</strong>ta kombinationerna för<br />
sig så ser vi följande (se tabell):<br />
En annons som ligger i ”fel” medium<br />
uppmärksammas under längre tid, och<br />
d<strong>en</strong> är lättare att minnas än om d<strong>en</strong> pla-
Change language