värdighet en vik- tig aspekt i fram- gångsrik varumär - Pharma Industry
värdighet en vik- tig aspekt i fram- gångsrik varumär - Pharma Industry
värdighet en vik- tig aspekt i fram- gångsrik varumär - Pharma Industry
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
marknadsföring<br />
rumärk<strong>en</strong> gäller fortfarande regeln att<br />
det är nödvändigt att vara konsekv<strong>en</strong>t<br />
och <strong>en</strong>hetlig i sin kommunikation – m<strong>en</strong><br />
för starka, befintliga <strong>varumär</strong>k<strong>en</strong> kan det<br />
alltså vara mer effektivt att kommunicera<br />
på ett sätt som är lite inkonsekv<strong>en</strong>t<br />
snarare än helt <strong>en</strong>hetligt.<br />
Människor lägger gärna pussel<br />
Psykologisk forskning har sedan 1950-talet<br />
studerat vad som händer när människor<br />
utsätts för information som inte rik<strong>tig</strong>t<br />
stämmer över<strong>en</strong>s<br />
med det man förväntar<br />
sig av avsändar<strong>en</strong>. D<strong>en</strong><br />
visar att människor, typiskt<br />
sett, reagerar mer<br />
kraftfullt på sådan information<br />
än när information<strong>en</strong><br />
är lätt att<br />
passa in i d<strong>en</strong> befintliga<br />
refer<strong>en</strong>sram<strong>en</strong>. Man<br />
t<strong>en</strong>derar alltså att uppmärksamma<br />
sådan information<br />
i högre grad<br />
och dessutom t<strong>en</strong>derar<br />
man att försöka få information<strong>en</strong><br />
att, på något<br />
sätt, trots allt passa<br />
ihop med det man redan<br />
vet.<br />
Människan har <strong>en</strong> fantastisk förmåga<br />
att lösa pussel g<strong>en</strong>om att bearbeta information<strong>en</strong><br />
och sina befintliga minnesstrukturer,<br />
g<strong>en</strong>om att vända och vrida på<br />
information<strong>en</strong> och till och med ibland<br />
förvränga d<strong>en</strong> för att få d<strong>en</strong> att passa.<br />
I fallet med Dogge Doggelito kanske<br />
man försöker sig på att lösa pusslet<br />
g<strong>en</strong>om att reflektera kring Dogges bakgrund<br />
från Stockholms södra förorter –<br />
och att <strong>en</strong> del av hans produktioner kanske<br />
upplevs lite <strong>en</strong>kla eller billiga – och<br />
billig är ju ett känneteck<strong>en</strong> för Elgigant<strong>en</strong>,<br />
<strong>en</strong> eg<strong>en</strong>skap de också gärna <strong>fram</strong>häver<br />
i sin övriga kommunikation.<br />
”Billig” kanske blir d<strong>en</strong> gem<strong>en</strong>samma<br />
nämnar<strong>en</strong> mellan Dogge och Elgigant<strong>en</strong><br />
– och så är pusslet åtminstone<br />
delvis löst.<br />
Ur <strong>varumär</strong>kesägar<strong>en</strong>s perspektiv är<br />
d<strong>en</strong> bearbetning av kommunikation<strong>en</strong><br />
och <strong>varumär</strong>ket som då har ägt rum<br />
mycket omfattande jämfört med konv<strong>en</strong>tionell<br />
kommunikation. När konsum<strong>en</strong>t<strong>en</strong><br />
lyckas med att lösa pusslet kommer<br />
<strong>en</strong> känsla av tillfredställelse att positivt<br />
färga attityd<strong>en</strong> till <strong>varumär</strong>ket. Dessut-<br />
16 pharma industry nr 2 –10<br />
om kommer d<strong>en</strong> ökade bearbetning<strong>en</strong><br />
av ett positivt laddat <strong>varumär</strong>ke i sig att<br />
stärka attityd<strong>en</strong> till <strong>varumär</strong>ket.<br />
Skulle man mäta kommunikationseffekterna<br />
skulle man därför förmodlig<strong>en</strong><br />
se att det otypiska valet av affischnamn<br />
leder till högre uppmärksamhet och attityder<br />
till <strong>varumär</strong>ket. M<strong>en</strong> äv<strong>en</strong> om<br />
dessa effekter alltså är väl kända inom<br />
psykologisk forskning sedan länge har de<br />
inte anammats i någon högre utsträckning<br />
av forskare inom marknadsföring<br />
förrän nylig<strong>en</strong>.<br />
I ett antal studier som marknadsföringsforskare<br />
vid Handelshögskolan i<br />
Stockholm bedrivit de s<strong>en</strong>aste år<strong>en</strong> har<br />
man undersökt konsum<strong>en</strong>ters reaktioner<br />
på så kallad <strong>varumär</strong>kesinkongru<strong>en</strong>t<br />
kommunikation. Forskarna använder sig<br />
av begreppet inkongru<strong>en</strong>t kommunikation<br />
i stället för inkonsekv<strong>en</strong>t kommunikation<br />
eftersom term<strong>en</strong> inkonsekv<strong>en</strong>t<br />
redan från början har <strong>en</strong> tydlig negativ<br />
laddning.<br />
Med <strong>varumär</strong>kesinkongru<strong>en</strong>t kommunikation<br />
m<strong>en</strong>as i stället att ett kom-<br />
Varumärkeskongru<strong>en</strong>t<br />
annons för Cloetta<br />
Kexchoklad<br />
Varumärkesinkongru<strong>en</strong>t<br />
annons för Cloetta<br />
Kexchoklad<br />
munikativt elem<strong>en</strong>t (delvis) inte passar<br />
ihop med de associationer som människor<br />
normalt har med <strong>varumär</strong>ket, m<strong>en</strong><br />
det inkongru<strong>en</strong>ta elem<strong>en</strong>tet är i sig vark<strong>en</strong><br />
positivt eller negativt. Man har till<br />
exempel studerat effekter av <strong>varumär</strong>kesinkongru<strong>en</strong>ta<br />
annonser, medieval och<br />
talespersoner för <strong>varumär</strong>ket.<br />
Fastställt g<strong>en</strong>om studier<br />
I <strong>en</strong> serie studier av effekter av <strong>varumär</strong>kesinkongru<strong>en</strong>ta<br />
annonser har man<br />
bland annat tittat på annonser för Cloetta<br />
Kexchoklad. Man tog <strong>fram</strong> nya reklambilder<br />
som anting<strong>en</strong> var kongru<strong>en</strong>ta med<br />
<strong>varumär</strong>ket Cloetta Kexchoklad eller inkongru<strong>en</strong>ta<br />
med <strong>varumär</strong>ket. G<strong>en</strong>om att<br />
låta människor först bedöma vilka associationer<br />
de hade till Cloetta Kexchoklad<br />
(avspänd, kvalitet, vardaglig, sv<strong>en</strong>sk,<br />
<strong>en</strong>ergisk), liksom vilka associationer de<br />
absolut inte förknippade med <strong>varumär</strong>ket<br />
(cool, snobbig, tr<strong>en</strong>dig, eg<strong>en</strong>sinnig<br />
och dyr) togs två annonser <strong>fram</strong>. D<strong>en</strong><br />
kongru<strong>en</strong>ta bild<strong>en</strong> föreställer ungdomar