värdighet en vik- tig aspekt i fram- gångsrik varumär - Pharma Industry
värdighet en vik- tig aspekt i fram- gångsrik varumär - Pharma Industry
värdighet en vik- tig aspekt i fram- gångsrik varumär - Pharma Industry
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Människan<br />
har <strong>en</strong> fantastisk<br />
förmåga att lösa<br />
pussel g<strong>en</strong>om att<br />
bearbeta information<strong>en</strong><br />
och sina<br />
befintliga minnesstrukturer.”<br />
Väletablerade <strong>varumär</strong>k<strong>en</strong> riskerar att uppfattas som <strong>en</strong>ahanda<br />
och förutsägbara. Ny forskning visar att det kan vara effektivt att<br />
våga utmana det egna <strong>varumär</strong>ket g<strong>en</strong>om att kommunicera ett<br />
budskap som av<strong>vik</strong>er från det förväntade. Om avsändar<strong>en</strong> vågar<br />
kommunicera ett budskap som står i strid med etablerade associationer<br />
till <strong>varumär</strong>ket leder detta till bättre attityder och större<br />
intresse, skriver ekonomie doktor Fredrik Törn, C<strong>en</strong>trum för konsum<strong>en</strong>tmarknadsföring,<br />
Handelshögskolan i Stockholm. Det är till<br />
exempel bättre för <strong>varumär</strong>ket om fotbollsspelar<strong>en</strong> H<strong>en</strong>rik Larsson<br />
gör reklam för iPod, och artist<strong>en</strong> Håkan Hellström gör reklam för<br />
Nike, än tvärtom.<br />
En vanlig uppfattning bland såväl<br />
marknadsförare som forskare<br />
inom marknadsföring är att <strong>varumär</strong>k<strong>en</strong><br />
mår bra av <strong>en</strong>hetlig och konsekv<strong>en</strong>t<br />
kommunikation. Man m<strong>en</strong>ar<br />
bland annat att konsekv<strong>en</strong>t kommunikation<br />
skapar ig<strong>en</strong>känning, och att ig<strong>en</strong>känning<br />
i sin tur leder till <strong>en</strong> känsla av<br />
trygghet, och att människor handlar mer<br />
när de mår bra och känner sig trygga.<br />
D<strong>en</strong> amerikanske <strong>varumär</strong>kesgurun<br />
Kevin Keller argum<strong>en</strong>terar till exempel<br />
för att konsekv<strong>en</strong>s i <strong>varumär</strong>kesbyggandet<br />
är helt avgörande för att kunna få<br />
människor att utveckla starka och fördelak<strong>tig</strong>a<br />
associationer till <strong>varumär</strong>ket.<br />
Akademisk forskning bekräftar att värdet<br />
i ett <strong>varumär</strong>ke förutsätter att <strong>varumär</strong>ket<br />
fungerar som <strong>en</strong> pålitlig tumregel<br />
om att produkt<strong>en</strong> håller <strong>en</strong> viss kvalitet<br />
eller har vissa eg<strong>en</strong>skaper. En rapport<br />
från kommunikationsbyrånätverket<br />
DDB visar dessutom att <strong>varumär</strong>kesägare<br />
tycker att konsekv<strong>en</strong>s i <strong>varumär</strong>keskommunikation<strong>en</strong><br />
blir allt <strong>vik</strong><strong>tig</strong>are.<br />
Otypiskt utformad reklam<br />
Likväl ser vi ibland exempel på att kommunikation<strong>en</strong><br />
inte stämmer över<strong>en</strong>s med<br />
det konsum<strong>en</strong>ter förknippar med, eller<br />
förväntar sig av, <strong>varumär</strong>ket. Tidigare i<br />
år g<strong>en</strong>omförde exempelvis McDonalds<br />
<strong>en</strong> kampanj som hette ”Dreaming in<br />
Mono”, ett drama i fjällmiljö i åtta minuter<br />
långa delar som visas dels på kampanj<strong>en</strong>s<br />
hemsida, dels i reklamblock<strong>en</strong><br />
på några tevekanaler i Sverige, Norge,<br />
Danmark och Finland. För d<strong>en</strong> vanliga<br />
reklamkonsum<strong>en</strong>t<strong>en</strong> blir utformning<strong>en</strong><br />
av reklam<strong>en</strong> väldigt otypisk för d<strong>en</strong> reklam<br />
man brukar se för McDonalds.<br />
Pepsod<strong>en</strong>t lanserade för något år sedan<br />
<strong>en</strong> tandborste (”StyleTech”) som<br />
designats av det itali<strong>en</strong>ska designhuset<br />
Pininfarina (som kanske mest är känt för<br />
att designa Ferraribilar), trots att Pepsod<strong>en</strong>t<br />
knappast brukar förknippas med<br />
design och exklusivitet.<br />
Många konsum<strong>en</strong>ter minns förmodlig<strong>en</strong><br />
fortfarande Kalles Kaviars lansering<br />
av kaviar med banan – liksom Elgigant<strong>en</strong>s<br />
användning av Dogge Doggelito<br />
som affischnamn för ”cykel på köpet”.<br />
Dogge var då känd för att vara hiphopartist,<br />
drogliberal och hade suttit i fängelse,<br />
vilket knappast kan sägas vara eg<strong>en</strong>skaper<br />
som passar ihop med <strong>varumär</strong>ket<br />
Elgigant<strong>en</strong>.<br />
En reklamfilm för Mercedes utspelar<br />
sig i de finska skogarna och ackompanjeras<br />
av finsk folkmusik (vilket väl får anses<br />
bryta mot d<strong>en</strong> gängse bild<strong>en</strong> av Mercedes<br />
som tysk och/eller kontin<strong>en</strong>tal).<br />
Många av de här kampanjerna skulle<br />
förmodlig<strong>en</strong> betraktas som lyckade<br />
(Dogge själv säger för övrigt att ”cykel<br />
på köpet” är hans mest populära och bäst<br />
ihågkomna låt), m<strong>en</strong> ändå kännetecknas<br />
exempl<strong>en</strong> ovan av ett tydligt brott mot<br />
regeln att vara konsekv<strong>en</strong>t i <strong>varumär</strong>keskommunikation<strong>en</strong>.<br />
Frågan är då om<br />
konsekv<strong>en</strong>s och <strong>en</strong>hetlighet verklig<strong>en</strong> är<br />
så avgörande för <strong>fram</strong>gång som marknadsförare<br />
och forskare ofta tror. Aktuell<br />
forskning visar också att syn<strong>en</strong> på <strong>en</strong>hetlighet<br />
i kommunikation<strong>en</strong> kan behöva<br />
omprövas när det handlar om mogna,<br />
väletablerade <strong>varumär</strong>k<strong>en</strong>. För nya va-<br />
pharma industry nr 2 –10 15
Change language