värdighet en vik- tig aspekt i fram- gångsrik varumär - Pharma Industry

More documents

Recommendations

Info

marknadsföring Inkonsekvent kommunikation stärker ett etablerat varumärke 14 pharma industry nr 2 –10
Människan har en fantastisk förmåga att lösa pussel genom att bearbeta informationen och sina befintliga minnesstrukturer.” Väletablerade varumärken riskerar att uppfattas som enahanda och förutsägbara. Ny forskning visar att det kan vara effektivt att våga utmana det egna varumärket genom att kommunicera ett budskap som avviker från det förväntade. Om avsändaren vågar kommunicera ett budskap som står i strid med etablerade associationer till varumärket leder detta till bättre attityder och större intresse, skriver ekonomie doktor Fredrik Törn, Centrum för konsumentmarknadsföring, Handelshögskolan i Stockholm. Det är till exempel bättre för varumärket om fotbollsspelaren Henrik Larsson gör reklam för iPod, och artisten Håkan Hellström gör reklam för Nike, än tvärtom. En vanlig uppfattning bland såväl marknadsförare som forskare inom marknadsföring är att varumärken mår bra av enhetlig och konsekvent kommunikation. Man menar bland annat att konsekvent kommunikation skapar igenkänning, och att igenkänning i sin tur leder till en känsla av trygghet, och att människor handlar mer när de mår bra och känner sig trygga. Den amerikanske varumärkesgurun Kevin Keller argumenterar till exempel för att konsekvens i varumärkesbyggandet är helt avgörande för att kunna få människor att utveckla starka och fördelaktiga associationer till varumärket. Akademisk forskning bekräftar att värdet i ett varumärke förutsätter att varumärket fungerar som en pålitlig tumregel om att produkten håller en viss kvalitet eller har vissa egenskaper. En rapport från kommunikationsbyrånätverket DDB visar dessutom att varumärkesägare tycker att konsekvens i varumärkeskommunikationen blir allt viktigare. Otypiskt utformad reklam Likväl ser vi ibland exempel på att kommunikationen inte stämmer överens med det konsumenter förknippar med, eller förväntar sig av, varumärket. Tidigare i år genomförde exempelvis McDonalds en kampanj som hette ”Dreaming in Mono”, ett drama i fjällmiljö i åtta minuter långa delar som visas dels på kampanjens hemsida, dels i reklamblocken på några tevekanaler i Sverige, Norge, Danmark och Finland. För den vanliga reklamkonsumenten blir utformningen av reklamen väldigt otypisk för den reklam man brukar se för McDonalds. Pepsodent lanserade för något år sedan en tandborste (”StyleTech”) som designats av det italienska designhuset Pininfarina (som kanske mest är känt för att designa Ferraribilar), trots att Pepsodent knappast brukar förknippas med design och exklusivitet. Många konsumenter minns förmodligen fortfarande Kalles Kaviars lansering av kaviar med banan – liksom Elgigantens användning av Dogge Doggelito som affischnamn för ”cykel på köpet”. Dogge var då känd för att vara hiphopartist, drogliberal och hade suttit i fängelse, vilket knappast kan sägas vara egenskaper som passar ihop med varumärket Elgiganten. En reklamfilm för Mercedes utspelar sig i de finska skogarna och ackompanjeras av finsk folkmusik (vilket väl får anses bryta mot den gängse bilden av Mercedes som tysk och/eller kontinental). Många av de här kampanjerna skulle förmodligen betraktas som lyckade (Dogge själv säger för övrigt att ”cykel på köpet” är hans mest populära och bäst ihågkomna låt), men ändå kännetecknas exemplen ovan av ett tydligt brott mot regeln att vara konsekvent i varumärkeskommunikationen. Frågan är då om konsekvens och enhetlighet verkligen är så avgörande för framgång som marknadsförare och forskare ofta tror. Aktuell forskning visar också att synen på enhetlighet i kommunikationen kan behöva omprövas när det handlar om mogna, väletablerade varumärken. För nya va- pharma industry nr 2 –10 15
Page 1 and 2: Orexo redo för nästa steg Inkonse
Page 3 and 4: ledare Niclas Ahlberg chefredaktör
Page 5 and 6: TEMA ARYTMI SERIE NJURMEDICIN KLINI
Page 8 and 9: notiser och pressklipp Det finns fo
Page 10 and 11: notiser och pressklipp Ny rekryteri
Page 12: notiser och pressklipp Förslag til
Page 17 and 18: i fjällen, som har roligt, är avs
Page 19 and 20: ceras i ”rätt” medium. Vi ser
Page 21 and 22: Vi blir gärna din rekryteringspart
Page 23 and 24: StyrelSekompetenSen sitter inte i k
Page 25 and 26: Det vi också har sett är att kvin
Page 27 and 28: xxx Det finns i grunden tre viktiga
Page 29 and 30: och hela företagskulturer. Vilka k
Page 31 and 32: En åldrande befolkning som blir al
Page 33 and 34: Det är den här loggan du ska leta
Page 35 and 36: Figur 3 En affärsmodell för indiv
Page 37 and 38: En global värld med kortare avstå
Page 39 and 40: Ge din verksamhet extra energi GODI
Page 41 and 42: Med ekonomistyrning menas här hur
Page 43 and 44: har inget självklart svar men det
Page 45 and 46: Det är emellertid intressant att f
Page 47 and 48: Vid årsskiftet avslutades Läkemed
Page 49 and 50: har minst nio liv Parallellimporten
Page 51 and 52: Två CRM-företag har gått samman.
Page 53 and 54: GOTHIA FORUM stärker Västsveriges
Page 55 and 56: Vi hjälper dig med din e-marketing
Page 57 and 58: Det hela började en höstdag 1995
Page 59 and 60: Det ”Det är är med med rekryter
Page 61 and 62: ökande marknadsandelar på den eur
Page 63 and 64:
Eva Björkstrand är avdelningschef
Page 66 and 67:
läkemedelsföretaget Projektportf
Page 68 and 69:
forskning Tors torn sedd från tors
Page 70 and 71:
forskning ence. Många svenska inno
Page 72:
forskning TIDSPLAN STOCKHOLM LIFE S
Page 75 and 76:
kostnader jämfört med Byetta komm
Page 77 and 78:
an den nya edelsverket Seminarium S
Page 79 and 80:
Har du energi att tillföra? Läs m
Page 81 and 82:
Produktchefskurs Strategisk Marknad
Page 83 and 84:
Att rekryterA människor till din b
show all

värdighet en vik- tig aspekt i fram- gångsrik varumär - Pharma Industry

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?