perna skulle uppmärksammas ochbetraktas som ”godkända”.Bilden av kostcirkeln fanns med ipraktiskt taget alla läromedel, som behandladekost och näringslära eller livsmedelskunskap.Den förekom i informationsskrifter,läroböcker, på planscher,som mathjulet i pedagogiska leksaker,på diabilder och i filmer. Att hänga enkostcirkel på insidan av skafferidörrenblev en självklarhet för 1970-talets hemmafruarsom ansågs bära det ytterstaansvaret för familjens kosthållning.Pyramid och cirkelMen frågan var om alla hade rådatt äta enligt kostcirkelns föreskrifter?Nej, menade kritikerna, varförsocialstyrelsen 1972 tillsatte en referensgruppsom skulle utarbeta ettunderlag för information om kostoch kostnader. Gruppen bestod avrepresentanter för konsumentverket,livsmedelsverket, KFs, ICAs ochJordbrukets provkök samt Svenskasparbanksföreningen.Gruppen fann att en billig och samtidigtnäringsrik kost måste bygga påen bas med livsmedel, som hade en lågkostnad i förhållande till sitt näringsvärdeoch som skulle ätas varje dag,nämligen mjölk, ost, potatis, bröd ochmatfett samt något av gryn, ris, makaro<strong>ner</strong>eller mjöl. Basen innehöll livsmedelfrån fyra av kostcirkelns sju grupper.De övriga tre, grönsaker, frukt ochbär och gruppen kött, fisk och ägg blevistället tillägg, eftersom dessa livsmedelinte behövde förekomma dagligen.Bas-tillägg-programmet hade tillen början andra symboler, t.ex. matpyramidenoch kostnyckeln men ficktill slut en modifierad kostcirkel somkännetecken.Trots den framgångsrika kostcirkelkampanjenär vi idag på intet sättförskonade från välfärdssjukomar.Tvärt om anses dagens svensk varatjockare än tidigare ge<strong>ner</strong>atio<strong>ner</strong>. Enkombination av snabbmatens intåg ochdygnetruntöppna butiker som säljerchips, öl och läskedrycker brukar lyftasfram som orsak.per-ola karlsson är fil. mag. och projektledarevid <strong>Centrum</strong> för Näringslivshistoriadär han arbetat med bl.a. ICAsoch LRF:s arkiv.Betraktelse över två husmorsfilmer| edward blomhusmorsfilmer var en sorts informativareklamfilmer som visadespå biografer dagtid. Gratis film varursprungligen tillräckligt för att lockadit dåtidens hemmafruar; senare fickman ta till kända skådespelare ochsmå presenter. I mitten av 70-talet, närantalet hemmafruar minskat och tv:n gjort film till vardagsmat, upphördeföreteelsen.Fru Plotter och Fru Planér (1951) ären av de första husmorsfilmer som gjordes.I programmet, som arrangeradesav ICA-kuriren, ingick även sex andrakortfilmer. Mellan visningarna speladeMargareta Kjellberg luta och det helaavslutades med modevisning från NK.Programmet visades 500 gånger försammanlagt 200 000 husmödrar!Perso<strong>ner</strong>na bakom filmerna var hemkonsulentElisa Lindström, redaktörBengt Davidsson och regissör HelgeHagerman. Följande år startade de tvåförstnämnda Husmorsfilm AB som komatt producera husmorsfilmer i 24 år.Fru Plotter och fru Planér skildrarden dåliga respektive goda husmodern.Fru Plotter tänker baka, menvisar sig ha slut på mjöl och går ivägför att handla. Det framkommerövertydligt hur irriterande det är förhandlaren att behöva expediera ensådan liten order. Dessutom står fruPlotter vid disken och velar en sekundom hon skall köpa majonnäs eller inte,vilket får de ordentliga hemmafruarnai kön bakom att himla med ögonenoch lämna affären. När fru Plotterkommit hem upptäcker hon att ävensockret är slut … Fru Planér däremotgör regelbundna skafferiinventeringar,fyller i beställningsblock, veckohandlari början av veckan och köper allt istorpack.Moraliserande och fördomsfulltMålet med filmen är att visa hur illa detär att inte hålla ordning på sina varoroch därför tvingas småhandla. Det ärsåledes ingen reklam för att vi skallhandla hos ICA, utan en uppfostrandefilm, där man försöker lära kundernaatt handla på det för handlaren minstbevärliga sättet.För att markera att fru Plotter är enallmänt tvivelaktig person, användsen rad mer eller mindre subtila medel:Speakern är raljerande mot henne,Plotters röst görs av en man, vilket gernågot främmande över henne. När honförst syns i bild spelas jazzmusik, somav många förknippades med lössläpptdans. Hon bär vidare håret utslagetoch är fåfäng: innan hon skall gå <strong>ner</strong>till affären ställer hon sig och borstarhåret, synbart nöjd med sin spegelbild.Naturligtvis är hennes läppar täcktamed kraftigt läppstift och hennesklänning helt enligt 1951 års mode.Fru Planér däremot bär ett gulligtförkläde med volanger, håret är uppsatt,halsgropen kyskt dold och kringsig har hon två mycket välartade barn.En kvinnoröst hörs nu som speaker.JubileumskalasetJubileumskalaset spelades in 1968.För manus och regi stod Tom Younger.Husmors Filmer AB skötte inspelningenpå uppdrag av ICA och det varICAs leverantörer som betalade.Handlingen är enkel: en duktigjournalist och f.d. hemkonsulent kringde 60 (Isa Quensel) får i uppdrag attskriva en artikel om ICA. För detta tarhon hjälp av sin familj. Dottern får testavarorna och svärsonen smygfilma kunderi en ICA-butik. Ramhandlingenfylls sedan ut med skämt i familjemiljö,komiska kunder och besök i partihallar,provkök och livsmedelsindustrier.Fast det bara gått 17 år sedan FruPlotter är filmerna ytterst olika. Omden förra var svartvit, tråkig, moraliserande,så är den senare färgsprakande,humoristisk och lättsam. Särskilt synsdet i synen på husmodern. Journalistensdotter, hemmafrun Emmy (Lena Söderblom)sägs vara ”intensiv, nyckfull ochlivsbejakande”, usel på ekonomi och galeni realisatio<strong>ner</strong>. Hon är elegant kläddi korta klänningar och dresser, inte olikJacqueline Kennedy, växlar klädsel ochfrisyr mellan varje scen och bär ständigtett strålande leende. De fem barnen ärrejält livliga. Deras favoritlek sägs vara”stoj” och de drar sig inte för att sprutaned sin far med vattenpistol.Här finns det ingen som helst ambitionatt uppfostra. Vissa synpunkterpå en god hemmafru kan dock anas:8 företagsminnen 2006;1
Emmy sägs trots ”sina egenheter” kunnaåstadkomma en middag i ett litet nafsoch ha gott öga för dukning och dekoratio<strong>ner</strong>.Vinklingen är att hon kan göraen god och elegant middag, trots atthon är ”vild och galen”, tack vare de nyahalvfabrikaten och recepten från ICA.Det är uppenbart att kristidens ordentligafru Planér på 17 år har blivithelt ute. Istället är det den glada, slarvigaoch fåfänga fru Plotter som blivitideal, och tack vare bättre ekonomi ochmoderna varor fungerar hennes hushållutmärkt. Vilken lycka!edward elom arbetar som chef, särskildaprojekt vid <strong>Centrum</strong> för Näringslivshistoriaoch har varit projektledareoch redaktör för Den svenska handelnshistoria.Handeln i svensk barnlitteratur| anna dunérman skulle kunna tro att pengaroch handel helt hör till de vuxnas domä<strong>ner</strong>.Så är dock inte fallet! Handelmed varor och tjänster är av stor viktäven i barnens vardag, vilket ofta speglasi barnlitteraturen.Den lilla grisen ska gå på torget,Hallå där – köp blåbär! och Sko, skoliten häst (”då blir skorna dyra, tredaler och fyra”) är alla traditionellaramsor, som visar att handeln haft sinplats i barnens värld långt tillbaka.I Ester Callerstens visa Nisse tänkersjöman bli (i Nu ska vi sjunga från1943) anas en livlig utrikeshandel.Nisse ska hämta ”ett bananparti” frånJamaica, socker från Cuba, kaffe frånBrasilien och apelsi<strong>ner</strong> från Sicilien.Fri företagsamhetHandeln i barnlitteraturen förekommeri huvudsak i två olika former. Delshandlar det om barnet som påhittig företagareoch dels om affären som miljö.Det företagsamma barnet ser vimånga exempel på hos Astrid Lindgren.I samlingen Kajsa Kavat och andra barn(1950) fin<strong>ner</strong> vi Sammelagust som öppnade13 grindar åt grosshandlare Sörensenoch på så sätt tjänade ihop till ”denenorma, otroliga rikedomen” 65 öre. Därfinns förstås också Kajsa Kavat själv, somsäljer polkagrisar på torget på julmarknadendå mormor har brutit benet.År 1950 tog Mjölkcentralens symbol ”Kossan” med sig Klas och Kristina till ett land sombeboddes av frodiga mejerskor och där barnen fick lära sig hur bra det var med grädde, smör,ost och mjölk. Vi må anta att handeln i MC:s mjölkaffärer ökade. Privat ägo.Emil i Lönneberga är en god efterföljaretill Sammelagust då han öppnargrindar, handlar på auktion och kommeröver en egen häst på Vimmerbymarknad (1966 och 1970).Butiker av olika slag är ett viktigtinslag i barns närmiljö. I Astrid LindgrensVi på Saltkråkan (1964) är handelsbodenöns trygga centrum. Det var”trivsamt i deras lilla trånga butik, därdet luktade så gott av kaffe och torkadfrukt och sill och tvål och diverse andrating.”Påfallande ofta är det specialaffärersom förekommer i barnböckerna: godishandlare,brödbutiker, leksaksaffärer,tygaffärer … Men självklart finnsockså varuhusen och livsmedelsbutikernarepresenterade. Allt som oftaststörs affärens lugn av barnets besök.I Lennart Hellsings Att handla ärnödvändigt (1991) räddas Lillebrori sista stund från att störta utför rulltrappan.En mjölpåse punkteras av ettträsvärd och en pyramid av burkar tippasomkull. ”Från himlen faller soppor<strong>ner</strong> / i blanka burkar fler och fler.”Burkpyramider blir också ett stortproblem i Rädda Joppe – död eller levande(1985) av Gunnel Linde. FemårigeOla lägger sitt tröstdjur Joppe i en ”pyramidmed burkar, som någon håller påatt bygga”. När han kommer att tänka påJoppe nästa gång är pyramiden färdigbyggdoch affären ska till att stänga ...Att gå till affären på egen handär ett tecken på självständighet ochmognad. Att göra det för första gångenär en viktig, men oftast inte helt problemfri,upplevelse. Pysen i boken medsamma namn (1952) av Edith Un<strong>ner</strong>stadska köpa en ”grov kryddlimpa”,men det är inte så lätt när man är ifemårsåldern. På vägen till bagerietglömmer han bort vad det var hanskulle ha (en ”god kladdlimpa” kanske?)och på hemvägen kan han intelåta bli att smaka på brödet.Eva Erikssons lilla grisflicka iMalla handlar (1998) har det ännuknogigare. Hon släpar hem potatis istället för bönor, tappar portmonnänoch dyker slutligen upp med semlor istället för wie<strong>ner</strong>bröd.Som kontrast till svårigheternastår Astrid Lindgrens suveräna PippiLångstrump från 40-talet, som harguldpengar nog att köpa allt hon önskarnär hon går ”i affärder”. Likasåär Hellsings Krakel Spektakel heltoslagbar då han i Krakel Spektakel köperen klubba (1957) lyckas köpa intebara klubban utan också fatet, duken,bordet och hela kiosken!anna dunér är fil.mag. i litteraturvetenskap,utbildad forskningsbibliotekarieoch barnboksförfattare, som bl.a. skrivitböckerna om Emilia och ”Regnbågsväder”.företagsminnen 2006;19