Ladda ner - Centrum för Näringslivshistoria

perna skulle uppmärksammas ochbetraktas som ”godkända”.Bilden av kostcirkeln fanns med ipraktiskt taget alla läromedel, som behandladekost och näringslära eller livsmedelskunskap.Den förekom i informationsskrifter,läroböcker, på planscher,som mathjulet i pedagogiska leksaker,på diabilder och i filmer. Att hänga enkostcirkel på insidan av skafferidörrenblev en självklarhet för 1970-talets hemmafruarsom ansågs bära det ytterstaansvaret för familjens kosthållning.Pyramid och cirkelMen frågan var om alla hade rådatt äta enligt kostcirkelns föreskrifter?Nej, menade kritikerna, varförsocialstyrelsen 1972 tillsatte en referensgruppsom skulle utarbeta ettunderlag för information om kostoch kostnader. Gruppen bestod avrepresentanter för konsumentverket,livsmedelsverket, KFs, ICAs ochJordbrukets provkök samt Svenskasparbanksföreningen.Gruppen fann att en billig och samtidigtnäringsrik kost måste bygga påen bas med livsmedel, som hade en lågkostnad i förhållande till sitt näringsvärdeoch som skulle ätas varje dag,nämligen mjölk, ost, potatis, bröd ochmatfett samt något av gryn, ris, makaronereller mjöl. Basen innehöll livsmedelfrån fyra av kostcirkelns sju grupper.De övriga tre, grönsaker, frukt ochbär och gruppen kött, fisk och ägg blevistället tillägg, eftersom dessa livsmedelinte behövde förekomma dagligen.Bas-tillägg-programmet hade tillen början andra symboler, t.ex. matpyramidenoch kostnyckeln men ficktill slut en modifierad kostcirkel somkännetecken.Trots den framgångsrika kostcirkelkampanjenär vi idag på intet sättförskonade från välfärdssjukomar.Tvärt om anses dagens svensk varatjockare än tidigare generationer. Enkombination av snabbmatens intåg ochdygnetruntöppna butiker som säljerchips, öl och läskedrycker brukar lyftasfram som orsak.per-ola karlsson är fil. mag. och projektledarevid Centrum för Näringslivshistoriadär han arbetat med bl.a. ICAsoch LRF:s arkiv.Betraktelse över två husmorsfilmer| edward blomhusmorsfilmer var en sorts informativareklamfilmer som visadespå biografer dagtid. Gratis film varursprungligen tillräckligt för att lockadit dåtidens hemmafruar; senare fickman ta till kända skådespelare ochsmå presenter. I mitten av 70-talet, närantalet hemmafruar minskat och tv:n gjort film till vardagsmat, upphördeföreteelsen.Fru Plotter och Fru Planér (1951) ären av de första husmorsfilmer som gjordes.I programmet, som arrangeradesav ICA-kuriren, ingick även sex andrakortfilmer. Mellan visningarna speladeMargareta Kjellberg luta och det helaavslutades med modevisning från NK.Programmet visades 500 gånger försammanlagt 200 000 husmödrar!Personerna bakom filmerna var hemkonsulentElisa Lindström, redaktörBengt Davidsson och regissör HelgeHagerman. Följande år startade de tvåförstnämnda Husmorsfilm AB som komatt producera husmorsfilmer i 24 år.Fru Plotter och fru Planér skildrarden dåliga respektive goda husmodern.Fru Plotter tänker baka, menvisar sig ha slut på mjöl och går ivägför att handla. Det framkommerövertydligt hur irriterande det är förhandlaren att behöva expediera ensådan liten order. Dessutom står fruPlotter vid disken och velar en sekundom hon skall köpa majonnäs eller inte,vilket får de ordentliga hemmafruarnai kön bakom att himla med ögonenoch lämna affären. När fru Plotterkommit hem upptäcker hon att ävensockret är slut … Fru Planér däremotgör regelbundna skafferiinventeringar,fyller i beställningsblock, veckohandlari början av veckan och köper allt istorpack.Moraliserande och fördomsfulltMålet med filmen är att visa hur illa detär att inte hålla ordning på sina varoroch därför tvingas småhandla. Det ärsåledes ingen reklam för att vi skallhandla hos ICA, utan en uppfostrandefilm, där man försöker lära kundernaatt handla på det för handlaren minstbevärliga sättet.För att markera att fru Plotter är enallmänt tvivelaktig person, användsen rad mer eller mindre subtila medel:Speakern är raljerande mot henne,Plotters röst görs av en man, vilket gernågot främmande över henne. När honförst syns i bild spelas jazzmusik, somav många förknippades med lössläpptdans. Hon bär vidare håret utslagetoch är fåfäng: innan hon skall gå nertill affären ställer hon sig och borstarhåret, synbart nöjd med sin spegelbild.Naturligtvis är hennes läppar täcktamed kraftigt läppstift och hennesklänning helt enligt 1951 års mode.Fru Planér däremot bär ett gulligtförkläde med volanger, håret är uppsatt,halsgropen kyskt dold och kringsig har hon två mycket välartade barn.En kvinnoröst hörs nu som speaker.JubileumskalasetJubileumskalaset spelades in 1968.För manus och regi stod Tom Younger.Husmors Filmer AB skötte inspelningenpå uppdrag av ICA och det varICAs leverantörer som betalade.Handlingen är enkel: en duktigjournalist och f.d. hemkonsulent kringde 60 (Isa Quensel) får i uppdrag attskriva en artikel om ICA. För detta tarhon hjälp av sin familj. Dottern får testavarorna och svärsonen smygfilma kunderi en ICA-butik. Ramhandlingenfylls sedan ut med skämt i familjemiljö,komiska kunder och besök i partihallar,provkök och livsmedelsindustrier.Fast det bara gått 17 år sedan FruPlotter är filmerna ytterst olika. Omden förra var svartvit, tråkig, moraliserande,så är den senare färgsprakande,humoristisk och lättsam. Särskilt synsdet i synen på husmodern. Journalistensdotter, hemmafrun Emmy (Lena Söderblom)sägs vara ”intensiv, nyckfull ochlivsbejakande”, usel på ekonomi och galeni realisationer. Hon är elegant kläddi korta klänningar och dresser, inte olikJacqueline Kennedy, växlar klädsel ochfrisyr mellan varje scen och bär ständigtett strålande leende. De fem barnen ärrejält livliga. Deras favoritlek sägs vara”stoj” och de drar sig inte för att sprutaned sin far med vattenpistol.Här finns det ingen som helst ambitionatt uppfostra. Vissa synpunkterpå en god hemmafru kan dock anas:8 företagsminnen 2006;1