SWEDEN COMES TO CHINA - Kulturverkstan

SWEDEN COMES TO CHINAEn studie av kulturens betydelsevid marknadsföring av svenskt näringslivbaserad på Sverigeveckan i Shanghai 8 - 14 mars 1999då Göteborgs stad och svenskt näringsliv presenterade sig i projektetSweden Goes to ChinaStudien är ett projekt inom Kulturverkstan,projektledarutbildning med inriktning mot kultur och IT,utförd i Göteborg och Shanghai oktober - december 1999.Kajsa Frostensson, Karin Hellqvist, Victoria TryggKulturverkstan, GöteborgJanuari 2000INNEHÅLLINLEDNING sid 2BAKGRUND sid 2PROGRAM sid 3RESULTAT sid 5SLUTSATS sid 6UTBLICK sid 7ADRESSERKajsa Frostenssonkajsa.frostensson@kulturverkstan.netKarin Hellqvistkarin.hellqvist@kulturverkstan.netVictoria Tryggvictoria.trygg@kulturverkstan.net

INLEDNINGDetta är en studie av kulturens betydelse vid marknadsföring av svenskt näringsliv.Vi undersöker om man kan marknadsföra med kultur, och i så fall hur. Vad väljerman och hur gör man? Vi ser särskilt till frågan om kulturen har en betydelsebärandefunktion samt om det finns ett nytt sätt att tänka i detta sammanhang.Studien baseras på projektet Sweden Goes to China i Shanghai 8-14 mars 1999 medsyfte att marknadsföra Göteborgs stad och svenskt näringsliv. Det var en stor svensksatsning i Shanghai, den största någonsin i Kina. Projektet har kommit att kallasSverigeveckan som är den benämning vi härefter använder.En näringslivsmässa med närmare 60 deltagande svenska företag och organisationerarrangerades på Shanghai Library och ett flertal seminarier hölls där både avdeltagande företag och av Göteborgs Universitet och Chalmers Tekniska Högskola.Aktiviteter och arrangemang pågick runtom i staden hela veckan och däri ingickflera kulturella inslag. Mediabevakningen var omfattande och genomslaget stort.Sverige syntes i Shanghai.Göteborgs Stad arrangerade evenemanget och Kinarådet genomförde det.Kinarådet, som är en ideell förening bestående av representanter från näringsliv,myndigheter och organisationer i Västsverige, arbetade tillsammans medExportrådet och Sveriges Generalkonsulat i Shanghai. Samarbete med ForeignAffairs Office i Shanghai hade också stor betydelse för projektets genomförande.De medverkande företagen finansierade projektet med de avgifter de betalade för attdeltaga. Näringslivsmässan var det centrala, men kringarrangemangen tog stor platsi programmet och var mycket betydelsefulla för resultatet.I Sverigeveckan användes kultur i marknadsföringssyfte. Kulturen skulle hjälpanäringslivet att synas och märkas. Vi söker anledningarna till framgången medSverigeveckan och ser vidare till vad den innehöll och innebar.Arbetet har bestått av ett stort informationsinsamlande, både i Sverige och i Kina.Vi har studerat vad som skrivits om projektet samt intervjuat ett 30-tal personer somdeltog, från projektledning till deltagande företag, från kulturutövare till publik.Intervjuerna har skett i Sverige under oktober och november samt i Shanghai idecember, 1999. Utifrån den insamlade informationen drar vi våra slutsatser och servilken kulturens betydelse var.Materialet har samlats till en rapport presenterad för Kulturverkstan i januari 2000.Den rapporten ligger till grund för denna sammanfattning, uppdaterad ochkompletterad.Göteborg i mars 2000,Kajsa Frostensson och Karin HellqvistBAKGRUNDSverige och Kina har historiskt sett goda förbindelser. Till skillnad från andraeuropeiska länder finns i våra historiska relationer inga besvärande kolonialakonflikter. Sverige har inte heller i dag några stora politiska konflikter med Kina ochdetta samt det faktum att Sverige var det första västland som erkände FolkrepublikenKina och upprättade diplomatiska förbindelser redan 1950 är en gynnsam bakgrundtill goda relationer.2

Flera svenska företag och personer har redan ett mycket gott rykte i Kina. Det gällert ex företag som Volvo, SKF och Ericsson. Dessa företag är etablerade och kända,dock är det faktum att de är svenska inte lika känt.Välkända är också JO Waldner och ABBA. Waldners storhet i Kina går inte attbeskriva med ord, han är en megastjärna. ABBA är också de oerhört kända i Kina,då de var ett av de första utländska popband man kunde höra då landet öppnades utåti början av 1980-talet. Då visste man dock inte att de var från Sverige.En stor anledning till att man valde Shanghai som plats för Sverigeveckan är attGöteborg och Shanghai är vänorter sedan 1986 och har ett betydande utbyte medvarandra. Göteborg anses vara ett föredöme bland vänorter, trots att staden är litenbåde till yta och befolkning. Sverigeveckan byggde delvis på den relation somvänortskapet är mellan städerna.Relationer är oerhört betydelsefulla i Kina, och det ord som ofta används vidutländska kontakter är vänskap. Mycket bygger på dessa relationer. I Kina har helasamhället traditionellt präglats av ett socialt nätverk byggt på relationer, där familjeochsläktrelationer utgjort grundmönstret för sociala relationer i allmänhet. Shanghaioch Göteborg kallas systerstäder.Shanghai är en mycket intressant stad i Kina sett ur ett ekonomiskt perspektiv.Staden har en hög grad av självstyrande gentemot huvudstaden Peking och är enviktig del i det nya Kina och dess nya ekonomiska politik. Man har i Kina etableratsärskilda områden med förmånliga villkor för utländska investeringar. Dennautveckling påbörjades i början av 1980-talet och de flesta av de ekonomiska zonernaligger längs Kinas östkust.I Shanghai har utvecklingen och utbyggnaden tagit fart de senaste tio åren. Detta hartydlig synlig vittnesbörd i en expanderande stad som är bland de snabbast växandestäderna i världen, mycket förändras och nya vägar och höga hus byggs överallt. Enfemtedel av världens byggkranar lär finnas här. I dag beräknas Shanghai ha ca 14miljoner invånare. Det var i denna larmande storstad som Sverigeveckan gick avstapeln.”Det största svenska evenemanget i Kina, och troligen även i Asien, i historien gick avstapeln i Shanghai 8–14 mars och synes ha blivit en total succé. Pressgenomslaget iShanghai har varit enastående och ett stort antal kontakter har skapats. PR-värdet blevhögt i förhållande till insatta medel och Sverigeveckan är en utmärkt idé för framtidafrämjandeaktiviteter.”Citat Bengt Johansson, f d generalkonsul i Shanghai,ur generalkonsulatets rapport.PROGRAMSverigeveckan kan beskrivas som en näringslivssatsning med kulturella inslag.Evenemanget anses vara mycket lyckat, och det sägs också vara en sådan succé tackvare de kulturella inslagen.Den stora företagsmässan i utställningshallen på Shanghai Library var evenemangetscentrala punkt. Där visade ca 60 svenska företag och organisationer upp sig och därhölls också seminarier med inbjudna åhörare. Till mässan kom en stor publik,15.000 personer från hela Kina var inbjudna, men många fler kom. Mässan varöppen för allmänheten och många biblioteksbesökare fann vägen dit.3

Göteborgs Symfoniker och Symfoniska kören gav två konserter på Grand Theatrevid People´s Square mitt i Shanghai. Operan rymmer 1.800 åhörare och det varutsålt båda kvällarna. Den repertoar som framfördes var speciellt anpassad till Kina,och att man på detta sätt mötte sitt värdland uppskattades mycket. Man spelade bådenya svenska och kinesiska verk. De västerländska kör- och orkesterstyckenaframfördes bl a med kinesisk recitation och översättning.Göteborgssymfonikerna gjorde också sin ABBA-konsert med Tommy Körberg,Anders Glenmark, Karin Glenmark, Helen Sjöholm samt Orsa spelmän och BennyAndersson på scenen och 4.900 personer i publiken i en fullsatt idrottshall.Konserten var mycket uppmärksammad i TV och radio och en ABBA revival kundemärkas i Shanghai.Vår flerfaldige världsmästare i bordtennis JO Waldner, var ett av flaggskeppen ievenemanget. Han är mycket känd i Kina där bordtennis är en nationalsport.Waldner spelade uppvisningsmatcher och deltog dagligen i olika aktiviteter på ochomkring mässan och uppmärksamheten kring honom var oerhört stor.IFK Göteborg spelade mot Shanghai Shenhua på Shanghais nya stadium inför35.000 åskådare. Fotboll är en sport som vinner allt större popularitet i Kina.En uppsatstävling arrangerades av generalkonsulatet och vänortsavdelningen påForeign Affairs Office, den lokala utrikesbyrån. Ämnet för uppsatserna var Sverigeoch Kina inför det kommande seklet. 7.000 gymnasister från Shanghai deltog varavfyra elever vann första pris och belönades med en resa till Sverige. På detta sättengagerades inte bara elever utan hela familjer i inhämtandet av Sverigekunskap.3.000 böcker och avhandlingar på engelska donerades av Göteborgs, Lunds ochStockholms Universitet till Shanghai LibraryI bibliotekets entréhall visades en utställning gjord av sju studenter från Högskolanför Design- och Konsthantverk. Det var en utställningen om svensk form och designsom visade på kretsloppstänkande vilket väckte intresse.Seminarier anordnades av Göteborgs Universitet och Chalmers Tekniska Högskola.Dessa hade dels som uppgift att visa Göteborg som en kunskapsstad, dels att påbörjaett student-, forskar- och kunskapsutbyte. Från Kina hade det kommit önskemål omföreläsningar inom fyra områden: IT och telekommunikation, energi och miljö,transporter och stadsplanering samt arkitektur och design.Göteborgs Universitet och Fudan University skrev ett samarbetsavtal. De skall bl atillsammans arbeta med att lösa luftföroreningsproblemet i stora städer. Denna typav avtal är viktiga, att långsiktigt arbeta tillsammans mot gemensamma mål.Den officiella delegationen från Göteborgs stad med kommunstyrelsens ordförandeGöran Johansson i spetsen fick även den stor uppmärksamhet.Shanghais borgmästare Xu Kuangdi lämnade Folkkongressen i Beijing bara för attkomma och möta den svenska delegationen. Han har en betydande position i Kinaoch detta mottagande gav dignitet åt Sverigeveckan.De närmare 60 svenska företag som var med på mässan hade väldigt skiftande syftenmed sin medverkan.För en del var ambitionen enbart att undersöka förutsättningarna på en kinesiskmarknad och se vilket intresse deras produkter rönte. För andra var det att synas somett svenskt företag. För några handlade det rent konkret om att skriva affärskontraktoch etablera sig i Kina. Mölndalsföretaget Q-Matic använde mässan som ram tillundertecknandet av deras viktiga avtal med ICBC, Industrial and Commercial Bankof China, som nu använder Q-Matics kölappssystem.4

De företag som uttryckt sin medverkan som lyckad har haft ett bestämt mål med sinmedverkan och har arbetat aktivt för att uppnå detta. Man har på ett mycket kreativtsätt använt sig av Sverigeveckan med alla dess kringarrangemang och dess strävanefter att skapa goda relationer till Kina. Ericsson Business Consulting tog tillfället iakt att inviga sitt nya företag i nya lokaler med både Göran Johansson och JOWaldner närvarande. Astra bjöd in ett stort antal läkare till sina seminarier ochanordnade även uppvisningsmatcher med JO Waldner och ungdomar i mässansentréhall.Foajén på Grand Theatre och läktaren på Shanghai Stadium blev inofficiellamötesplatser för företagen och deras kunder, för svenskar och kineser. Här kundeman lära känna varandra vilket underlättar diskussionerna vid förhandlingsbordet.Evenemanget som helhet handlade om att marknadsföra Sverige. Man ville nåmånga med en ökad medvetenhet om Sverige, svensk kultur, svenskt näringsliv ochsvensk forskning. Det fanns något för alla, och det angick alla, inte bara näringslivet.RESULTATEn satsning som Sverigeveckan gör att Sverige tillfälligt kommer i fokus, och detger goda möjligheter att knyta kontakter samt att nå ut med marknadsföring ochinformation.Varför är Sverigebilden viktig?Människor köper det de känner till. För att välja en svensk produkt framför t ex enamerikansk eller en inhemsk krävs att man känner till Sverige och förknippar detmed kvalitet.Hur ser Sverigebilden ut?Sverige anses stå för kvalitet och kunskap och ses som ett modernt, högteknologisktland. Det betonas också ofta att Sverige är ett välfärdsland, ett rikt land med höglivskvalitet.Hur kan kulturen ha betydelse?Kulturen kan hjälpa företagen att ge en Sverigebild. Kulturen skapade en positivanda och gav evenemanget energi. Kulturarrangemangen ägde till stor del rum påkvällstid då mässan hade stängt. Kring dem ordnades cocktailpartys, invigningar odyl, man bjöd t o m på blåbärssoppa och blågula mössor. Att det dessutom varprogram en hel vecka gav något av en festivalstämning över besöket, ett Göteborgskalasi Shanghai. Kulturarrangemangen skapade upplevelser att dela och att tala om.Omvänt – hur kan näringslivet ha betydelse för kulturen?Ett evenemang som Sverigeveckan ger på samma sätt möjlighet för kulturen attsynas och märkas i de svenska sammanhangen. Det ger möjlighet till framträdanden,t ex kunde Göteborgs Symfoniker genomföra den Kinaturné de länge planerat.Vilken var medias roll?Kinesisk media gav Sverigeveckan en enorm uppbackning med ca 200 artiklar, TVochradioprogram om evenemanget. Fotbollen direktsändes på TV och ABBAkonsertensändes också i sin helhet vid ett senare tillfälle. Anledningen till dennauppmärksamhet får sökas i bredden hos besöket. Det gick att få in en artikel i varjedel av tidningen: nyhetssidorna, affärssidorna, kulturen och sporten. Evenemangetvände sig mot en stor och blandad publik vilket gav det ett stort mediaintresse.Arrangemang av den här storleken kräver samarbete mellan de medverkande. Frånbåde svensk och kinesisk sida blev erfarenheten av detta samarbete till största delen5

positiv. Man hade stor hjälp av Foreign Affairs Office på plats i Shanghai och att haett gott samarbete med de kinesiska myndigheterna är mycket viktigt. Vi ser att manlyckats knyta goda kontakter även för framtiden.Experter och konsulter användes för specifika uppgifter, men det mesta gjordeGeneralkonsulatet och Exportrådet i Shanghai samt Kinarådet i Göteborg själva, ochpå detta sätt åstadkom man en stark laganda där alla kämpade för samma mål.Även om kulturen och näringslivet mest arbetade sida vid sida blir vår erfarenhet attrespekten och förståelsen för varandras världar ökat.SLUTSATSSverigeveckan anses vara ett lyckat och framgångsrikt projekt.Men vad var det man lyckades med? Jo, man lyckades att använda kulturen sommarknadsförare av svenskt näringsliv.Projektets syfte var att marknadsföra svenskt näringsliv och detta mål var välförankrat inom organisationen, dvs Kinarådet i Göteborg samt Exportrådet ochGeneralkonsulatet i Shanghai. Vi erfar att det faktum att man utförde huvuddelen avarbetet själva var en stor fördel, det gav inblick och kontroll, men att avsaknaden aven övergripande projektledning var en nackdel.Vi har funnit att en av anledningarna till att detta stora evenemang överhuvudtagetgick att genomföra var att planeringen och arbetet låg just inom den egnaorganisationen, inte minst på plats i Shanghai med handplockad och extraanställdpersonal, både svensk och kinesisk. Generalkonsulatet i Shanghai, med sin kunskapom och erfarenhet av hur man agerar i Kina, var i detta sammanhang en stor resurs.Många vittnar dock om att utan entusiasmen från Göteborg hade det aldrig blivitnågon Sverigevecka.Man arbetade mycket konsekvent med att bygga upp ett kontaktnät inom media ochmediasatsningen var viktig för genomslaget. I Shanghai är detta betydelsefullt då detannars är svårt att nå genom mediabruset. Utifrån dessa iakttagelser drar vislutsatsen att det är väldigt viktigt att veta vad man väljer och hur man gör.Uppmärksamheten och mediabevakningen bidrog till att ge Shanghaiborna och defrån övriga Kina tillresta representanterna från näringslivet en vidgad Sverigebildoch till att öka intresset för svenska företag och svenska produkter. Som vi tidigarenämnt ses Sverige som ett land förknippat med kvalitet, och de kulturella inslagenunder Sverigeveckan bidrog i hög grad till denna uppfattning. De företag som syns idessa sammanhang tillsammans med kultur av hög kvalitet uppfattas då också devara förknippade med kvalitet. Svenskheten får betydelse i ett vidare perspektiv, ochhär finner vi kulturens betydelsebärande funktion.De kulturella arrangemangen under veckan skapade en god stämning och fungeradesom mötesplats för näringslivets representanter. Platsen kan vara en läktare påShanghai Stadium lika väl som en föreläsningssal på mässan, foajén på ShanghaiGrand Theatre lika väl som ett sammanträdesrum på det svenska företagets lokalakontor. Många har vittnat om hur det informella mötet har stor betydelse och hurkulturen skapade en gemensam upplevelse. Detta ger en god grund att byggafortsatta relationer på, de vänskapsrelationer som i Kina är så betydelsefulla.Kulturarrangemangen och andra aktiviteter under Sverigeveckan var skräddarsyddaför att passa den målgrupp man i första hand vände sig till, dvs representanterna frånnäringslivet både i Kina och Sverige. Man satsade på kvalitet och bredd och det varrätt. ”I Kina måste man satsa högt och på det bästa” är en tes vi ofta hört. ”Det varbredden i arrangemanget som var bra, där fanns något för alla” är ett annat svar.6

Märk väl att Shanghai av i dag håller på att bli en internationell scen för gästspelfrån hela världen. Det finns alltså redan ett stort flöde av intryck utifrån till Kina ochmånga länder och intressenter försöker komma in på den kinesiska marknaden. Detvar i detta sammanhang den stora och breda satsningen som Sverigeveckan var fickett genomslag, man märktes och det mycket tack vare kulturen.Vi gör vidare bedömningen att företagen och kulturvärlden hade en ömsesidig nyttaav varandra och att företagen såg de många möjligheter kulturens medverkan gav.Den traditionella synen inom kulturvärlden har präglats av oro för att påverkan frånföretagen i samband med sponsring skulle hota den konstnärliga friheten ochintegriteten. Vi ser här ökad förståelse för den ömsesidiga nyttan och utbytet och attman vinner med samverkan utan att inkräkta på varandras områden.Vår slutsats är att det var kulturen som lade grund för Sverigeveckans framgång ochatt den i allra högsta grad fungerade som marknadsförare av svenskt näringsliv.UTBLICKDet ökade samarbete vi ser mellan näringsliv och kultur känns väl befogat, ochexemplet från Shanghai visar på goda erfarenheter. Sverigeveckan kan bana väg fördenna form av marknadsföring av näringsliv med hjälp av kultur – och att kulturenkan marknadsföras i samverkan med näringslivet.7