Förstärkt verklighet i dina utskick Kriget om kunderna förs ... - Posten

PostenDe var först i Sverigemed bonusprogramDina nischade kunderfinns redan samlademagasinetEn tidning om direktreklam från Posten DR-akademien#2.10Förstärkt verkligheti dina utskickKriget om kundernaförs via ODRSå talar du medvarumärkets röstHarley-Davidson och Porsche berättarhur de kommunicerar med sina kunderSå förvaltarRichard Nordén ärmarknadschef påHarley-Davidson iSverige, ett företagsom jobbar hårt medsin kundrelation.de drömmen>>>

Richard Nordén,marknadschef förHarley-Davidsoni Sverige.Samir soudahHarley-Davidson och Porsche är mer än baraen mc och en bil. De representerar en livsstil.Men är marknadsföringen enklare bara föratt kunderna redan älskar ditt varumärke?Relationer för livet>>> Världsberömda varumärken, kända förhög klass, aktade av alla och aldrig ifrågasatta.Kan det bli enklare att bedriva verksamhet ännär du har en värld av människor som vet vaddu gör och aldrig säger ett ont ord om det?– Det är naturligtvis både unikt ochtacksamt att kommunicera med en gruppsom är så engagerad och som vet vilka vi äroch vad vi står för, säger Richard Nordén,marknadschef för Harley-Davidson i Sverige.Samma sak gäller för Porsche, bilmärketvars totala antal sålda fordon till 75 procentfortfarande rullar ute i världen.– Porsche har ett mycket starkt varumärkevilket gör att vår kommunikation automatisktfår ett högt obs-värde i målgruppen. Dock ärdet självklart viktigt att vår kommunikationföljer Porsches riktlinjer och att vi alltid utgårfrån kärnvärdet i vårt varumärke, sägerPorsche Sveriges vd Bosse Janson.Robert Lilja är strategic director på byrånAugusti som har både Porsche och HD påkundlistan. Han säger att det förstås ärskillnad på att marknadsföra produkter ochvarumärken som säljer på behov, jämfört medPorsche och HD som kittlar helt andrapunkter hos köparen.– Det handlar uteslutande om känslan.Känslan att glida fram på en Harley-Davidsoneller i en Porsche. Det är inga produkter folkmåste ha, det är produkter de vill krydda med.Det vi måste få dem att känna är att de ärvälkomna in i gemenskapen och exklusivitetensom det innebär.Bland knepen, framför allt på Porschesidan,finns i dag ett kort vilket ger tillgångtill vip-event och specialerbjudanden, menbara om man äger en Porsche förstås.För Harley-Davidson är en huvudstrategiåterväxten, enligt Richard Nordén.– Förutom medlemmar i lojalitetsprogrametvill vi nå en något yngre målgrupp för att fåin dem i HD-världen så tidigt som möjligt,vilket ger ett bättre ”life-time-value”.Han säger vidare att kunderna, fansenalltså, bedriver en ganska effektiv mun-tillmun-marknadsföring:– Genom att kommunicera relevanta sakertill målgruppen vet vi att sannolikheten ärstor att de för budskapet vidare.– Vi gör utskick till icke-ägare och i dettaarbete har vi stor nytta av att ha bra koll pådem som redan kör HD. Det vi gör sedan äratt vi hittar tvillingkunder och i kommunikationentill dem är DM, enligt vår erfarenhet,både bäst och mest kostnadseffektivt.Till skillnad från HD har Porsche fått enbetydligt bredare flotta de senaste åren.Suv-modellen Cayenne är ett exempel liksomsprillans nya GT-vagnen Panamera.Arbetet handlar om att med hjälp av”DM är enligt vårerfarenhet bådebäst och mest kostnadseffektivt.”sportbilshaussen skapa samma hype kringmärkets andra bilar.– Det är lättare att skjuta prick numera. Vihar satsat hårdare på att definiera vårmålgrupp för att på ett mer effektivt sätt nådessa med riktad kommunikation. Före 2003fanns ju bara sportbilar i vår produktpalettoch då var självklart målgruppen snävare änden är i dag, säger Bosse Janson.– Med de här varumärkena har vi möjlighetenatt vara restriktiva med kundprogrammen.Exklusiviteten gynnar företagen ochlojaliteten mot varumärkena, samtidigt somde är väldigt generösa när man väl är med igemenskapen, tillägger Robert Lilja.Henrik Ek2 dr-magasinet #2 2010

PorscheMastercardkampanj”Lanseringen av Porscheprogrammet gav enfinalplats i DMA Echo Award 2008 och fick ett bramottagande. Vi har haft en retention rate om 99procent i programmet. 92 procent av målgruppenkom ihåg att de fått denna inbjudan och 55 procentansåg att erbjudandet var mycket attraktivt. 68procent ansåg att just exklusiviteten var viktigt ochupplevde detta som positivt.”VIP-inbjudan”Till Porsche Carrera Cup gjorde vien vip-inbjudan, med bokning ochhantering av vip-biljetter till allarace, alla sålde slut. Vi har alltid en mix av DR, webboch e-post just för att materialval är en viktig delför ett bilmärke.”Vinterkampanj”Vintererbjudandet handlade om att ge dem somfaktiskt kör sin Porsche på vintern bra erbjudandenoch bilservice. Denna aktivitet gav mycket braresultat, syftet var att skapa trafik till PorscheCenter men också att påverka målgruppen att njutaav sin Porsche längre tid på året än enbart undersommarperioden.”Solglasögon”Ett supererbjudande om att skaffa Porsche Aviatorpilotglasögon. Här använde vi DR i koppling tillwebben – när man gick in på webben kunde man sesig själv i backspegeln via datorns kamera och detvar nedräkning fram till ett visst datum klockan09.33 (Porsche 933) då vi stängde sajten.”Augusti är DM-byrå för bådePorsche och Harley-Davidson.Ansvarige Robert Lilja berättarhär om kampanjerna:Harley-DavidsonLyckat kundprogram”Här gjorde vi en relaunch av Harley-Davidsonskundprogram, vilken fungerade otroligt bra. Denskickades till samtliga HD-ägare samt delades utvid köp av en ny HD samt på events. Påsensmaterialval syftade till att skapa ett intresse förinnehållet.”Betalkort ger kortlek”En sak var att få in medlemmar till klubben, menhela idén med att ha ett eget betalkort ärnaturligtvis att om fler och fler väljer att betala medbetalkort kommer HD att tjäna på en sådanbetalning. Harley-Davidson Playdeck går ut på attanvända sitt betalkort månadsvis och samtidigtsamla Harley-Davidsons kortlek som ocksåomfattar en samlad historia kring Harley-Davidsonoch fakta om alla motorcyklar. Det betyder att dettar cirka 18 månader att få ihop till en helt unikHarley-Davidson-kortlek. Man kan aldrig få sammakort två gånger och kortleken kommer inte attproduceras mer och kan inte köpas. Svarsfrekvensenlåg återigen långt över vad som är vanligt förkortbranschen.”ledareKom närmaremed DR>>> Inget annat medium kommer så närasom direktreklam. Har du något att sägaeller sälja ger DR unika möjligheter. Dukan skräddarsy kommunikationen tillolika målgrupper, ”provköra” en kampanji liten skala för att mejsla fram deteffektivaste budskapet, du kan skicka medproduktprover och mäta effekten av dinkampanj på ett mycket exakt sätt. Och inteminst kommer du nära. Nära mottagarenoch nära avslut.”Kom närmare med DR” är alltså detsjälvklara temat när Posten nu sätter ljusetpå direktreklam ien kampanj riktadtill marknadsförare,medieköpareoch kommunikatörer.Säkert har dusett någon av våraannonser ellernåtts av vårautskick. Självklartvill vi öka ellerväcka ditt intresse för denna kreativa ochkostnadseffektiva reklamkanal. Har vilyckats? Hör av dig och berätta.En av direktreklamens stora styrkor äratt kommunikationen sker på mottagarensvillkor. Mottagaren väljer själv närhan eller hon ska ta del av ditt budskap.Den som inte alls vill nås av dina erbjudandenkan tacka nej – vilket ju minskar”spillet” i din marknadsföring och gör denmer pricksäker.I det här numret av DR-magasinet kandu läsa om sinsemellan olika företag somHarley-Davidson, Elgiganten, NK ochGröna Lund. Ett har de dock gemensamt.De vet att de kommer närmare med DR.stefan lundströmchef direktreklamPosten DR Magasinet ges ut av DR-akademien,Postens forum för att samla och sprida kunskap ochfakta om direktreklam. Ansvarig utgivare: StefanLundström Projektledare: Evalena Stille, PostenMeddelande Kommunikation. Redaktionsråd:Agneta Andersson och Carin Ivrell, Posten Meddelande.Produktion: Spoon Publishing AB. Redaktör:Lars Frank. Biträdande redaktör: Martin Engqvist.Formgivning: Ulrika Jonasson. Omslagsfoto: SamirSoudah. Tryck: Sandvikens Tryckeri. Adress: PostenMeddelande AB, 105 00 Stockholm.E-post: drmagasinet@posten.seKundtjänst Meddelande Företag:020-23 22 20 www.posten.seDR-magasinet #2 2010 3

Här är P-boten som gav en ny utmärkelse tillGoss reklambyrå. Nedan syns exempel på förrasommarens lyckade kondomkampanj från Lafaoch Ester. Den belönades med silverägg.Bot blev cykel – och guldäggGoss låg bakom årets guld, där Sportspec i Göteborg bjöd felparkerarepå cykelrabatt. Silverägget gick till kondomkampanj.>>> I Göteborg kan parkeringsböter bli till renapengar att köpa cykel för. Den listiga kampanjen avbyrån Goss placerades på bilar som lappats avGöteborg stads parkeringsaktiebolag och som nualltså belönats med Guldägg.Meddelandet på boten beklagade överträdelsenmen uppmanade bilisten att stoppa boten i detbifogade kuvertet. I ett litet fönster framgick då hurmycket rabatt personen skulle få om han eller honköpte en cykel hos kunden Sportspec – beloppetvar detsamma som parkeringsbotens avgift.Kampanjen, döpt P-botskonverteraren, gjordes isamband med att Sportspec bytte namn frånCykelspec och därmed behövde väcka uppmärksamhet.100 000 kondomer, det var kärnan i Esterssommarkampanj för Lafa som nådde stor framgång iStockholm och som nu belönades med silverägg. Ikampanjen ingick posters med påklistrade kondomersom placerades på barer och kaféer för besökarna attta av. De var även närvarande på musikfestivaler ochnådde 100 singelkändisar via post.Kändisarna uppmanades att rapportera om hurkondomen kom till användning på kampanjens sajt.Målet var enligt byrån att bryta mot traditionellskrämselpropaganda när det kommer till sex och istället bidra till ett positivt samtal i ämnet.Ett 20-tal av kändisarna har bloggat omkondomutskicket, några har även använt kampanjsajten.Belönade i GuldäggetsDirektkategoriGuldägg: P-botskonverteraren, Sportspec,GossSilverägg: Vart tar 100 000 kondomervägen i sommar?, LAFA, EsterDiplom:Åter till verkligheten, Moderna Museet,Storåkers McCannCannibal buffet, Elmsta 3000 Horror Fest,Saatchi & SaatchiDet kontrollerade brevet, GöteborgsRäddningsmission, GossKonsuln, Folkoperan, Lowe BrindforsUgly Models – Det personliga juryutlåtandet,A non smoking Generation, Le BureauPrivat visning, Wetterling Gallery, Le BureauMötesplats på nätet för DM-branschen>>> Nu lanseras en ny sajt för dig som arbetarmed direktmarknadsföring: DR-akademien.se.Det blir en plats där DM-specialister pårek lambyråer, marknadsavdelningar ochinhouse byråer kan utbyta kunskaper ocherfarenheter.Och du kan påverka innehållet.– Gå in och tyck till om vad som ska finnas påsajten och hur vi ska utveckla den. DM-världen ärfull av engagerade människor och det vill vi drafördel av, säger Carin Ivrell på Posten som äransvarig för sajten.I dag är Resumé och Dagens Media arenornadär de flesta i kommunikationsbranschen hittarsina nyheter och för diskussioner via kommentarer.Men ingen har gått på djupet med direktmarknadsföring.– Här kan du knyta kontakter, diskutera,inspirera andra och själv låta dig inspireras, sägerCarin Ivrell, som själv kommer att medverka medtrendspaningar på sajten.Och att det är en efterfrågad satsning visarcitaten från en förstudie som gjorts.– Ja, det känns helt rätt. Det har efterfrågatsett nätverk för oss inom DM och en plats atttesta tankar och idéer på andra och få snabbfeedback. Här har vi möjligheten att skapa ettlabb där mycket intressant kan komma fram. Såjag hoppas verkligen på stort engagemang ochatt våra besökare provar sig fram.Med webben som plattform kan helaDM-Sverige involveras, oavsett var i landet manbor.Är det bara postal DR som kommer att fåutrymme?– Alla kanaler inom DM är välkomna här. Vi villvara ett forum för direktmarknadsföring och intebegränsa oss till en enskild mediekanal. Jag är heltövertygad om att satsningen kommer att gagnamedlemmarna och utveckla direktmarknadsföringeni Sverige.4 dr-magasinet #2 2010

Enkel väg till rätt målgruppFärdiga målgrupper är en unik tjänst från Posten somgör det möjligt att hitta nya kunder.Vägen tillvalseger>>> Hur stöder man ett politiskt parti tillvalseger? Vi lät Jörgen Thelander, vd påanalyshuset Lentus, leka med tanken atthan utifrån målgruppsurval skulle hjälpa ettparti i höstens val. Enligt Thelander gällerdet först och främst att ta reda på vad somär drivande i partiernas politik och göra detbudskapet lättbegripligt för en utvaldmålgrupp.– Relativt sett är politik ett lågintresse.Det gäller att hitta ”triggern”, något sommänniskor kan relatera till, säger Thelander.Målgruppen lär man känna genomoffentliga register: geografisk placering,utbildning, ålder, familj, intressen, läsvanor.Utifrån det når man med fördel ut genomen kombination av traditionell direktreklamoch digitala medier.– Det ligger olika prestige i olika medier.Ofta är tryckta budskap mer trovärdiga ändigitala. Däremot kan man gärna användasms eller mail som påminnelsemedia.Viktigt är också att ge målgruppen enkänsla av påverkan, att deras röst verkligengör skillnad.– Dessutom tror jag att valurnor ärförlegade. Genom att underlätta valprocessenhar man mycket att vinna, sägerJörgen Thelander.>>> – Om du har intressebaserade produkter ochhar svårt att hitta din målgrupp via statistiskavariabler kan du testa Postens tjänst Färdigamålgrupper. Du kan till exempel nå personer som ärintresserade av antikviteter, heminredning eller somkanske spenderar mycket pengar på restaurangbesök.Hur hittar du annars dem? säger Eva-LottaLaurin.Pernilla Jonsson, seniorkonsult på Karios Future,sammanfattade det bra redan i förra numret avDR-magasinet:– Alla kunder är multidimensionella och alldelesför komplexa för att beskrivas i enkla modeller. Istället måste vi börja segmentera konsumenterefter deras olika intresseområden.Och precis den lösningen finns faktiskt. Postenerbjuder 500 färdiga målgrupper som på ett uniktsätt tar hänsyn till mjuka variabler som intresse,konsumtionsvanor och beteende.Posten har byggt upp tjänsten tillsammans medExperian och den har funnits i cirka ett år. Priset,1,30 kronor per adress, är konkurrenskraftigt.– Att göra den här typen av scoring, som erbjudsi Färdiga målgrupper, tar tid men ger förhoppningsvisett bra resultat, därför är det kul att kunnaerbjuda tjänsten till liknande pris som andraadressköp.Sen är det inte säkert att denna målgruppstjänstger ett bättre resultat än traditionella metoder.– För dem som redan arbetar med målgruppsurvaloch adressinköp med egna scoringanalyser ärdet inte säkert att du får ett bättre resultat. Men förföretag som inte har resurser att lägga tid påmålgruppsanalyser och säljer konsumentprodukterpassar den perfekt.Vad är då denna scoring som görs för att få framdessa målgrupper? Ja, alla individer som har svaratatt de är mycket intresserade av kulturfrågor iOrvestoundersökningen jämförs med alla iundersökningen. Därefter rankas alla individer iSparregistret efter likhet med dem som ärkulturintresserade. På detta sätt kan man identifieramålgrupper utan att behöva exkludera någonberoende på exempelvis ålder, kön eller annat.Fördelar medfärdiga målgrupper• Adresser är färdiganalyserade (scorade)utifrån intressen, aktiviteter m.m.• Stort urval – över 500 färdiga målgrupper.• Prisvärt.• Urval baserat på intressen, konsumtionsvanoroch beteenden.Reklam nära dig>>> En ny kampanj från Posten visar hur dukommer närmare med direktreklam. I annonser itidningar och på nätet görs det med hjälp avkända reklamprofiler som Iprenmannen, Judithoch Judith samt Boxer-Robert. Självklart ingåräven ett riktigt personligt DR till utvaldapersoner!DR-magasinet #2 2010 5

obert hilmerssonDen digitala drabbningenDirektreklam är ett av de viktigaste vapnen i elektronikjättarnas kampom kunderna, även om allt fler kombinerar med andra kanaler för att stickaut i den knivskarpa konkurrensen.>>> Hemelektronikbranschen har längehaft problem med lönsamheten på grund avprispress, nyetableringar och ökad konkurrens.Trots det uteblev den kraftiga nedgång sommånga varnat för inför förra året i sambandmed den kraftiga konjunktursvackan. I ställettror branschen på försäljningsrekord för tvunder 2010 samtidigt som blue-ray ochsystemkameror kommer att väga allt tyngre iförsäljningen. Fortsatt hård konkurrens ochprispress bidrar dock till att branschomsättningenpå dessa produkter knappast stigerunder året.Försäljningen av vitvaror ökade däremotunder 2009 och växande nybyggnationtillsammans med rot-avdraget kan höjaomsättningen ytterligare i år.De stora aktörerna i branschen har längehaft DR som en av sina främsta mediekanaler.Trots det växande utbudet av kanalerfortsätter oadresserad direktreklam att spelaen av huvudrollerna. Det märks extra tydligti brevlådan när det är lönehelg samt inteminst i anslutning till stora evenemang somvinter-OS och sommarens hägrande fotbolls-VM.6 dr-magasinet #2 2010

Fakta:Hemelektronikbranschen”Även om vi kompletterar med tv harvi inte skurit ned på DR-delen utansnarare lagt till.”Så fördelar de sinareklampengarMiljoner kronor bruttoMediaKvartal 12010Kvartal 12009TV 96,89 67,74ODR 75,56 82,85Elgiganten är det företag som helt klartlägger mest på marknadsföring blandelektronikföretagen. Det är över huvud tagetfå svenska företag som lägger mer pengar perår på oadresserad direktreklam än Elgiganten,som också var en av pionjärerna med att satsaså kraftigt på mediet. Företaget har sedantidigare lång erfarenhet av ODR från Norgeoch när den första Sverigebutiken öppnade1994 var det naturligt att satsa på detta ävenhär.Vd Anders Nilsen tycker att ODR är etteffektivt sätt att nå ut till en väldigt bredmålgrupp samtidigt som det stärker företagetsvarumärke och koncept.– ODR har en extremt viktig plats och ärväldigt säljutlösande. Förutom att driva trafiktill varuhusen vill vi ha konsekventa budskapoch dominans i det medium vi väljer ut, sägerhan.För att nå bästa möjliga resultat har mångaaktörer valt att komplettera ODR med i förstahand tv som tagit en allt större del avreklammarknaden, men även internet är påframmarsch. Expert är ett av de företag somunder det senaste året valt att rikta merresurser mot just dessa båda kanaler i syfte attförstärka sina kampanjer.– Vi kommer alltid att vara DR-tunga, mentv har blivit ett allt viktigare komplement. Dethjälper oss att förmedla andra värden utöverprodukterna, till exempel de tjänster och denservice som vi också erbjuder i våra butiker,säger Lars Jungerth, marknadschef på Expert.Utan att vilja avslöja några siffror konstaterarhan att kombinationen med tv ökarintentionen att köpa, vilket påverkar företagetsmediemix.– Även om vi kompletterar med tv har viinte skurit ned på DR-delen utan snarare lagttill.Lars Jungerth berättar att företaget ocksåhar valt att rikta sina resurser mot internetsom han tror blir en intressant kanal framöver.Den stora fördelen med internet tyckerhan är att man kan nå rätt målgrupp på engång.– Vi kommer att ha en ökad närvaro pånätet och jobba mer medvetet med denkanalen som jag tror blir viktig för helabranschen, säger han.Sara Widman är informationsansvarig påSiba, som är den aktör som under förra årettydligast valde att satsa på tv. Men sedanföretaget bytte reklambyrå vid årsskiftet är detoklart om man ska fortsätta på det spåret.– Vi har länge haft flera DR-kampanjer varjeår och kombinerar gärna med andra medier.Valet av medium har att göra med vad vi villnå ut med för budskap. Vissa medier fungerarbättre för att marknadsföra erbjudanden ochandra medier för att bygga varumärket. Menom en kampanj är lyckad handlar snarare ompriser och erbjudandets karaktär än distributionssätt,säger hon.André Wedin är marknadschef på MediaMarkt, som sedan sitt inträde på den svenskamarknaden 2006 bidragit till en tuffarekonkurrens i branschen.Media Markt har som princip att intepresentera sitt sortiment på hemsidan,eftersom de tycker att varuhusen ska varaplatsen för produkterna.– Därför är det extra viktigt att kunna visavåra konkurrenskraftiga priser i direktreklamen.Layoutmässigt sticker vi ut genom attsatsa på en hög kvalitet i trycket, säger han.Även om ODR kommer att vara kvar på istort sett samma nivå räknar han med enökad satsning på rörliga medier. Förklaringenär den tyska kedjans snabba expansion.– Vi har öppnat flera nya varuhus ochrörliga medier är ett bra sätt att exemplifieraoch kommunicera ut budskap på, på ett sättsom når och berör många, säger han.KArin ArnellMorgontidningar istorstad 73,99 55,18Landsortspress 69,60 52,68Kvällspress i storstad 8,61 8,13Radio 6,40 2,04Utomhus 2,56 0,08Lokal-tv 2,28 1,71Fackpress 1,11 0,22Populärpress 0,22 0,66Totalt 337,23 271,13Källa: TNS-SifoSå mycket satsarde på reklamMiljoner kronor bruttoAnnonsör 2009 2008Elgiganten 353,61 422,36Media Markt 281,26 166,48Netonnet.se 169,92 137,97Siba 150,14 105,77Onoff 127,14 138,86Källa: TNS-SifoSå stora är de störstaAktörMarknadsandelar%Omsättning(Mkr)Elgiganten 19,1 6 590 63SIBA 13,0 4 500 59ButikerExpert 11,6 4 000 207Onoff 11,4 3 938 71 Källa: HUI, Branschfakta 2009. Siffrorna avser 2008Hemelektronikbranschenla underförsta kvartalet 2010drygt 75 miljonerpå oadresseraddirektreklam.DR-magasinet #2 2010 7

Ny teknik kan ta direktreklamen in i framtidenTrolla med ARAugmented reality, förstärkt verklighet, är ett av de hetaste begreppenpå nätet just nu. Det är också ett sätt att skapa magisk DR ihop meddigitala prylar. Men precis som all ny teknik har det sina brister.Med AR kan ett vanligt papper få ett eget liv på datorn genom en mobiltelefoneller en kamera. Här är Gröna lunds DR som visas upp för webbkameran.......och då tar nya former. Gräset börjar växa och en nyckelpiga flyger runt. ”Detriktar sig till barnfamiljer, tanken är att mamma eller pappa ska kunna ta framden och trolla framför datorn”, förklarar Baris Berktan som tagit fram idén.>>> Augmented reality, AR, handlar om attförstärka en fysisk upplevelse genom attaddera digital information. Ett bra exempelstår norska Gule sider för. De har tagit framen applikation till Iphone somgör att du kan få informationom platsen du är på direkt påtelefonens skärm, när dufilmar din omgivning. Enliknande funktion harWikitude, som hämtarinformation om platsen dufilmar direkt från Wikipedia.Augmented reality harlänge använts inom tillexempel militären och inomdelar av industrin, men har Michaela Schmiedvarit dyrt att ta fram ochanvända. Tack vare bland annat ny teknik ochinformationsspridning via internet harkostnaden fallit dramatiskt och tekniken blirallt mer utbredd. På senare år har vi kunnat seAR i spel, konst, för sightseeing eller underhållning.Naturligtvis är marknadsföringsindustrindär och nosar också. Redan 2008 lät Nissansina besökare på LA Auto Show se olikaversioner av deras konceptbil i augmentedreality. Just nu kör Adidas enkampanj där du kan besöka”Adidas Originals Neighbourhood”genom att visa upp din skoför webbkameran. Och här iSverige fick vi i början av maj seAR i reklambyrån Pools DR-enhetför Gröna lund (läs mer härintill).Michaela Schmied driverreklambyrån Sweet AR i Malmö,en byrå specialiserad på augmentedreality i reklam. Hon tyckeratt AR ofta missuppfattas lite.– Många tror att AR bara är för mobiltelefoner,men det är det inte, säger hon.Hon säger att det finns tre sätt att ta del avaugmentet reality i dag: via en dator överinternet, via mobiltelefonen eller i ett slutet”Med ny teknik harkostnaden fallitdramatisk och ARblir utbrett.”system, som en spelkonsol eller i en butik.Hon betraktar slutna system som point ofsale-marknadsföring, alltså marknadsföring isamband med köpsituationen.– Legos AR är ett bra exempel på point ofsale. De har tagit fram en lösning som gör attdu kan hålla upp asken med legobitar framfören skärm, och på skärmen se hur denfärdigbyggda legomodellen kommer att se ut,säger hon.Andra bra svenska exempel i olika miljöerär Ikeas AR-lösning som gör att du på dinskärm kan provmöblera med bokhyllan Billy iditt hem och Synsam och Cheap Mondayskampanj Klärvoajant, där du kunde provaSynsams glasögon på webben.8 dr-magasinet #2 2010

Samir soudahPools Baris Berktan, ad ochArvid Axland, kommunikationsstrateg,vill attupplevelsen Gröna lund skabörja redan i hemmet.Risken med ny teknik är att det bara blirputslustig underhållning av det hela. Attockså AR-användningen ofta har använts justför att roa ser Michaela Schmied somnaturligt.– I början när det kommer en ny teknikanvänds den ofta för underhållning för attman inte riktigt vet vad man ska ha den till,men där visar till exempel Lego på smartanvändning som ger nytta, säger hon.– Men självklart kan AR användas på ettbra sätt för att roa, det måste inte vara nyttigt.Att utveckla avancerade lösningar sombygger på augmented reality kostar en hel del,men Michaela Schmied tycker att du måsteväga kostnaden mot vad det ger tillbaka –precis som i all annan marknadsföring.Men det finns andra risker än högakostnader – AR i mobilen blir i värsta fallexkluderande.– Det kan vara en risk när du gör enkampanj för mobiler. Det kräver att konsumentenhar rätt telefon och att personenväljer att ladda ner programmet, vilket kanbegränsa spridningen. Det är därför jag självär mest intresserad av point of sales och ARvia datorn, säger Schmied.Men hon medger också att liknandeproblem finns också via webben, fortfarandekrävs att du laddar ner en applikation och attdu har en webbkamera.Per TorbergerMer om AR• Om du intresserar dig för augmentedreality och vill ha fler exempel, kan ett besökhos två av de stora företagen på områdetrekommenderas. De finns på t-immer sion.com respektive metaio.com.• Vill du se hur användningen av AR imarknadsföring har utvecklats, vilka somanvänt det och hur det har sett ut, så finnsen presentation på www.slideshare.net/nicmitham/augmented-reality-brand-tracking.Presentationen uppdateras efterhandmed nya exempel och företag.• Michaela Schmied har också bloggat omaffärsnyttan med AR i ett inlägg sompubliceras efter denna artikels pressläggning:läs inlägget på socialbusiness.se.Vad tycker du? Diskuterapå dr-akademien.se”Det är som ett kinderägg”Ett pappers-DR med rörlig grafik – går det verkligen? Ja, absolut.Det visade reklambyrån Pool nyligen med sitt DR för Gröna lund.>>> Det svåraste med DR:et var visserligen attfå till vikningen av papperet, men det mestintressanta är baksidan. Där finns en svartkvadrat med en G-liknande symbol mitt i – heltintetsägande i sig själv. Men surfar du in påGröna Lunds hemsida och håller upp symbolenmot webbkameran händer det grejer. Plötsligtfinns det en liten grön gräsmatta på DR:et ochen nyckelpiga flyger i cirklar uppåt från gräset. Idess bakvatten byggs en berg- och dalbana upp,bit för bit.– DR:et riktar sig till barnfamiljer. Tanken äratt mamma och pappa ska kunna ta fram denhär och trolla framför datorn. Det vill väl allaföräldrar göra?, säger Baris Berktan, art directorpå Pool och en i arbetsgruppen.Effekten är möjlig tack vare så kallad augmentedreality, ofta översatt till förstärkt verklighet.Baksidans symbol förmedlas via webbkameranoch sätter igång filmeffekten på webbsajten.Augmented reality är ordentligt i ropet nu,och på nätet finns mängder med exempel på hurdet kan användas. Men det är inte hip-faktornsom har lockat Pool, det finns en strategisk idébakom lösningen.– Vårt grundläggande kommunikationskonceptför Gröna lund kallar vi Upptäck förvandlingen.Det handlar både om att du självförvandlas vid ett besök och om att Gröna lundständigt förvandlas. Denna gång ville vikommunicera att Gröna lund växer, ur det komidén om att något kunde växa vidare också iDR:et, säger Arvid Axland, kommunikationsstrategpå Pool.Även den raka pappersdelen av DR:et handlarom att växa. Det börjar som A5-stort, men viksut bit för bit för att till slut vara stort som ettA1. Vid sidan om ”växertemat”, finns en annandel som handlar om upplevelser.– Vi arbetar för att kommunikationen ska varaen upplevelse i sig, säger Arvid Axland.– I DR:et har vi försökt skapa lite kinderäggsupplevelse,en story som rör sig i alla dimensioner,säger Baris Berktan.Webbkopplingen handlar också den omupplevelse.– Tanken är att få fler att börja sin upplevelseoch sitt besök redan på webben, och dessutomgå dit även efter sitt besök, säger Arvid Axland.DR-enheten gick ut veckan efter Valborg till500 000 hushåll i Stockholm.Per TorbergerDR-magasinet #2 2010 9

Vykort sätter NK på kartanNK vill vara en portal ut i världen för sina kunder. När vårens DR-kampanjutformades av Lowe Brindfors berättades det med hjälp av flygpost.>>> ”Välkommen världen”. Så lyder temat påNK:s vårkampanj, något som varuhusetkommunicerar genom DR-utskicket ”AirMail”. Enligt marknadschef Camilla Wallanderär syftet med flygbrevet att belysa attvaruhuset samlar varor från hela världen.– Vi valde att ta fram kuvert i air mail-stiloch sätta stämplar från hela världen. I brevetlåg ett brev skrivet på maskin med hänvisningtill att redan från att NK grundades vartanken att varuhuset skulle vara en portal ut ivärlden, säger hon.Inuti kuvertet ligger också glossade vykortföreställande produkter karaktäristiska förnågra av världens stora modemetropoler.Utskicken hade en upplaga om 40 000exemplar och gick i fyra versioner, beroendepå kön och om kunden är hemmahörande iStockholm eller Göteborg. Pelle Holm ärprojektledare på Lowe Brindfors, NK:sprimära reklambyrå:– Vi dramatiserar temat på olika sätt i våraolika kanaler. Air Mail från hela världenkändes som ett bra sätt att förstärka budskapeti de postala utskicken.Enligt Pelle Holm är det viktigt för NK attvara personliga i sina utskick.– Absolut. Utskicken går till våra viktigastekunder, NK Nyckelkunder. Det är väldigtviktigt att vi är personliga i allt vi gör, och attvi hela tiden jobbar med att förstärkarelationen, säger han.Ett annat kreativt utskick kommer från NKKosmetik, vars DR efterliknar ett klassisktfärgprov i solfjädersmaner. Färgpaletten visarvårens färger på ena sidan och produkternapå den andra.– NK vill alltid presentera produkterna påett spännande sätt, så den traditionellafärgprovssolfjädern, som används förmålarfärg, fick inspirera detta utskick, sägermarknadschef Camilla Wallander.För att förfina sin DR har NK ofta arbetatmed fokusgrupper och på så vis lärt sig hurutskicken ska utformas. Facit visar attkunderna vill ha kreativt och kvalitativt utformadDR med inspiration, inbjudningar ocherbjudanden.– På nätet vill kunderna få snabba nyheteroch vissa inbjudningar till event, men iposten tar man gärna emot erbjudanden ochkataloger. Många kunder sätter gärna upputskicken på anslagstavlan hemma, ellerstoppar dem i handväskan för att nyttja etterbjudande, säger Camilla Wallander.Jonathan leijonberg10 dr-magasinet #2 2010

Lojalitet är merän bara en bonusFrån en numrerad kartongbit till världens första förmånskort i plast.Här är berättelsen om NK som i 100 år jobbat för lojala kundrelationer.>>> ”Först slänger jag all reklam, sedan läserjag posten från NK”.Så resonerar många av NK:s kunder kringvaruhusets DR menar Camilla Wallander,marknadschef på Nordiska Kompaniet.– Vi vill att kunderna ska känna att viuppskattar dem. De står för hälften av NK:somsättning, säger Camilla Wallander.Och NK borde veta hur man byggerförtroendefulla kundrelationer. Inte minstvar de först i världen med att erbjuda sinakunder ett förmånskort. Plastkortet lanseradesav NK redan i slutet av 50-talet.– NK:s kort släpptes innan motsvarigheternafrån flygbolagen och detaljhandeln. Tilloch med Landstingets patientsbricka är ettarv från NK:s kort, säger Magnus Söderlund,professor i marknadsföring på Handelshögskolani Stockholm.50-talets plastbit föregicks emellertid avtidiga former av lojalitetsbyggande medlemskapmed tillhörande bonussystem. Straxefter att NK grundats 1902 lät grundarenJosef Sachs tilldela medlemmar numreradePå baksidan avfärgproven visarNK sina produkter.kartongbitar, som sedermera skulle förfinastill graverade jetonger, en typ av mässingsmedaljong.Man lät intebara dessa utvaldakunder betala motfaktura – de fickpengar tillbaka närde gjorde sigskuldfria.– Brickanidentifierade attman tillhörde enfinare församlingCamilla Wallander ärmarknadschef på NK.människor. Atthandla på kredit varinget ovanligt påden tiden. Men när fakturan skulle betalasfick man en procentuell ”cash back” direkt i”Vi har stor respektför att vi förvaltarett superbrand”handen. Det var nytt, säger Magnus Söderlund.Han berättar också att systemet främst varkvinnorna till gagn, som vid den tiden hadebetydligt mindre befogenheter över familjensekonomi än mannen. Kvinnan, som ofta gickmannens ärende och bland annat betaladedennes fakturor, kunde då ta del av bonuspoängen.– Man kan tänka sig att kvinnorna inteberättade om bonussystemen för männen,säger Magnus Söderlund.Fortfarande lägger NK stort fokus på attbelöna kundens lojalitet; i dag genomprogrammet NK Nyckeln. Dagens raffineradekundkommunikation bygger på flera nivåerav medlemskortet. För att skräddarsykommunikationen och bygga förtroende fårmedlemmarna välja tio favoritavdelningar.– Vi har 125 000 kunder totalt, men varjeavdelning får bara kommunicera meddem som valt dem eller handlat hos dem.Det bygger på att man har ett intresse avavdelningen och produkterna. Sen görvi selekteringar i utskicket så att vi riktardet rätt, säger marknadschef CamillaWallander.Poängen som erhålls vid inköp sätts in påkortet, i stället för att skickas hem somkuponger. Dessutom ges medlemmarnaföreträde till reor och tilldelas erbjudanden,samt erhåller magasinet NK Stil och detdigitala nyhetsbrevet NK Signaler. MedlemskortetNyckeln kommer i vitt och svart, varavdet sistnämnda är för de mest trognakunderna.– När man får den svarta Nyckeln såförsöker vi underlätta i varuhusen genomfri toalett och garderob, kaffe på maten,erbjudande om personlig rådgivning. Vibjuder dessutom in kunderna till flera eventoch upplevelser, säger marknadschef CamillaWallander.Enligt professor Magnus Söderlundupplevde varuhusen sin storhetstid kringförra sekelskiftet. Sedan dess har de haft detsvårare. För att klara de höga lokalkostnadernahar varuhusen, sedan 80-talet, i storutsträckning stått som hyresvärd för kontoroch olika detaljister.– NK har lyckats, även om det bara finnstvå varuhus kvar. Förr fanns de även iS:t Petersburg, Moskva, Buenos Aires, Farsta,Malmö och Täby, säger han.På återstoden av NK:s varuhus levergrundaren Josef Sachs ambition att tillhandahållaen kommersiell och kulturell teaterkvar, trots att det i dag är många varumärkesintressenunder ett och samma tak.– Vi har stor respekt för att vi förvaltar ett”superbrand”, och att det krävs ett noggrantarbete att ha koll på och värdera alla detaljer,säger Camilla Wallander.Jonathan leijonbergDR-magasinet #2 2010 11

Tala kundens språkDet är dags att ändra tankesätt och involvera dina kunder mer i din kommunikation.Exempelvis genom att låta dina mottagare bestämma själva hur du ska tala till dem– vilket mycket väl kan vara via DR.>>> I takt med det växandeutbudet har svenskarnasmedievanor blivit allt spretigareoch mer svårförutsägbara. Heltklart är att det medieteknologiskaskifte som håller på att ske harbidragit till att göra skillnadernamellan yngre och äldre konsumentertydligare, vilket görrelevansen allt viktigare.Genom att utnyttja mobilenoch webben kan ODR bli ännumer träffsäker och skapa mer -värde för mottagarna.– ODR är lönsamt för företagen,annars skulle de inte skickasom de gör. Men de kan bli ännumer effektiva genom att ökarelvansen för mottagaren ochträffa ännu mer rätt, säger JoakimHarping som driver företagetFarbror Joakim Kundförvaltning.Han tar upp Securitas som ettexempel han själv kommit ikontakt med. Sedan tolv år harhan ett villalarm från företaget.Ändå får han cirka var tredjemånad en förfrågan via ODR omatt bli kund – och inget mer.– Då brukar jag slå i gånglarmet och när de ringer uppsäger jag bara att jag ville kolla såatt jag fortfarande är kund. Helasyftet med ett larm är att jag skakänna mig säker i mitt hem. Närde skickar ut reklam om att jagborde skaffa ett larm blir man juosäker på att larmet är aktiverat.Så behandlar du kunderna bättre• Få kunden att välja kommunikationssätt.• Se till att följa upp undersökningar du gör med dina kunder.• Ta hjälp av CRM-system för att selektera bättre.Hade de bara skickat ut ettADR strax före till de som redanär kunder hade det inte varitnågra tvivel.– Då kan de berätta lite om attnu ökar inbrotten och tänk på detoch det. Det ger en extra chansatt tala till kunden.– De säger att det är merkostnadseffektiva med ODR.Visst kan det bli dyrt med dubblautskick till vissa men man får juställa det emot att behållakunderna, säger Harping.Däremor tror han inte attvalfriheten skulle vara slutet förDR.– DR kommer att ha en vidareform, det handlar om att skapadialog med sina kunder. Fårkunderna bestämma mer visardu att du bryr dig om vadkunderna säger och tycker.Som konsument säger du lätt nejtack, men få har frågat om vad duvill ha. Kanske vill du ha reklamfrån någon annan eller tillsammansmed en annan kanal somexempelvis mobiltelefonen.Ett annat faktum som talar förmediet är undersökningsföretagetSynovates rapport från förra åretom hur ODR tas emot i hushållen.Av denna framgår att hela 84procent bläddrar igenom ellerläser det som kommer i brevlådan.De flesta som tar emot reklamupplever sig också ha nytta av den.Om rätt budskap träffar rättmottagare uppstår en lönsamrelation.– Folk vill känna sig utvaldaoch viktiga. Och i dag finns brasystem för att göra det på ettsofistikerat sätt, säger Harping.Att koppla ihop bokstavskombinationernaCRM och ODR kanalltså ge dig ett betydligt effek t i -vare kommunikationssätt.lars FrankLemonad i lådan lockar handlarna>>> – Att få flaskpost i sin vanliga brevhög kännsudda och ger uppmärksamhet, säger vice vd StenAndersson.Ett DR eller en helsida i branschtidningen? FörHerrljunga cider var valet enkelt.– Det är inte alls lika lätt att bortse från något ibrevlådan, säger vice vd Sten Andersson.När man dessutom gjorde det på detta kreativavis blev förstås uppmärksamheten än högre.– Ja, vi har gjort en flaskpost en gång tidigareför en annan lansering så vi var ganska säkra påatt detta skulle ge mer genomslag än enannons.Utskicket gick ut som ADR till cirka3500 dagligvaruhandlare där det iflaskan låg ett brev som informe- radeom produktnyheten.Utan att ha gjort några exaktamätningar är Andersson väldigtnöjd med resultatet.– Vi har pratat med säljare somsäger att i princip samtliga öppnatoch läst flaskposten. Så det känns som ett väldigtbra resultat till en rimlig kostnad. Vi har fått inmånga beställningar också.FlaskpostkampanjenAntal utskick: Ca 3500 stKostnad: Cirka 4 kr per flaska.Tidpunkt: I början av april 2010.Typ av försändelse: Adresserad direktreklam.Syfte: Marknandsföra ny fruktlemonad.Målgrupp: Dryckesansvariga på livsmedelsbutiker.12 dr-magasinet #2 2010

krönikaUnderstrykningar är ute>>> Jag sitter som ensam projektledare i ettjurymöte och svär över att jag lät migövertalas till att ställa upp. Mitt jobb är atttillsammans med sju kreatörer bedömaDR-kampanjer. Vi skall utse månadens DR.Vilket av dem är bäst? Nu är tydligen ”bäst”en definitionsfråga. Ingen av kampanjmakarnahar delgett sitt resultat så det äruppenbarligen inte särskilt viktigt. Ingenhar heller bemödat sig med att beskrivamålgruppen för respektive kampanj så att vikan bedöma om budskapet är relevant. Nej,det återstår egentligen bara en diskussionom vi gillar idén eller inte. Jag börjar anaoråd. Kreatörerna tycks dock inte varabesvärade av att kampanjerna inte erbjudernågon bakgrundsinfo. Nejdå, de slickar sigom läpparna, petar till de överdimensioneradefönsterglasögonen och lossar påscarfen. Showtime!En AD från en av Sveriges större reklambyråervill vara först med att briljera. Han tarupp ett säljbrev från Barncancerfonden.Han ser lätt chockad ut. Han rynkar pånäsan som om kampanjen luktar lite illaoch förklarar för oss övriga ”titta på dettamina vänner – att folk inte förstår attunderstrykningar är ute”. Han får medhåll.Sveriges kreatörer bestämmer snabbt attunderstrykningar i brev är ute. Jag kommerundan med att gömma näsan i kaffekoppen.Den ena kampanjen efter den andra sågassnabbt. Idéerna är helt enkelt inte roliga.Sveriges kreatörer bestämmer att en braDR-kampanj måste vara kul.Men mitt i all sågning så har de fått kornpå något de gillar. Det är en snygg broschyrfrån Intersport. Den är verkligen läcker.Snygga foton. Tjockt glassigt papper. Kulcopy. Den är helt klart gjord med finess.Den är vår favorit. Jag är glad över att vihittat något som vi alla gillar, men samtidigtmåste jag ändå påpeka för gruppen att manfaktiskt inte kan svara på kampanjen. Detfinns inget erbjudande och således helleringet svarskort, telefonnummer ellerhänvisning till webbsida. Ledsen boys andgirls men jag tror att vi får diskvalificera vårbaby. Det är helt enkelt ingen DR-kampanj.Det blir tyst runt bordet och alla tittar påmig. I normala fall gillar jag att vara icentrum, men till och med en självgodsnubbe som jag kan tydligt se att dessablickar inte är av kärlek.Vad menar du? Frågar en copy medhästsvans. Jag svarar att jag anser att en braDR-kampanj bör man kunna svara på. Sistjag hörde så var det typdefinitionen avdirektmarknadsföring. Jag är förbannad.Tänker han verkligen ta strid för detta? Nuföljer en lång monolog som till slut landar iatt ett snyggt utförande är fullt tillräckligtför att det ska vara en bra DR-kampanj.Sveriges kreatörer bestämmer att det inte ärviktigt att man kan respondera på enDR-kampanj. Effekt i form av försäljning äröverskattat. Något som projektledare bordeförstått för länge sedan. Sveriges kreatörerbestämmer även att projektledare inte bordesitta i DR-juryn (detta fördes inte tillprotokollet utan är helt min egen magkänsla).Jag åker hem. Deprimerad. Jag ska slutamed DR. Göra något vettigt i stället. Menveckan efter får jag resultatet av ett kampanjtestdär brevet med understrykningargav 68 procent fler svar än det utan. Kundenär överförtjust. Kunden gillar resultat.Sveriges kunderbestämmer att enbra DR-kampanjska ge effekt.Magnus Widgren, VDoch projektledarepå ONE DirectThomas Svensson”Ledsen boys andgirls men jag troratt vi får diskvalificeravår baby.Det är helt enkeltingen DR-kampanj”Håller du inte med Magnus?Ge svar på tal i nästa nummer avDR-magasinet eller ta upp ettnytt ämne som rör direktreklam.Skicka din debattartikel tilldrmagasinet@posten.se ellerdiskutera på dr-akademien.seDR-magasinet #2 2010 13

Med känslaför rösterVarumärkets röst handlar om attitydTypsnitt, färger, bildspråk, logotyp … ettvarumärkes identitet beskrivs normalt meden grafisk profil. Men utseendet är en sak –rösten en annan. Här är några knep föratt fånga det i ord.När det däremot kommer in en ny kund,eller om en kund ska byta tonalitet, behövercopywritern precis som övriga kreatörer sättasig in i företaget för att hitta rätt uttryck. PåKing kan det ta flera månader från att deinleder ett nytt samarbete till dess att debörjar skapa kommunikation för kunden.Under denna tid gör de bland annat enkommunikationsplan, där kundens kommunikationplaneras. Under detta arbete uppståren känsla för företaget, känslan som gerrösten. Därför är det viktigt att den copywritersom ska arbeta med kunden är med redani den här processen, för att få chansen attutveckla känslan.För Hedvig Hagwall Bruckner handlarrösten inte alls bara om copy.– Det går inte att särskilja copyn frånhelheten, från bildval, kanalval, budskapsval.Allting spelar in. Kommunikationen geruttryck för en viss attityd, som blir företagetsröst, säger hon och tar Hennes & Mauritzsom exempel.– När de började annonsera med supermodelleri underkläder och texten ’trosa 29,90’var det en tydlig röst – men vilken del i denhade copyn?>>> – Den grafiska profilen är så påtaglig.Det är enkelt att säga att ”det ska vara blått, viska använda det här typsnittet”. Röstenkommer däremot ur en känsla – en känslasom är otroligt svår att sätta på pränt, sägerHedvig Hagwall Bruckner, copywriter påreklambyrån King som jobbar med blandandra Ica, Comhemoch Naturskyddsföreningen.Men mångaförsöker. Den grafiskaprofilen eller identitetsmanualeninnehålleribland skrivreglerHedvig HagwallBruckner, Kingmed syfte att förtydligahur ett företag talar.– De kan säga att ’viskriver inte du med stort D’. Men det är en såliten del av vad som bygger upp en röst. Och islutänden blir det ändå kreatörens tolkningav detta som gäller, säger Hedvig HagwallBruckner.Hon jämför copywriterns jobb med enimitatörs. Imitatören måste studera den somska imitieras: hur pratar han eller hon, hurandas hon och intonerar. Samma processbehöver en copywriter gå igenom.– Ska man vara duktig på det vi gör, måsteman kunna ställa sig utanför sig själv ochvara företaget, säger Hedvig HagwallBruckner.Handlar det om ett varumärke med enväldigt tydlig och etablerad röst är det oftalätt. Hedvig Hagwall Bruckner tar sig självsom exempel. När hon började på King ochskulle jobba med Ica behövde ingen berättahur Ica låter, det visste hon redan.Forma rösten1. Skrivregler i företagsprofilen är bra – mende räcker inte för att forma rösten.2. För att ett varumärke ska få en tydlig,sammanhållen röst, krävs att den är grundadpå företagets egna och autentiskavärderingar.3. En copywriter (liksom övriga kreatörer)måste få möjlighet att lära känna varumärketför att kunna ge det en röst. Se till attden möjligheten finns.4. Tilltalet behöver variera i olika kanaler,men baseras på samma grundläggandeattityd för att inte spreta.5. Ett varumärkes röst handlar snarare omen attityd än bara ord. Form, budskap ochallt annat skapar också rösten.Just att det handlar om en attityd och intefasta regler, gör att du kan – och ska – anpassahur du säger något beroende på situationoch kanal. I ett DR ska rösten absolutförändras, säger Hedvig Hagwall Bruckner,men hela tiden utifrån samma grund som allkommunikation.”För att ett DR skafungera bra måstedu veta något ommottagaren”– För att ett DR ska fungera bra måste duveta något om mottagaren. Naturligtvismåste du utnyttja den informationen på ettrelevant sätt, säger hon.– Ett personligt tilltal handlar om att få detsom det hade varit om en säljare hade skrivitett brev till just den här personen.Med dagens medieutbud har rösten blivitviktigare. När dialogen med kunderna ökar,ökar också kraven på att företagens värderingaroch attityd verkligen är äkta ochkommer ur företaget.– Företagen måste veta vad de står för ochvilka de är, de måste kunna förmedla det tillsina konsulter, som i sin tur måste kunna levadet och skapa något aptitligt av det. Ochsedan måste man kunna variera det, hasamma grundidé men göra olika sakerutifrån det, säger Hedvig Hagwall Bruckner.Per TorbergerVad tycker du? Diskuterapå dr-akademien.se14 dr-magasinet #2 2010

FOTO: ISTOCKPHOTOFOTO: ISTOCKPHOTOTilde drömmerom PerukalendariumGuldrelationen 201025 majEn dag om kundnöjdhet, lönsamhetoch ROI.www.wednesdayrelations.orgSwedma-Bar27 majwww.swedma.seSå gjorde Stadium2 juniFrukostseminarium om hur Stadiumgjorde när de lät kunderna bestämmahur de ville bli kontaktade.Svarsfrekvensen växte enormtmed den nya taktikten.www.wednesdayrelations.orgFOTO: MORGAN NORMAN SÖDERBERG AGENTUR / TV4Hallå där, programledarenTilde de Paula, 37– vad är det bästa medatt resa?– Jag gi lar att hamna i etthelt annat sammanhangoch släppa vardagens bestyr.Man får en välbehövligdistans ti l sin ti lvaro. Påresor känner jag mig oftamer närvarande än hemma.Vart reser du helst?– Eftersom min mamma ärfrån USA och min pappafrån Brasilien känner jagmig väldigt hemma på deamerikanska kontinenterna.Jag älskar Sydamerika ochdet latinska temperamentet!Rio de Janeiro är enfavorit, en stad som bådehar ett spännande kulturlivoch härligt strandliv.Har du något drömresmål,där du aldrig varit?– Ja, inkaleden i Peru.Att vandra upp till MachuPicchu skulle verkligenvara en upplevelse!Tilde gi larSydamerika.N R 3 • T E M A: R E S ASnacka om långresaLiliana och Emil Schmid från Schweiz gavsig i väg för att korsa Afrika i sin ToyotaLand Cruiser. Det är drygt 25 år sedanoch de är fortfarande på resande fot.Det som var ett försök att lindra40-årskrisen hamnade i Guiness rekordbok.– Att sluta resa sku le vara svårare änatt bara fortsätta. Resandet har blivit vårtliv, säger Emil till Uppslaget när vi nårparet i Singapore.A la världsdelar – utom Antarktis– och 166 länder har genomkorsats.Konfliktfritt? Nej, men ett bra äktenskapklarar det mesta. Förra året firade de sin40-åriga bröllopsdag i Samoa.Bara om de blir a lvarligt sjuka ellerbilen brakar ihop för gott tänker de återvändatill Schweiz.– Förhoppningsvis kan vi fortsättalänge än, säger Emil.Lilianas och Emils resa kan följas påwww.weltrekordreise.ch.Liseberg etta på svensktoppenHär är Sveriges mest besökta resmål2008. Antal besökare i parentes.Kä la: Tillväxtverket3 uddaövernattningar● Stubben, vid Göta● Undervattenshotel-kanal, inspirerad avHattstugan.let Utter-Inn, ÖstraHamnen i Västerås.● Lahibiagrottan/Falknästet i Ku labergsnaturreservat, Mö le.FOTO: HOTELL NORRQVARN1. Liseberg, Göteborg (2 960 000)2. Kulturhuset, Stockholm (2 552 830)3. Sälens skidanläggningar, Malung (1 910 000)4. Fyrishov, Uppsala (1 707 000)5. Skansen, Stockholm (1 352 245)6. Globe Arena, Stockholm (1 317 429)7. Stockholmsmässan, Stockholm (1 249 431)8. Eriksdalsbadet, Stockholm (1 217 028)9. Vasamuseet, Stockholm (1 144 404)10. Gröna Lund, Stockholm (1 113 752)Lös sudokut – vinn trisslotter!När du löst hela sudokut har du fåttfram tre siffror i det färgade fältet. Skrivdem på ett vykort och skicka senast den9 april till: Posten Meddelande AB,Posten Uppslaget, 105 00 Stockholm.Bland de rätta svaren drar vi fem vinnare– den första får tio trisslotter och deövriga får fem vardera.Sudokuts lösning och vinnarna presenterasfrån den 19 april påwww.posten.se/sudokuSå löser du ett sudoku: Placera insiffrorna 1 till 9 så att varje vågrät rad,lodrät rad och låda på 3 × 3 rutor innehållervarje siffra en gång.Liliana ochEmil tog entur med bilen– i 25 år.Vi på Posten jobbar långsiktigt med miljöfrågor. Tillsammans med våra kunder vi l vi bidra till att påverka miljön så lite som möjligt. Direktreklam somhar märkningen ”Klimatekonomisk” är den mest miljöanpassade i Sverige. Den har minsta möjliga miljöpåverkan från papper ti l tryck, försändelsen äråtervinningsbar och distributionen klimatkompenseras.>>> Postens ODR-utskick Uppslaget(tidigare Svepet) distribuerasmåndagar och torsdagar till 3,2miljoner hushåll. En gång i månadenhar Uppslagets framsida ettredaktionellt innehållmed några kortaartiklar och ettsudoku – allt föratt öka mottagarnasintresse.Och visst blirutskicket läst. Det fickschweizarna Emil och LilianSchmid erfara efter att deras långresajorden runt (de gav sig i väg för 25 årsedan) uppmärksammades iUppslaget den 29 mars:– Samma dag hade vår hemsida7 000 unika svenska besökare,rapporterar en förundrad Emil Schmid,för tillfället i Indonesien.FOTO: WELTREKORDREISE.CHSå undvikerdu jetlagSov på planet.● Sov inte när du kommerfram, följ lokaltiden.Drick mycket vatten.● Skippa mirakelmedicinerna.● Undvik alkohol påflyget.Kä la: Vagabond00-taletspopulärasteresmål1. Gran Canaria2. Alanya3. Kreta4. Ma lorca5. PhuketKä la: TicketUppslaget skapaderusch till webbenDagens Media-mingel8 juniMingel på hotell Anglais i StockholmFramtidens konsumenttrenderinom sök14 juniWorkshop för dig som arbetar medmarknadskommunikation via digitalamedier och/eller e-commerce.www.wednesdayrelations.orgCannes Lions20-26 juniDirektdagarna i franska Cannes är20-23 juni. www.canneslions.comDagens Media-mingel31 augustiMingel på hotell Anglais i StockholmVad hoppas du få se i direktklassen?– Världens bästa direktreklamsåklart, helst gjord på ett helt nyttsätt.Hur står sig Sverige mot deutländska bidragen tycker du?– Tycker vi håller en väldigt jämnoch hög kvalitet. Jag satt i juryn iDubai tidigare i år och konstateradeglatt att direkt är en av dekategorierna som handlar mer omfiffighet än ekonomiska muskleroch snabba internetuppkopplingar.Så med andra ord är det hårdkonkurrens mellan länderna och bradirektreklam kan dyka upp där manminst anar det.Har vi blivit bättre senasteåren eller hur ser du påutvecklingen?– För några år sedan var judirektreklam i stort sett ett utskick ibrevlådan. I dag slåss det på sammaplanhalva som alternativa medieroch frågan är om det längre finnsDR-akademiensfrukostseminarium:Stockholm 14 septMalmö 23 septGöteborg 30 septemberVar(för) ska vi marknadsföra - ettresonemang om effekt(ivitet) imarknadsföring. Talare: Mats Rönne,planner och seniorrådgivare hosPlanner Fed, och Niklas Persson,forskare Lunds Universitet.Kom ochdrick kaffepå frukostseminariet.Fler evenemaghittar du pådr-akademien.seHallå där……Lotta Mårlind, kreativ chef på Garbergsoch jurymedlem i direktklassen i Cannes.någon gräns mellan vad som är vad.I Dubai vann exempelvis en välriktadstämpel på en p-bot samt ensandmålning klassen direktreklam.Mer sånt!Vad är roligast med Cannes iövrigt?– Se bra och annorlunda reklam. Senär det kul att träffa roliga ochspännande människor från helavärlden. Samt dricka ett och annatglas vin i solen förstås.IstockE14gillartravLär kännadin målgruppMed livsstilsanalysverktygetMosaic kan du viapostnummer söka efterbostadsområden sommatchar din målgrupp.Vi presenterar i varjenummer av DR-magasineten av målgruppernasom du kan nå.”E14”: Lägenhet på mindreort: Dagens dubbelTyp E14 är mycket unga och oftasinglar. De är låginkomsttagare ihyresrätt i små och medelstorastäder, läser mycket kvällstidningoch många gillar trav. Ettutmärkande drag är också derasvilja till förändring.Så här ser den generella E14-personen ut:Ålder: 16-24 år.Civilstånd: Ogift.Familjesammansättning:Ensamstående utan barn.Bransch: Tillverkning ochutvinning.Personlig inkomst:50 000–149 000 kr/år.Boende: Flerbostadshus.Bostadsstorlek: 66–90 kvm.Konsumtionsvanor: Cigaretter,snus, dvd, tv-spel.Intressen: Trav och galopp, speladataspel, spela tv-spel.Läsvanor: Kvällstidning, serier,tidningar om barn och föräldrar.Tv-tittande: Trav, talkshows,musikvideo.Mer info om målgruppsanpassninghittar du på www.posten.seDR-magasinet #2 2010 15

svar direktSamir soudahEn ärans mansamir soudahNils ForneliusYrke: Vd Roi Division.Utbildning: Tre år på KTH,Medieteknik, sen tog egna byrånKillian över tiden.År i branschen: 5.Fritid: Sjunger, spelar gitarroch seglar.Han är 31 år gammal och vd för en av branschens uppstickarbyråer,Roi Division. I år blev han den förste att motta prisetÅrets stjärnskott på Guldnyckeln.Men Nille Fornelius vill inte ta åt sig hela äran – han ser detsnarare som att det är hela byrån som prisas.>>> Roi Division har varit hett under våren,särskilt under Guldnyckeln. Två kampanjervar nominerade, en för Eurocard och en förMilox. Det sistnämnda är ett företag somtillverkar säkra montrar för museer och andrasom visar värdefulla föremål. Kampanjenutformades som en tävling, där museer,kyrkor och hembygdsföreningar ficknominera värdefulla föremål som gömtsundan. Bilder på föremålen lades upp på enhemsida, där folk sedan kunde rösta på detmest spännande föremålet.Kampanjen fick stort gensvar i målgruppen,museer är väldigt svåra att få intresseradeannars, enligt Nille Fornelius.– Det är en svårflörtad målgrupp, sägerhan, men kampanjen blev ett flöde somväckte mycket uppmärksamhet i deras värld.Det är också i det digitala Nille Forneliushar sin bakgrund. Han grundade med någrakompisar webbyrån Killian 2005, som senaregick ihop med vad som då hette ROI DirectMarketing. Det var inget namn de ville hakvar, enligt Nille Fornelius.– Direct marketing blandas lätt ihop medenbart kanalen DR. Jag skulle gärna se att manhittar ett annat namn på detta, säger han.Efter namnbytet heter de Roi Division, därNille Fornelius är vd sedan 2008. Vad sägerdu om digital kontra fysisk DR?– Det går inte att ersätta vad du kommunicerarpostalt med ett digitalt DR. Vissa sakerär helt enkelt lättare att ta till sig på papper.En annan fördel med pappers-DR är att deofta har längre livslängd och ofta når flerpersoner i samma hushåll. Men för att det skalyckas måste det vara välproducerat.– Varenda detalj är viktig i ett DR.Står det fel någonstans tappar man direkt itrovärdighet, säger han. Dessutom måsteflödet fungera perfekt, både produktionsflödetoch kampanjflödet. Om flerasaker ska hända efter varandra måste detklaffa.Allt är viktigt, men det finns delar i ett DRNille Fornelius brinner lite extra för.– Jag gillar sjukt bra copy. Det är ofta därproduktionen startar, och om du har rätt textför sammanhanget ger det väldigt många svaroch helheten blir bra.Styrkan i DR ser han i det riktade ochpersonliga. Det är en relationsbyggare.– Man måste sköta sina relationer medkunderna. Där är direktkommunikationen enjätteviktig del, säger han.Bra kännedom om målgruppen, kunskapom resultaten av tidigare kampanjer, ett braerbjudande och tajming är självklaraviktigheter. Men i dag finns en aspekt som fårallt mer tyngd.– Man måste vara förkrossande ärlig ochtill exempel vara väldigt tydlig med vad somgäller för ett erbjudande, uppsägningstideroch annat. Är du inte ärlig smutsas varumärketsnabbt via sociala medier och annat.Ärlighet är ett sätt att skydda sig, säger NilleFornelius.Per Torberger