KonsumentMakt - Sveriges Konsumenter

arn och reklamOhälsosamti matreklamAv all matreklam står 18 procent för det ohälsosamma.Med färdigrätter eller ”snabbmat” blir det 26 procent– en fjärdedel av all matreklam som kommer i brevlådan.Det visar den första delrapporten där SverigesKonsumentråd tillsammans med Lunds universitet hargranskat direktreklam och tidningar.Professor GunillaJarlbro och fil.drHelena Sandbergvid Lunds universitetär ansvariga förden vetenskapligaanalysen av kartläggningen.Åtta barnfamiljer runt om i Sverige har under envecka samlat all direktreklam som kommer i brevlådan.Medieforskare på Lunds universitet har gjort en vetenskapliganalys av sammanlagt 251 reklamutskick och 4 569annonssidor. Ansvarig forskare är Helena Sandberg, fil.doktor med mångårig erfarenhet av barn och reklam:– Vi har skapat ett index över andelen ohälsosam mat ilivsmedelsreklamen. Detta så kallade OHM-index inkluderarläsk, godis, chips, choklad, kakor, söta efterrätter ochmellanmål. Vi har dock valt att inte låta färdigrätter eller”snabbmat” ingå då det skulle krävas analyser av det näringsmässigainnehållet för att avgöra om de skulle klassassom ohälsosamma eller inte.Av alla förstasidor finns bilder på 20 procent för ohälsosammat som kakor, söta efterrätter, mellanmål, godisoch läsk. Det vanligaste livsmedlet (24 procent) som visasär animaliska produkter, det vill säga fågel, kött, fisk, korvoch ägg.– Det är allvarligt att det är så mycket ohälsosam mati livsmedelsreklamen. Om vi skulle äta enligt direktreklamenstallriksmodell skulle vi inte må speciellt bra. Här kanföretagen i sin reklam definitivt ta ett större ansvar,säger Jan Bertoft, generalsekretare.tatet av debatten eller om det är ett mer ansvarstagandeagerande hos livsmedelsindustrin och handeln.Helena Sandberg har däremot noterat att det förekommermycket barn i reklam.– I drygt 40 procent av utskicken avbildas barn ochvi vet att barn attraherar barn. Det kan således finnasen sannolikhet att barnen intresserar sig för och kanskeockså tar till sig direktreklamen.Även serietidningar som riktar sig till barn undertretton år har ingått i kartläggningen. Av sammanlagt56 stycken finns gåvor som lockbete till barnen i en avtre tidningar.– Vi har dock inte hittat många annonser för ohälsosammat, säger Helena Sandberg. Däremot ser vi attgodis används som priser i tävlingar. Här är gränsenmellan reklam och icke-reklam långtifrån självklar. nText & foto: Louise EkströmMat förekommer på bild i 65 procent av all direktreklam.Om man räknar bort livsmedelsreklam,som förutsätts visa bilder på mat, så kvarstår ändå 48procent. Det är alltså mer mat än människor:– Tidigare forskning visar att människor användsofta i reklam och är ett vanligt sätt att attrahera. I direktreklamär det maten som lockar, säger Helena Sandberg.Även Jan Bertoft fascineras över att det är så mycketmat i reklamen:– Mat används för att skapa en stämning – ävennär man inte vill sälja livsmedel. Ett uppdukat bordför många personer signalerar social trygghet, släktoch vänner. Men hur mycket av reklamen riktar sigtill barn?– Vi vet egentligen inte vad siffrorna säger förrän vihar något att jämföra med, säger Jan Bertoft. Vi hoppasatt vi får möjlighet att upprepa mätningarna för attskapa en barometer. Först då vet vi om det här är resulillustration:Annie BobergKartläggningav barnreklamSveriges Konsumentråddriver projektet ommarknadsföring motbarn. De har anlitatforskare vid Enhetenför medie- och kommunikationsvetenskapvidLunds universitetför den vetenskapligadelen av mätning ochanalys. De reklamkanalersom undersöksär direktreklam, tidningar,tv-reklam ochinternet. Nu presenterasden första delrapportenoch i maj väntas denandra delrapporten ominternet. I juni läggsden sista rapportenom tv-reklam framtillsammans med slutrapporten.Projektetfinansieras av NordiskaMinisterrådet och Konsumentverket.En nationellreferensgrupp harbildats med deltagarefrån Konsumentverket,medlemsorganisationeri Sveriges Konsumentrådoch medieforskare.En särskildnordisk referensgrupprepresenterar Norge,Danmark, Finland,Island, Färöarna ochGrönland. nDirektreklamÅtta hushåll har bidragit till att samlain all direktreklam som kommer i brevlådanunder en vecka i november. Dessahushåll har alla barn under tretton åroch är boende på olika orter i Sverige.De har olika boendesituationer därfyra familjer bor i villa/radhus och fyrai lägenheter.Det sammanlagda antalet reklamutskickvar 251 stycken och 4 569annonssidor. Baserat på denna veckasreklamförsändelser skulle en årskonsumtionav direktreklam resultera i29 000 annonssidor och 104 kilo papperper hushåll. Av all reklam som komi brevlådan var 90 procent oadresseradoch var reklam för livsmedelsprodukter,hemelektronik, smycken och skönhetbland annat.TidningarSammanlagt har 56 tidningar inhandlatsoch ingår i undersökningen. Dessa tidningarvänder sig bland annat till barnunder 13 år. Av dessa hade 20 styckengåvor häftade till tidningen och varplastade. Det fanns knapptnågon livsmedelsreklam i tidningarna.Däremot fungerar godis som lockbete.Tidningarna har bilder på godis insprängdi det redaktionella materialetoch som lockerbjudande i tävlingar.ohälsosam matFör att definiera vilka livsmedel som ärohälsosamma har forskare valt att delain dem i 12 livsmedelskategorier. De fyraförsta har kategoriserats som ohälsosammaalternativ för barn. Anledningentill att inte färdigrätter är medräknadeär att det är svårt att skilja dem åt vadgäller näringsinnehåll.n Läsk och sötade dryckern Kakor och bakverkn Söta efterrätter och mellanmål(glass, chokladpudding, krämer, syltoch marmelad)n Godis inklusive chips och chokladn Färdigrätter (halvfabrikat, djupfrystarätter, gratänger och soppor)n Frukostflingorn Övriga drycker (Kaffe, te och öl)n Animaliska produkter (Kött, fisk,fågel, ägg och korv)n Frukt och grönt (frysta ärtor, råagrönsaker, torkad frukt och krossadetomater)n Mejerin Brödn Övriga livsmedel (mjöl, pasta, ris ochbaslivsmedel) KonsumentMakt maj 2006 nummer två nummer två maj 2006 KonsumentMakt