Hela boken - SOM-institutet - Göteborgs universitet

1990-talets tidningspublikvärld, befinner sig i en ekonomisk uppgång. Också denna nedgång följs av någraårs stabilitet och vad morgonpressen beträffar till och med av en uppgång. Lagomtill det nya årtusendets början synes det rent av ganska tryggt att hävda att1990-talets snålblåst helt har mojnat.MorgontidningspublikenHur bör då dessa tre utvecklingsskeden – de två nedgångarna och de senasteårens uppgång – förklaras och förstås? Låt oss först studera morgontidningsutvecklingenlite mer i detalj.Tabell 1 Regelbundenheten i morgontidningsläsningen 1985-1999(procent)198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999Mindre än 1 d/v 8 10 8 8 9 9 10 10 11 10 10 13 12 13 121-2 d/v 3 4 4 3 3 4 4 5 5 5 5 6 4 3 43-4 d/v 10 9 8 8 8 7 8 8 10 9 9 11 10 9 95 d/v 10 8 8 9 9 10 9 11 8 10 10 9 10 9 106-7 d/v 69 69 72 72 72 71 70 67 66 66 66 62 64 66 65Totalt 100 100 100 100 101 101 101 100 100 100 100 101 100 100 100Minst 5 d/v 79 77 80 81 81 81 79 78 74 76 76 71 74 75 76Antal svar204418451672164315781582157317301684156016231618159432283143Av tabell 1 kan vi utläsa att den första tillbakagången mellan 1990 och 1993 iväldigt stor utsträckning förklaras av att regelbundenheten i läsarnas tidningskonsumtionminskade. Andelen icke-läsare steg dock inte nämnvärt. Människorstidningsvanor försvagades alltså, men de slutade inte helt läsa tidningar. Denandra nedgången, mellan 1995 och 1996, orsakades däremot delvis just av enstigande andel icke-läsare.Det hela synes en smula paradoxalt. Den första nedgången sammanföll ju meden betydande konjunktursvacka och vi hade kanske kunnat förvänta oss att människorav ekonomiska skäl skulle avstå från tidningskonsumtion. Vi borde alltsåha kunnat registrera fler icke-läsare och särskilt i ekonomiskt svaga grupper, mendäremot inte en ökande 1-4-dagarsläsning som ju i praktiken kostar lika mycketsom mer regelbunden konsumtion. Och omvänt borde förklaringarna till 1996års nedgång, i den mån de alls går att fastslå, inte vara ekonomiska och såledessnarare ha givit utslag i regelbundenheten än i andelen ickeläsare. Istället är mönstretprecis tvärtom och vi måste alltså reformera vår förklaringsapparat.113