Konsumenters attityder och erfarenheter rörande lokalt och ...

Preliminärt utkast!
KONSUMENTERS ATTITYDER OCH
ERFARENHETER RÖRANDE LOKALT OCH
EKOLOGISKT PRODUCERAD MAT
- En intervjuundersökning i Järna –
2005-10-25
Tuula Eriksson, sociolog
Sveriges Lantbruksuniversitet
Institutionen för landskapsplanering
Box 7012
S-75007 Uppsala
Tuula.eriksson@lpul.slu.se
Tel: 018/672521
Fax: 018/673512
1

FÖRORD
Det hållbara samhället är beroende av människors vilja, tro och möjligheter att förändra sin
livsstil liksom andra inre och yttre faktorer som påverkar hennes livsstil och livsmönster.
Den uthållighet som krävs i det framtida samhället består av många del komponenter och
beståndsdelar t ex biologiska, ekologiska, tekniska, organisatoriska, ekonomiska, kulturella
och sociala komponenter.
Den framtida samhällsutvecklingen kommer att ställa stora krav på föränderlighet och
anpassning liksom stora krav på förändringsbenägenhet hos varje enskild individ. De
förändringar i livsstil och levnadsmönster som behövs är ofta genomgripande eftersom de
delvis handlar om nödvändigheten av en ny eller förändrad livsstil och nya eller reviderade
värderingar. Allt detta förutsätter emellertid social acceptans och medvetenhet hos den
enskilde individen vilket i sin tur bygger på att det hos individen finns nödvändig kunskap,
engagemang och förståelse liksom en vilja till förändring.
Ett initialt och viktigt led i allt förändringsarbete på samhällsnivån är därför att försöka
kartlägga människors tankar, erfarenheter och livsstilsmönster i nuet liksom deras
handlingsberedskap och förändringsbenägenhet ur ett framtidsperspektiv. Det krävs även
ökade kunskaper om olika typer av barriärer och hinder som styr och påverkar sociala
handlingar. Primära utgångspunkten i denna forskningsansats är att det inte räcker att utgå
från människors vardag och vardagshandlingar här och nu. För att kunna planera för
framtiden bör man också ha vetskap om människors tankar, bilder och visioner om framtiden.
Den forskning från exemplet Järna som presenteras i delrapporterna 1 och 2 har varit möjlig
tack vare ett stort engagemang och intresse som vi mötts av när vi besökt Järna för att få svar
på våra frågor.
Tack alla ni som medverkat i undersökningen på olika sätt! Jag vill också passa på att tacka de
två studenterna Lars Olsson och Lina Pettersson som medverkade vid några av
intervjutillfällena inom ramen för sin högskoleutbildning liksom assistenten Fredrik Eriksson
som varit projektet behjälplig med både intervjuer samt sammanställning av enkäterna till
pedagogisk och visuell statistik som återfinns i rapporten.
Vi hoppas att vårt arbete skall leda till tanke och reflektion samt att det skall komma till
användning i det fortsatta arbetet för en hållbar framtid!
Tuula Eriksson
2005-10-25
2

”Det som är bra för miljön är bra för människorna och
det som vi gör idag påverkar morgondagen”
(sagt av en av de intervjuade ungdomarna i Järna)
”Våra handlingar skapar kontinuerligt våra livsformer
och system och gör dem till utgångspunkter för
kommande generationer”
(sagt av sociologen Anthony Giddens med andra ord)
3

1. INLEDNING
Denna forskning har bedrivits inom ramen för ett EU-finansierat forskningsprogram, Baltic Sea
Region INTERREG 111 B, där AgrD Artur Granstedt 1 fungerat som koordinator för det s k BERASprojektet
(Baltic Ecological Recycling Agriculture and Society).
BERAS-projektet omfattar flera olika typer av forskningsprojekt som bedrivs vid universitet och
forskningsinstitut i länderna runt Östersjön; Sverige, Finland, Estland, Lettland, Lettland, Litauen,
Polen, Tyskland och Danmark.
Bakgrunden till projektet är den allvarsamma miljösituationen i och runt Östersjön och syftet med
projektet är att åstadkomma bättre resurshushållning, god miljö och hög livsmedelskvalitet genom en
lokal producent- och konsumentsamverkan baserad på kunskap och handlingsmedvetenhet.
Forskningen baseras på studier av pågående lokala initiativ där man producerar ekologisk/organisk
mat som en viktig del av den hållbara samhällsutvecklingen.
BERAS-projektet omfattar fem strategiska forskningsområden; WP 1 – WP 5. Denna delrapport
baseras på forskning inom ramen för WP 4 som handlar om sociologiska, samhälleliga, ekonomiska
och politiska konsekvenser av denna typ av omställningsprocess.
Denna delrapport är den första av två delrapporter baserat på exemplet Järna som belyser olika
aktörers attityder och erfarenheter av lokalt producerad mat (aktörer som har olika positioner i
matproduktionskedjan från producent till konsument).
Delrapport 1 är baserad på konsumentens värderingar och konsumtionsmönster medan rapport 2 är
fokuserad på samtliga aktörers attityder och värderingar. 1 delstudie 2 som baseras på
djupintervjuer i Järna intervjuas såväl: producenter, förädlare, distributörer, försäljare,
konsumenter som politiker/beslutsfattare rörande attityder till ekologiskt och lokalt
producerad mat i det lilla lokalsamhället.
Forskningen i de två ovannämnda delprojekten har pågått under ett drygt års tid d v s under
perioden 2004-08-01 – 2005-10-31.
1 AgrD i växtnäringslära och docent i växtodlingslära vid Sveriges Lantbruksuniversitet samt Assoc. Professor
vid Biodynamiska Forskningsinstitutet i Järna.
4

1.1 Syfte
Syftet med detta arbete är att kartlägga:
- Konsumenters principiella attityder och värderingar rörande lokalt och ekologiskt
producerad mat,
- Konsumenters faktiska erfarenheter liksom inköpsvanor rörande lokalt och ekologiskt
producerad mat,
- Konsumenters motiveringar till varför de har de uppfattningar och vanor som de har
(bakomliggande orsaker t ex viktiga förutsättningar samt hinder som påverkar livsstil,
och konsumtionsmönster)
1.2 Metod och tillvägagångssätt
Forskningsresultaten baseras på en enkätundersökning som gjordes på plats utanför Konsum
respektive ICA butiken i Järna (som båda erbjuder ett relativt stort utbud av lokalt och
ekologiskt producerad mat bland det ordinarie och mera konventionella varuutbudet).
När det gäller intervjuerna med konsumenter i Järna angående ekologiskt och lokalt
producerad mat utanför Konsum och ICA butikerna under sommaren 2004 omfattade dessa
totalt 100 strategiskt utvalda personer som intervjuades vid 4 olika speciellt utvalda dagar (50
utanför konsum och 50 utanför ICA). Vi använde oss av färdiga enkäter som fylldes i på plats
(se bil 1) i samband intervjun som gjordes när kunderna kom ut från affären, efter att ha gjort
sina inköp.
Tillsammans med tre studenter genomförde undertecknad intervjuerna vid två olika tillfällen
under vecka 34 i augusti 2004 (en vardag klockan 9.00-10.00, 12.00 -13.00 samt 17.00 -18.00
samt en lördag 10.00 - 13.00). Vid dessa tillfällen intervjuades 25 personer vardera vid
Konsum respektive ICA d v s totalt 50 personer. ). Vid denna tidpunkt hade sensommarens
produkter redan börjat dukas upp i försäljningsmontrarna (t ex äpplen, päron, rotfrukter mm).
För att få med även försommarsäsongen (med bland annat vårens primörer) valde vi att göra
samma undersökning enligt samma principer och tidsintervaller under vecka 23 d v s i början
av juni 2005. Även denna gång gjordes intervjuer med 25 personer vardera vid Konsum
respektive ICA d v s totalt 50 personer.
Urvalet gjordes så att vi försökte intervjua ca 4 personer (2 män och 2 kvinnor) som
representerade de sex ålderskategorierna för att få en något så när jämn fördelning när det
gäller åldersklustren och könet. Av samtliga tillfrågade var det endast 3 personer som avböjde
att medverka i intervjuundersökningen (en person p g a tidsbrist, en person avböjde vänligt
och bestämt och en person som tyckte att det var ointressant att ”snacka om antroposofer och
kaninkäk”).
När det gäller databearbetningen och analysen har de strukturerade frågorna presenterats
kvantitativt medan de öppna och ostrukturerade svaren har kategoriserats (d v s sorterats in i
olika kategorier baserat på den typ av svar som man har angett t ex huvudsakligen
ekonomiska motiv, ideologiska motiv etc).
5

När det gäller presentation av statistik i tabellerna kommenteras dessa ibland i antal personer
ibland i %. Anledningen till detta är att vissa svar är utformade så att antalet svar endast kan
bli max 100 numerärt tillika 100 %. Däremot finns andra frågor där en person kan svara på
flera alternativ. I dessa frågor redovisas antalet personer som svarat på det ena eller andra
sättet.
1.3 Avgränsningar
I Järnabygden förekommer ett brett utbud av ekologiska matprodukter från närsamhället som
även säljs i andra mindre butiker i samhället liksom i de många gårdsbutikerna som finns på
orten. Samma gäller givetvis restauranger och caféer.
Tyvärr har vi på grund av tidsmässiga och andra begränsningar tvingas att avgränsa oss till de
två stora dagligvaruhandlarna. En fördel med att välja dessa butiker med blandat utbud (d v s
ej renodlat ekologiskt utbud) var dock att vi i vårt urval fick med olika kategorier av
konsumenter (t ex de som medvetet föredrog ekologisk mat, de som av olika anledningar
medvetet ”valt bort” detta alternativ och de som av olika anledningar inte var medvetna eller
intresserade av alternativet lokalt och ekologiskt producerad mat).
2. KORT OM JÄRNA
Järna är ett litet samhälle i Stockholms län med ca 7500 invånare. Järna tillhör Södertälje
kommun och är beläget cirka fem mil från Stockholm. Samhället är av tradition ett
brukssamhälle.
Järnabygden har idag ett utpräglat ekologiskt och kretsloppsanpassat jordbruk. År 1968 blev
de många av bondgårdarna i trakten förvärvade av antroposofiska stiftelsen som började
driva dessa med biodynamiska metoder.
Antroposoferna har haft stort inflytande och påverkan på samhället även på andra sätt genom
sin närvaro och sina aktiviteter. I Järna finns t ex utbildning för lärare samt antroposofiskt
inspirerade skolor och utbildningar.
I Järna finns även Vidarkliniken där det bedrivs forskning om den biodynamiska odlingens
konsekvenser på människans hälsa samtidigt som man erbjuder vård enligt den antroposofiska
ideologin. Den antroposofiska stiftelsen i Järna har även flera olika slags behandlingshem.
I Järna finns också en ”Ekobank” som startade sin verksamhet 1998. Banken som ägs av
kunderna satsar kapital i sådant ”som skapar socialt, ekologiskt eller kulturellt mervärde”.
Policyn är att man vill skapa en medvetenhet om pengarnas värde och hur de kan användas
som ett redskap i det uthålliga samhällsbyggandet.
I bygden finns även ett kulturhus med livaktigt och mångsidigt kulturutbud,
livsmedelsförädlingsverksamhet, caféer, restauranger samt gårdsbutiker som ägs eller drivs av
de antroposofiska stiftelserna.
6

Från bondgårdarna går produktionen direkt till producenter/förädlare som producerar t ex
bröd, mjölk, ost, kött, grönsaker etc. En del av produkterna säljs även via många av
gårdsbutikerna som finns i Järna med omnejd.
När det gäller grönsaker säljs också en hel del via Järna Odlarring eller grossisten,
Biodynamiska produkter som i sin tur säljer dessa vidare. Järna Odlarring är en ekonomisk
förening som består av sex biodynamiskt drivna gårdar. Idag innefattas även de olika
trädgårdsodlingarna i samarbetet.
Odlarringen har bildats dels för att samordna och förkorta transporterna samt för att få
närmare kontakt med kunderna. Men inte minst för att man vill saluföra gårdarnas produkter
under ett gemensamt varumärke (Järna Kött och Järna Grönt). Järna kött hanterar uppfödning,
slakt och distribution av nötkött till konsumenter. Denna samordning medför att lantbrukarna
blir starkare och får mer kontroll över prisbildningen för sina produkter. Samtidigt som det
ger kunderna en jämnare tillgång av produkterna.
Järna Grönt består av ett samarbete mellan trädgårdar i Järnaområdet i syfte att vidareutveckla
samordning och försäljning av grönsaker mellan odlare, distributörer, handel och
konsumenter.
Järna finns i skrivande stund nio företag och entreprenörer som producerar och säljer sina
produkter direkt till de lokala konsumenterna och som därmed är involverade i produktionen
av ekologiskt och lokalt producerad mat: Nibble Gård, Ytter Eneby Gård, Skillebyholm Gård
som drivs av stiftelsen Skillebyholms samt Skilleby Trädgård, Skäve Gård samt Skäve
Trädgård, Glashuset at Skäve samt Håknäs Gård. I Järnabygden finns många ytterligare lokala
producenter/förädlare och distributörer; t ex Saltå Kvarn som består av två delar nämligen en
kvarn och ett bageri i Järna. Saltå Kvarn köper in råvaror från hela världen som i sin tur säljs
vidare i hela Sverige samtidigt som de köper biodynamiskt spannmål från jordbrukare i Järna
för att kunna baka och sälja Demetermärkt 2
Vidare finns Järna Mejeri som är ett lokalt mejeri som tillverkar flera mejeriprodukter som
mjölk, yoghurt, mjukost samt Järna Syrat som producerar vegetabiliska produkter. De
tillverkar även honung som säljs i lokala affärer. I Järna finns även lokala återförsäljare som
köper biodynamiska produkterna för att sedan sälja vidare till konsumenter t ex grossister,
restauranger och affärer som Saltå Kvarn Butik och Café (som säljer vissa matprodukter samt
har caféverksamhet och enklare matservering) samt Café Linne som är en liten restaurang
som tillagar och serverar gourmetmat, tillagad med biodynamiska och ekologiska råvaror.
Utöver det som redan nämnts ovan som exempel på olika typer av lokala aktiviteter finns
även andra antal forum där man säljer mat i olika former t ex Vidarklinikens Café (ägs av en
stiftelse som driver café för patienterna på kliniken) och Rudolf Steinarseminariet som tillagar
mat på basis av biodynamiska framställda produkter för elever, lärare men även till
allmänheten. Förutom de enskilda konsumenterna, distributörerna och leverantörerna som
köper in ekologiska/biodynamiska lokalt producerade livsmedel via de olika producenterna
som finns i Järna finns också ett antal kollektiva konsumenter i form av institutioner,
organisationer, restauranger som köper produkter för sin egen verksamhet (t ex sjukhus, skola,
barnomsorg och äldreomsorg).
2 DEMETER-märket står för kontrollerad biodynamisk produktion och är ett internationellt inregistrerat
varumärke. Kontrollen omfattar såväl, odling, förädling och distribution.
7

3. RESULTAT – SÅ HÄR TYCKTE
KONSUMENTERNA
De två butikerna - Konsum och ICA - vars kunder vi intervjuade ligger centralt placerade i
samhället och på kort promenadavstånd från varandra. Båda butikerna är populära och kända i
Järna och vi fick intrycket att många konsumenter tyckte att ”butikerna var bra på olika sätt”.
En del kunder berättade också att de ofta handlar i båda butikerna ”eftersom de kompletterade
varandra”. Av intervjuerna framgick också att båda butikerna hade sina trogna kundkretsar
som antingen föredrog den ena eller andra affären.
Båda butikerna har ett förhållandevis rikt utbud av ekologiska och lokalt producerade varor. I
butikerna finns också pedagogiska skyltar som berättar om produkterna och på vilka gårdar
produkterna producerats på. Även vissa hyllor och sektioner har ”vikts” särskilt för dessa
ekologiska produkter vilket gör att varan exponerats tydligt för kunderna.
Många av de kunder som vi har samtalat med, och som regelbundet köper av de lokala och
ekologiska produkterna, betonar att den ena av butikerna har ett förnämligt utbud av frukt,
grönsaker och rotfrukter samt bröd och sädesprodukter av olika slag medan den andra har ett
förnämligt och brett utbud av kött och fiskprodukter från de lokala gårdarna.
När det gäller mejeriprodukterna tycks kunderna anse att båda butikerna har likvärdigt utbud.
Den ovan nämnda kategorin d v s kunder som medvetet och regelbundet handlar lokalt och
ekologiskt producerade varor uppger att de handlar av dessa varor från båda butikerna d v s
från både Konsum och ICA. Många av dessa kunder uppger också spontant att de
kompletterar dessa inköp med inköp från de närliggande gårdsbutikerna och småaffärerna.
En del av kunderna som vi intervjuat utanför konsum respektive ICA har också uppgett att de
uppskattar lyhördheten hos butiksägarna för kundernas krav och önskemål när det t ex gäller
efterfrågan av dessa lokalt och ekologiskt producerade varor.
(exempel på skyltning i butikerna)
Under intervju- och besökstillfällen på andra platser i Järna mötte vi vid ett flertal tillfällen
”bekanta” som vi hade samtalat med i samband med intervjuerna utanför Konsum och ICA.
Bland annat blev vi på en av gårdsbutikerna ”guidade” av en person som nyligen medverkat i
vår intervjuundersökning och som visade oss runt och berättade om gårdsbutikens sortiment.
Många av de ekologiskt medvetna kunderna/konsumenterna samt kunderna som regelbundet
8

och i huvudsak konsumerar dessa livsmedel uppgav att de rör sig mellan många olika
inköpsställen för att handla in det utbud som de vill ha i sitt hemmaskafferi.
Bland de 100 kunder som vi intervjuade fanns följande uppdelning när det gäller inköp av
ekologiskt och lokalt producerad mat:
3 personer uppgav att de medvetet inte köper av dessa produkter (motiveringar: för dyrt, PRjippo
samma som vanlig mat men paketerad i dyr förpackning, gillar inte det här med
antroposofer och Harri Krishna tjafset för mig är det en principsak)
27 personer uppgav att de regelbundet och/eller medvetet försöker att köpa mat som är
ekologiskt/biodynamiskt odlat och gärna lokalt i Järna
31 personer uppgav att de medvetet köper av ovannämnda produkter då och då och/eller
endast enstaka produkter (t ex till fest eller när de vill unna sig något extra gott)
39 personer tillhörde kategorin osäkra eller ”omedvetna” som antingen inte hade tänkt djupare
på frågan eller som kände att de inte var tillräckligt informerade av någon anledning om t ex
skillnaden mellan ”vanlig mat och biodynamisk” mat
Vi kunde inte finna någon egentlig skillnad mellan kundernas uppfattningar beroende av om
vi intervjuade utanför Konsum respektive ICA. Däremot fanns det en viss skillnad mellan
män och kvinnor samt mellan olika åldersgrupper och deras uppfattningar. Generellt sett var
det något fler kvinnor än män som köpte av den lokalt och ekologiskt odlade maten (differens
11 personer).
De personer som mest betonade vikten av god kvalitet på maten var medelinkomsttagare av
kategorin medelålders eller äldre samt ungdomar (som oftast var låginkomsttagare). Detta
9

innebär naturligtvis inte att man därmed kan dra slutsatsen att övriga grupper inte var
intresserade eller inte ville köpa av dessa produkter. Tvärtom, har vi intervjuat personer som
också poängterat att de inte anser sig ha råd att köpa dessa produkter (även om de så önskar) t
ex uttryckte en trebarnsmamma följande:
”Skulle jag börja köpa av den ekologiska mjölken, osten och brödet bara till frukost och
mellanmål åt mina tre hungriga tonårspojkar så skulle vår hushållskassa inte räcka långt. Vet
att det är den typ av mat som de borde äta av men som vår ekonomi ser ut tillåter den oss inte
att köpa denna typ av mat mer än då och då. Samma gäller naturligtvis kött och alla andra
produkter”
Många av de ungdomar som ställde upp i våra intervjuer betonade också att matens kvalitet
och miljöfrågorna var viktiga och till och med mycket viktiga (även om de själva uppgav att
de inte alltid handlade av dessa produkter på ett systematiskt av olika orsaker). En av
ungdomarna sa bland annat följande:
”Tycker det är så dj-a bra detta med EKO-maten! Typ liksom att vi i lilla Järna är föregångare
för detta. Har sett t ex att Östermalmstanter åker hit för att handla av vår mat. De brukar
komma ut med stora kassar från gårdsbutikerna. Tror inte alltid att de köper för att det är
miljövänligt utan för att det är häftigt. Men skit samma det blir ju bra för miljön. Själv tror jag
att min generation kommer att vara mycket mera medvetna om vad vi äter och stoppar i oss än
t ex 40-talisterna. Det som är bra för miljön är bra för människorna och det som vi gör idag
påverkar morgondagen”.
Fördelningen bland de intervjuade såg ut enligt följande vid de fyra olika dagarna då
intervjuerna genomfördes:
Fråga 1) Kön
16
14
12
10
8
6
4
2
0
14
13 13
12
11
11
13
12
Juni Augusti Juni Augusti
Konsum Konsum ICA ICA
Man
Kvinna
Kommentar: Som framgår var fördelningen män och kvinnor relativt jämnt fördelad liksom
fördelningen mellan de två butikerna.
10

Fråga 2) Ålder
6
5
4
3
2
1
5
5 5
5
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
3
5
15-20 år
21-30 år
31-40 år
41-50 år
51-65 år
66 år +
0
Juni Augusti Juni Augusti
Konsum Konsum ICA ICA
Kommentar: Ambitionen var att få en jämn fördelning i åldersgrupperna. De differenser som
finns beror på att vi ibland som intervjuare hade svårt att skatta kundernas ålder när vi bad om
att få ställa några frågor. Vår princip var att en intervju som initierats alltid skulle fullföljas
om respondenten tackat ja till att ställa upp på intervjun (även om åldern inte exakt passade in
i de strata vi valt ut). Idealet var dock att vi skulle ha fyra personer i varje kategori.
Fråga 3) Hushållstyp
14
12
10
8
6
4
2
0
12
11
10
9 9
8 8
8
7
7
6 6
Juni Augusti Juni Augusti
Konsum Konsum ICA ICA
Ensamhushåll
Barnfamilj/
hemmavarande barn
Två eller flera vuxna i
samma hushåll
Kommentar: Bland de intervjuade kunderna var fördelningen mellan olika hushålls typer
dominerad av ensamhushållen samt av hushåll med två eller flera vuxna i hushållet.
11

Fråga 4) Hushållets inkomstläge (enligt egen
skattning)
16
14
12
10
8
6
4
2
0
15
13
11 11
11
9 9 9
5
3
1
1
Juni Augusti Juni Augusti
Konsum Konsum ICA ICA
Låg inkomst
Medelinkomst
Höginkomsttagare
Kommentar: 50 % av intervjupersonerna anser sig vara medelinkomsttagare, 40 %
låginkomsttagare samt 10 % höginkomsttagare (egen skattning).
Fråga 5) Känner Du till att det produceras biodynamiskt och lokalt
framställd mat i Järna?
30
25
21 21
24
23
20
15
Ja
Nej
10
5
0
4 4
2
1
Juni Augusti Juni Augusti
Konsum Konsum ICA ICA
Kommentar: Den absoluta majoriteten d v s 89 % av de intervjuade kände till det s k
Järnakonceptet och/eller den ekologiskt/biodynamiskt producerade maten från Järna. Bland de
11 % som inte kände till detta var det endast en person som inte var från orten. Bland de
personer som kände till konceptet var det 4 personer som inte var från orten (3 personer från
Stockholm samt 1 från Borlänge). Två personer från Stockholm hade åkt till Järna enbart för
att handla ekologisk mat och gå på Kulturhuset medan de övriga två personerna var på
tillfälligt besök hos bekanta.
12

Fråga 5) om ja/ vad känner du till om detta?
25
20
15
10
5
0
23
22
21
19
18 18
16
15 15
14 14
11
1 1
20
19
17
23
19
17
11
5
3 3
Juni Augusti Juni Augusti
Konsum Konsum ICA ICA
Hälsosamt
Gott
Miljövänligt
Dyrt
Bra kvalitet
Annat
Kommentar: Som framgår ovan råder det en uppfattning om att maten är både miljövänlig,
god, hälsosam och av bra kvalitet. De 8 personer som uppger annat är fördelade enligt
följande: antroposofiskt (3), exklusivt (3), miljökontrollerat av hälsovårdsmyndigheten (1),
billigt och bra (1), mat för de som bryr sig och sig själva och andra (1).
6) Vad tycker Du om denna ideologi/verksamhetsidé som
princip?
14
12
10
8
6
4
2
0
12
11
10
9
8
7
7
5 5
5
4 4
3 3
2
1
1
0
0
Juni Augusti Juni Augusti
4
Mycket bra
Bra
Varken eller
Dåligt
Mycket dåligt
Konsum Konsum ICA ICA
Kommentar: Majoriteten var positiv (62%). Motiveringar från dessa personer var i huvudsak
att det var bra för människorna, miljön och Järna (med avseende på sysselsättning, ekonomi
och turism). De 14 % som ställde sig negativa ansåg att dessa varor var för dyra. Denna grupp
fick också följdfrågan ”Om denna typ av mat var billigare, skulle du då vara mera positiv”. På
denna fråga svarade 13 ”Ja” villkorslöst medan en person sa nej av principiella skäl.
13

7) Vet Du var man kan köpa den biodynamiskt och lokalt
producerade maten här i Järna?
25
21
22
20
19
17
15
10
8
Ja
Nej
6
5
4
3
0
Juni Augusti Juni Augusti
Konsum Konsum ICA ICA
Kommentar till figur 7: Den absoluta majoriteten vet var man kan köpa denna typ av
matprodukter. Av intervjuerna framgick också att man ofta tipsar varandra genom de sociala
nätverken om ”bra ställen” för matinköp.
8a) Brukar Du själv köpa av dessa livsmedelsprodukter?
25
20
21
17
19 19
15
10
5
4
8
6 6
Ja
Nej
0
Juni Augusti Juni Augusti
Konsum Konsum ICA ICA
Kommentar: Majoriteten ”brukar” köpa ekologiskt närproducerad mat däremot skiljer det sig
åt något när det gäller frekvens (hur ofta) och kvantitet (hur mycket) respektive vilken typ av
varor de brukar köpa. Bland de intervjuade var det 29 % som uppgav att de i princip försöker
att köpa av de ekologiska varor som finns i butikernas utbud dagligdags. De övriga
respondenterna köpte antingen vissa livsmedel då och då (speciellt om man ville bjuda på
något extra eller äta något speciellt) eller av vissa enstaka produkter.
14

Fråga 8 c) Om du köpt av dessa livsmedel – vad har Du för
erfarenheter och vilka produkter brukar Du köpa av?
30
25
20
15
10
5
0
24
21
22
19 19
15
13
11
11
9 9 9
8
7
5
4
5
1
0
0
Juni Augusti Juni Augusti
Konsum Konsum ICA ICA
Hög kvalitet
God smak
Dyrt, men värt att använda
det ändå
Dyrt, köper sparsamt därför
Annorlunda
Kommentar: Det är framför allt den goda smaken och kvaliteten som konsumenterna
uppskattar mest utöver de övriga värdena som framgått av tidigare frågor. Totalt sett var det
16 % av de tillfrågade som efterlyste mera och flera lokalt och ekologiskt producerade
livsmedel.
Fråga 9) Vad är kravet för att Du skall köpa/fortsätta köpa av
dessa livsmedel?
30
25
20
15
10
5
20
19 19 19
15 15
12
11
24
21
18
17
16
15
11
9
Hälso apekter Säkerhet
Trygghet
Rimliga priser
Bra för miljön
Bra för Järna (sysselsättning,
turism mm)
0
Juni Augusti Juni Augusti
Konsum Konsum ICA ICA
Kommentar: I samband med denna fråga och även en del tidigare frågor framgår att det inte
enbart är de individuella aspekterna och personliga intressena som dominerar (t ex varans pris
och individens hälsa) utan också kollektiva värden t ex ”bra för miljön och samhället”. En del
personer efterlyste också krafttag från politiker och kontrollmyndigheter för gemensammas
bästa t ex en bättre miljö).
15

Fråga 10) Vilka krav tycker Du att man skall ställa på:
a) Livsmedel och livsmedelskvalitet?
30
25
20
15
10
21
20
18
16
13
24
21
15
11
9
23
19
19
18
17
15 15
14
13 13
Kontrollerat
Hälsosamt
Gott
Acceptabelt pris
Bra för miljön
5
0
Juni Augusti Juni Augusti
Konsum Konsum ICA ICA
Kommentar: Hälso- och kvalitetsaspekten dominerade kommentarerna från konsumenterna
när det gällde frågan om krav man bör ställa på maten. Många pratade också om olika
”matskandaler”, oro för giftiga besprutningar mm som de hade hört talas om på senare tid och
menade att detta var ett hot mot både den enskilde och samhället.
Fråga 10) Vilka krav tycker Du att man skall ställa på:
b) hållbar utveckling och livskvalitet?
25
20
15
10
5
0
21
21
20 20
19 19
17
17
17
16 16 16
16
15 15
15 15
14 14
11
5
4
3
3
2
1
0
0
Juni Augusti Juni Augusti
Konsum Konsum ICA ICA
Sund miljö
Hälsosam mat
Att trivas
Att ha jobb
Bra närservice
Att kunna tro på framtiden
Övrigt
Kommentar: Sysselsättning, trivsel samt att må bra i en hälsosam miljö med tillgång till mat
av god kvalitet och med väl fungerande samhällsfunktioner sammanfattar väl det majoriteten
av respondenterna ansåg vara viktiga kriterier för hållbar utveckling och god livskvalitet. Att
tro på framtiden var också något som 8 personer tog upp i samband med frågorna.
Alternativet övrigt innehåller svaren: ärliga politiker som lyfter fram dessa frågor (1), att man
lagstiftar mera (4), att man subventionerar och uppmuntrar denna typ av matproduktion (5).
16

Av resultaten i denna undersökning framgår att de flesta konsumenter är väl medvetna om det
s k ”Järnakonceptet” (med ekologiskt producerad mat) och att de är nöjda och/eller stolta över
denna inriktning som gör att lokalsamhället fått och får ökad uppmärksamhet och
sysselsättning (oavsett om man köper av dessa matprodukter eller ej) samt att det generellt
sett finns en hög medvetenhet om betydelsen av sambandet god matkvalitet, närproducerad
mat och hälsa.
Vidare framgår att många konsumenter är känsliga för prisnivån när det gäller dagligvaror
(priset på ekologiska närproducerade matvaror liksom andra matvaror har en absolut
”smärtgräns” som varierar beroende av hushållets ekonomi och storlek).
Däremot är detta inte lika påtagligt när det gäller varor som konsumenterna inte köper
dagligen eller regelbundet. Samma tycks gälla för den grupp konsumenter som köper
ekologiska och närproducerade matvaror (oavsett priset och/eller ideologiska skäl (23 %)).
Det finns också en uttalad potential hos många av konsumenterna i vår undersökningsgrupp
såtillvida att de uttrycker en vilja att utveckla konceptet med ekologisk närproducerad mat
ytterligare i Järna (t ex efterlyses flera lokala producenter, större utbud av varor samt flera
försäljningsställen).
Det förekommer många olika typer av motiv till att man föredrar eller tycker om lokalt
producerad mat t ex;
- den är av bättre kvalitet (hälsoargument),
- den är mera lönsam (sysselsättningsargument),
- den är bättre för miljö och människor (ekologiska argument) samt att
- den ger bättre kontroll och inblick samt möjligheter till påverkan i
matproduktionsprocessens olika led (t ex rättvise och demokratiargument).
- Det förekommer också lokalpatriotiska argument som t ex att detta är bra eftersom det
lockar människor till Järna, ”sätter Järna på kartan” (turismargumentet).
En del av konsumenterna uppger också att det är ett problem att orientera p g a att man
upplever att tillräcklig kunskap och information saknas för att man skall kunna bedöma vilka
val som är rätt och vilka produkter som är miljövänliga. Även tillgänglighet och utbud (t ex
exponering eller tillgång i butiken) är enligt en del av konsumenterna faktorer som påverkar
valen av livsmedel liksom konsumtionsmönster.
Av resultaten framgår att det finns en mix av olika typer av motiv och argument som anknyter
till vad som är både individens och kollektivets/samhällets bästa. Det är ytterst få personer
som enbart uttrycker sig i termer av individuella ”nytta och nöje termer”
Resultaten fördelar sig relativt jämnt mellan de fyra ”cellerna” i figuren enligt nedan:
17

Bra för individens
hälsa, ekonomi och
sysselsättning
Bra för hela samhället
och den
gemensamma miljön,
och ekonomin
Individens bästa
Kollektivets
bästa
Av resultaten framgår också att det inte alltid är lätt att leva som man vill leva. Många av de
intervjuade uppger att de egentligen skulle vilja göra mera för miljön, stötta de lokala
jordbrukarna och producenterna mera etc ”om inte om vore”. Det finns också en grupp som
tydligt uttrycker sig i tidsperspektivtermer t ex ”när jag är klar med mina studier”, ”när barnen
flyttat hemifrån”, ”när vi får bättre ekonomi” vill man börja leva annorlunda (därför att
förutsättningarna då har förändrats). Även här framgår att det finns en stor potential för
utveckling när de olika hindren som olika konsumentgrupper identifierat eliminerats.
På kort sikt
På lång sikt
Attityder och
värderingar i
teorin (i princip)
Attityder och
värderingar i
praktiken (som
också leder till
handling)
Troligtvis speglar dessa uppfattningar också i vissa fall den grundläggande konflikt som
individen kan hamna i när det gäller olika slags valsituationer. Vi vet i regel vad vi vill och
vad vi borde men det är inte alltid lätt att realisera detta i praktiken p g a omständigheter som
kan vara svåra att påverka p g a mentalt motstånd eller praktiska hinder (t ex tillgänglighet,
hälsa, ekonomi).
18

4. SAMMANFATTANDE DISKUSSION
Sociologen Anthony Giddens (1997) som har belyst Modernitetens konsekvenser konstaterar
att moderniteten får många konsekvenser både på micro och macronivå i ett ständigt
föränderligt samhälle. Giddens (1997) menar bland annat att det finns en inbyggd komplexitet
i det moderna samhället på grund av att det finns ett antal paradoxer och konflikter i
samhällstrukturen, som en konsekvens av bristande helhet och samsyn hos samhällsplaneraren
vilket i sin tur får direkta och indirekta konsekvenser för den enskilde individen.
Giddens (1997) menar vidare att den enskilde individen i det moderna samhället har ett stort
antal val att ta ställning till i det vardagliga livet vilka i sin tur förutsätter information och
kunskap. Detta är enligt Giddens (1997) något som de flesta i dagens samhälle inte klarar av
att maximera p g a brist av tid och andra begränsningar.
Detta är också något som framträder i denna konsumentstudie där många av de intervjuade
talar om svårigheterna att hålla sig informerad och att kunna fatta beslut på den kunskapsbank
som man innehar om t ex miljöeffekter, miljöarbete och ekologisk producerad mat.
Är det värt pengarna? Är det verkligen mera hälsosamt och dessutom bra för miljön är många
av de frågor som vi mötts av under studiens gång. Många av de personer som vi intervjuat har
också känt oro över den motstridiga information som de möts av via massmedia och andra
kanaler om t ex vad som är bra för miljön och vad som är nyttigt och onyttigt att äta.
Inom forskningen är en vanlig utgångspunkt att man ser en människas aktuella livssituation
som en produkt av hennes sociala, fysiska och biologiska möjligheter vilket omfattar alla
påverkningar från såväl den närmaste miljön som samhället i stort. Denna utgångspunkt
innebär att man utgår ifrån att en hel del av vårt handlande styrs av faktorer som betingas
genom arv och miljö (såväl den fysiska, sociala och biologiska). Till detta kan också tillfogas
synsättet att varje människa påverkar och påverkas av sin omgivning. Med andra ord finns det
ett mycket komplext mönster av bakomliggande biologiska och sociala behov som inflätats i
samhällets kulturella mönster liksom i våra vardagsliv.
Enligt Berger och Luckmann (1967) finns också andra krafter som påverkar det mänskliga
handlandet (medvetet eller omedvetet) t ex attraktion, identifikation, normer samt strukturella
förhållanden relaterat till individ, grupp och samhället i stort. Människors handlingar styrs
även av individens attityder och värderingar som formar eller påverkar den egna livsstilen.
Några av dessa påverkansfaktorer är individens (Eriksson 1998):
- krav, behov och förväntningar
- motivation och preferenser
- attityder och värderingar
- faktiska kunskaper och erfarenheter
- bedömningar av nytta och nöje
- framtidstro
- prognoser och kalkyler beträffande olika handlingsalternativs konsekvenser
- tilltro och legitimitetsuppfattningar gentemot omvärlden
- faktiska socioekonomiska förutsättningar samt
- adaptivitet för grupptryck och påverkan från omgivningen.
19

I forskning som gjordes för att kartlägga människors vilja att förändra livsstil till förmån för
en mera miljövänlig sådan (Eriksson 2001) framkom att den första och viktigaste
förutsättningen för detta var att det fanns en personlig övertygelse eller nyfikenhet för
miljöfrågorna. Fanns dessa förutsättningar ville individen ofta veta mera och vilket också
innebar ökad mottaglighet för information. Steget från att ”tro” och ”veta” kan dock vara
långt till att man faktiskt ”vill” förändra och ibland ännu längre till steget att faktiskt också
”göra” det genom att t ex bryta och byta invanda levnadsmönster.
Ibland kan det t o m vara så att de fyra första viktiga drivkrafterna finns men att det stupar på
att inte ”kunna” göra det av olika praktiska orsaker t ex ekonomi. I Järna studien framkommer
att det förekommer ett flertal hinder på många av dessa nivåer genom t ex bristande tilltro,
kunskap, motivation, vilja eller som individen upplever det bristande möjligheter att kunna
göra det.
1)TRO,
2)VETA
3) VILJA
4) GÖRA.
5) KUNNA
Av forskningsresultaten i Järna framgår också att det finns flera kategorier av konsumenter:
1) eldsjälarna (de som redan passerat flera eller samtliga stegen i ovanstående trappa) och som
därmed gjort ett medvetet och aktivt val i sina levnadsvanor och sin livsstil,
2) de passiva eller latent ointresserade respektive intresserade som av olika anledningar inte
tagit ”ställning” i frågan (t ex på grund av brist på information eller osäkerhet),
3) de ointresserade (som av någon anledning tagit ett aktivt beslut om att de inte vill göra
denna typ av förändring i sin livsstil eller sina levnadsvanor)
I exemplet Järna tycks förutsättningarna vara mycket gynnsamma som framgått av resultaten i
intervjuundersökningen. Majoriteten av konsumenterna tycks ha passerat de tre första stegen
och många också de resterande stegen (enligt figuren ovan). Dessutom finns en relativt stor
grupp som utgör en värdefull potential (de som av olika anledningar inte tagit steget fullt ut
eftersom de upplever olika typer av hinder (se tidigare diskussion)).
Som tidigare berörts vet vi från forskningen att det ofta är många faktorer som påverkar
individens möjligheter att göra val i förhållande till sin livsstil och sina levnadsvanor (t ex
ekonomi, hälsa, utbildning, ålder, attityder och värderingar, tidigare erfarenheter, referenser
20

från nätverk samt var och hur man bor). Med andra ord är det inte alltid det egna valet är styrt
av den egna viljan. Även om det finns goda grunder att anta att konsumenterna i Järna är mera
medvetna och informerade om t ex matens kvalitet och betydelsen av ekologisk mat som
producerats i närsamhället än rikssnittet så har de som medverkat i studien också tydligt pekat
på flera betydelsefulla faktorer som är viktiga förutsättningar för att förändra invanda
beteenden och värderingar t ex:
VANORNA – attityder och invanda beteenden och levnadsmönster kräver både tid att
förändra och påverka. Samma gäller livsstilsrelaterade vanor som kräver om programmering
av inarbetade vanor och beteenden.
TILLGÄNGLIGHET – för att kunna byta och bryta etablerade vanor och
konsumtionsmönster krävs ökad tillgänglighet av både information och alternativt
varusortiment.
EKONOMISKT RIMLIGHET – som framgått av resultatredovisningen handlar många
intervjuer om att kostnaderna för maten måste vara rimliga. Många hushåll upplever att de
befinner sig på marginalerna.
TILLTRO – en hel del av intervjuerna har också handlat om den oro som individer känner för
den osäkerhet och rädsla som är förknippad med att man inte vet vad produkterna innehåller.
Kan man t ex lita på matens kvalitet är en viktig fråga för många av respondenterna liksom i
vilken grad man kan ha tilltro till producenter och beslutsfattare på olika nivåer i samhället.
POSITIVA MILJÖEFFEKTER – Är det verkligen så att detta är miljövänligt? Blir det
verkligen några positiva miljöeffekter? Finns det dolda negativa miljöeffekter? Många
konsumenter vill veta mera och framför allt om produkten framställts på ett miljövänligt sätt
som är gynnsam både för människa och miljö.
BRA FÖR HÄLSAN – Även hälsoaspekten är viktig för många konsumenter av idag. Under
intervjuernas gång framgick vid flera tillfällen att det fanns en oro för matens kvalitet och att
den därmed inte skulle vara bra för hälsan.
EGENNYTAN CONTRA DEN GEMENSAMMA NYTTAN – Detta är också en viktig fråga
för den enskilde individen. Vad får jag personligen ut av det hela jämfört med mina
investeringar i tid, pengar och energi? Vad kommer det att innebära för oss alla och envar? De
flesta konsumeter som deltagit i studien är i princip överens om att ett mera uthålligt samhälle
är en nödvändighet. Men en hel del hinder av såväl social, ekonomisk, teknisk som
organisatorisk art som måste hanteras om attityderna skall kunna förändras från teori och
princip till praktik och praktisk handling som ger bestående avtryck.
Förändringar är ofta förknippade med osäkerhet och ett visst motstånd mot att ändra på
invanda livsmönster och byta ut kända och beprövade lösningar såvida detta inte är föranlett
av något faktiskt eller uppenbart behov (t ex motivation eller övertygelse). Genomgripande
förändringar innebär nämligen att man måste ändra attityder och värderingar präglar livsstilen
vilket i sin tur förutsätter motivation, känsla av delaktighet och engagemang.
Miljömedvetandet tycks vara förhållandevis starkt förankrat bland konsumenterna i Järna
även om det kan variera från person till person och från sammanhang till sammanhang.
21

Men hur skall då det moderna konsumtionssamhället kunna förändras i riktning mot
ekologiskt mer rimliga livsformer? Det moderna konsumtionssamhället har på ett systematiskt
sätt dolt miljöproblemen för medborgarna i vissa avseenden. Till exempel genom en
prissättning och process som inte tar hänsyn till (eller synliggör) vad som händer med varan
när den produceras, förädlas, förmedlas eller förbrukas och ännu mindre när det gäller vilka
konsekvenser detta innebär för människa och miljö.
Förändringen av konsumtionsvanor i riktning mot en rimlig resursanvändning bör därför
betraktas både som en informationsfråga och en bildningsfråga och/eller en ideologisk fråga.
Problemet kan även härledas till de livsformer och levnadsmönster som sammantagna utgör
vårt sätt att leva d v s vår livsstil som styrs av både oss själva och en mängd externa
påverkansfaktorer. Det ekologiskt rimliga samhället är dock inte att betrakta som ett
makroproblem som i första hand rör beslutsfattare i näringsliv och stat, och inte heller som
något som enskilda individer i sina roller som medborgare och konsumenter ensamt ansvarar
för. Det handlar om behovet av en systematisk och ömsesidig samverkan på alla nivåer i
samhället för att människor skall kunna ”tro, veta, vilja, göra och göra” de förändringar som
leder till det uthålliga samhället .
Det lilla lokalsamhället Järna har visat på flera framkomliga alternativa vägar som både lett
till hög grad av social acceptans och genomslagskraft bland kommunens medborgare och
konsumenter vilket i sin tur både på ett direkt och indirekt påverkat vanor och värderingar
bland många av de intervjuade konsumenterna.
Studien visar även på behovet av en ökad genomskinlighet i produktionsprocessens olika
faser - från produktionen till det att varan hamnar hos konsumenten. Många av de
konsumenter som vi pratat med betonade betydelsen av att man som konsument känner till
hur flödena och matproduktionsprocesserna ser ut eftersom tilltron ökar om man vet vem som
producerat produkterna och hur maten framställts samt vilka konsekvenser detta har för
människa och miljö. Uppenbarligen finns även en stark potentiell påverkansfaktor som hänger
samman med den känslighet och adaptivitet som finns i samhället vad gäller debatter och
opinioner som framförs i olika publika sammanhang t ex massmedias rapportering rörande
maten och matens kvalitet samt hur detta i sin tur kan påverka människa och miljö.
Studien visar också på hållbarhetens komplexitet genom att många av de värden eller
viktiga förutsättningar som individer förknippar med ekologiskt producerad mat ofta hänger
intimt samman t ex argumentationen när det gäller tilltro, hälsa, miljö och ekonomi visar att
många konsumenter visst är beredda att betala mera för en vara om man verkligen vet att detta
är bra för hälsan och miljön (eftersom det blir dyrare i längden med ohälsa och negativa
miljöeffekter vilket innebär ökade kostnader för både den enskilde och samhället förutom allt
annat lidande).
Studien påvisar många både motstridiga och korrelerande dimensioner och värden som bör
viktas samman (som rör både den enskildes och det gemensammas bästa på kort respektive på
lång sikt) om vi skall kunna komma fram till rimliga och hållbara slutsatser om den hållbara
framtiden!
22

Bilaga 1
Enkätfrågor till konsumeter rörande erfarenheter och attityder
till ekologiskt och lokalt producerat mat i Järna
Är Du från orten ( ) ja ( ) nej
1) Kön: man ( ) kvinna ( )
2) Ålder:15-20 år ( ) 21-30 år ( ) 31-40 år ( ) 41-50 år ( ) 51-65 år ( ) 66 > ( )
3) Hushållstyp:
Ensamhushåll ( ) Barnfamilj/ hemmavarande barn ( )
Två eller flera vuxna i samma hushåll ( )
4) Hushållets inkomstläge (enligt egen skattning)
Låg inkomst ( ) Medelinkomst ( ) Höginkomsttagare ( )
5) Känner Du till att det produceras ekologiskt/biodynamiskt och lokalt framställd mat i
Järna?
( ) ja ( ) nej Om ja/vad känner Du till om detta?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
6) Vad anser Du om denna typ av ideologi/verksamhetsidé (enligt ovan) som princip?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
7) Vet Du var man kan köpa den biodynamiskt och lokalt producerade maten här i
Järna?
( ) ja ( ) nej Om ja/var?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
8) Brukar Du själv köpa av dessa livsmedelsprodukter?
a) ja ( ) nej ( )
24

) varför/varför inte?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
c) Om du köpt av dessa livsmedel – vad har Du för personliga erfarenheter och vilka
produkter brukar Du köpa av?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
9) Vad är kravet för att Du skall köpa/fortsätta köpa av dessa livsmedel?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
10) Vilka krav tycker Du att man skall ställa på:
a) Livsmedel och livsmedelskvalitet?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
b) hållbar utveckling och livskvalitet?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
11) Har Du något mera att tillägga när det gäller lokalt och ekologiskt producerad mat i
Järna?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
12) Övrigt /ytterligare kommentarer
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
25

Intervju nr:
Intervjuare:
Plats för intervjun:
Datum för intervjun:
Klockslag för intervjun:
Övrigt värt att notera rörande intervjun:
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
26