Svensk Distanshandel Mat på nätet – Rapport 2013

Svensk Distanshandel
Mat på nätet – Rapport 2013
1

Sammanfattning och slutsatser
För fjärde året i rad tar Svensk Distanshandel fram rapporten ”Mat på nätet”.
Matförsäljningen på nätet ökar, men kunskapen om utvecklingen är fortfarande liten.
Mot bakgrund av detta tar Svensk Distanshandel fram denna rapport med syfte att
närmare kartlägga svenska konsumenters shoppingvanor gällande mat på nätet.
De senaste åren har e-handeln i Sverige ökat kraftigt till skillnad från övrig detaljhandel och omsätter idag nästan 32 miljarder kronor. Tillväxten
2012 var hela 14 procent jämfört med övrig detaljhandel där tillväxten var 2,1 procent. Idag använder konsumenter internet till långt mycket mer än
bara att handla. Här sköter vi bankaffärer, bokar resor, umgås med vänner och planerar vårt nästa inköp av en vara eller tjänst. Kundernas förändrade
konsumtionsmönster gör också att de fysiska butikerna måste anpassa sig, allt fler ser fördelarna med att satsa på näthandel som ytterligare en
försäljningskanal. De dominerande e-handelsbranscherna fortsätter att vara hemelektronik, kläder och skor. De snabbast växande branscherna är
sport och fritid samt heminredning och möbler. Dessa branscher väntas också fortsätta utvecklas starkt i takt med att konsumenternas
e-handelsbeteende mognar.
2

Mat på nätet - en växande marknad
Att handla mat på nätet är ett relativt nytt
fenomen och fortfarande är det endast ett
par aktörer, bland livsmedelshandlarna
på nätet, som har funnits i mer än fem
år. Många har startat upp verksamheten
i full skala mot privatpersoner först under
de senaste 4-5 åren.
Även om e-handeln ökat i stort, har trenden varit att en relativt
liten andel av konsumenterna handlar mat på nätet. 2010 hade 9
procent handlat mat på nätet, för att 2012 öka till 12 procent. I år
ser vi dock en snabbare ökning då andelen stigit till 17 procent. Nästan
20 procent av konsumenterna tror dessutom att de kommer att
handla mat på nätet under det kommande året. Också med tanke
på att många av de yngre konsumenterna, som är vana att handla
via internet, nu börjar bilda familj, kan man förvänta sig en ökning
av mathandel på nätet. För konsumenter i familjefasen är tid en
ständig bristvara och de företag som kan hjälpa dessa kunder att
”köpa sig mer tid” kan vara framtida vinnare. Det finns också anledning
att tro att även den äldre målgruppen på sikt kommer att
bana väg för ökad mathandel via nätet. Kommuner och landsting
upptäcker i allt större utsträckning värdet i att få mat hemlevererad
till personer som har behov av hjälp med veckohandel. Bland annat
inom hemtjänsten och på äldreboenden.
Idag finns det tre huvudsakliga varianter av mathandel på nätet.
Den fullsorterade dagligvarubutiken, färdiga middagslösningar där
ingredienser och recept ingår som en paketlösning samt nischade
butiker som är specialiserade på enstaka varor såsom ekologiska
grönsaker, fisk eller surdegsbröd. En aspekt av att kunna erbjuda
just nischade varor är möjligheten för turister och svenska konsumenter
bosatta utomlands att kunna handla svenska matvaror via
nätet. Matvaror som sill, rökt renkött och lingonsylt borde kunna
skapa stort intresse bland utländska konsumenter. Här skulle säkerligen
turismnäringen och de svenska e-handlarna kunna samarbeta
mer för att öka intresset.
4

30 %
Försäljningen av mat på nätet beräknas 2012 ha uppgått till
1,9-2,6 miljarder kronor. Detta motsvarar ca 6-8 procent av
den totala e-handeln och knappt 1 procent av totala livsmedelshandeln
i stort. Det är en ökning med cirka 30 procent sedan
föregående års mätning då omsättningen uppskattades till
1,5-2 miljarder kronor.
Den totala livsmedelsförsäljningen
omsatte under 2012 cirka 250 miljarder
kronor i Sverige.
5

Framtida utmaningar
Trots att vi kan se en stark ökning av
försäljningen av mat på nätet, och både
kunder och företag är positiva inför
framtiden, är branschen fortfarande i en
utvecklingsfas.
Långt ifrån alla matvaruaktörer går idag med vinst då det krävs god
volym för att lyckas. Undantaget några få företag har de flesta ingen
fysisk butik utan istället samarbeten med fysiska butiker där varorna
plockas. I branschen som helhet finns det några få större aktörer
men majoriteten är mycket små och många sköter försäljningen vid
sidan av en annan verksamhet. Framförallt gäller detta företag som
säljer nischade matvaror på nätet. Bland dessa uppskattar man att
det tar minst ett par år innan man går med vinst.
Däremot är majoriteten av aktörerna positiva till utvecklingen och
tror på en omsättningsökning de kommande åren. Den största utmaningen
för företagen upplevs fortfarande vara att få konsumenterna
att förändra sitt beteendemönster och prova att handla via
internet. Detta då många efter det första köpet fortsätter handla
och blir lojala stamkunder.
”Den största utmaningen är att få dem att testa första
kassen. Det går liksom inte att förmedla tjänstens alla
fördelar genom marknadsföring. Man fattar inte hur
bra det är innan man har provat”.
Citat från en av de större matvaruaktörerna på nätet.
Ytterligare en utmaning för de som säljer mat via nätet är att kommunicera
löften om varor av hög kvalitet. Just oron för kvalitén på
varorna och att inte kunna se maten innan köpet är den främsta
anledningen till att konsumenterna väljer att inte handla mat via
nätet. Nästan hälften av respondenterna anger detta som orsak.
6

Tomt i kylen!!!!!
din tur att handla idag :-)
Kram
Viktigt för en framtida tillväxt är också att hitta bra effektivitet i
packningen och att synkronisera matkassarna för de olika varugrupperna
som till exempel torrvaror och kylvaror. Orderplockningen
är tidsödande och det är svårt att behålla fräschören hos
vissa varor. Det är dessutom en ständig avvägning hur frikostiga
företagen ska vara med möjlighet för kunden att välja dag och tid
för leverans. Idag erbjuder majoriteten av handlarna leverans vid
flera olika dagar och tider i veckan, medan andra ställer maten utanför
kundens dörr.
I tidigare rapporter om mathandeln på nätet har det resonerats
om både framtida internetuppkopplade kylskåp som kommunicerar
direkt med matbutiken samt eventuella rot- och rutavdrag för
mathandeln på nätet. Skulle detta bli verklighet kan vi förvänta oss
en stark utveckling av branschen. Det gäller för handlarna att ha
koll på framtida konsumtionstrender, kanske kommer kylskåpen i
framtiden att kommunicera direkt med e-butiken och tjänsten att
handla mat via nätet vara avdragsgill?

Undersökningen
Grundmaterialet till denna rapporten har tagits fram av HUI Research på uppdrag av
Svensk Distanshandel. Rapporten baseras på en konsumentundersökning med 1 000
respondenter och en kvalitativ intervjuundersökning med 15 företag i branschen.
Respondenterna i konsumentundersökningen utgör ett representativt urval av Sveriges befolkning gällande ålder, kön och geografisk hemvist.
Webbenkäten besvarades under mars/april 2013 och representanter från livsmedelsföretagen intervjuades under samma period. Dessa delades in
i tre grupper:
• Fullsorterade dagligvarubutiker på nätet
• Företag som levererar matkassar där recept och ingredienser ingår som ett färdigt matpaket
• Webbutiker specialiserade på en viss matkategori
8

Andelen som har handlar mat på nätet ökar
Även om e-handeln ökar i stort,
har trenden varit att en relativt liten
andel konsumenter handlar mat på
nätet. 2010 hade 9 procent handlat
mat på nätet, för att 2012 öka till 12
procent. I år ser vi dock en snabbare
ökning då andelen stigit till 17
procent. Försäljningen av mat på
nätet beräknas 2012 ha uppgått till
1,9-2,6 miljarder kronor vilket motsvarar
6-8 procent av den totala
e-handeln.
9

Drygt 20 procent tror att de kommer köpa mat via nätet det kommande året

Matbutiker och matkassar har blivit vanligare
Stockholm är det område där störst andel handlat mat på nätet det senaste året, 23 procent. I övre Norrland har endast 13 procent handlat mat
på nätet det senaste året. Personer mellan 23-35 år är den åldersgrupp där störst andel har handlat på nätet och det är en större andel kvinnor
än män som har handlat mat på nätet. Hemleverans och bekvämlighet är största fördelarna
11

12
Vad ser du som den största fördelen med att handla mat via internet?

Hemleverans och bekvämlighet är största fördelarna
De största fördelarna med att mathandla på nätet anses vara att
man får varorna direkt hem, att man vinner tid samt att man kan
beställa varorna vilken dag och tid på dygnet man vill.
Den yngre målgruppen är fortsatt mer positiv till e-handel av mat
jämfört med äldre kundgrupper. I åldersgruppen 56-80 år är det
hela 56 procent av konsumenterna som inte tycker att det finns
några fördelar med att handla mat på nätet. Detta kan jämföras
med gruppen 23-35 år där andelen bara är 15 procent.
Yngre personer anser att den största fördelen med att handla mat
på nätet är bekvämlighet medan ålderskategorin 25 år och äldre
istället ser fördelen med att vinna tid. Förutom att vinna tid anser
kvinnor att den största fördelen med att handla mat på nätet är
att få mer inspiration till matlagning medan männen framförallt vill
slippa trånga butiker.

Vad ser du som den största nackdelen med att köpa mat via internet?

Konsumenterna vill se sin mat innan köp
Ytterligare en utmaning för de aktörer som säljer mat via nätet är att kommunicera löften om varor av hög kvalitet. Just oron för kvalitén på
varorna och att inte kunna se varorna innan köpet är den främsta anledningen till att inte handla mat via nätet. Nästan 50 procent av respondenterna
anger detta som orsak. Samtidigt anser 80 procent att de upplever att kvalitén på maten är lika bra eller till och med bättre än om
de hade valt den själv.
De som har handlat mat på nätet anser att fraktkostnaden är största nackdelen. 4 av 10 konsumenter i undersökningen tycker att fraktkostnaden
för maten bör ingå i den totala prisbilden och nästan lika många tycker att frakten skall ingå om man handlar över en viss summa. De som
däremot inte tidigare handlat mat på nätet anser att detta beror på att de vill se maten innan de köper den och att det är största anledningen
till att de avstår.

Vanligast att handla på nätet
Middagslösningar har ökat mest jämfört
med tidigare år.
Mathandel på nätet brukar kategoriseras i tre
olika varianter: Fullsorterade dagligvarubutiker
på nätet, färdiga middagslösningar där recept
och ingredienser ingår som ett matpaket, samt
nischade webbutiker specialiserade på en viss
matkategori. En växande trend är också att erbjuda
större valmöjlighet för kunderna såsom
olika typer av frukostkassar eller vegetariska
kassar.
16

Vilken typ av livsmedel har du handlat på nätet?
När konsumenterna i allt högre grad ser näthandel
och tjänster kopplade till handeln som
ett bra sätt att ”köpa sig tid” är man också mer
benägen att vilja betala lite extra för bland annat
färdiga matkassar, som är det koncept som har
ökat mest i popularitet de senaste åren.
Här har andelen konsumenter som handlat ökat
från 2,5 till 4,7 procent mellan 2010 och 2012.
Vanligt är också att handla frukt och grönsaker
samt torrvaror på nätet. I botten ligger barnmat,
allergifria produkter, olika former av måltidsersättningar
samt delikatesser, även om den senare
har ökat markant, från 13 procent 2011 till
dagens 20 procent. Under svarsalternativet
Annat uppgav respondenterna att de handlat
bland annat hälsokostprodukter och kryddor på
nätet.
17

Hur upplever du kvaliteten på de livsmedel du handlat på nätet?
70 procent anser att kvaliteten är lika bra
som när de väljer själv.
Nästan 50 procent av respondenterna anger att
den främsta anledningen till att de inte handlar
mat på nätet är att de vill se sin mat innan
den inhandlas. Samtidigt anser 80 procent att
de upplever att kvalitén på maten är lika bra eller
bättre än om de hade valt den själv. I och
med att kunderna tycker att det är viktigt att se
varorna innan inköp är det en fortsatt utmaning
för de aktörer som säljer mat via nätet att kommunicera
löften om varor av hög kvalitet. De
konsumenter som testar att handla mat via nätet
fortsätter ofta att göra så, vilket visar att oron för
att man själv inte kan se varorna förmodligen är
något överdriven.

Har du köpt mat på nätet vid något tillfälle men sedan slutat?
Var tionde har handlat mat på nätet och
sedan slutat.
Endast var tionde konsument har handlat mat
på nätet för att sedan sluta. Det visar att när
man väl börjat handla mat på nätet är chansen
stor att man fortsätter.
19

Vad var det främsta skälet till att du valde att inte fortsätta?
Lever inte upp till förväntningar – största
skälet till varför man slutar att handla mat
på nätet.
Anledningen till varför man slutade handla mat
på nätet varierar men vanligast är man inte
tyckte att det levde upp till förväntningarna. Det
kan handla om problem vid frakten av varorna
eller att leverantören packat något fel. Den
andra stora anledningen som respondenterna
anger är att det är för dyrt. Inte en enda av de 1
000 konsumenterna kunde tänka sig att betala
mer än 150 kronor för frakt. En annan anledning
till varför man slutade handla mat på nätet kan
vara att vissa ser det lite som nyhetens behag,
något de provar och sedan slutar med.
20

Vad skulle få dig att börja/återuppta dina matvaruköp på nätet?
Special-/rabatterbjudanden och bättre
leveransmöjligheter skulle få folk att börja
handla mat på nätet.
Förutom special-/rabatterbjudanden och bättre
leveransmöjligheter anger många av respondenterna
att fler valmöjligheter när det gäller
färdiga middagskassar är något som skulle
locka dem att börja handla mat på nätet. Andra
önskemål är receptböcker och matlagningstips.
21

Omsättning dagligvaror på nätet
Den totala livsmedelsförsäljningen omsatte
under 2012 cirka 250 miljarder kronor i Sverige.
Försäljningen av mat på nätet beräknas 2012
ha uppgått till 1,9-2,6 miljarder kronor. Detta
motsvarar ca 6-8 procent av den totala e-handeln
och knappt 1 procent av totala livsmedelshandeln
i stort. Det är en ökning med cirka
30 procent sedan föregående års mätning då
omsättningen uppskattades till 1,5-2 miljarder
kronor.

Positivt
2 013
23

För mer information och frågor, vänligen kontakta:
Nadine Jones Pioud, kanslichef, Svensk Distanshandel, tel 010-47 18 531 eller 070-698 39 62.
Jonas Ogvall, vd, Svensk Distanshandel, tel 010-471 86 76 eller tel 070-976 44 26
Svensk Distanshandel
Svensk Distanshandel är branschorganisationen för e-handel i Sverige och har till uppgift att företräda branschen och verka för att den är seriös och
kundvänlig. Vi bevakar kontinuerligt den nationella och internationella utvecklingen av e-handeln. Svensk Distanshandel äger e-handelscertifieringen
Trygg e-handel, som har till syfte att skapa ett förtroende hos konsumenterna vid köp på internet. Sedan 1 januari 2012 är Svensk Distanshandel
en del av Svensk Handel. För mer information, se www.distanshandel.se.
24