Svensk Distanshandel Mat pÃ¥ nätet â Rapport 2013
Svensk Distanshandel Mat pÃ¥ nätet â Rapport 2013
Svensk Distanshandel Mat pÃ¥ nätet â Rapport 2013
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
<strong>Svensk</strong> <strong>Distanshandel</strong><br />
<strong>Mat</strong> på nätet – <strong>Rapport</strong> <strong>2013</strong><br />
1
Sammanfattning och slutsatser<br />
För fjärde året i rad tar <strong>Svensk</strong> <strong>Distanshandel</strong> fram rapporten ”<strong>Mat</strong> på nätet”.<br />
<strong>Mat</strong>försäljningen på nätet ökar, men kunskapen om utvecklingen är fortfarande liten.<br />
Mot bakgrund av detta tar <strong>Svensk</strong> <strong>Distanshandel</strong> fram denna rapport med syfte att<br />
närmare kartlägga svenska konsumenters shoppingvanor gällande mat på nätet.<br />
De senaste åren har e-handeln i Sverige ökat kraftigt till skillnad från övrig detaljhandel och omsätter idag nästan 32 miljarder kronor. Tillväxten<br />
2012 var hela 14 procent jämfört med övrig detaljhandel där tillväxten var 2,1 procent. Idag använder konsumenter internet till långt mycket mer än<br />
bara att handla. Här sköter vi bankaffärer, bokar resor, umgås med vänner och planerar vårt nästa inköp av en vara eller tjänst. Kundernas förändrade<br />
konsumtionsmönster gör också att de fysiska butikerna måste anpassa sig, allt fler ser fördelarna med att satsa på näthandel som ytterligare en<br />
försäljningskanal. De dominerande e-handelsbranscherna fortsätter att vara hemelektronik, kläder och skor. De snabbast växande branscherna är<br />
sport och fritid samt heminredning och möbler. Dessa branscher väntas också fortsätta utvecklas starkt i takt med att konsumenternas<br />
e-handelsbeteende mognar.<br />
2
<strong>Mat</strong> på nätet - en växande marknad<br />
Att handla mat på nätet är ett relativt nytt<br />
fenomen och fortfarande är det endast ett<br />
par aktörer, bland livsmedelshandlarna<br />
på nätet, som har funnits i mer än fem<br />
år. Många har startat upp verksamheten<br />
i full skala mot privatpersoner först under<br />
de senaste 4-5 åren.<br />
Även om e-handeln ökat i stort, har trenden varit att en relativt<br />
liten andel av konsumenterna handlar mat på nätet. 2010 hade 9<br />
procent handlat mat på nätet, för att 2012 öka till 12 procent. I år<br />
ser vi dock en snabbare ökning då andelen stigit till 17 procent. Nästan<br />
20 procent av konsumenterna tror dessutom att de kommer att<br />
handla mat på nätet under det kommande året. Också med tanke<br />
på att många av de yngre konsumenterna, som är vana att handla<br />
via internet, nu börjar bilda familj, kan man förvänta sig en ökning<br />
av mathandel på nätet. För konsumenter i familjefasen är tid en<br />
ständig bristvara och de företag som kan hjälpa dessa kunder att<br />
”köpa sig mer tid” kan vara framtida vinnare. Det finns också anledning<br />
att tro att även den äldre målgruppen på sikt kommer att<br />
bana väg för ökad mathandel via nätet. Kommuner och landsting<br />
upptäcker i allt större utsträckning värdet i att få mat hemlevererad<br />
till personer som har behov av hjälp med veckohandel. Bland annat<br />
inom hemtjänsten och på äldreboenden.<br />
Idag finns det tre huvudsakliga varianter av mathandel på nätet.<br />
Den fullsorterade dagligvarubutiken, färdiga middagslösningar där<br />
ingredienser och recept ingår som en paketlösning samt nischade<br />
butiker som är specialiserade på enstaka varor såsom ekologiska<br />
grönsaker, fisk eller surdegsbröd. En aspekt av att kunna erbjuda<br />
just nischade varor är möjligheten för turister och svenska konsumenter<br />
bosatta utomlands att kunna handla svenska matvaror via<br />
nätet. <strong>Mat</strong>varor som sill, rökt renkött och lingonsylt borde kunna<br />
skapa stort intresse bland utländska konsumenter. Här skulle säkerligen<br />
turismnäringen och de svenska e-handlarna kunna samarbeta<br />
mer för att öka intresset.<br />
4
30 %<br />
Försäljningen av mat på nätet beräknas 2012 ha uppgått till<br />
1,9-2,6 miljarder kronor. Detta motsvarar ca 6-8 procent av<br />
den totala e-handeln och knappt 1 procent av totala livsmedelshandeln<br />
i stort. Det är en ökning med cirka 30 procent sedan<br />
föregående års mätning då omsättningen uppskattades till<br />
1,5-2 miljarder kronor.<br />
Den totala livsmedelsförsäljningen<br />
omsatte under 2012 cirka 250 miljarder<br />
kronor i Sverige.<br />
5
Framtida utmaningar<br />
Trots att vi kan se en stark ökning av<br />
försäljningen av mat på nätet, och både<br />
kunder och företag är positiva inför<br />
framtiden, är branschen fortfarande i en<br />
utvecklingsfas.<br />
Långt ifrån alla matvaruaktörer går idag med vinst då det krävs god<br />
volym för att lyckas. Undantaget några få företag har de flesta ingen<br />
fysisk butik utan istället samarbeten med fysiska butiker där varorna<br />
plockas. I branschen som helhet finns det några få större aktörer<br />
men majoriteten är mycket små och många sköter försäljningen vid<br />
sidan av en annan verksamhet. Framförallt gäller detta företag som<br />
säljer nischade matvaror på nätet. Bland dessa uppskattar man att<br />
det tar minst ett par år innan man går med vinst.<br />
Däremot är majoriteten av aktörerna positiva till utvecklingen och<br />
tror på en omsättningsökning de kommande åren. Den största utmaningen<br />
för företagen upplevs fortfarande vara att få konsumenterna<br />
att förändra sitt beteendemönster och prova att handla via<br />
internet. Detta då många efter det första köpet fortsätter handla<br />
och blir lojala stamkunder.<br />
”Den största utmaningen är att få dem att testa första<br />
kassen. Det går liksom inte att förmedla tjänstens alla<br />
fördelar genom marknadsföring. Man fattar inte hur<br />
bra det är innan man har provat”.<br />
Citat från en av de större matvaruaktörerna på nätet.<br />
Ytterligare en utmaning för de som säljer mat via nätet är att kommunicera<br />
löften om varor av hög kvalitet. Just oron för kvalitén på<br />
varorna och att inte kunna se maten innan köpet är den främsta<br />
anledningen till att konsumenterna väljer att inte handla mat via<br />
nätet. Nästan hälften av respondenterna anger detta som orsak.<br />
6
Tomt i kylen!!!!!<br />
din tur att handla idag :-)<br />
Kram<br />
Viktigt för en framtida tillväxt är också att hitta bra effektivitet i<br />
packningen och att synkronisera matkassarna för de olika varugrupperna<br />
som till exempel torrvaror och kylvaror. Orderplockningen<br />
är tidsödande och det är svårt att behålla fräschören hos<br />
vissa varor. Det är dessutom en ständig avvägning hur frikostiga<br />
företagen ska vara med möjlighet för kunden att välja dag och tid<br />
för leverans. Idag erbjuder majoriteten av handlarna leverans vid<br />
flera olika dagar och tider i veckan, medan andra ställer maten utanför<br />
kundens dörr.<br />
I tidigare rapporter om mathandeln på nätet har det resonerats<br />
om både framtida internetuppkopplade kylskåp som kommunicerar<br />
direkt med matbutiken samt eventuella rot- och rutavdrag för<br />
mathandeln på nätet. Skulle detta bli verklighet kan vi förvänta oss<br />
en stark utveckling av branschen. Det gäller för handlarna att ha<br />
koll på framtida konsumtionstrender, kanske kommer kylskåpen i<br />
framtiden att kommunicera direkt med e-butiken och tjänsten att<br />
handla mat via nätet vara avdragsgill?
Undersökningen<br />
Grundmaterialet till denna rapporten har tagits fram av HUI Research på uppdrag av<br />
<strong>Svensk</strong> <strong>Distanshandel</strong>. <strong>Rapport</strong>en baseras på en konsumentundersökning med 1 000<br />
respondenter och en kvalitativ intervjuundersökning med 15 företag i branschen.<br />
Respondenterna i konsumentundersökningen utgör ett representativt urval av Sveriges befolkning gällande ålder, kön och geografisk hemvist.<br />
Webbenkäten besvarades under mars/april <strong>2013</strong> och representanter från livsmedelsföretagen intervjuades under samma period. Dessa delades in<br />
i tre grupper:<br />
• Fullsorterade dagligvarubutiker på nätet<br />
• Företag som levererar matkassar där recept och ingredienser ingår som ett färdigt matpaket<br />
• Webbutiker specialiserade på en viss matkategori<br />
8
Andelen som har handlar mat på nätet ökar<br />
Även om e-handeln ökar i stort,<br />
har trenden varit att en relativt liten<br />
andel konsumenter handlar mat på<br />
nätet. 2010 hade 9 procent handlat<br />
mat på nätet, för att 2012 öka till 12<br />
procent. I år ser vi dock en snabbare<br />
ökning då andelen stigit till 17<br />
procent. Försäljningen av mat på<br />
nätet beräknas 2012 ha uppgått till<br />
1,9-2,6 miljarder kronor vilket motsvarar<br />
6-8 procent av den totala<br />
e-handeln.<br />
9
Drygt 20 procent tror att de kommer köpa mat via nätet det kommande året
<strong>Mat</strong>butiker och matkassar har blivit vanligare<br />
Stockholm är det område där störst andel handlat mat på nätet det senaste året, 23 procent. I övre Norrland har endast 13 procent handlat mat<br />
på nätet det senaste året. Personer mellan 23-35 år är den åldersgrupp där störst andel har handlat på nätet och det är en större andel kvinnor<br />
än män som har handlat mat på nätet. Hemleverans och bekvämlighet är största fördelarna<br />
11
12<br />
Vad ser du som den största fördelen med att handla mat via internet?
Hemleverans och bekvämlighet är största fördelarna<br />
De största fördelarna med att mathandla på nätet anses vara att<br />
man får varorna direkt hem, att man vinner tid samt att man kan<br />
beställa varorna vilken dag och tid på dygnet man vill.<br />
Den yngre målgruppen är fortsatt mer positiv till e-handel av mat<br />
jämfört med äldre kundgrupper. I åldersgruppen 56-80 år är det<br />
hela 56 procent av konsumenterna som inte tycker att det finns<br />
några fördelar med att handla mat på nätet. Detta kan jämföras<br />
med gruppen 23-35 år där andelen bara är 15 procent.<br />
Yngre personer anser att den största fördelen med att handla mat<br />
på nätet är bekvämlighet medan ålderskategorin 25 år och äldre<br />
istället ser fördelen med att vinna tid. Förutom att vinna tid anser<br />
kvinnor att den största fördelen med att handla mat på nätet är<br />
att få mer inspiration till matlagning medan männen framförallt vill<br />
slippa trånga butiker.
Vad ser du som den största nackdelen med att köpa mat via internet?
Konsumenterna vill se sin mat innan köp<br />
Ytterligare en utmaning för de aktörer som säljer mat via nätet är att kommunicera löften om varor av hög kvalitet. Just oron för kvalitén på<br />
varorna och att inte kunna se varorna innan köpet är den främsta anledningen till att inte handla mat via nätet. Nästan 50 procent av respondenterna<br />
anger detta som orsak. Samtidigt anser 80 procent att de upplever att kvalitén på maten är lika bra eller till och med bättre än om<br />
de hade valt den själv.<br />
De som har handlat mat på nätet anser att fraktkostnaden är största nackdelen. 4 av 10 konsumenter i undersökningen tycker att fraktkostnaden<br />
för maten bör ingå i den totala prisbilden och nästan lika många tycker att frakten skall ingå om man handlar över en viss summa. De som<br />
däremot inte tidigare handlat mat på nätet anser att detta beror på att de vill se maten innan de köper den och att det är största anledningen<br />
till att de avstår.
Vanligast att handla på nätet<br />
Middagslösningar har ökat mest jämfört<br />
med tidigare år.<br />
<strong>Mat</strong>handel på nätet brukar kategoriseras i tre<br />
olika varianter: Fullsorterade dagligvarubutiker<br />
på nätet, färdiga middagslösningar där recept<br />
och ingredienser ingår som ett matpaket, samt<br />
nischade webbutiker specialiserade på en viss<br />
matkategori. En växande trend är också att erbjuda<br />
större valmöjlighet för kunderna såsom<br />
olika typer av frukostkassar eller vegetariska<br />
kassar.<br />
16
Vilken typ av livsmedel har du handlat på nätet?<br />
När konsumenterna i allt högre grad ser näthandel<br />
och tjänster kopplade till handeln som<br />
ett bra sätt att ”köpa sig tid” är man också mer<br />
benägen att vilja betala lite extra för bland annat<br />
färdiga matkassar, som är det koncept som har<br />
ökat mest i popularitet de senaste åren.<br />
Här har andelen konsumenter som handlat ökat<br />
från 2,5 till 4,7 procent mellan 2010 och 2012.<br />
Vanligt är också att handla frukt och grönsaker<br />
samt torrvaror på nätet. I botten ligger barnmat,<br />
allergifria produkter, olika former av måltidsersättningar<br />
samt delikatesser, även om den senare<br />
har ökat markant, från 13 procent 2011 till<br />
dagens 20 procent. Under svarsalternativet<br />
Annat uppgav respondenterna att de handlat<br />
bland annat hälsokostprodukter och kryddor på<br />
nätet.<br />
17
Hur upplever du kvaliteten på de livsmedel du handlat på nätet?<br />
70 procent anser att kvaliteten är lika bra<br />
som när de väljer själv.<br />
Nästan 50 procent av respondenterna anger att<br />
den främsta anledningen till att de inte handlar<br />
mat på nätet är att de vill se sin mat innan<br />
den inhandlas. Samtidigt anser 80 procent att<br />
de upplever att kvalitén på maten är lika bra eller<br />
bättre än om de hade valt den själv. I och<br />
med att kunderna tycker att det är viktigt att se<br />
varorna innan inköp är det en fortsatt utmaning<br />
för de aktörer som säljer mat via nätet att kommunicera<br />
löften om varor av hög kvalitet. De<br />
konsumenter som testar att handla mat via nätet<br />
fortsätter ofta att göra så, vilket visar att oron för<br />
att man själv inte kan se varorna förmodligen är<br />
något överdriven.
Har du köpt mat på nätet vid något tillfälle men sedan slutat?<br />
Var tionde har handlat mat på nätet och<br />
sedan slutat.<br />
Endast var tionde konsument har handlat mat<br />
på nätet för att sedan sluta. Det visar att när<br />
man väl börjat handla mat på nätet är chansen<br />
stor att man fortsätter.<br />
19
Vad var det främsta skälet till att du valde att inte fortsätta?<br />
Lever inte upp till förväntningar – största<br />
skälet till varför man slutar att handla mat<br />
på nätet.<br />
Anledningen till varför man slutade handla mat<br />
på nätet varierar men vanligast är man inte<br />
tyckte att det levde upp till förväntningarna. Det<br />
kan handla om problem vid frakten av varorna<br />
eller att leverantören packat något fel. Den<br />
andra stora anledningen som respondenterna<br />
anger är att det är för dyrt. Inte en enda av de 1<br />
000 konsumenterna kunde tänka sig att betala<br />
mer än 150 kronor för frakt. En annan anledning<br />
till varför man slutade handla mat på nätet kan<br />
vara att vissa ser det lite som nyhetens behag,<br />
något de provar och sedan slutar med.<br />
20
Vad skulle få dig att börja/återuppta dina matvaruköp på nätet?<br />
Special-/rabatterbjudanden och bättre<br />
leveransmöjligheter skulle få folk att börja<br />
handla mat på nätet.<br />
Förutom special-/rabatterbjudanden och bättre<br />
leveransmöjligheter anger många av respondenterna<br />
att fler valmöjligheter när det gäller<br />
färdiga middagskassar är något som skulle<br />
locka dem att börja handla mat på nätet. Andra<br />
önskemål är receptböcker och matlagningstips.<br />
21
Omsättning dagligvaror på nätet<br />
Den totala livsmedelsförsäljningen omsatte<br />
under 2012 cirka 250 miljarder kronor i Sverige.<br />
Försäljningen av mat på nätet beräknas 2012<br />
ha uppgått till 1,9-2,6 miljarder kronor. Detta<br />
motsvarar ca 6-8 procent av den totala e-handeln<br />
och knappt 1 procent av totala livsmedelshandeln<br />
i stort. Det är en ökning med cirka<br />
30 procent sedan föregående års mätning då<br />
omsättningen uppskattades till 1,5-2 miljarder<br />
kronor.
Positivt<br />
2 013<br />
23
För mer information och frågor, vänligen kontakta:<br />
Nadine Jones Pioud, kanslichef, <strong>Svensk</strong> <strong>Distanshandel</strong>, tel 010-47 18 531 eller 070-698 39 62.<br />
Jonas Ogvall, vd, <strong>Svensk</strong> <strong>Distanshandel</strong>, tel 010-471 86 76 eller tel 070-976 44 26<br />
<strong>Svensk</strong> <strong>Distanshandel</strong><br />
<strong>Svensk</strong> <strong>Distanshandel</strong> är branschorganisationen för e-handel i Sverige och har till uppgift att företräda branschen och verka för att den är seriös och<br />
kundvänlig. Vi bevakar kontinuerligt den nationella och internationella utvecklingen av e-handeln. <strong>Svensk</strong> <strong>Distanshandel</strong> äger e-handelscertifieringen<br />
Trygg e-handel, som har till syfte att skapa ett förtroende hos konsumenterna vid köp på internet. Sedan 1 januari 2012 är <strong>Svensk</strong> <strong>Distanshandel</strong><br />
en del av <strong>Svensk</strong> Handel. För mer information, se www.distanshandel.se.<br />
24