FUNK Bok.indd - KK-stiftelsen
FUNK Bok.indd - KK-stiftelsen
FUNK Bok.indd - KK-stiftelsen
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
EN TILLVÄXTMODELL<br />
FÖR UPPLEVELSEINDUSTRIN<br />
Tobias Nielsén<br />
I samarbete med Carin Daal, Ingegerd Green, Lars-Erik Rönnlund & Putte Svensson
»För mig är det viktigt att jobba med form.<br />
Om det är kläder, möbler eller arkitektur<br />
spelar inte så stor roll.«<br />
Rasmus Wingård, Filippa K<br />
»Någon form av digital nedladdning<br />
för film och musik kommer att ta över.<br />
Det måste man inse.«<br />
<strong>FUNK</strong><br />
Jan Nordlund, +46<br />
»Jag ringde till Horace Engdahl och<br />
frågade varför inte sensorik finns med<br />
i Svenska Akademiens ordlista.<br />
Han sa – njae, det är för lite använt.«<br />
Per Hermansson, chefssensoriker, V&S<br />
2 3
FÖRORD<br />
upplevelseindustrin är ett samlingsbegrepp för människor och företag med ett kreativt<br />
förhållningssätt som har till huvuduppgift att skapa och/eller leverera upplevelser<br />
i någon form. I <strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong>s definition brukar följande delområden inkluderas: arkitektur,<br />
dator- och tv-spel, design, film, foto, konst, litteratur, marknadskommunikation,<br />
media, mode, musik, måltid, scenkonst, turism/besökningsnäring och upplevelsebaserat<br />
lärande.<br />
Samtliga av upplevelseindustrins branscher har under senare år visat på stark tillväxt<br />
och tillsammans står de för nästan 5 % av Sveriges BNP och sysselsätter ca 280 000 personer.<br />
Flera studier visar på ytterligare tillväxt i upplevelseindustrin framöver. En starkt<br />
bidragande orsak till detta är nya konsumtionsmönster som därmed skapar nya möjligheter<br />
till intäkter.<br />
<strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong> har sedan år 2000 bedrivit en satsning på att stärka tillväxten inom upplevelseindustrin.<br />
Satsningen har handlat om att stärka kunskapsutbytet mellan de olika<br />
branscherna samt att identifiera gemensamma områden för kompetensutveckling för<br />
yrkesverksamma inom upplevelseindustrin.<br />
Många lärdomar har dragits under satsningens gång. En av de viktigaste slutsatserna<br />
är att det saknas samlad kunskap om hur företagande och tillväxt kan stöttas och stimuleras<br />
i upplevelseindustrin, både hos aktörer inom upplevelseindustrin men även hos<br />
andra viktiga aktörer som kan påverka förutsättningarna för tillväxt. Eftersom denna<br />
kunskap saknas finns inte heller välutvecklade system och strukturer för utveckling<br />
liknande dem som finns etablerade för den mer traditionella industrin. Detta hämmar<br />
den tillväxtpotential som finns inom upplevelseindustrin.<br />
Denna bok är ett led i att försöka ta ett steg vidare och peka på utmaningar framåt<br />
– utifrån de erfarenheter och kunskaper som är ett resultat av <strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong>s satsning.<br />
Madeleine Cæsar<br />
vd, <strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong><br />
4 5
INNEHÅLL<br />
DEL 1: UPPLEVELSEINDUSTRIN<br />
– förändringar & förutsättningar<br />
Svensk upplevelseindustri har stor potential för att skapa ekonomisk tillväxt.<br />
Men vad menas med upplevelseindustrin? Hur kan man förstå upplevelseindustrins<br />
delområden och deras effekter?<br />
Avsnittet beskriver trender och prognoser, men också vad som är unikt med<br />
upplevelseindustrin och vilka särskilda behov som märks.<br />
DEL 2: <strong>FUNK</strong> – en modell för tillxäxt<br />
<strong>FUNK</strong> är en modell som förklarar hur tillväxt kan stöttas och stimuleras i upplevelseindustrin.<br />
Likaså visar <strong>FUNK</strong> hur samarbetet mellan olika aktörer bör stärkas i samhället för att skapa tillväxt.<br />
Men varför en ny tillväxtmodell? Fungerar inte de gamla? Det här avsnittet återkopplar till förra<br />
avsnittets beskrivning av upplevelseindustrins karaktärsdrag och förklarar varför <strong>FUNK</strong> behövs<br />
som ny modell för att ta tillvara på möjligheterna som hör ihop med att efterfrågan på<br />
upplevelseindustrins varor och tjänster ökar.<br />
14 INLEDNING<br />
14 Det handlar om Sveriges framtid<br />
16 Utgångspunkter<br />
18 UPPLEVELSEINDUSTRIN<br />
18 Översikt<br />
46 GEMENSAMMA SYSTEM OCH AKTÖRER<br />
47 Samma grund – flera produkter<br />
55 Kultursystem och affärskluster<br />
59 Om typiska drag i företagen<br />
67 Sju typiska egenskaper för upplevelseindustrin<br />
68 Upplevelser och branscher<br />
90 SYSTEMATISK SAMVERKAN<br />
90 Varför?<br />
91 Infrastruktur<br />
92 Varför inte andra modeller?<br />
93 Betydelsen av infrastruktur<br />
94 Bakgrund: Hultsfred<br />
126 REFERENSER<br />
126 Tryckta källor och rapporter<br />
128 Intervjuer, seminarier, Internet<br />
och etermedia<br />
130 APPENDIX 1<br />
19 Sektorer i upplevelseidustrin<br />
22 Trender och prognoser<br />
30 Bransch- eller samhällsperspektiv<br />
33 Sveriges position<br />
37 Goda förutsättningar<br />
71 Aktörer och branscher i upplevelseindustrin<br />
72 KUNSKAP – SPRIDA OCH UTVECKLA<br />
72 Utbildningar<br />
76 Forskning<br />
96 Hultsfred år för år<br />
98 Tillväxtprogram för musikbranschen<br />
99 KULTUR SOM INSATS<br />
99 Rikt kulturliv<br />
138 APPENDIX 2<br />
110 Så använder du <strong>FUNK</strong><br />
38 ATT FÖRSTÅ UPPLEVELSEINDUSTRIN<br />
38 Tre affärslogiker<br />
41 Export och andra mål<br />
44 Vad är tillväxt?<br />
45 Frågor inför offentlig satsning<br />
80 YTTRE FÖRUTSÄTTNINGAR<br />
80 Kan kreativitet styras?<br />
86 UTMANINGAR FRAMÅT<br />
86 En bättre värld?<br />
112 BEHOV OCH FÖRSLAG<br />
112 Behov<br />
114 Sammankoppling<br />
116 Datorspel – tillväxtprogram utifrån <strong>FUNK</strong><br />
119 Nästa steg<br />
6 7
OM BOKEN<br />
Två processer<br />
Innehållet i den här boken bygger på olika erfarenheter. Framför allt ligger två processer<br />
och projekt bakom idéerna om <strong>FUNK</strong> och bokens innehåll i övrigt:<br />
1) Utvecklingen i Hultsfred<br />
I mitten av 90-talet tog planerna fart med att utveckla verksamheterna runt omkring<br />
Hultsfredsfestivalen och föreningen Rockparty. Utifrån det systematiska arbetet skapades<br />
<strong>FUNK</strong>-modellen. <strong>FUNK</strong> står för forskning, utbildning, näring och kultur. Modellen<br />
förbättrade utvecklingsarbetet och resultaten genom att underlätta analys, diskussioner<br />
och genomförande. Ett konkret resultat är huset och miljön Rock City och mångdubbling<br />
av antal anställda. <strong>FUNK</strong> användes också för att – ihop med IUC Musik- & Upplevelseindustri<br />
– ta fram ett tillväxtprogram för musikbranschen.<br />
2) Projekt utveckling upplevelseindustrin<br />
Under 2005 genomförde Rock City på uppdrag av <strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong> ett utvecklingsarbete<br />
som syftade till att beskriva <strong>FUNK</strong> i en kontext för hela upplevelseindustrin (Prexis). 1<br />
I detta intervjuades en rad aktörer, såväl forskare och samhällsplanerare som verksamma<br />
inom upplevelseindustrin. Exempel på det senare är en enkätstudie som presenteras<br />
i appendix 2. Ett stort tack även till referenspersonerna. 2<br />
Styrgruppen för detta projekt motsvarar upphovsmännen till denna bok. Det innebär<br />
att <strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong>s erfarenheter också har bidragit. <strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong> har sedan 2000 bedrivit<br />
en satsning på upplevelseindustrin och tagit fram en rad kartläggningar och bedrivit<br />
kompetenshöjande aktiviteter i övrigt.<br />
1<br />
Projektledare från <strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong> var Carin Daal. För Rock City var Putte Svensson projektledare, Tobias Nielsén<br />
operativ projektledare och Yvonne Hammarberg fungerade som koordinator och processledare.<br />
2<br />
Dominic Power (Uppsala universitet), Björn Falkenhall (ITPS), Göran Brulin (Arbetslivsinstitutet), Svante<br />
Beckman (Linköpings universitet och Arbetslivsinstitutet), Tommy Palm (entreprenör och Svenska Datorspelsinstitutet),<br />
Tage Dolk (Addendi) och Björn Thor (Konstfack/SSES).<br />
8 9
Huvudförfattare<br />
Tobias Nielsén driver QNB Analys & Kommunikation AB och bokförlaget Volante från<br />
Stockholm. Han har fungerat som rådgivare och projektlett eller skrivit ett stort antal undersökningar<br />
med fokus på kultursektorn, regional utveckling och upplevelseindustrin.<br />
Några exempel är Upplevelseindustrin – statistik och jämförelser (2003), Om upplevelseindustrin<br />
– avslöjanden om en utveckling som redan är här (2003), Ny satsning på musik – ett<br />
tillväxtprogram (2003), Svenska företag om design (2004), En del av världen – en ekonomisk<br />
analys av Sveriges symfoniorkestrar (2005) samt Filmen och staden – offentliga initiativ för<br />
filmproduktion och den audiovisuella sektorn i storstadsområden (2005). Tobias Nielsén har<br />
bland annat hållit föredrag i New York, London och Hongkong, utöver en rad platser i<br />
Danmark och Sverige. Tobias Nielsén är civilekonom och har tidigare arbetat som journalist<br />
och kulturskribent på tidningen Expressen.<br />
I samarbete med<br />
Carin Daal är idag programansvarig för <strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong>s satsning på upplevelseindustrin<br />
och har varit med sedan början av satsningen 2000. Arbetet med satsningen har inneburit<br />
kontakter med en mängd aktörer inom upplevelseindustrin men även med stödjande<br />
aktörer nationellt, regionalt och kommunalt samt på högskola och universitet. Carin<br />
Daal är idag ofta anlitad som föredragshållare samt ingår som rådgivare i ett flertal nätverk,<br />
bland annat på nordisk nivå. I grunden är Carin Daal utbildad medie- och kommunikationsvetare<br />
och har tidigare drivit eget företag inom upplevelseindustrin.<br />
Putte Svensson är vd för Rock City AB och utvecklingsansvarig i Rockparty. 1981 var han<br />
med och startade den ideella föreningen Rockparty och grundade Hultsfredsfestivalen<br />
1986. Sedan dess har han varit med och utvecklat ett 20-tal företag och utbildningar i<br />
Hultsfred. Putte Svensson är ofta anlitad föredragshållare i utvecklingsfrågor. Han sitter<br />
dessutom med i nationella styrelsen för Europeiska Socialfonden, Riksutställningar och<br />
har tidigare suttit i Företagarnas riksstyrelse och i Regeringens tillväxtpolitiska grupp<br />
för IT och kultur. Putte Svensson var en av representanterna för musikindustrin i branschsamtalet<br />
med Näringsdepartementet 2006.<br />
Lars-Erik Rönnlund var tidigare vd för riskkapital- och utvecklingsbolaget IUC Musik- &<br />
Upplevelseindustri och delar numera sin tid mellan Rock City och Hultsfreds kommun.<br />
På båda ställena är hans uppgift att initiera och driva utvecklingsprojekt som syftar till<br />
att skapa tillväxt inom musik- & upplevelseindustrin. Han har tagit ställning till över 450<br />
affärsidéer inom upplevelseindustrin. Dessutom har han ansvarat för flera undersökningar<br />
om musikbranschen, bland annat Från A-dur till bokslut (2004), och var projektledare<br />
i <strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong>s arbete med att skapa aha-akademin – utbildningar på magisternivå för<br />
affärsutveckling inom upplevelseindustrin. Lars-Erik Rönnlund var en av representanterna<br />
för musikindustrin i branschsamtalet med Näringsdepartementet 2006. Han har<br />
tidigare på heltid respektive deltid arbetat som nattklubbsarrangör och DJ i 15 år. π<br />
Ingegerd Green arbetade som programchef för enheten Kompetensutveckling för näringslivet<br />
på <strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong> när <strong>FUNK</strong>-modellen utvecklades och denna bok tog form.<br />
Större delen av sitt yrkesliv har hon arbetat med olika former av utvecklingsarbete med<br />
utgångspunkt i små och medelstora företags förutsättningar att skapa konkurrenskraft.<br />
Hon har i olika omgångar varit VD, egenföretagare och offentligt anställd och arbetet<br />
har växlat mellan lokal, regional och nationell nivå. Ingegerd Green är idag styrelseledamot<br />
i företag av olika storlek och i olika branscher men även i nationella organisationer<br />
med anknytning till näringslivets tillväxt- och konkurrenskraft, samt driver verksamhet<br />
i eget företag.<br />
10 11
UPPLEVELSE-<br />
INDUSTRIN<br />
Förändringar och förutsättningar<br />
12 13
INLEDNING<br />
Det handlar om Sveriges framtid<br />
nedslag, maj 2005. När New York Times skriver om det nya jeansmodet är de flesta<br />
märken som tidningen nämner svenska. Nätmäklaren Avanza väljer att sätta igång<br />
fonden »Mode 2006/2007« med fem svenska bolag. I svenska affärsmagasin profileras<br />
mediechefer, filmpersonligheter och musikbossar på ett sätt som aldrig hänt tidigare.<br />
I Dagens Industri vigs numera varje tisdag ett uppslag under vinjetten »nöjes- och upplevelseindustrin«<br />
och varje onsdag ett uppslag om »reklam«. Arbetsgivarorganisationen<br />
Teknikföretagen delar ut »Stora Designpriset«.<br />
Mycket händer.<br />
Kulturkonsumtionen ökar generellt, men i växlande och nya former. Vi spenderar lika<br />
mycket tid på media som tidigare, men har ökat aktivitetsgraden (vi tittar på tv och<br />
surfar på Internet samtidigt) och är generellt mer datorbaserade. Sex miljoner människor<br />
är registerade för datorspelet World of Warcraft. Internetbaserade spel har tagit steget<br />
från underhållning till alternativa världar och egna kulturformer. Dessutom drivs konsumtionen<br />
allt mer generellt av upplevelser och kulturella värden – estetik, symboler,<br />
innehåll.<br />
Handeln med kultur och underhållning ökar och uppgår för närvarande till 1,3 triljoner<br />
USD i världen. Det är därmed inte förvånande att mängder av utvecklingsprojekt har<br />
startats för att stimulera upplevelseindustrin. Inte desto mindre är fördelningen i världen<br />
ojämn. Å ena sidan står Storbritannien, USA och Kina för 40 % av den totala världshandeln<br />
av kulturella varor enligt FN. Å andra sidan har knappt hälften av världens 185<br />
länder aldrig producerat en film. Å ena sidan märks nya, blomstrande kulturella uttryck.<br />
Å andra sidan har många länder svårt att ta plats.<br />
Vilken plats kan Sverige ta?<br />
Redan idag är Sverige framgångsrikt inom upplevelseindustrin, men utmaningarna<br />
är många. Hur bör till exempel traditionell forskning betraktas när de banbrytande<br />
innovationerna kommer från entreprenörer eller kreatörer?<br />
Frågan är hur motsvarigheten till gamla tiders järnvägar, kanalsystem, hamnar och<br />
vägnät ska byggas? Vilken typ av system och infrastruktur är mest lämpliga? Upplevelseindustrin<br />
har stor potential att skapa ekonomisk utveckling. Möjligheterna finns där,<br />
men hur ska de hanteras?<br />
Den här boken introducerar en förklarings- och utvecklingsmodell som erbjuder ett sätt<br />
att ta tillvara på möjligheterna. Modellen kallas <strong>FUNK</strong> – för att betona att forskning,<br />
utbildning, näring och kultur behöver samverka. Modellen förklarar dessutom hur resurser<br />
och verksamheter bättre bör samordnas för att maximera olika insatser. I dagsläget<br />
opererar aktörer på olika håll, trevande var för sig på isolerade öar. I stället för att<br />
kunna dra nytta av en effektiv struktur uppfinns ofta hjulet på nytt. Möjligheter försummas<br />
vad gäller att ta tillvara synergieffekter och förverkligande av goda idéer. Genom att<br />
arbeta systematiskt mot samma håll och med stimulerande åtgärder inom forskning,<br />
utbildning, näringsliv och kulturliv ökar möjligheterna för tillväxt och utveckling inom<br />
upplevelseindustrin.<br />
<strong>FUNK</strong>-modellen kan användas både på nationell och lokal nivå. Visionen är att uppnå<br />
förbättringar i samhället – genom ett långsiktigt perspektiv, god dialog och effektivare<br />
resursanvändning. Målen är ekonomisk tillväxt, hållbarhet, mångfald, livskvalitet och<br />
attraktiva städer och regioner.<br />
<strong>Bok</strong>en beskriver i en första del vad som karakteriserar upplevelseindustrin och relaterade<br />
trender. I den andra delen följer en beskrivning av <strong>FUNK</strong> och varför modellen fyller<br />
ett behov och en funktion för att stimulera utvecklingen i upplevelseindustrin. Om inga<br />
övriga källor nämns så baserar sig fakta och påståenden på Rock Citys utredningsarbete<br />
för <strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong> under 2005 (Prexis – utvecklingsår för upplevelseindustrin).<br />
Det är värt att betona att <strong>FUNK</strong> är utvecklat utifrån ett faktiskt sammanhang, nämligen<br />
Hultsfred och miljön Rock City, säte för bland annat den årliga rockfestivalen. Den<br />
andra delen av boken beskriver – förutom <strong>FUNK</strong>-modellen mer i detalj – också modellens<br />
tillkomst och varför den har fungerat väl i Rock City-miljön.<br />
14 15
Utgångspunkter<br />
Är perspektivet alltför positivt?<br />
Flera av författarna har mer eller mindre varit och är involverade i Rock Citys arbete.<br />
<strong>FUNK</strong>-modellen har sitt ursprung i organisationens sätt att arbeta: att mixa perspektiv<br />
och aktiviteter inom forskning, utbildning, näringsliv och kultur. Referensramen är<br />
alltså sprungen ur ett praktiskt sätt att arbeta som har bedömts som framgångsrikt och<br />
analysen är säkerligen färgad av denna bakgrund.<br />
Grundinställningen är att upplevelseindustrin har mycket att tillföra. Världen blir roligare<br />
med mer kultur och upplevelser. Dessutom stärks möjligheterna för ekonomisk<br />
tillväxt av ett samhälle där fler är duktiga på att förädla upplevelse- eller kulturella värden.<br />
Givetvis är dessa antaganden inte hämtade från ingenstans, utan grundar sig på läsning<br />
av studier samt erfarenhet (däribland genomförda undersökningar, bland annat<br />
några som ligger till grund för denna bok).<br />
Dessutom ska läsaren komma ihåg att vad den här boken tar sikte mot är förutsättningarna<br />
för upplevelseindustrin och vad <strong>FUNK</strong>-modellen kan bidra med.<br />
En tro på kreativitet och innovation – ledord inom upplevelseindustrin – erbjuder också<br />
en bättre värld jämfört med andra ideologiskt färgade sanningar som passerat förbi,<br />
eftersom goda förutsättningar för kreativitet och innovation också medför öppenhet,<br />
mångfald och samarbete, även utanför tidigare gränser (både branschmässiga såväl som<br />
regionala eller nationella). En miljö för kreativitet präglas av experiment och tillåtelse att<br />
begå misstag.<br />
Perspektivet tar fäste i en världsbild där samhället – ständigt – är i förändring och<br />
under utveckling. Att fundera över nästa steg är därför nödvändigt. Det innebär givetvis<br />
att en kritisk diskussion också är nödvändig och en sådan utblick avslutar första delen av<br />
boken.<br />
Kanske tycker någon att perspektivet är alltför kommersiellt? Effekter av <strong>FUNK</strong> är<br />
dock balans och samverkan. Grundtanken med <strong>FUNK</strong> är nämligen att det är bättre att<br />
sträva mot ömsesidig förståelse mellan kommersiella och konstnärliga perspektiv och<br />
faktiskt tydliggöra länken som finns mellan kultur och näring för upplevelseindustrin.<br />
Detta är också viktigt eftersom kulturkonsumtionen i allt högre grad sprids på marknadens<br />
villkor (ungefär 90 % idag enligt beräkningar från Unesco). Offentligt finansierad<br />
kultur står alltså endast för en liten del av kulturlandskapet. Ett system för kultur kräver<br />
därför en diskussion om all kultur och ett erkännande av hur olika delar samverkar.<br />
Är perspektivet alltför kritiskt?<br />
Alla svar är inte självklara. Många frågor är fortfarande obesvarade. Detta står klart efter<br />
ett mångårigt arbete med upplevelseindustrin – i form av undersökningar, policyrådgivning,<br />
artiklar, rapporter, föredrag samt utövande i olika former (bokförlag, evenemang,<br />
artistbokningar m.m.).<br />
Den här boken tar tillfället i akt att ställa en rad frågor som är viktiga att poängtera och<br />
diskutera. Målet är att såväl tydliggöra argumentationen som att våga ställa obekväma<br />
frågor. Satsningen på upplevelseindustrin i Sverige – liksom motsvarigheter utomlands<br />
– har pågått sedan slutet av 90-talet. Hur har satsningarna fungerat i olika länder? Vad<br />
har de egentligen försökt att åstadkomma?<br />
Ett resonemang som återkommer i framför allt första delen är att upplevelseindustrin<br />
tillför olika värden (såsom näringssektor i sig själv, image- och identitetsskapande, mervärde<br />
till andra sektorer, drivkraft för besök, lokaliseringsfaktor samt »egenvärde«).<br />
Dessa värden är dock inte alltid kompatibla. Åtminstone är de en fråga om värderingar.<br />
Trots detta har diskussionen om balans mellan värdena – mellan kultur- och näringspolitik,<br />
mellan stora satsningar enligt fyrtorns- och tomteblosslogik (spektakulära,<br />
resurskrävande engångsföreteelser) och kontinuerliga, lågprofilartade satsningar på<br />
barn och ungdom – i princip varit osynlig. En målsättning i det här arbetet har därför<br />
varit att problematisera argumentationen.<br />
Det är bättre att det blir diskussion än att sopa känsliga frågeställningar under<br />
mattan.<br />
Kanske tycker någon att perspektivet är alltför kulturellt? Visserligen kan man – inte<br />
minst som företag – begränsa sig till sin egen verksamhet och ta »kulturlivet« och<br />
talangerna för givna, det vill säga som en outsinlig råvarukälla. Men på lång sikt påverkas<br />
varje verksamhet av yttre förutsättningar. Finns musikskolor och teatergrupper<br />
exempelvis, och andra insatser som ser till att möjligheter för nya kompetenta kreatörer<br />
kommer fram? π<br />
16 17
UPPLEVELSEINDUSTRIN<br />
Översikt<br />
runt om i världen pågår satsningar på upplevelseindustrin – eller kreativa näringar<br />
som de också kallas i direkt översättning av creative industries 3 . Exempel finns i alla<br />
världsdelar och i länder av skiftande storlek, såsom Brasilien, Australien, Kina, Kanada,<br />
Storbritannien samt våra skandinaviska grannländer.<br />
Varför alla dessa insatser?<br />
Satsningarna kan förklaras av strävan efter att hitta nya sätt för länder, regioner och<br />
städer att skapa konkurrenskraft. Den höga tillväxttakten inom upplevelseindustrin är<br />
en orsak. Vi människor konsumerar allt mer kultur och upplevelser i olika former. Vi<br />
köper böcker, datorspel, dvd-filmer och designade inredningsvaror. Vi njuter av musik<br />
och måltidskonst. Vi ser på tv och musikaler. Vi besöker nöjesparker, museer och konserter.<br />
Vi roar oss med Internet och modekläder.<br />
En annan viktig förklaring bakom satsningarna i världen är att alla typer av företag i<br />
högre grad lägger fokus på kreativitet och att skapa »helhetsupplevelser« för konsumenten.<br />
Ett exempel är mobiltelefonernas nya funktioner som inte handlar om basfunktionen<br />
»att ringa« – utan om att fotografera, spela musik, se på tv, titta på filmer, lyssna på<br />
radio och spela spel.<br />
Upplevelseindustrin fyller även en viktig roll när det gäller att skapa image och attraktivitet<br />
för en plats eller ett land. Varumärket »Sverige« är tätt förknippat med både popgruppen<br />
Abba och företaget H&M.<br />
Sektorer i upplevelseindustrin<br />
Arkitektur<br />
Dator- och tv-spel<br />
Design<br />
Film<br />
Foto<br />
Konst<br />
Litteratur<br />
Marknadskommunikation<br />
Media<br />
Mode<br />
Musik<br />
Måltid<br />
Scenkonst<br />
3<br />
Genomgående används ibland olika begrepp i boken. Sammanhanget styr vilket som används. Upplevelseindustrin<br />
används för att fånga det svenska perspektivet utifrån <strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong>s definition. Andra begrepp<br />
används om de nämns i samband med t.ex. organisationer som använder sådana alternativa ordval. Engelska<br />
termer såsom cultural industries eller creative industries kan därför finnas i texten. Minns dock att de olika begreppen<br />
beskriver i princip samma sak – och utvecklingen som den här boken tar fasta på är densamma oavsett<br />
begreppsval.<br />
Turism/besöksnäring<br />
Upplevelsebaserat lärande<br />
18 19
Upplevelseindustrin – såsom ordet används i den här boken liksom utifrån <strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong>s<br />
definition – är ett samlingsbegrepp för människor och företag med ett kreativt<br />
förhållningssätt som har till huvuduppgift att skapa eller leverera upplevelser i någon<br />
form. Ett sådant samlingsbegrepp blir allt mer relevant 4 och inkluderar alltså flera<br />
branscher, som samtliga under senare år visat stark tillväxt i Sverige. Tillsammans står<br />
de för nästan 5 % av Sveriges BNP och sysselsätter ungefär 280 000 personer enligt<br />
<strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong>s mätning. 5<br />
Men avgränsningarna och begreppsvalet är inte huvudsaken för den här boken. Vare<br />
sig man säger upplevelseindustrin eller kreativa näringarna är utvecklingen tydlig och<br />
det primära är att reagera och planera för att stimulera potentialen som Sverige har.<br />
4<br />
Detta förklaras vidare i samband med kapitlet om gemensamma system och aktörer, sidan 46ff.<br />
5<br />
Data från 2002, enligt <strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong> (2005).<br />
20 21
Trender & prognoser<br />
Finansmarknadens analyser<br />
Slutsatserna är tydliga:<br />
En bild av tillväxt – men en ständigt föränderlig bild.<br />
Det är de huvudsakliga slutsatserna från en sammanställning av finansmarknadernas<br />
prognoser för upplevelseindustrins utveckling de kommande åren.<br />
Den totala konsumtionen av varor och tjänster från upplevelseindustrin förväntas öka<br />
med 5–7% årligen i världen, beroende på vilken källa man använder. Starkast tillväxt i<br />
procentuella tal uppvisar datorspel (ca 11%) och elektronisk underhållning generellt.<br />
Vad driver tillväxten?<br />
Behoven att kommunicera, mötas, omhändertas, underhållas och uppskattas kvarstår.<br />
Däremot förändras sätten, framför allt beroende på teknologiska förändringar. En<br />
återkommande slutsats är att nya och framväxande konsumtionsmönster – ofta teknikintensiva<br />
– framstår som en naturlig del av upplevelseindustrin. Dessa medför nya möjligheter<br />
för intäkter och affärsmodeller vilket bidrar till en positiv utveckling för sektorn<br />
som helhet. Sådana nya konsumtionsmönster inkluderar bland annat ökad konsumentmedverkan<br />
(interaktivitet) och tar sig uttryck i Internetbaserade och trådlösa spel,<br />
digital distribution av musik och film, mobila applikationer, satellitradio och elektroniska<br />
böcker.<br />
Elektronisk underhållning förväntas växa mycket snabbt över huvud taget. Detta<br />
motsvarar till exempel spel för datorer, tv och mobiltelefoner och underhållning i hemmet<br />
generellt, också i form av foto, film, Internet, tv och musik. För närvarande pågår<br />
något som kan beskrivas som jättarnas kamp om våra vardagsrum: vilka redskap vi ska<br />
använda (konsoler, datorskärmar, tv-apparater, allt-i-ett-centraler), vilka format vi kommer<br />
att använda (till exempel för film och musik), vilket innehåll vi vill ha (vilka spel,<br />
filmer, tv-kanaler och låtar) och vilken väg innehållet ska ta (kabeloperatör, Internetlevarantör<br />
etc.).<br />
Investmentbanken Morgan Stanley ger sin bild av viktiga faktorer som driver den<br />
elektroniska underhållningen de närmast följande åren:<br />
• Spelandet når inte längre endast unga män, utan expanderar till andra demografiska<br />
grupper.<br />
• Internetbaserade spel har fått sitt genombrott och fortsätter att växa.<br />
• Vinstmarginalerna förväntas öka i takt med att det Internetbaserade spelandet ökar.<br />
• Innehåll skapar värde. Det är inte den mest avancerade teknologin som nödvändigtvis<br />
fångar den största marknadsandelen, utan innehållet är det mest kritiska ihop<br />
med marknadsföring och distribution.<br />
Vad som driver tillväxten är därmed nya intäktskällor som främst kan förklaras av att<br />
bredbandsuppkopplingen ökar i spridning och snabbhet, liksom konvergens av olika format.<br />
De digitala distributionsvägarna skapar möjligheter för extraordinära skalfördelar.<br />
Prognoserna pekar vidare på att ett gynnsamt ekonomiskt klimat påverkar investeringar<br />
i upplevelseindustrin positivt. Traditionell media och underhållning förväntas<br />
också visa fortsatt tillväxt, om än i lägre tal än i de teknikintensiva branscherna.<br />
Det långsiktiga tänkandet i företagens affärsmodeller uppmuntras. Rådet är att företagen<br />
i högre grad behöver anpassa sig till långsiktiga värden – rent konkret är ett exempel<br />
ägande och ackumulerande av innehåll (rättigheter).<br />
En generell slutsats är att upplevelseindustrin är i fortsatt förändring och en analys av<br />
dess tillväxtpotential måste därför analyseras utifrån detta framåtblickande synsätt.<br />
Ett ökat teknikfokus för konsumenten väcker också frågan om inte teknikleverantörerna<br />
numera är centrala aktörer i upplevelseindustrin och inte bara perifera distributörer<br />
eller underleverantörer. Den frågan hör också ihop med vad som driver vad.<br />
Nya konsumtionsmönster<br />
Vem är konsument och vem är producent? Det är en fråga som har blivit allt svårare att<br />
svara på. Trenden går nämligen mot ökad konsumentmedverkan – från produktion till<br />
en typ av konsumtion där konsumenten är delaktig i samband med att upplevelsen skapas<br />
(konsumtionen sker). Konsumenterna får därmed mer frihet och mer kontroll över<br />
konsumtionen.<br />
Orsakerna består för det första i att kunderna har alltmer kunskap om processer och<br />
innehåll, och för det andra att hem- och bärbara applikationer ger ökad kontroll för kon-<br />
22 23
USD miljarder<br />
Figur 1. Omsättning »marknaderna för underhållning och media 2001–2010 i världen«. Belopp i miljard USD.<br />
Siffrorna perioden 2006–2010 är prognos. Årlig tillväxt är 6,6% under perioden. Bearbetning från PWC.<br />
Index 100<br />
= år 2000<br />
2 000<br />
1 500<br />
1 000<br />
500<br />
0<br />
250<br />
200<br />
150<br />
100<br />
50<br />
0<br />
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010<br />
π Media<br />
π Rekreation<br />
π Elektronik underhållning<br />
π Konsumentprodukter<br />
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007<br />
Figur 2. Tillväxten i olika sektorer. Index 100 = år 2000. Data från Thompson Financial, bearbetning QNB.<br />
sumenten. Trenden går mot »pull« i stället för »push« och ökad flexibilitet för konsumenten:<br />
man får upplevelseindustrins utbud i fickan. Omgivande strukturer och regler<br />
påverkar ändå, till exempel attityden till och styrningen av upphovsrätt påverkar i hög<br />
grad konsumentbeteendet.<br />
Förändringen går under många namn: interaktivitet, open source, blogosphere etc. Ett<br />
växande öppet ekosystem framträder i en mediavärld där produktionen sker hos användarna.<br />
Engagemanget från användarna ökar och innehållet blir allt mer anpassat till individen.<br />
Vissa tror att denna utveckling bidrar till att televisionen dör i dess nuvarande form –<br />
och leder till ökad mångfald och högre kvalietsnivå. Silicon Valley-författaren George<br />
Gilder, som också arrangerar Innovations Summit, beskriver sin bild av utvecklingen<br />
(2005):<br />
»I see the end of television as we know it. TV is a top-down technology, a tool of tyrans. In its<br />
place you get the blogosphere, millions of channels, you get a new culture – rather than the<br />
lowest common denominator culture like television and Hollywood that focuses what we have<br />
in common.«<br />
En bild utifrån trendspaningen, inklusive finansmarknadens prognoser, beskriver en<br />
förflyttning av upplevelseindustrin mot ökat teknikfokus och med ökad konsumentmakt/-medverkan.<br />
En översiktlig förändringskarta kan spaltas upp i tre faser, där vi är<br />
på väg att ta klivet till den tredje (den yngre generationen har redan gjort det). Utgångspunkten<br />
är Sverige, men förändringen gäller västerländska länder generellt.<br />
Upplevelser för hundra år sedan (i betydelsen affärsverksamhet = upplevelseindustri)<br />
handlade om att konsumenten fick nöja sig med vad som erbjöds på den fysiska platsen<br />
där han eller hon höll till.<br />
Man fick vänta tills cirkusen kom till byn.<br />
Alternativet – att förflytta sig mot en upplevelse kan ske på två sätt. Antingen att konsumenten<br />
förflyttar sig till upplevelsen eller tvärtom. Under den första perioden skedde<br />
denna förflyttning i princip inte alls. Vad gäller det första fallet så reste man sällan till orter<br />
en bit bort – jämför med idag då tiotusentals människor beger sig till Göteborg för att<br />
se U2, Bruce Springsteen eller Rolling Stones. Eller kanske till och med tar lågprisflyget<br />
till London för att besöka en ny, hipp klubb.<br />
Det andra alternativet – att förflytta upplevelser till sig, antingen till sitt hem eller till<br />
sin hemort – var också bortom de allra flesta människors möjligheter. Skulle man kun-<br />
24 25
na betala för att få sina favoritartister till sig själv? Men det är just det här som utmärker<br />
nästa fas. Förklaringen är en rad teknologiska genombrott som gav förutsättningar genom<br />
att ljud och bilder kunde lagras och spridas. Bakom dessa stod en rad uppfinnare<br />
under 1800- och 1900-talen: Wheatstone (mikrofonen), Edison och Cros (fonografen),<br />
bröderna Lumière (cinematografen), Poulsen (datalagring) och Baird (televisionen).<br />
Det blev plötsligt möjligt att gå på bio, att lyssna på inspelad musik (först i jukebox, sedan<br />
ha råd att köpa egna skivor och utrustning) och att se på tv. Det blev dessutom möjligt<br />
för de flesta människor att dra nytta av tekniken: tv:n blev från och med 60-talet en<br />
del av standardutrustningen i svenska hem. Som en följd av utvecklingen fick vi superstjärnor,<br />
först på nationell nivå (»Hylands hörna«) och sedan på internationell nivå (från<br />
Elvis till MTV:s genombrott).<br />
skapa stjärnor kommer alltid att klara sig. Men allting däremellan – skivbolag, musikförlag,<br />
inspelningsstudior, videofilmare, skivbutiker – är efterkonstruktioner och mellanled som kan<br />
visa sig vara utbytbara.«<br />
Gradvall konstaterar vidare att den infrastruktur som finns idag inte fanns när Elvis<br />
Presley var världens största artist 1958. Och i morgon kan den vara onödig igen.<br />
Frågan som uppstår handlar därför snarare om hur man fångar upp, förändrar sig<br />
efter och drar nytta av förändringarna.<br />
Den tredje fasen beskriver en period som har möjliggjorts av en fortsatt teknikutveckling.<br />
Den största skillnaden är att upplevelser förflyttas till varje person på konsumentens<br />
kommando: man bestämmer i högre grad när, var och hur upplevelsen ska konsumeras.<br />
Man har de potentiella upplevelserna i fickan (mobiltelefon, handdator, bärbara<br />
spelkonsoler och musikspelare) och i hemmet via utrustningen för hemmaunderhållning<br />
(spelkonsol med uppkopplingsmöjligheter, tv med inspelningsbar hårddisk etc.).<br />
Teknikförutsättningarna skapar en splittrad marknad där konsumenter har möjlighet<br />
att bli – och därför blir – mer aktiva än tidigare. Användarengagemanget ökar. Gränserna<br />
mellan konsument och producent blir allt mindre tydliga: nya verktyg för att själv<br />
producera och distribuera har ökat dramatiskt. Det engelska rockbandet Arctic Monkeys<br />
visade under 2005 hur man kunde nå förstaplatsen på topplistorna utan ett skivbolag.<br />
Webbplatsen myspace.com har snabbt blivit ett fenomen med drygt 80 miljoner registrerade<br />
användare, men är bara ett exempel på globala, sociala nätverk som likaledes fungerar<br />
som utvecklingsarenor, PR-verktyg och testmarknader.<br />
Sätten att konsumera förändras alltså – men det är också viktigt att se att fundamentala<br />
faktorer består:<br />
Vi människor gillar upplevelser.<br />
Några är bättre än andra på att skapa och förmedla dem.<br />
Eller som journalisten Jan Gradvall (2006) formulerar det i en krönika:<br />
»Vad som fortsätter att vara konstant är två saker: talanger och publiken. (1958) var det Pelé<br />
och Elvis Presley, i dag är det Ronaldinho och Robbie Williams. Den som kan upptäcka eller<br />
När cirkusen kom till byn<br />
Upplevelser som »nu«-fenomen. Konsumenten<br />
fick nöja sig med vad som erbjöds.<br />
Toppstyrd kulturindustri<br />
Upplevelser massproducerade av ett fåtal<br />
aktörer som dominerar marknaden.<br />
Upplevelser på begäran och i samarbete<br />
Teknikbaserade upplevelser i fickan eller i<br />
hemmet med större användarengagemang.<br />
nyckelord: live, push.<br />
nyckelord: massproduktion, push,<br />
superstjärnor, passiv konsumtion,<br />
teknologiska genombrott.<br />
nyckelord: interaktiv, online, fragmen-<br />
tering, nischer, pull, subkulturstjärnor,<br />
aktiv konsumtion, open source.<br />
Figur 3. Upplevelseindustrin i förändring. En översiktlig skiss över förändringen under hundra år.<br />
Källa: Nielsén (2005a)<br />
26 27
Global konkurrens<br />
Kultur och underhållning är sedan länge internationella företeelser som rör sig över<br />
gränserna. Världshandeln ökar kontinuerligt. FN:s siffror (2005) visar att handeln med<br />
så kallade kulturella varor ökade med 39,3 miljarder USD från 1994 till 59,2 miljarder<br />
USD år 2002.<br />
Världsbanken (2003) menar att »de kulturella och kreativa näringarna« bidrog till<br />
7 % av världens BNP och förväntas omsätta 1,7 triljoner USD år 2008. Dessa näringar<br />
har även fått en nyckelposition bland de 30 OECD-länderna, med en årlig tillväxttakt på<br />
5–20 %, liksom i många u-länder.<br />
Men fördelningen i världen är ojämn. Både den största konsumtionen och produktionen<br />
finns i ett mindre antal rika länder. Storbritannien och USA är de två största exportörerna<br />
av kulturella varor. Om man ser till »kulturella tjänster« dominerar USA stort på<br />
exportsidan. USA importerar också överlägset mest. Vad gäller import så följer därefter<br />
Storbritannien och Tyskland.<br />
Det stora undantaget har blivit Kina, som enligt FN-organet Unesco (2005) är världens<br />
tredje största exportör av kulturella varor. Asien har över huvud taget växt enormt<br />
vad gäller export av kultur. Satsningarna kopplas dessutom i hög grad till att utveckla<br />
kreativiteten så att den sprids till hela ekonomin. Författaren Thomas Friedman konstaterar<br />
(2005) apropå satsningar i Singapore, och jämför med sitt hemland USA:<br />
»Singapore is a country that takes the Internet seriously. Last week its Ministry of Defense<br />
granted a deferment for the country’s compulsory National Service to a Singaporean teenager<br />
so he could finish competing in the finals of the World Cyber Games – the Olympics of online<br />
war games.<br />
Being a tiny city-state of four million, Singapore is obsessed with nurturing every ounce of<br />
talent of every single citizen. That is why, although its fourth and eighth graders already score<br />
at the top of the Times international math and science tests, Singapore has been introducing<br />
more innovations into schools. Its government understands that in a flattening world, where<br />
more and more jobs can go anywhere, it’s not enough to just stay ahead of its neighbors. It has<br />
to stay ahead of everyone – including us.<br />
Message to America: They are not racing us to the bottom. They are racing us to the top.«<br />
Totalt dominerar Asien, Europa och Nordamerika världshandeln med kulturella varor.<br />
Sammantaget uppgår deras export till drygt 90 %. Latinamerika står för 3 % och Oceanien<br />
och Afrika tillsammans för mindre än 1 %.<br />
I samband med den globala utvecklingen pågår en diskussion om mångfald och vårdande<br />
kontra exploatering såväl på FN-nivå som i lokala sammanhang. Inte desto mindre<br />
är en intressant utveckling att många u-länder med de kulturella näringarna ser stora<br />
möjligheter. De må ha dragit mindre nytta av den industriella utvecklingen i världen,<br />
men hoppas att kunna dra nytta av sina historier, sitt kulturarv och sin kompetens i samband<br />
med denna kulturexplosion. Gambias tidigare kulturminister Burama K. Sagnia<br />
(2005), exempelvis, slår fast att potentialen för tillväxt inom upplevelseindustrin är stor<br />
även bland u-länderna, bland annat efter succéerna i Indiens och Nigerias filmindustri.<br />
Dessutom märks framgångsrika hantverksindustrier i Senegal, Sydafrika, Indien och<br />
Brasilien.<br />
Fördelningen i världen är ändå fortfarande ojämn, men förändringstakten är stark<br />
och tidigare strukturer rämnar. Skivindustrin har tappat sin härskarposition i musikbranschen.<br />
Hollywood frågar sig vilken roll de ska fylla när den digitala revolutionen har<br />
nått ända fram – räcker det då att vara världens »Studio City« och centrum för filmskådespelare?<br />
Många – alla! – länder har mer jämlika förutsättningar att konkurrera utifrån<br />
kulturella värden och uttryck än inom traditionell industriproduktion.<br />
28 29
Bransch- eller samhällsperspektiv<br />
En mängd satsningar pågår för att stimulera upplevelseindustrin i olika länder. Några<br />
exempel gavs i inledningen. Insatserna kan delas in i två perspektiv:<br />
1. Samling av branscher som ofta går under följande namn: cultural industries, copyright<br />
industries, creative industries, entertainment industry.<br />
2. Samhället som helhet eller en stor del av ekonomin: cultural economy, creeative economy,<br />
experience economy, entertainment economy.<br />
Den första kategorin motsvarar vad vi i Sverige brukar mena med upplevelseindustrin<br />
(<strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong> 2003); den andra upplevelsesamhället (Wahlström 2002). Skiljelinjen<br />
mellan kategorierna är sällan tydlig eller logisk. Satsningarna kan dessutom delas in<br />
utifrån målbilder, såsom sysselsättning, regional utveckling generellt, profilering av<br />
nation, region eller stad m.m. I inledningen påpekades att upplevelseindustrin bidrar till<br />
olika effekter – inte bara näringarna i sig, utan också till andra effekter såsom imageskapande.<br />
Bör upplevelseindustrin likställas med andra branscher? Ett svar kommer från forskargruppen<br />
FOCI i Storbritannien (Focus on Creative Industries), som menar att det är<br />
upplevelseindustrin som sätter agendan som övriga branscher bör följa:<br />
»Whilst FOCI welcomes the recognition of the strong economic contribution made by the creative<br />
industries in terms of wealth creation and employment, we would also keenly stress that this<br />
sector is very different from traditional industries. They deal in value and values, signs and<br />
symbols; they are multi-skilled and fluid; they move between niches and create hybrids; they are<br />
multi-national and they thrive on the margins of economic activity; they mix up making<br />
money and making meaning. The challenge of the creative industries is the challenge of a new<br />
form of economic understanding – they are not ’catching up’ with serious, mainstream industries,<br />
they are setting the templates which these industries will follow.«<br />
också indirekta effekter såsom imageskapande (både identitet och marknadsföring<br />
utåt), bidrag till andra sektorer (i form av specialiserad input), klustermotorer (skapar förutsättningar<br />
för andra verksamheter), i form av »dragare« (både för turism och lokalisering),<br />
samt egenvärde (»kulturella argument«).<br />
Effekterna har i alla dessa fall – mer eller mindre – sin bas i en kreativ grund. Denna<br />
utgörs för det första av aktörerna som ytterst står bakom upplevelseindustrins produkter<br />
och utveckling – producenter, kreatörer, arrangörer m.m. – och för det andra förutsättningar<br />
för dessa – platser att visa upp sig, platser att öva sig på och ett stimulerande sammanhang.<br />
6 Det är betoningen på kreativitet och skapande och förutsättningarna för<br />
detta som har givit namn åt solsystemsmodellen: skapandet ger möjligheterna för alla<br />
övriga effekter och motsvarar därmed solens betydelse i ett solsystem – utan sol, ingen<br />
energi. 7 Figur 4. Solsystemsmodellen. Källa: Nielsén 2003/2004.<br />
En anledning till varför upplevelseindustrin är svår att mäta och förstå är det stora inslaget<br />
av indirekta effekter. I solsystemsmodellen spaltas några exempel upp för upplevelseindustrins<br />
värden och effekter (Nielsén 2003/2004). Dessa effekter betonar exportpotentialen<br />
och att upplevelseindustrins branscher kan vara näringar i sig själva, men<br />
6<br />
Betydelsen av ett stimulerande sammanhang diskuteras vidare på sidan 80ff.<br />
7<br />
En alternativ, liknande framställningen märks i ramverket bakom Hong Kong Creativity Index (HKCI) som<br />
lyfter fram 4C: human capital, social capital, cultural capital, structural/institutional capital. Bakom indexet står<br />
Desmond Hui vid Centre for Cultural Policy Research, Hong Kong University. Ramverket är senast uppdaterad<br />
i en rapport för Home Affairs Bureau, Hong Kong SAR (2005).<br />
30 31
Spridningen av idéerna kring upplevelseindustrin och upplevelsesamhället har varit<br />
enorm. Cunningham (2005) ger två orsaker varför the creative industries blivit ett så erkänt<br />
och viktigt fenomen (och det är rimligt att anlägga samma förklaring för Sverige):<br />
1. produktion i en ny ekonomi: snabbväxande ICT 8 – och FoU-sektorer.<br />
2. konsumtion i en ny ekonomi: upplevelsesamhället med kulturell identitet och socialt<br />
inflytande som viktiga komponenter.<br />
Om man jämför satsningar i olika världsdelar så dominerar fokus på högteknologi<br />
i Asien. Tillväxt i marknadsandelar och internationell konkurrenskraft är framgångsfaktorer<br />
i det fallet. I Europa betonas snarare profilering (branding) och sysselsättning.<br />
Argumenten går ut på att städer och regioner ska fyllas med nytt innehåll då gamla<br />
näringar spelat ut sin roll, samtidigt som de ska bli attraktiva för boende och företagsetableringar.<br />
Richard Floridas idé om den kreativa klassen har till exempel fått ett stort<br />
genomslag (2002).<br />
Det finns dessutom ett inslag av satsningar på »kreativa processer« generellt – ofta i<br />
form av industridesign eller »designprocessen« – i syfte att stärka näringslivets konkurrenskraft<br />
i stort. Detta perspektiv märks inte minst i Skandinavien som radat upp olika<br />
satsningar på design.<br />
I Sydamerika, i Afrika och i vissa delar av Asien utmärks satsningarna av inblandning<br />
från FN, som till stor del handlar om att stärka mångfalden inom kulturen men också bekämpa<br />
fattigdom och kunskapsklyftor genom att peka ut kulturnäringarna som något<br />
som är viktigt för u-länder.<br />
FN-organet UNCTAD:s satsning »International Centre on the Creative Industries«<br />
(ICCI) är ett sådant projekt. Detta etableras under 2006 i Brasilien, och bakom det beslutet<br />
har Brasiliens kulturminister Gilberto Gil fungerat som en stark drivkraft. I Asien är<br />
Unescos regionala kontor i Bangkok involverade i liknande projekt, bland annat planeras<br />
ett stort projekt utifrån Hong Kongs kreativitetsindex (2005) som inkluderar variabler<br />
för läskunnighet och andel institutioner i samhället m.m. 9<br />
Sveriges position<br />
En vanlig uppfattning om hur upplevelseindustrin kan understödjas i svenska sammanhang<br />
– främst i samband med lokala och regionala initiativ – är satsningar på mindre<br />
turistentreprenörer och liknande. Turism har över huvud taget lyfts fram i många sammanhang<br />
då upplevelseindustrin nämnts. 10 Regional profilering av typen mycket stora<br />
arrangemang är också förekommande. 11<br />
En översiktlig jämförelse med utländska initiativ visar att svenska satsningar är mycket<br />
mer småskaliga och fokuserade på turism och profilering, än inriktade på teknologi.<br />
Det innebär att upplevelseindustrin i Sverige i mindre grad kopplats till nya medier,<br />
datorspel och mjukvaruutveckling (entertainment software). Jämför med Hartleys definition<br />
av creative industries nedan (2005) och hur han betonar konvergensen med nya<br />
mediateknologier (ICT). Hans perspektiv är att tanken om upplevelseindustrin (creative<br />
industries) är en fortsättning på »nya ekonomin« där IT stod i fokus – och nu fylls tekniken<br />
med innehåll.<br />
»The idea of the creative industries seeks to describe the conceptual and practical convergence<br />
of the creative arts (individual talent) with cultural industries (mass scale), in the context of<br />
new media technologies (ICT’s) within a new knowledge economy, for the use of newly interactive<br />
citizen-consumers.«<br />
Konsekvensen är att skalbarheten i många av de satsningar som stöds i Sverige är minimal.<br />
12 Var sak har sin plats, men ett Vishus i Västervik har mycket mindre potential än<br />
IT-baserade verksamheter när det gäller perspektivet nationell tillväxt. 13<br />
Kopplingen mellan regional utveckling och upplevelseindustrin förstärks av att utövarna<br />
i upplevelseindustrin utanför storstäderna tycker att regional utvecklingspolitik<br />
8<br />
ICT står för Information and Communications Technology och betonar, jämfört med IT, även betydelsen av<br />
kommunikation (med människan).<br />
9<br />
Jämför fotnot 7.<br />
10<br />
Turismens roll i upplevelseindustrin är dessutom något speciell. Se diskussion på sidan 69f.<br />
11<br />
Exemplet Energy Centre, Oskarshamn, och projektet »Stad i ljus« visar hur begreppet upplevelseindustrin har<br />
användts i Sverige.<br />
12<br />
Vi resonerar mer om olika affärsmodeller, bland annat om skalbarhet, i nästa avsnitt.<br />
13<br />
Se sidan 41f för en diskussion om betydelsen av export för att regional tillväxt inte enbart ska bestå av en rundgång<br />
av nationella resurser.<br />
32 33
Skalbarhet<br />
IT-baserade<br />
verksamheter<br />
Stockholm, Göteborg, Malmö Mellanstor stad Liten stad (< 30 000<br />
(> 30 000 invånare) invånare) eller glesbygd<br />
1. Kultur 1. Kultur 1. Kultur<br />
2. Upphovsrätten 2. Regional utvecklingspolitik 2. Småföretag<br />
Mindre<br />
turistentreprenörer<br />
3. IT 3. Småföretag 3. Regional<br />
utvecklingspolitik<br />
4. Småföretag 4. Skatter 4. IT<br />
Högteknologi<br />
5. Skatter 5. Upphovsrätten 5. Handelspolitik, EU<br />
och internationellt<br />
samarbete<br />
Figur 5. Fokus i satsning på upplevelseindustrin. Skillnader i olika satsningar på upplevelseindustrin.<br />
Figur 6. Resultat webbenkät. Fem viktigaste politiska frågorna för att din organisation (eller »fritt verksamma«)<br />
ska uppnå god utveckling, sorterade utifrån geografisk tillhörighet. Se också appendix 2.<br />
är den näst eller tredje viktigaste frågan för att uppnå god utveckling för sin organisation<br />
(eller sig själv om man är »fritt verksam«). En annan iakttagelse är att snittet för vilken<br />
betydelse som tillmäts politiska frågor är högst för »liten stad eller glesbygd« och därefter<br />
»mellanstor stad«. 14<br />
Tendensen pekar mot att de intervjuade från storstäderna fäster mindre vikt vid politiska<br />
frågor som hör ihop med hur organisationen i sig själv (skatter, upphovsrätten etc.)<br />
ska uppnå god utveckling.<br />
Utan att värdera svaren tyder de på att affärsfrämjande frågor inte prioriteras främst.<br />
Om så hade varit fallet skulle småföretag, skatter, upphovsrätten och internationell<br />
marknadsföring legat i topp.<br />
Den svaga kopplingen mellan IT-sektorn och upplevelseindustrin i diskussioner –<br />
liksom offentliga satsningar – är något förvånanande. För det första eftersom IT-sektorn<br />
i övrigt har lyfts fram i Sverige. För det andra eftersom flera stora framgångar inom<br />
svensk upplevelseindustri faktiskt ligger på gränsen mellan IT-branschen och upplevelseindustrin.<br />
Enligt Mötesplats Karlshamn (2005) är Sverige ett av världens största exportländer<br />
– i absoluta tal! – när det gäller datorspel. Ungefär tusen personer är idag verksamma på<br />
heltid i sektorn. Svenska datorspel har rönt stora konstnärliga och kommersiella framgångar.<br />
Minst ett svenskproducerat spel finns varje år bland de tjugo mest sålda datorspelen<br />
i världen, vilket sällan eller aldrig inträffar för exempelvis svenska filmer, böcker<br />
eller skivor.<br />
Ta också uppmärksammade fenomen som fildelningscentralerna Kazaa och The Pirate<br />
Bay. 15 Bakom Kazaa står en svensk (Skype-grundaren Niklas Zennström) och det väloljade<br />
bittorent-systemet The Pirate Bays servrar har stått i Sverige (åtminstone innan polisen<br />
slog till). Det kanske inte är en slump med tanke på att i Sverige är IT-mognaden hög,<br />
språkkunskaperna i engelska goda och välståndet gott för att skaffa sig utrustning.<br />
14<br />
Enligt webbenkät med drygt 200 aktörer i upplevelseindustrin. Se appendix 2.<br />
15<br />
Oavsett vad man tycker om fildelning är det något som innebär betydande förändringar för stora delar av upplevelseindustrin<br />
och får effekter på en rad branscher.<br />
34 35
Men kanske är det också symptomatiskt att de här högteknologiska innovationerna<br />
inom upplevelseindustrin har skett i skymundan eller utomlands. Datorspelsbranschen,<br />
till exempel, har också haft svårt att nå ett erkännande som en riktig bransch från politiskt<br />
håll i Sverige. Snarare betraktas datorspel ofta som något dåligt och hotfullt.<br />
Samtidigt finns flera exempel på stora satsningar utomlands med tät koppling till<br />
IT-fältet. Inte minst många asiatiska länder satsar mycket på infrastruktur och PR för<br />
datorspel. Kina satsar 1,8 miljarder dollar i ett femårsprogram på utveckling av onlinespel.<br />
I Sydkorea finns en offentligt finansierad export- och utvecklarorganisation (Game<br />
Infinity) för datorspel med åttio heltidsanställda som organiserar drygt tvåtusen företag.<br />
(Mötesplats Karlshamn 2005)<br />
Kritiskt för svenska datorspelsföretag är att nå utomlands, på grund av liten hemmamarknad<br />
och höga kostnader. Detta är delvis bakgrunden till nedmonteringen av förlagsverksamheten<br />
i Sverige, vilket innebär att svenska företag inte kan dra nytta av<br />
»hittar« och tvingas tävla på en stenhård global marknad för att över huvud taget bli utgivna.<br />
Jämför med fallet om en svensk författare inte har några svenska bokförlag att<br />
vända sig till, utan enbart några få internationella.<br />
Denna utveckling kan ses som det största hotet mot att inte realisera potentialen för<br />
ekonomisk tillväxt inom datorspelssektorn. Sverige är på väg att fastna i en underleverantörssituation.<br />
π<br />
Goda förutsättningar<br />
Satsningarna och utvecklingen bör betraktas i förhållande till att svensk<br />
upplevelseindustri har goda förutsättningar att ta en tätposition i världen.<br />
Några orsaker:<br />
1. Den teknologiska utvecklingen har varit stark under lång tid i Sverige.<br />
Att relativt många invånare har tillgång till datorer, bredband och avancerade<br />
mobiltelefoner bidrar till en god grogrund för många branscher<br />
inom upplevelseindustrin.<br />
2. Som ett litet, välutvecklat land har Sverige god vana att verka på en<br />
internationell marknad och snabbt fånga upp trender och influenser.<br />
Svenskan må vara ett litet språk vilket påverkar vissa branscher,<br />
såsom filmen, men det har också medfört att vi anpassar oss snabbare<br />
och mer för att nå en större marknad. Ta till exempel modebranschens<br />
framgångar.<br />
3. Ett stort engagemang för kulturella aktiviteter. Intresset understöds av<br />
offentliga investeringar riktade mot kultursektorn vilket bidrar till en<br />
bra grund för upplevelseindustrin.<br />
36 37
ATT FÖRSTÅ<br />
UPPLEVELSEINDUSTRIN<br />
Tre affärslogiker<br />
en analys av upplevelseindustrins potential för tillväxt leder till insikten att affärsmodellerna<br />
i olika branscher skiljer sig mycket åt. 16<br />
I stället för att dela upp verksamheter utifrån delområden eller branscher kan de delas<br />
in – över branschgränser – utifrån tre typer av affärslogiker eller affärsmodeller, enligt<br />
Nielsén (2005b): (1) skalbara produkter, (2) livebranscher och (3) värdeförstärkare. Dessa<br />
förklaras mer nedan.<br />
En sådan uppdelning visar hur olika aktörer kan kopplas samman och vilka mål de<br />
har i sina verksamheter. Det blir tydligt att aktörerna inte enbart kan grupperas som<br />
»branscher« utan utifrån respektive verksamhetslogik.<br />
Skalbara produkter<br />
Skalbara produkter utmärks av massproduktion och utgår från en tydlig »industri«-logik.<br />
Dessa skalbara produkter kan dels vara medieberoende eller i form av (fysiska) varor.<br />
Upplevelsen paketeras (lagras, formges etc.) och uppstår som regel i ett sammanhang utanför<br />
produktionstillfället.<br />
Exempel på medieberoende, skalbara produkter är filmer, tv-produktioner, radioprogram,<br />
inspelad musik och tidningar. Notera att formaten och distributionsformerna kan<br />
variera för de här produkterna. Inspelad musik kan distribueras både via skivor och i<br />
nedladdningsbara format. Film kan visas på tv, på bio och säljas som dvd-skivor. Tidningar<br />
behöver numera inte komma till brevlådan utan tar också form av webbaserade format.<br />
En annan grupp skalbara produkter är fysiska varor som inte härrörs till media –<br />
inom vilken egentligen alla produkter ingår som kan räknas till den traditionella industrilogiken<br />
för tillverkande varor. Sett till upplevelseindustrin hör designvaror hemma<br />
16<br />
Denna analys stannar inte vid <strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong>s nuvarande indelning (2005), utan kompletteras exempelvis med<br />
finansmarknadens perspektiv (se mer på sidan 22ff).<br />
här, till exempel modekläder och designmöbler – och om definitionen utvidgas något<br />
vilket är fallet i vissa länder: leksaker, antikviteter och lyxföremål.<br />
Det typiska i affärsmodellerna är möjligheterna för hävstång vid massproduktion<br />
(och en lyckosam försäljning av produktionen). Hävstången är särskilt stor för de branscher<br />
som kan dra nytta av digitala format, då marginalkostnaden ofta är oerhört låg i<br />
förhållande till marginalintäkten. 17 Den här logiken förklarar till exempel Microsofts<br />
enorma vinster: kostnaden för att producera ytterligare ett ex av ett operativsystem eller<br />
ett Office-paket är i princip obefintlig – ändå kostar produkterna några tusenlappar. 18<br />
Livebranscher<br />
Livebranscher utmärks av det direkta mötet med konsumenten, till exempel alla typer av<br />
evenemang och aktiviteter i olika former – teater, festivaler, måltid, idrottsevenemang,<br />
PR-event etc. Dessa branscher är normalt mer personalintensiva än de branscher som<br />
strävar efter massproduktion, vilka normalt är mer kapital- och teknikintensiva.<br />
Livebaserade verksamheter kan också konceptualiseras och på så sätt skalas upp. Många<br />
exempel finns inom måltidssektorn, till exempel McDonald’s. Även en musikal som<br />
Mamma Mia massproduceras numera genom att den uppförs på en mängd platser i världen.<br />
Men även dessa exempel har ett här och nu – upplevelsen uppstår i samklang mellan<br />
producenten och konsumenten och ett omgivande »system« (för att förenkla bilden).<br />
Liveverksamheter bidrar i många fall till stora indirekta effekter, till exempel i form av<br />
turism. När Bruce Springsteen spelade på Ullevi under midsommarhelgen 2003 bidrog<br />
de 110 000 besökarna med ett inflöde på 150 miljoner kronor till staden, under en helg som<br />
annars brukar innebära tomma gator. Livebranscher fungerar på så sätt som »dragare«.<br />
Värdeförstärkare<br />
Värdeförstärkande sektorer karaktäriseras av att upplevelsen är en insatsvara eller insatstjänst<br />
i syfte att öka värdet på en annan produkt. Tydliga exempel är branscherna mark-<br />
17<br />
En mycket god orientering i de enorma skalfördelarna som digital distribution medför finns i Shapiro–<br />
Varian 1999.<br />
18 Affärsmodellen förklarar dock enbart delvis företagets framgångar. Den största orsaken är förstås att produkterna<br />
har fått fäste på marknaden och är efterfrågade. För att upprepa försäljningsframgångarna måste också<br />
företaget investera stort i utvecklingskostnader och kundrelationer.<br />
38 39
nadskommunikation, arkitektur och industridesign. Varför dessa sektorer är viktiga<br />
från ett nationellt perspektiv är inte framför allt sysselsättningen de bidrar med, utan<br />
extravärdet de kan generera till övrig produktion.<br />
Att iPod, till exempel, var en sådan designmässig framgång har lett till att Apple har<br />
kunnat sälja miljontals sådana mediaspelare. Designen har ökat värdet på produkten,<br />
men notera att det inte är designern som har tjänat de stora pengarna på succén och<br />
framför allt inte de taiwanesiska företagen som (i Kina) sätter ihop mediaspelarna.<br />
Upplevelseindustrin<br />
Medieberoende<br />
Skalbara (massproduktion) Live Värdeförstärkare<br />
Media: Musik (live) Arkitektur<br />
Datorspel Måltid Design (tjänster)<br />
Film Spa & omvårdnad Marknadskommunikation<br />
Böcker<br />
Evenemang<br />
Tidningar<br />
Nöjesparker<br />
Musik (inspelad)<br />
»Upplevelseturism«<br />
Tv<br />
Teater och musikaler<br />
Övrig massproduktion:<br />
Mode- och designvaror<br />
Reproducerad konst<br />
Skalbara<br />
Lyx- och<br />
designvaror<br />
Figur 7. Affärsmodeller i upplevelseindustrin. Källa: Nielsén (2005b).<br />
Tabell 1. Gruppering utifrån affärsmodeller inom upplevelseindustrin. Källa: Nielsén 2005b.<br />
Live<br />
Värdeförstärkare<br />
Export och andra mål<br />
Regional tillväxt leder inte alltid till nationell tillväxt. Orsaken är att regional framgång<br />
enbart kan bero på omflyttning av resurser från andra delar av ett land. 19 För nationell<br />
tillväxt är därför export av avgörande betydelse.<br />
En satsning med syftet att främja nationell ekonomisk tillväxt bör därför ha exportperspektivet<br />
i fokus. Det gäller inte minst ett litet land vars hemmamarknad ibland betraktas<br />
som för liten för att skapa lönsamma verksamheter. Kanske är det extra relevant<br />
för export av just verksamheter inom upplevelsenäringarna. De här sektorerna når framgång<br />
genom att tilltala människors preferenser och inte sällan är vissa nischer (vissa<br />
smakgrupper) alltför små i ett land av Sveriges storlek för att bilda en tillräckligt stor<br />
marknad för att skapa lönsamhet. Men addera ihop de här smakgrupperna i flera länder<br />
och marknaden kan leda till en god affär.<br />
Vilka branscher har särskilt stor exportpotential?<br />
Kartan enligt figur 8 är ett analysverktyg som är användbart för att resonera kring<br />
denna fråga – som kan omformuleras till: vilka branscher kan nå störst marknad? Låt oss<br />
utgå från de tidigare affärslogikerna, till att börja med skalbarhet och attraktionskraft<br />
(live).<br />
Observera att även liveverksamhet kan utöka sin marknad genom export. Det är nämligen<br />
viktigt att komma ihåg att turismexport – då utländska besökare konsumerar i<br />
Sverige – också är en form av export. Attraktionskraft kan i det här sammanhanget definieras<br />
som potentialen för att vara den utlösande faktorn för ett besök, det vill säga inte<br />
stödverksamheter som drar vinning av att något annat har lockat besökaren.<br />
Med skalbarhet åsyftas potentialen för svenska företag att massproducera. Inte nödvändigtvis<br />
att förlägga massproduktionen i Sverige (till exempel klädtillverkningen),<br />
utan att dra nytta av utväxlingen av en »hit«.<br />
Aktörerna och branscherna kan också röra sig i modellen. En restaurang, till exempel,<br />
som i grunden är en liveverksamhet, kan konceptualisera sin verksamhet och masspro-<br />
19<br />
Däremot – för att förtydliga – finns det inget i sig som säger att en regions utveckling skulle ha negativa<br />
effekter på andra regioners utveckling. (Se t.ex. Hallin–Malmberg, 1996.) Flera regioner kan dessutom dra gemensam<br />
nytta utan att resurser behöver flyttas om. I stället är arbetskraften och kunskapen mer rörlig,<br />
enligt teorin om regionförstoring. Poängen är likväl vikten av export.<br />
40 41
ducera denna. Detta är förklaringen till att dining är en av finansanalytikernas favoritmarknader<br />
för tillfället i USA. Då har en sådan förflyttning skett som pilen illustrerar i<br />
figuren nedan. Den största exportpotentialen finns för verksamheterna i det gråmarkerade<br />
området.<br />
Finansmarknaden favoriserar de skalbara sektorerna, enligt tidigare resonemang.<br />
Förklaringen är att man letar efter tillväxt i form av omsättning och vinstmarginal och<br />
störst potential för detta finns i dessa sektorer. Men även liveintensiva branscher som<br />
kan konceptualiseras och bli skalbara är föremål för investeringar. Måltidsområdet<br />
nämndes nyss. Ett annat är hotellverksamheter.<br />
Liten<br />
skalbarhet<br />
Stor<br />
skalbarhet<br />
Stor<br />
attraktionskraft<br />
Liten<br />
attraktionskraft<br />
Exportpotential<br />
Figur 8. En bild av exportpotentialen utifrån direkta effekter. Störst exportpotential har verksamheter inom<br />
det skuggade fältet. Pilen illustrerar att även liveintensiva verksamheter kan konceptualiseras och bli skalbara.<br />
Bilden ser annorlunda ut från samhällets perspektiv.<br />
För att återkoppla till den tredje affärslogiken, värdeförstärkande verksamheter, så<br />
bör målet för en satsning på industridesign från ett nationellt perspektiv till exempel<br />
främst syfta till ökad försäljning och ökat förädlingsvärde i svenskt näringsliv generellt.<br />
Det stora värdet av relativt bra svensk industridesign kommer inte från en stor »designbransch«<br />
med stora vinster. De stora effekterna för ett land kommer – om de alls kommer<br />
– genom att stärka värdet för andra verksamheter i allmänhet och genom att bidra<br />
till ökad export i synnerhet.<br />
För att sammanfatta iakttagelserna om fokus från samhällets perspektiv som helhet:<br />
• Skalbara produkter kan vara av värde i imageskapande syfte. Film till exempel, är sällan<br />
en bra affär i små språkområden, men ett fantastiskt medium när det gäller profilering.<br />
• Liveintensiva branscher är ofta besöksmål och komponenter i ett »levande samhälle«,<br />
vilket skapar stora indirekta effekter i form av trivsel, turism och attraktionskraft indirekt.<br />
Skillnaden är alltså att en stor del av konsumtionen hamnar i verksamheter utanför<br />
den eller de verksamheter som har lockat till besöket.<br />
• Värdeförstärkare har stora möjligheter att öka värdet på produkter. För ett land handlar<br />
det om att öka värdet på exportprodukterna. Ta exemplet Kina, som för närvarande<br />
i mindre grad laddar sin export med värdeförstärkande komponenter (varumärke,<br />
design etc.) jämfört med många produkter från USA vilka har laddats med mervärde<br />
(Coca-Cola, iPod etc.).<br />
Finansmarknaden letar alltså efter direkta effekter medan ett samhälle (nation, region,<br />
kommun) bör fråga sig om inte också indirekta effekter bör inkluderas i en satsning på<br />
kultur och upplevelser.<br />
För att addera till diskussionen om export – samtidigt med de indirekta effekterna<br />
i åtanke – så ställer Power–Gustafsson (2005) upp två perspektiv, (1) export perspective<br />
respektive (2) inward investment och local capacity. Exportperspektivet förklarar att internationell<br />
konkurrenskraft skapas genom för det första export av upplevelseindustrins<br />
produkter, och för det andra genom export av upplevelsebaserade produkter från »traditionell<br />
industri«. Investeringsperspektivet handlar om att locka utländska investeringar,<br />
medarbetare och turister, samt bidra till att marknadsföra Sverige generellt sett.<br />
Sammantaget innebär detta att olika offentliga aktörer kan bidra med olika pusselbitar<br />
för att stötta och stimulera upplevelseindustrin. För en organisation som har profilering<br />
och marknadsföring som syfte – på nationell nivå till exempel Invest in Sweden<br />
Agency (ISA) och Svenska institutet – är upplevelseindustrins indirekta effekter viktigast,<br />
det vill säga image och att skapa attraktivitet. Ett annat exempel handlar om att<br />
organisationer som arbetar för näringslivsutveckling och sysselsättning bör erkänna<br />
upplevelsenäringarna och inkludera dessa i befintliga program och till och med skräddarsy<br />
åtgärder för dessa. Det finns en enorm kraft i att befintliga organisationer på alla<br />
nivåer börjar genomföra åtminstone små insatser.<br />
42 43
Vad är tillväxt?<br />
För återgå till exemplet Vishus i Västervik så fyller olika satsningar olika funktioner. En<br />
sådan satsning kan bidra till att öka attraktionsvärdet på en ort, och därmed bidra med<br />
den sortens indirekta effekter som har diskuterats tidigare, såsom sysselsättning, sidoverksamheter,<br />
skatteintäkter, identitet m.m.<br />
Det gäller bara att veta vad varje satsning syftar till. Vishuset, till exempel, kan inte i<br />
sig själv väga upp de negativa effekterna som nedläggningen av Electrolux innebar.<br />
Även tillväxt kan vara olika saker.<br />
Ökad sysselsättning behöver till exempel inte innebära ökade vinster (ökat förädlingsvärde<br />
= bidrag till Sveriges BNP) eller tvärtom. Varför Ericsson har lagt ner fabriker i<br />
Sverige brukar vd:n Carl Henrik Svanberg förklara med att det tar oerhört mycket kortare<br />
tid att producera en mobiltelefon i dag än tidigare. Konsekvensen är alltså att förädlingsvärdet<br />
har ökat, men sysselsättningen minskat betydligt.<br />
En förstasida från Dagens industri (2005) enligt nedan konstaterar att investeringar<br />
för nästan 14 miljarder kronor enbart lett till 100 nya jobb. Satsningarna syftar på ett<br />
antal industriinvesteringar som har initierats i Sverige, men eftersom de flesta handlar<br />
om rationaliseringsåtgärder förväntas få nya jobb skapas. Ett exempel som anges är olje-<br />
bolaget Preem som bygger en anläggning i Lysekil för 3,5 miljarder kronor, men beräknas<br />
leda till endast tio nya arbetstillfällen.<br />
Tillväxten i nya jobb hör också ihop med andra faktorer, vilket illustreras i uttalandet<br />
från Stefan Fölster, chefekonom på Svenskt Näringsliv, i samma artikel:<br />
»Vi ser en stabil konjunktur och jobben blir fler, men arbetsmarknadsläget förbättras inte om<br />
man ser till att befolkningen samtidigt blir fler (sic!)«<br />
För att återkoppla till upplevelseindustrin – en framgångsrik skalbar verksamhet leder<br />
inte automatiskt till en mängd nya jobb. Däremot är det från sysselsättningsperspektiv<br />
viktigt med småskalig verksamhet. 20<br />
Sammanfattningsvis måste olika satsningar alltså förklaras av vilket syfte satsningen<br />
har. Målen skiljer sig åt beroende på vilken aktör som åsyftas. Till exempel kan man förstå<br />
att en enskild utövare i upplevelseindustrin jämfört med en samhällsplanerare lokalt,<br />
regionalt eller nationellt, argumenterar utifrån två vitt skilda målbeskrivningar. π<br />
20<br />
För detta argument fyller upplevelseindustrin en oerhört viktig roll eftersom de allra flesta företag är egen- och<br />
mikroföretag. Läs mer om k-företagen från och med sidan 64ff.<br />
Frågor inför offentlig satsning<br />
En satsning på ekonomisk tillväxt bör ha just ekonomisk tillväxt i fokus. Några<br />
viktiga frågor måste därför ställas:<br />
• Vad menas med tillväxt? Sysselsättning eller i första hand förädlingsvärde?<br />
• Vilka branscher uppvisar störst potential för tillväxt?<br />
• Bör även upplevelseindustrins indirekta effekter inkluderas i tillväxtanalysen?<br />
• I vilka processer och verksamheter skapas värdet utifrån svaren på ovanstående<br />
frågor? Uppstår värdet hos distributörerna, bland kreatörerna,<br />
i storstäderna eller på landsbygden?<br />
• Vad behöver stimuleras på kort respektive lång sikt; och vad av detta får<br />
inte stöd i dag?<br />
Figur 9. Dagens industri 17 mars 2005.<br />
44 45
GEMENSAMMA SYSTEM<br />
OCH AKTÖRER<br />
varför uppstår ord? Orsaken är att de fyller ett språkligt tomrum – man vill kunna<br />
sätta en etikett på en sak, ett fenomen eller en känsla.<br />
Det är också bakgrunden till varför ett ord som upplevelseindustrin har börjat användas<br />
i allt större utsträckning. Detta samlingsord, liksom alternativa begrepp som kreativa<br />
näringarna, har uppstått för att det har fångat något som faktiskt sker. På samma sätt<br />
som andra ord uppkommit och cirkulerat en hel del under sina första år: kunskapssamhälle,<br />
globalisering och bredband.<br />
Varför talas det då så mycket om upplevelseindustrin? En förklaring, som berördes<br />
inledningsvis, är att man har erkänt de ekonomiska och samhälleliga effekter som sektorer<br />
i upplevelseindustrin bidrar med för att skapa konkurrenskraft. De har hamnat högre<br />
upp på agendan.<br />
En annan förklaring är att branscherna liknar varandra. Detta har förstärkts av att<br />
tidigare branschgränser har blivit allt mindre relevanta. Kreatörer har i alla tider rört sig<br />
självklart mellan olika branscher. Samarbeten och processer över tidigare sektorsgränser<br />
märks också hos de stora, multinationella aktörerna inom media, underhållning och<br />
upplevelser generellt. Datorspel blir filmer, filmer blir datorspel, böcker blir film, restaurangkedjor<br />
fokuserar på helhetsupplevelser, hotell anlitar konstnärer. Till viss del fenomen<br />
som har funnits länge (vilket är en av poängerna framöver). Men vad som märks är<br />
ändå i vilken grad detta sker.<br />
Branschgränser har alltså i vissa fall egentligen aldrig existerat och i andra fall smälter<br />
de samman då branschkartor ritas om och inga strukturer är självklara. På de följande<br />
sidorna analyseras vad som är gemensamt i vissa fall och inte i andra. Det är viktigt att<br />
förstå likheter och skillnader för att kunna stimulera upplevelseindustrin på bästa sätt,<br />
till exempel för att kunna planera utbildningar. Analysen delas upp i två delar – utifrån<br />
produkter respektive aktörer – och därefter följer en beskrivning av företagsstrukturen<br />
i upplevelseindustrin.<br />
Samma grund – flera produkter<br />
Musikbranschen som exempel<br />
Vad ryms till exempel inom musikbranschen? Liksom med upplevelseindustrin generellt<br />
är det inte självklart vad som ska ingå i ett delområde.<br />
Skivindustrin antas ofta motsvara musikbranschen, men översätt till engelska och<br />
det blir tydligare att skivindustrin endast delvis beskriver vad musik kan vara. Inspelningsindustrin<br />
(recording industry) fångar att skivor just handlar om inspelad musik.<br />
Därutöver kan musik framföras live – vilket också är en »musikindustri«. Tänk på<br />
Madonnas världsturnéer. Minns Gyllene Tiders sommarturnéer runt Sverige. 21<br />
Samtidigt, för att komplicera ytterligare, handlar livearrangemang om så mycket mer<br />
än musik. Hultsfredsfestivalen anses allmänt vara ett av musikbranschens viktigaste<br />
arrangemang. Men om man frågar Putte Svensson, en av festivalens grundare och som<br />
nu verkar som utvecklingsansvarig i organisationen, säger han att han har mer gemensamt<br />
kunskaps- och erfarenhetsmässigt med andra som producerar evenemang – må<br />
det vara teaterföreställningar, måltidsupplevelser eller bara stora marknader – än med<br />
skivbolag.<br />
Musik är också mer än en industri. Musik framförs med instrument och på datorer<br />
i pojk- och flickrum. Musik sjungs av amatörkörer och finns som självklara inslag vid<br />
högtidsstunder. Musiken har funnits sedan människan lärde sig hålla takten. Det finns<br />
alltså i högsta grad en icke-kommersiell sida av musik.<br />
I stället för att försöka spalta upp stuprör i form av branscher och göra tvärsäkra avgränsningar<br />
är det ofta bättre att se hur olika »system« samverkar och förstå skillnader och<br />
likheter.<br />
Musikbranschen står i det här avsnittet som exempel för hur en sektor kan delas in<br />
i olika system. Å ena sidan med skillnader i form av olika affärsmodeller, aktörer och<br />
»tänk«. Å andra sidan med samma grund, nämligen musiken och de som framför och<br />
skapar den.<br />
21<br />
Dessutom råkar det vara så att medan skivindustrin har några svåra år bakom sig och troligen även framför sig,<br />
går livebranschen bättre än på länge.<br />
46 47
Musikbranschen kan huvudsakligen delas in i två system:<br />
• Distribution och produktion av inspelad musik – distribuerad via skivor, radio, mp3-filer<br />
etc. (Exempel på verksamheter: Sony BMG, Murlyn Music, MTG Radio.)<br />
• Liveverksamhet – konserter, festivaler etc. (Exempel på verksamheter: EMA-Telstar,<br />
United Stage, Hultsfredsfestivalen.)<br />
Det förstnämnda systemet återkopplar till affärslogiken massproduktion eller skalbarhet.<br />
Musiken är inspelad och reproduceras. Den andra fångas av livelogiken – upplevelsen<br />
förmedlas här och nu. Men även i det här fallet försöker man uppnå skalbarhet om<br />
möjligheter finns. Ett exempel är att man utgår från »samma« produktion vid flera tillfällen,<br />
antingen i form av turné (man kommer till publiken) eller på samma plats (publiken<br />
kommer till konserten). Ett annat exempel är festivaler (där skalbarheten uppstår genom<br />
en mängd artister på samma plats).<br />
Skillnader. De två systemen baserar sig på två olika intäktsmodeller. Företagen rör sig<br />
i de båda fallen enbart i ett av systemen. Sony BMG kan stå bakom både produktion och<br />
distribution av en inspelning, men arrangerar normalt inte konserter. EMA-Telstar<br />
arrangerar konserter och andra evenemang, men producerar eller distribuerar inte inspelad<br />
musik. 22<br />
Stöd från forskning och utbildning är i båda fallen viktiga, men när just forskning och<br />
utbildning diskuteras blir det tydligt att det handlar om två system. Enligt intervjuer från<br />
aktörer inom »livesystemet« är det tydligt att kunskap om arrangörskap är det viktiga,<br />
med faktorer som betonar projektledning, förståelse för affärsmodellen och erfarenhet.<br />
För dessa personer är frågor som rör »inspelningssystemet« inte lika viktiga, till exempel<br />
upphovsrätt eller teknikutveckling (främst angående distributionen; datorer, mobiltelefoner,<br />
bärbara spelare, nya typer av radio). Givetvis finns det även gemensamma drag<br />
när det gäller forskning och utbildning, till exempel generella kunskaper i företagsekonomi,<br />
etnologi, sociologi m.m.<br />
sig starkt i både konserter och radio eftersom de anses skapa marknadsföring i syfte att sälja<br />
fler skivor. 23 Poängen här är ändå att affärsmodellerna – och systemen – skiljer sig åt.<br />
En annan likhet tar fasta på den gemensamma basen som börjar i en icke-kommersiell<br />
ände. Väldigt få artister och musiker har börjat med musik av kommersiella anledningar.<br />
Däremot kan de – om de blir framgångsrika – syssla med musik professionellt<br />
och verka i ett näringsliv. Från en icke-kommersiell bredd uppkommer alltså en form av<br />
spets, en elit, som blir framgångsrik från ett kommersiellt perspektiv. En förflyttning<br />
sker från ett kultur- till näringslivssammanhang. Per Gessle började inte med musik<br />
för att tjäna pengar. Däremot är det tydligt att han har bidragit med åtskilliga miljoner<br />
kronor i export- och skatteintäkter till Sverige. Han har också verkat i båda systemen i<br />
musikbranschen. Skivor med Roxette, Gyllene Tider och Gessle som soloartist har sålts.<br />
Dessutom har alla spelningar i radiokanaler bidragit med royaltyintäkter. Parallellt har<br />
han i olika sammanhang turnerat.<br />
Två huvudsakliga system har nämnts enligt ovan, men inte sällan fungerar musikbranschen<br />
också som »värdeförstärkare«. Hitills har inte det här systemet varit motorn i<br />
musikbranschens »industrier«, men strukturerna förändras som sagt och nya affärsmodeller<br />
krävs. Ett exempel är att ringsignaler och PR-events försörjer allt fler i musikbranschen.<br />
Men musik har i många fall länge handlat om att just stärka andra verksamheter<br />
– nattlivs- och måltidsområdet (krogshow, jazzbrunch, after beach-trubadur, bakgrundsmusik<br />
i restauranger), filmbranschen (soundtrack och stämningsskapare),<br />
marknadskommunikation (musik i reklamfilmer och radioreklam), tv-spel (historieberättare,<br />
coolhetshöjare) och som media (Internet, radio och tv).<br />
Likheter. Musik är basingrediensen i båda systemen, och bakom musik står individer och<br />
företag som därmed (i de flesta fall) rör sig mellan båda systemen. En artist har möjlighet<br />
att både ägna sig åt liveverksamhet och inspelning av musik. Basen är alltså densamma.<br />
Givetvis finns även andra kopplingar och samarbeten; skivbolag har till exempel engagerat<br />
22<br />
Planer finns dock på att spela in konserter för att till exempel sälja direkt efter konserttillfället.<br />
23<br />
Denna gamla sanning börjar bli gammal. I takt med att piratkopiering har ökat börjar det bli<br />
allt vanligare att intäkterna i huvudsak kommer från konsertverksamhet eller merchandising.<br />
Detta har även lett till nya avtal med artister.<br />
48 49
Klustermodellen och industriella system<br />
Musikens olika system blir också tydlig utifrån Porters klustermodell (2000) som tillför<br />
ytterligare en dimension till beskrivningen. Det är en referensram som är väl spridd och<br />
som även återkommer som grund för flera av resonemangen i boken framöver. 24 Ett kluster<br />
definieras som ett system av aktörer – inom ett kompetensområde eller runt en specifik<br />
kärnprodukt – som gemensamt skapar mervärden som är större än vad de enskilda<br />
aktörerna har möjlighet att bidra med var för sig.<br />
Specialiserade insatsvaror<br />
och tjänster<br />
Produktionsteknik<br />
Stödjande tjänster<br />
och näringar<br />
Producenter av<br />
kärnprodukter<br />
Relaterade industrier<br />
Kunder<br />
Sex komponenter kan identifieras i ett sådant industriellt system:<br />
• Kärnprodukter. Varor och tjänster som är slutprodukter i systemets produktionskedja.<br />
• Specialiserade inputs. Specifikt utvecklade för att infogas i produktionen av kärnprodukterna.<br />
Dessa specialiserade inputs särskiljer sig genom att vara direkt anpassade<br />
för producenterna av kärnprodukterna och finns inte tillgängliga på världsmarknaden.<br />
25<br />
• Produktionsteknik. Utrustning och teknik som krävs i produktionen.<br />
• Stödjande tjänster och näringar. Bidrar direkt eller indirekt till klustrets utveckling,<br />
bland annat i form av specialiserad kunskap och kompetens.<br />
• Relaterade branscher. Inte en del av klustret men påverkar ändå dess utveckling.<br />
• Kunderna. Företag, branscher och individer som utgör marknaden för kärnprodukterna.<br />
Även musikbranschen består av industriella system och Hallencreutz et al (2004) visar<br />
hur denna referensram kan användas för den. Tidigare diskuterades att musikbranschen<br />
kan delas upp i flera system – framför allt en livesektor respektive ett inspelningssystem.<br />
Utifrån Porters referensram återkommer motsvarande tanke – musikbranschens<br />
»kärnprodukter« är fler än en, nämligen fonogram och konserter. Uppställningen<br />
presenteras nedan och kan lämpligtvis stå som mall för kartläggningar av andra<br />
branscher för att öka förståelsen av dem.<br />
Figur 10. Aktörer i ett industriellt system. Källa: Hallencreutz et al (2004) efter Porter (1990).<br />
Uppställningen är enligt följande:<br />
• Kärnprodukter – fonogram och konserter.<br />
• Specialiserade insatsvaror och tjänster – tre kategorier av aktörer:<br />
– Upphovsmän: kompositörer och textförfattare.<br />
– De som framför musiken: vokalister, musiker och artister i allmänhet<br />
(kan också vara upphovsmän).<br />
– De som arrangerar och producerar musiken, till exempel produktionsbolag<br />
som agerar självständigt eller på uppdrag av skivbolag.<br />
• Produktionsteknik. Instrument, ljud, ljus, inspelning (studio), mastering, cd-press.<br />
• Stödjande tjänster. Strategiska kunskapstjänster av typen musikförlag, upphovsrättssällskap,<br />
management, juridiska och ekonomiska tjänster, videoproduktion, reklam<br />
och PR.<br />
• Relaterade branscher. IT, mode, medier, film etc. 26<br />
• Kunderna. Skivköpare, konsertbesökare. 27<br />
24<br />
Musikbranschen kvarstår här som exempel för att bygga upp ett teoretiskt ramverk i syfe att förstå upplevelseindustrin<br />
bättre.<br />
25<br />
Förklaring enligt Hallencreutz et al (2004): »Specialiserade insatsvaror för bilindustrin är således inte metall,<br />
glas eller gummi i största allmänhet utan produkter av typen kullager, bromssystem, krockkuddar eller system<br />
för avgasrening.«<br />
26<br />
Samspelet med andra branscher är värt att betona och oftast är det ömsesidigt. Teknikutvecklingen driver<br />
musikbranschen framåt, men sker inte sällan med produktion, konsumtion och distribution av musik i åtanke.<br />
Musikens värdeförstärkande egenskaper har tidigare diskuterats, exempelvis för film, måltid och reklam.<br />
27<br />
Hallencreutz et al (2004) diskuterar inte nya kunder för musikbranschen, där musiken snarare tar form av en<br />
specialiserad input och blir »värdeförstärkare« till en annan kärnprodukt, till exempel mobiltelefonen.<br />
50 51
Insats eller kärnprodukt<br />
Vad är design? Frågan hjälper till i resonemanget kring skillnaden mellan insats (specialiserad<br />
input) respektive slutresultat (kärnprodukt).<br />
Ett enkelt svar är: flera olika saker. 28 Projektledaren för Mötesplatsen för upplevelseindustrin<br />
i Göteborg, Iréne Stewart Claesson, nämner (2005) fyra olika typer:<br />
• Elitistisk design. Ofta möbler eller andra inredningssaker. Ofta intäktsmodell genom<br />
royaltyandel. Kända designers inom denna kategori har ofta egen kollektion.<br />
• Produktdesign. Har en stark tradition i Sverige, till exempel Gustavsberg och Orrefors.<br />
Kan också vara textildesign. Som designer är man anställd.<br />
• Industridesign. Ofta konsultbyråer; ett fåtal inom facket är anställda men då på internationella<br />
storföretag, till exempel Saab, Electrolux.<br />
»Det här är absolut inte detsamma som konstnärskap. En konstnärlig bas behövs. Men man<br />
måste kunna arbeta utifrån företagens affärsstrategi.« (ibid)<br />
• Grafisk design. Ofta konsulter inom webbformgivning, illustration eller reklam.<br />
De här fyra olika typerna visar att design framför allt handlar om att fungera som specialiserad<br />
insatsvara eller tjänst. Däremot finns också aspekten att inputen (designen) i<br />
vissa fall leder till en kärnprodukt som faller under vad många skulle kalla »designvara«<br />
eller kanske till och med »konst«. I de fallen är den specialiserade insatstjänsten betonad<br />
och överordnad kärnproduktens funktionella syfte, till skillnad från industridesign.<br />
Vad är gemensamt och olika för dessa fyra typer av design? Enligt en översiktlig studie<br />
kan svaret sammanfattas i några iakttagelser. För det första släktskap till konst. Vissa utbildningsinstitutioner<br />
utbildar både för en karriär som konstnär respektive industridesigner,<br />
till exempel Högskolan för design och konsthantverk vid Göteborgs universitet<br />
(HDK) och Konstfack 29 i Stockholm. Resultat från en webbenkät visar att »konst« rankas<br />
som det område som ligger näst närmast design enligt utövarna inom »design«. 30<br />
28<br />
Även om man med en definition försöker fånga »design« involveras flera aspekter. Ett exempel är från en undersökning<br />
på uppdrag av <strong>stiftelsen</strong> Svensk Industridesign: »Design innebär att man arbetar med att lösa ett<br />
problem utifrån ett kreativt sätt där både estetiska och funktionella krav är avgörande. Fokuseringen på företagets<br />
designbehov utgår från produktutvecklingen men kan omfatta hela organisationens behov av design.<br />
(Exempelvis: industridesign, grafisk design, interaktiv design, inredningsarkitektur, design management).«<br />
29<br />
Konstfacks utbildningsprogram omfattar animation och animerad film, grafisk design och illustration, industridesign,<br />
inredningsarkitektur och möbeldesign, keramik och glas, konst, lärarutbildning, textil, ädellab/<br />
metallformgivning samt interdisciplinära studier.<br />
30<br />
Enligt samma webbekät som appendix 2 bygger på.<br />
För det andra betonas perspektivet »design som kreativ process«. I beskrivningen av<br />
HDK står:<br />
»Ett föremåls eller miljös visuella gestalt är bara en av flera aspekter hos design som praktik, en<br />
praktik som inbegriper hela processen från den första identifikationen av problemområdet till<br />
lösningens anpassning till industriell produktion och skiftande marknadsvillkor.« 31<br />
En slutsats är att design sträcker sig från ett kommersiellt till ett konstnärligt perspektiv,<br />
men att design i många fall handlar om att fungera som en specialiserad input. Enligt<br />
Porters industriella system-modell innebär det att design – såsom estetiskt uttryck och i<br />
det skapande ledet – fungerar som input till olika kärnprodukter, till exempel:<br />
• industriella produkter (bilar, mjölkpaket etc.)<br />
• designvaror (möbler m.m.)<br />
• »konst« (hantverk, prydnadsföremål såsom glas m.m.)<br />
Innehåll och konvergens<br />
Branschgränser sprängs och det märks tydligt i hur jättarna i både den globala och nationella<br />
upplevelseindustrin reagerar och planerar framåt. Ett modeord framför andra när<br />
man talar om media och underhållning har spridit sig, framför allt i USA. Ordet är konvergens.<br />
Katalysatorn är – återigen – den teknologiska utvecklingen. Format och prylar<br />
smälter samman. En datorskärm blir tv-skärm och tvärtom. En musikspelare visar tvklipp.<br />
Spelkonsolen kan vara musik- och filmcentrum – liksom spela upp webbradio och<br />
till och med förmedla väderprognosen!<br />
Datorspelsjätten Electronic Arts värvar från filmbranschen och Hollywood försöker<br />
närma sig spelbranschen. 32 En svensk tidning som Dagens Industri är knappast längre<br />
bara en fysisk produkt med papperssidor. DI är också en tv-kanal och webbtidning. På<br />
webbplatsen DI.se kan man dessutom lyssna på musik via webbradio. Journalisternas<br />
artiklar kan dessutom ompaketeras för att bli (delar av) böcker.<br />
31<br />
Dessutom står – också apropå hur definitiva olika branschgränser är: »Typiskt för designuppdraget är det komplex<br />
av ämnesområden som korsar varandra under processen. Att utbilda sig till designer innebär, förutom den<br />
nödvändiga träningen av den kreativa kompetensen, också att utveckla förmågan att arbeta i team liksom att<br />
odla nyfikenhet och lyhördhet för andra kompetenser och kunskapsområden.«<br />
32<br />
För exempel, se affärsmagasinet Fortunes temanummer i maj 2006.<br />
52 53
För att återkoppla till Porters referensram om industriella system så kan samma specialiserade<br />
input – innehållet – bli olika kärnprodukter levererade i olika format, och därtill<br />
i olika branscher. De här möjligheterna för synergieffekter märks i en outtröttlig våg<br />
av företagsfusioner, där ett företagsnamn som Time Warner (ett tag till och med AOL<br />
Time Warner) illustrerar fenomenet. Studera också de stora media- och underhållningsjättarna<br />
lite närmare – Sony, Bonnier, Bertelsmann, just Time Warner, NewsCorp<br />
– och man finner en mix av branscher och distributionskanaler. Förändringarna sker<br />
kontinuerligt och testballongerna är många för att finna nya distributionskanaler. Bertelsmann<br />
köpte majoriteten i Napster (vid fel tillfälle). NewsCorp har köpt in sig i MySpace.com<br />
(troligen vid rätt tillfälle).<br />
Den huvudsakliga förklaringen bakom betydelsen av »konvergensen« och företagsfusionerna<br />
är att en stor del av upplevelseindustrin karakteriseras av närmast oändliga<br />
möjligheter för produkterna, beroende på olika versioner och olika format. En låt kan, till<br />
exempel, spelas in av olika artister, framföras live, finnas i inspelad form och på så sätt<br />
distribueras via skiva, som downloads, genom radio eller tv. Ett annat särdrag 33 som hör<br />
ihop med detta är möjligheten och betydelsen av att ta ut ekonomiska hyror, även långt<br />
efter att produktionen har skett. 34<br />
Eftersom medieområdet ofta står för kontaktytan för att få ut alla dessa format och<br />
versioner är media centralt i utvecklingen. När olika branscher själva får ranka vilka sektorer<br />
som de känner störst gemenskap med är det också tydligt att flest sektorer känner<br />
störst släktskap med media. 35 Resultatet är inte förvånande: media rapporterar om olika<br />
sektorer, media fungerar i vissa fall som en distributionskanal, media är ett centralt element<br />
i de allra flesta människors liv m.m.<br />
33<br />
Harvardprofessorn Richard Caves (2000) gör en god uppställning när han ringar in sju särskilda drag för upplevelseindustrin<br />
(han använder begreppet creative industries). Förutom dessa två egenskaper diskuteras övriga<br />
fem i följande avsnitt.<br />
34<br />
Det här förklarar också varför upphovsrätten är en så känslig fråga idag – en av grundpelarna för många sektorers<br />
affärsmodeller störs, ifrågasätts och riskerar att försvinna i vissa fall. Observera att de ekonomiska hyrorna<br />
inte endast märks inom de branscher som har hamnat i fokus beroende på digitialiseringen. I de flesta länder<br />
får till exempel konstnären en del av priset då konstverket byter ägare.<br />
35<br />
Enligt appendix 2. Resultatet baserar sig på hur stor andel av alla svarande som har kryssat för att de känner<br />
gemenskap med andra sektorer. Man kan tolka det på flera sätt, exempelvis: (1) Media finns även som ett<br />
viktigt element i många andra sektorer. (2) Frågorna som berör mediasektorn är även viktiga för min sektor<br />
(samtliga i detta fall). Andel procent visar exempelvis att 45% angivit att de känner gemenskap med media.<br />
Kultursystem och aktörskluster<br />
Färdigheter i stället för branscher<br />
Frågan är vilken kreatör som – åtminstone mentalt och över tiden – är begränsad till ett<br />
fack när det gäller skapande och produktion? Rasmus Wingård, som blev utsedd till årets<br />
modedesigner 2005 och kreativt ansvarig för Filippa K Man, berättar att mycket av hans<br />
inspiration kommer från filmer. Han säger om sitt utövande: »För mig är det viktigt att<br />
jobba med form. Om det är kläder, möbler eller arkitektur spelar inte så stor roll.«<br />
Josef Fares började filma som 15-åring och har gjort ett 50-tal kortfilmer. Bland hans<br />
långfilmer märks Zozo och Jalla! Jalla!. Han säger (SvD 2/9-05) att han kopplar av minst<br />
en timme varje dag med datorspel. Han planerar att börja jobba med egna datorspel<br />
snart:<br />
»I framtiden tror jag att tv-spel kommer ha samma tyngd som film. Vänta bara tills tekniken<br />
utvecklas, då kommer historierna också bli grymma. Och jag kommer syssla med både film och<br />
tv-spel.«<br />
Ett äldre exempel är Ulf Lundell, som i flera decennier arbetat parallellt med produktion<br />
av böcker, musik och konst.<br />
Åse Kleveland, Svenska Filminstitutets tidigare vd, utgår från filmbranschen (2005)<br />
och gör en viktig iakttagelse när hon särskiljer hur väl branscherna respektive individerna<br />
i dem samarbetar:<br />
»Gränserna mellan olika audiovisuella sektorer har fullständigt sprängts! Även om samarbetet<br />
mellan dem är begränsat, så går kreatören och animatören fram och tillbaka mellan tidigare<br />
gränser.«<br />
Kleveland menar alltså att sektorerna fortfarande hålls isär, inte minst när de beskrivs i<br />
media, av branschorganisationer och av politiker. Däremot arbetar inte längre utövarna<br />
i dessa branscher sektorsbegränsat.<br />
Den framgångsrike filmregissören Steven Spielberg, exempelvis, har nu inlett ett långsiktigt<br />
samarbete med den multinationella datorspelstillverkaren Electronic Arts för att<br />
producera tre datorspel. Chefen för Electronic Arts, Neil Young, säger (Hollywood Reporter,<br />
2005):<br />
54 55
»The goal here is to have the first true collaboration between filmmakers and game makers. I’m<br />
personally excited by the opportunity to work with Steven to build games that don’t just engage<br />
players with their interactivity but also try to move them emotionally.«<br />
I stället för branscher går det snarare att tala om färdigheter och uttryck. Skådespelare<br />
rör sig ofta i ett flertal sammanhang: film, tv, teater och musikaler; ibland till och med<br />
litteratur (läsa in e-böcker). Författare arbetar likaså med att skapa flera slutresultat<br />
utifrån sitt skapande: böcker, tidningsartiklar, manus för tv eller film och ibland låtskrivande<br />
eller reklamtexter.<br />
Det går att koppla vissa sektorer till varandra utifrån hur tydliga kopplingarna är mellan<br />
olika input (kreatörernas output) samt drivkrafterna liksom förutsättningarna för dessa<br />
aktörer. Det är inget nytt, men den här kopplingen har betonats mindre än den mellan<br />
olika branscher och produkter, det vill säga utifrån distribution, ägarförhållande o.d.<br />
Några slutsatser kan dras utifrån det här perspektivet. För det första märks en gemensam<br />
grund av personer med samma typ av färdigheter som sedan bildar underlag för<br />
olika branscher. Jämför den tidigare diskussionen om musikbranschen, där artister och<br />
musiker utgör grunden för både live- och inspelningssystemen.<br />
För det andra går det inte att begränsa upplevelseindustrins alla inslag till en typ av<br />
färdigheter. Därför är det bättre att tala om några stycken, som kan kallas »kultursystem«.<br />
Ordvalet förklaras av att färdigheterna baserar sig på »kulturella uttryck«.<br />
Exempel på kultursystem är – där färdigheterna nämns först och exempel på branscher<br />
inom parentes: 36<br />
• Skådespeleri (tv, film, teater, musikal m.m.)<br />
• Berättande<br />
– Audio-visuellt format (film, radio, tv, datorspel m.m.)<br />
– Skriftligt format (böcker, tidningar, teater; även manus bakom det audiovisuella<br />
berättandet)<br />
• Visuell gestaltning (formgivning, film, foto, datorspel, animation, bildkonst, design,<br />
arkitektur)<br />
• Musik (inspelad musik, livemusik, musikaler m.m.)<br />
• Måltidsskapande<br />
36<br />
Jämför Statens kulturråds uppdelning: ordkonst, bildkonst, scenkonst, tonkonst.<br />
Dessa kultursystem bildar en »bottenplatta« för upplevelseindustrin generellt som förutom<br />
färdigheterna innefattar referensramar, tyst kunskap, värderingar o.d. Vad som<br />
ytterligare karakteriserar denna grund och dessa kultursystem i upplevelseindustrin är<br />
bland annat att aktörerna (de som producerar) har sin bas i konstnärliga uttryck samt i<br />
hög grad drivs av icke-ekonomiska belöningar (Caves 2000). Att detta fortsätter vara viktigt<br />
klargörs av att »kvalitet« upplevs vara den viktigaste faktorn för att uppnå ekonomisk<br />
tillväxt i sin bransch. 37<br />
Typiskt sett samlar personer med samma intressen och färdigheter också ihop sig och<br />
bildar »aktörskluster«. Filmskådespelare lever till exempel ofta i Los Angeles. En anledning<br />
är att de dras dit jobben finns, 38 liksom att övrig infastruktur såsom utbildningar<br />
och nätverk finns där. Aktörerna i dessa kultursystem kan alltså – för att återkoppla till<br />
de olika funktionerna i det industriella systemet – stå bakom input till en mängd olika<br />
produkter (outputs). Vissa produkter kan inkluderas i den rådande definitionen av upplevelseindustrin.<br />
(<strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong> 2005) Andra produkter – i vissa fall producerade av samma<br />
aktörer – kan bidra med input till andra branscher och helt skilda affärsmodeller. En<br />
konstnär, till exempel, kan producera konstverk som kan bli traditionella konstverk som<br />
säljs på ett galleri, utsmyckningar i det offentliga rummet – eller, om än något ovanligare,<br />
design för kalsonger (konstnären Jockum Nordström för klädmärket Whyred; och<br />
hans kalsonger säljs både i klädbutiker och på Moderna museet). En låtskrivare kan dessutom<br />
komponera musik för SVT, Sony Ericsson och till ett musikförlag (olika kunder),<br />
liksom framföra musiken själv eller låta en annan person göra det (hur produkten utformas),<br />
och dessutom kan musiken spridas på en mängd sätt såsom live, på skiva, i radio<br />
(distributionsformer).<br />
37<br />
Enligt en undersökning med drygt 200 utövare i upplevelseindustrin (se appendix 2). På en skala 1–5 där 5 är<br />
mycket viktigt får »kvalitet« 4,5 i snitt. Därefter följer »distribution/försäljning« (4,4) och »affärskunskap«<br />
(4,3).<br />
38<br />
Vilket är ett ömsesidigt samspel. Företag lockas också dit aktörsklustren finns, vilket är en av Richard Floridas<br />
huvudteser (2002) om varför det är viktigt att attrahera den kreativa klassen – kunskapsföretagen (som står<br />
för de största innovationerna i vår tid) etablerar sig där denna finns.<br />
56 57
Reklam som exempel<br />
Honnörsordet inom reklam under 1950-talet var research. Reklam framstod därför som<br />
en vetenskap där allt skulle mätas. Ett hjälpmedel var till exempel ögonrörelsekameran,<br />
som under så kallade förtester registrerade hur blicken rördes sig då olika annonser visades.<br />
Det viktigaste vid utarbetandet av en annons var vad som skulle sägas – hur det skulle<br />
sägas kom i andra hand.<br />
Brytpunkten kallas »den kreativa revolutionen«.<br />
Kreatören Bill Bernbach och byrån Doyle Dane Bernbach (DDB) visade att intrycket<br />
som en annons gör är viktigare än antalet införanden. Det viktigaste är sättet något sägs<br />
på och därför ansågs »konstnärlighet« vara ett praktiskt och ekonomiskt verktyg. Regler<br />
var till för att brytas, menade Bernbach: »Inget minnesvärt har skapats efter en formel.«<br />
39<br />
Bergquist (1997) menar att i princip alla reklambyråer under 60-talet var tvungna att<br />
ansluta sig till den kreativa revolutionen för att överleva. Han refererar den amerikanske<br />
AD:n Amil Gargano som fick frågan om vilka tre personer som betytt mest för den moderna<br />
reklamen. Svaret var: »Bill Bernbach, Bill Bernbach, Bill Bernbach.«<br />
Bernbach (1961) menade att kreativitet skulle komma in när »en USP« (Unique Selling<br />
Point) hade blivit formulerad: »Det är exakt just då, i detta stadium, som vi behöver<br />
kreativitet.« Rätt använd, sa han, betyder kreativitet ökad försäljning med mindre ekonomisk<br />
insats. Han menade dock att det innebär ett ansvar att inte »leka med kreativ frihet,<br />
utan att veta vad som är äkta kreativt arbete och vad som bara är pretentiös akrobatik«.<br />
Forskarna Mats Alvesson och Ann-Sofie Köping (1993) har gjort en omfattande studie<br />
av en svensk reklambyrå och påpekar att reklam är en mycket kommersiell verksamhet,<br />
men inte till vilket pris som helst: »Det finns vissa anständighets- och moralaspekter...<br />
Man uttrycker gärna föreställningar om kreativitet, kundnytta, estetik m m, som i någon<br />
mån ligger utanför vinstintresset.«<br />
Framgång i kulturell snarare än ekonomisk mening framhålls ofta. 40<br />
Reklambranschen idag utmärks dessutom – på aktörssidan – av nära samarbete med<br />
andra branscher, främst film och foto. Detta visas bland annat av att filmen språk används<br />
som redskap för hur man säger något.<br />
En återkoppling till aktörskluster och kultursystem pekar också på att många »filmare«<br />
arbetar både med branscherna »film« och »reklam« (liksom också tv). Ett exempel är<br />
Felix Herngren – han har fungerat som skådespelare i både film och tv och på scen, han<br />
rankas högt som regissör inom reklam och han har dessutom regisserat och skrivit<br />
manus till långfilmer. 41<br />
Reklam är vidare ett tydligt exempel på hur kulturuttrycken används som insats för<br />
att öka värdet på andra produkter.<br />
Om typiska drag i företagen<br />
Mellan kultur och näring<br />
Hur produceras upplevelseindustrins produkter? Finns det några typiska drag för företagen?<br />
Hartley (2005) betonar att företag i upplevelseindustrin varierar mycket i storlek och<br />
inriktning, men att de är generellt snarare mikro-, små eller medelstora företag än storskaliga<br />
företag.<br />
Även Power–Gustafsson (2005) betonar denna variation mellan företagen: medan<br />
film, musik och datorspel är produkter som oftare hittar en global marknad och domineras<br />
av mycket stora multinationella företag, ser det annorlunda ut för konst-, design- och<br />
arkitekturverksamheter, då de generellt sett verkar på en mer fragmenterad, lokal marknad.<br />
42<br />
Skillnaderna, slår författarna fast, innebär att olika typer av företag i upplevelseindustrin<br />
har mycket olika krav på och behov av råd, kapital, juridiskt stöd, strategiska allianser<br />
och partnerskap etc.<br />
39<br />
Bland exemplen på reklam från DDB under denna period märks till exempel Avis: »We are only number two,<br />
therefore we have to try harder.«<br />
40<br />
Jämför Caves uppställning om typiska drag, sidan 67.<br />
41<br />
En effekt av de gemensamma systemen är att vissa regionala filmfonder även tar sikte på att stimulera reklambranschen.<br />
Se sidan 82f.<br />
42<br />
Enligt hänvisningar till tidigare studier utförda av Dominic Power, docent vid Uppsala universitet.<br />
58 59
Cunningham (2005) spinner på samma tema och konstaterar att en studie bara kan<br />
bli väldigt översiktlig om den inkluderar både några av världens största företag – AOL<br />
Time Warner, Bertelsmann, Vivendi – och små rockbands verksamheter.<br />
Vilka politiska frågor är viktigast för upplevelseindustrins utveckling? Svaren avslöjar<br />
en hel del om upplevelseindustrin. 43 Kultur upplevs som den viktigaste politiska frågan<br />
(4,3 i genomsnitt på skalan 1–5), oavsett geografisk tillhörighet, position eller typ av<br />
verksamhet. Generellt betonas också frågorna IT (snitt 4,0), småföretag (4,0), upphovsrätten<br />
(3,9) och skatter (3,8). Mindre viktiga – under 3,0 i snitt – upplevs frågorna transporter<br />
och infrastruktur (2,98), patent-och innovationsfrågor (2,9) och jordbruk, naturvård,<br />
jakt och fiske (1,7).<br />
Detta dualistiska förhållande mellan kultur- och näringslivsfrågor är typiskt och återkommer<br />
på frågan om vilka faktorer som är viktiga för att uppnå ekonomisk tillväxt inom<br />
respektive sektor/bransch. Tidigare nämndes att »kvalitet« kommer högst, men strax<br />
därefter kommer »distribution/försäljning« och »affärskunskap«.<br />
Tendensen återkommer när aktörerna i upplevelseindustrin beskriver graden av ansvar<br />
som olika departement har för respektive sektor. På en skala från 1 till 5 hamnar både<br />
Näringsdepartementet och Utbildnings- och kulturdepartementet generellt kring 4, det<br />
vill säga att aktörerna i upplevelseindustrin tycker att båda dessa departement har ett<br />
stort ansvar.<br />
För upplevelseindustrin totalt är genomsnittet 4,1 för Utbildnings- och kulturdepartementet<br />
och 3,9 för Näringsdepartementet, medan för Utrikesdepartementet är genomsnittet<br />
2,5.<br />
För de olika sektorerna finns vissa variationer, enligt figuren på nästa sida. Film och<br />
musik tycker att Utbildnings-och kulturdepartementet har ett större ansvar jämförelsevis,<br />
medan dator-/tv-spel tycker att Näringsdepartementet har mer ansvar än Utbildnings-<br />
och kulturdepartementet för deras sektor.<br />
Förhållandet kan troligen överföras till regionala och kommunala strukturer, det vill<br />
säga att både näringslivsenheter och kulturenheter upplevs som viktiga av aktörerna i<br />
upplevelseindustrin.<br />
Men svaren vad som upplevs som viktigt speglar också variationerna mellan sektorerna,<br />
som betonar olika politiska frågor. Dator-/tv-spel tycker att »IT« är den viktigaste<br />
frågan (snitt 4,2) före upphovsrätten (4,1) och »småföretag« (4,0). Besöksnäring tycker<br />
att »regional utvecklingspolitik« är en politisk fråga som har mycket stor betydelse (4,8).<br />
Design prioriterar »småföretag« (4,8) medan musik betonar »kultur« (4,6) och »upphovsrätten«<br />
(4,3).<br />
Betydelsen av »ideellt engagemang« för tillväxt varierar mycket, från konst (4,5) och<br />
musik (4,0) till dator-/tv-spel (2,7). Det är också stor skillnad på hur viktigt faktorer som<br />
»kulturaktiviteter över huvud taget« anses vara, till exempel för dator-/tv-spel respektive<br />
Upplevelseindustrin totalt<br />
Scenkonst<br />
Musik<br />
Utrikesdepartementet<br />
Näringsdepartementet<br />
Media<br />
Utbildnings- och kulturdepartementet<br />
Besöksnäring<br />
1<br />
Marknadskommunikation<br />
2<br />
3<br />
4<br />
Dator-/tv-spel<br />
5<br />
Konst<br />
Design<br />
Film<br />
43<br />
Givetvis påverkas svaren av vilka som har svarat. Se appendix 2 för metod, kritik och mer information.<br />
Figur 11. Graden av ansvar som branscher tycker att olika departement har för dem. De streckade linjerna i<br />
figuren motsvarar skalan 1–5.<br />
60 61
Upplevelseindustrins struktur<br />
Trots att några typiska drag går att skönja för de olika aktörerna i upplevelseindustrin<br />
finns som sagt också skillnader. Sällan hittar man samstämmiga bilder – vilka branscher<br />
som nu har sådana?<br />
Därför bör insatser för att stötta och stimulera upplevelseindustrin begränsas till olika<br />
fokus för att nå maximal verkan. Avgränsningar kan också vara viktiga för att inte skapa<br />
för stora förväntningar, till exempel en tydlig ståndpunkt av vilken typ av företag som<br />
är viktigast att stödja: De stora jättarna? Eller de små kulturföretagarna? Eller kanske<br />
strukturen dem emellan?<br />
Variationerna i storlek är nämligen stora.<br />
En rapport från <strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong> (2005) visar att upplevelseindustrin till allra största del<br />
består av mindre företag. I storleksgruppen 0–19 anställda återfinns 98,5 % av företagen<br />
i upplevelseindustrin och 45 % av alla sysselsatta. Därför är det inte särskilt förvånande<br />
att kategorin fritt verksamma framhåller »småföretag« som den näst viktigaste politiska<br />
frågan (4,4 i snitt), efter »kultur« (4,5).<br />
Mängden av mikroföretag ska dock ställas mot att en knapp fjärdedel av upplevelseindustrins<br />
genererade värde skapas i gruppen med 150 eller fler anställda, och knappt<br />
hälften av värdet skapas i den minsta gruppen 0–19 anställda.<br />
Antal anställda och förädlingsvärde följer varandra jämförelsevis, det vill säga att ju<br />
större företagen är, desto större värde genereras absolut sett. 44 Det är dock att göra det lätt<br />
för sig att tro att det bästa är att förändra företagsstrukturen med målet att utveckla de<br />
mindre företagen till att bli större verksamheter. Kanske fungerar upplevelseindustrin<br />
bäst med den struktur den har? Inte minst är det viktigt att se situationen som den är<br />
idag – och inte den önskade – när åtgärder för branschen/branscherna ska planläggas.<br />
Det är värt att betona att det är mikro- och småföretagen som står för ungefär hälften<br />
av upplevelseindustrins förädlingsvärde – det vill säga ungefär 2,5 % av Sveriges BNP.<br />
Mönstret varierar dessutom beroende på delområde. I de flesta sektorer finns få eller<br />
knappt några större företag och relativt lite värde produceras i dessa. Mot den bilden står<br />
till exempel litteratur, media och mode. Även i de här branscherna är de flesta företagen<br />
små, men skillnaden är att det är i de större företagen som värdet i högre grad skapas.<br />
Mest tydligt är det i media, där det finns drygt 3 300 företag i den minsta storleksgruppen,<br />
det vill säga 94% av företagen; men där 75% av branschens värde skapas av 3%<br />
av företagen, de med 50 eller fler anställda.<br />
Skillnaderna mellan delområden belyser återigen något som är centralt för upplevelseindustrin:<br />
under paraplybegreppet döljer sig sektorer med helt skilda affärsmodeller och<br />
strukturer (vilket för övrigt även gäller ett branschbegrepp som »teknikföretagen«).<br />
I vissa delområden krävs större investeringar för att bli konkurrenskraftig (högre inträdesbarriärer)<br />
och det kan vara lättare att växla upp skalfördelar. Till exempel är kostnaden<br />
för att producera det första exemplaret av en tidning – att ha en redaktion igång –<br />
betydligt större än att trycka några extra ex när tidningen väl är producerad. Jämför med<br />
en arkitektbyrå som levererar en lösning (eller ett fåtal) till en kund.<br />
Likaså går det att finna skalfördelar i distributionsledet, även när det gäller distribution<br />
av fysiska produkter. För att återkoppla till tidningsexemplet, skalfördelar erhålls för en<br />
dagstidning om ett utbyggt system med flygplan, budbilar, anställda och återförsäljare<br />
finns. Det finns även andra fördelar med att vara stor i mediebranschen. Ju större du är,<br />
desto större är chansen att nå uppmärksamhet. Ju fler tittare eller läsare du har, desto<br />
större bli annonsintäkterna.<br />
Figur 5. Upplevelseindustrin 2002:<br />
fördelning förädlingsvärde.<br />
Figur 6. Upplevelseindustrin 2002:<br />
fördelning antal anställda.<br />
Figur 8. Upplevelseindustrin 2002:<br />
fördelning antal företag<br />
44<br />
Se appendix 1 för ytterligare nedbrytningar och andra variabler.<br />
62 63
K-företagaren<br />
Slutsatsen utifrån statistiken som presenterats ovan är tydlig (och inte oväntad): ett större<br />
företag bidrar i högre grad till bruttonationalprodukten än ett litet.<br />
Samtidigt genererar mängden av mindre verksamheter ett stort värde totalt sett. Och<br />
återigen: Kanske kan inte alla företag expandera. Kanske innebär en mängd småföretagare<br />
en viktig grund för att de större företagen över huvud taget ska fungera på ett bra sätt<br />
och generera värde.<br />
Leadbeater–Oakley (1999) menar att en drivkraft för upplevelseindustrin 45 är the<br />
independents. De definieras som »egenföretagare, frilansare och mikroföretag«, vilka<br />
ofta fungerar som »producenter, designers, försäljare och marknadsförare« på en och<br />
samma gång. Författarna poängterar att dessa inte kan passas in i särskilda kategorier.<br />
Ytterligare typiska drag:<br />
»Although some are ambitious entrepreneurs, many want their businesses to stay small because<br />
they want to retain their independence and their focus on their creativity. Yet that does not<br />
mean they see themselves as artists who deserve public subsidy. They want to make their own<br />
way in the market. They have few tangible assets other than a couple of computers. (---) Their<br />
main assets are their creativity, skill, ingenuity and imagination.«<br />
Författarna adderar en viktig komponent till den bild som tidigare har målats upp, nämligen<br />
när aktörerna i »kultursystemen« blir företagare och kulturnäring uppstår. Ett<br />
svenskt begrepp är k-företagare eftersom de har sin grund i kultur(uttryck), kunskap och<br />
kompetens. Ofta är de kreatörer. Men oavsett vad man säger – andra begrepp kan vara<br />
kulturentreprenörer, kreatörer, arrangörer, producenter – så är det här en funktion som<br />
behöver uppmärksamhet, erkännande och stöd för att främja tillväxten i upplevelseindustrin,<br />
framför allt på lång sikt.<br />
För att skapa tillväxt är de här aktörerna nämligen viktiga av flera anledningar: 46<br />
• Jobb och tillväxt. Upplevelseindustrin består till allra största del av företag med 0–19<br />
anställda. Dessa företag – nästan 100 000 stycken – omsätter drygt 150 miljarder kronor<br />
och bidrar med nästan 2,5% till Sveriges bruttonationalprodukt. (<strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong><br />
2005) Det är alltså tydligt att det inte enbart är stora företag som skapar tillväxten i<br />
upplevelseindustrin, även om dessa jämförelsevis är mer affärsinriktade och genererar<br />
högre förädlingsvärde per anställd.<br />
• Lokal och hållbar tillväxt. K-företagen är arbetsintensiva och bidrar mycket till att skapa<br />
och bevara sysselsättning. Denna sysselsättning är också generellt sett mer hållbar<br />
eftersom den grundar sig mer på individers drivkrafter och mindre på skiftningar i<br />
konjunktur eller valutakurs liksom nycker från huvudkontor. Att maximera »värdet<br />
för aktieägarna« – en känd fras för börsnoterade företag – handlar för en egenföretagare<br />
mycket om icke-ekonomiska belöningar. 47 Denna typ av sysselsättning – med<br />
hög grad av tjänsteinnehåll – bidrar dessutom till hållbarhet i betydelsen att exploatering<br />
av naturresurser sker i mindre grad. 48 Hållbarhet främjas också av att k-företagandet<br />
ofta tar sin utgångspunkt i en plats. 49<br />
• Nationell tillväxt. K-företagarna är ett faktum, men ett land behöver stärka deras förhandlingskraft<br />
så att de inte förvandlas till »digitala konsthantverkare« som blir exploaterade<br />
av de multinationella mediaföretag som dominerar världsmarknaden.<br />
Detta gäller inte minst svenska förhållanden. Svenska datorspelsföretag, till exempel,<br />
har svårt att hävda sig gentemot utländska förlag och framstår därför som underleverantörer<br />
utan möjlighet att dra nytta av »hittar«. Man behöver skapa, skriver Leadbeater–Oakley<br />
(1999): »... större, starkare, mer snabbväxande företag som klarar att hävda<br />
sig på en internationell marknad. Och vi behöver skapa starkare institutioner och<br />
mellanhänder som kan stödja dessa oberoende producenter och som står mellan dem<br />
och den globala marknaden som de konkurrerar på.«<br />
• Ny modell för arbete. K-företagarna representerar nya former för hur arbete organiseras,<br />
där arbetet är en livsstil och kreativitet både medel och mål. Dessa former är särskilt<br />
lockande för unga och kan påverka utvecklingen inom andra delar av tjänstesektorn<br />
där egenföretagande och mikroföretag växer. »Portfolioföretagandet« som karriärväg<br />
växer generellt i betydelse. Det innebär att man inte bara har ett jobb, utan kanske<br />
kombinerar konstnärskap med att vara grafisk designer eller varumärkeskonsult.<br />
45<br />
De använder begreppet the creative industries.<br />
46<br />
Bearbetning utifrån uppställning enligt Leadbeater–Oakley (1999).<br />
47<br />
Jämför Richard Caves uppställning på nästa uppslag.<br />
48<br />
Undantag finns i exploatering av kulturarvet och naturresurser.<br />
49<br />
Av flera skäl: 1) Konstnärligt (identitet) eller via ett arrangemang. 2) Kluster. Närhet till andra företag och nätverk<br />
är mycket viktiga för k-företagare.<br />
64 65
• Modell för kreativ produktion. K-företagarna utvecklar en produktion som utmärks av<br />
hög grad av samarbete och kreativitet. Denna modell är byggd på »kommersiell användning<br />
av kreativitet«. Chanser finns att denna modell därför kan visa vägen för hur<br />
andra branscher kan organisera sig i framtiden, eftersom många företag – inte minst<br />
högteknologiska – i allt högre grad är tvungna att skapa värde genom nya innovationer.<br />
• Bättre och attraktivt samhälle. Betydelsen som k-företagarna har för att skapa attraktiva<br />
städer (kan generaliseras till regioner och städer) återkommer ofta.<br />
Leadbeater–Oakleys (1999) slutsats är att det finns en orealiserad potential i upplevelseindustrin.<br />
En förklaring är att strukturer i samhället inte har hängt med i utvecklingen<br />
och därmed finns ett missing middle – ett tomt mittenlandskap – i policyramverk och infrastrukturer<br />
på både lokal och nationell nivå. Författarna sammanfattar några orsaker: 50<br />
• Kulturpolitik har traditionellt sett varit inriktad på subventioner. Organisationer och<br />
myndigheter m.m. har liten kunskap om hur k-företagare som vill visa vad de kan på<br />
en konkurrensutsatt marknad fungerar.<br />
• Policyåtgärder och infrastruktur hamnar idag ofta mittemellan avdelningar och insatser<br />
för antingen »kultur« eller »ekonomisk utveckling«.<br />
• Investeringsprojekt med offentlig hjälp handlar ofta om stora projekt och därmed<br />
mindre om små-, egen eller mikroföretagare.<br />
• K-företagare behöver ofta utveckla en blandning av kreativa färdigheter och affärskunskap,<br />
och dessutom kontinuerligt under ett yrkesliv. Utbildningsinstitutioner är<br />
ofta alltför oflexibla för att kunna tillgodose detta behov utan levererar i stället färdiga<br />
utbildningspaket under enbart en viss period av livet.<br />
• Finansiering är ofta otillgänglig vid den tidpunkt och i nivån som ofta önskas för<br />
k-företagaren (»mikrofinansiering«).<br />
50<br />
Även om författarna utgår från Storbritannien kan de orsaker som nämns överföras till Sverige.<br />
Sju typiska egenskaper för upplevelseindustrin<br />
Harvardprofessorn Richard Caves (2000) ringar in sju särskilda egenskaper<br />
för upplevelseindustrin (han använder begreppet the creative industries):<br />
1. Osäkerhet är förknippad med efterfrågan, eftersom produkterna är<br />
»upplevelseprodukter« som konsumenten inte vet vad de är värda<br />
förrän efter konsumtionen. Dessförinnan motsvarar köpet en option<br />
på en upplevelse.<br />
2. Aktörerna drivs av icke-ekonomiska belöningar i form av tillfredsställelse<br />
från sitt arbete.<br />
3. Produktionen är ofta av kollektiv natur och behovet stort av att<br />
utveckla och vårda kreativa team med diversifierade och passande<br />
kunskaper; där personerna i teamet dock ofta har olika intressen och<br />
förväntningar.<br />
4. De närmast oändliga möjligheterna för produkterna; olika versioner,<br />
format m.m.<br />
5. Vertikalt differentierade kunskaper i personal(projekt)strukturen,<br />
det vill säga en A- och B-struktur där personer rankas efter erfarenhet<br />
och position.<br />
6. Ofta kritiska och korta tidsramar för koordineringen av de olika<br />
aktiviteterna.<br />
7. Möjligheten och betydelsen av att ta ut långsiktiga ekonomiska hyror,<br />
även under lång tid efter att produktionen har skett, mest tydligt via<br />
upphovsrätten.<br />
66 67
Upplevelser och branscher<br />
Tre perspektiv<br />
Vad kännetecknar upplevelseindustrin? Aktörerna, produkterna, färdigheterna och<br />
konsumtionen är ett svar som sammanfattar de föregående avsnitten. Tre olika perspektiv<br />
har använts för att försöka teckna en bild.<br />
Det är en bild utan definitiva branschgränser. I stället betonas systemkaraktären.<br />
För det första utgår <strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong>s definition av upplevelseindustrin från ett konsumentperspektiv.<br />
Det är vid själva konsumtionen som upplevelsen uppstår. Dessförinnan<br />
kan en produkt enbart vara en potentiell upplevelse. Fokus ligger inte på produktionen<br />
utan på sista steget i värdekedjan: när produkten har distribuerats och når en mottagare.<br />
Konsumentperspektivet handlar också om att betona det ökade konsumentinflytandet<br />
i upplevelseindustrin (och samhället generellt). Som konsument är man inte längre<br />
passiv mottagare, utan är genom de olika interaktiva medierna i många fall delaktig i<br />
produktionen. Åtminstone har man många val.<br />
För det andra beskrevs en bild utifrån produkterna (outputen). I vissa fall fungerar<br />
produkterna som insatser (specialiserad input) och i andra fall som slutresultat (kärnprodukter).<br />
Utifrån samma grund kan flera affärsmodeller ta sin näring och flera kärnprodukter<br />
produceras. Exemplet som illustrerade resonemanget var musikbranschens<br />
två olika system – livebranschen respektive inspelningsindustrin – och deras produkter,<br />
konsert respektive skiva (eller numera download).<br />
Det tredje perspektivet tog fasta på denna grund och vilka som står bakom insatserna<br />
i systemen. Flera aktörskluster eller »kultursystem« identifierades. Tydligt är att upplevelseindustrin<br />
domineras av mikroföretag som sällan begränsar sig till en bransch.<br />
Gemensamt för detta näringsliv är att det är beroende av, baserat på eller drar nytta av<br />
»kulturuttrycken«.<br />
Bäst blir det om man i en offentlig satsning kombinerar perspektiven. Ett exempel är<br />
New Yorks satsning »Made in New York«, som vid första anblicken verkar vara en typisk<br />
regional filmfond och kommisionärsverksamhet. En sådan brukar ta fasta på slutprodukterna<br />
(filmerna) och stödja produktionerna. En satsning på film i en region börjar<br />
därmed inte med att stimulera inputen i form av lokala filmskapare eller skådespelare,<br />
utan tar snarare fasta på att locka till sig produktioner utifrån. I stället för att investera i<br />
film- och skådespelarskolor byggs en filmfond upp.<br />
Syftet i New York är att att stimulera en ökning av antalet film- och medieverksamheter,<br />
vilket involverar att stärka och hålla kvar de befintliga, liksom att investera i stans<br />
»kreativa kluster« generellt. Mest framträdande – enligt mallen för regional filmfond –<br />
är att med finansiella och andra incitament locka till sig (och ha kvar) film- och tv-produktioner.<br />
Men samtidigt stimulerar New Yorks borgmästarkontor dessutom skådespelarklustret<br />
som ju rör sig mellan olika branscher. Insatser sker i form av platsbanker,<br />
kompetenshöjning, utmärkelser och nätverksträffar.<br />
Turism<br />
Alla branscher i upplevelseindustrin är svåra att avgränsa. Mest speciell är turistnäringen,<br />
som varken är en bransch eller kan kopplas till en bransch. I stället kan turism<br />
ses som »förflyttad konsumtion« i betydelsen att turism uppstår när man köper en vara<br />
eller tjänst utanför sin hemort. En biobiljett om man är på besök i en stad räknas alltså<br />
som turism.<br />
Turism är alltså en näring som skär över olika branscher.<br />
Kopplingen till kultursatsningar och ett relativt stort inslag av upplevelser är uppenbart.<br />
Turism uppstår sällan ur intet. Något finns som lockar – och »upplevelseturismen«<br />
har exploderat det senaste decenniet.<br />
Mötesplats Piteå (2005) pekar samtidigt på att turistnäringen är omfattande 51 och<br />
omöjlig att begränsa till sektorer som utgår från konstnärliga uttryck eller där personerna<br />
till stor del drivs av icke-ekonomiska belöningar. Problematiseringen som följer utvecklar<br />
resonemanget:<br />
»Men om man nyanserar perspektivet ser man att det kulturaktörerna/företagen<br />
kreerar behöver omsättas. I stor utsträckning sker den kommersiella omsättningen<br />
genom turistföretagens verksamhet, det vill säga det måste till en kedja av aktörer<br />
51<br />
Förutom hotell, restaurang och kommunikationer inkluderar turism också<br />
handel och näringslivssegment som normalt ses som viktigast för lokalbefolkningen.<br />
68 69
Aktörer och branscher i upplevelseindustrin<br />
inom näringslivet för att uppnå tillväxtmålen. Kulturen och kreatörerna står för en mycket stor<br />
andel av det innehåll som gör att besöksnäringen utvecklas. En förutsättning för att man ska<br />
vilja besöka en ort är att det finns något att se och uppleva där (om man räknar bort besök hos<br />
släkt och vänner, men även där är »görandet« viktigt). Det är således viktigt att det sker en produktutveckling<br />
av alla besöksmål inom kultursektorn och här finns det oerhört mycket att göra<br />
vad gäller innehåll, gestaltning, marknadsföring osv. Och den produktutvecklingen kan inte<br />
turistföretagen stå för; det krävs andra kreativa kompetenser som kulturarbetarna besitter. Att<br />
få kulturinstitutionerna att integrera ett mer näringspolitiskt synsätt och att få kulturaktörer<br />
att också tänka i besöksnäringstermer är således angeläget för att turistnäringen ska utvecklas<br />
i landet och att det ska ske tillväxt.«<br />
Slutsatsen är alltså att kultur (och kulturnäringarna) är viktigt för turismen, liksom för<br />
många andra branscher, men bör beskrivas just på så sätt. Det finns helt klart delar av<br />
turistnäringen som är mycket beroende av, baserat på och drar nytta av kulturella uttryck,<br />
såväl under icke-kommersiella som kommersiella former. För turistnäringen finns<br />
en nära koppling till kulturliv, kulturarv och kulturella färdigheter. Därmed är det så att<br />
ett starkt kulturliv och starka kulturnäringar också ökar förutsättningarna för turistnäringen<br />
generellt: ju mer och bättre verksamheter och aktiviteter som lockar, desto mer<br />
turism.<br />
Men turism som helhet följer inte logiken att ett stort och bra kulturliv ökar förutsättningarna<br />
för professionella verksamheter, som har sin bas i att producera eller distribuera<br />
produkter som har ett stort inslag av kulturella och konstnärliga uttryck och färdigheter.<br />
Läkarkonferenser och badturism faller utanför det resonemanget. π<br />
• Det är svårt att avgränsa sektorn eller sektorerna:<br />
1. Eftersom produkterna hamnar i olika branscher och har många olika<br />
effekter, både direkta och indirekta och varav vissa kan räknas till<br />
»upplevelseindustrin« och andra inte.<br />
2. Samarbeten över det som tidigare varit branschgränser är nu så<br />
vanligt förekommande att gränserna börjar suddas ut: en historia<br />
blir både film och datorspel och musikspelare börjar kunna visa<br />
filmer och tv-program.<br />
• Att sammanställa och tolka data är mycket svårt eftersom begränsningar<br />
är svåra och godtyckliga.<br />
• Många aktörer agerar helt oberoende av en specifik bransch och besitter<br />
dessutom flera olika typer av kunskaper och talanger vilket ytterligare<br />
försvårare användningen av »etiketter« och avgränsningar.<br />
• Vad man än kallar grunden för skapandet i upplevelseindustrin<br />
– independents, k-företagare, kulturentreprenörer, kreatörer, arrangörer,<br />
producenter – så är detta en funktion som behöver uppmärksamhet,<br />
erkännande och stöd för att främja tillväxten i upplevelseindustrin,<br />
framför allt på lång sikt.<br />
70 71
KUNSKAP – SPRIDA OCH UTVECKLA<br />
Utbildningar<br />
Samverkan och attityder<br />
Mycket händer som påverkar upplevelseindustrin. Teknikutvecklingen driver fram nya<br />
produktions- och konsumtionsmönster. Branschgränser slås sönder. Mycket händer<br />
också som påverkar traditionella kulturutbildningar.<br />
Speglar utbildningarna de här förändringarna?<br />
I en rapport om nya högskoleutbildningar inom kulturområdet (Melin, 2005) refereras<br />
en beskrivning som, liksom diskuterats tidigare i den här boken, blir viktigare i framtiden<br />
– nämligen att konstnärlig kreativitet tar formen av masskultur och industri:<br />
»Det kanske mest intressanta i detta fenomen är att konstnärliga uttryck integreras med teknik.<br />
Exempel är musik- och filmindustrin som blivit starkt beroende av tekniska hjälpmedel<br />
samt dataspelsindustrin som blivit starkt beroende av grafik, konst och musik.«<br />
Denna ökade samverkan mellan branscher märks till viss del även bland utbildningarna.<br />
Det innebär att vissa faktulteter och utbildningar har börjat samarbeta, till exempel<br />
traditionella konstutbildningar med ekonomiskolor. Konstfack samarbetar med Handelshögskolan<br />
i Stockholm, Kungliga tekniska högskolan och Karolinska institutet.<br />
HDK samarbetar med Handelshögskolan i Göteborg.<br />
Om man frågar de som planerar och genomför utbildningarna är det tydligt att samarbete<br />
är en fråga om attityd. Visst framhålls pengar och tid som förutsättning för samarbete<br />
– men många lyfter snarare fram följande som viktiga orsaker för nya samarbeten:<br />
låta idéer flöda, ett fritt synsätt, öppen attityd, inte känna konkurrens, mod, medvetenhet,<br />
förmåga att bredda sig, flexibilitet, ett vidare perspektiv samt kontakter.<br />
Samverkan kan ta formen av planerad eller spontan samverkan, genom praktik för studenterna<br />
och med hjälp av gästföreläsare som bjuds in till utbildningen.<br />
Ett annat perspektiv på samverkan utgår från frågan om vilka och hur många kreativa<br />
och konstnärliga utbildningar som finns. Högskoleverket (2005) pekar i en ny rapport<br />
på att det finns ett överskott av utbildade inom området.<br />
Det är en märklig slutsats. 52<br />
I princip speglar den ett antagande att sektorn inte kan växa mer, att exporten inte kan<br />
öka, att upplevelseindustrins omfattning är konstant. Tyvärr vittnar dessutom slutsatsen<br />
om en ålderdomlig syn som vilar på förhållandet löntagare–arbetsgivare, vilket är mindre<br />
vanligt i upplevelseindustrin.<br />
Snarare bör frågan handla om hur utbildningarna genomförs. 53 Hur väl förberedda<br />
blir studenterna för den verklighet som möter de flesta av dem, nämligen att många blir<br />
småföretagare? 54<br />
I många fall är kopplingen mellan utbildningarna och »verklighetens villkor« dålig.<br />
»Branschkunskapen« behöver förstärkas för att såväl anställd som egenföretagare bättre<br />
ska kunna orientera sig och dra nytta av sina »kreativa kunskaper«.<br />
Kanske krävs insatser utifrån? Många utbildningschefer har svårt att komma med<br />
idéer på hur utbildning ska kunna bidra till ekonomisk tillväxt inom upplevelseindustrin.<br />
Någon påpekar att det finns en svensk låsning när något är kommersiellt som försvårar<br />
samverkan. Flera uttrycker dock en önskan om att representanter från upplevelseindustrin<br />
(näringslivet) ska besöka deras utbildningar.<br />
Kännedom och behov<br />
När det gäller kännedom om och behov av utbildningar kan de delas in i tre olika nivåer:<br />
• Högskole- och universitetsutbildningar<br />
• Utbildningar mot yrkesverksamma<br />
• Övriga eftergymnasiala utbildningar, ej riktade mot yrkesverksamma<br />
Figurerna på nästa uppslag illustrerar några slutsatser: Många utövare i upplevelseindustrin<br />
tycker att de känner till vilka universitets- och högskoleutbildningar som finns för<br />
respektive sektor/bransch. Kännedomen är sämre för övriga typer av utbildningar. En<br />
ganska likgiltig uppfattning noteras vad gäller övriga eftergymnasiala utbildningar som<br />
ej riktar sig mot yrkesverksamma. 55<br />
52<br />
Inte minst eftersom Högskoleverkets rapport fokuserar på »andra utbildningar med inslag av konstnärliga<br />
ämnen än de traditionella konstutbildningarna«. Antagandet är att »det kulturella respektive professionella<br />
behovet av fria konstnärer är tillgodosett med de konstnärliga högskolornas utbud«.<br />
53<br />
Notera att »fria konstnärer« är exkluderade i resonemanget enligt fotnoten ovan.<br />
54<br />
Se även rapporten »Att leva på sin talang – kreatörers behov av entreprenörskap« (Gullander et al, 2005, på uppdrag<br />
av <strong>KK</strong>-<strong>stiftelsen</strong>).<br />
55<br />
Resultaten bygger på webbenkäten enligt appendix 2.<br />
72 73
Däremot är det tydligt att alla sektorer tycker att behovet är stort av utbildningar och<br />
kompetensutveckling som riktar sig mot yrkesverksamma. Alla svar ligger mellan 3,3<br />
(musik) och 4,5 (film) på skalan 1–5 när betydelsen anges. Generellt är det så att ju större<br />
behov, desto större kännedom om utbildningarna (se pil i figur 16). Noterbart här är också<br />
svaren från utövarna i musikbranschen – som alltså är den sektor som har flest svar<br />
och därför störst signifikans – som visar att behovet av utbildning är relativt mindre här.<br />
Behovet av utbildningar inom musikbranschen verkar generellt vara relativt mindre än<br />
för de flesta andra sektorer som har undersökts.<br />
Behovet och kännedomen hänger ihop med att vissa branscher betonar formella<br />
utbildningar mer än andra. Inom designområdet, till exempel, är eftergymnasiala<br />
utbildningar av primär betydelse för erkännande. Tomas Eskilsson på Film i Väst (2005)<br />
resonerar också kring att filmbranschen rymmer många funktioner för vilka utbildning<br />
är viktig i olika utsträckning. »Formella, konstnärliga utbildningar har större betydelse<br />
jämfört med musikbranschen«, säger han.<br />
5<br />
4<br />
3<br />
2<br />
1<br />
Tycker du att du känner till vilka<br />
utbildningar riktade mot yrkesverksamma<br />
som finns inom din<br />
sektor/bransch?<br />
Dator-/tv-spel<br />
Media<br />
Marknadskommunikation<br />
Behovet av utbildningar och<br />
kompetesutveckling riktade mot<br />
yrkesverksamma för dig<br />
1 2 3 4 5<br />
Figur 16. Resultat webbenkät. Utbildningar mot yrkesverksamma: kunskap om och behov av. De streckade<br />
linjerna motsvarar genomsnittet för upplevelseindustrin totalt. Pilen illustrerar en linjär trend: att ju större<br />
behovet är, desto mer kunskap tycker man att man skaffar.<br />
Musik<br />
Konst<br />
Total<br />
Design<br />
Besöksnäring<br />
Scenkonst<br />
Film<br />
5<br />
4<br />
3<br />
Tycker du att du känner<br />
till vilka universitetsoch<br />
högskoleutbildningar<br />
som finns inom<br />
din sektor/bransch?<br />
Konst<br />
Film<br />
Musik<br />
Total<br />
Design<br />
Scenkonst<br />
Media<br />
Dator-/tv-spel<br />
Besöksnäring<br />
Marknadskommunikation<br />
5<br />
4<br />
3<br />
Tycker du att du känner till övriga<br />
eftergymnasiala utbildningar (ej<br />
mot yrkesverksamma) som finns<br />
inom din sektor/bransch?<br />
Design<br />
Marknadskommunikation<br />
Musik<br />
Konst<br />
Film<br />
Total<br />
Media<br />
Dator-/tv-spel<br />
Scenkonst<br />
Besöksnäring<br />
2<br />
2<br />
1<br />
Beskriv behovet av högskole- och<br />
universitetsutbildningar för dig<br />
1 2 3 4 5<br />
1<br />
Beskriv behovet av övriga<br />
eftergymnasiala utbildningar för dig<br />
1 2 3 4 5<br />
Figur 15. Resultat webbenkät. Universitets- och högskoleutbildningar: kunskap om och behov av. De streckade<br />
linjerna motsvarar genomsnittet för upplevelseindustrin totalt.<br />
Figur 17. Resultat webbenkät. Övriga eftergymnasiala utbildningar: kunskap om och behov av. De streckade<br />
linjerna motsvarar genomsnittet för upplevelseindustrin totalt.<br />
74 75
Forskning<br />
Val av fokus<br />
Forskningen inom kulturområdet i Sverige har en lång och rik tradition inom olika discipliner<br />
som exempelvis etnologi, sociologi och litteratur- och konstvetenskap. Det är<br />
också »kulturforskningen« – forskningen inom humaniora – som har den längsta erfarenheten<br />
av att belysa olika aspekter av företeelser inom upplevelseindustrin. Därutöver<br />
märks kultursociologi (cultural studies).<br />
Denna forskning har dock främst varit inriktad på att studera kulturella fenomen i sig<br />
och det finns en tydlig tradition av att inom den akademiska världen särskilja kultur och<br />
ekonomi, precis som i samhället i övrigt.<br />
Även inom den humanistiska forskningen pågår en debatt om innehåll och funktion.<br />
Litteraturprofessorn Lisbeth Larsson (2005) skriver till exempel:<br />
»Problemet med den dominerande delen av humanistisk forskning i Sverige är att man slutat<br />
relatera sina frågor till det omgivande samhället. Den är, menar jag, i allt för hög grad fångad<br />
i sin egen verklighet, introvert och självupptagen, fast i sina egna inomvetenskapliga problemställningar<br />
och ointresserad av att bidra till den diskussion om människans villkor som är<br />
humanioras raison d’être.«<br />
De ekonomiska aspekterna inom upplevelseindustrin har först på senare år tagits upp på<br />
dagordningen i och med att det även för den akademiska världen blivit allt tydligare att<br />
kultur och ekonomi flätats samman i nya mönster av produktion och konsumtion. Inom<br />
den ekonomiska och entreprenöriella forskningen har området uppmärksammats ordentligt<br />
först under den senaste femårsperioden och är således fortfarande i sin linda.<br />
Ändå är bilden tydlig – forskning om upplevelseindustrin finns sällan på de ekonomiska<br />
eller juridiska fakulteterna. Ett talande exempel på val av fokus är den nya professuren<br />
inom modevetenskap på Stockholms universitet, till vilken familjen Persson – H&M:s<br />
huvudägare – donerat 30 miljoner kronor. Rektorn Kåre Bremer säger: »Mode, som inrymmer<br />
ett tvärvetenskapligt brett spektrum av discipliner, bland annat konstvetenskap,<br />
sociologi, historia och företagsekonomi, kan på detta sätt förenas inom ett ämne.« Inte<br />
desto mindre läggs professuren under den humanistiska fakulteten.<br />
Forskningen inom mediebranschen har angripts av Leif Pagrotsky (i rollen som utbildnings-<br />
och kulturminister). På ett seminarium betonade han mediebranschens stora betydelse<br />
56 – men inte desto mindre uttryckte han missnöje med tillgången på information<br />
och kunskap. Han menade att det visserligen finns gott om medieforskning, men att den<br />
stannar vid »innehållets påverkan på samhället«.<br />
»Jag är överraskad över att kunskapsläget är så svagt. (...) Om tidningsupplagor och tidningsläsande<br />
finns det mycket kunskap. Men det handlar om fragment och inte helhetsperspektiv. (---)<br />
Avgränsningarna tappar allt mer av sin mening. Men så ser världen ut överallt. Skillnaden är att<br />
i medievärlden har ingen gett sig i kast med att göra nya definitioner.« (van den Brink 2006)<br />
Forskningens betydelse för tillväxt<br />
Skapande och utnyttjande av kunskap är en grundläggande förklaring till ekonomisk<br />
tillväxt, menar Hans Lööf vid KTH i en rapport för Institutet för tillväxtpolitiska studier<br />
(2005). Han hänvisar också till att det finns en mängd »olika tillväxtmodeller som betonar<br />
kunskapsuppbyggnad inom företag, kunskapsspridning inom nätverk samt förmågan att<br />
omvandla kunskap till affärsidéer och kommersiella produkter som avgörande« (ibid). 57<br />
Han pekar på att 78% av forskningen i Sverige utförs av näringslivet, framför allt de<br />
multinationella företagen. Endast 19% sker på universiteten och högskolorna. Hur motsvarar<br />
denna bild var den sker inom upplevelseindustrin?<br />
Hur som helst kan man dra slutsatsen att näringslivets insats för forskning är viktig<br />
och inte ens traditionellt näringsliv litar enbart på vad som sker inom universitetens väggar.<br />
Däremot kan man anta att i en sektor som domineras av många, små företag läggs<br />
relativt mindre tid på forskning. Mikroföretag har i mindre grad en struktur för detta –<br />
inte minst för att de har fullt upp att ändå klara av alla uppgifter. Lööf (ibid) pekar på att<br />
detta gäller generellt för mindre företag.<br />
56<br />
»Mediebranschen är oerhört viktig för Sverige. Då tänker jag inte på mediernas innehåll utan mediebranschen<br />
som näringsgren. Det är en dynamisk framtidsbransch som omsätter 52 miljarder kronor. Jag gissar att mediebranschen<br />
ligger på femte-sjunde plats i Sverige. Enligt SCB har antalet medieföretag ökat från 700 till 2 000,<br />
vilket tyder på en oerhörd entreprenörsanda.«<br />
57<br />
Bland annat Porter (1990) som även nämns i denna rapport.<br />
76 77
5<br />
Har du haft någon nytta<br />
av denna forskning<br />
»Major international content growth areas, such as online education, interactive television,<br />
multi-platform entertainment, multiplayer online games, web design for business-to-consumer<br />
applications, and virtual tourism and heritage, need reseach that seeks to understand how<br />
4<br />
3<br />
Media<br />
Scenkonst<br />
Design<br />
Total<br />
Besöksnäring<br />
Musik<br />
Dator-/tv-spel<br />
Film<br />
Marknadskommunikation<br />
complex systems involving entertainment, information, education, technonlogical literacy, integrated<br />
marketing, lifestyle and aspirational psychographics and cultural capital interrelate.<br />
They also need development through trialing and prototyping supported by test beds and infrastructure<br />
provision in R&D-style laboratories. They need these in the context of every-shortening<br />
innovation cycles and greater competition in rapidly expanding global markets.«<br />
2<br />
1<br />
Konst<br />
1 2 3 4 5<br />
Figur 18. Resultat webbenkät. Uppfattad nytta och spridning av forskning. De streckade linjerna motsvarar<br />
genomsnittet för upplevelseindustrin totalt.<br />
Lööf menar dessutom att en vanlig form av samarbete mellan näringsliv och akademisk<br />
forskning består i gemensamma projekt i form av att forskare går in som experter<br />
eller konsulter. Hur ser denna tradition ut inom upplevelseindustrin? Svaret är att den i<br />
princip saknas, om man bortser från att akademiska forskare inom humaniora ofta samtidigt<br />
verkar som »tyckare« i media.<br />
En undersökning av utövarna i upplevelseindustrin, enligt appendix 2, förstärker<br />
uppfattningen att forskningen inte bidrar mycket till upplevelseindustrin. Figuren på<br />
nästa sida illustrerar snarare en ganska likgiltig bild inför forskning – såväl spridningen<br />
som nyttan av den.<br />
Forskning och utveckling av näring<br />
Har du tagit del av forskningsresultat<br />
som rör din sektor/bransch?<br />
Att en förändring behövs, är en ståndpunkt som märks även i utländska studier. Cunningham<br />
(2005) skriver:<br />
För att bidra till tillväxt måste forskningsresultaten nå fram bättre till både företagare<br />
och samhällsplanerare. Problemet ligger såväl i bristande kunskap om hur det ska gå till<br />
som i bristande vilja att göra det. Tydliga incitament krävs. Bra och dålig forskning bedöms<br />
ju idag snarare utifrån huruvida man blir publicerad i vetenskapliga tidskrifter, var<br />
man blir publicerad och vilka som sedan refererar till denna publicering. Även om detta<br />
inte uppfattas som ett optimalt system så är det allmänt accepterat.<br />
För att stimulera tillväxten i upplevelseindustrin är det även av intresse att den forskning<br />
som rör näringsmässiga aspekter tydligare integreras med övrig forskning. Forskning<br />
med fokus på »produktion« bör förstärkas. Inom design, till exempel, har forskningen<br />
varit eftersatt och mest haft en »museal prägel« såsom »stolens historia«. Under<br />
de senaste åren har ett antal professurer tillsatts och designprocessen har blivit föremål<br />
för empiri inom ramen för företagsekonomi m.m. Överföringen från forskning till<br />
näringsliv anses dock vara dålig.<br />
Minns också att vad som kännetecknar upplevelseindustrin ofta är en koppling mellan<br />
kultur (grund i många fall), näringsliv (produkterna på en marknad), teknologi<br />
(vad som driver utvecklingen) och människans beteenden och sinnen (konsumtion av<br />
upplevelser). Den här boken betonar också att branscherna bör betraktas som system i<br />
stället för stuprör. Ett tvärvetenskapligt och gränsöverskridande perspektiv är därför<br />
mycket viktigt även i forskningen.<br />
Hur kan världarna mötas?<br />
Gränsgångare, samordning och informationsspridning behövs, både på kort och lång<br />
sikt. Inte minst är detta viktigt för att nå alla mikro- och småföretag (k-företagen). Men<br />
det är nog förmätet att tro att forskningsinstitutionerna själva ska ta på sig detta. I stället<br />
krävs troligen insatser utifrån för att uppmuntra och iscensätta tillväxtfrämjande åtgärder<br />
utifrån forskningsprocesser och resultat. π<br />
78 79
YTTRE FÖRUTSÄTTNINGAR<br />
Kan kreativitet styras?<br />
kan man styra och påverka kreativitet? Svaret är otvivelaktigt – ja. Framför allt kan förutsättningarna<br />
vara bättre eller sämre för att stimulera till kreativa resultat.<br />
Micael Dahlén vid Handelshögskolan i Stockholm menar (2006) att forskare har funnit<br />
att det finns tre huvudsakliga faktorer för att skapa ett kreativt resultat: motivation,<br />
kunskap och situation. En fördelning av dessa faktorer visar för det första att kunskap<br />
förklarar 32% av resultatet. För det andra motivation som förklarar 25% av resultatet, inte<br />
minst för att utnyttja kunskaperna. Det räcker alltså inte att ha rätt kunskaper (färdigheter),<br />
man måste också förstå att de är rätt och vilja använda dem. För det tredje situation,<br />
som är den mest påverkande faktorn och förklarar 43 % av det kreativa resultatet.<br />
Att skapa rätt situation är alltså av högsta vikt för att stimulera kreativa processer.<br />
Oavsett om det gäller teknisk utveckling, forskning eller konstnärlig verksamhet – ställer<br />
de särskilda krav på sin omgivning. Och varje miljö rymmer både förutsättningar och<br />
hinder för kreativitet. Men hur bör de yttre förutsättningarna se ut? 59<br />
Att skapa en miljö<br />
Isolerade företag är sällan innovativa. När idéer utvecklas till produkter på en marknad<br />
handlar det snarare om »evolution« än »revolution«. Den individuella kreativiteten behöver<br />
alltså kompletteras med en kollektiv kreativitet. I en skapelseprocess är därför möten<br />
och kommunikation mellan individer och kompetensområden strategiskt viktiga.<br />
(Törnqvist 2004)<br />
59<br />
De yttre förutsättningarna kan syfta både på de övergripande förhållandena i samhället och förhållanden för<br />
individer, till exempel incitament och roller i organisationen. Diskussionen närmast fokuserar på det förstnämnda,<br />
innan den sistnämnda aspekten diskuteras. Siffrorna kommer från en studie som studerar förhållanden<br />
i organisationer.<br />
Det finns mycket teori som visar att den geografiska koncentrationen av framgångsrika<br />
verksamheter och förnyelse är särskilt viktig i kunskapsintensiva sektorer. (Porter<br />
1990/2000, Törnqvist 2004 m.fl.) Fenomenet kallas agglomeration och exemplen visar<br />
att det inte är begränsat till någon specifik typ av verksamhet. Vilka är då förklaringarna<br />
varför företag är lokaliserade i närheten av varandra?<br />
1. Produktionen kan förbilligas genom möjligheten att dela kostnader för vissa resurser.<br />
Detta gäller inte minst infrastruktur och utbildning.<br />
2. Transport- och transaktionskostnader kan sänkas eftersom samspelet mellan företag<br />
som gör mycket affärer med varandra kan sänkas. Personliga möten kan också<br />
underlättas.<br />
3. En lokal marknad med specialiserad kompetens uppstår. Detta underlättar för både<br />
företag och arbetstagare, till exempel blir det lättare att byta jobb om övergången kan<br />
ske utan bostadsbyte. Miljön blir också mer attraktiv för specialister. En anledning är<br />
att det blir mindre chansartat att flytta till en plats som på lång sikt erbjuder flera företag<br />
som alternativ.<br />
4. En miljö bildas som stimulerar kunskapsutbyte och innovation. Argumentet är att en<br />
miljö där många är verksamma inom samma område medför processer som oftare<br />
leder till innovationer. Information och kunskap flödar snabbare och goda exempel<br />
i omgivningen inspirerar. »Tyst kunskap« – det vill säga erfarenhetsbaserad – aggregeras<br />
och kan överföras. Det finns också större sannolikhet för att naturliga mötesplatser<br />
uppstår, vilket ökar sannolikheten för kreativa processer. 60<br />
Resonemanget om geografisk koncentration kan även överföras till individnivå. Finns till<br />
exempel en stadsmiljö som underlättar informella möten för kunskapsutbyte? Sociologen<br />
Ray Oldenburg kallar denna typ av miljö för »den tredje platsen«, efter hemmet (den<br />
första) och arbetet (den andra).<br />
Den tredje platsen kan vara kaféer, restauranger och andra platser öppna för allmänheten<br />
– bara inte alltför långt från den första eller andra platsen. Även mötesplatser för<br />
mer eller mindre slumpmässiga möten betonas.<br />
Oldenburg pekar på att med modernistisk stadsplanering ökade avstånden mellan<br />
platserna så att möjligheterna för socialt liv utanför hemmet och arbetsplatsen till stor<br />
del har försvunnit.<br />
60<br />
Jämför resonemanget om »den tredje platsen« längst ner på sidan, men också angående kluster och möten på<br />
de följande sidorna.<br />
80 81
Kluster<br />
I flera studier har Dominic Power visat att det är tydligt att verksamheter inom upplevelseindustrin<br />
är mer framgångsrika (mer innovativa och exporterar i större utsträckning)<br />
om de är lokaliserade i industriella kluster.<br />
»The facts that most experience industries are dominated by SMEs, and that project-based collaboration<br />
and working together is common, means that proximity to potential collaborators<br />
and partners is even more important for experience industries than for many other industries.<br />
The making of a motion picture or a single issue of a magazine can for example involve the inputs<br />
of over 100 different freelancers, collaborators and firms. Proximity and clustering lowers<br />
transaction costs and facilitates cooperation.« (Power–Gustafsson 2005)<br />
Det är svårt att isolera särskilda branscher. Snarare ingår de i ömsesidiga system. Dessutom<br />
finns i upplevelseindustrin »bottenplattor« med olika kultursystem och aktörskluster,<br />
enligt tidigare resonemang i boken.<br />
Detta talar för att det inte alltid behöver vara rätt att nischa sig alltför smalt. En blandning<br />
av olika aktiviteter skapar fler möjligheter för olika verksamheter och kan i många<br />
fall befrukta varandra. Det är till exempel troligt att ett starkt filmkluster främjar datorspels-<br />
och tv-produktion liksom reklambranschen. Följaktligen är ett argument bakom<br />
många regionala filmfonder att stärka och bygga upp ett »kreativt kluster« generellt.<br />
(QNB 2005)<br />
Diskussionen kan också liknas vid riskspridning. Ett kluster – och en plats – får fler<br />
ben och kan röra sig åt olika håll.<br />
Power betonar särskilt betydelsen av detta för att öka internationell konkurrenskraft.<br />
Förutom att stärka möjligheterna för innovation och kvalitet m.m. så skapas även en gemensam<br />
»pipeline« gentemot externa aktörer.<br />
»Strong clusters tend to be networked together at an international level and these links function<br />
as ‘pipelines’ for innovations and products as well as easing first contact and reducing barriers<br />
to entry. Thus, well functioning clusters play two important roles: they provide a nurturing milieu<br />
for firms and they provide channels/pipelines that help firms export.« (ibid)<br />
O’Connor (2005) adderar dessutom synpunkten att alla platser i sig själva inte kan fungera<br />
som kompletta industriella system, men att klustertanken däremot kan utvidgas till<br />
en nationell nivå. Alla platser kan inte bli ett nytt Hollywood, menar han, men kan hitta<br />
en roll i ett nationellt kluster. Därmed krävs det inte att samma plats lokaliserar både<br />
produktionen av specialiserad input och kärnprodukt. Ett exempel på detta återfinns i<br />
Trollhättan, som arbetar med kärnprodukten film men i mindre grad med förutsättningarna<br />
för filmens kulturgrund.<br />
Varför den nationella klustertanken är intressant, menar O’Connor, är fenomenet att<br />
det sker en kunskapsåterföring i framgångsrika kluster från elit till amatörer. Detta bidrar<br />
till ett kontinuerligt lärande, inspirerar, bidrar med nätverk och marknadsföringsfönster.<br />
Går det att vidga ett kluster till nationell nivå? Åtminstone till regional nivå? Med<br />
god infrastruktur ökar i alla fall möjligheterna för detta.<br />
En region eller en stad bör följaktligen inte alltid sträva efter att skapa ett eget isolerat<br />
kluster, utan snarare se hur man kan ha en roll i ett större sådant.<br />
Möten som process<br />
Från ett organisationsperspektiv pekar Sjöstrand–Tyrstrup (2002) på betydelsen av informell<br />
kommunikation (småprat/small talk) och kompletterande arenor. De menar att<br />
ett ledarskap konstrueras och (re)produceras kontinuerligt i en social konstruktion, i alla<br />
möjliga sammanhang – formella och informella, typiska och ovanliga, tydliga och osynliga.<br />
Författarna poängterar därmed att det osynliga ledarskapet och informell kommunikation<br />
får en avgörande betydelse för utveckling och samarbete.<br />
Allt fler forskare menar att kreativitet måste betraktas som en social process. (Ford-<br />
Gioia 1995) Czíkszentmihályi (1990) är mer konkret i sin systemmodell, som betonar att<br />
den kreativa processen behöver mer än kreativa individer för att lyckas. Han betonar så<br />
kallade systemegenskaper som utmärker kreativiteten:<br />
»Enligt detta synsätt är den kreativa processen inte begränsad till vad som sker inuti individens<br />
hjärna, utan omfattar också en växelverkan mellan individens tankevärld, det kulturella symbolsystem<br />
som är rådande och det urvalssystem som samhället tillämpar. (---) Människan är<br />
ett nödvändigt – men inte i sig tillräckligt – element i kreativitetsekvationen.«<br />
Kreativitet uppstår som en växelverkan mellan tre element, enligt Czíkszentmihályi. Det<br />
första är området, en del av kulturen som innehåller kunskaper och värderingar som delas<br />
inom detta. Det andra elementet är individen, vars insats i den kreativa processen handlar<br />
om att ta fram information från området och fundera ut variationer på den. Det tredje<br />
82 83
elementet är expertisen, som består av individer som har makt att godkänna vad som är<br />
verkligt »kreativt« samt att utöva kontroll över vilka som får tillträde till området.<br />
Czíkszentmihályi menar att »det är det ömsesidiga växelspelet mellan dessa tre subsystem<br />
som tillsammans bildar den kreativa processen«. För det första måste en person<br />
ha ett område, en jordmån, att arbeta utifrån för att uppvisa kreativitet. För det andra kan<br />
inte resultatet som individen uppnår – variationer utifrån informationen från området –<br />
värderas utan en expertis.<br />
Enligt systemmodellen är det alltså viktigt att skapa ett fruktbart område som innehåller<br />
information som både är nyttig och väl spridd. Dessutom måste information kunna<br />
förädlas och varieras av individer. Det är därtill viktigt att det finns en expertis som uppmuntrar,<br />
hårdgranskar och engagerar sig. I ett exempel av Czíkszentmihályi pekar han<br />
på att det inte behöver ske någon förändring på individnivå för att kreativa framsteg kan<br />
ske – det räcker med området och expertisen. Individen spelar ändå roll i systemmodellen<br />
och Czíkszentmihályi betonar att individen för att vara kreativ måste behärska området.<br />
Sammantaget fastslår systemmodellen att kultur och samhälle är oundgängliga element<br />
i den kreativa processen.<br />
När sker viktigt kunskapsutbyte? Frankelius (2005) resonerar kring att det går att skapa<br />
möten för värdeskapande processer. Han konstaterar att 95% av alla möten inte är värdeskapande,<br />
men hans perspektiv handlar om formella, strukturerade möten.<br />
Informella, vardagliga kontakter är också viktiga.<br />
Orsaken är att innovationer är resultat av ackumulerad kunskap och kompetensutveckling.<br />
Varje möte blir i det sammanhanget en byggsten. Därför är det också viktigt att<br />
stärka antalet kontaktytor och kvaliteten på dem.<br />
För det första är detta viktigt från ett företags- och lokalt perspektiv. Det är viktigt<br />
att skapa miljöer som uppmanar till sådana möten – i staden, på kontoret m.m. För det<br />
andra, från ett nationellt perspektiv, bör man se att individer normalt rör sig mellan<br />
olika miljöer. Den kreativa förmågan under livet formas och utvecklas alltså i ett samspel<br />
mellan olika tid och rum som erbjuder olika typer av möten. Törnqvist (2004) skriver att<br />
den kreativa processen inte kan ses som någonting som äger rum på en plats eller i en<br />
omgivning utan som en process. Detta kompletterar resonemanget om geografisk<br />
koncentration. Det räcker alltså inte med att satsa på en plats med »färdiga« företag och<br />
kreatörer för att lyckas nationellt. Vägen till framgång kan vara lång och att stödet kanske<br />
inte alltid är mest effektivt eller viktigt under perioden närmast succén.<br />
En studie om nobelpristagare skildrar hur deras levnadsbanor strålat samman. Vissa<br />
forskningsmiljöer (universitet) utmärker sig särskilt genom att ha många nobelpristagare<br />
hos sig, men Törnqvist – professor emeritus i kulturgeografi – betonar att miljön dessförinnan<br />
troligen har spelat en viktigare roll. Han håller till exempel fram skolans betydelse:<br />
»(Nobelpristagarna) nämner med värme hur kompetenta lärare, i nära kontakt med aktuell<br />
forskning inom sitt eget ämnesområde, väckt deras intresse och påverkat deras fortsatta studieinriktning.<br />
Fram träder inte sällan skolor med sträng disciplin och krav, så höga att de utmanar<br />
de mest begåvade elevernas förmåga.«<br />
Ackumulerad kunskap, naturlig kompetensutveckling och geografisk koncentration var<br />
även faktorer som gjorde Florens till en tät, konstnärlig nod, enligt Eliasson (1997). I en<br />
framställning lik den som Czíkszentmihályi använder, analyserar författarna utifrån<br />
begreppet »kompetensblock«, som i täta miljöer kan medföra konkurrenskraft om det<br />
finns ett dynamiskt samspel mellan individer (kreatörer, entreprenörer, industrialister),<br />
kapital (både riskkapital och kompetenta kunder 61 ) och olika positiva strukturer (exempelvis<br />
tolerans och geografisk täthet).<br />
Porter (2000) adderar en aspekt när han kommenterar sin diamantmodell, där han<br />
betonar betydelsen av fruktsam konkurrens. För att utvecklas till en avancerad ekonomi<br />
måste rivalitet med hög konkurrens finnas. Konkurrensen måste dock vara av typen<br />
innovation i stället för imitation.<br />
En viktig poäng är alltså att upplevelseindustrin behöver mer än kreativa individer.<br />
Ett system är viktigt – med positiva strukturer som stimulerar mötet och därmed kunskapsutbytet<br />
och kreativiteten som en process. En samlande arena krävs för informell<br />
kommunikation, granskning av »expertis« och småprat.<br />
Ibland växer sådana system och arenor fram slumpmässigt, inte minst i större städer.<br />
I mindre städer kan det vara svårare och krävas mer offentlig inblandning. Varje insats<br />
bör ta hänsyn till unika förutsättningar.<br />
Det som förenar är likväl betydelsen av att skapa förutsättningar för – och ge tillåtelse<br />
till – dessa platser, »områden« och »arenor« som kan främja kreativa processer. Konkret:<br />
att inte stänga igen motsvarande Andy Warhols The Factory om en sådan verksamhet<br />
uppstår (även om det må vara omöjligt att plantera och planera för en sådan miljö). π<br />
61<br />
Jämför Porters diamantmodell om betydelsen av krävande efterfrågan.<br />
84 85
UTMANINGAR FRAMÅT<br />
En bättre värld?<br />
Den här boken handlar om en samhällsförändring. Men hur och var tar förändringen<br />
slut? Var hamnar vi om löften om upplevelser tillförs allt mer och det estetiska värdet<br />
hamnar i förgrunden?<br />
Ingen vet – och gissningarna skiljer sig åt. Det finns i princip tre huvudlinjer:<br />
Mediehändelser tar över. Estetik och kulturella värden läggs ut som lockbeten men<br />
inget finns där under skalet. Verkligheten blir en karneval, för att använda Twitchells ord<br />
(1992). Normen för vad som är vulgärt och smakfullt förflyttas i drastisk hastighet. Samtidigt<br />
är »förintandet av smak« en triumf för den allmänna viljan, menar han:<br />
»Intellektuella av den gamla skolan kanske inte tycker om vad som publiceras eller visas, men<br />
det ligger mycket närmare vad de flesta människor gillar, än vad som har varit fallet under någon<br />
annan period i historien. Det är svårt att inte se att utvecklingen är tudelad – en konflikt<br />
mellan demokratiska ideal och marknadsstyrd verklighet.«<br />
3. Det beror på<br />
1. En bättre värld<br />
Många menar att upplevelseindustrin speglar ett perspektiv som bättre tar hänsyn till<br />
människans behov och önskningar.<br />
Estetiken och ökad förståelse för människan ger vägledning för tekniken och marknaden.<br />
Ur detta formas ett löfte om en produkt- och samhällsutveckling som står i närmare<br />
samklang med människans behov. Function follows form, i stället för tvärtom som<br />
i den kända devisen. Gestaltning som ett sätt att skapa mening och begriplighet i en värld<br />
av funktionellt kaos.<br />
En utveckling med mer användarvänliga produkter och som balanserar ett teknokratiskt<br />
perspektiv för att i stället sätta människan i centrum – med våra önskningar och<br />
behov. För att vi ska kunna utvecklas som sociala varelser i ett etiskt och estetiskt samhälle<br />
som inte betraktar människan som maskin.<br />
Det är en ljus bild: det kommersiella i kulturens tjänst och inte tvärtom.<br />
2. Roar oss till döds<br />
En bättre värld eller underhållning till döds – hur blir det? Svaret är vi med och skapar<br />
själva.<br />
Bäst blir det om vi skapar en förståelse för upplevelseindustrins alla mekanismer och<br />
värden – att allting utgår från skapandet och att en kreativ grund är en förutsättning för<br />
en kommersiell exploatering, att förhållandet är ömsesidigt.<br />
Vi bör arbeta för en balans mellan olika intressen. Vi bör tänka långsiktigt.<br />
Framför allt måste diskussionen om upplevelseindustrins framtid föras öppet och<br />
seriöst – inte gömmas under önsketänkande kulturpolitiska argument eller bli offer för<br />
snäva kommersiella avväganden.<br />
För vi slipper inte. Om vi inte själva tar kommandot över utvecklingen i Sverige – hur<br />
vi vill ha det – kommer ändå utländska aktörer att sätta sin prägel. De flesta produkter<br />
från upplevelseindustrin har en internationell prägel. Även om vi inte gillar Paris Hilton<br />
eller Britney Spears når de ändå till Sverige.<br />
Därför måste det till ett samspel.<br />
Det följande avsnittet om <strong>FUNK</strong>-modellen kommer inte med några svar – men<br />
erbjuder ett sätt att se, analysera, diskutera och planera, för att på så sätt nå fram till<br />
lösningar. π<br />
Flera mediekritiker menar att vi går mot en värld där allting har blivit underhållning och<br />
där löften om upplevelser har blivit allt mer högljudda. Jämfört med scenariot ovan är<br />
fallet det motsatta – kulturen helt i det kommersiellas tjänst.<br />
86 87