Direktreklam: utveckling, användning, värdering - Göteborgs ...

INSTITUTIONEN FÖR JOURNALISTIK OCH
MASSKOMMUNIKATION
Göteborgs universitet
PM från Dagspresskollegiet
nr. 51
Direktreklam: utveckling, användning, värdering
Ingela Wadbring
2003

Inledning
Under det senaste decenniet har många nya reklamfinansierade kanaler tillkommit på den
svenska mediemarknaden. För dagspressen innebär det att konkurrensen på annonsmarknaden
ökat. De nya reklamkanalerna – framför allt tv – har emellertid inte primärt befunnit sig på
den lokala marknaden, utan på den nationella och genom framväxten av tv-reklam har
reklammarknaden som helhet ökat kraftigt. Den reklamform som kanske allra mest
konkurrerar med de lokala morgontidningarna om reklampengarna, och då framför allt på den
lokala marknaden, är inte de nya mediekanalerna utan ett gammalt och beprövat
reklammedium: direktreklamen. Den senaste lågkonjunkturen har slagit hårt mot många
reklambärande medier – men faktiskt inte mot direktreklamen. Det är därför värt att studera
direktreklamen och dess utveckling, i relation till andra medier.
Detta PM inleds med en översikt över direktreklammarknadens utveckling, delvis i relation
till andra reklambärande medier under det senaste decenniet, och fortsätter med en
redovisning av användning och värdering av direktreklam. Fler olika källor har använts om
underlag; dessa anges i anslutning till tabeller och figurer.
Det ska sägas direkt att direktreklammarknaden är svårundersökt. Den är synnerligen
heterogen. Det är till exempel stor skillnad mellan IKEA-katalogen och det enstaka flygbladet
från den lokala idrottsföreningen som samlar till loppmarknad, men båda sorterar under
begreppet direktreklam. 1 Kostnadsmässigt är det svårt att mäta hur stor direktreklammarknaden
är eftersom det inte finns några centrala aktörer som kan rapportera in
försäljningssiffror. 2 Eftersom direktreklammarknaden är så disparat, innebär det också att det
är svårt att som privatperson svara på frågor om vad man tycker om direktreklam – är det
IKEA-katalogen eller det enstaka bladet i brevlådan vi frågar efter? Trots dessa svårigheter är
det möjligt att skapa sig en viss bild över hur direktreklammarknaden ser ut, men samtliga
redovisade data bör ses som ungefärliga och inte som exakta.
Direktreklammarknaden över tid i form av volym och pengar
De första undersökningarna som gjordes om direktreklam i Sverige byggde på Postens
uppgifter. Posten hade tidigare ensamrätt på adresserad direktreklam (som tidigare kallades
masskorsband), men har alltid haft konkurrens ifråga om att dela ut oadresserad reklam
(tidigare kallat gruppkorsband). Uppgifter från 1950-talet visade en enorm ökning av framför
allt den oadresserade reklamen – under decenniet ökade denna med nästan 1000 (tusen)
procent. Den siffran gällde enbart den oadresserade direktreklam som distribuerades av
Posten, och det fanns alltså också andra aktörer på marknaden vid denna tid som inte ingick i
beräkningarna. Posten var dock den stora aktören på marknaden. Samtidigt ökade den
adresserade direktreklamen med ungefär 300 procent. Här var Posten ensam aktör under
tidsperioden, vilket gör att uppgiften om adresserad direktreklam mer tillförlitlig än ifråga om
1 Nationalencyklopedin definierar direktreklam som ”reklam i form av riktade meddelanden som via t.ex. post,
telefax eller budutdelning sänds till en utvald kategori konsumenter eller företag via brev, broschyrer, kataloger,
prospekt eller i annan form.”
2 Den första utredningen kring hur direktreklam skulle kunna mätas, finns i Gröndal, Tomas (1985)
Direktreklamen i Sverige. Innehåll, volym, värde. Göteborg: Handelshögskolan, Göteborgs universitet. Det
påpekas också i de årliga studierna av reklammarknaden från IRM (se t.ex. www.irm-media.se) att
direktreklammarknaden endast går att uppskatta relativt grovt.
1

oadresserad. Under 1970- och 1980-talen fick man tillgång till personregister på ett annat sätt
än tidigare, viket gjorde att den adresserade direktreklamen ökade kraftigt. 3
Sett till de senaste decennierna är det emellertid tydligt att det framför allt är den oadresserade
direktreklamen som ökar dramatiskt, sett till volym (figur 1). År 1980 distribuerades cirka
965.000.000 oadresserade direktreklamenheter av olika slag, vilket ökat till 2.874.000.000 år
2000. Omräknat till procent blir ökningen ungefär 200 procent. Den adresserade
direktreklamen har ökat från 346.000.000 enheter till 662.000.000 enheter; en ökning med
nästan 100 procent.
Figur 1
Direktreklamens volym 1980-2000 (miljoner enheter)
1980
346
965
1985
457
1820
1990
632
1745
1995
604
2159
2000
662
2874
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500
Oadresserad direktreklam
Adresserad direktreklam
Källa: MedieSverige 2001/2002, Nordicom, Göteborgs universitet (IRM).
Det finns flera aktörer på direktreklammarknaden. En av de stora är fortfarande Posten, en
annan är Svensk Direktreklam (SDR). Vad gäller den oadresserade direktreklamen har SDR
ensamma ungefär en tredjedel av marknaden, medan man nästan inte har någon andel alls
ifråga om adresserad direktreklam (0,5%) trots att man erbjuder sina kunder också det. 4
SDR startade på 1970-talet och har vuxit från att vara ett enstaka bolag i Uppsala till att ha 55
franchiseföretag i hela landet. Posten har länge varit en stor aktör på marknaden, och är så
fortsatt även idag. 5 Både SDR och Posten erbjuder sina kunder att hantera det mesta inom
direktreklam, utvärdera den och mäta effekter etc.
Att direktreklamen ökat i volym står alltså klart. Men det har också annan reklam gjort, och
det är därför väsentligt att se direktreklamen i jämförelse med andra reklammedier över tid.
Det finns inte sådana data ifråga om volym, men det är möjligt att göra en jämförelse i
ekonomiska termer. Jag har valt att plocka fram data för 1990-talet fram till 2002, även om
det skulle vara möjligt att gå än längre bakåt i tiden. I tabell 1 finns ett antal olika värden
beräknade utifrån stora reklamkakan som årligen tas fram och redovisas av IRM.
3 Se Gröndal, Tomas (1985) Direktreklamen i Sverige. Innehåll, volym, värde. Göteborg: Handelshögskolan,
Göteborgs universitet
4 Enligt SDRs egna uppgifter; se www.sdr.se
5 Se www.posten.se
2

Tabellen består av fyra delar, och basen är data från IRM som sedan gjorts beräkningar på.
Den första delen i tabellen är enbart IRMs data, med uppgifter om stora reklamkakan samt ett
antal medier som exempel. 6 Den andra delen av tabellen är respektive mediums andel av den
stora reklamkakan och den tredje är respektive mediums årliga ökning eller minskning i
förhållande till föregående år. Slutligen, den fjärde delen av tabellen är den kumulativa
ökningen/minskningen för respektive medium, med 1990 som basår.
Tabell 1
Några exempel på mediers reklamkostnader 1990-2002 (miljoner kronor,
procent och procentuella förändringar)
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Totalt stora reklamkakan 28000 27000 25200 25700 28600 31202 32238 35266 38570 40587 46809 45608 45037
Storstadspress 3723 3119 2905 2745 3404 3803 3681 3812 4079 3940 4274 3553 3181
Landsortspress 4000 3899 3836 3656 3735 3889 3756 3849 4104 4139 4368 4169 3984
Tv 236 484 880 1586 2272 2429 2482 2850 3183 3434 3959 3506 3446
Radio - - - 32 164 234 319 416 517 536 592 508 472
Direktreklam 4898 5204 3998 4834 4990 5386 5390 5740 5974 6097 6536 7148 7240
Internet - - - - - - - 61 207 497 1037 895 1066
Årlig ökning/minskning (%)
Totalt stora reklamkakan -4 -7 +2 +11 +9 +3 +9 +9 +5 +15 -3 -1
Storstadspress -16 -7 -6 +24 +12 -3 +4 +7 -3 +8 -17 -10
Landsortspress -3 -1 -5 +2 +4 -3 +2 +7 +1 +6 -5 -4
Tv +105 +82 +80 +43 +7 +2 +15 +12 +8 +15 -11 -2
Radio - - - +413 +43 +95 +30 +24 +4 +10 -14 -7
Direktreklam +6 -23 +21 +3 +8 0 +6 +4 +2 +7 +9 +1
Internet - - - - - - - +239 +140 +109 -14 +19
Mediernas andel av stora reklamkakan (%)
Storstadspress 13 12 12 11 12 12 11 11 11 10 9 8 7
Landsortspress 14 14 15 14 13 12 12 11 10 10 9 9 9
Tv 1 2 3 6 8 8 8 8 8 8 8 8 8
Radio - - - 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Direktreklam 17 19 16 19 17 17 17 16 15 15 14 16 16
Internet - - - - - - - 0 1 1 2 2 2
Kumulativ ökning/minskning sedan 1990 (%)
Totalt stora reklamkakan -4 -10 -8 +2 +11 +15 +26 +38 +45 +67 +63 +61
Storstadspress -16 -22 -26 -9 +2 -1 +2 +10 +6 +15 -5 -15
Landsortspress -3 -4 -9 -7 -3 -6 -4 +3 +3 +9 +4 0
Tv +105 +273 +572 +863 +929 +952 +1108 +1249 +1356 +1409 +1386 +1360
Radio - - - +413 +831 +897 +1200 +1516 +1575 +1750 +1488 +1375
Direktreklam +6 -18 -1 +2 +10 +10 +17 +22 +24 +33 +46 +48
Internet - - - - - - - +239 +715 +1600 +1567 +1648
Källa: IRM (bearbetningar)
Stora reklamkakan som helhet uppvisar en mindre nedgång under nittiotalets första år för att
sedan öka, framför allt genom att tv-reklamen ökar. Endast de två sista redovisade åren
6 Den lilla reklamkakan redovisas inte här, eftersom direktreklam står i PM:ets fokus och ligger utanför lilla
reklamkakan. Samtliga medier relateras därför istället till den stora reklamkakan.
3

minskar stora reklamkakan något, men synnerligen måttligt. Över perioden som helhet är
ökningen 61 procent. Allra störst var stora reklamkakan år 2000.
Ökningar och minskningar finns för alla medier. Generellt hade morgonpressen tuffa år i
början av 1990-talet för att sedan ligga ganska stabilt och även öka något under andra halvan
av 1990-talet. Efter 2000 har en ny nedgång startat. Tv-reklam fanns nästan inte 1990,
radioreklam kom inte förrän 1993 och internet som fenomen fanns knappt alls under första
halvan av 1990-talet, än mindre som reklambärare. Detta är de tre medier som uppvisar störst
ökningar: sett över perioden handlar det om över 1000 procent för samtliga. Det är inte så
konstigt, med tanke på att det är tre nya medier i reklamsammanhang. Den årliga ökningen för
samtliga medier är som störst de första åren efter att de startat som reklambärare. Radio och
internet har dock ännu inte slagit igenom som reklammedier i någon större utsträckning, utan
det är tv som är stort i reklamsammanhang.
Direktreklamen är mer stabil än morgonpressen på reklammarknaden. Medan morgonpressens
andel av stora reklamkakan nästan halverats över tid (åtminstone storstadspressen) samtidigt
som reklamintäkterna i pengar är förhållandevis konstanta, gäller det inte direktreklamen.
Direktreklamen ökar i pengar och andelen av stora reklamkakan är i stort sett oförändrad. Sett
över hela perioden är ökningen i pengar nästan 50 procent, medan den är minus 15 procent för
storstadsmorgonpressen och plus/minus noll för landsortspressen. Direktreklamen kan inte
mäta sig med något av de i reklamsammanhang nya medierna i ökningstakt, men sett till total
andel av stora reklamkakan är direktreklamen störst. Den är lika stor som när
storstadsmorgon- och landsortspressen läggs samman. I början av 1990-talet utgjorde
storstadsmorgon- och landsortspress sammantaget nästan 30 procent av stora reklamkakan
och direktreklamen 17. Direktreklamen har sista mätåret 16 procent av stora reklamkakan
vilket är vad morgonpressen i storstad och landsort har tillsammans. Tv har hälften. Radio och
internet ligger på 1-2 procent.
Även om reklamkostnaderna för direktreklam är svåra att uppskatta, är det ändå möjligt att se
förändringen över tid, eftersom uppskattningsmetoden genomgående är densamma.
Användning av direktreklam
Men slänger inte människor direktreklamen direkt när den kommer? Med tanke på den
satsning som görs på direktreklam av många företag, så torde svaret vara ’nej’. För om
människor slängde den direkt, skulle man som reklamköpare naturligtvis inte placera sina
pengar där i den utsträckning som görs. Utgångspunkten bör därför vara att människor
faktiskt läser direktreklam, åtminstone i tillräckligt stor utsträckning för att den ska vara
synnerligen lönsam.
Det finns de som vägrar direktreklam. Den adresserade direktreklamen kan man som
konsument vägra genom att anmäla sig till det så kallade NIX-registret som administreras av
SWEDMA (Swedish Direct Marketing Association). Samhällsinformation får man ändå men
alltså inte den adresserade direktreklamen från privata företag. Ungefär 50.000 av Sveriges
befolkning har anmält sig till NIX-registret, 7 vilket är en mycket liten andel av befolkningen.
För att inte få den oadresserade direktreklamen räcker det inte att anmäla sig till NIXregistret,
utan man måste sätta upp en lapp på sin brevlåda om att man inte önskar
7 www.swedma.se
4

direktreklam. Knappa 10 procent av befolkningen har en sådan lapp på sin
brevlåda/brevinkast. 8
Motsvarande möjligheter att alls slippa reklam i något annat medium finns inte. Ja, man kan
förstås bläddra förbi annonser i en tidning, zappa bort reklamen i tv och radio, men att avsäga
sig den är inte möjligt. Och för många heller inte önskvärt. Det är en stor andel av
befolkningen som dagligen tar del av reklam i olika medier (figur 2). I figuren finns också
inlagt genomsnittlig andel användare en vanlig dag, för att se relationerna. Detta är inte
möjligt för samtliga medier (det kan t.ex. inte finnas någon som tar del av direktreklam utan
att ta del av reklam).
Figur 2
Andel som tagit del av medier respektive av reklam i olika medier bland
befolkningen, 9-79 år en genomsnittlig dag 2002 (procent)
TV
44
85
Morgontidning
37
74
Direktreklam
37
Annonsblad
21
Radio
18
79
Kvällstidning
9
28
Internet
7
32
Andel som tagit del av respektive medium
Veckotidning/magasin
6
29
Andel som tagit del av reklam i respektive
medium
Mobiltelefon
0
87
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Källa: Nordicoms Mediebarometer 2002 (exkl. användningen av mobiltelefon)
Kommentar: Användningen av mobiltelefon efterfrågas inte i Mediebarometern, inte heller i SOMundersökningen.
Siffran 87 procent visar andelen av befolkningen som har tillgång till mobiltelefon, vilket torde
vara en något större andel än dem som också använder den regelbundet (SOM-undersökningen).
Tv och morgontidningar är de båda medier – tillsammans med radio – som en stor andel av
befolkningen använder en genomsnittlig dag, 9 och det är därför föga förvånande att det är i
8 Se Info nr 10/2001 samt www.sdr.se
5

två av dessa medier som de flesta också tar del av reklam. Att radion inte kommer på samma
nivå har troligen att göra med att en stor del av lyssnande sker på Sveriges radio, inte de
reklamfinansierade kanalerna.
Mobiltelefon används också av en stor andel av befolkningen varje dag. Siffran 87 procent i
figur 2 visar dock andelen som har tillgång till mobiltelefon eftersom vi saknar data på själva
användandet. Användandet torde ligga något under innehav, men skillnaden är rimligen inte
särskilt stor. Reklam i mobiltelefon har dock inte slagit ännu.
Kvällstidningar, internet och veckotidningar/magasin har en ungefär lika stor andel
användare, kring 30 procent, och det är ungefär en tredjedel av dessa som också tagit del av
reklam i mediet, knappa 10 procent av befolkningen.
Andelen som tagit del av direktreklam är lika stor som andelen som tagit del av reklam i
dagspress. Nästan 4 av 10 medborgare har tagit del av direktreklam en genomsnittlig dag, och
en lika stor andel säger sig ha tagit del av det i dagspress. Reklamen i dagspress befinner sig
emellertid i en helt annan kontext än vad direktreklamen gör. Medan den sistnämnda står för
sig själv, ofta tillsammans med annan direktreklam, återfinns reklamen i dagspressen
tillsammans med redaktionell text.
Men, som tidigare nämnts, direktreklam är en heterogen samling produkter. Allt från
exklusiva kataloger till kopierade A4-blad ingår i begreppet. Det som merparten av
befolkningen tagit del av en genomsnittlig dag är annonsblad från de stora affärskedjorna (se
figur 3). Annonsblad från lokala handlare är också något som många tar del av en
genomsnittlig dag.
Figur 3
Läsning av olika typer av direktreklam bland befolkningen 9-79 år en
genomsnittlig dag 2002 (procent)
Någon direktreklam
37
Reklam från stora
affärskedjor
29
Reklam från lokala handlare
21
Lösa reklamblad med
rabattkuponger
13
Adresserad reklam
8
Annan form av reklam
6
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Källa: Nordicoms Mediebarometer 2002.
9 Se Nordicoms Mediebarometer 2002 (2003) Göteborg: Nordicom, Göteborgs universitet
6

Det finns skillnader mellan olika befolkningsgrupper ifråga om användningen av
direktreklam. Men skillnaderna är inte särskilt stora (figur 4). Överrepresenterade är kvinnor,
och man tar del av direktreklam i större utsträckning ju äldre man är och ju lägre utbildning
man har. De som framför allt är ointresserade – åtminstone i bemärkelsen att de inte tar del av
direktreklam i så stor utsträckning – är de unga, de som är under 15 år. Å andra sidan är det de
som säger sig ha mest nytta av direktreklam när de väl tar del av den. 10
Figur 4
Läsningen av direktreklam en genomsnittlig dag i befolkningen 9-79 år, i
olika befolkningsgrupper, 2002 (procent)
Totalt
37
Män
33
Kvinnor
41
9-14 år
23
15-24 år
31
25-44 år
45-64 år
38
39
65-79 år
43
Lågutbildad
Medelutbildad
Högutbildad
37
39
41
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Källa: Nordicoms Mediebarometer 2002
Sammantaget kan konstateras att direktreklam finns som en integrerat del i människors
rutiner, tillsammans med andra reklambärande medier.
Attityder till direktreklam
Nästa fråga är då vad man tycker om direktreklamen och vad man gör med den. Det är inte ett
medium som är efterfrågat på samma sätt som andra medier, och i andra medier figurerar
reklamen ofta tillsammans med annat – i morgontidningen i huvudsak tillsammans med
nyheter, i radio och tv tillsammans med redaktionellt material av olika slag. Direktreklamen
står ensam, och det är därför lätt att förledas att tro att den kastas direkt. Men som nämndes
inledningsvis: om så vore fallet skulle knappast så stora summor satsas på direktreklamen.
10 Se Sternvik, Josefine (2003) Attityder till reklam och annonser i olika medier. PM nr 50 från
Dagspresskollegiet: www.jmg.gu.se/projekt/Dagspresskollegiet.html
7

Faktum är att merparten av reklamen åtminstone bläddras igenom innan den slängs (figur 5).
Vad som kan sägas med viss säkerhet är att merparten av befolkningen bläddrar igenom den
direktreklam de får; det gäller ungefär två tredjedelar av befolkningen. Det är en mindre andel
som kastar direktreklamen direkt; ungefär var femte. Någon dryg tiondel av befolkningen
sparar reklamen för att läsa senare.
Figur 5 Hantering av direktreklam distribuerad till bostaden, i befolkningen 16-74
år, 2000 och 2001 (procent)
Bläddrar igenom den
64
79
Kastar direkt
16
29
Sparar för att läsa senare
7
20
Använder som underlag för
inköpslistor
2
19
2001 2000
Har sagt nej till reklam
6
7
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Källa: Info nr 7/2000, nr 10/2001.
Metodproblemen med att mäta direktreklam blir uppenbara i figur 5 när två mätpunkter med
samma fråga ställs jämte varandra; skillnaderna mellan åren är orimligt stora. Det är omöjligt
att ge ett vettigt svar på vad man gör med ’direktreklam’ som är så olika saker. Den som
tänker på IKEA-katalogen som direktreklam kan med självklarhet svara att hon sparar den för
att läsa senare, medan det veckoutgivna ICA-bladet knappast sparas – inte någon längre tid i
alla fall. Här görs heller inte någon skillnad mellan adresserad och oadresserad direktreklam.
Men oavsett metodproblemen kan vi få någon slags rangordning ifråga om hur människor
hanterar sådant som hamnar i deras brevlåda som de inte har bett att få. Och med det kan vi
konstatera att den åtminstone inte kastas direkt utan bläddras igenom. Cirka 6-7 procent av
befolkningen uppger att de sagt nej till direktreklam, vilket ligger något lägre än vad som
uppges av Svensk Direktreklam (se ovan).
Vad man tycker mer specifikt om direktreklam i förhållande till andra reklamformer visas i
figur 6. På en skala mellan 1 och 10 har ett urval av befolkningen fått betygssätta olika slags
reklamformer. I topp står sponsring, och i den absoluta bottendivisionen spelar reklam via e-
8

post; det är synnerligen impopulärt med ett medelbetyg på strax över 2. Direktreklam ligger
ungefär i mitten, med ett snittbetyg på 4,5. Dagspress ligger på 5,3. Reklam i radio och tv
ligger en bit under direktreklam i betyg.
Figur 6
Betyg på reklam i olika medier i befolkningen 16-74 år, 2003 (procent)
Sponsring
Facktidningar
Dagstidningar
Bio
Specialtidningar
Direktreklam
Veckotidningar
Utomhus
TV
Radio
Internet
E-post
5,8
5,4
5,3
5,3
5,1
4,5
4,2
4,1
3,9
3,3
2,8
2,1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Källa: Sälj & Marknadsföring nr 3/2003
Kommentar: Betygen kunde sättas på en skala mellan 1 och 10.
Att sponsring hamnar i topposition kan gissningsvis bero på att den i viss utsträckning känns
’oegennyttig’. Det är den form av reklam som inte nödvändigtvis vill sälja något till
konsumenten, utan mer finnas med i ett sammanhang. Facktidningar som ligger tvåa i
betygslistan har ofta reklam som direkt tilltalar den som valt att läsa facktidskriften. I
exempelvis Jakt & Fiske eller Bilsport har annonserna rimligen ett likartat läsvärde som det
redaktionella materialet.
Fler attityder till direktreklam i relation till andra medier finns belysta i ett annat PM från
Dagspresskollegiet. 11
11 Se Sternvik, Josefine (2003) Attityder till reklam och annonser i olika medier. PM nr 50 från
Dagspresskollegiet: www.jmg.gu.se/projekt/Dagspresskollegiet.html
9

Dagspresskollegiet – en presentation
Dagspresskollegiet är ett forskningsprogram vid Institutionen för journalistik och
masskommunikation, Göteborgs universitet. Programmet startades 1979, och är
huvudsakligen finansierat av Tidningsutgivarna. Syftet har ända sedan starten varit att belysa
dagspressens utveckling i samhället på tre sätt, framför allt ur ett publikperspektiv:
Hur dagstidningsläsningen utvecklas över tid
Vilka faktorer som bestämmer användningen av och uppfattningen om dagspress
Samspelet mellan dagspress och andra medier
Genom årliga studier av dagstidningsläsning och andra medievanor har det efterhand byggts
upp en solid kunskap kring vad som över lång tid karaktäriserat den svenska allmänhetens
medieval.
Dagspresskollegiets PM-serie finns sedan 2002 enbart på Internet
Gamla rapporter kan, i de fall de inte är utgångna, beställas från Dagspresskollegiet. Se vidare
www.jmg.gu.se/projekt/Dagspresskollegiet, där också andra publikationer finns listade.
10