Kommunikationsplanering som verktyg i folkhälsoarbetet - Statens ...
Kommunikationsplanering som verktyg i folkhälsoarbetet - Statens ...
Kommunikationsplanering som verktyg i folkhälsoarbetet - Statens ...
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
<strong>Kommunikationsplanering</strong> <strong>som</strong><br />
<strong>verktyg</strong> i <strong>folkhälsoarbetet</strong><br />
- Om kommunikation – begrepp och bakgrund<br />
- <strong>Kommunikationsplanering</strong><br />
Bitti Jonasson, informationschef, <strong>Statens</strong> folkhälsoinstitut<br />
Workshop Välfärdsbokslut, Stockholm, 9 december 2008<br />
2008-12-09 Sid 1
Definitioner<br />
• Kommunikation – processen <strong>som</strong> innebär<br />
utbyte av information<br />
• Information – innehållet (budskapet) i<br />
kommunikationen<br />
• ”Kommunikation” – kommer från latinets<br />
communicare vilket betyder ”att göra<br />
gemensamt”<br />
2008-12-09 Sid 2
Vi drunknar i information…<br />
Mängd<br />
information<br />
• Mer tid läggs på att sortera och välja bort<br />
• Svårare att skilja stort från smått<br />
• Svårare att förutsäga effekter och reaktioner<br />
• Vilsenheten ökar<br />
År 1950 1975 2000<br />
Källa: Jan van Cuilenberg<br />
Utbud<br />
Konsumerad/<br />
individ<br />
Effekt/individ<br />
2008-12-09 Sid 3
Hälsobudskap i mängder…
Synen på kommunikation<br />
utvecklas<br />
• Överföringssyn/transmissionssyn<br />
– Sändare Mottagare<br />
Budskap/information<br />
• Tvåvägskommunikation<br />
– Sändare Mottagare<br />
Budskap/information<br />
• Meningsskapande syn – bygger på dialog!<br />
– Betydelsen är beroende av kontexten och<br />
mottagarens förståelse bygger på tolkning<br />
2008-12-09 Sid 5
Informationens ”kraft”<br />
Exponering 50%<br />
Uppmärksamhet 25%<br />
Intresse 12,5 %<br />
Förstå vad 6,25 %<br />
Förstå hur 3,13 %<br />
Förstå varför 1,57%<br />
Spara 0,78 %<br />
Plocka fram 0,39 %<br />
Bestämma sig 0,20 %<br />
Handla/prova 0,10 %<br />
Värt insatsen? 0,05 %<br />
Göra i fortsättningen 0,025 %<br />
Budskapet träffar<br />
Budskapet registreras<br />
Budskapet tas emot<br />
Nu förstår jag vad det handlar om<br />
Nu förstår jag hur jag ska göra<br />
Nu förstår jag varför<br />
Detta ska jag minnas<br />
Hur var det nu…?<br />
Detta är nog bra<br />
Detta provar jag<br />
Detta kändes bra<br />
Område för<br />
dialog<br />
Så här gör jag i fortsättningen<br />
2008-12-09 Sid 6
Övertro på informationens kraft?<br />
Sändare Mottagare<br />
Budskap: ”Fimpa nu!”<br />
Tankeexempel:<br />
- 100 000 i målgruppen<br />
- 50 000 exponeras för budskapet<br />
- 25 000 uppmärksammar budskapet<br />
- 25 bestämmer sig för att sluta röka<br />
- 10 försöker sluta röka<br />
- 2,5 fimpar för gott<br />
Önskad handling: ”Jag har slutat röka”<br />
2008-12-09 Sid 7
Information – Diskussion – Dialog<br />
Kommunikationsstil Typ av medium Effekt<br />
Information<br />
Diskussion<br />
Dialog<br />
PM, tidning, Intranät/webb,<br />
nyhetsbrev<br />
Informationsmöten med<br />
”frågor och svar”, konferenser<br />
med föreläsare<br />
Dialogmöten, coachning<br />
(förklara, omvärdera etc.),<br />
konferenser med interaktiva<br />
workshops<br />
Kan ge kunskap och<br />
skapa<br />
uppmärksamhet<br />
Kan skapa förståelse<br />
och intresse<br />
Kan skapa<br />
engagemang och<br />
beteendeförändring<br />
2008-12-09 Sid 8
”Ambitionstrappan” – vad kan<br />
man uppnå?<br />
Uppnåelig effekt:<br />
Ingen eller<br />
icke avsedd<br />
effekt (rykten)<br />
Ingen<br />
information<br />
Uppnåelig effekt:<br />
Uppmärksamhet, kännedom,<br />
kunskap och förståelse<br />
Tryckt<br />
Information<br />
Internet<br />
e-post<br />
Muntlig<br />
(enkelriktad)<br />
information<br />
Muntlig<br />
information<br />
+<br />
Besvarande<br />
av frågor/<br />
diskussion<br />
Uppnåelig effekt:<br />
Engagemang, önskat<br />
beteende/handling<br />
Dialog om:<br />
Vad?<br />
Varför?<br />
Dialog om:<br />
Vad?<br />
Varför?<br />
Hur?<br />
2008-12-09 Sid 9
<strong>Kommunikationsplanering</strong><br />
<strong>som</strong> <strong>verktyg</strong><br />
2008-12-09 Sid 10
Nuläge<br />
Här är vi.<br />
Strategier<br />
Vägen från nuläget mot målet.<br />
VÄGVALEN :<br />
-målgrupp<br />
-budskap<br />
-kanaler.<br />
- Vill du vara snäll och tala om för mig vilken väg jag ska gå?<br />
- Det beror en hel del på vart du ska, sa Katten.<br />
- Det spelar egentligen ingen roll, sa Alice.<br />
Aktiviteter<br />
- Då spelar det heller ingen roll vilken väg du väljer, sa Katten.<br />
Aktiviteter<br />
Mål<br />
Hit ska vi!<br />
Alice i underlandet<br />
2008-12-09 Sid 11
Planeringshjulet<br />
Följ upp! Utvärdera!<br />
Eget arbete, kommunikationsinsatserna,<br />
nådde vi målen?<br />
Hur går vi vidare?<br />
Här startar många!<br />
4. Utvärdering<br />
1. Analys<br />
3. Genomförande 2. Planering<br />
Bakgrund, syfte, övergripande mål<br />
Analys – nuläge, (invärld, närvärld,<br />
omvärld), målgrupper (kartlägg<br />
intressenter, slutmålgrupper,<br />
påverkare, vidareförmedlare etc.)<br />
Kommunikationsmål<br />
Målgrupper – prioritera och fokusera!<br />
Strategiska budskap<br />
Val av kanal<br />
2008-12-09 Sid 12
Nulägesanalys<br />
Beskriver ditt utgångsläge här och nu inför<br />
den plan <strong>som</strong> ska göras<br />
• ”SWOT” – modell för kartläggning av<br />
nuläget<br />
– Styrkor och svagheter - invärld<br />
– Hot och möjligheter – närvärld/omvärld<br />
• Fokusera på de viktigaste (3-5) i varje kategori<br />
– Hur behålla styrkor och eliminera svagheter?<br />
– Chans-/Risk-/konsekvensanalys hot och<br />
möjligheter<br />
2008-12-09 Sid 13
Målgrupper<br />
• Segmentera och analysera!<br />
– Identifiera!<br />
• Påverkare/opinionsbildare?<br />
• Vidareförmedlare/slutmålgrupp?<br />
• Beslutsfattare?<br />
– Behov?<br />
– Kunskaper idag?<br />
– Motiv/drivkrafter?<br />
– Attityder?<br />
• Prioritera och fokusera!<br />
– Våga välja bort!<br />
Oviktiga<br />
Viktiga<br />
Mycket<br />
viktiga<br />
2008-12-09 Sid 14
Kommunikationsmål:<br />
”kommunikationstrappan” – ett steg i taget<br />
Kunskap<br />
Vad ska målgruppen<br />
VETA?<br />
X % ska veta att…<br />
Attityd<br />
Vad ska målgruppen<br />
TYCKA?<br />
Y % ska tycka att…<br />
Motivation/beteende<br />
Vad ska målgruppen<br />
GÖRA?<br />
Z % ska göra…<br />
Lätt Svårt<br />
Förmedla enkel fakta till motiverade Åstadkomma beteendeförändringar över tid<br />
Stärka existerande, dominerande, attityder Övertyga mot gruppnormer<br />
Ge kunskap till måttligt intresserade Ändra attityder Få upp en fråga på dagordningen<br />
2008-12-09 Sid 15
Exempel kunskaps-/attitydmål<br />
Hur mycket och när dricker du? Vad betyder det?
Exempel beteendemål<br />
Självhjälp på Internet - ”virtuell dialog”
Strategisk budskapsformulering<br />
Formulera huvudbudskapet<br />
– hitta kärnan i det du vill kommunicera<br />
Utgå från målet och målgrupperna.<br />
Vad vill och behöver du säga till vem?<br />
– formulera för målgrupperna relevanta delbudskap.<br />
Hitta stödargument för delbudskapen:<br />
Varför ?<br />
Hur ?<br />
2008-12-09 Sid 18
Målgruppsanpassning är<br />
nödvändig för att ”träffa rätt”<br />
Johan 25 år, har inget fast<br />
arbete. Tar diverse ströjobb.<br />
Snusar till vardags, röker mycket när<br />
det är fest och det blir en del festande..<br />
Göran 59 år, landstingspolitiker<br />
på heltid. Före detta hög chef<br />
i verkstadsindustrin. Involverad i<br />
sjukvårdspolitiska beslut. Själv före<br />
detta storrökare.<br />
Lena 32 år, lärare klass 4-6<br />
på friskola i centrala stan. Gravid.<br />
Röker – på fritiden.
Budskapsformulering –<br />
unga vuxna män<br />
Stödargument varför:<br />
Spara pengar<br />
Stödargument varför:<br />
Det är trendigare att<br />
vara rökfri.<br />
Stödargument varför:<br />
Bättre livskvalitet<br />
(friskare, orkar mer)<br />
Vill du vara<br />
fräsch och attraktiv?<br />
Stödargument,<br />
hur?:<br />
Din hälsocentral<br />
kan hjälpa dig!<br />
Stödargument,<br />
hur?:<br />
Sluta-röka-linjen,<br />
Stödargument,<br />
hur?:<br />
Gratis nikotintabletter<br />
(från kommunen)
Budskapsformulering –<br />
gravida<br />
Stödargument varför:<br />
Visar omsorg om<br />
ditt/dina barn<br />
Stödargument varför:<br />
Förebild för egna<br />
och andras barn<br />
Stödargument varför:<br />
Du orkar mer<br />
och blir friskare<br />
Rökning är skadligt för barnet!<br />
Stödargument,<br />
hur?:<br />
Din mödravårdscentral<br />
kan hjälpa dig<br />
Stödargument,<br />
hur?:<br />
Sluta-röka-linjen<br />
Stödargument,<br />
hur?:<br />
Andra gravida,<br />
kompisstöd
Budskapsformulering –<br />
lokala beslutsfattare<br />
Stödargument varför:<br />
Sparar pengar i<br />
sjukvården<br />
Stödargument varför:<br />
Förbättrar miljöer<br />
– ökad trivsel<br />
Kommunens höga andel rökare<br />
belastar sjukvårdsbudgeten<br />
med X miljoner per år.<br />
Stödargument,<br />
hur?:<br />
Utbilda<br />
sjukvårdspersonal<br />
Stödargument,<br />
hur?:<br />
Bygga ut tobaksavvänjning<br />
i primärvård<br />
Stödargument,<br />
hur?:<br />
Subventionera<br />
nikotintabletter
Målgruppsinriktade budskap<br />
- formulerade utifrån attitydstärkande<br />
respektive beteendeförändrande mål<br />
Budskap <strong>som</strong> syftar till<br />
att stärka befintliga attityder.<br />
Målgrupp: Ungdomar.<br />
Drick varannan vatten!<br />
Budskap för beteendemål<br />
– uttrycker önskad handling!<br />
Målgrupp: Unga vuxna.
Val av kanaler och metoder för<br />
kommunikationsinsatser<br />
• Konsekvens av:<br />
– Mål<br />
– Målgrupp<br />
– Budskap<br />
• Interna kanaler – kommunen/landstinget/organisationen<br />
– Intranät, personalmöten, e-post, informationsfoldrar, personaltidning,<br />
workshops……..<br />
• Externa kanaler – grupper utanför den egna organisationen<br />
– Webb, TV/tidningar, konferenser/seminarier, personliga möten/samtal,<br />
annonser i lokalpress, informationsfoldrar för utdelning på skolor,<br />
arbetsplatser, vårdinrättningar m.m., DR till alla hushåll…………….<br />
2008-12-09 Sid 24
Aktivitetsplan<br />
Övergripande mål: Minska berusningsdrickande<br />
2008-12-09 Sid 25
Följ upp och utvärdera<br />
– resultat och process<br />
• Nådde vi målen?<br />
– Varför?<br />
– Varför inte?<br />
• Hur har vårt interna arbete fungerat?<br />
– Vad gjorde vi bra?<br />
– Vad gjorde vi mindre bra?
Sammanfattning<br />
Utvärdering<br />
och uppföljning!<br />
Återanvänd<br />
erfarenheter!<br />
Genomförande<br />
Aktivitets-/tidsplanering.<br />
Rimlig<br />
ambitionsnivå.<br />
Analysera<br />
Nuläget, målgrupper<br />
Vad vet vi? Hur gör andra?<br />
Planera<br />
Work Shop om välfärdsbokslut<br />
Sätt realistiska mål, prioritera<br />
målgrupper, formulera<br />
strategiska budskap,<br />
välj kanaler.<br />
2008-12-09 Sid 27
Change language