Employer branding – en myt? - Sveriges HR Förening

UPPSALA UNIVERSITET 

Sociologiska institutionen 

Sociologi AOP C 

Kandidatuppsats, 15 hp 

VT 2009 

Employer branding – en myt? 

En semiotisk och mytologisk studie av hur 

begreppets betydelse skapas. 

Författare: Isabell Norell 

Handledare: Lars Holmberg 

Examinator: Luis Conde-Costas

Kandidatuppsats, Sociologi AOP C 

Titel: Employer branding – en myt? En semiotisk och mytologisk studie av hur begreppets betydelse 

skapas. 

Författare: Isabell Norell 

Sammanfattning 

Employer branding är ett begrepp som under det senaste decenniet fått stort genomslag inom 

organisationsvärlden. Många företag och organisationer arbetar idag med sitt employer brand, det 

vill säga, frågor som rör hur de skall attrahera, motivera och behålla medarbetare. Innan denna 

uppsats påbörjades genomförde jag en mindre studie av begreppet employer branding. Jag fann att 

den litteratur som behandlar ämnet är relativt begränsad, samt att få verkar veta vad employer 

branding är och hur det görs. Detta faktum väckte mitt intresse för att studera hur begreppets 

betydelse skapas genom olika framställningar i litteraturen. 

Uppsatsens syfte är att med hjälp av texter som på olika sätt behandlar employer branding, belysa 

hur myten employer branding skapas. För att konkretisera uppsatsens syfte har två frågeställningar 

formulerats, vilka lyder; på vilka sätt framställs begreppet employer branding? samt; vilka mytiska 

drag kan identifieras i framställningen av employer branding? 

Ett strukturalistiskt perspektiv har antagits vid studiet av det empiriska materialet. Den teoretiska 

utgångspunkt som jag använt mig av vid analysen är tudelad. Den ena delen består av den franske 

sociologen Roland Barthes teorier om myter. Han använde termen myt för att förklara hur olika 

kulturer skapar förståelse av världen genom gemensamma berättelser. Barthes menade att myten är 

en form snarare än ett innehåll, och att allt därmed kan vara mytiskt. Genom att anta denna 

utgångspunkt har jag studerat framställningen av begreppet employer branding. Den andra delen av 

den teoretiska utgångspunkten utgörs av semiotiken, vilken kan beskrivas som studiet av tecken och 

betydelsebildning. Jag har valt ut ett antal begrepp från mytologin och semiotiken, som sedan 

använts vid analysen av materialet. Jag har genomfört en litteraturstudie av olika texter som 

behandlar employer branding. Det empiriska materialet har bestått av två böcker, ett antal 

vetenskapliga artiklar samt några övriga texter från företag som arbetar med employer branding. 

Analysen resulterade i en presentation av sex teman, eller samhälleliga föreställningar, som 

återfunnits i materialet. Dessa föreställningar handlar om att det är svårt att få tag på begåvad 

arbetskraft, att ett åtskiljande mellan hög- och lågpresterare är nödvändigt, att ett talangkrig råder 

och att den nya generationen av arbetskraft är annorlunda. De två avslutande teman som urskiljts i 

materialet handlar om att alla organisationer oundvikligen har ett employer brand, samt att 

marknadsprinciper är nödvändiga verktyg för att lyckas i talangkriget. Efter analysen drogs slutsatsen 

att employer branding är en myt, skapad och reproducerad genom dessa sex samhälleliga 

föreställningar. Avslutningsvis diskuteras huruvida myten employer branding kan komma att medföra 

konsekvenser för samhället, för organisationer och för individer. 

Nyckelord: employer branding, mytologi, Roland Barthes, semiotik, strukturalism. 

Antal ord: 19 018. 

2

Förord 

Jag vill rikta ett varmt tack till några personer i min omgivning, som på olika sätt hjälpt mig under 

detta uppsatsarbete. Jag vill tacka min familj och mina vänner som genom att stötta, peppa och helt 

enkelt finnas där, givit mig glädje och energi att orka hela vägen fram. Jag vill också tacka min 

handledare Lars Holmberg, som genom att inspirera, ifrågasätta och motivera, varit ett enormt stöd 

från början till slut. 

Trevlig läsning! 

Isabell Norell 

3

Innehåll 

1 Inledning ............................................................................................................................................... 6 

1.1 Syfte ............................................................................................................................................... 7 

1.2 Frågeställningar ............................................................................................................................. 7 

1.3 Avgränsningar ................................................................................................................................ 7 

1.4 Perspektiv ...................................................................................................................................... 8 

1.5 Disposition ..................................................................................................................................... 9 

2 Tidigare studier ..................................................................................................................................... 9 

2.1 Employer branding ........................................................................................................................ 9 

2.1.1 Intern och extern förankring av employer branding ............................................................ 10 

2.1.2 Samhällsförändring och employer branding ........................................................................ 11 

2.2 Semiotik och mytologi ................................................................................................................. 12 

2.3 Summering av tidigare studier .................................................................................................... 12 

3 Teoretiska utgångspunkter................................................................................................................. 13 

3.1 Studiet av kommunikation .......................................................................................................... 13 

3.2 Semiotik ....................................................................................................................................... 14 

3.2.1 Tecken .................................................................................................................................. 14 

3.2.2 Koder .................................................................................................................................... 14 

3.2.3 Kultur .................................................................................................................................... 15 

3.3 Mytologi ...................................................................................................................................... 16 

3.3.1 Två ordningar av beteckning ................................................................................................ 16 

3.3.2 Myten ................................................................................................................................... 16 

3.3.3 Formens och begreppets korrelation… ................................................................................ 17 

3.3.4 … och deras slutprodukt; betydelsen ................................................................................... 18 

3.3.5 Myten och politiken ............................................................................................................. 18 

4 Metodologiska överväganden ............................................................................................................ 19 

4.1 Hermeneutisk tolkning ................................................................................................................ 19 

4.2 Empiriska överväganden ............................................................................................................. 20 

4.3 Analyskarta .................................................................................................................................. 21 

5 Analys ................................................................................................................................................. 22 

5.1 Ökade svårigheter att få tag på bra arbetskraft .......................................................................... 22 

5.2 Högpresterare, en överlevnadsfaktor ......................................................................................... 26 

5.3 Det rasande kriget om talangerna ............................................................................................... 28 

5.4 Den unga generationen av arbetskraft är annorlunda ................................................................ 30 

5.5 Employer branding, en självklarhet ............................................................................................. 33 

5.6 Employer branding och varumärken ........................................................................................... 34 

6 Slutsatser och diskussion .................................................................................................................... 37 

6.1 Employer branding - en myt! ...................................................................................................... 37 

4

6.2 Mytens konsekvenser .................................................................................................................. 37 

6.3 Avslutande reflexioner ................................................................................................................ 39 

6.4 Förslag till framtida studier ......................................................................................................... 40 

7 Referenser .......................................................................................................................................... 41 

7.1 Artiklar ......................................................................................................................................... 42 

7.2 Elektroniska källor ....................................................................................................................... 42 

7.3 Övriga källor ................................................................................................................................ 43 

5

1 Inledning 

För sjunde året i rad utsågs IKEA under våren till Sveriges mest populära arbetsgivare bland 

ekonomistuderande. Så många som var femte student såg företaget som en ideal arbetsgivare. Ett 

annat företag som stiger i popularitet hos ekonomer är Google, som klättrat från femtonde till femte 

plats sedan förra året. Google är sedan tidigare en stark etta bland data- och IT-studenter, och knep i 

år förstaplatsen även hos teknologerna. Dessa siffror presenterade Universum nyligen i 

FöretagsBarometern, en årlig undersökning av studenters syn på arbetsgivare. Den förklaring som 

Universum ger till IKEA:s och Googles popularitet, är att de arbetat med employer branding. 1 

Rapporter som denna har jag då och då kommit i kontakt med i olika media, och ofta pekar de på en 

liten grupp företag som på något sätt lyckats vinna unga studenters intresse. Det var när jag 

reflekterade över resultaten av dessa undersökningar som ämnet för denna kandidatuppsats började 

utkristallisera sig. Jag frågade mig hur det kommer sig att studenter från olika utbildningar pekar på 

samma grupp av företag? Det resultat som presenterades i ovan nämnda undersökning stämde väl 

överens med vad jag tillsammans med kurskamrater ofta diskuterat; IKEA och Google är i topp bland 

önskvärda framtida arbetsgivare. 

Employer branding är ett begrepp som blivit mycket hett det senaste decenniet. Det handlar om hur 

arbetsgivare kan rekrytera och behålla attraktiv och eftertraktad arbetskraft. Innan detta 

uppsatsarbete påbörjades hade jag hört talas om begreppet employer branding, men visste inte 

exakt vad det innehöll. Mina idéer om employer branding rörde sig om att vissa arbetsgivare 

investerade omfattande summor i något, och att detta något verkade medföra effekter för hur 

organisationer uppfattas av exempelvis studenter. Under den teorikurs som föregick uppsatskursen 

inriktade jag mig på employer branding för att få en chans att studera begreppet lite närmare. Något 

som slog mig var att mängden litteratur, i synnerhet av vetenskaplig art, som behandlar ämnet är 

relativt begränsad. För att komplettera litteratursökningen tog jag kontakt med några personer som 

arbetar med employer branding. ”Det känns som att det är allt och ingenting”, fick jag från en av dem 

till svar på frågan om vad employer branding innebär. Jag blev inte mycket klokare, men min 

nyfikenhet var väckt. 

Det talas mycket om fenomenet employer branding 2 , hur kommer det sig då att få egentligen verkar 

veta vad det är och hur det görs? Hur kan företag satsa så mycket pengar på något som i slutänden 

kanske handlar om beslut grundade på magkänsla? Det vill säga, är det viktigare att tala om att man 

jobbar med employer branding, än vilket resultat som uppnås med arbetet? Som 

personalvetarstudent, med en kommande yrkesbana där jag sannolikt kommer att delta i 

beslutsprocesser rörande employer branding, finner jag det onekligen frestande att titta närmare på 

begreppet. 

Ett sätt att närma sig en förståelse av begreppet kan vara att studera framställningen av employer 

branding aktuell litteratur. Med detta inställer sig följdfrågan; hur skrivs det om begreppet idag? En 

teoretiker som intresserat sig för den kulturella dimensionen av språket, och hur människan skapar 

förståelse i verkligheten, var den franske sociologen Roland Barthes 3 . Han presenterade termen myt 

för att förklara hur olika kulturer skapar förståelse av världen genom gemensamma berättelser 4 . 

Kanske kan mina frågor kring employer branding besvaras genom att med Barthes teorier lyfta 

resonemanget till en begreppsfilosofisk eller ideologisk nivå. Kan employer branding vara en myt? 

1 

Universum är ett konsultföretag som sedan 20 år tillbaka arbetar med employer branding och arbetsgivarimage. 

www.universumglobal.com/CMSTemplates/Universum.com/files/Rankings/SESS09/Press%20release.pdf. 

2 

http://www.advantumkompetens.se/2008-mar-12/advantum-news-mars- 

20082/sitespecific/sv/files/Advantum_News_0803_OMX_web.pdf. 

3 

Potter, Jonathan, Representing Reality – Discourse, Rhetoric and Social Construction, 1996, s. 73. 

4 

Fiske, John, Kommunikationsteorier – en introduktion, 1990/2003, s. 156. 

6

1.1 Syfte 

Barthes menar att myten är en form, snarare än ett innehåll, och att allt därmed kan vara mytiskt 5 . 

Genom att anta denna utgångspunkt skall framställningen av begreppet employer branding studeras. 

Jag har ambitionen att avmystifiera myten employer branding genom att titta på vilka kulturella 

föreställningar som bidrar till att skapa begreppet. Det vill säga, att titta på hur begreppet framställs, 

för att på så vis kunna identifiera och belysa dess mytiska innehåll, hoppas jag kan ge ett värdefullt 

bidrag till en framtida förståelse av employer branding. 

Uppsatsens syfte är således att med hjälp av texter som på olika sätt behandlar employer branding, 

belysa hur myten employer branding skapas. 

1.2 Frågeställningar 

Två huvudsakliga frågeställningar har formulerats för att konkretisera uppsatsens syfte. I ett första 

skede skall jag tillämpa analytiska grepp, hämtade från semiotiken, för att studera hur begreppet 

employer branding får sitt innehåll. Semiotik kan beskrivas som studiet av teckens betydelse, och 

skall bidra till att närma mig svaret på den första frågeställningen. 

1. På vilka sätt framställs begreppet employer branding? 

Utifrån de olika framställningar av employer branding som identifierats, skall begreppets mytiska 

innehåll analyseras. Barthes mytologiska teorier skall hjälpa mig att försöka besvara den andra 

frågeställningen. 

2. Vilka mytiska drag kan identifieras i framställningen av employer branding? 

Barthes mytologiska teori skall därmed användas för att visa vilka mytiska drag materialet innehåller, 

och den semiotiska teorin skall visa hur myten skapas i texten. 

1.3 Avgränsningar 

Detta uppsatsarbete avgränsas till att endast behandla litteratur som uttryckligen berör begreppet 

employer branding. Områden såsom exempelvis internkommunikation och organisationskultur skulle 

kunna anses ingå i området employer branding. De kommer dock inte att innefattas i denna uppsats, 

dels av utrymmesskäl och dels för att uppsatsens syfte är att studera just begreppet employer 

branding. 

Mängden litteratur som behandlar begreppet employer branding är relativt begränsad, vilket skulle 

kunna förklaras med att begreppet myntades under sent 1990-tal. Detta faktum medför att det 

empiriska materialets ålder naturligen avgränsas, där den äldsta källan som återfunnits är daterad till 

år 1998. 

De teorier som kommer att ligga till grund för denna uppsats, det vill säga semiotik och mytologi, 

handlar om hur något framställs genom text, snarare än vad texten innehåller. I enlighet med dessa 

teorier kommer jag att avgränsa analysarbetet genom att bortse från materialets direkta innehåll och 

istället rikta in mig på de språkliga former som används. Denna avgränsning anser jag även vara 

förenlig med syftet, då en innehållsanalys inte är relevant för att studera dess mytiska framställning. 

5 Barthes, Roland, Mytologier, 1957/2007, s. 201. 

7

1.4 Perspektiv 

I denna studie kommer den teoretiska tyngdpunkten, som nämnts, att ligga i den franske sociologen 

och semiotikern Roland Barthes teorier om myter. För att förstå hans teoribildning, och på ett 

djupare plan sätta in läsaren i de antaganden som ligger till grund för denna, finner jag det relevant 

att redogöra för strukturalismens utgångspunkter 6 . Att presentera detta perspektiv kommer 

dessutom att skapa en naturlig avgränsning av analysarbetet, samt underlätta läsarens förståelse av 

analysen. 

En strukturalist strävar efter att blottlägga de begreppsmässiga strukturer, med vilka olika kulturer 

organiserar sin förståelse av världen. Han eller hon försöker identifiera de strukturer som människor 

skapar, och använder sig av, för att förstå sig på världen. 7 Strukturalister förnekar inte förekomsten 

av en extern verklighet, däremot slår de bort tanken att människor kan nå denna verklighet på ett 

objektivt sätt som inte påverkas av kulturen. 8 

Strukturalismen tog sin utgångspunkt i den schweiziske lingvisten Ferdinand de Saussures teorier om 

språk som system av tecken. I boken Kurs i allmän lingvistik, vilken utgavs postumt år 1916, 

presenteras Saussures teorier om språkets uppbyggnad. 9 Saussure intresserade sig för hur språkliga 

tecken stod i strukturella relationer till varandra, och därigenom fick sin betydelse. 10 Saussure 

menade att det viktigaste strukturella systemet var kategorisystemet. Människan skapar förståelse 

av verkligheten genom att dela in den i kategorier bestående av motsatser. Ett tecken får därmed sin 

betydelse genom relationen till alla de tecken som det inte är. 11 Som exempel kan tecknet IKEA 

användas. Utifrån ett strukturalistiskt perspektiv får tecknet IKEA sin betydelse genom att skilja sig 

från exempelvis Google, ICA och Rusta. Saussure, och andra strukturalister, lade tyngdpunkten i 

underliggande strukturer. Det var språkets underliggande struktur som skulle studeras, och inte den 

faktiska språkanvändningen som var alltför situationsbetingad för att anses vetenskaplig. 12 

Som motreaktion på dessa idéer, började från vissa håll framföras kritik mot strukturalisterna som 

alltför inriktade på kognitiva och individuella processer. Kritiken rörde sig om att underliggande 

strukturer i praktiken inte kunde studeras. 13 Dessa kritiker, varav Barthes kan sägas tillhöra en av 

dem, kom att kallas poststrukturalister. De instämde i strukturalisternas idéer om att språket är 

uppbyggt genom strukturer, men ansåg att dessa snarare är socialt skapade och därmed inte 

oföränderliga. Tecken får sin betydelse genom relationerna till andra tecken, men relationerna kan 

förändras beroende på vilket sammanhang tecknen befinner sig i. Poststrukturalisterna menade 

dessutom att den faktiska språkanvändningen är meningsfull att studera, eftersom det är i 

användningen av språket som strukturen skapas, reproduceras och förändras. 14 

6 Barthes kan beskrivas som en strukturalist, som under senare delen av sin karriär bröt med dess anspråk på vetenskaplig 

objektivitet. Genom denna kritik av strukturalismen fick han stor betydelse för den rörelse som pågick i 1960-talets 

Frankrike, och som går under beteckningen den språkliga vändningen. En rörelse som lade grunden till det vi idag kallar 

poststrukturalismen. Holmberg, Lars, Beskrivningar av intellektuella, Doktorsavhandling vid Uppsala universitet, 2009, s. 18. 

7 Potter, s. 68. 

8 Dessa tankar kan ställas i kontrast till exempelvis empirismen som hävdar att forskarens främsta uppgift är att undersöka, 

och objektivt beskriva, den sanning som finns i verkligheten. Fiske, s. 155. 

9 De Saussure, Ferdinand, Kurs i allmän lingvistik, 1970, bokens förord. 

10 Potter, s. 69 f. 

11 Fiske, s. 157, samt Potter, s. 70. 



14 Winther Jørgensen, Marianne & Phillips, Louise, Diskursanalys som teori och metod, 2000, s. 17 f. 

8

Saussures idéer vidareutvecklades av Barthes, som förde in ett poststrukturalistiskt perspektiv i 

teorierna om betydelsebildning. Han vände sig bort från den strukturalistiska ståndpunkten att 

språkets strukturer var underliggande och konstanta. Barthes lät sig istället inspireras av 

antropologin genom att peka på den kulturella dimensionens inverkan på betydelsebildning. 15 I 

Barthes teorier är det myter som förklarar språkets kulturella dimension - de hjälper människan att 

skapa förståelse av verkligheten. 16 Huruvida employer branding skulle kunna vara en myt, en 

kulturell produkt skapad för att förstå vissa skeenden i samhället, återstår för mig att titta närmare 

på. En närmare presentation av myter kommer att göras i teoriavsnittet. 

1.5 Disposition 

Uppsatsen utgörs, utöver inledningen, av sex kapitel vilka vart och ett innehåller ett antal avsnitt. I 

kapitel två kommer jag att presentera delar av de tidigare studier som gjorts på ämnet employer 

branding, samt kort redogöra för tidigare studier som tillämpat semiotiska och mytologiska teorier. 

Kapitlet syftar till att sätta läsaren in i ämnet, och presentera hur denna uppsats skiljer sig från vad 

som tidigare gjorts. Kapitel tre kommer att utgöras av de teoretiska utgångspunkterna. I kapitlet 

redogörs för de teorier och analytiska grepp, vilka skall ligga till grund för analysen. I kapitel fyra 

presenteras de metodologiska överväganden som gjorts under arbetets gång. I kapitel fem skall jag 

redogöra för analysarbetet genom att presentera ett antal citat från det empiriska materialet. Det 

sjätte kapitlet innehåller slutsatser och en avslutande diskussion av studiens resultat, vilket följs av 

några förslag till framtida studier av ämnet employer branding. I det avslutande kapitlet återfinns en 

referenslista. 

2 Tidigare studier 

Med ambitionen att bedriva vad som ofta benämns som en kumulativ forskningsprocess 17 , samt för 

att orientera läsaren i det valda ämnet, skall i detta avsnitt kort redogöras för tidigare studier. 

Avsnittet kommer att presenteras i två delar, där tyngdpunkten kommer att ligga i tidigare studier av 

employer branding. En kort presentation skall därefter göras av några av de studier som tidigare 

gjorts med semiotiska och mytologiska utgångspunkter. Detta för att belysa hur semiotik och 

mytologi tidigare tillämpats, och på förhand ge läsaren en inblick i uppsatsens teoretiska 

utgångspunkter. 

2.1 Employer branding 

Employer branding är ett begrepp som myntades på 90-talet som benämning på de strategier som 

syftade till att identifiera, utveckla och vårda väsentlig kompetens. 18 Detta skriver Carin Eriksson och 

Barbro Forsberg i idéskriften Om betydelsen av strategisk kompetensförsörjning. 19 En sökning på 

Google ger mig namn på en rad olika konsultbyråer som säljer tjänsten employer branding, där 

Talent Talk och Coreworkers är två exempel. Som exempel på litteratur rörande ämnet kan nämnas 

The employer brand, av Simon Barrow och Richard Mosley, samt Employer Branding, författad av 

Anna Dyhre och Anders Parment. Denna litteratur är av managementkaraktär, och kommer att 

utgöra en del av det empiriska materialet varför det inte behandlas närmare i detta avsnitt. 

15 

Potter, s. 73. 

16 

Potter, s. 71. 

17 

Kumulativ forskning handlar om att ta avstamp i aktuell forskning och bygga vidare utifrån denna genom att tillföra nya 

fakta eller pröva nya principer. Nationalencyklopedin, www.ne.se, uppslagsord; vetenskap. 

18 

Eriksson & Forsberg, Om betydelsen av strategisk kompetensförsörjning, rapport från Statens kvalitets- och 

kompetensråd, 2003, s. 9 & 12. 

19 

Författarna, anställda vid Institutet för personal- och företagsutveckling vid Uppsala universitet, tog i samarbete med 

Statens kvalitets- och kompetensråd fram en rapport på uppdrag av regeringen. Syftet är att understryka myndigheters 

kompetensförsörjning som strategisk fråga, Eriksson & Forsberg, rapportens förord. 

9

En sökning på universitetets publikationsdatabas resulterade i ett tiotal uppsatser på kandidat- och 

magisternivå som behandlade ämnet employer branding, varav två fanns i fulltext publicerade på 

sociologiska institutionens hemsida. Värt att notera är att inga forskningspublikationer kunde hittas, 

vilket ytterligare ökar min nyfikenhet inför kommande analys. I det följande skall tematiskt redogöras 

för vad som återfunnits i de tidigare studier som gjorts på ämnet employer branding. 

2.1.1 Intern och extern förankring av employer branding 

Employer branding-begreppet delas in i en extern och en intern del. Enligt employer brandingföretagen 

Coreworkers och Talent Talk handlar den externa delen om marknadsföring, rekrytering 

och företagsimage. Den interna delen berör organisationskultur, motivation, utveckling, 

internkommunikation och identitetsskapande. 20 Cecilia Adner intresserade sig för hur arbetsgivare 

konstruerar, matchar och överför sitt arbetsgivarbudskap, i uppsatsen Attraktiva arbetsgivare – en 

studie i hur två företag förhåller sig till employer branding som företagsstrategi. Adner fokuserade på 

”mjuka” delar av arbetsgivarbudskapet, såsom gemensam värdegrund och organisationskultur. 21 Hon 

drog slutsatsen att en tydlig skillnad görs mellan intern och extern employer branding. Den interna 

delen handlar om identitet och hur organisationen ser på sig själv. Den externa delen berör image, 

vilket beskrivs som ett reslutat av identiteten och andra påverkansfaktorer. 22 

Även Jannika Skoglund skiljer mellan internt och externt förankrande av employer branding i 

uppsatsen Att leva varumärket - om Employer Branding-strategins interna förankring. Fokus läggs här 

på den interna dimensionen där medarbetarna ses som en intern marknad, med vilken relationerna 

ska vårdas genom marknadsföring. Skoglund poängterar slutligen att de idéer om motivation och 

engagemang som intern employer branding bygger på inte är nya, men att strategierna har förfinats 

och blivit mer genomtänkta. 23 

Eriksson och Forsberg använder begreppet arbetsgivarmärke istället för employer branding, och 

beskriver detta som resultatet av den strategi som de benämner medarbetaridén. Medarbetaridén 

inkluderar frågor som berör alltifrån att attrahera rätt medarbetare till att behålla, motivera och 

utveckla befintlig arbetskraft. Medarbetaridén beskrivs som en del i den kompetensidé som alla 

myndigheter bör ha och som beskrivs som en strategisk plan för hur externa och interna 

kompetenser ska hanteras. En tydlig gräns dras här mellan intern och extern förankring, där 

tyngdpunkten läggs på den interna delen. Författarna beskriver employer branding som en process 

där arbetsgivaren genom konsekvent internt arbete kommunicerar arbetsgivarmärket utåt för att 

attrahera och rekrytera de personer som eftersöks. 24 Som en följd av synsättet på 

internkommunikation och arbetsmiljöarbete som strategisk kompetensförsörjning, poängterar 

Eriksson och Forsberg att det är av vikt att ”leva” det varumärke som faktiskt kommuniceras. Det vill 

säga att kontinuerligt ta reda på om man som arbetsgivare har den arbetsplats som man säger sig 

ha. 25 

Employer branding handlar alltså om någon slags företagsstrategi där förankring av ett ”brand” görs 

mot anställda och mot omvärlden. I produktmarknadsvärlden ser vi dagligen exempel på ”branding” 

genom produktplacering i filmer och reklam av olika slag. Naomi Klein problematiserar i boken No 

Logo, hur supermärkenas makt växer, och frågar sig huruvida det är legitimt för exempelvis Nike att 

prissätta sina skor utifrån varumärket, när de kostar en spottstyver att tillverka i bangladeshiska 

fabriker 26 . Handlar employer branding om att skapa samma effekt på arbetsmarknaden som till 

20 

http://www.coreworkers.se/tjanster.htm, samt http://www.talenttalk.se/work.aspx. 

21 

Adner, Cecilia, Attraktiva arbetsgivare- en studie i hur två företag förhåller sig till employer branding som 

företagsstrategi, 2006, s. 9 f. 

22 

Adner, s. 30. 

23 

Skoglund, Jannika, Att leva varumärket – Om Employer Branding-strategins interna förankring, 2007, s. 36. 

24 

Eriksson & Forsberg, s. 10 ff. 

25 

Eriksson & Forsberg, s. 18. 

26 

Klein, Naomi, No Logo – No Space, No Choice, No Jobs, 2001, s. 365-378. 

10

exempel Nike gjort på produktmarknaden? IKEA arbetar intensivt med sitt employer brand, och 

lyckas bevisligen skapa någon slags effekt, men kan detta arbete liknas vid en exploatering av 

individers medvetanden? Skillnaderna mellan produktmarknadsföring och employer branding verkar 

inte vara stora, kanske utgörs de främst av vem marknadsföringen riktar sig mot? En annan fråga 

som infunnit sig när jag studerat tidigare forskning om employer branding, är hur och varför 

fenomenet har uppstått? Svaret på denna fråga står möjligen att finna nedanstående avsnitt. 

2.1.2 Samhällsförändring och employer branding 

I avhandlingen Konstiga företag beskriver Emma Stenström vid Handelshögskolan i Stockholm en 

tendens till förändring i samhället, där tidigare hårt dragna gränser mellan konst och företag alltmer 

luckras upp. Föreställningarna om de två verksamheterna närmar sig varandra, menar Stenström, 

och de föreställningar som träder fram benämner hon som estetisering av företag och romantisering 

av ledarskapet. Konsekvenserna av detta kan vara att ett samhälle bildas som styrs på andra 

grundvalar än de rationella, däribland estetiska och humanistiska. 27 Vikten av att skapa ett starkt 

varumärke utökas från att bara ha en bra produkt till även andra värden såsom estetiska, 

emotionella och identitetsförstärkande. Intrycket blir viktigare än egenskaperna, ett symbolvärde tar 

över det tidigare bytes- eller funktionsvärdet. 28 

Detta teoretiserande framstod för mig intressant. Betyder det att vi i högre grad bortser från 

funktion och nytta vid val av arbetsgivare, för att istället låta magkänslan styra? Även Adner pekar på 

en samhällsförändring där mjuka värden blir allt viktigare, och att framför allt yngre arbetskraft 

prioriterar värderingar och attityder hos företag vid valet av arbetsgivare. 29 

Skoglund skriver att medarbetare blivit medvetna konsumenter på en identitetsmarknad, där 

arbetsgivare blivit produkter som skall konsumeras. Hon beskriver tendenser till förändring av 

identitetsskapandet, och menar att vi alltmer integrerar yrkesidentiteten i vår livsstil. Genom de 

visuella medias växande makt, läggs fokus på bild och estetik och människan definierar sig själv 

genom konsumtion. Detta menar Skoglund innebär att individens identitet trycks undan för att ge 

plats åt företagets kärnvärden, kultur och visioner. Dagens organisationer skapar således makt över 

individen genom självkontroll och emotioner. 30 När jag läste dessa idéer framstod de först som 

mycket motsägelsefulla. Den bild av världen som för mig framstått som individualistisk och där 

individens position gentemot arbetsgivarna stärks började naggas i hörnen. Innebär employer 

branding snarare ett steg mot minskad individuell handlingsfrihet genom stärkta emotionella band 

mellan arbetsgivare och arbetstagare? 

Eriksson och Forsberg konstaterar att förändringar skett på arbetsmarknaden och att dessa ökat 

betydelsen för arbetsgivare att stärka attraktiviteten. De påpekar att frågan huruvida 40-talisternas 

pensionsavgångar kommer att skapa arbetskraftbrist eller ej är omtvistad, men konstaterar att 

generationsväxlingen som dessa medför oundvikligen kommer att orsaka problem. Ett större inflöde 

och utflöde av arbetskraft, än vad som någonsin tidigare upplevts, kommer fram till år 2015 att ske. 

Detta menar författarna påverkar åldersstrukturen inom organisationerna. Detta kan innebära 

problem för kompetensförsörjningen, vilket gör frågan om arbetsgivarmärket mycket central. 31 

27 Stenström, Emma, Konstiga Företag, Handelshögskolan i Stockholm, Ekonomiska Forskningsinstitutet, 2000, s. 20 f. 

28 Stenström, s. 75 f. 

29 Adner, s. 34. 

30 Skoglund, s. 35 f. 

31 Eriksson & Forsberg, s. 16 f. 

11

2.2 Semiotik och mytologi 

En genomsökning av sociologiska institutionens publikationsdatabas genererade i två 

kandidatuppsatser. Sabina Burström studerade hur kvinnor i arbetslivet framställs i en veckotidning 

riktad mot unga kvinnor. Genom en semiotisk studie av ett antal artiklar belyser Burström i Ambitiös, 

vacker, åtrådd och med en framgångsrik karriär – den moderna kvinnas ideal? Hur myten om 

femininitet skapas. Hon använde sig av några semiotiska grepp för att analysera på vilket sätt 

materialet riktar sig till läsaren, och för att urskilja ett antal återkommande teman. Burströms analys 

genomförs därefter ytterligare ett ”varv” för att belysa de myter om kvinnor som återfunnits i 

materialet. Slutligen lyfter hon resonemanget till en ideologisk nivå, där myternas sociopolitiska 

funktion problematiseras. 32 

Joakim Grausne använder sig av semiotiska grepp för att studera reklamannonser i uppsatsen Den 

kommersiella konstruktionen av maskulinitet – En semiologisk studie av hur maskulinitet presenteras 

och konstrueras i reklamannonser. Även Grausne inleder analysen med att söka efter övergripande 

teman, i detta fall relaterade till maskulinitet, i annonserna. Ett tema som Grausne belyser är 

mannens relation till andra människor, där han lyfter fram egenskaperna dominant och överordnad 

dels i relation till kvinnor och dels i relation till andra män. 33 Därefter specificeras resonemanget 

genom att författaren diskuterar de uttryck som dessa teman tar sig och relaterar dem till tidigare 

forskning på ämnet. Kvinnan som objekt och mannens dominerande och dömande roll relateras till 

Erving Goffmans teorier i boken Gender Advertisements. 34 

2.3 Summering av tidigare studier 

Som beskrivits ovan fokuserar en stor del av tidigare forskning employer branding såsom en 

företagsstrategi, där tydliga skillnader görs mellan internt och externt förankrande av 

arbetsgivarmärket. De studier som jag tagit del av lägger fokus på internt employer branding-arbete 

men framhåller samtidigt att det slutgiltiga målet är att locka till sig rätt arbetskraft. En 

samstämmighet kan ses när det gäller beskrivningen av någon slags samhällsförändring där två 

tendenser kan urskiljas. Dels ses individens roll som stärkt gentemot arbetsgivarens, genom den unga 

generationens ombytlighet och högt ställda krav på arbetsgivaren. Dels ses individen som 

kontrollerad av starka karismatiska organisationer som tagit över individens identitet, och att starka 

relationsband mellan organisation och individ ger organisationen makt genom individuell 

självkontroll. Samtliga studier framhåller att denna förändring gör employer branding till en viktig 

fråga. 

Inga tidigare studier som behandlar employer branding med en begreppsfilosofisk eller lingvistisk 

utgångspunkt har återfunnits. I de studier som tidigare genomförts med semiotiska och mytologiska 

ansatser, har författarna gripit tag i femininitets- respektive maskulinitetsbegreppet och belyst hur 

dessa skapats och framställts. De teoretiska begreppen har använts som analysverktyg för att 

identifiera teman, myter, retoriska framställningar och ideologier. En semiotisk och mytologisk analys 

av texter som behandlar employer branding kan resultera i intressanta problematiseringar av 

begreppets framställning och vilka myter det kan tänkas innehålla, vilket jag anser kan ge ett 

värdefullt bidrag till en framtida förståelse av employer branding. 

32 Burström, Sabina, Ambitiös, vacker, åtrådd och med en framgångsrik karriär – den moderna kvinnans ideal?, 2008, s. 37 f. 

33 Grausne, Joakim, Den kommersiella konstruktionen av maskulinitet – en semiologisk studie av hur maskulinitet 

presenteras och konstrueras i reklamannonser, 2004, s. 40 ff. 

34 Grausne, s. 16 f. 

12

3 Teoretiska utgångspunkter 

Syftet med uppsatsen är att med hjälp av texter som på olika sätt behandlar employer branding, 

belysa hur myten employer branding skapas. För att uppfylla detta syfte skall jag utgå från den 

begreppsapparat som semiotiken tillhandahåller, med tyngdpunkt i Roland Barthes teorier om myter. 

I detta avsnitt skall redogöras för semiotikens och mytologins huvudbegrepp, vilka kommer att ligga 

till grund för analysen. 

3.1 Studiet av kommunikation 

För att studera hur employer branding framställs i olika texter har jag valt att utgå från semiotiska 

och mytologiska utgångspunkter. Ett annat möjligt angreppssätt för studiet av text och 

betydelsebildning, vore att tillämpa exempelvis diskursteori. Ernesto Laclau och Chantal Mouffe har 

författat boken Hegemony and Socialist Strategy, vilken presenteras av Marianne Winther Jørgensen 

och Louise Phillips, i vilken de redogör för en metod och teori för studiet av sociala fenomen. 35 

Diskursanalytiska verktyg skulle således kunna tillämpas vid studiet av fenomenet employer 

branding. Jag finner dock att semiotiken ger mig mer konkreta grepp för textanalys som tillsammans 

med Barthes mytologi kommer att lämpa sig väl för att uppnå syftet. 

Semiotiken utgör en del i det breda området kommunikationsvetenskap. För att förstå den 

semiotiska teorin, och därmed den kommande analysen, anser jag det vara lämpligt att först kort 

presentera dess grundläggande syn på kommunikation. John Fiske, professor vid University of 

Wisconsin-Madison, har författat boken Kommunikationsteorier – en introduktion. Fiske delar in 

kommunikationsstudier i två huvudsakliga skolor. Den ena benämner han som processkolan, och 

namnet kommer sig av att kommunikation ses som en linjär överföring av meddelanden från sändare 

till mottagare. 

Den andra skolan behandlar kommunikation som skapande av betydelse 36 , och jag kommer att 

benämna den som betydelseskolan. Genom att studera hur människor samverkar med texter för att 

skapa betydelse tillskrivs kulturen enligt betydelseskolan en central funktion. Här läggs stor vikt i hur 

texten läses och i och med detta får mottagaren, eller läsaren, en mer aktiv roll. 37 Eftersom 

kommunikation definieras som skapande av betydelse kan denna skola anses ha strukturalistiska 

drag. Kommunikation är således inte en linjär överföring av meddelanden utan snarare en 

strukturerad uppsättning relationer mellan olika element, som tillsammans gör det möjligt att utläsa 

betydelse. 38 

För att tydliggöra resonemanget kan uppsatsens huvudbegrepp, employer branding, användas som 

exempel. För att studera hur detta begrepp kommuniceras, skall man enligt betydelseskolan se till 

författarens och läsarens relation till texten, till de konkreta situationer som kommunikationen sker i 

samt de sociala processer som spelar in. Semiotik är enligt Fiske den främsta studiemetoden inom 

betydelseskolan 39 , och skall presenteras närmare nedan. 

35 Winther Jørgensen & Phillips, s. 31. 

36 Fiske, s. 12. 

37 Fiske, s. 12. 

38 Fiske, s. 60 f. 

39 Fiske, s. 60 f. 

13

3.2 Semiotik 

Saussure beskrev semiotiken som en vetenskap som studerar teckens liv inom den sociala 

samvaron. 40 Semeion är det grekiska ordet för tecken, och semiotik betyder således teckenlära eller 

teckenteori. 41 Ibland används termen semiologi istället som beteckning, men de två begreppen syftar 

till samma teoribildning. 42 För tydlighetens skull kommer i fortsättningen en och samma term, 

semiotik, att användas. För att förstå semiotikens funktion är det relevant att poängtera att den 

behandlar analys av former snarare än innehåll. 43 Semiotiker anser alltså, i enlighet med 

strukturalister, att betydelse uppstår genom språkets former och de relationer som finns mellan 

tecken. 44 

Saussure, som tidigare benämnts som strukturalist, har fått stor betydelse inom den semiotiska 

läran. Han utvecklade en modell som förklarar hur betydelse skapas genom strukturella system av 

tecken. Fiske delar in semiotiken i tre huvudsakliga områden där själva tecknet är ett. De andra 

områdena innefattar de koder eller system i vilka tecknen organiseras samt den kultur inom vilken 

tecknen och koderna arbetar. 45 I följande avsnitt skall dessa tre områden presenteras genom att 

belysa de begrepp, hämtade ur Saussures betydelsemodell, som kommer att utgöra grundpelare i 

analysen. 

3.2.1 Tecken 

Fiske definierar tecknet som något fysiskt i bemärkelsen att det alltid kan uppfattas med något av 

våra sinnen 46 . Saussure beskrev tecknet som bestående av såväl en betecknande och som en 

betecknad del. Det betecknande är tecknets utseende, till exempel bokstäver på ett papper. Det 

betecknade är den mentala föreställning som tecknet hänvisar till, och som människan använder för 

att kategorisera verkligheten för att skapa förståelse. 47 Saussure var strukturalist, vilket kan ses i hans 

ståndpunkt att ett teckens betydelse bestäms utifrån dess förhållande till andra tecken snarare än till 

en extern verklighet. Relationen mellan tecknet och den externa verkligheten för Saussure var 

sekundärt. En närmare redogörelse för tecken kommer att göras i avsnitt 3.2, genom Barthes 

terminologi. 

3.2.2 Koder 

Koder kan beskrivas som de system inom vilka tecken organiseras. Dessa system styrs av 

konventioner, samhälleliga normer. 48 Konventioner kan beskrivas som språkets sociala dimension, en 

överenskommelse mellan användarna om lämpliga användningar av tecken. 49 Den process där nya 

koder blir allmänt accepterade kallas konventionalisering. 50 Saussure använde termerna paradigm 

och syntagm för att beskriva hur tecken organiseras till koder. Ett paradigm är en uppsättning 

tecken, ur vilken det som ska användas väljs. All kommunikation innebär urval ur paradigm och 

betydelsen av den enhet som valts bestäms till stor del utifrån de enheter som inte valdes. När en 

enhet har valts ur ett paradigm kombineras den vanligen med andra enheter, och denna 

kombination benämns som syntagm. 51 Som exempel kan tas tecknet IKEA tryckt på en skylt. Ordet 

bildar ett syntagm av enheter, bokstäver, valda ur paradigmet alfabetet. 

40 De Saussure, s. 40. 

41 Kjørup, Søren, Semiotik, 2004, s. 9. 

42 Fiske, s. 61. 

43 Barthes, s. 206. 

44 Potter, s. 70. 

45 Fiske, s. 61 f. 

46 Fiske, s. 62. 

47 Fiske, s. 66. 

48 Fiske, s. 91. 

49 Fiske, s. 81. 

50 Fiske, s. 113. 

51 Fiske, s. 83 f. 

14

Saussure menade att nyckeln till förståelse av tecken låg i de regler eller konventioner enligt vilka 

kombinationen av enheter görs. Oavsett om det gäller språk eller kläder menade Saussure att det 

finns formella och informella regler för vilka kombinationer som är möjliga att göra. Ett utvalt tecken 

bestäms därmed av dess strukturella förhållande till andra tecken i syntagmet. 52 Syntagmet IKEA är 

kombinerat utifrån en rad paradigmatiska val, som gjorts utifrån rådande kulturella konventioner. 

Redan en övergripande analys av syntagmet IKEA visar att de fyra bokstäverna överensstämmer med 

företagets grundares initialer och hemort 53 . Att just gul och blå valts ur paradigmet av färger kan 

möjligen även det visa på att de i Sverige rådande konventionerna haft inverkan. 

3.2.3 Kultur 

Roland Barthes vidareutvecklade som nämnts Saussures idéer, med en större fokusering på den 

sociala och kulturella omgivningens inverkan på betydelseskapandet. 54 Barthes föddes år 1915 i 

Cherbourg, Frankrike. Han föddes i en familj som var välbärgad, men när fadern dog till sjöss fick 

modern ekonomiska problem. Under en stor del av sina unga år led han av lungtuberkulos, vilket 

medförde att han periodvis låg isolerad på olika sanatorier. Det var även under ungdomstiden som 

Barthes kom till insikt om sin homosexualitet. 55 Denna översiktliga bild av hans uppväxt, sjukdom och 

sexuella läggning, kan vara intressant att ha i åtanke vid studiet av hans teorier. Möjligtvis kan 

Barthes uppväxt varit en bidragande orsak till den kritiska inställning till borgerligheten som 

samhällelig norm som han senare skulle anta. Kulturens inverkan på språkets betydelse är centralt 

för denna studie av begreppet employer branding. Vilka idag rådande samhälleliga föreställningar 

kan tänkas bidra till skapandet av begreppet employer branding? 

Begreppen metaforer och metonymer beskriver hur koder förankras i kulturen. Metaforer arbetar 

genom att uttrycka något obekant i bekanta termer. 56 Jag använder en metafor när jag säger att 

motorn spinner som en katt för att förklara det monotona läte som en välfungerande bil ger ifrån sig. 

Metaforer kan också vara en metod som används för att göra vardagliga upplevelser begripliga. 57 

Vardagliga metaforer är ofta förtäckta. De tolkas inte som metaforer utan ses som naturliga och 

självklara antaganden. På detta sätt är de ideologiska, skapade av samhället för att upprätthålla vissa 

maktförhållanden. 58 Till detta återkommer jag i avsnittet om mytologier. 

En metonym arbetar genom att låta en del stå för helheten. Nyhetsinslag på TV kan ges som exempel 

på metonymer. Med formell ton framställs korta bildsekvenser av en händelse i syfte att 

representera hela händelsen. Dessa metonymer framstår som en sannig som inte bör ifrågasättas. 

Fiske poängterar att varje val av metonym, den del som ska få representera helheten, i slutändan är 

godtyckligt. 59 Metonymer har en nära relation till myter. Metonymer stimulerar till en konstruktion 

av helheten utifrån en del. På samma sätt stimulerar myten oss att utifrån endast ett tecken, 

konstruera hela den kedja av föreställningar som myten består av. Den semiotiska analysens 

huvuduppgift är att avtäcka maskeringen. 60 I det följande kommer jag att mer ingående redogöra för 

studiet av myter, och hur de kan avmystifieras, genom Roland Barthes teoribildning. 

52 De Saussure, s. 155. 

53 Namnet IKEA kommer av grundarens initialer, Ingvar Kamprad, Elmtaryd samt by- och sockennamnet Agunnaryd. 

http://www.almhult.se/turism/turism/sevardheter/ikea.4.40681f1210df538087680005207.html. 

54 Fiske, s. 117. 

55 Calvet, Louise-Jean, Roland Barthes – En biografi, 1994, kap. I & II. 

56 Fiske, s. 127. 

57 Fiske beskriver hur den rumsliga skillnaden mellan upp och ner fungerar som liknelse för en mängd sociala företeelser där 

upp betyder något positivt och ner något negativt. Till exempel klassbegreppet där de används för att beskriva skillnader 

mellan klasserna. Fiske, s. 128 f. 

58 Fiske, s. 130. Jag kan exemplifiera med hur kvinnliga och manliga ledarstilar ofta skildras, där de förstnämnda ges 

metaforer som mjukhet och subjektivitet och de senare beskrivs som hårda och objektiva. 

59 Fiske, s. 130 f. 

60 Fiske, s. 132. 

15

3.3 Mytologi 

3.3.1 Två ordningar av beteckning 

År 1957 kom Barthes bok Mytologier ut, en samling korta texter som belyser hur samhälleliga 

fenomen fungerar som myter. 61 I slutskedet av boken presenterar han en modell, genom vilken han 

förklarade hur betydelse skulle analyseras. Denna modell innehåller föreställningen om två ordningar 

av beteckning. Saussure intresserade sig för studiet av en första ordningens beteckning. Barthes 

menade att denna första ordning, vilken han benämnde som denotation, endast var en av två 

ordningar av beteckning. 62 

Barthes beskriver den första ordningens beteckning, denotationen, såsom innehållande tre delar. De 

första två benämns som det betecknande och det betecknade. Som exempel kan tecknet IKEA 

användas. De fyra versalerna tryckta på en skylt är det betecknande, medan den betecknade delen i 

detta fall är namnet på det heminredningsvaruhus som skylten hänvisar till. Vid en denotativ analys 

skulle en tredje del här kunna identifieras; själva tecknet. Bokstäverna och namnet på 

heminredningsvaruhuset existerade båda var och en för sig, innan de i ovan nämnda exempel 

upplöstes och förenades i vad Barthes benämner som tecknet. På det upplevda planet går det inte 

att skilja mellan IKEA och det meddelande det bär. På samma sätt bör man undvika att på det 

analytiska planet blanda samman IKEA som betecknande med IKEA som tecken. Barthes menar att 

det betecknande är tomt, medan tecknet är fyllt med mening 63 . I tecknet IKEA skulle med Barthes 

terminologi kunna sägas att det betecknande, själva bokstavskombinationen IKEA, är innehållslöst 

men tillsammans med det betecknade, de mentala föreställningar som förknippas med IKEA, bildar 

IKEA ett fyllt tecken. 

Tecknet IKEA får i enlighet med strukturalismen betydelse genom de sätt på vilka det skiljer sig från 

exempelvis ICA, Mio, eller Hemtex. Barthes övergång mot poststrukturalismen sätter kulturen i 

större fokus vid betydelseskapandet 64 . Tecknet IKEA skiljer sig åt mellan kulturer gällande det 

betecknande. Exempelvis i Kina används kinesiska tecken och i Sverige används västerländskt 

skriftspråk. På samma sätt skiljer sig den betecknade delen av tecknet IKEA åt mellan kulturer. Min 

mentala föreställning om varuhuset IKEA skiljer sig möjligen från en amerikans föreställning, precis 

som mina föreställningar om Google eller Hennes & Mauritz troligen skiljer sig från en kines eller 

ryss. 

Utöver denotationen innehåller Barthes betydelsemodell som nämnts även en beteckning av andra 

ordningen. Han använde begreppet konnotation för att förklara hur ett andra semiotiskt system kan 

uttydas. Konnotation kan förklaras som det samspel som sker när tecknet möter användarens 

uppfattningar och de värderingar som råder i kulturen. 65 Myter fungerar enligt Barthes som 

beteckning av andra ordningen 66 , vilket skall tydliggöras i kommande avsnitt. 

3.3.2 Myten 

Myten opererar på konnotativ nivå. Den tar denotationens tecken, det vill säga den sammanfattande 

enheten av betecknande och betecknad, och använder såsom betecknande i konnotationen. 67 För att 

undvika att de olika begreppens innebörd blandas samman förtydligar Barthes användningen av sin 

terminologi. Det betecknande kan i myten ses från två håll, som denotationens slutgiltiga term eller 

som konnotationens första. Barthes löser detta problem genom att ge termen olika namn beroende 

på vilket system som avses. Då det betecknande avser denotationens slutliga term benämner han det 

61 Calvet, s. 167 f. 

62 Fiske, s. 117 f. 


64 Potter, s. 73. 

65 Fiske, s. 118. 



16

som mening. När han med det betecknande istället avser konnotationens första term benämner 

Barthes det som form. För det betecknade i konnotationen använder Barthes termen begrepp. Den 

tredje delen, korrelationen mellan det betecknande och det betecknade benämns i konnotationen, i 

myten, som betydelse. 68 

Den denotativa analysen av IKEA visade att de fyra versalerna tryckta på en skylt är det betecknande, 

medan den betecknade är namnet på det heminredningsvaruhus som skylten hänvisar till. 

Tillsammans bildar de tecknet IKEA, denotationens slutgiltiga term som med Barthes terminologi 

benämns som meningen. Enligt Barthes kan ytterligare en betydelse identifieras genom att analysera 

konnotationen 69 . En konnotativ analys av yttrandet IKEA skulle möjligen avslöja mytiska drag. 

Meningen, det vill säga benämningen på varuhuset IKEA, försvinner och blir i konnotationen en tom 

form, mytens betecknande. Formen fylls med begreppets hjälp av ny historia och de bildar 

tillsammans själva myten. Vilken historia skapar myten av IKEA? I den svenska kulturen skulle det 

kanske kunna handla om föreställningar om ett jämlikt samhälle där alla har råd med heminredning, 

om IKEA:s familjära och genuina företagsanda eller om IKEA som en cool och attraktiv arbetsgivare. 

Vad avser Barthes med begreppet myt? Mytologin är en del av semiotiken som formell vetenskap 

och av ideologin som historisk vetenskap; den studerar idéer som befinner sig i en viss form. 70 

Barthes menar att myten är ett kommunikationssystem, ett yttrande. Den definieras inte av vad som 

kommuniceras utan hur det görs, den är ett sätt att ge betydelse åt något. Genom detta resonemang 

kan sägas att myten är en form snarare än ett föremål eller begrepp. Barthes poängterar med detta 

resonemang att allt kan vara myt, så länge det är något vi kan tala om. 71 Genom att anamma Barthes 

utgångspunkt att allt kan vara mytiskt, ställer jag mig frågan om begreppet employer branding kan 

vara en myt. Är påståendet att allt är myt att simplifiera förståelsen av verkligheten? Möjligen krävs 

uppfyllelse av fler villkor för att kunna tala om employer branding såsom mytiskt. Till detta 

resonemang återkommer jag i avsnittet om myter och politik. 

3.3.3 Formens och begreppets korrelation… 

Mytens betecknande är som tidigare beskrivits samtidigt både mening och form. Som mening är det 

betecknande fyllt med en betydelse. 72 I exemplet IKEA är meningen fylld med ett helt system av 

historia; företagets bakgrund, heminredningsdesign, företagsfilosofi och geografi. I ett mytiskt 

yttrande övergår meningen till form genom att tömma sig på allt innehåll, all historia. För att göra 

plats för myten IKEA krävs att dess historia skjuts undan. Barthes beskriver denna process som att 

begreppet vanställer meningen i myten 73 . Kvar blir bara en tom form, och denna tomhet kräver en 

betydelse som kan fylla den. Formen är redo att motta det betecknade, begreppet. 74 

Begreppet beskriver Barthes som den historia som utspelar sig utanför myten och som ska fylla 

formen. Begreppet är mytens drivkraft och är historiskt skapat. 75 För att återigen exemplifiera med 

IKEA skulle begreppet i myten kunna handla om kult och status. Myten fylls med begreppets hjälp i 

detta fall av all historia som rör vad som anses attraktivt i dagens samhälle, vikten av att konsumera 

”rätt” märken, och hur status i samhället uppnås av att jobba på vissa företag. Många olika former 

kan hänvisa till samma begrepp. Det vill säga, det finns många företagsnamn som alla betecknar 

denna statusposition som arbetsgivare, men utan den kulturella historia som vi tillskriver 

företagsnamnen är de tomma former. 





72 Barthes, s. 209 f. 




17

3.3.4 … och deras slutprodukt; betydelsen 

Korrelationen mellan formen och begreppet benämner Barthes som betydelse, och är själva myten. 76 

Myten uppstår genom meningens försvinnande. Meningen utplånas dock inte helt, den blir en 

historisk reserv som myten kan gömma eller plocka fram i en ständig växelverkan. 77 Barthes 

förtydligar med ett exempel på hur en bilresenär kan välja att titta antingen genom fönsterrutan ut 

på landskapet eller fästa blicken på rutan. Oavsett vad resenärer väljer att fokusera på kommer en 

växelverkan mellan de båda elementen att ske. Rutan kommer samtidigt att framstå som närvarande 

men tom och landskapet kommer att verka overkligt och fullt. På samma sätt är mytens form 

närvarande men tom och meningen frånvarande och samtidigt fullständig. 

Genom att avläsa ett yttrande såsom innehållande både mening och form, att samtidigt se på både 

rutan och landskapet, konsumerar jag myten. Barthes menar att en mytologs uppgift, istället för att 

konsumera myten, består i att avmystifiera den. Det görs genom att motarbeta mytens egen 

dynamik, att avbryta växelverkan mellan ruta och landskap och fästa blicken på dem var för sig. 78 

Detta resonemang blir en väsentlig hållpunkt i denna uppsats, genom att skilja mellan meningen och 

formen i employer branding har jag ambitionen att avslöja dess mytiska drag. 

När myten griper tag i ett yttrande menar Barthes att yttrandet naturaliseras. Myten förvandlar 

historien till natur. Den framställer något som om det vore ett naturtillstånd och som därmed inte 

kan ifrågasättas. Begreppet har tidigare beskrivits som mytens drivkraft, men tolkas av 

mytkonsumenten som själva förklaringen bakom myten. Vi konsumerar myten i samma ögonblick 

som vi ser den som ett system av fakta, grundat på erfarenheter, istället för att se den som det andra 

semiotiska system det enligt Barthes egentligen är. 79 

3.3.5 Myten och politiken 

Barthes beskriver samhället som myternas privilegierade område. Han menar att samhället, oavsett 

de historiska förändringar som skett, fortfarande styrs av borgerliga ordningar och ideologier 80 . Den 

borgerliga myten bildas genom att dess ideologier, de normer och värderingar som råder i samhället, 

framställs som naturliga och obestridliga. Myten i det borgerliga samhället är fullständig när de 

samhälls- och maktstrukturer den innehåller är så självklara att benämningen borgerlighet är 

onödig. 81 Myten grundas ursprungligen genom klasstillhörighet, menar Barthes. Myternas betydelse 

konstrueras av, och för, de socialt dominerande. Underordnade grupper i samhället godtar 

ordningen, även om de strider mot deras intressen, därför att den blivit naturaliserad. 82 

Barthes vidareutvecklar resonemanget genom att beskriva myten som ett avpolitiserat yttrande. Han 

menar att myten avlägsnar politiken, det som är av människor skapat, och kvar blir något som 

framstår som naturligt, enkelt och konfliktfritt. Betyder detta att allt i verkligheten är politiskt? 

Barthes svarar att det politiska innehållets uppenbarhet kan variera mellan olika föremål eller 

företeelser. När den politiska innebörden ligger nära krävs mycket ”förfalskad” natur, en stark myt, 

för att upplösa den. Myten kan därmed ha varierande styrka beroende på hur politiskt innehållet i 

yttrandet är. Ett yttrandes politiska innehåll avgörs utifrån det betecknande, snarare än mytens 

betydelse. Barthes avslutar resonemanget med att poängtera att om jag inte kan uppfatta den 

politiska betydelsen i en myt, så beror det på att den inte är gjord för mig. 83 




79 Barthes, s. 222 ff. 

80 Barthes belyser i Mytologier, hur en rad vardagliga, Västeuropeiska fenomen fungerar som myter. Framställningen av 

romare på film, vin, bilmodeller och Greta Garbo är några exempel. Barthes, s. 231 samt bokens baksida. 


82 Fiske, s. 177. 

83 Barthes, s. 237 ff. 

18

Barthes författade boken Mytologier i en tid, och i ett samhälle, som på många sätt såg annorlunda 

ut än idag. Detta behöver nödvändigtvis inte innebära att hans teorier om myter inte kan göras 

relevanta i en studie av framställningen av begreppet employer branding. Frågan om vilka mytiska 

drag som begreppet employer branding kan innehålla, har väckts hos mig under teoristudiens gång. 

Jag ställer mig även frågan om ett politiskt innehåll kan finnas i framställningen av employer 

branding? Kan myten employer branding sägas ha naturaliserat några idag rådande ideologier, 

motsvarande de borgerliga normer och värderingar som Barthes beskrev? Till dessa frågor skall jag 

försöka finna svar under det kommande analysarbetet. 

4 Metodologiska överväganden 

Syftet med denna uppsats är att med hjälp av texter som på olika sätt behandlar employer branding, 

belysa hur myten employer branding skapas. I detta avsnitt skall jag redogöra för de metodologiska 

överväganden som gjorts under arbetets gång. Först kommer hermeneutiken såsom metod för 

närläsning av text att presenteras, följt av en redogörelse för de empiriska överväganden som gjorts. 

Avslutningsvis skall jag med hjälp av en analyskarta visa hur analysen kommer att genomföras. 

4.1 Hermeneutisk tolkning 

Presentationen av den teoretiska utgångspunkten har resulterat i en verktygslåda i form av olika 

begrepp som kommer att användas under analysarbetet. Teorin kan därmed anses ha vissa 

metodologiska inslag, men fäster inte så stor uppmärksamhet på hur text skall läsas. Jag finner det 

därför lämpligt att komplettera teorin med det metodologiska angreppssätt som hermeneutiken 

utgör. Jag kommer att låta mig inspireras av några av hermeneutikens grundprinciper när jag närmar 

mig det empiriska materialet. 

Hermeneutiken kan beskrivas som en metod för tolkning av text, diskurser eller kulturella handlingar 

i syfte att nå en gemensam förståelse av dess mening. 84 För att beskriva texttolkning används inom 

hermeneutiken en metafor i form av en cirkel. Den hermeneutiska cirkeln handlar om en ständig 

växelverkan mellan textens olika delar och helheten. Efter genomläsning av en text uppstår en ofta 

vag och intuitiv uppfattning av texten som helhet. Därefter bearbetas texten vidare genom att 

fokusera på de olika delarna var för sig. Helhetsförståelsen kan därefter förändras vid förståelse av 

de enskilda delarna och på så sätt fördjupas förståelsen av meningen. 85 

Denna hermeneutiska växling mellan del och helhet kommer att vara behjälplig i min studie av myten 

employer branding. Jag kommer att studera textens olika delar genom att med semiotiska grepp 

studera hur framställningen görs. Texten kommer att studeras som helhet för att ta reda på hur 

delarna tillsammans skapar myten employer branding, vilket i sin tur kan komma att ge delarna ny 

betydelse. 

Den hermeneutiska tolkningen avslutas vanligen när en rimlig mening, som är fri från inre 

motsägelser, identifierats. 86 Detta kan relateras till Barthes teorier om myter, där han beskriver att 

myten uppstår i samma ögonblick som vi ser en företeelse som motsägelsefri och obestridlig. 87 Som 

exempel kan nämnas myten om kvinnan, presenterad i Burströms uppsats, där kvinnans 

underlägsenhet i relation till mannen framställs som av naturen skapad och därmed obestridlig. 88 I 

detta avseende skiljer sig denna studie från hermeneutikens principer, då jag med Barthes teorier 

skall försöka avslöja denna falska natur. 

84 Kvale, Steinar, Den kvalitativa forskningsintervjun, 2001, s. 49 f. 


86 Kvale, s. 51 f. 


88 Burström, s. 37 f. 

19

4.2 Empiriska överväganden 

För att närma mig svaret på frågeställningarna kommer jag att studera litteratur som behandlar 

employer branding. En annan möjlighet för att närma mig en förståelse av begreppet employer 

branding, skulle kunna vara att göra en kvalitativ intervjustudie. Många organisationer arbetar med 

employer branding idag, vilket kanske skulle göra datainsamlingen för en intervjustudie mindre 

arbetssam jämfört med en litteraturstudie. Uppsatsens omfattning skulle vid en intervjustudie 

begränsa antalet intervjuer, vilket möjligen skulle medföra att materialets bredd begränsades. I detta 

avseende ger en litteraturstudie mig fördelen att kunna samla in ett material med en större variation 

bland källorna. Vid kvalitativa intervjuer kan forskaren genom intervjuguiden styra innehållet och 

därmed kanske nå en djupare förståelse av begreppets innehåll. 

Med utgångspunkt i de teorier som ovan presenterats ser jag fördelar i att göra en litteraturstudie. 

Semiotiker och mytologer intresserar sig för hur olika framställningar av något, inverkar på hur vi 

tänker och agerar kring det. Jag anser att olika typer av litteratur på ett bättre sätt speglar olika 

framställningar av begreppet employer branding, än vad ett antal kvalitativa intervjuer skulle göra. 

Jag ser även fördelar i en studie av befintlig litteratur i att forskningseffekten 89 kan minimeras, 

genom att materialet redan är tryckt. En kvantitativ metod, i form av exempelvis en enkätstudie, är 

ett annat möjligt sätt att genomföra studien. En kvantitativ metod sätter mätning av förekomst i 

fokus 90 . Kvantitativa resultat skulle säkerligen vara högst intressanta, men kan inte på bästa sätt 

hjälpa mig besvara frågan hur employer branding framställs. 

Vid materialinsamlingen har jag tillämpat flera olika söksätt. Detta för att få en bredd bland källorna, 

vilket kan ge mig möjligheten att urskilja skillnader och likheter i framställningen av employer 

branding. Internet har använts för att genomsöka dagstidningar och webbsidor, för att på så sätt 

skapa mig en översiktlig bild av vilket material som finns. Det stod snart klart för mig att mängden var 

relativt liten, en sökning på exempelvis DN gav endast en träff. Ett antal ledarskapstidskrifter, såsom 

Personalaktuellt och Personal & Ledarskap, genomsöktes utan resultat, vilket jag fann märkligt. 

Genom personlig kontakt med en redaktör på Personal & Ledarskap bekräftades att inga artiklar som 

behandlar employer branding publicerats ännu. 

Det material som till slut hittats kan sägas vara på olika ”nivå” vad gäller vetenskaplighet. Med 

hänvisning till Barthes teorier som utgör utgångspunkt för denna uppsats, kan poängteras att en text 

med låg grad av vetenskaplighet inte desto mindre bidrar till att skapa myten employer branding. I 

sina teorier om myter låter Barthes exempelvis filmer, Greta Garbos ansikte, en brottningsmatch och 

olika bilmodeller utgöra empiriskt material 91 . Det material som valts ut för studien är daterat mellan 

år 1998 till år 2009. Materialet består till stor del av artiklar från universitetets elektroniska 

artikeldatabas, där ursprungsländerna främst är USA och Storbritannien. Genom personlig kontakt 

med författarna Anna Dyhre och Anders Parment kunde den ännu inte utgivna boken Sustainable 

Employer Branding innefattas. Även boken The Employer Brand, författad av Simon Barrow och 

Richard Mosley har valts ut till empirin. Vidare har ett antal artiklar från företag som arbetar med 

employer branding, och andra personalrelaterade frågor, valts ut. 

89 Forskningseffekten innebär att aktörer beter sig eller svarar på ett visst sätt för att de på något sätt påverkas 

av forskarens närvaro. Repstad, Pål, Närhet och distans – kvalitativa metoder i samhällsvetenskap, 1988/2007, 

s. 70. 

90 Repstad, s. 13 f. 

91 Barthes, s. 28, 71, 13 samt 156. 

20

4.3 Analyskarta 

Barthes menar att myten är en form snarare än ett innehåll, att allt kan vara en myt. Genom att anta 

denna utgångspunkt skall framställningen av begreppet employer branding studeras. Jag skall 

försöka avmystifiera det mytiska yttrandet employer branding genom att motarbeta dess egen 

dynamik, att fästa blicken på meningen och formen var för sig. 

Jag kommer med hjälp av Barthes teorier om myter att göra en analys av andra ordningens 

beteckning, en konnotativ analys. Denna del av analysen skall bidra till att svara på frågeställningen; 

Vilka mytiska drag kan identifieras i framställningen av employer branding? Jag kommer att söka 

efter återkommande teman i materialet, som tillsammans skapar myten employer branding. För att 

urskilja dessa teman, skall jag titta på vilka samhälleliga föreställningar som genom myten 

naturaliseras. En denotativ analys skall parallellt göras för att närma mig svaret på frågeställningen; 

på vilka sätt framställs begreppet employer branding? Resultatet av denna analys presenteras under 

varje tema och skall visa hur myterna byggs upp och hur betydelse skapas i materialet. Jag kommer 

att söka efter de teoretiska grepp som tidigare presenterats, och som i det följande i korthet skall 

upprepas. 

Vilka tecken kan identifieras och vad betecknar de? Utifrån det strukturalistiska perspektiv som 

antagits kommer jag att fokusera på vad tecknet inte är genom att se till hur det skiljer sig från andra 

tecken. Vidare kommer jag att titta på vilka paradigm som kan identifieras i materialet. De enheter 

som inte valdes kommer att få stor betydelse vid uttydandet av den enhet som valdes. De 

paradigmatiska val som görs inverkar på betydelsen av de syntagm som bildas. Jag kommer att 

försöka lyfta fram vilka konventioner som styr hur enheter kan kombineras till syntagm. 

Metaforer och metonymer är som nämnts centrala vid skapandet av myter. Metaforer använder sig 

av bekanta termer för att uttrycka något obekant, vilket skapar en fantasieggande effekt. Metonymer 

skapar å andra sidan en realistisk och konstaterande effekt genom att låta en del skildra helheten. 

Genom att urskilja metaforer och metonymer i materialet skall jag belysa hur dessa bidrar till att 

skapa myten employer branding. Jag kommer återigen att fästa uppmärksamhet på vilka samhälleliga 

konventioner som kan tänkas ligga till grund för valet av metaforer och metonymer. 

Jag kommer således att genomföra en analys av det empiriska materialet, där jag ser såväl till dess 

denotation som till dess konnotation. Den konnotativa analysen skall göras för att belysa vilka 

mytiska drag materialet innehåller, och den denotativa analysen skall visa hur myten employer 

branding byggs upp i texten. Det empiriska materialet kommer att läsas på ett sätt som inspirerats av 

hermeneutiken. Enligt hermeneutiken upphör tolkningsprocessen när en allmängiltig mening 

återfunnits 92 , vilket kan liknas vid den denotativa analysen. I och med att denna uppsats även 

innehåller en konnotativ analys, skiljer den sig från hermeneutikens principer. De två analysdelarna 

kommer i följande avsnitt att presenteras parallellt, för att skapa variation i texten och på så vis 

underlätta läsningen. 

92 Kvale, s. 51. 

21

5 Analys 

Uppsatsens frågeställningar lyder; på vilka sätt framställs begreppet employer branding? Samt; vilka 

mytiska drag kan identifieras i framställningen av employer branding? För att närma mig svaret på 

dessa frågor har jag studerat Barthes teorier om mytologi, samt semiotik. Den mytologiska analysen 

skall belysa vilka mytiska drag som framställningen av employer branding innehåller, och den 

semiotiska analysen skall visa hur myten genom texten byggs upp. Jag kommer att presentera de två 

analyserna parallellt, utifrån teman som varit återkommande i materialet. Med hjälp av utvalda citat 

skall jag exemplifiera dessa teman, samt visa hur analysen genomförts. 

5.1 Ökade svårigheter att få tag på bra arbetskraft 

Ett första tema som urskiljts i materialet berör pågående förändringar av arbetsmarknaden. Den 

utveckling som sker yttrar sig främst på fyra sätt, och gemensamt är att förändringarna framställs 

som uteslutande negativa ur arbetsgivarsynpunkt. En förändring av maktbalansen mellan 

arbetstagare och arbetsgivare, som är till de senares nackdel, behandlas. Arbetstagares minskade 

lojalitet gentemot arbetsgivare är en annan central förändring. Två ytterligare förändringar som 

berörs, är en pågående generationsväxling samt en globalisering av arbetsmarknaden. Dessa fyra 

aspekter framställs som bidragande till att arbetsgivare kommer att möta svårigheter att tag på bra 

arbetskraft. 

An increasing percentage of jobs are white-collar, strategic, immaterial jobs with difficult tradeoffs, 

complex decisions to make and a lack of time and supervision. Fast communication, 

increased transparency and good skills in dealing with opportunities, choices and information 

overload mean more insight and power to employees. Loyalty is decreasing and it becomes 

increasingly difficult to track patterns of how people make choices as citizens, consumers and 

workers. 93 

Citatet inleds med yttrandet att en förändring av arbetets art pågår. Tecknen ”strategisk” och 

”immateriell”, används för att beteckna denna förändring. Dessa tecken är relativt abstrakta och 

ospecificerade, vilket medför en viss effekt för det syntagm som skapas. Tecknet ”strategisk” får med 

en strukturalistisk, eller poststrukturalistisk, syn på betydelsebildning, sitt innehåll genom dess 

relation till andra tecken. Tecknets betydelse skapas således genom alla de tecken som inte innebär 

strategisk. Tecknet ”strategisk” har varken någon självklar motsats eller en mängd synonymer 

relaterade till sig, och detta bidrar till att göra tecknets betydelse vag och mångtydig. 

De två inledande tecknen ”strategisk” och ”immateriell” kombineras med tecknen ”svår”, ”komplex” 

och ”tidsbrist”, för att beteckna förändringen av arbetets art. De tre sistnämnda tecknen är negativt 

laddade, genom att stå för motsatsen till exempelvis enkelhet och att ha gott om tid. Kombinationen 

av dessa fem tecken blir central för syntagmets betydelse. Syntagmet tillskrivs betydelsen att 

arbetstagare, på grund av förändringar av arbetets art, blir allt mer självständiga. 

De pågående förändringarna av arbetets art, och därmed förändringar av arbetstagarna, framställs 

som resulterande i att arbetstagarna får mer ”insyn” och mer ”makt. Tecknet ”makt” är för mig 

förknippat med relativt starka föreställningar, och kan i detta fall ses som en metafor. Metaforen 

”makt” bidrar till att frammana en bild av att arbetstagares styrka eller handlingskraft ökar. Om makt 

ses som något statiskt, en substans som till mängden är konstant men som kan omfördelas mellan 

olika grupper, skapas en framställning av att arbetstagarnas ökade makt måste ske på bekostnad av 

någon annan grupp. Vem denna andra grupp är uttrycks inte bokstavligen, men troligt är att 

arbetstagarnas motpart, det vill säga arbetsgivarna, åsyftas. 

93 Dyhre, Anna & Parment Anders, Sustainable Employer Branding – Guidelines, Worktools and Best Practices, 2009, s. 15 f. 

22

Ett annat tecken som kan lyftas fram är ”lojalitet”. Lojaliteten beskrivs som minskande och 

kombineras med yttrandet att ”svårigheter att spåra människors olika val ökar”. Det syntagm som 

bildas implicerar att arbetstagares minskade lojalitet medför negativa effekter för arbetsgivare. Även 

i artiklarna Inside story och The battle for brainpower används tecknet ”lojalitet” för att beteckna hur 

arbetstagare idag i högre grad än förr byter arbete. 

Organisations have witnessed a decline in long-term employee loyalty as career patterns are 

increasingly characterised by hopping from one organisation to another. 94 

At the same time loyalty to employers is fading. 95 

Tecknet ”lojalitet” återfinns i båda citaten ovan, vilket kan tyda på att det är ett centralt tecken i 

framställningen av de förändringar som sker på dagens arbetsmarknad. Den minskade lojaliteten 

exemplifieras i det första citatet med påståendet att arbetstagare allt oftare ”hoppar från en 

organisation till en annan”. Här kan vara intressant att närmare reflektera över betydelsen av tecknet 

”lojalitet”. Lojalitet framstår för mig som något positivt, att vara pålitlig eller tillgiven. Motsatsen till 

att vara lojal kan handla om att svika, bedra eller överge någon. Det faktum att lojaliteten i citatet 

beskrivs som minskande eller avtagande, skapar en framställning av att utvecklingen går mot 

motsatsen till lojalitet. Syntagmet får betydelsen att arbetstagare i allt större utsträckning bedrar 

eller sviker arbetsgivare. Tecknet ”lojalitet” kan sägas fungera metonymiskt i texten. Ett enda tecken, 

”lojalitet”, används för att förklara hela den verklighet som utgörs av att arbetstagare allt oftare 

byter jobb. Alla andra möjliga anledningar till varför arbetstagare kan tänkas byta jobb, utöver en 

sviktande lojalitet, utelämnas. ”Generationsväxlingen” är ett annat tecken som återkommit vid 

framställningen av de ökande svårigheterna att få tag på bra arbetskraft. 

The retirement of the baby boomer generation and the emergence of Generation Y will entail 

substantial changes in the way work needs to be planned, organized and executed. Changing 

ways of doing work, divergent attitudes of older and younger employees and a general 

pressure on organizations to be effective, smooth and customer-oriented, may result In a fierce 

generational clash. 96 

”Baby boom-generationen” och ”generation y” används som beteckningar på två åldersgrupper, vilka 

ska avlösa varandra på arbetsmarknaden. Baby boom-generationen skall gå i pension, och generation 

y ska efterträda den. Dessa två åldersgrupper beskrivs som olika vad gäller attityder. Dessa olikheter 

framställs som orsak till att förändringar av arbetsmarknaden kommer att ske. Här skulle Barthes 

idéer om naturalisering kunna aktualiseras. De två generationerna skiljer sig på ett naturligt sätt åt 

vad gäller ålder. Den naturliga åldersskillnaden används sedan för att framställa andra skillnader 

mellan dem såsom självklara. Skillnaden i ålder används för att naturalisera attitydskillnaderna, och 

därmed göra dem obestridliga. 

Tecknet ”pensionering” kan också lyftas fram ur citatet. Pensionering är en företeelse som är 

etablerad i samhället, det sker naturligt vid en viss ålder – även om vissa personer väljer att arbeta 

efter pensionen. Tecknet ”pensionering” kan sägas vara konventionaliserat, det finns en gemensam 

kulturell förståelse av vad tecknet innebär. Denna naturliga företeelse framställs i texten såsom 

medförande vissa förändringar av arbetssätt. Pensioneringen används således för att 

konventionalisera idén om att förändringarna av arbetet krävs för att undvika de 

”generationskollisioner” som kan uppstå. Generationsväxlingen och dess medföljande problem 

berörs vidare i nedanstående citat. 

94 McGivern, Liz, Inside story, Utility Week, vol. 23, nr. 1, 2005. 

95 The battle for brainpower, The Economist (omslagsartikeln), vol. 381, nr. 8498, 2006. 

96 Dyhre & Parment, s. 16 f. 

23

A second change is the ageing of the population. [..] the retirement of the baby-boomers 

(which has just started) means that companies will lose large numbers of experienced workers 

over a short period. [..] This means that everyone will have to fight harder for young talent, as 

well as learning to tap (and manage) new sources of talent. 97 

I citatet ovan används uttrycket ”den åldrande befolkningen” som beteckning på den 

samhällsförändring som sker. Tecknet ”pensionering” används för att beteckna hur en förlust av ett 

stort antal erfarna arbetstagare kommer att ske. Två generationer berörs av förändringen, en ung 

och en äldre, och skillnader i hur de två grupperna framställs kan urskiljas. Den äldre generationens 

framställning får konsekvenser för vilken betydelse som dess motsats, den unga generationen, får. 

Den äldre generationen tillskrivs egenskapen erfarenhet, vilket i detta fall att den unga generationen 

framställs som oerfarna. Generationsväxlingen är ett naturligt skeende, födsel och bortgång är inte 

skapat av människan - även om åldersräkningen är det. Generationsväxlingen naturaliserar således 

framställningen av bristen på erfaren, ung arbetskraft. Även i citatet nedan beskrivs 

generationsväxlingen som en naturlig orsak till problem. 

[..] Baby Boomers are still exiting the global workforce in huge numbers and the generation 

entering workforce is not sufficient to fill their shoes, neither in numbers nor in skills. 98 

Baby boom-generationen är till antalet större än andra generationer, därav namnet. Denna 

överlägsenhet i antal, likställs i citatet med dess egenskaper. Metaforen ”fylla deras skor” används 

för att beteckna hur den nya generationen inte är tillräcklig ”i antal” eller ”i färdigheter”. Metaforer, 

för vilka jag redogjorde i avsnitt 3.2.3, kan anses arbeta paradigmatiskt 99 . Metaforer skapar en känsla 

av overklighet genom att använda fantasifulla ord hämtade ur vardagliga paradigm. Uttrycket ”fylla 

deras skor” är här en metafor, som med hjälp av lite fantasi kan sägas vara hämtad ur ett språkligt 

paradigm som handlar om att uppnå en viss prestationsnivå. Denna metafor bidrar till att skapa 

myten om att det är svårt att få tag på bra arbetskraft. Genom ett enkelt och bekant språkbruk 

presenteras det dystra budskapet att unga talanger är en bristvara. 

Den fjärde aspekten som framställs som bidragande till svårigheterna att få tag på bra arbetskraft är 

globaliseringen av arbetsmarknaden. 

[..] the competition is becoming increasingly global, the development of communication 

technologies have made the world more transparent [..]. The more dimensions and demands 

to consider, the more information and knowledge that is available and the tougher the 

competition, the more important it is to have talented people running organizations. 100 

Citatet ovan innehåller några tecken som jag finner extra intressanta att belysa. ”Competition”, som 

kan översättas som tävlan eller konkurrens, upprepas två gånger. Tecknet kan anses fungera som en 

metafor, genom att en bekant term används för att uttrycka hur företag ska lyckas bättre än de 

företag de jämför sig med. Tecknet ”konkurrens” ingår i paradigmet för företagsekonomiskt språk, 

men kan också anses ingå i ett paradigm för språkbruk inom sportvärlden. Inom sporten är tävlig 

något självklart, all sport bygger på tävlan, och med hjälp av denna metafor framställs tävlan mellan 

företag som naturlig. 

Framställningen av konkurrensen som naturlig, bidrar kanske till att skapa myten employer branding. 

I ett samhälle där konkurrens är naturligt, framställs även den metod med vilken konkurrensen skall 

bemötas, det vill säga employer branding, som oundviklig. Till detta resonemang återkommer jag i 

avsnitt 5.6. 

97 The battle for brainpower, The Economist. 

98 Kalinowski, Michal, Busting recession myths, Universum Quarterly, nr. 1, 2009, tidskriftens ledarspalt. 

99 Fiske, s. 133. 

100 Dyhre & Parment, s. 10. 

24

Konkurrensen beskrivs i citatet ovan som allt mer global. Uttrycket ”kommunikationsteknologins 

utveckling” får i citatet beteckna denna globalisering. Världen tillskrivs metaforen ”transparent”. 

Användningen av denna metafor inverkar på betydelsen av det syntagm som formas. En bild av 

världen målas upp, där information är lättillgänglig och det är svårt att dölja något från allmänhetens 

blickar. Tecknet ”transparent” kan sägas ha sin motsats i tecken som ”sluten” eller ”stängd”. Indirekt 

kan syntagmet få betydelsen att världen nu öppnas från att tidigare varit sluten och stängd för insyn. 

Även detta kan ses som ett led i skapandet av myten att svårigheterna att få tag på bra arbetskraft 

ökar. Om organisationerna blir allt mer öppna för insyn kan arbetstagare på förhand bedöma dem, 

och därmed välja den arbetsgivare som de finner verka mest attraktiv. Möjligheterna för 

arbetstagarna att välja den arbetsgivare de önskar ökar, med resultatet att den senare gruppens 

valfrihet minskar. 

Employer branding has become a critical management tool, as the emergence of China, India 

and Brazil as economic powers and aging work forces in the U.S., European Union and Japan 

have increased the competition for skilled workers. 101 

I citatet ovan framställs den ökande globala konkurrensen som ett resultat av att vissa länder får 

ökad ekonomisk makt. Tillsammans med det faktum att andra länder har en åldrande arbetskraft, 

framställs Employer branding som ett kritiskt verktyg i den ökande konkurrensen. Att tecknet 

”kritiskt” används, skapar en känsla av nödvändighet. Employer branding framstår som en 

överlevnadsfaktor för företagen i denna växande konkurrens. Dock är det inte bara företag berörs av 

problemen. Även på nationell nivå får den ökande globala konkurrensen om bra arbetskraft 

konsekvenser, vilket exemplifieras genom nedanstående citat. 

With opportunities at home running dry, the hunt for talent has gone global. [..] Even 

governments have got the talent bug. Rich countries have progressed from simply relaxing 

their immigration laws to actively luring highly qualified people. Most of them are using their 

universities as magnets for talent. India and China are trying to entice back some of their 

brightest people from abroad. 102 

I citatet ovan beskrivs hur även regeringar lider brist på talanger, genom att använda uttrycket 

”talent bug”. Bug kan översättas som epidemi eller åkomma, och fungerar i texten som en metafor. 

Den skapar ett intryck av att talangbristen är ett allvarligt problem som, likt en epidemi, sprider ut sig 

i samhället. Metaforen ”epidemi” skapar även en framställning av att problemet med rätt metoder 

kan botas. Indirekt tillskrivs employer branding genom metaforen ”epidemi” betydelsen av att vara 

ett botemedel. 

Sammanfattningsvis behandlar detta första tema en arbetsmarknad i förändring. En förändring som 

framställs vara till arbetsgivarnas nackdel. Arbetstagare kommer att få ökad makt, och blir allt mindre 

lojala, gentemot arbetsgivarna. Generationsväxlingen medför brist på talanger, både till antal och till 

begåvningsgrad. En allt mer global arbetsmarknad ökar konkurrensen om en liten skara talanger 

ytterligare. Dessa förändringar framställs som naturliga orsaker till att svårigheterna att få tag på bra 

arbetskraft ökar. Svårigheterna att få tag på begåvad arbetskraft framställs som ett faktum. Kan man 

då tänka sig att detta faktum i sin tur är en byggsten vid skapandet av myten employer branding? 

Precis som employer branding är nödvändigt för att lösa problemet med talangbrist, är faktumet att 

det är svårt att få tag på talanger nödvändigt för att myten employer branding skall uppstå och 

överleva. Myten använder således det samhälleliga fenomenet arbetskraftbrist för att reproducera 

sig själv. 

101 Moroko, Lara & Uncles, Mark D., Employer Branding: Companies have long divided consumers into segments; They 

should do the same with potential, and current, workers, The Wall Street Journal, 2009. 


25

5.2 Högpresterare, en överlevnadsfaktor 

Ett annat tema som identifierats i materialet är hur åtskiljandet mellan hög- och lågpresterande 

arbetstagare framställs som självklart i ett samhälle där kompetens är avgörande för 

organisationernas överlevnad. 

Generellt växer kunskapsnivåerna hela tiden oberoende i vilken bransch man befinner sig. Det 

leder i sin tur till att vi får ett mer komplext och krävande samhälle som kräver nya 

kompetenser hela tiden. [..] Det är medarbetarnas kompetens och erfarenhet som formar hur 

organisationen uppfattas. Därför är det så viktigt att locka, rekrytera och behålla de rätta 

medarbetarna. 103 

Citatet inleds med yttrandet att ”kunskapsnivåerna växer hela tiden”. Detta syntagm framställs som 

ett konstaterande, genom att kombinera tecken såsom ”generellt” och ”man”. Genom att utelämna 

tecken såsom jag eller vi och istället använda ”man” framstår yttrandet som allmänt vedertagen 

kunskap. För att beskriva samhället används metaforen ”krävande”. Genom att använda denna 

metafor liknas samhället med en individ som handlar och tänker själv. Kraven på nya kompetenser 

kan således inte hänföras till någon specifik källa, utan till samhället i stort. ”Kompetens” kan ses som 

ytterligare ett centralt tecken i citatet. Medarbetarnas kompetens framställs som avgörande för hur 

organisationen uppfattas. Employer branding handlar om att införskaffa och behålla medarbetare 

med ”rätt” kompetens, och spelar därmed en central roll i hur organisationen uppfattas av 

omvärlden. Ytterligare två citat kan presenteras för att exemplifiera framställningen av kompetens 

som viktig konkurrensfördel. 

[..] emphasize the usefulness of employer branding in an increasingly knowledge-based 

economy where skilled employees are often in short supply. 104 

Superior talent will be tomorrow's prime source of competitive advantage. 105 

I det första citatet beskrivs samhället genom yttrandet “kunskapsbaserad ekonomi”. Denna 

teckenkombination kan anses som relativt vedertagen idag, den kan anses vara konventionaliserad. 

De rådande normerna i samhället gör det svårt, för att inte säga omöjligt att emotsätta yttrandet att 

västsamhället till stor del baseras på kunskap. Detta yttrande kombineras med ett yttrande om att 

det ofta råder brist på begåvad arbetskraft. Kombinationen bildar ett syntagm som skapar intrycket 

av att vara sant och självklart. Genom att använda det konventionaliserade uttrycket 

kunskapsbaserad ekonomi naturaliseras även dess följder; det råder talangbrist. Även i citat två 

uttrycks talangerna som avgörande för organisationers framtida konkurrensförmåga. I materialet 

återkommer diskussionen om kompetensens ökade betydelse och att detta kräver förändringar hos 

organisationerna. 

To be prepared for this change, organizations need to understand which employees it is critical 

to keep, [..]. These people are those the organization “can´t live without [..]. People not 

belonging to this group are either people who the organization would like to leave [..] or 

people who are good co-workers, but reasonably interchangeable. 106 

I ovanstående citat kan uttydas en tydlig skillnad mellan två grupper av arbetstagare. Den ena 

gruppen beskrivs med metaforer som ”kritisk” och som personer som organisationen ”inte kan leva 

utan”. Dessa metaforer skapar närmast ett intryck av att dessa personer är livsnödvändiga, och en 

parallell skulle kunna dras till paradigmet sjukvårdsterminologi där de är ofta förekommande. 

103 http://www.sverigesinformationsforening.se/aktuellt--press/nyheter/2009/hur-lyckas-man-med-employer- 

branding.aspx?altTemplate=PrintNews. 

104 

Backhaus, Kristin & Tikoo, Surinder, Conceptualizing and researching employer branding, Career Development 

International, vol. 9, nr. 5, 2004, s. 501 f. 

105 

Chambers, Elizabeth G. & Foulon, Mark, et al., The War For Talent, The McKinsey Quarterly, Nr. 3, 1998. 


26

Den andra gruppen beskrivs som ”personer som organisationen vill ska sluta” eller som ”hyfsat 

utbytbara”. Saussure menade att vi konstruerar vårt språk och skapar betydelse genom att 

kategorisera världen i grupper bestående av motsatser. Genom att tillskriva den ena gruppen 

egenskaper som kritiska och livsnödvändiga, definieras den andra gruppen såsom dess naturliga 

motsats. Dessa kategorier är kulturellt skapade och denna uppdragna gräns kan därmed ifrågasättas. 

Ytterligare exempel på hur skillnader görs mellan hög- och lågpresterande arbetstagare återfinns i 

citaten nedan. 

Most companies have a number of weak players in their organization. [..] The cost of carrying 

such people is enormous. [..] Their low productivity drags down the performance of all they 

work with: teams go underdeveloped, and high performers get discouraged and leave. The 

weak performer ends up surrounded by a circle of weak performers, the ripple effects flow out 

across the organization [..]. 107 

Citatet inleds med metaforen ”svaga spelare” för att beskriva lågt presterande arbetstagare. Denna 

metafor leder tankarna till sportens värld där tävling är något självklart och prestation är en 

förutsättning för att få delta. Svaga spelare får stå undan för högpresterare, då alla är överens om att 

det är lagets bästa som ska sättas i fokus. Effekten stannar inte vid den lågt presterande 

arbetstagaren utan sprider sig över hela organisationen. För att beskriva denna effekt används 

metaforen att lågpresterare ”drar ner” alla medarbetare. En bild målas upp där den ena gruppen 

befinner sig nere och den andra ovanför, och den senare hjälplöst dras ned av den första. Detta kan 

liknas vid Barthes idéer om att vardagliga metaforer ofta är förtäckta och ses som självklara. Dessa 

vardagliga metaforer är viktiga att identifiera, eftersom de enligt Barthes är ideologiska, det vill säga 

skapade av samhället för att upprätthålla vissa maktförhållanden. 108 

In the future, one can except increasing differences [..]. And courage may be needed in 

organizations not used to high wage spread. Companies that don´t apply a more flexible view in 

wage-setting run a high risk of ending up in a very problematic situation: the most talented 

people get underpaid and move on while less talented people stay and get higher annual wage 

upgrades than the employer needs to give them. 109 

I citatet diskuteras hur den hårdnande konkurrensen om talangerna kan medföra större skillnader i 

löner mellan grupper av arbetstagare. Citatet inleds med yttrandet ”i framtiden kan man förvänta sig 

ökande skillnader”. Tecknet ”man” får, i enlighet med strukturalismen, sin betydelse genom 

relationen till alla de tecken som det inte är. 110 ”Man” betyder inte jag, inte vi och inte heller någon 

annan specifik person eller grupp människor. Tecknet ”man” ger därmed intryck av att vara en 

allmän, och i samhället vedertagen, åsikt. Ökande skillnader i löner kombineras med metaforen 

”mod”. Detta skapar ett intryck av att ökade skillnader i löner inte en enkel fråga för arbetsgivarna 

att driva, och att det likväl är beundransvärt av de som vågar. Betydelsen av uttrycket ”flexibel 

lönesättning” skapas genom att ställas i kontrast till vad som händer om det inte genomförs; 

talangerna lämnar företaget och de med mindre talang stannar. 

Återkommande beskrivs en förändring i samhället där kompetens blir allt viktigare. 

Kunskapsnivåerna ökar ständigt och behovet av kompetent arbetskraft ökar. Arbetskraften delas in i 

två grupper som utgör varandras motsatser. Skillnaderna mellan hög- och lågpresterare framställs 

som objektiva och naturligt förekommande. Frågan om det egentligen existerar naturliga skillnader 

eller om det snarare handlar om olika värderingar av olika typer av kompetens utelämnas. 

Existensen av de två grupperna av arbetskraft görs självklar, genom att istället framställa frågan hur 

högpresterarna kan lockas till organisationerna som avgörande. 

107 

Chambers & Foulon et al. 

108 

Fiske, s. 130. 

109 

Dyhre & Parment, s. 34. 

110 

Fiske, s. 157, samt Potter, s. 70. 

27

Högpresterare beskrivs som en avgörande konkurrensfördel, och lågpresterare som något som måste 

bort. Att göra sig av med lågpresterare kan vara ett svårt beslut, men framställs som kritiskt för såväl 

organisationens som individens fortsatta utveckling. En mörk bild målas upp för de organisationer 

som inte bereder sig för den hårdnande konkurrensen om talangerna. Att fokusera på kompetens, 

och att urskilja talangerna bland arbetstagarna, blir nödvändigt för arbetsgivarnas överlevnad. Denna 

naturaliserade åtskillnad mellan hög- och lågpresterare skulle kunna vara en andra byggsten i 

skapandet av myten employer branding. 

5.3 Det rasande kriget om talangerna 

I samband med beskrivningar av employer branding i materialet, har jag noterat att liknelser med ett 

krig återkommer. Det tredje tema som jag i det följande skall belysa, handlar om hur employer 

branding framställs som ett resultat av ett pågående krig mellan organisationer om talangerna. 

Artikeln The war for talent är den källa som är daterad längst tillbaka i tiden hos det empiriska 

material som valts ut. Citatet nedan skall belysa hur metaforer, hämtade ur ett språkligt paradigm 

rörande krigs- och försvarsmakten, används för att beskriva vad som sker på arbetsmarknaden. 

What we found should be a call to arms for corporate America. Companies are about to be 

engaged in a war for senior executive talent that will remain a defining characteristic of their 

competitive landscape for decades to come. [..] You can win the war for talent, but first you 

must elevate talent management to a burning corporate priority. 111 

Flera metaforer kan urskiljas i citatet ovan, varav ”brinnande”, ”kris” samt ”krig” är några. Dessa tre 

metaforer kan hänföras till paradigmet ”krigsspråk”. Krig förknippar jag personligen med oenighet, 

råhet och kyla. Krigsmetaforer bidrar således till att skapa en bild av arbetsmarknaden som 

konfliktfylld, rå och hänsynslös. Krig kan likaledes associeras med tecken som försvar, upprustning, 

mobilisering och seger. I det inledande syntagmet används metaforen ”ta till vapen”, för att illustrera 

hur företag kan vinna kriget om de bara rustar upp. Citatet avslutas med ett syntagm som uttrycker 

att det går att ”vinna kriget” under vissa förutsättningar. 

Tecknet ”talent management”, vilket jag tolkar som en strategi för talangförsörjning, används för att 

beteckna förutsättningarna för att vinna kriget. Den strategiska talangförsörjningen tillskrivs 

betydelsen av att vara det självklara ”vapen”, med vilket företag ska rusta sig för, och vinna, kriget 

om talangerna. 

Valet av paradigm görs enligt den semiotiska teorin utifrån kulturella konventioner. Samhälleliga 

normer ligger således till grund för att just krigsparadigmet används. Vilka konventioner kan tänkas 

spela in vid valet av detta paradigm? Krig är en företeelse som historiskt sett förekommit i, eller på 

ett eller annat sätt berört, de flesta samhällen. En kulturellt förankrad samstämmighet om dess 

betydelse föreligger. Krig kan därmed sägas vara ett konventionaliserat tecken. Valet av 

krigsparadigmet, i samband med framställningen av employer branding, kan sägas bidra till att 

naturalisera förekomsten av ett ”talangkrig”. Om kriget om talangerna ses som naturligt, kan man 

också tänka sig att de medel, med vilka kriget skall vinnas, görs naturliga och nödvändiga. På så vis 

framställs employer branding som ett av naturen skapat fenomen. Ett fenomen vars existens inte är 

möjlig att ifrågasätta. 

Ytterligare två exempel skall nedan presenteras för att belysa hur krigsmetaforer används i samband 

med beskrivningen av employer branding. Citaten är hämtade ur två artiklar som författats ungefär 

ett decennium efter The war for talent, vilket tyder på att metaforen krig som betecknande för 

employer branding fortfarande är i bruk. 

111 Chambers & Foulon et al. 

28

This war for talent began with low birth rates in the 1980s, followed by the “Baby Boomer” 

generation – now in the 50s and 60s – leaving employment for retirement. 112 

The war for talent is bloodier than ever and corporations all over the world struggle to find new 

ways to attract and keep the hard-to-get talent. 113 

Det första citatet framställer kriget om talangerna som begynnande i och med de låga födelsetalen 

på 1980-talet. Detta syntagm arbetar metonymiskt. Två yttranden; ”det låga födelsetalet på 80-talet” 

samt ”pensioneringen av baby boom-generationen”, kombineras för att beteckna och förklara hela 

den verklighet som utgörs av brist på begåvad arbetskraft. Två utvalda delar, får i syntagmet således 

beteckna hela den orsakskedja som kan ligga bakom bristen på talanger. Andra möjliga aspekter av 

verkligheten, tillika frågan om en brist på arbetskraft över huvud taget existerar, utelämnas. Det 

faktum att dessa två yttranden hänför sig till ett naturligt skeende; antalet födda barn under 40- 

respektive 80-talet, bidrar till att naturalisera förekomsten av talangkriget. I citat två kan ytterligare 

två metaforer hämtade ur paradigmet krigsspråk identifieras; ”blodigare” samt ”kämpar”. Metaforen 

”blodigare” skapar ett intryck av att kampen alltid har funnits, den har bara blivit hårdare och mer 

hänsynslös. 

Vid studiet av det empiriska materialet har jag funnit ytterligare exempel på att metaforer från 

krigsparadigmet används i samband med framställningen av employer branding. Annika Wihlborg 

skriver i HR-tidningen Personalchefen att ”slaget om talangerna pågår för fullt” 114 , och i The 

Economist kan läsas att ”the battle of the future will be the battle for talent” 115 . Gemensamt i citaten 

används metaforen ”slag” som beteckning på arbetsmarknadens brist på talanger. Även denna 

metafor bidrar till att skapa en föreställning om ett pågående krig om talangerna, som slutligen 

kommer att leda till att några blir segrare medan andra blir förlorare. Slutligen skall jag presentera 

ett citat som belyser hur användningen av krigsmetaforer möjligen medför konsekvenser för 

framställningen av employer branding. 

Employer branding is no longer only about attracting the right talent, but making sure the right 

talent is being created. [..] is about companies actively playing a role in what happens in the 

classroom, influencing what and how students learn. 116 

Citatet ovan antyder att en förändring av framställningen av employer branding sker. I citatet 

uttrycks att tecknet ”attrahera” tidigare var centralt för att beteckna employer branding, men att det 

idag möjligen är på väg att ersättas av tecknet ”skapa”. Tecknet ”attrahera” implicerar att talangerna 

existerar på arbetsmarknaden, och att arbetsgivare på olika sätt skall locka dem till sig. Genom att 

istället använda metaforen ”skapa”, frammanas en bild av att hur något uppstår ur ingenting. 

Betydelsen av syntagmet blir således att talangerna inte existerar, utan att det är företagens uppgift 

att skapa dem. Metaforen ”skapa” för tankarna till en positiv generering av något som tidigare inte 

existerat. Att skapa något kan också innebära att man får en viss makt över det som skapats. Den 

som skapat något tillskrivs rättigheten att använda det som han eller hon själv skapat. I samband 

med detta resonemang skulle jag vilja återknyta till metaforerna hämtade ur krigsspråket som 

tidigare diskuterats. Kan användandet av tecknet ”skapa” vara ett resultat av de naturaliserade 

föreställningarna om att employer branding är ett krig? I krig är alla medel tillåtna, då det slutligen 

handlar om överlevnad. Att skapa sina talanger får innebörden av att vara ett medel som är 

nödvändigt för att undvika nederlag. En legitim åtgärd för att överleva. 

112 König, Claudius, Management crunch, Brand Strategy, Dec 08/Jan 09. 

113 Zeidler, Kina, Boomerang bash, Universum Quarterly, nr. 1, 2008. 

114 Wihlborg, Annika, Employer Branding – slaget om talangerna, HR-tidningen Personalchefen, nr. 1, 2009, s. 13. 


116 Boyde, Michelle, Companies enter the classroom, Universum Quarterly, nr 2, 2008. 

29

I detta avsnitt har jag belyst hur arbetsmarknaden i materialet framställs genom metaforer hämtade 

ur ett paradigm för krigsspråk, och hur detta medfört vissa konsekvenser för framställningen av 

employer branding. Myten employer branding skulle utifrån detta resonemang kunna anses vara 

uppbyggd med hjälp av framställningen av talangkriget. Den historia som ligger bakom bristen på 

talanger skjuts undan. Det vill säga, alla de möjliga anledningar till varför det råder brist på begåvad 

arbetskraft göms och talangkriget görs till en av naturen skapad företeelse. 

Talangkriget framställs som ett faktum. Med Barthes terminologi skulle kunna sägas att talangkriget 

blir en tom form som kräver en ny historia att fyllas med. I detta fall fylls formen ”talangkriget” med 

historia som rör krig och vikten av att rusta, kämpa och vinna för att överleva. Utan historien om 

talangkriget är myten employer branding tom. Mytens betydelse blir då att employer branding blir 

en nödvändighet för överlevnad, en obestridlig sanning. 

5.4 Den unga generationen av arbetskraft är annorlunda 

Ett fjärde tema som urskiljts i materialet handlar om framställningen av den unga generationen av 

arbetskraft. En generation bestående av personer födda på 80-talet är idag på väg in på 

arbetsmarknaden, och detta framställs i samband med employer branding som problematiskt. 

Tidigare har generationsväxlingen berörts såsom problemskapande för arbetsgivare. Detta avsnitt 

skiljer sig från diskussionen om generationsväxlingen genom att framställa den unga generationens 

specifika egenskaper som bidragande till att göra employer branding mer aktuellt än någonsin. 

There are strong reasons for everybody who works with students, recruitment and young 

professionals to look behind these general statements – everybody knows they are technologysavvy, 

career minded and internet-connected – and really t try to understand this new and 

different workforce generation. 117 

I citatet framförs ett antal egenskaper som beteckning för den nya generationen arbetskraft. Dessa 

egenskaper görs naturliga genom att kombineras med yttranden såsom ”allmänna uttalanden” samt 

”alla vet”. Något som fångade min uppmärksamhet var användningen av tecknet ”annorlunda”. I 

enlighet med den semiotiska teorin kräver tecknet ”annorlunda”, precis som alla tecken, relationer 

till andra tecken för att få betydelse. Betydelsen av ”annorlunda” skapas alltså genom relationerna 

till alla de tecken som det inte betyder. Tecknet får också sin betydelse genom relationen till de 

synonymer som ingår i samma språkliga paradigm. Tecknet ”annorlunda” används vanligen i 

jämförelser mellan två eller flera ting. ”Annorlunda” betecknar i dessa sammanhang den grupp som 

avviker från majoriteten, eller från normen. 

I citatet ovan får användandet av tecknet ”annorlunda” beteckna hur den nya generationen skiljer sig 

från andra generationer. På så vis skapas en bild av arbetskraften uppdelad i två grupper som utgör 

varandras motsatser. Den ena gruppen är den stora skara av arbetskraft, vars egenskaper utgör 

normen, och den andra gruppen är den nya generationen. Denna nya generation tillskrivs alla de 

egenskaper som inte utgör normen, den framställs som motsatsen till normen. ”Annorlunda” 

fungerar i citatet som en metonym. Tecknet ”annorlunda” får skildra en hel generations 

karaktärsdrag. I citaten nedan skall några tecken lyftas fram, med vilka den nya generationen 

framställs i materialet. 


30

Future employees are looking for truth. [..] They don´t just want at job, they want an 

interesting challenge with interpersonal aspects to the career. [..]The really talented individuals 

out there are looking for fulfillment. 118 

Det ovan presenterade citatet innehåller tre yttranden rörande framtida arbetstagare. Genom att 

använda pronomenet ”de” uttrycks en distans mellan författaren och den grupp framtida arbetskraft 

som beskrivs. De riktigt begåvade beskrivs finnas ”där ute” sökande efter ”självuppfyllelse”. Dessa 

två yttranden skapar en känsla av att de personer som åsyftas är svåra att få tag på. Genom att 

använda uttrycket ”där ute” skapas en betydelse av att man dels inte kan veta exakt var talangerna 

befinner sig, och dels att de befinner sig utom organisationens räckhåll. 

Tecknet ”självuppfyllelse” tyder även det på att talangerna är svåra att nå, då de inte är beredda att 

arbeta med vad som helst i sitt sökande efter personlig utveckling. Tecknet ”sanning” lyfts i det första 

citatet fram som något som är viktigt för framtidens medarbetare. En indirekt betydelse av 

syntagmet skulle således kunna vara att andra generationer av medarbetare inte har satt sanning 

eller äkthet i fokus i relationen till arbetsgivare. 

Young people only give credence to people they see as competent, not only because they have 

a title. 119 

Tecknet ”tilltro” används i citatet ovan för att beteckna hur unga personer relaterar till personer i sin 

omgivning. Unga personer har ”tilltro” till personer de ser som ”kompetenta”. Tecknet ”kompetenta” 

ställs i citatet i kontrast till uttrycket ”bara på grund av att de har en titel”. Genom att framställa 

dessa två uttryck som varandras motsatser, får syntagmet betydelsen att en förändring sker i 

relationen mellan arbetsgivare och arbetstagare. Den unga generationen kräver i större utsträckning 

än andra generationer en äkthet och uppriktighet hos arbetsgivaren. Även Barrow och Mosley 

beskriver en förändring av arbetskraften, vilket exemplifieras med nedanstående citat. 

[..] employees are becoming increasingly litigious. Employees are now more confident and 

better able to afford professional advice when they believe they have been treated unfairly. 120 

Citatet beskriver hur en förändring av arbetskraften sker. Arbetstagare beskrivs genom tecknet 

“litigious”, vilket kan översättas med processlystna. Det inledande yttrandet följs av en specificering 

av vad som avses med tecknet ”processlystna”. Med hjälp av tecknen ”självsäkra” och ”ha råd med”, 

framställs att medarbetare av olika anledningar blir allt mer benägna att opponera sig om de tror att 

de blivit orättvist behandlade. Denna framställning kan liknas vid tidigare diskussioner om 

föreställningen att den nya generationen ställer högre krav på, och får allt mer makt gentemot, 

arbetsgivarna. 

Talent initiatives are being aimed increasingly at younger hires, especially the Generation Y 

workforce. 121 

I citatet ovan, hämtat ur tidskriften HR Fokus, ges den unga generationen beteckningen ”Generation 

Y”. Även i Dyhres och Parments framställning av employer branding används denna beteckning på 

den nya generationen, vilken de definierar som personer som är födda under slutet av 1970-talet och 

under 1980-talet. 122 Vilken relation har då framställningen av generation och dess egenskaper med 

framställningen av employer branding? Genom nedanstående citat kan vi kanske närma oss svaret på 

denna fråga. 

118 König. 


120 Barrow & Mosley, s. 17. 

121 Employer and company brands may help competition for top talent, HR Focus, vol. 86, nr. 2, 2009. 


31

[..] the new generation is a lot more sensitive to brand messages. They have a clear idea of 

which workplaces look good in the curriculum vitae and which don´t. 123 

Citatet inleds med att beskriva den nya generationen som mycket mer “känsliga” eller “lyhörda” för 

varumärkens budskap. Med uttrycket ”mycket mer” sätts den nya generationens 

varumärkeskänslighet i relation till något, troligtvis andra generationer. En skillnad görs mellan de 

arbetsplatser som ”ser bra ut” i ett cv och de som inte gör det. Denna skillnad beskrivs som en ”tydlig 

idé”, eller ”kunskap”, vilken den nya generationen besitter. 

Genom att beskriva den nya generationen som innehavare av någon slags kunskap om vilka 

arbetsplatser som är bra och vilka som inte är det, kan en ojämn maktfördelning uttydas. Den nya 

generationen tillskriv en slags överordnad ställning gentemot arbetsgivarna. Denna ”idé” framstår 

som skapad av den nya generationen. En betydelse av tecknet ”idé” kan därmed vara att den endast 

kan förändras av dess skapare, den nya generationen. Arbetsgivarnas enda utväg blir ur detta 

perspektiv att anpassa sig efter den nya generationens idé om vad en bra arbetsplats är. I The 

employer brand förs ett liknande resonemang, vilket exemplifieras genom citatet nedan. 

Many people at work today have been active CV builders and career planners from an early 

stage 124 . 

Här använde tecknen “CV-byggare” och karriärplanerare” som beteckningar på delar av dagens 

arbetskraft. Genom att kombinera dessa två tecken med uttrycket ”från ett tidigt skede” skapas ett 

intryck av att arbetskraften redan vet vilka företag som passar bra vid karriärbyggandet, och att det 

är hög tid, om inte rent av redan för sent, för arbetsgivare att försöka anpassa sig. Följande citat skall 

belysa ytterligare egenskaper med vilka den nya generationen framställs. 

They go beyond the functional aspects of everyday life and strive for emotional and immaterial 

experiences, both as consumers and as employees. 125 

Den nya generationen beskrivs som strävande efter ”emotionella” och ”immateriella” erfarenheter. 

Tecknet ”emotionella” antyder att känslor är centralt, och att det logiska därigenom skjuts åt sidan. 

Om den nya generationen agerar utifrån ”emotionella” strävanden, är det svårt att på förhand säga 

hur de kommer att handla. Tecknet ”immateriella” har sin motsats i det ”materiella”, vilket skapar en 

betydelse av tecknet som handlar om något som inte fysiskt kan beröras. Dessa två tecken är svåra 

att precisera närmare, vilket medför att syntagmet får en betydelse av att den nya generationen 

eftersträvar något som är abstrakt och svårt att definiera. 

Tecknet ”bortom” arbetar metaforiskt i citatet, och skapar en effekt av overklighet. Metaforen 

”bortom” används ofta i sagornas värld där det betecknar något som befinner sig utanför det 

normala eller verklighetstrogna. När metaforen placeras i syntagmet ”De går bortom funktionella 

aspekter av vardagslivet [..]”, framställs den nya generationens strävanden som mycket 

svårdefinierade och abstrakta. Det framstår som näst intill omöjligt att tillfredställa denna grupp av 

arbetskraft. Om materiella ting inte kan användas för att locka den nya generationen, framstår 

immateriella och känsloladdade föreställningar, varumärken, som en naturlig lösning. 

Några centrala tecken har identifierats i framställningen av den nya generationen i samband med 

employer branding. Generation Y ställer högre krav på äkthet hos arbetsgivaren, den besitter en 

tydlig idé om vad som kännetecknar en bra arbetsplats och dess handlingar styrs av strävandet efter 

emotionella och immateriella erfarenheter. Gemensamt för de olika beskrivningarna av denna nya 

generation, är att dess egenskaper framställs som annorlunda jämfört med andra generationer. 


124 Barrow & Mosley, s. 17. 


32

Employer branding tillskrivs därigenom en betydelse av att vara ett nödvändigt verktyg för 

arbetsgivare att anpassa sig till den nya generationen. Myten employer branding hämtar således 

näring ur framställningen av denna annorlunda generation. Den historia som kan tänkas ligga bakom 

generationsskillnaderna skjuts undan. Om jag försöker hämta tillbaka denna historia, kan jag då 

försvaga myten employer branding? Kan det tänkas vara så att skillnader mellan olika generationer 

förekommit i alla tider? Om så är fallet, kanske man också kan ifrågasätta huruvida employer 

branding är en nödvändighet för organisationers överlevnad. Möjligen har jag i detta avsnitt lyckats 

plocka bort ännu en byggsten ur myten employer branding. 

5.5 Employer branding, en självklarhet 

Ett återkommande tema i materialet är framställningen av employer branding som en självklarhet, 

och som enda lösning på de problem som väntar arbetsgivarna. 

Ditt företag har ett employer brand redan idag – frågan är bara om det arbetar för eller emot 

dig. 126 

Inget företag har idag råd att ignorera employer branding. Alla företag, oavsett om de vill det 

eller inte, har ett varumärke som arbetsgivare. Ett attraktivt arbetsgivarvarumärke är inte ett 

självändamål, utan en förutsättning för framgång. 127 

Det första citatet riktar sig till läsaren genom yttrandet ”ditt företag har ett employer brand”. Genom 

att employer brand kombineras med yttrandet ”arbetar för eller emot dig” riktas fokus på hur 

läsarens employer brand arbetar. Employer brand framställs närmast som en identitet, en individ 

som kan hjälpa eller stjälpa företaget. Även i citat två uttrycks att employer brand är något alla har. 

Genom att framställa employer branding som en förutsättning för framgång, görs dess själva existens 

självklar. Tecknet ”employer brand” naturaliseras genom att fokus läggs på hur det arbetar, och vad 

som händer om man som arbetsgivare inte arbetar med det. Läsaren sätts i en position där han eller 

hon tvingas reflektera över hur dennes organisations employer brand ser ut. Svaren på frågorna om 

alla organisationer verkligen har ett employer brand, och huruvida employer branding är av nytta för 

alla organisationer det, är så självklara att frågorna inte behöver ställas. 

För 20 år sedan fanns inte ordet. För 10 år sedan visste få vad det var. Idag är det på allas 

läppar. Att bygga sitt employer brand är viktigare än någonsin och titeln Employer Brand 

Manager ses som alltmer självklar i de stora organisationerna. 128 

I detta citat används tecknet ”bygga” som beteckning för hur man ska arbeta med sitt employer 

brand. Tecknet ”bygga” kan anses finnas inom ett språkligt paradigm som uttrycker hur något 

konstrueras eller uppförs. Tecknet ”bygga” fungerar som en metafor, och för tankarna till hur flera 

brädor snickras ihop till en enhet. Om tecknet ”skapa” istället använts, skulle en annorlunda 

betydelse kanske kunnat utläsas. Då hade intrycket snarare varit att något uppstår ur ingenting. 

Metaforen ”bygga” får genom att skilja sig från exempelvis ”skapa” betydelsen att delarna finns där, 

och att det bara handlar om att sätta ihop dem på rätt sätt. Metaforen ”bygga” bidrar på så sätt till 

framställningen av employer brand såsom naturligt existerande. 

Ignoring the concept and the elements that empower it is a sure way to help your firm ensure a 

spot in the corporate graveyard. 129 

I citatet ovan används tecknet ”koncept” för att beteckna employer branding. Tecknen ”koncept” och 

”element” kombineras i syntagmet med tecknet ”ignoreras”. Tillsammans spelar dessa tre tecken en 

126 Wihlborg, s. 13. 

127 Employer branding – morgondagens konkurrensfördel, InsightLab HR Briefing, 2005. 

128 http://www.advantumkompetens.se/2008-mar-12/advantum-news-mars- 

20082/sitespecific/sv/files/Advantum_News_0803_OMX_web.pdf. 

129 http://www.ere.net/2004/02/23/the-8-elements-of-a-successful-employment-brand/. 

33

central roll för framställningen av employer branding såsom naturligt existerande. Tecknet ”koncept” 

fungerar som en metafor. Med hjälp av denna metafor liknas employer branding vid någon slags 

sammanställning av olika, självständigt existerande, delar. Även tecknet ”element” bidrar till att 

metaforiskt framställa employer branding som bestående av ett antal centrala delar. Denna metafor 

för tankarna till de fyra naturliga elementen; jord, eld, luft och vatten, som världen ibland sägs bestå 

av. Tecknet ”ignorera” kan betyda att man har kunskap om att något existerar, men väljer att inte ta 

notis om det. Genom att använda tecknet ”ignorera” framställs existensen av employer branding 

såsom självklar. 

Yttrandet employer brand framställs således som något som alla organisationer innehar. Ytterligare 

två exempel på liknande framställningar skall kort ges. I en artikel ur tidskriften Utility Week följande 

citat återfinnas; “a strong employer brand is a critical factor in creating employee engagement and 

becoming an employer of choice”. 130 I ett nyhetsbrev från Insight Lab återfinns citatet 

”organisationer med ett starkt varumärke som arbetsgivare har naturligtvis ett försprång i 

konkurrensen om kompetensen”. 131 I båda artiklarna läggs huvudfokus på huruvida organisationers 

employer brand är starkt eller ej. Ett ifrågasättande av huruvida employer brands över huvud taget 

existerar hos alla organisationer görs närmast omöjligt. Denna naturaliserade föreställning om att 

alla organisationer oundvikligen har ett employer brand är en femte del som urskiljts som bidragande 

till skapandet av myten employer branding. 

5.6 Employer branding och varumärken 

Det sjätte, och sista, temat som skall belysas i denna uppsats handlar om hur framställningen av 

employer branding närmar sig produktmarknadsföringens principer. 

Employer branding, a product of the ‘war for talent’, can learn from marketing and 

communications, [..]. 132 

Citatet beskriver employer branding med uttrycket ”en produkt från kriget om talangerna”. Kriget 

framställs, som tidigare diskuterats, som ett faktum. Genom att framställa employer branding som 

krigets ”produkt” tillskrivs ingen specifik individ ansvaret. Employer branding är ett resultat. Ingen 

avsikt ligger bakom dess skapande eller existens. Vidare framhålls att employer branding kan lära sig 

från marknadsföring och kommunikation. Genom tecknet ”lära” tillskrivs employer branding en 

identitet. En företeelse som oavsett, människors inverkan, kan lära och utvecklas. 

The key is to align the brand with the company's business plan [..]And the key to doing that is 

to borrow a tool from the product-marketing toolbox. Employers who use segmentation to 

pinpoint who they need to attract and what they need to do to attract them will have an 

advantage over those who don't [..] 133 

I citatet ovan beskrivs ”segmentering” som en viktig komponent för företag för att skaffa sig fördelar 

gentemot konkurrenterna. Metaforen ”nyckel” används för att beteckna hur lösningen ligger i att 

använda sig av marknadsföringsprinciper. Tecknet ”verktygslåda” är en annan metafor som jag finner 

intressant att lyftas fram. Metaforer arbetar, som tidigare nämnts, paradigmatiskt. 134 Metaforerna 

”nyckel” och ”verktygslåda” kräver inte särskilt stort mått av fantasi för att framkalla en bild av att 

lösningen finns nära till hands. 

130 McGivern. 

131 InsightLab HR Briefing. 

132 Gollan Paul, J., & Perkins Stephen J., Voice and Value: Pandora´s ICE box and big ideas around employer branding, 

Human Resource Management Journal, vol. 19, nr. 2, 2009, s. 214. 

133 Moroko & Uncles. 

134 Fiske, s. 133. 

34

Genom att egga fantasin kan exempelvis metaforen ”verktygslåda” göra det abstrakta resonemanget 

mer konkret och greppbart. En parallell kan dras till den diskussion som fördes i avsnitt 5.3. Där 

belystes hur arbetsmarknaden betecknades med metaforer hämtade ur paradigmet krigsspråk. 

Metaforen ”verktygslåda” skulle kunna liknas vid det vapen som är nödvändigt för att vinna kriget 

om talangerna. Ytterligare metaforer hämtade från ett språkligt paradigm som berör marknadsföring 

exemplifieras genom nedanstående citat. 

[..] to find the right people for you is to understand the target group. Just as in any marketing 

situation, knowing the characteristics of the group of people one is trying to reach is 

crucial[..] 135 

I citatet ovan återfinns tecknet “målgrupp”. Detta teckens betydelse finner jag intressant att studera 

närmare. Tecknet ”målgrupp” relateras till tecknen ”karakteristika” och ”kritiskt” för att beteckna hur 

organisationer skall få tag på de medarbetare som önskas. Dessa tre tecken skulle kunna relateras till 

de skillnader mellan hög- och lågpresterare som tidigare diskuterats. Genom att använda tecken ur 

ett marknadsföringsparadigm naturaliseras åtskiljandet mellan dessa grupper ytterligare. Dessa 

tecken bidrar till att likna arbetstagare vid kunder, vilket medför att en segmentering av hög- och 

lågpresterare framställs som mer legitim. 

Paradigmet marknadsföringsspråk kan anses vara konventionaliserat i samhället idag. I alla fall i 

västsamhällen, är tecken hämtade ur detta paradigm relativt välkända och allmänt accepterade. 

Marknadsföring som företeelse har funnits åtminstone sedan industrialismens intågande, kanske 

ännu längre. Genom att använda metaforer från marknadsföringsparadigmet skulle man kunna tänka 

sig att en konventionalisering av framställningen av employer branding sker. Att känna till 

målgruppens karakteristika, kan anses som centralt inom marknadsföring 136 . Att känna till vad som 

karakteriserar den nya generationen arbetskraft framställs med hjälp av marknadsföringsmetaforer 

som avgörande för att vinna framgång i kriget om talangerna. Även i citaten nedan används tecken ur 

marknadsföringsparadigmet för att beskriva hur employer branding skall göras. 

[..] behöver det finnas en tydlig kommunikationsplan som enligt gängse kommunikations- och 

marknadsföringsprinciper är uppdelad i segment och målgrupper. 137 

As with product marketing, employer brands need to be targeted to appeal to the type of 

individuals an organisation wants to attract, retain and motivate. Any utility company will need 

to consider its positioning in the employment marketplace [..]. 138 

Tecknen ”segment” från det första citatet, samt “riktad marknadsföring” från det andra citatet, är 

båda centrala inom paradigmet marknadsföring. I citat två uttrycks att riktad marknadsföring är av 

vikt när det gäller att attrahera, behålla och motivera individer. Tecknen ”attrahera”, ”behålla” och 

”motivera” tyder på att marknadsföringen skall innefatta såväl anställda som personer i omvärlden. 

Marknadsföringen skall riktas mot den typ av individer som önskas behållas. 

Ännu en gång skall jag återknyta till åtskiljandet mellan hög- och lågpresterande medarbetare. Riktad 

marknadsföring, ibland kallad segmentering, beskrivs som en central faktor i 

marknadsföringslitteratur 139 . Genom att använda dessa metaforer från marknadsföringen, 

naturaliseras ett åtskiljande mellan medarbetare utifrån dess karakteristika. Arbetstagare får 

betydelsen av att vara kunder. Kunder är ett naturligt inslag på den fria marknaden, där tillgång och 

efterfrågan styr. 


136 Axelsson, Björn & Agndal, Henrik, Professionell marknadsföring, 1996/2005, s. 128 f. 

137 http://www.advantumkompetens.se/sitespecific/advantumkompetens/files/ 

artikel_employer_branding_0902.pdf. 

138 McGivern. 

139 Axelsson & Agndal, s. 127 f. 

35

Kunder gör fria val och det är därmed legitimt att segmentera dem utifrån egenskaper, behov eller 

beteenden. Genom att använda marknadsföringsmetaforer legitimeras, och naturaliseras, en 

segmentering av arbetstagare. En föreställning skapas, om att arbetstagare fritt kan välja på 

marknaden av arbetsgivare. Därmed skapas allmän acceptans av att arbetsgivarna fritt väljer bland 

utbudet av arbetstagare. En fråga jag ställer mig i detta sammanhang är huruvida båda grupperna 

har likvärdiga valmöjligheter på arbetsmarknaden? Till detta skall jag återkomma vid presentationen 

av uppsatsens slutsatser. Ytterligare ett citat skall presenteras för att exemplifiera hur employer 

branding i materialet relateras till produktmarknadsföring. 

Employees as well as customers like to be associated with distinctive organizations. One role of 

the employer brand should be then to distinguish the employer in the minds of employees. 140 

Tecknen ”medarbetare” och ”kunder”, kombineras i citatet ovan med tecknet ”precis som”, vilket 

bidrar till en framställning av de två förstnämnda som synonyma. Tecknet ”medarbetare” tillskrivs 

betydelsen kunder, med skillnaden att de opererar på en arbetsmarknad istället för en 

produktmarknad. De principer som gäller på produktmarknaden framställs som gällande även på 

arbetsmarknaden. Konkurrens är som något naturligt på en marknad som styrs av tillgång och 

efterfrågan. Detta naturaliserande av konkurrensen skulle med Barthes ordalag kunna bidra till att 

skapa myten employer branding. Den historia som skapat meningen i tecknet ”konkurrens”, förs 

undan för att ge plats åt myten. Historien, det vill säga att idén om att företeelsen konkurrens 

faktiskt skapats av människan, göms undan. Avslutningsvis skall ett citat från tidskriften Marketing 

belysa hur Googles framgångar som arbetsgivare framställs relatera till hur de arbetar med 

varumärkespositionering. 

Google has consistently ranked as one of the top employers in the world because it applies its 

brand positioning to how it recruits, remunerates and motivates its people. 141 

I citatet beskrivs Googles framgångar på arbetsmarknaden som ett resultat av tillämpningen av 

marknadsföringsprinciper i arbetet med att rekrytera, belöna och motivera personal. Googles 

konsistenta topplaceringar vid rankningar av arbetsgivare i världen, förklaras genom uttrycket 

”därför att de tillämpar varumärkespositionering”. Att Google är en populär arbetsplats är något som 

de flesta instämmer i. Detta faktum bekräftas genom olika attitydundersökningar, likt Universums 

FöretagsBarometer, som inledningsvis nämnts. Exemplet Google används för att framställa 

”varumärkespositionering” som ett nödvändigt medel för att nå framgång som arbetsgivare. Tecknet 

”Google” naturaliserar således framställningen av employer branding som en obestridlig sanning, och 

marknadsföringsprinciperna som dess självklara verktyg. 

I detta avsnitt har jag belyst hur employer branding i materialet framställs med hjälp av metaforer ur 

marknadsföringsparadigmet. En diskussion har förts huruvida metaforer hämtade från paradigmet 

marknadsföring kan tänkas bidra till en konventionalisering av framställningen av employer branding. 

Myten employer branding framställs som ett naturligt resultat av en i samhället naturlig företeelse, 

konkurrensen. Myten upprätthåller detta samhällsproblem, det vill säga den ökande konkurrensen 

om bra arbetskraft, för att på så sätt kunna presentera sig själv som lösning på problemet. Myten kan 

med andra ord sägas reproducera sig själv med hjälp av denna framställning av verkligheten. 

140 Davies, Gary, Employer branding and its influence on managers, European Journal of Marketing, vol. 42, nr. 5/6, 2008, s. 

670. 

141 Ritson, Mark, What Google can teach us, Marketing, 2008, s. 21. 

36

6 Slutsatser och diskussion 

I analysen har sex teman presenterats, vilka visat sig vara återkommande i samband med 

framställningen av employer branding i materialet. Genom semiotiska och mytologiska analyser har 

jag undersökt hur dessa teman på olika sätt relaterar till framställningen av begreppet employer 

branding. I detta avsnitt skall jag inledningsvis presentera uppsatsens slutsatser, genom att återknyta 

till det syfte och de frågeställningar som inledningsvis formulerades. Därefter följer en diskussion av 

vilka möjliga konsekvenser som dessa slutsatser kan medföra, samt reflexioner kring studiens 

resultat. Avslutningsvis skall jag redogöra för några möjliga uppslag till framtida studier av ämnet. 

6.1 Employer branding – en myt! 

Uppsatsens syfte bestod av att med hjälp av texter som på olika sätt behandlar employer branding, 

belysa hur myten employer branding skapas. För att konkretisera syftet formulerades två 

frågeställningar. Dessa löd; på vilka sätt framställs begreppet employer branding? Samt; vilka mytiska 

drag kan identifieras i framställningen av employer branding? 

Analysen har i första hand belyst sex teman, vilka urskiljts i framställningarna av employer branding i 

materialet. Dessa teman bidrar på olika sätt till skapandet av myten employer branding. De teman 

som presenterats behandlar framställningar av att det är svårt att få tag på begåvad arbetskraft, och 

att ett åtskiljande mellan hög- och lågpresterare är nödvändigt för organisationers överlevnad. 

Vidare presenterades framställningarna av ett talangkrig, samt att den nya generationen arbetskraft 

har annorlunda egenskaper jämfört med tidigare generationer. De två avslutande teman som 

presenterades i analysen, handlade om framställningarna av att alla organisationer oundvikligen har 

ett employer brand, och att marknadsprinciper är verktyg för att nå framgång i ett samhälle där 

konkurrens ses som en självklarhet. 

Myten employer branding producerar och reproducerar sig själv med hjälp av de tematiska 

framställningar som ovan presenterats. Myten griper tag i dessa sex framställningar, eller yttranden, 

om verkligheten och tar dem i besittning. Den historia som ligger till grund för exempelvis yttrandet 

om att den unga generationen är annorlunda, skjuts undan. Yttrandet framstår som en av naturen 

skapad sanning. Invändningen om att unga generationer kanske alltid har skiljt sig från äldre 

generationer göms undan, och i samma ögonblick fylls myten av en ny historia. Denna nya historia 

säger att naturliga skillnader mellan generationerna existerar, och att en förändring av sätten att 

attrahera, behålla och motivera den nya generationen därmed är oundviklig. På samma gång skapar 

myten employer branding såväl en föreställning om att vissa problem föreligger på 

arbetsmarknaden, som en framställning av sig själv som den naturliga lösningen. Tillsammans bygger 

dessa sex teman myten employer banding. Med detta besvaras uppsatsens syfte som var att belysa 

hur myten employer branding skapas. 

6.2 Mytens konsekvenser 

Inledningsvis ställde jag mig frågan om employer branding kan vara en myt. Efter de semiotiska och 

mytologiska analyser som gjorts, anser jag att svaret på denna fråga är ja. Om employer branding är 

en myt, en historia skapad av människan i syfte att skapa gemensam förståelse av verkligheten, vilka 

konsekvenser kan det tänkas få för hur människor handlar? Vilka samhälleliga ideologier hjälper 

myten till att skydda? För att använda Barthes terminologi, vilket är det politiska innehållet i myten 

employer branding? Kan myten sägas ha naturaliserat några idag rådande ideologier, motsvarande 

de borgerliga normer och värderingar som Barthes beskrev? Möjligen står svaret på dessa frågor att 

finna genom att se på de sex teman, som ovan presenterats, som en helhetlig framställning av 

verkligheten. Jag ska således försöka distansera mig från delarna, genom att titta på vilken betydelse 

av helheten som de tillsammans skapar. 

37

Den nya arbetskraften framställs som i allt högre grad bortseende från funktion och nytta vid val av 

arbetsgivare. De låter magkänslan styra. Genom stärkta emotionella band mellan arbetsgivare och 

arbetstagare, stärks kanske arbetsgivares maktposition på bekostnad av arbetstagarna. Medför 

upprätthållandet av myten employer branding ett steg mot minskad individuell handlingskapacitet, 

under förklädnad av att arbetstagare likt konsumenter framställs som fria. Kanske medför myten 

employer branding en exploatering av individens medvetande, genom att organisationens kultur, 

värderingar och normer integreras i individens identitet? 

Talangkriget är ett faktum, och det gör det svårt för arbetsgivare att få tag på begåvad arbetskraft. 

Detta leder till att arbetsgivarna tvingas vidta vissa åtgärder. Att skilja arbetskraften åt utifrån 

prestationer är nödvändigt i kriget om talangerna. Denna verklighetsbild legitimerar, och kräver, att 

arbetsgivare skall arbeta med employer branding för att överleva. Högpresterare måste skiljas från 

lågpresterare. Den generation som ska träda in på arbetsmarknaden skiljer sig från tidigare 

generationer. Denna nya generation besitter kunskaper om vilka arbetsplatser som anses som bra 

och vilka som inte gör det. 

Alla organisationer har oundvikligen ett employer brand. Även om man som arbetsgivare inte vill ta 

notis om, eller arbeta med, sitt employer brand, har den nya och varumärkeskänsliga generationen 

troligen redan en klar och tydlig uppfattning av detsamma. Att arbetstagare har ett övertag 

gentemot arbetsgivarna är så självklart utifrån detta sätt att se på verkligheten, att det inte ens 

behöver uttalas. Employer branding får betydelsen av att vara ett nödvändigt verktyg i 

arbetsgivarnas kamp att utjämna dessa maktförhållanden. I och med att de ojämna 

maktförhållandena är allmänt erkända, konventionaliseras även de medel med vilka rättvisa skall 

skipas. Ingen kan väl komma på tanken att ifrågasätta en strävan om ett mer rättvist samhälle? 

Marknadsprinciper framställs som de naturliga verktygen för att nå framgång i ett samhälle där 

konkurrens ses som självklart. Myten employer branding kan därmed sägas både skapa, och skapas 

av, en konventionaliserad föreställning om att konkurrens i samhället är nödvändig. Denna liberala 

syn på samhället blir så självklar att den framstår som naturlig, som det enda möjliga synsättet. 

Kanske skulle denna framställning av samhället kunna motsvara den borgerliga samhällsnorm som 

Barthes beskrev. Konkurrens på produktmarknaden, och konkurrens på arbetsmarknaden, är de 

naturliga sätten att skapa ett rättvist samhälle. 

Arbetskraften likställs, genom att använda metaforer från marknadsföringsparadigmet, med 

konsumenter. Konsumenter agerar i frihet på en marknad som styrs av tillgång och efterfrågan. På 

samma sätt framställs arbetstagare som fria att välja arbetsgivare utifrån tycke och önskemål. Den 

fråga jag ställde mig under analysens gång, huruvida arbetsgivare och arbetstagare verkligen har 

likvärdiga valmöjligheter på arbetsmarknaden, aktualiseras i detta sammanhang. Kan det vara så att 

myten employer branding är skapad för att naturalisera vissa samhällsordningar? Genom att 

framställa arbetsmarknaden som bestående av ojämnlika maktförhållanden till nackdel för 

arbetsgivarna, döljs möjligen det faktum att det i själva verket förhåller sig precis tvärt om? 

Employer branding är en myt, en föreställning om verkligheten som alla är överens om. Employer 

branding uppfattas som ett naturtillstånd. Ingen mänsklig avsikt ligger bakom dess skapande, och 

därmed kan ingen mänsklig handling åläggas ansvar för dess konsekvenser. Myten employer 

branding är fulländad när alla inblandade parter accepterar den som ett naturtillstånd, utan att 

reflektera över dess innehåll och följder. Myten upplevs som lika sann för alla, vilket medför att 

arbetsgivare och arbetstagare agerar utifrån vad de tror är nödvändigt i förhållande till denna 

sanning. Arbetsgivare försöker förändra den bild av sig själva som de sänder ut till medarbetare och 

till omvärlden, i syfte att locka till sig högpresterarna. Inte för att medvetet manipulera individers 

medvetanden eller minska deras handlingsfrihet, utan i tron av att de måste. 

38

Den sanning som myten presenterar, säger att arbetsgivarna närmast kommer att gå under om de 

inte vidtar åtgärder. På samma sätt kan man kanske tänka sig att myten employer branding medför 

att arbetstagare handlar på ett visst sätt, i tro om att det är det enda sättet att agera. Ett exempel 

skulle kunna vara de 80-talister som är på väg ut i arbetslivet, och som enligt myten bygger sitt CV 

genom att ständigt byta jobb. Men kanske är det snarare så att myten tvingar unga människor att 

hela tiden skaffa sig nya erfarenheter? 80-talisterna upplever framställningarna om sig själva som 

självklara och naturliga, och agerar i enlighet med denna. 

I detta avsnitt har jag diskuterat vilka möjliga konsekvenser som myten employer branding kan 

medföra för vår syn på verkligheten och för våra handlingar. Som blivande personalvetare finner jag 

det intressant att avslutningsvis reflektera över huruvida ett alltför okritiskt förhållningssätt till 

employer branding kan vara problematiskt. 

Myten bygger bland annat på föreställningar om att en ny och annorlunda generation arbetskraft gör 

intåg på arbetsmarknaden och att högpresterare är avgörande för organisationers framgång. Denna 

bild av 80-talisterna som materialet presenterar, anser jag värd att diskutera. Måhända stämmer 

den. Om så är fallet blir arbetsgivares arbete med employer branding säkerligen relevant för att möta 

denna nya arbetskraft. Måhända stämmer bilden inte alls, och i detta fall står arbetsgivare kanske 

inför nya, större problem. Arbetsgivarna kanske håller på att anpassa sig till den nya generationen, 

baserad på karakteristika som inte existerar? Employer branding syftar till att attrahera och behålla 

talangerna, men kan också bidra till skapandet av en allt mer homogent sammansatt arbetskraft? 

Alla är högpresterare, och alla delar samma värderingar och förhållningssätt. Om så är fallet kanske 

arbetet med employer branding fungerar kontraproduktivt, genom att de riktigt begåvade 

personerna söker sig till andra företag. Organisationer där kreativitet, snarare än konformitet, 

belönas. 

6.3 Avslutande reflexioner 

Denna analys av litteratur som behandlar employer branding har resulterat i en begynnande 

avmystifiering av en samhällelig myt. En studie av ett större, eller annorlunda, material hade 

möjligen resulterat i andra slutsatser. De teman som jag presenterat är ingalunda de enda som går 

att finna i materialet. Likväl finner jag dem intressanta, och att de möjligen kan ligga till grund för 

fortsatta studier av begreppet employer branding. Det empiriska materialet sträcker sig som nämnts 

över ett drygt decennium, vilket gav mig en chans att studera eventuella förändringar av begreppets 

framställning över tid. Några skillnader har jag inte lyckats urskilja, och de teman som presenterats 

utgörs istället av likheter i framställningen av employer branding som identifierats i materialet. 

Vid hermeneutisk texttolkning, precis som vid all vetenskaplig aktivitet, är det av vikt att reflektera 

över de förutsättningar som varje forskare oundvikligen bär med sig. De frågor jag ställt till texten har 

därmed till viss del bidragit till att forma de svar som återfunnits. Om jag till exempel valt en annan 

teoretisk utgångspunkt, tillika ansats, skulle resultatet möjligen varit ett annat. En annan teori och 

metod, i form av exempelvis Laclau och Mouffes diskursteori, skulle troligen bidragit till att jag i 

högre grad fokuserat på hur diskurser styr mänskliga handlingar, genom att bortse från individuella 

processer. 

Avslutningsvis ställer jag mig åter igen frågan; är det viktigare att tala om att man jobbar med 

employer branding, än vilket resultat som uppnås med arbetet? Som svar på denna fråga säger jag i 

slutskedet av denna studie nej. Under förutsättning att en medvetenhet finns, om möjliga 

konsekvenser av ett alltför okritiskt förhållningssätt till employer branding, tror jag att det är ett 

fruktsamt sätt att hantera frågor som rör hur medarbetare kan attraheras, rekryteras och behållas. 

Mina förhoppningar är att jag med denna uppsats bidragit till att öka denna medvetenhet. 

39

6.4 Förslag till framtida studier 

Några av mina frågor kring employer branding har genom denna uppsats besvarats, och min 

förståelse av begreppet har fördjupats. I och med uträtandet av vissa frågetecken har, som fallet ofta 

är vid fördjupad förståelse, nya frågor och funderingar väckts. Denna studie har resulterat i nya 

vinklingar och idéer, vilka skulle kunna vara uppslag till framtida forskning kring employer branding. 

Något som diskuterats ovan är huruvida employer branding bidrar till att skapa emotionella band 

mellan arbetsgivare och arbetstagare, och om detta innebär en inskränkning av den individuella 

identiteten. Något som jag anser vore intressant att vidare undersöka är hur employer branding 

förhåller sig till identitets- och mångfaldsfrågor. Kan dessa två perspektiv fungera ihop, eller arbetar 

de i olika riktning? Personligen ser jag på en framtida yrkeskarriär, som inte nödvändigtvis måste 

innebära ett arbete inom Sveriges gränser. Hur kommer arbetet med employer branding i framtiden 

att förhålla sig till en möjlig ökning heterogeniteten på arbetsplatser? Kanske krävs en utveckling av 

strategier som tar hänsyn till arbetskraftens olika egenskaper, snarare än att dela in den 

generationsvis? Kanske visar det sig att olikheter, såväl i personliga egenskaper som i prestationsnivå, 

snarare utgör konkurrensfördelar, och om så är fallet, hur kommer morgondagens employer 

branding att se ut? 

40

7 Referenser 

Adner, Cecilia, Attraktiva arbetsgivare- en studie i hur två företag förhåller sig till employer branding 

som företagsstrategi, Uppsala universitet, Sociologiska institutionen, 2006. 

Axelsson, Björn & Agndal, Henrik, Professionell marknadsföring, Lund, Studentlitteratur, 1996/2005. 

Barrow, Simon & Mosley, Richard, The Employer Brand - bringing the best of brand management to 

people at work, Chichester, England, 2005/2007. 

Barthes, Roland, Mytologier, Lund, Arkiv förlag, 1957/2007. 

Burström, Sabina, Ambitiös, vacker, åtrådd och med en framgångsrik karriär – den moderna kvinnans 

ideal?, Uppsala universitet, Sociologiska institutionen, 2008. 

Calvet, Louise-Jean, Roland Barthes – En biografi, Stockholm, Brutus Östlings Bokförlag Symposion, 

1994. 

De Saussure, Ferdinand, Kurs i allmän lingvistik, Bo Cavefors Bokförlag, 1970. 

Dyhre, Anna & Parment, Anders, Sustainable Employer Branding – Guidelines, Worktools and Best 

Practices, Stockholm, Liber, 2009 (ännu ej utgiven). 

Eriksson, Carin & Forsberg, Barbro, Om betydelsen av strategisk kompetensförsörjning, Statens 

kvalitets- och kompetensråd, 2003. 

Fiske, John, Kommunikationsteorier – En introduktion, Uppsala, Almqvist & Wiksell, 1990/2003. 

Grausne, Johan, Den kommersiella konstruktionen av maskulinitet – en semiologisk studie av hur 

maskulinitet presenteras och konstrueras i reklamannonser, Uppsala universitet, Sociologiska 

institutionen, 2004. 

Holmberg, Lars, Beskrivningar av intellektuella, doktorsavhandling vid Uppsala universitet, 

Sociologiska institutionen, 2009 (ännu ej utgiven). 

Kjørup, Søren, Semiotik, Lund, Studentlitteratur, 2004. 

Klein, Naomi, No Logo – No Space, No Choice, No Jobs, London, Flamingo, 2001. 

Kvale, Steinar, Den kvalitativa forskningsintervjun, Lund, Studentlitteratur, 2005. 

Potter, Jonathan, Representing Reality – Discourse, Rhetoric and Social Construction, London, Sage 

Publications Ltd, 1996. 

Repstad, Pål, Närhet och distans – kvalitativa metoder i samhällsvetenskap, Lund, Studentlitteratur, 

1988/2007. 

Skoglund, Jannika, Att leva varumärket – Om Employer Branding-strategins interna förankring, 

Uppsala universitet, Sociologiska institutionen, 2007. 

Stenström, Emma, Konstiga Företag, Handelshögskolan i Stockholm, Ekonomiska Forskningsinstitutet, 

2000. 

Winther Jørgensen, Marianne & Phillips, Louise, Diskursanalys som teori och metod, Lund, 

Studentlitteratur, 2000. 

41

7.1 Artiklar 

Backhaus, Kristin, & Tikoo, Surinder, Conceptualizing and researching employer branding, Career 

Development International, vol. 9, nr. 5, 2004. 

Boyde, Michelle, Companies enter the classroom, Universum Quarterly, nr 2, 2008. 

Chambers, Elizabeth G. & Foulon, Mark, et al., The War For Talent, The McKinsey Quarterly, nr. 3, 

1998. 

Davies, Gary, Employer branding and its influence on managers, European Journal of Marketing, vol. 

42, nr. 5/6, 2008. 

Employer and Company Brands May Help Competition for Top Talent, HR Focus, vol. 86, nr. 2, 2009. 

Gollan, Paul, J., & Perkins, Stephen J., Voice and Value: Pandora´s ICE box and big ideas around 

employer branding, Human Resource Management Journal, vol. 19, nr 2, 2009. 

Kalinowski, Michal, Busting recession myths, Universum Quarterly, nr. 1, 2009. 

König, Claudius, Management crunch, Brand Strategy, Dec 08/Jan 09. 

McGivern, Liz, Inside story, Utility Week, vol. 23, nr. 1, 2005. 

Moroko, Lara & Uncles, Mark D., Employer Branding - Companies have long divided consumers into 

segments; They should do the same with potential, and current, workers, The Wall Street Journal, 

mars, 2009. 

Ritson, Mark, What Google can teach us, Marketing, 10 September 2008. 

The battle for brainpower, The Economist (omslagsartikeln), vol. 381, nr. 8498, 2006. 

Wihlborg, Annika, Employer Branding – slaget om talangerna, HR-tidningen Personalchefen, nr. 1, 

2009. 

Zeidler, Kina, Boomerang bash, Universum Quarterly, nr. 1, 2008. 

7.2 Elektroniska källor 

www.advantumkompetens.se: 

http://www.advantumkompetens.se/2008-mar-12/advantum-news-mars- 

20082/sitespecific/sv/files/Advantum_News_0803_OMX_web.pdf, (2009-05-06). 

www.almhult.se: 

http://www.almhult.se/turism/turism/sevardheter/ikea.4.40681f1210df538087680005207.html, 

(2009-05-05). 

www.ne.se: 

Nationalencyklopedins hemsida, uppslagsord; vetenskap, (2009-05-11). 

Scullman, Maria, Employer branding – långt ifrån bara rekrytering, www.advantumkompetens.se: 

http://www.advantumkompetens.se/sitespecific/advantumkompetens/files/artikel_employer_brand 

ing_0902.pdf, (2009-05-05). 

Sullivan, John, Your Corporate Website Is Boring Applicants, 2007, www.ere.net: 

http://www.ere.net/2004/02/23/the-8-elements-of-a-successful-employment-brand/, (2009-05-11). 

www.sverigesinformationsforening.se: 

42

http://www.sverigesinformationsforening.se/aktuellt--press/nyheter/2009/hur-lyckas-man-medemployer-branding.aspx?altTemplate=PrintNews, 

(2009-05-10). 

www.talenttalk.se: 

http://www.talenttalk.se/work.aspx, (2009-05-01). 

www.universumglobal.com, IDEAL Employer rankings, Swedish student surveys 2009: 

http://www.universumglobal.com/CMSTemplates/Universum.com/files/Rankings/SESS09/Press%20r 

elease.pdf, (2009-05-05). 

7.3 Övriga källor 

Employer branding – morgondagens konkurrensfördel, InsightLab HR Briefing, 2005, (nyhetsbrev som 

erhölls genom mailkontakt med Thomas Nyberg, InsightLab, 2009-05-04). 

43

Employer branding – en myt? - Sveriges HR Förening

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?