Årets vinnare Simonson vägrar må dåligt Spelet kring Jas Gripen ...

Kraften i ett bra namn
What’s in a name? That which we call a rose
by any other name would smell as sweet.
Arbetar man med varumärken inser man att Shakespeare, upphovsman till detta berömda citat, för
en gångs skull hade fel. Namnets betydelse kan inte underskattas, eftersom det skapar associationer
och därmed styr våra förväntningar. Det är därför smaktester av till exempel Coca-Cola respektive
Pepsi utfaller helt annorlunda om konsumenterna smakar blint eller med varumärkena synliga.
Detta gäller naturligtvis inte bara varumärkesnamn, utan alla typer av namn, inklusive
personnamn. Har man obehagliga associationer till en person med ett visst namn, smittar det lätt av
sig till andra personer med samma namn. I USA, där inget forskningsområde lämnas orört, har man
naturligtvis forskat även i detta. Två psykologiprofessorer, som noterat att skolelever ofta mobbades
för sina namn, gjorde en undersökning där man gav två uppsatser till två grupper av lärare. I den ena
gruppen stod David och Michael som författare till uppsatserna, i den andra Hubert och Elmer. När
resultaten sammanställdes visade det sig att David och Michael hamnat en hel betygsgrad över
Hubert och Elmer.
Att döpa sitt barn är alltså första steget i att bygga barnets varumärke. Antingen hjälper vi dem på
traven, eller också gör vi det lite svårare för dem att bli rättvist bedömda. Sak samma med produkter
och tjänster. Usel kvalitet kan aldrig räddas med ens det bästa namn i världen, men ett uselt namn
kan sätta krokben även för en högklassig produkt. Kinesiskt krusbär blev ingen försäljningssuccé
förrän namnet ändrades till kiwi. Den karibiska ön Hog Island blev inget turistparadis förrän namnet
ändrades till Paradise Island.
Hur hittar man då rätt varumärkesnamn. Vissa hävdar att man ska välja ett beskrivande namn,
så att marknaden snabbt förstår vad man vill sälja. Ingen behöver ju tvivla på vad företag som Ostkom-
paniet eller Golvgruppen sysslar med. Baksidan är att den här typen av namn, tagna direkt ur språket,
är att de är omöjliga att skydda och därmed förlorar sin särskiljning. Efter Golvgruppen kommer nämligen
alltid Golvbolaget och sedan Golvteamet och Golvpoolen och Golvhuset och Golvläggarna …
Ytterligare ett problem är att det som i dag är en bra beskrivning i framtiden kan bli direkt missvisande.
Ångpanneföreningen var säkert perfekt för hundra år sedan, men är ett hopplöst namn på en modern
teknikkonsult, vilket gjort att man kortat ner det till helt intetsägande ÅF. Att välja ett rent beskrivande
namn är alltså, för att ta till en sliten liknelse, som att kissa i byxorna; det värmer en stund men blir
sedan väldigt kallt.
Detta betyder inte att existerande och etablerade ord inte kan användas. En bra typ av namn är
de man kallar metaforiska, där man alltså använder ett välbekant ord i överförd mening inom ett helt
nytt område. Apple hade inte varit något lyckat eller ens registrerbart namn på ett fruktbolag, men var
genialt för en ny och annorlunda dator.
Starkast och mest bestående särskiljning får man naturligtvis med ett rent fantasinamn. Det
klassiska exemplet är George Eastman, som sökte ett namn för sin snabbkamera som inte betydde
något på något språk, men som likväl skulle kunna uttalas av alla. Resultatet blev som bekant Kodak.
Några tips till dig som går i namnbryderier. Var noga med att först definiera vad namnet ska
utstråla eller associeras med. Se därefter till att plocka fram många alternativ. När vi arbetar med
namnuppdrag har vi alltid en första lista på runt 100 namnförslag, dels för att ha mycket att välja
på men också av den enkla anledningen att många bra förslag kommer att stupa på att de redan
är registrerade.
När du så småningom gallrat fram dina favoriter ska du testa dem på utomstående, eftersom
det alltid finns en risk för hemmablindhet. Där du ser en ”Richard”, ser kanske kunden en ”Hubert” –
och kunden har ju alltid rätt.
Bengt Håkansson
Varumärkeskonsult
bengt@brandclinic.se
27