26 www.gripen.se Vi hjälper dig se möjligheterna! Välkommen att boka ett möte med våra placerings- och försä<strong>kring</strong>sspecialister: Charlie Ahlbin 042-490 29 58 och Peder Engfors 042-490 29 59. Drottninggatan, Rydebäck, Väla Centrum
Kraften i ett bra namn What’s in a name? That which we call a rose by any other name would smell as sweet. Arbetar man med varumärken inser man att Shakespeare, upphovsman till detta berömda citat, för en gångs skull hade fel. Namnets betydelse kan inte underskattas, eftersom det skapar associationer och därmed styr våra förväntningar. Det är därför smaktester av till exempel Coca-Cola respektive Pepsi utfaller helt annorlunda om konsumenterna smakar blint eller med varumärkena synliga. Detta gäller naturligtvis inte bara varumärkesnamn, utan alla typer av namn, inklusive personnamn. Har man obehagliga associationer till en person med ett visst namn, smittar det lätt av sig till andra personer med samma namn. I USA, där inget forskningsområde lämnas orört, har man naturligtvis forskat även i detta. Två psykologiprofessorer, som noterat att skolelever ofta mobbades för sina namn, gjorde en undersökning där man gav två uppsatser till två grupper av lärare. I den ena gruppen stod David och Michael som författare till uppsatserna, i den andra Hubert och Elmer. När resultaten sammanställdes visade det sig att David och Michael hamnat en hel betygsgrad över Hubert och Elmer. Att döpa sitt barn är alltså första steget i att bygga barnets varumärke. Antingen hjälper vi dem på traven, eller också gör vi det lite svårare för dem att bli rättvist bedömda. Sak samma med produkter och tjänster. Usel kvalitet kan aldrig räddas med ens det bästa namn i världen, men ett uselt namn kan sätta krokben även för en högklassig produkt. Kinesiskt krusbär blev ingen försäljningssuccé förrän namnet ändrades till kiwi. Den karibiska ön Hog Island blev inget turistparadis förrän namnet ändrades till Paradise Island. Hur hittar man då rätt varumärkesnamn. Vissa hävdar att man ska välja ett beskrivande namn, så att marknaden snabbt förstår vad man vill sälja. Ingen behöver ju tvivla på vad företag som Ostkom- paniet eller Golvgruppen sysslar med. Baksidan är att den här typen av namn, tagna direkt ur språket, är att de är omöjliga att skydda och därmed förlorar sin särskiljning. Efter Golvgruppen kommer nämligen alltid Golvbolaget och sedan Golvteamet och Golvpoolen och Golvhuset och Golvläggarna … Ytterligare ett problem är att det som i dag är en bra beskrivning i framtiden kan bli direkt missvisande. Ångpanneföreningen var säkert perfekt för hundra år sedan, men är ett hopplöst namn på en modern teknikkonsult, vilket gjort att man kortat ner det till helt intetsägande ÅF. Att välja ett rent beskrivande namn är alltså, för att ta till en sliten liknelse, som att kissa i byxorna; det värmer en stund men blir sedan väldigt kallt. Detta betyder inte att existerande och etablerade ord inte kan användas. En bra typ av namn är de man kallar metaforiska, där man alltså använder ett välbekant ord i överförd mening inom ett helt nytt område. Apple hade inte varit något lyckat eller ens registrerbart namn på ett fruktbolag, men var genialt för en ny och annorlunda dator. Starkast och mest bestående särskiljning får man naturligtvis med ett rent fantasinamn. Det klassiska exemplet är George Eastman, som sökte ett namn för sin snabbkamera som inte betydde något på något språk, men som likväl skulle kunna uttalas av alla. Resultatet blev som bekant Kodak. Några tips till dig som går i namnbryderier. Var noga med att först definiera vad namnet ska utstråla eller associeras med. Se därefter till att plocka fram <strong>må</strong>nga alternativ. När vi arbetar med namnuppdrag har vi alltid en första lista på runt 100 namnförslag, dels för att ha mycket att välja på men också av den enkla anledningen att <strong>må</strong>nga bra förslag kommer att stupa på att de redan är registrerade. När du så s<strong>må</strong>ningom gallrat fram dina favoriter ska du testa dem på utomstående, eftersom det alltid finns en risk för hemmablindhet. Där du ser en ”Richard”, ser kanske kunden en ”Hubert” – och kunden har ju alltid rätt. Bengt Håkansson Varumärkeskonsult bengt@brandclinic.se 27
Change language