Fredrik Törn - Handelshögskolan i Stockholm
Fredrik Törn - Handelshögskolan i Stockholm
Fredrik Törn - Handelshögskolan i Stockholm
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Utmana varumärket!<br />
ÖKAD EFFEKTIVITET MED INKONGRUENT KOMMUNIKATION<br />
<strong>Fredrik</strong> <strong>Törn</strong><br />
FORSKNING I FICKFORMAT
EFI:s verksamhetsidé<br />
Institutet är en vetenskaplig institution, vid vilken forskning skall bedrivas oberoende av såväl ekonomiska<br />
som politiska intressen. Institutets uppgift är att bedriva teoretisk och empirisk forskning inom<br />
samhällsvetenskapernas, särskilt de ekonomiska vetenskapernas, område samt arbeta med spridning<br />
av forskningens resultat. Vägledande för EFI-forskarnas val av projekt är forskningsområdets behov<br />
av praktisk eller teoretisk vidareutveckling, projektens metodologiska intresse samt forskarnas eget<br />
intresse.<br />
Forskningens organisering<br />
Forskningen vid EFI är organiserad i 20 forskningssektioner.<br />
Ordinarie sektionschefer vid EFI är i regel professorer vid <strong>Handelshögskolan</strong> i <strong>Stockholm</strong>.<br />
EFI-sektion: Sektionschef:<br />
Företagslednings- och Arbetslivsfrågor (A) Sven-Erik Sjöstrand<br />
Centrum för Entreprenörskap och Affärsskapande (E) Carin Holmquist<br />
Offentlig Organisation (F) Nils Brunsson<br />
Information Management (I) Mats Lundeberg<br />
Programmet Människa och Organisation (PMO) Andreas Werr<br />
Management av Innovation och Produktion (T) Pär Åhlström<br />
Media och Ekonomisk Psykologi (P) Richard Wahlund<br />
Centrum för Konsumentmarknadsföring (CCM) Magnus Söderlund<br />
Centrum för Informations- och Kommunikationsforskning (CIC) Per Andersson<br />
Marknadsföring, Distributionsekonomi och Industriell Dynamik (D) Björn Axelsson<br />
Centrum för företagsstrategi och konkurrenskraft (CSC) Örjan Sölvell<br />
Redovisning och Finansiering (B) Johnny Lind<br />
Centrum för redovisningsbaserad finansiell analys<br />
och kostnadsintäktsanalys (BFAC) Kenth Skogsvik<br />
Finansiell Ekonomi (FI) Clas Bergström<br />
Centrum för Hälsoekonomi (CHE) Magnus Johannesson<br />
Internationell Ekonomi och Geografi (IEG) Mats Lundahl<br />
Samhällsekonomi (S) Paul Segerstrom<br />
Ekonomisk Statistik (ES) Anders Westlund<br />
Rättsvetenskap (RV) Johnny Herre<br />
Centrum för skatterätt (SR) Bertil Wiman<br />
Styrelseordförande: Professor Carin Holmquist<br />
Institutets chef: Docent Filip Wijkström<br />
Adress<br />
EFI, Box 6501, SE-113 83 <strong>Stockholm</strong>, Sverige.<br />
Besöksadress: Sveavägen 65, <strong>Stockholm</strong>.<br />
Telefon: +46(0)8-736 90 00<br />
2<br />
Fax: +46(0)8-31 62 70<br />
E-post: efi@hhs.se<br />
Hemsida: www.hhs.se/efi
www.pwc.com/se<br />
PricewaterhouseCoopers i Sverige är marknadsledande inom<br />
revision, redovisning, skatt och affärsrådgivning med 3 600<br />
medarbetare och kontor på 125 orter runt om i landet. Med<br />
erfarenhet och unik branschkunskap utvecklar vi värden för<br />
våra 60 000 kunder vilka utgörs av globala företag, svenska<br />
storföretag och organisationer, mindre och medelstora, främst<br />
lokala företag samt den offentliga sektorn.<br />
PricewaterhouseCoopers i Sverige drivs som en självständig<br />
och oberoende juridisk enhet. Vi ingår i det globala nätverket<br />
PricewaterhouseCoopers som är världens största nätverk inom<br />
revision, skatte- och affärsrådgivning. Vi delar våra kunskaper,<br />
erfarenheter och lösningar med 163 000 medarbetare i 151<br />
länder för att utveckla nya perspektiv och praktiska råd.<br />
Ämnesord: Marknadsföring, varumärken,<br />
marknadskommunikation, enhetlighet, inkongruens<br />
ISSN 1654-8566<br />
ISBN: 978-91-7258-836-3<br />
© EFI och författaren, 2010<br />
Omslag och formgivning: Manifesto, Petra Lundin<br />
Grafi sk form, inlaga: Mats Glenngård<br />
Omslagsfoto: Lasse Lychnell<br />
Omslagsfoto, porträtt: Cecilia Nordstrand<br />
Bilder inlaga: Lasse Lychnell, www.lasselychnell.com<br />
Distribuerad av:<br />
EFI, Ekonomiska Forskningsinstitutet<br />
vid <strong>Handelshögskolan</strong> i <strong>Stockholm</strong><br />
Box 6501, 113 83 <strong>Stockholm</strong><br />
www.hhs.se/efi<br />
efi @hhs.se<br />
Tryck: Intellecta Infolog, <strong>Stockholm</strong>, 2010<br />
4
Forskning i Fickformat är en vetenskaplig skriftserie i samarbete mellan EFI vid <strong>Handelshögskolan</strong><br />
i <strong>Stockholm</strong> och PricewaterhouseCoopers. Syftet med skriftserien är att sprida aktuell forskning om<br />
ekonomi och samhälle. Författarna är huvudsakligen nydisputerade forskare verksamma vid <strong>Handelshögskolan</strong><br />
i <strong>Stockholm</strong>. Skrifterna presenterar författarnas forskning. Som brukligt är vid EFI har<br />
författarna haft full frihet att självständigt utforma projekt- och resultatredovisning.<br />
Serieredaktörer Ilinca Benson och Filip Wijkström.<br />
2008<br />
Linda Portnoff, Musikbranschens styrningsproblematik.<br />
Kalle Kraus, Sven eller pengarna? Styrningsdilemman inom äldrevården.<br />
Pernilla Petrelius Karlberg, Vd under press – om medialiseringen av näringslivets ledare.<br />
Anna Breman, Forskning om filantropi. Varför skänker vi bort pengar?<br />
2009<br />
Lars Henriksson, Marknad eller reglering? Vägval för europeisk telekommunikation.<br />
Svante Schriber, Att realisera synergier: Ledning av värdeskapande vid företagsköp.<br />
Axel Hagberg, Bankkrishantering.<br />
Anna Krohwinkel-Karlsson, Oändliga projekt? Om projektförvaltningens tidsproblematik.<br />
2010<br />
Emma Sjöström, Ansiktslösa men ansvarsfulla? Institutionella ägare och en hållbar utveckling.<br />
Sara Melén, Globala från start. Småföretag med världen som marknad.<br />
<strong>Fredrik</strong> <strong>Törn</strong>, Utmana varumärket! Ökad effektivitet med inkongruent kommunikation.<br />
Beställningar: efi.publications@hhs.se<br />
5
Innehåll<br />
Förord 7<br />
Oväntad kommunikation stärker varumärket 11<br />
Vetenskapliga utgångspunkter 23<br />
Experiment som forskningsmetod 45<br />
Effekter av varumärkesinkongruenta annonser 53<br />
Effekter av kändisar som affischnamn<br />
för varumärken de inte passar ihop med 63<br />
Effekter av varumärkesinkongruent medieplacering 73<br />
Slutsatser och reflektioner 83<br />
Referenser 91<br />
6
Förord<br />
Överraskningar som stärker varumärket<br />
Många företag vill skapa starka varumärken för att bana väg för konkurrenskraft<br />
och lönsamhet. Den typiska bilden av varumärkesbyggande<br />
handlar om ett konsekvent, enhetligt och långsiktigt arbete. Rätt hanterat<br />
ska det göra att kunderna får varaktiga relationer till företaget och<br />
en känsla för varumärkets ”själ” – alltså de värderingar och associationer,<br />
som varumärkesstrategin syftar till att tydliggöra.<br />
Effektivare kommunikation<br />
Samtidigt måste ett varumärke kunna upprätthålla konsumenternas<br />
intresse över tid för att förbli verkligt framgångsrikt. Framför allt när det<br />
gäller väletablerade varumärken kan innovativa grepp vitalisera och förbättra<br />
marknadskommunikationens effektivitet. Denna skrift av <strong>Fredrik</strong><br />
<strong>Törn</strong> handlar om just förmågan att utmana varumärket genom att<br />
tänka nytt och våga ta nya grepp. <strong>Fredrik</strong> <strong>Törn</strong> lanserar begreppet varumärkesinkongruent<br />
marknadskommunikation för att beskriva hur motstridiga<br />
signaler och budskap kan öka nyfikenheten hos konsumenterna<br />
– detta på en alltmer reklamtrött, fragmenterad och konkurrensutsatt<br />
marknad.<br />
Om konsekvens hittills dominerat i många varumärkesstrategier<br />
lyfter <strong>Fredrik</strong> <strong>Törn</strong> fram överraskningens betydelse i marknadskommunikationen<br />
kring mogna varumärken. Han ger spännande exempel<br />
på varumärkesinkongruent marknadskommunikation, till exempel<br />
oväntade annonser, medieval och talespersoner för varumärket, som<br />
”skaver” mot den gängse bilden och ökar genomslaget i mediebruset.<br />
Värden som vidareutvecklas<br />
För oss revisorer och rådgivare kommer varumärkesfrågorna in i många<br />
olika sammanhang. Det kan exempelvis gälla värderingsfrågor när våra<br />
7
klientföretag köper eller säljer bolag och varumärken, eller kanske aktiviteter<br />
kring riskhantering för att minimera att ett varumärke skadas.<br />
<strong>Fredrik</strong> <strong>Törn</strong>s forskning ger nya, intressanta infallsvinklar på varumärkesbyggande,<br />
som varumärkesägare, marknadsförare och kreatörer kan<br />
ha nytta av. Eftersom starka varumärken representerar stora värden är<br />
det viktigt med en levande och ifrågasättande debatt kring hur dessa<br />
värden vidareutvecklas.<br />
En av huvudteserna i skriften är att varumärkesägare ofta har fler<br />
möjligheter och större frihetsgrad än de kanske själva är medvetna om.<br />
Det öppnar i sin tur för diskussioner om kreativitet, nytänkande och<br />
förmågan att pröva nya grepp, vilket förhoppningsvis kan vitalisera<br />
dialogen i alla företag som vill skapa tillväxt och lönsamhet.<br />
Anna-Carin Bjelkeby<br />
Auktoriserad revisor, specialist inom detaljhandel och konsumentvaror<br />
PricewaterhouseCoopers<br />
8
Oväntad kommunikation<br />
stärker varumärket<br />
»Red Bull sponsrar Dramaten.«<br />
Hur skulle du reagera på nyheten om att energidrycken Red Bull bestämt<br />
sig för att bli sponsor till Dramaten i <strong>Stockholm</strong>? Förmodligen skulle du<br />
ägna nyheten mer uppmärksamhet och bearbeta den mer, än om nyheten<br />
hade varit att Red Bull bestämt sig för att bli sponsor för till exempel<br />
<strong>Stockholm</strong> Marathon. Du skulle sannolikt också diskutera sponsringen<br />
av Dramaten med dina bekanta i högre utsträckning. Red Bulls<br />
hypotetiska sponsring av Dramaten är ett exempel på hur kommunikation<br />
kan stå i strid med, eller vara inkongruent med, etablerade associationer<br />
till ett varumärke. Sådana exempel på marknadskommunikation<br />
kallas för varumärkesinkongruent kommunikation i den här skriften.<br />
Det kan vara svårt att förstå varför Red Bull väljer att sponsra Dramaten.<br />
Det beror bland annat på att associationerna till Red Bull (såsom<br />
energi, extrema sporter och vingar) är svåra att förena med associationerna<br />
till Dramaten (såsom teater, finkultur och sömnigt). Om Red Bull<br />
istället sponsrar <strong>Stockholm</strong> Marathon, är det lättare att förstå, eftersom<br />
associationerna till Red Bull är mer förenliga med associationerna till<br />
<strong>Stockholm</strong> Marathon (såsom löpning, energi och hög fart). Marknadskommunikation<br />
som stämmer överens med associationerna till varumärket<br />
kallas följaktligen för varumärkeskongruent kommunikation.<br />
11
En anledning till att reaktionen är lite mer ljummen när Red Bull<br />
väljer att sponsra <strong>Stockholm</strong> Marathon, är att det förmodligen är ganska<br />
enkelt för dig att se sambandet mellan energidrycken och idrottsevenemanget.<br />
Men i fallet med Red Bulls sponsring av Dramaten torde du, om<br />
du är en typisk konsument, ha det svårare att hitta ett samband mellan<br />
energidrycken och teatern. Du kanske ifrågasätter varför Red Bull väljer<br />
att sponsra Dramaten eftersom en sådan satsning avviker från Red<br />
Bull-varumärkets nuvarande positionering och varumärkets tidigare<br />
sponsorsamarbeten (som till exempel omfattat flyg- och motorsport).<br />
Och du skulle nog också fundera över varför Dramaten valt att bli sponsrat<br />
av ett energidrycksföretag, vars kunder kanske aldrig har satt sin fot<br />
på Dramaten. Skulle ett sådant sponsringssamarbete på något sätt kunna<br />
vara fördelaktigt ur ett marknadsföringsperspektiv?<br />
Den gängse forskningslitteraturen om varumärkesstrategi – som man<br />
numera även på svenska kallar för brand management-litteratur – avråder<br />
från strategier som skulle kunna äventyra etablerade varumärkesassociationer.<br />
I den forskning som presenteras i den här skriften, hävdar<br />
jag emellertid att budskap och bilder som utmanar befintliga associationer<br />
faktiskt kan förbättra marknadskommunikationens effektivitet,<br />
i varje fall för väletablerade varumärken.<br />
Red Bull har (än så länge) inget samarbete med Dramaten. Men det finns<br />
ett antal verkliga exempel på kommunikation från senare år som på olika<br />
sätt utmanat den gängse bilden av varumärket. Kanske såg du under<br />
försommaren 2010 att Pripps Blå gjorde en kampanj med tema från<br />
Brasilien? Ledmotivet ”Dina färger var blå” sjöngs på portugisiska i en<br />
skön bossanovarytm, och filmen var inspelad på brasilianska stränder.<br />
12<br />
Figur 1.1 Bild från<br />
annonskampanj<br />
för Pripps Blå 2010
Figur 1.2 Bild från<br />
annonskampanj för<br />
McDonald’s 2010<br />
Tidigare samma år genomförde också McDonald’s en kampanj som<br />
hette ”Dreaming in Mono”, ett drama i fjällmiljö i åtta minuter långa<br />
delar som visades dels på kampanjens hemsida, dels i reklamblocken på<br />
några TV-kanaler i Sverige, Norge, Danmark och Finland. För reklamkonsumenten<br />
var utformningen av reklamen väldigt otypisk i jämförelse<br />
med den vanliga McDonald’s-reklamen. Och har verkligen McDonald’s<br />
något med fjällen, vinter eller monoskiing att göra?<br />
Figur 1.3 Bild från<br />
annonskampanj<br />
för Pepsodent<br />
Pepsodent lanserade för något år sedan en tandborste (”StyleTech”) som<br />
formgivits av det italienska designhuset Pininfarina, mest är känt för<br />
att designa Ferraribilar, trots att Pepsodent knappast brukar förknippas<br />
varken med design eller exklusivitet.<br />
13
Ytterligare ett exempel är en reklamfilm för Mercedes som utspelar sig<br />
i de finska skogarna och ackompanjeras av finsk folkmusik, vilket får<br />
anses bryta mot den dominerande bilden av Mercedes som tysk eller<br />
kontinental. Och många konsumenter minns fortfarande Elgigantens<br />
användning av Dogge Doggelito som affischnamn för ”cykel på köpet”.<br />
Dogge var då känd för att vara hiphopartist, drogliberal och att ha<br />
suttit i fängelse, vilket knappast kan sägas vara egenskaper som passar<br />
ihop med varumärket Elgiganten.<br />
Många av de här kampanjerna skulle förmodligen betraktas som lyckade.<br />
Dogge själv säger för övrigt att ”cykel på köpet” är hans mest populära<br />
och bäst ihågkomna låt. Ändå kännetecknas exemplen ovan av ett<br />
tydligt brott mot en vedertagen regel i arbetet med att bygga starka varumärken,<br />
nämligen att vara enhetlig och konsekvent i kommunikationen.<br />
Hur hänger det här ihop? Den här skriften avser att besvara den här<br />
paradoxen genom att utifrån tidigare och aktuell forskning undersöka<br />
sambandet mellan enhetlighet och effektivitet.<br />
Varumärkesinkongruent kommunikation<br />
Reklam eller annan marknadskommunikation som förmedlar en bild som, helt eller<br />
delvis, står i strid med de associationer som konsumenter normalt förknippar med<br />
det avsändande varumärket.<br />
14<br />
Figur 1.4 Bild från<br />
Elgigantens tv-reklamkampanj<br />
”Cykel på köpet”
Högre krav på kommunikationens effektivitet<br />
Skriften handlar om hur väletablerade, mogna varumärken kan kommuniceras<br />
för att säkerställa och förbättra deras styrka och vitalitet samt<br />
öka konsumenters intresse för varumärket även i framtiden. Vid en första<br />
anblick så torde ju mogna och väletablerade varumärken ha bra förutsättningar<br />
att fortsätta vara framgångsrika även i framtiden. Men inte<br />
heller varumärkesansvariga för starka varumärken har längre lyxen att<br />
kunna luta sig tillbaka mot tidigare års framgångar. Faktum är att varumärkesstrategi<br />
ses som svårare än någonsin tidigare (se till exempel<br />
Keller 2003). Ett flertal faktorer har bidragit till att göra jobbet svårt<br />
för brand managers. För det första blir konsumenterna mer kunniga<br />
och krävande, samtidigt som konkurrensen har hårdnat. Varumärkeskommunikationen<br />
sker överallt, samtidigt som medielandskapet har fragmenterats.<br />
Dessutom behöver brand managern stå till svars internt på ett<br />
annat sätt än tidigare. Allteftersom konsumenter blir mer erfarna och<br />
kunniga blir de också mer skeptiska mot reklam och annan marknadskommunikation,<br />
vilket medför att det blir svårare och dyrare att nå kunder.<br />
Ribban för vad som verkligen når fram till reklamtrötta konsumenter<br />
höjs ständigt. Slutligen blir annonsutrymmet dyrare samtidigt som<br />
allt fler konkurrerande alternativ skriker ut sitt budskap i den allt tätare<br />
mediedjungeln. Den stackars brand managern har i de flesta fall därför ett<br />
tufft jobb med att nå nya kunder och framgångar.<br />
För att få inspiration om hur man lyckas kanske brand managern tar<br />
del av den vetenskapliga litteratur som finns på området. I denna litteratur<br />
om hur man bygger starka varumärken utgör konceptet om samstämmighet<br />
och konsekvens (på engelska consistency eller congruency) en<br />
av de mest centrala teserna. Kärnan i resonemanget består i att delarna<br />
i marknadsföringsmixen för varumärket ska hänga samman med<br />
varandra. Marknadskommunikationen ska utformas så att ett enhetligt<br />
budskap kommuniceras till relevanta målgrupper. Varumärkesgurun<br />
Kevin Keller uttrycker det så här:<br />
»Brand consistency is critical to maintaining the strength and<br />
favorability of associations.« (Keller 2003, s. 634)<br />
15
Anledningen är att konsekvens och enhetlighet i kommunikationen<br />
underlättar lärande om varumärken, och därför ökar sannolikheten att<br />
konsumenter kommer att minnas, och tänka på, varumärket i fråga.<br />
Därutöver fungerar konsekvent kommunikation så att när en produkt<br />
laddas med ett varumärke (på nutida affärssvenska säger man att den<br />
brandas), och av konsumenter förknippas med detta varumärke, så kan<br />
konsumenterna förvänta sig att produkten har vissa egenskaper, och håller<br />
en viss kvalitet. Faktum är att för att ett varumärke ska ha ett värde<br />
så måste det fungera som en tumregel för en viss kvalitetsnivå och/eller<br />
vissa egenskaper. Tänk dig att det skulle finnas ett varumärke som ger<br />
helt olika budskap och signalerar olika egenskaper varje gång som konsumenten<br />
kommer i kontakt med det. Då kommer han eller hon inte att<br />
på ett enkelt och bekvämt sätt kunna klassificera varumärket i minnet<br />
eller kunna utarbeta en tydlig bild av vad varumärket står för eller handlar<br />
om. Följden av detta är att andra, bättre positionerade, varumärken<br />
kan vara lättare att minnas och föredra i en köpsituation. Managementlitteratur<br />
och akademiska kursböcker i brand management (till exempel<br />
Aaker 1996 och Keller 2003) hänför ofta framgångarna för starka varumärken<br />
som Marlboro, McDonald’s och Maytag till deras konsekventa<br />
varumärkesstrategier. Företag som sysslar med varumärkesvärdering, till<br />
exempel Interbrand, betraktar också konsekvens och enhetlighet som<br />
faktorer som bidrar till att skapa varumärkets värde. En mängd forskningsstudier<br />
argumenterar också för att konsekvens och enhetlighet<br />
i varumärkesarbetet fungerar bättre än inkonsekvens och låg grad av<br />
enhetlighet.<br />
Men inte bara forskare, utan även många praktiker, talar sig varma<br />
för konsekvens och enhetlighet. I en debattartikel i US Banker beskriver<br />
till exempel Cristi Kirisits, marknads- och kommunikationschef för<br />
Silverton Bank i USA, hur enhetlighet i varumärkesbyggandet är viktigt<br />
i bankbranschen:<br />
16
» …Whether you walk into a McDonald's in San Francisco,<br />
New York, London or Beijing, your surroundings immediately<br />
feel familiar. The experience is consistent across the globe,<br />
from the layout of the store to the placement of messaging.<br />
Banks can apply this same concept to their bank branches.<br />
Consistency builds familiarity, familiarity leads to comfort, and<br />
we all know that people want to do business where they feel<br />
comfortable« (Kirisits 2008, s. 54).<br />
En rapport från byrånätverket DDB (2007) visar dessutom att enhetlighet<br />
förefaller bli än viktigare. I deras studie sade 67 procent att enhetlighet<br />
(consistency) blivit allt viktigare. I en studie med 299 varumärkesansvariga<br />
framkom att den enskilt viktigaste faktorn för framgångsrikt varumärkesarbete<br />
är enhetlighet, följt av förståelse av kunden/målgruppen, respektive<br />
kommunikationseffektivitet. Relevans och differentiering, som<br />
traditionellt förknippats med framgångsrik varumärkesstrategi, kom<br />
på femte och sjätte plats.<br />
Jag har inte för avsikt att negligera betydelsen av enhetlighet och konsekvens<br />
i arbetet med att bygga nya varumärken. Tvärtom håller jag helt<br />
med om att enhetlighet är absolut nödvändigt för att kunna bygga upp<br />
ett varumärke. Men i den här skriften vill jag ställa frågan om inte ett allt<br />
för starkt fokus på enhetlighet i varumärkesbyggandet – när det gäller<br />
redan etablerade varumärken – också kan få negativa effekter. Till och<br />
med en guru som Kevin Keller, som talar sig varm för enhetlighet, säger<br />
i nästa andetag att:<br />
»consistency does not mean however, that marketers should<br />
stop making any changes in the marketing program. On the<br />
contrary, the opposite can be quite true.«(Keller 2003, s. 636)<br />
Även Keller verkar alltså lämna ett visst utrymme för variation i kommunikationen<br />
av varumärket. Jag tror att en av de grundläggande skillnaderna<br />
i Kellers och min syn på enhetlighet i varumärkeskommunikationen<br />
har att göra med syftet med marknadskommunikationen. Jag<br />
hävdar att målen för kommunikationen skiljer sig avsevärt för nya varumärken<br />
jämfört med kommunikationsmålen för starka, väletablerade<br />
varumärken.<br />
17
Kommunikationsmål för starka varumärken<br />
Kommunikationsmål<br />
När man planerar en reklamkampanj sätter man upp mål för kampanjen. Dels har<br />
man mål för försäljningen av produkten. Men eftersom det ofta är svårt att följa den<br />
direkta försäljningseffekten av reklamen sätter man ofta upp separata så kallade<br />
kommunikationsmål. Försäljningen kan ju nämligen påverkas av andra saker än<br />
reklamen – till exempel butiksmiljön hos detaljisterna, vädret, eller huruvida konkurrenterna<br />
bedriver kommunikation eller butikspromotion samtidigt. Dessutom är effekten<br />
på försäljningen ofta långsiktig, och kan komma flera månader efter att kampanjen<br />
avslutats. Genom att på kortare sikt mäta kommunikationsmålen får marknadsföraren<br />
en bild av hur väl just reklamen fungerar. Utifrån analysen av hur väl kommunikationsmålen<br />
har uppfyllts kan nästa del av kampanjen eller nästa kampanj<br />
förbättras. Några vanliga kommunikationsmål kan till exempel utgöras av att:<br />
• en viss andel av målgruppen ska minnas att de har sett reklamen (exponering)<br />
• en viss andel av målgruppen ska känna till varumärket (hågkomst eller igenkänning)<br />
• en viss andel av målgruppen ska ha en positiv attityd till varumärket (tycka om det)<br />
• målgruppen ska ha vissa uppfattningar om varumärkets egenskaper (som särskiljer<br />
det från konkurrenterna)<br />
• varumärket ska vara top of mind i förhållande till konkurrerande märken<br />
(det varumärke man först kommer att tänka på)<br />
• en viss andel av målgruppen ska vilja köpa varumärket (köpintention)<br />
Genom att mäta och följa dessa indikatorer löpande över tiden och sedan jämföra<br />
hur de förändras under och efter en kampanj kan marknadsföraren få en god bild<br />
av hur reklamen fungerar.<br />
Medan syftet med marknadskommunikation för nyetablerade varumärken<br />
är att bygga kännedom och etablera en distinkt position för varumärket<br />
i konsumenters medvetanden, så syftar marknadskommunikation<br />
för starka och väletablerade varumärken inte så mycket till att förbättra<br />
allmän kännedom om varumärket. Snarare handlar det om att<br />
göra varumärket mer tydligt i minnet, att säkerställa en top of mind-position<br />
och att göra det mer intressant för konsumenter. En liknande tanke<br />
framförs av den franske varumärkesgurun Jean-Noël Kapferer (1997) när<br />
han talar sig varm för idén om revitalisering av varumärken, det vill säga<br />
att skapa (nytt) liv i varumärken. Han menar att företag i allt högre grad<br />
väljer att behålla befintliga varumärken snarare än att utveckla nya. Men<br />
18
i takt med att marknader och konsumenter förändras måste i synnerhet<br />
mogna varumärken vara innovativa – och det kan krävas avsevärda förändringar<br />
av varumärket för att vara innovativ. Ett annat forskarteam<br />
(Alden, Mukherjee och Hoyer 2000) argumenterar för att konsumenter<br />
kan komma att förvänta sig hur reklam för ett varumärke ska se ut,<br />
vilket minskar nyfikenheten och intresset för varumärket och dess kommunikation.<br />
Det är ett problem, eftersom syftet med marknadskommunikationen<br />
för dessa starka varumärken alltså i första hand handlar om<br />
att öka konsumenters vilja och intresse att komma i kontakt med varumärket.<br />
Liknande idéer uttrycks av Linda Alwitt (2000) som menar att<br />
annonsörer måste fokusera på att göra kommunikationen intressant för<br />
att konsumenter ska vilja ägna uppmärksamhet åt annonsörens reklam.<br />
Ett stort hot mot väletablerade varumärken är alltså att de är alltför väl<br />
etablerade för att vara intressanta och kunna stimulera konsumenters<br />
nyfikenhet. När produkt- och varumärkeschefer blir besatta av att säkerställa<br />
enhetlighet i kommunikationen så leder detta till att de sätter en<br />
tvångströja på varumärket. Och med den tvångströjan blir det svårt för<br />
varumärkesägaren att uppnå målen om bättre positioner i kunders minnen,<br />
högre top of mind-kännedom och större intresse för varumärket.<br />
Jag tror att vi med tiden också behöver ompröva synen på, och logiken<br />
för, varumärkesstrategi och marknadskommunikation. Ett av<br />
reklamvärldens stora namn, Alex Bogusky (från byrån Crispin Porter +<br />
Bogusky) beskrev nyligen hur morgondagens varumärkesstrategi och<br />
marknadskommunikation bland annat inte kommer att fokusera på konsekvens<br />
och enhetlighet, utan på överraskning (Bogusky 2010). Jag tror<br />
att Bogusky har rätt. Varumärken blir bara riktigt spännande om det<br />
finns en dynamik i dem. Om varumärkena inte kommuniceras på nya<br />
sätt, utan på väldigt förutsägbara sätt, ja då kommer konsumenter att<br />
tappa intresset för dem – och lämna öppet mål för nya varumärken som<br />
konsumenter kan fästa sitt intresse på. I den här skriften beskriver<br />
jag exempel på annorlunda kommunikation när jag redogör för varumärkeskommunikation<br />
som står i strid med konsumenters associationer<br />
till varumärket. Sådan varumärkesinkongruent kommunikation är inte<br />
den enda lösningen för väletablerade varumärken – men det är ett verktyg<br />
för att göra väletablerade varumärken starka, tydligt positionerade<br />
och intressanta även i framtiden.<br />
19
Marknadskommunikation i Sverige<br />
I Sverige lägger företag omkring 60 miljarder kronor årligen på marknadskommunikation.<br />
De fördelar sig på medieinvesteringar (till exempel reklam i tv, tidningar,<br />
radio, direktreklam och utomhusreklam, totalt cirka 28 miljarder), övrig marknadskommunikation<br />
(butikspromotion, event, mässor, presentreklam, samt sponsring,<br />
totalt cirka 18 miljarder), samt produktionskostnader (till exempel byråproduktion<br />
och produktion av direktreklam, totalt cirka 11 miljarder).<br />
Källor: Sveriges Kommunikationsbyråer, www.komm.se och Institutet för reklamoch<br />
mediestatistik, www.irm.se.<br />
Vem bestämmer?<br />
När marknadskommunikation utformas använder sig företag ofta av en kommunikationsbyrå.<br />
De hjälper till med såväl den strategiska och taktiska planeringen som den<br />
praktiska framställningen av marknadskommunikationen. Från annonsörens sida<br />
ansvarar ofta en marknadschef medan byrån representeras av en projektledare. I ett<br />
projekt finns normalt också en så kallad planner (med ansvar för marknadsundersökningar<br />
och kund/konsumentförståelse, vem målgruppen är och vad den tycker),<br />
en art director (med ansvar för bild och layout) och en copywriter (med ansvar för<br />
all text). På byrån finns normalt också en creative director, som chefar över byråns<br />
kreatörer. Han eller hon är kreativt ansvarig för allt som byrån producerar.<br />
I ett marknadskommunikationsprojekt är alltså många olika personer inblandade.<br />
Vad krävs för att nya och okonventionella idéer ska kunna genomföras? Ja, förmodligen<br />
behöver företrädarna för både annonsören och byrån vara överens om en<br />
strategi- och kampanjutformning för att den ska kunna genomföras. Det räcker alltså<br />
inte med att bara kunden, eller bara byrån, tror på en viss idé. Däremot behöver inte<br />
samtliga vara för idén på vare sig byrån eller annonsören. Men åtminstone projektledaren,<br />
creative directorn och marknadschefen torde samtliga behöva vara överens<br />
eftersom de på olika sätt är ansvariga för marknadskommunikationen.<br />
Skriftens syfte<br />
Den här skriften vill berätta om effekter av varumärkesinkongruent<br />
kommunikation och riktar sig i första hand till dig som arbetar med<br />
kommunikation av varumärken. Du kanske jobbar som marknadsförare,<br />
brand manager, marknadschef eller är konsult inom reklam och media.<br />
Den vill visa att varumärkesinkongruent kommunikation innebär en<br />
möjlighet för mogna, väletablerade varumärken, även om detta kan<br />
kännas kontraintuitivt vid en första anblick.<br />
Det som är nytt med varumärkesinkongruent kommunikation är<br />
alltså att den utmanar normen om enhetlighet som ges i den traditionella<br />
20
varumärkeslitteraturen. Genom att utgå från principer om inkongruens<br />
i andra domäner än marknadskommunikation, och tillämpa dem på<br />
marknadskommunikation, utvecklas ett nytt verktyg som läggs till marknadsförarens<br />
befintliga verktygslåda. Det är ett redskap som kan användas<br />
både på taktisk och på strategisk nivå. Genom det utmanas föreställningarna<br />
i branschen om hur kommunikation för varumärken ska<br />
bedrivas. Skriften avser att ge vetenskapliga belägg för varför det kan<br />
vara mer effektivt att kommunicera på ett sätt som står i strid med –<br />
snarare än stämmer överens med – associationerna till varumärket. På så<br />
sätt hoppas jag kunna inspirera varumärkesägare, marknadsförare och<br />
kreatörer till att våga tänka utanför ramarna för att stärka varumärkets<br />
långsiktiga livskraft.<br />
För att förstå effekterna av varumärkesinkongruent kommunikation<br />
behöver vi förstå hur vi människor reagerar på information eller kommunikation<br />
som utmanar våra förväntningar. I skriftens nästa kapitel<br />
presenterar jag därför en teoretisk översikt, hämtad främst från psykologisk<br />
teori, som övergripande berättar om effekter av inkongruent kommunikation.<br />
Sedan följer ett kapitel om experiment som vetenskaplig<br />
metod inom marknadsföringsforskning.<br />
Därefter presenterar jag tre olika studier som, var för sig, undersöker<br />
tre olika exempel på varumärkesinkongruent kommunikation: varumärkesinkongruenta<br />
annonser, varumärkesinkongruenta kändisar som<br />
talespersoner eller affischnamn för varumärket, samt varumärkesinkongruent<br />
medieplacering. Skriften avslutas med en sammanfattning och<br />
en reflektion över vilka slutsatser som kan dras utifrån de aktuella studierna.<br />
Studierna som presenteras i skriften har finansierats av Torsten och<br />
Ragnar Söderbergs stiftelser.<br />
21