Fredrik Törn - Handelshögskolan i Stockholm

Utmana varumärket!
ÖKAD EFFEKTIVITET MED INKONGRUENT KOMMUNIKATION
Fredrik Törn
FORSKNING I FICKFORMAT

EFI:s verksamhetsidé
Institutet är en vetenskaplig institution, vid vilken forskning skall bedrivas oberoende av såväl ekonomiska
som politiska intressen. Institutets uppgift är att bedriva teoretisk och empirisk forskning inom
samhällsvetenskapernas, särskilt de ekonomiska vetenskapernas, område samt arbeta med spridning
av forskningens resultat. Vägledande för EFI-forskarnas val av projekt är forskningsområdets behov
av praktisk eller teoretisk vidareutveckling, projektens metodologiska intresse samt forskarnas eget
intresse.
Forskningens organisering
Forskningen vid EFI är organiserad i 20 forskningssektioner.
Ordinarie sektionschefer vid EFI är i regel professorer vid Handelshögskolan i Stockholm.
EFI-sektion: Sektionschef:
Företagslednings- och Arbetslivsfrågor (A) Sven-Erik Sjöstrand
Centrum för Entreprenörskap och Affärsskapande (E) Carin Holmquist
Offentlig Organisation (F) Nils Brunsson
Information Management (I) Mats Lundeberg
Programmet Människa och Organisation (PMO) Andreas Werr
Management av Innovation och Produktion (T) Pär Åhlström
Media och Ekonomisk Psykologi (P) Richard Wahlund
Centrum för Konsumentmarknadsföring (CCM) Magnus Söderlund
Centrum för Informations- och Kommunikationsforskning (CIC) Per Andersson
Marknadsföring, Distributionsekonomi och Industriell Dynamik (D) Björn Axelsson
Centrum för företagsstrategi och konkurrenskraft (CSC) Örjan Sölvell
Redovisning och Finansiering (B) Johnny Lind
Centrum för redovisningsbaserad finansiell analys
och kostnadsintäktsanalys (BFAC) Kenth Skogsvik
Finansiell Ekonomi (FI) Clas Bergström
Centrum för Hälsoekonomi (CHE) Magnus Johannesson
Internationell Ekonomi och Geografi (IEG) Mats Lundahl
Samhällsekonomi (S) Paul Segerstrom
Ekonomisk Statistik (ES) Anders Westlund
Rättsvetenskap (RV) Johnny Herre
Centrum för skatterätt (SR) Bertil Wiman
Styrelseordförande: Professor Carin Holmquist
Institutets chef: Docent Filip Wijkström
Adress
EFI, Box 6501, SE-113 83 Stockholm, Sverige.
Besöksadress: Sveavägen 65, Stockholm.
Telefon: +46(0)8-736 90 00
2
Fax: +46(0)8-31 62 70
E-post: efi@hhs.se
Hemsida: www.hhs.se/efi

www.pwc.com/se
PricewaterhouseCoopers i Sverige är marknadsledande inom
revision, redovisning, skatt och affärsrådgivning med 3 600
medarbetare och kontor på 125 orter runt om i landet. Med
erfarenhet och unik branschkunskap utvecklar vi värden för
våra 60 000 kunder vilka utgörs av globala företag, svenska
storföretag och organisationer, mindre och medelstora, främst
lokala företag samt den offentliga sektorn.
PricewaterhouseCoopers i Sverige drivs som en självständig
och oberoende juridisk enhet. Vi ingår i det globala nätverket
PricewaterhouseCoopers som är världens största nätverk inom
revision, skatte- och affärsrådgivning. Vi delar våra kunskaper,
erfarenheter och lösningar med 163 000 medarbetare i 151
länder för att utveckla nya perspektiv och praktiska råd.
Ämnesord: Marknadsföring, varumärken,
marknadskommunikation, enhetlighet, inkongruens
ISSN 1654-8566
ISBN: 978-91-7258-836-3
© EFI och författaren, 2010
Omslag och formgivning: Manifesto, Petra Lundin
Grafi sk form, inlaga: Mats Glenngård
Omslagsfoto: Lasse Lychnell
Omslagsfoto, porträtt: Cecilia Nordstrand
Bilder inlaga: Lasse Lychnell, www.lasselychnell.com
Distribuerad av:
EFI, Ekonomiska Forskningsinstitutet
vid Handelshögskolan i Stockholm
Box 6501, 113 83 Stockholm
www.hhs.se/efi
efi @hhs.se
Tryck: Intellecta Infolog, Stockholm, 2010
4

Forskning i Fickformat är en vetenskaplig skriftserie i samarbete mellan EFI vid Handelshögskolan
i Stockholm och PricewaterhouseCoopers. Syftet med skriftserien är att sprida aktuell forskning om
ekonomi och samhälle. Författarna är huvudsakligen nydisputerade forskare verksamma vid Handelshögskolan
i Stockholm. Skrifterna presenterar författarnas forskning. Som brukligt är vid EFI har
författarna haft full frihet att självständigt utforma projekt- och resultatredovisning.
Serieredaktörer Ilinca Benson och Filip Wijkström.
2008
Linda Portnoff, Musikbranschens styrningsproblematik.
Kalle Kraus, Sven eller pengarna? Styrningsdilemman inom äldrevården.
Pernilla Petrelius Karlberg, Vd under press – om medialiseringen av näringslivets ledare.
Anna Breman, Forskning om filantropi. Varför skänker vi bort pengar?
2009
Lars Henriksson, Marknad eller reglering? Vägval för europeisk telekommunikation.
Svante Schriber, Att realisera synergier: Ledning av värdeskapande vid företagsköp.
Axel Hagberg, Bankkrishantering.
Anna Krohwinkel-Karlsson, Oändliga projekt? Om projektförvaltningens tidsproblematik.
2010
Emma Sjöström, Ansiktslösa men ansvarsfulla? Institutionella ägare och en hållbar utveckling.
Sara Melén, Globala från start. Småföretag med världen som marknad.
Fredrik Törn, Utmana varumärket! Ökad effektivitet med inkongruent kommunikation.
Beställningar: efi.publications@hhs.se
5

Innehåll
Förord 7
Oväntad kommunikation stärker varumärket 11
Vetenskapliga utgångspunkter 23
Experiment som forskningsmetod 45
Effekter av varumärkesinkongruenta annonser 53
Effekter av kändisar som affischnamn
för varumärken de inte passar ihop med 63
Effekter av varumärkesinkongruent medieplacering 73
Slutsatser och reflektioner 83
Referenser 91
6

Förord
Överraskningar som stärker varumärket
Många företag vill skapa starka varumärken för att bana väg för konkurrenskraft
och lönsamhet. Den typiska bilden av varumärkesbyggande
handlar om ett konsekvent, enhetligt och långsiktigt arbete. Rätt hanterat
ska det göra att kunderna får varaktiga relationer till företaget och
en känsla för varumärkets ”själ” – alltså de värderingar och associationer,
som varumärkesstrategin syftar till att tydliggöra.
Effektivare kommunikation
Samtidigt måste ett varumärke kunna upprätthålla konsumenternas
intresse över tid för att förbli verkligt framgångsrikt. Framför allt när det
gäller väletablerade varumärken kan innovativa grepp vitalisera och förbättra
marknadskommunikationens effektivitet. Denna skrift av Fredrik
Törn handlar om just förmågan att utmana varumärket genom att
tänka nytt och våga ta nya grepp. Fredrik Törn lanserar begreppet varumärkesinkongruent
marknadskommunikation för att beskriva hur motstridiga
signaler och budskap kan öka nyfikenheten hos konsumenterna
– detta på en alltmer reklamtrött, fragmenterad och konkurrensutsatt
marknad.
Om konsekvens hittills dominerat i många varumärkesstrategier
lyfter Fredrik Törn fram överraskningens betydelse i marknadskommunikationen
kring mogna varumärken. Han ger spännande exempel
på varumärkesinkongruent marknadskommunikation, till exempel
oväntade annonser, medieval och talespersoner för varumärket, som
”skaver” mot den gängse bilden och ökar genomslaget i mediebruset.
Värden som vidareutvecklas
För oss revisorer och rådgivare kommer varumärkesfrågorna in i många
olika sammanhang. Det kan exempelvis gälla värderingsfrågor när våra
7

klientföretag köper eller säljer bolag och varumärken, eller kanske aktiviteter
kring riskhantering för att minimera att ett varumärke skadas.
Fredrik Törns forskning ger nya, intressanta infallsvinklar på varumärkesbyggande,
som varumärkesägare, marknadsförare och kreatörer kan
ha nytta av. Eftersom starka varumärken representerar stora värden är
det viktigt med en levande och ifrågasättande debatt kring hur dessa
värden vidareutvecklas.
En av huvudteserna i skriften är att varumärkesägare ofta har fler
möjligheter och större frihetsgrad än de kanske själva är medvetna om.
Det öppnar i sin tur för diskussioner om kreativitet, nytänkande och
förmågan att pröva nya grepp, vilket förhoppningsvis kan vitalisera
dialogen i alla företag som vill skapa tillväxt och lönsamhet.
Anna-Carin Bjelkeby
Auktoriserad revisor, specialist inom detaljhandel och konsumentvaror
PricewaterhouseCoopers
8

Oväntad kommunikation
stärker varumärket
»Red Bull sponsrar Dramaten.«
Hur skulle du reagera på nyheten om att energidrycken Red Bull bestämt
sig för att bli sponsor till Dramaten i Stockholm? Förmodligen skulle du
ägna nyheten mer uppmärksamhet och bearbeta den mer, än om nyheten
hade varit att Red Bull bestämt sig för att bli sponsor för till exempel
Stockholm Marathon. Du skulle sannolikt också diskutera sponsringen
av Dramaten med dina bekanta i högre utsträckning. Red Bulls
hypotetiska sponsring av Dramaten är ett exempel på hur kommunikation
kan stå i strid med, eller vara inkongruent med, etablerade associationer
till ett varumärke. Sådana exempel på marknadskommunikation
kallas för varumärkesinkongruent kommunikation i den här skriften.
Det kan vara svårt att förstå varför Red Bull väljer att sponsra Dramaten.
Det beror bland annat på att associationerna till Red Bull (såsom
energi, extrema sporter och vingar) är svåra att förena med associationerna
till Dramaten (såsom teater, finkultur och sömnigt). Om Red Bull
istället sponsrar Stockholm Marathon, är det lättare att förstå, eftersom
associationerna till Red Bull är mer förenliga med associationerna till
Stockholm Marathon (såsom löpning, energi och hög fart). Marknadskommunikation
som stämmer överens med associationerna till varumärket
kallas följaktligen för varumärkeskongruent kommunikation.
11

En anledning till att reaktionen är lite mer ljummen när Red Bull
väljer att sponsra Stockholm Marathon, är att det förmodligen är ganska
enkelt för dig att se sambandet mellan energidrycken och idrottsevenemanget.
Men i fallet med Red Bulls sponsring av Dramaten torde du, om
du är en typisk konsument, ha det svårare att hitta ett samband mellan
energidrycken och teatern. Du kanske ifrågasätter varför Red Bull väljer
att sponsra Dramaten eftersom en sådan satsning avviker från Red
Bull-varumärkets nuvarande positionering och varumärkets tidigare
sponsorsamarbeten (som till exempel omfattat flyg- och motorsport).
Och du skulle nog också fundera över varför Dramaten valt att bli sponsrat
av ett energidrycksföretag, vars kunder kanske aldrig har satt sin fot
på Dramaten. Skulle ett sådant sponsringssamarbete på något sätt kunna
vara fördelaktigt ur ett marknadsföringsperspektiv?
Den gängse forskningslitteraturen om varumärkesstrategi – som man
numera även på svenska kallar för brand management-litteratur – avråder
från strategier som skulle kunna äventyra etablerade varumärkesassociationer.
I den forskning som presenteras i den här skriften, hävdar
jag emellertid att budskap och bilder som utmanar befintliga associationer
faktiskt kan förbättra marknadskommunikationens effektivitet,
i varje fall för väletablerade varumärken.
Red Bull har (än så länge) inget samarbete med Dramaten. Men det finns
ett antal verkliga exempel på kommunikation från senare år som på olika
sätt utmanat den gängse bilden av varumärket. Kanske såg du under
försommaren 2010 att Pripps Blå gjorde en kampanj med tema från
Brasilien? Ledmotivet ”Dina färger var blå” sjöngs på portugisiska i en
skön bossanovarytm, och filmen var inspelad på brasilianska stränder.
12
Figur 1.1 Bild från
annonskampanj
för Pripps Blå 2010

Figur 1.2 Bild från
annonskampanj för
McDonald’s 2010
Tidigare samma år genomförde också McDonald’s en kampanj som
hette ”Dreaming in Mono”, ett drama i fjällmiljö i åtta minuter långa
delar som visades dels på kampanjens hemsida, dels i reklamblocken på
några TV-kanaler i Sverige, Norge, Danmark och Finland. För reklamkonsumenten
var utformningen av reklamen väldigt otypisk i jämförelse
med den vanliga McDonald’s-reklamen. Och har verkligen McDonald’s
något med fjällen, vinter eller monoskiing att göra?
Figur 1.3 Bild från
annonskampanj
för Pepsodent
Pepsodent lanserade för något år sedan en tandborste (”StyleTech”) som
formgivits av det italienska designhuset Pininfarina, mest är känt för
att designa Ferraribilar, trots att Pepsodent knappast brukar förknippas
varken med design eller exklusivitet.
13

Ytterligare ett exempel är en reklamfilm för Mercedes som utspelar sig
i de finska skogarna och ackompanjeras av finsk folkmusik, vilket får
anses bryta mot den dominerande bilden av Mercedes som tysk eller
kontinental. Och många konsumenter minns fortfarande Elgigantens
användning av Dogge Doggelito som affischnamn för ”cykel på köpet”.
Dogge var då känd för att vara hiphopartist, drogliberal och att ha
suttit i fängelse, vilket knappast kan sägas vara egenskaper som passar
ihop med varumärket Elgiganten.
Många av de här kampanjerna skulle förmodligen betraktas som lyckade.
Dogge själv säger för övrigt att ”cykel på köpet” är hans mest populära
och bäst ihågkomna låt. Ändå kännetecknas exemplen ovan av ett
tydligt brott mot en vedertagen regel i arbetet med att bygga starka varumärken,
nämligen att vara enhetlig och konsekvent i kommunikationen.
Hur hänger det här ihop? Den här skriften avser att besvara den här
paradoxen genom att utifrån tidigare och aktuell forskning undersöka
sambandet mellan enhetlighet och effektivitet.
Varumärkesinkongruent kommunikation
Reklam eller annan marknadskommunikation som förmedlar en bild som, helt eller
delvis, står i strid med de associationer som konsumenter normalt förknippar med
det avsändande varumärket.
14
Figur 1.4 Bild från
Elgigantens tv-reklamkampanj
”Cykel på köpet”

Högre krav på kommunikationens effektivitet
Skriften handlar om hur väletablerade, mogna varumärken kan kommuniceras
för att säkerställa och förbättra deras styrka och vitalitet samt
öka konsumenters intresse för varumärket även i framtiden. Vid en första
anblick så torde ju mogna och väletablerade varumärken ha bra förutsättningar
att fortsätta vara framgångsrika även i framtiden. Men inte
heller varumärkesansvariga för starka varumärken har längre lyxen att
kunna luta sig tillbaka mot tidigare års framgångar. Faktum är att varumärkesstrategi
ses som svårare än någonsin tidigare (se till exempel
Keller 2003). Ett flertal faktorer har bidragit till att göra jobbet svårt
för brand managers. För det första blir konsumenterna mer kunniga
och krävande, samtidigt som konkurrensen har hårdnat. Varumärkeskommunikationen
sker överallt, samtidigt som medielandskapet har fragmenterats.
Dessutom behöver brand managern stå till svars internt på ett
annat sätt än tidigare. Allteftersom konsumenter blir mer erfarna och
kunniga blir de också mer skeptiska mot reklam och annan marknadskommunikation,
vilket medför att det blir svårare och dyrare att nå kunder.
Ribban för vad som verkligen når fram till reklamtrötta konsumenter
höjs ständigt. Slutligen blir annonsutrymmet dyrare samtidigt som
allt fler konkurrerande alternativ skriker ut sitt budskap i den allt tätare
mediedjungeln. Den stackars brand managern har i de flesta fall därför ett
tufft jobb med att nå nya kunder och framgångar.
För att få inspiration om hur man lyckas kanske brand managern tar
del av den vetenskapliga litteratur som finns på området. I denna litteratur
om hur man bygger starka varumärken utgör konceptet om samstämmighet
och konsekvens (på engelska consistency eller congruency) en
av de mest centrala teserna. Kärnan i resonemanget består i att delarna
i marknadsföringsmixen för varumärket ska hänga samman med
varandra. Marknadskommunikationen ska utformas så att ett enhetligt
budskap kommuniceras till relevanta målgrupper. Varumärkesgurun
Kevin Keller uttrycker det så här:
»Brand consistency is critical to maintaining the strength and
favorability of associations.« (Keller 2003, s. 634)
15

Anledningen är att konsekvens och enhetlighet i kommunikationen
underlättar lärande om varumärken, och därför ökar sannolikheten att
konsumenter kommer att minnas, och tänka på, varumärket i fråga.
Därutöver fungerar konsekvent kommunikation så att när en produkt
laddas med ett varumärke (på nutida affärssvenska säger man att den
brandas), och av konsumenter förknippas med detta varumärke, så kan
konsumenterna förvänta sig att produkten har vissa egenskaper, och håller
en viss kvalitet. Faktum är att för att ett varumärke ska ha ett värde
så måste det fungera som en tumregel för en viss kvalitetsnivå och/eller
vissa egenskaper. Tänk dig att det skulle finnas ett varumärke som ger
helt olika budskap och signalerar olika egenskaper varje gång som konsumenten
kommer i kontakt med det. Då kommer han eller hon inte att
på ett enkelt och bekvämt sätt kunna klassificera varumärket i minnet
eller kunna utarbeta en tydlig bild av vad varumärket står för eller handlar
om. Följden av detta är att andra, bättre positionerade, varumärken
kan vara lättare att minnas och föredra i en köpsituation. Managementlitteratur
och akademiska kursböcker i brand management (till exempel
Aaker 1996 och Keller 2003) hänför ofta framgångarna för starka varumärken
som Marlboro, McDonald’s och Maytag till deras konsekventa
varumärkesstrategier. Företag som sysslar med varumärkesvärdering, till
exempel Interbrand, betraktar också konsekvens och enhetlighet som
faktorer som bidrar till att skapa varumärkets värde. En mängd forskningsstudier
argumenterar också för att konsekvens och enhetlighet
i varumärkesarbetet fungerar bättre än inkonsekvens och låg grad av
enhetlighet.
Men inte bara forskare, utan även många praktiker, talar sig varma
för konsekvens och enhetlighet. I en debattartikel i US Banker beskriver
till exempel Cristi Kirisits, marknads- och kommunikationschef för
Silverton Bank i USA, hur enhetlighet i varumärkesbyggandet är viktigt
i bankbranschen:
16

» …Whether you walk into a McDonald's in San Francisco,
New York, London or Beijing, your surroundings immediately
feel familiar. The experience is consistent across the globe,
from the layout of the store to the placement of messaging.
Banks can apply this same concept to their bank branches.
Consistency builds familiarity, familiarity leads to comfort, and
we all know that people want to do business where they feel
comfortable« (Kirisits 2008, s. 54).
En rapport från byrånätverket DDB (2007) visar dessutom att enhetlighet
förefaller bli än viktigare. I deras studie sade 67 procent att enhetlighet
(consistency) blivit allt viktigare. I en studie med 299 varumärkesansvariga
framkom att den enskilt viktigaste faktorn för framgångsrikt varumärkesarbete
är enhetlighet, följt av förståelse av kunden/målgruppen, respektive
kommunikationseffektivitet. Relevans och differentiering, som
traditionellt förknippats med framgångsrik varumärkesstrategi, kom
på femte och sjätte plats.
Jag har inte för avsikt att negligera betydelsen av enhetlighet och konsekvens
i arbetet med att bygga nya varumärken. Tvärtom håller jag helt
med om att enhetlighet är absolut nödvändigt för att kunna bygga upp
ett varumärke. Men i den här skriften vill jag ställa frågan om inte ett allt
för starkt fokus på enhetlighet i varumärkesbyggandet – när det gäller
redan etablerade varumärken – också kan få negativa effekter. Till och
med en guru som Kevin Keller, som talar sig varm för enhetlighet, säger
i nästa andetag att:
»consistency does not mean however, that marketers should
stop making any changes in the marketing program. On the
contrary, the opposite can be quite true.«(Keller 2003, s. 636)
Även Keller verkar alltså lämna ett visst utrymme för variation i kommunikationen
av varumärket. Jag tror att en av de grundläggande skillnaderna
i Kellers och min syn på enhetlighet i varumärkeskommunikationen
har att göra med syftet med marknadskommunikationen. Jag
hävdar att målen för kommunikationen skiljer sig avsevärt för nya varumärken
jämfört med kommunikationsmålen för starka, väletablerade
varumärken.
17

Kommunikationsmål för starka varumärken
Kommunikationsmål
När man planerar en reklamkampanj sätter man upp mål för kampanjen. Dels har
man mål för försäljningen av produkten. Men eftersom det ofta är svårt att följa den
direkta försäljningseffekten av reklamen sätter man ofta upp separata så kallade
kommunikationsmål. Försäljningen kan ju nämligen påverkas av andra saker än
reklamen – till exempel butiksmiljön hos detaljisterna, vädret, eller huruvida konkurrenterna
bedriver kommunikation eller butikspromotion samtidigt. Dessutom är effekten
på försäljningen ofta långsiktig, och kan komma flera månader efter att kampanjen
avslutats. Genom att på kortare sikt mäta kommunikationsmålen får marknadsföraren
en bild av hur väl just reklamen fungerar. Utifrån analysen av hur väl kommunikationsmålen
har uppfyllts kan nästa del av kampanjen eller nästa kampanj
förbättras. Några vanliga kommunikationsmål kan till exempel utgöras av att:
• en viss andel av målgruppen ska minnas att de har sett reklamen (exponering)
• en viss andel av målgruppen ska känna till varumärket (hågkomst eller igenkänning)
• en viss andel av målgruppen ska ha en positiv attityd till varumärket (tycka om det)
• målgruppen ska ha vissa uppfattningar om varumärkets egenskaper (som särskiljer
det från konkurrenterna)
• varumärket ska vara top of mind i förhållande till konkurrerande märken
(det varumärke man först kommer att tänka på)
• en viss andel av målgruppen ska vilja köpa varumärket (köpintention)
Genom att mäta och följa dessa indikatorer löpande över tiden och sedan jämföra
hur de förändras under och efter en kampanj kan marknadsföraren få en god bild
av hur reklamen fungerar.
Medan syftet med marknadskommunikation för nyetablerade varumärken
är att bygga kännedom och etablera en distinkt position för varumärket
i konsumenters medvetanden, så syftar marknadskommunikation
för starka och väletablerade varumärken inte så mycket till att förbättra
allmän kännedom om varumärket. Snarare handlar det om att
göra varumärket mer tydligt i minnet, att säkerställa en top of mind-position
och att göra det mer intressant för konsumenter. En liknande tanke
framförs av den franske varumärkesgurun Jean-Noël Kapferer (1997) när
han talar sig varm för idén om revitalisering av varumärken, det vill säga
att skapa (nytt) liv i varumärken. Han menar att företag i allt högre grad
väljer att behålla befintliga varumärken snarare än att utveckla nya. Men
18

i takt med att marknader och konsumenter förändras måste i synnerhet
mogna varumärken vara innovativa – och det kan krävas avsevärda förändringar
av varumärket för att vara innovativ. Ett annat forskarteam
(Alden, Mukherjee och Hoyer 2000) argumenterar för att konsumenter
kan komma att förvänta sig hur reklam för ett varumärke ska se ut,
vilket minskar nyfikenheten och intresset för varumärket och dess kommunikation.
Det är ett problem, eftersom syftet med marknadskommunikationen
för dessa starka varumärken alltså i första hand handlar om
att öka konsumenters vilja och intresse att komma i kontakt med varumärket.
Liknande idéer uttrycks av Linda Alwitt (2000) som menar att
annonsörer måste fokusera på att göra kommunikationen intressant för
att konsumenter ska vilja ägna uppmärksamhet åt annonsörens reklam.
Ett stort hot mot väletablerade varumärken är alltså att de är alltför väl
etablerade för att vara intressanta och kunna stimulera konsumenters
nyfikenhet. När produkt- och varumärkeschefer blir besatta av att säkerställa
enhetlighet i kommunikationen så leder detta till att de sätter en
tvångströja på varumärket. Och med den tvångströjan blir det svårt för
varumärkesägaren att uppnå målen om bättre positioner i kunders minnen,
högre top of mind-kännedom och större intresse för varumärket.
Jag tror att vi med tiden också behöver ompröva synen på, och logiken
för, varumärkesstrategi och marknadskommunikation. Ett av
reklamvärldens stora namn, Alex Bogusky (från byrån Crispin Porter +
Bogusky) beskrev nyligen hur morgondagens varumärkesstrategi och
marknadskommunikation bland annat inte kommer att fokusera på konsekvens
och enhetlighet, utan på överraskning (Bogusky 2010). Jag tror
att Bogusky har rätt. Varumärken blir bara riktigt spännande om det
finns en dynamik i dem. Om varumärkena inte kommuniceras på nya
sätt, utan på väldigt förutsägbara sätt, ja då kommer konsumenter att
tappa intresset för dem – och lämna öppet mål för nya varumärken som
konsumenter kan fästa sitt intresse på. I den här skriften beskriver
jag exempel på annorlunda kommunikation när jag redogör för varumärkeskommunikation
som står i strid med konsumenters associationer
till varumärket. Sådan varumärkesinkongruent kommunikation är inte
den enda lösningen för väletablerade varumärken – men det är ett verktyg
för att göra väletablerade varumärken starka, tydligt positionerade
och intressanta även i framtiden.
19

Marknadskommunikation i Sverige
I Sverige lägger företag omkring 60 miljarder kronor årligen på marknadskommunikation.
De fördelar sig på medieinvesteringar (till exempel reklam i tv, tidningar,
radio, direktreklam och utomhusreklam, totalt cirka 28 miljarder), övrig marknadskommunikation
(butikspromotion, event, mässor, presentreklam, samt sponsring,
totalt cirka 18 miljarder), samt produktionskostnader (till exempel byråproduktion
och produktion av direktreklam, totalt cirka 11 miljarder).
Källor: Sveriges Kommunikationsbyråer, www.komm.se och Institutet för reklamoch
mediestatistik, www.irm.se.
Vem bestämmer?
När marknadskommunikation utformas använder sig företag ofta av en kommunikationsbyrå.
De hjälper till med såväl den strategiska och taktiska planeringen som den
praktiska framställningen av marknadskommunikationen. Från annonsörens sida
ansvarar ofta en marknadschef medan byrån representeras av en projektledare. I ett
projekt finns normalt också en så kallad planner (med ansvar för marknadsundersökningar
och kund/konsumentförståelse, vem målgruppen är och vad den tycker),
en art director (med ansvar för bild och layout) och en copywriter (med ansvar för
all text). På byrån finns normalt också en creative director, som chefar över byråns
kreatörer. Han eller hon är kreativt ansvarig för allt som byrån producerar.
I ett marknadskommunikationsprojekt är alltså många olika personer inblandade.
Vad krävs för att nya och okonventionella idéer ska kunna genomföras? Ja, förmodligen
behöver företrädarna för både annonsören och byrån vara överens om en
strategi- och kampanjutformning för att den ska kunna genomföras. Det räcker alltså
inte med att bara kunden, eller bara byrån, tror på en viss idé. Däremot behöver inte
samtliga vara för idén på vare sig byrån eller annonsören. Men åtminstone projektledaren,
creative directorn och marknadschefen torde samtliga behöva vara överens
eftersom de på olika sätt är ansvariga för marknadskommunikationen.
Skriftens syfte
Den här skriften vill berätta om effekter av varumärkesinkongruent
kommunikation och riktar sig i första hand till dig som arbetar med
kommunikation av varumärken. Du kanske jobbar som marknadsförare,
brand manager, marknadschef eller är konsult inom reklam och media.
Den vill visa att varumärkesinkongruent kommunikation innebär en
möjlighet för mogna, väletablerade varumärken, även om detta kan
kännas kontraintuitivt vid en första anblick.
Det som är nytt med varumärkesinkongruent kommunikation är
alltså att den utmanar normen om enhetlighet som ges i den traditionella
20

varumärkeslitteraturen. Genom att utgå från principer om inkongruens
i andra domäner än marknadskommunikation, och tillämpa dem på
marknadskommunikation, utvecklas ett nytt verktyg som läggs till marknadsförarens
befintliga verktygslåda. Det är ett redskap som kan användas
både på taktisk och på strategisk nivå. Genom det utmanas föreställningarna
i branschen om hur kommunikation för varumärken ska
bedrivas. Skriften avser att ge vetenskapliga belägg för varför det kan
vara mer effektivt att kommunicera på ett sätt som står i strid med –
snarare än stämmer överens med – associationerna till varumärket. På så
sätt hoppas jag kunna inspirera varumärkesägare, marknadsförare och
kreatörer till att våga tänka utanför ramarna för att stärka varumärkets
långsiktiga livskraft.
För att förstå effekterna av varumärkesinkongruent kommunikation
behöver vi förstå hur vi människor reagerar på information eller kommunikation
som utmanar våra förväntningar. I skriftens nästa kapitel
presenterar jag därför en teoretisk översikt, hämtad främst från psykologisk
teori, som övergripande berättar om effekter av inkongruent kommunikation.
Sedan följer ett kapitel om experiment som vetenskaplig
metod inom marknadsföringsforskning.
Därefter presenterar jag tre olika studier som, var för sig, undersöker
tre olika exempel på varumärkesinkongruent kommunikation: varumärkesinkongruenta
annonser, varumärkesinkongruenta kändisar som
talespersoner eller affischnamn för varumärket, samt varumärkesinkongruent
medieplacering. Skriften avslutas med en sammanfattning och
en reflektion över vilka slutsatser som kan dras utifrån de aktuella studierna.
Studierna som presenteras i skriften har finansierats av Torsten och
Ragnar Söderbergs stiftelser.
21