5 Guide för strategisk reklamutformning på snabbmatsmarknaden

Ekonomihögskolan 

Magister uppsats i företagsekonomi 

Reklam på den svenska 

snabbmatsmarknaden 

Västerås 2006-01-30 

– En guide för strategisk reklamutformning 

Handledare: 

Carl G Thunman 

Författare: 

Christian L-Conradsen 820317 

Johan Lindberg 820817

Abstract 

Date: 2006-01-30 

Level: Master Thesis in Business Administration 

Authors: Johan Lindberg Christian L-Conradsen 

Södra Allégatan 20 Ruddammsgatan 2 B 

722 14 Västerås 633 40 Eskilstuna 

073-703 73 59 073-933 98 39 

jlg02002@student.mdh.se jln02004@student.mdh.se 

Tutor: Carl G Thunman 

Title: Advertising on the Swedish fast-food market – a guide for planning message 

strategy. 

Problem: The fast-food restaurant’s concept has been successful for many years, but due 

to today’s more health conscious environment fast-food companies have received 

a lot of negative attention against their foundation idea. Previous investigations 

have shown that the fast-food market is not decreasing but that it is under 

change. Since fast-food consumers do not notice fast-food adverting like 

they used too, fast-food companies is now rethinking their advertising 

campaign’s design and the strategy behind it. Health has been described as the 

best argument today for food companies that are aiming to advertise in the food 

and grocery industry. This means that these companies need to design and use 

advertising that is more adapted to the market and to take the health debate into 

consideration. 

Purpose: The purpose is to describe what fast-food companies are using in their campaigns 

today and to prepare a message strategy from the different trends that 

exist in society today. 

Method: A model was first created from literature studies and was then completed with 

up to date articles that described the special industry that the thesis is investigating. 

The answers which the literature gave on the different variables that 

were used, was later complemented with interviews from different experts on 

the fast-food market. Interviews were based on the variables used in the thesis. 

At the end of the thesis the literature and the results from the interviews were 

analysed within the investigated area. 

Results: The fast-food companies advertising design should be adjusted according to the 

trends that society is showing today. In restaurants today healthy choices are 

more common, therefore advertising in the fast-food market must show a common 

low price. It must also inform and educate the consumers that fast-food is 

no longer equal to junk food. An advertising design where fast-food companies 

take more responsibility and are more truthful when they show their products is 

needed to show that the fast-food industry is taking responsibility and is competing 

with the rest of the traditional restaurants.

Sammanfattning 

Datum: 2006-01-30 

Nivå: Magister uppsats i företagsekonomi 

Författare: Johan Lindberg Christian L-Conradsen 

Södra Allégatan 20 Ruddammsgatan 2 B 

722 14 Västerås 633 40 Eskilstuna 

073 - 703 73 59 073 – 933 98 39 

jlg02002@student.mdh.se cln02004@student.mdh.se 

Handledare: Carl G Thunman 

Titel: Reklam på den svenska snabbmatsmarknaden – en guide för strategisk 

reklamutformning 

Problem: Snabbmatsrestaurangernas serveringskoncept har under många år varit 

framgångsrikt, men på grund av dagens mera hälsomedvetna omgivning har kritisk 

uppmärksamhet riktats mot snabbmatsaktörernas grundidé. Tidigare undersökningar 

visar att snabbmatsbranschen inte är i en nedgångsfas men att den är 

under förändring. Det finns många fördelar med att snabbmatsföretagen nu ser 

över sina reklamkampanjers utformning och bakomliggande strategi, då konsumenterna 

idag inte tar till sig snabbmatsreklamen på samma sätt som tidigare. 

Hälsa beskrivs idag som det bästa argumentet för de företag som i framtiden 

kommer att göra reklam för livsmedel och mat, vilket innebär att dessa företag 

måste utforma och använda en mer marknadsanpassad reklamstrategi som tar 

hänsyn till det mera hälsosamma samhällsklimatet. 

Syfte: Syftet är att beskriva den bakomliggande reklamutformningen snabbmatsföretagen 

använder i sina kampanjer i nuläget samt att utarbeta förslag på strategisk 

reklamutformning utifrån dagens trender i samhället. 

Metod: En utredningsmodell framtogs efter genomgripande litteraturstudier och utökades 

sedan med aktuella artiklar som kunde beskriva den speciella bransch som 

utredningen undersökte. Litteraturens svar på utredningens undersökningsvariabler 

kompletterades sedan med expertutlåtanden från olika aktörer på snabbmatsmarknaden. 

Dessa undersökningsvariabler användes senare som utgångspunkt 

vid de expertintervjuer som genomfördes. Slutligen kunde litteraturens 

bidrag tillsammans med respondenternas information analyseras och jämföras 

inom det undersökta området. 

Resultat: Snabbmatsföretagens reklamutformning bör idag anpassas efter de trender som 

samhället uppvisar. Reklam på snabbmatsmarknaden måste förmedla ett 

genomgående lågt pris där restaurangernas numera hälsosamma alternativ görs 

mera centrala för att informera och utbilda konsumenterna om att snabbmat inte 

längre är lika med onyttig mat. En reklamutformning där snabbmatsföretagen tar 

mer ansvar och är mer ärliga i sitt produktutbud behövs för att påvisa att denna 

bransch ligger i framkant och kan konkurrera med övriga restaurangbranscher.

Innehållsförteckning 

1. NULÄGESSITUATION I SNABBMATSBRANSCHEN.............................................................................. 1 

1.1 SYFTE............................................................................................................................................................ 2 

1.2 DEFINITIONER ............................................................................................................................................... 2 

1.3 UTREDNINGENS ÖVERSIKTSMODELL ............................................................................................................. 3 

2 UTREDNINGENS TILLVÄGAGÅNGSSÄTT............................................................................................... 4 

2.1 UNDERSÖKNINGSMODELL: STRATEGISK REKLAMUTFORMNING.................................................................... 4 

2.2 ”MODELL FÖR REKLAMUTFORMNING PÅ SNABBMATSMARKNADEN” ............................................................ 7 

2.3 EXPERTINTERVJUER...................................................................................................................................... 7 

2.3.1 Intervjumall .......................................................................................................................................... 8 

2.3.2 Intervjuform.......................................................................................................................................... 9 

2.3.3 Intervjuernas resultat ......................................................................................................................... 10 

2.4 ”ANALYS AV REKLAMUTFORMNING PÅ SNABBMATSMARKNADEN” ............................................................ 10 

2.5 ”GUIDE FÖR STRATEGISK REKLAMUTFORMNING PÅ SNABBMATSMARKNADEN” ......................................... 11 

3. MODELL FÖR REKLAMUTFORMNING PÅ SNABBMATSMARKNADEN...................................... 13 

3.1 FÖRUTSÄTTNINGAR PÅ SNABBMATSMARKNADEN....................................................................................... 13 

3.2 BEGREPPET: REKLAM ................................................................................................................................. 14 

3.3 PRIS............................................................................................................................................................. 16 

3.3.1 Pris på snabbmatsmarknaden............................................................................................................. 17 

3.4 PLATS.......................................................................................................................................................... 18 

3.4.1 Plats på snabbmatsmarknaden........................................................................................................... 18 

3.5 PRODUKT .................................................................................................................................................... 19 

3.5.1 Produkt på snabbmatsmarknaden ...................................................................................................... 20 

3.6 MEDIER....................................................................................................................................................... 21 

3.6.1 Medier på snabbmatsmarknaden........................................................................................................ 21 

3.7 TRENDER..................................................................................................................................................... 22 

3.7.1 Trender på snabbmatsmarknaden ...................................................................................................... 23 

3.8 VARUMÄRKE............................................................................................................................................... 24 

3.8.1 Varumärke på snabbmatsmarknaden ................................................................................................. 25 

3.9 MÅLGRUPP.................................................................................................................................................. 26 

3.9.1 Målgrupp på snabbmatsmarknaden ................................................................................................... 26 

4 ANALYS AV REKLAMUTFORMNING PÅ SNABBMATSMARKNADEN........................................... 28 

4.1 PRIS I REKLAMUTFORMNINGEN ................................................................................................................... 28 

4.2 PLATS I REKLAMUTFORMNINGEN ................................................................................................................ 30 

4.3 PRODUKT I REKLAMUTFORMNINGEN........................................................................................................... 31 

4.4 MEDIER I REKLAMUTFORMNINGEN ............................................................................................................. 32 

4.5 TRENDER I REKLAMUTFORMNINGEN ........................................................................................................... 34 

4.6 VARUMÄRKE I REKLAMUTFORMNINGEN ..................................................................................................... 35 

4.7 MÅLGRUPP I REKLAMUTFORMNINGEN ........................................................................................................ 37 

5 GUIDE FÖR STRATEGISK REKLAMUTFORMNING PÅ SNABBMATSMARKNADEN................. 40 

Källförteckning 

Figurförteckning 

Figur 1: Översiktsmodell 

Figur 2: Undersökningsmodell, (Strategisk reklamutformning) 

Figur 3: Analysmodell 

Figur 4: Strategisk reklamutformning 

Figur 5: Ifylld analysmodell

Tabellförteckning 

Tabell 1: Sammanställning av respondenter 

Bilageförteckning 

Bilaga 1: Intervjufrågor 

Bilaga 2: Respondenternas svar 

Bilaga 3: Sammanställning av respondenter 

6

1. Nulägessituation i snabbmatsbranschen 

I dagens rådande samhällsdebatt har hälsa blivit en allt hetare trend. 

Denna trend kommer med all säkerhet att påverka sättet att kommunicera 

kring hälsa och mat under en lång tid framöver. Detta har ökat behovet av 

mer lättförstålig information och även bidragit till stora utmaningar när det 

gäller utformningen av reklam för aktörer på snabbmatsmarknaden (Ottoson, 

2005). 

Snabbmatsmarknaden är en bransch som kännetecknas av låga priser, 

snabbhet i tillverkning och servering (Muller, 1994). Då konceptet för de 

flesta snabbmatsaktörer är att hålla ett lågt pris med en mekanisk 

tillverkning och servering blir produkterna ofta väldigt förenklade och i 

många fall ensidiga. En anledning till det låga priset på restaurangerna är att 

de inte behöver utbildade kockar utan att maten kan tillagas av vem som 

helst på ett enkelt sätt. Snabbheten i tillverkningen innebär också att kvalitén 

på det tillagade i många fall sjunker i den färdiga produkten. 

(Henriksson, 2001) 

Snabbmatsrestaurangernas serveringskoncept har under många år varit 

framgångsrikt, men på grund av dagens mera hälsomedvetna omgivning har 

kritisk uppmärksamhet riktats mot snabbmatsaktörernas grundidé. Tidigare 

undersökningar visar att snabbmatsbranschen inte är i en nedgångsfas men 

att den genomgår en förändring. Dessa undersökningar visar också på att 

snabbmatsaktörerna utifrån samhällets nya värderingar bör utveckla sitt 

grundkoncept för att kunna förändra den negativa trend som idag råder 

(Björkholm m fl, 2004). Den hälsoinriktade debatten mot snabbmatsreklam 

kommer främst från oroade föräldrar vilket i sin tur har lett till att regering 

och myndigheter nu utlyser hårdare tag mot snabbmatsreklam riktad direkt 

till barn. Övervikt och fetma bland barn ökar såväl i Sverige som internationellt 

och en ny forskningsrapport visar att marknadsföring av snabbmat 

kan vara en bidragande faktor till just övervikt och sjukdomar. Reklamen 

för snabbmat påverkar barnens konsumtion och detta är något som konsumentministern 

Ann-Christin Nykvist vill lagstifta emot. (Nykvist, 2005) 

Ett vidare problem som aktörerna på snabbmatsmarknaden nu står inför är 

tendensen av illojalitet som olika studier uppmärksammar att konsumenter 

av snabbmat uppvisar. På grund av de speciella karaktärsdragen som kännetecknar 

snabbmatsmarknaden kan det vara svårt för en enskild aktör att 

skapa sig lojala kunder, då personer tenderar att välja matställe efter tid och 

plats istället för att äta hos en särskild snabbmatsproducent. (Corkovic m fl 

2005) 

Då alla tidigare nämnda situationer som rådande hälsotrend, förslag till hårdare 

lagstiftning och konsumenters illojalitet tillsammans bidrar till snabbmatsbranschen 

aktuella problemsituation, medför detta att reklamens utformning 

och strategiska inriktning blir en allt viktigare del för aktörernas 

framgång. 

1

Hälsa är det bästa argumentet för de företag som i framtiden kommer att 

göra reklam för livsmedel och mat, vilket innebär att dessa måste utforma 

och använda en mer marknadsanpassad reklamstrategi som tar hänsyn till 

det numera hälsosamma samhällsklimatet (Ottosson, 2005). Det finns 

många fördelar med att snabbmatsföretagen nu ser över sina reklamkampanjers 

utformning och bakomliggande strategi, då konsumenterna idag 

inte tar till sig snabbmatsreklamen på samma sätt som tidigare (Barboza, 

2003). Franzén menar att en väl utformad reklamkampanj som vilar på en 

genomtänkt strategi hjälper företaget att synas på marknaden och kommunicera 

sitt varumärke för att ge företaget en fördel i strävan om konsumenternas 

uppmärksamhet. Reklam blir det kommunikationsverktyg som gör att 

företaget når de ekonomiska målen som företaget har formulerat samt att det 

sprider företagets budskap och dess produkter till den marknad som 

företaget befinner sig på. (Franzén, 2002, s 14). En framgångsrik reklamstrategi 

innehåller också alla de faktorer som kan användas för att utforma 

en marknadsanpassad reklamkampanj (Franzén, 2002, s 11). Därför innebär 

den bakomliggande strategiska reklamutformningen att företaget bestämmer 

sig och avgör vad de kommande reklamkampanjerna skall innehålla. Faktorer 

som berör alltifrån pris till företagets varumärke är alla delar som företagets 

reklamkampanjer innehåller och bör därför förmedlas på ett sådant 

sätt att företagets budskap har möjlighet att nå den uttalade målgruppen på 

ett framgångsrikt sätt (Franzén, 2002, s 167f). 

Snabbmatsföretagens strategiska reklamutformning behöver anpassas efter 

de trender som samhället uppvisar och som tänjer på dagens kommunikation 

om mat och hälsa (Ottosson, 2005). Därför presenteras i denna utredning ett 

förslag på hur snabbmatsföretagen alternativt kan arbeta med sin strategiska 

reklamutformning för att dessa företags reklamkampanjer ska bli mer anpassade 

efter de förutsättningar som idag råder i samhället. Utredningen ska 

därför fungera som vägledning för de företag som i dagsläget befinner sig i 

snabbmatsbranschen, men även för nya aktörer som vill etablera sig på 

snabbmatsmarknaden. 

1.1 Syfte 

Syftet är att beskriva den bakomliggande reklamutformningen snabbmatsföretagen 

använder i sina kampanjer i nuläget samt utarbeta förslag på 

strategisk reklamutformning utifrån dagens trender i samhället. 

1.2 Definitioner 

Snabbmat definieras i Nationalencyklopedin som hel- och halvfabrikat av 

maträtter och konserverade produkter som kan ätas utan tidsödande tillagning 

eller behandling (nationalencyklopedin, 2005). I denna utredning 

definieras snabbmatsmarknaden av de svenska aktörer som har en 

rikstäckande kedja av restauranger, reklam i TV, radio och annonser och 

främst servering av hamburgare. De företag som stämmer in på dessa 

kriterier är McDonald´s, Max och Burger King. 

2

1.3 Utredningens översiktsmodell 

För att kunna utreda och besvara utredningens syfte genomfördes ett antal 

olika steg. Det första steget var att hitta en utgångsmodell som kunde användas 

för att beskriva utredningens syfte och problemsituation. Denna 

utredningsmodell framtogs efter genomgripande litteraturstudier samt utökades 

med aktuella artiklar som kunde beskriva den speciella bransch som 

utredningen undersökte. Litteraturens svar på utredningens undersökningsvariabler 

kompletterades sedan med expertutlåtanden från olika aktörer på 

snabbmatsmarknaden. Dessa undersökningsvariabler användes senare som 

utgångspunkt vid de expertintervjuer som genomfördes. Slutligen kunde 

litteraturens bidrag tillsammans med respondenternas information analyseras 

och jämföras inom det undersökta området. Utifrån analysen utfördes 

den sista delen och förslag för en strategisk reklamutformning kunde 

presenteras. 

I kapitel två beskrivs och förklaras utredningens 

utgångspunkt och arbetsgång. 

För att hitta utredningens undersökningsmodell 

visas under kapitel 2.1 litteraturens bidrag och 

för att sedan anpassa modellen till utredningens 

speciella område kompletterades litteraturens 

teorier med intervjumaterial från experter i denna 

bransch. 

”Modell för reklam på snabbmatsmarknaden”, 

kapitel tre beskrivs sedan varje variabel var för 

sig på snabbmatsmarknaden. 

Utgångspunkten för de expertintervjuer som 

genomförts har varit de variabler som 

undersökningsmodellen innehåller. Intervjuerna 

har genomförts för att komplettera den slutgiltiga 

reklamguiden utifrån den skrivna litteraturen och 

respondenternas information. 

I kapitel fyra analyseras och kompletteras 

litteraturen med respondenternas svar och deras 

uppfattning om de olika variablerna redovisas 

var för sig efter analysmodellens utformning. 

Förslaget på strategisk reklamutformning 

presenteras i kapitel fem i form av en guide 

utifrån den analysredogörelse som presenterats. 

Utredningens 

tillvägagångssätt 

Undersökningsmodell: 

Strategisk reklamutformning 

Figur 1, Översiktsmodell, egen bearbetning 

3 

Modell för reklamutformning 

på snabbmatsmarknaden 

Expertintervjuer 

Analys av reklamutformning 

på snabbmatsmarknaden 

Guide för strategisk 

reklamutformning på 

snabbmatsmarknaden

2 Utredningens tillvägagångssätt 

För att kunna presentera förslag på strategisk reklamutformning på 

snabbmatsmarknaden användes det en rad faktorer som kunde beskriva det 

specifika området. Litteratursökningar genomfördes för att kunna finna en 

lämplig utgångspunkt och teoretiska variabler som kunde beskriva 

utredningens område. De variabler som litteraturstudien fann 

sammanfogades i figur 2 nedan och visar på de olika faktorer som enligt 

litteraturen ingår och förmedlas genom reklam. 

2.1 Undersökningsmodell: Strategisk reklamutformning 

Strategisk reklamplanering innehåller en rad steg som företaget genomgår i 

sin totala reklam planeringsprocess. Det första steget innebär att sätta målen 

för den kommande reklamstrategin, därefter ser företaget över den ekonomiska 

budget som finns tillgänglig för reklaminvesteringen. I nästa steg 

bestämmer företaget för hur de vill att dess varumärke ska uppfattas och i 

vilka sammanhang det ska synas på marknaden. I det fjärde steget beslutar 

företaget om hur den strategiska reklamutformningen för den kommande 

reklamen ska se ut och därefter väljer företaget genom vilka mediekanaler 

som reklamens budskap bäst kan förmedlas. Slutligen utförs en utvärdering 

av hur reklamen uppfyllde de mål som företaget satt i det första steget i 

processen. (Hoffman m fl, 2003, s. 429) Denna utredning har ämnat utreda 

det fjärde steget i den totala processen vilket är strategisk reklamutformning, 

detta för att den strategiska reklamutformningen är den centrala delen i 

företagets kommunikationsprocess (Dahlén, 2003, s. 288). För att företaget 

ska kunna utforma sin reklam finns det en rad faktorer som det måste ta 

hänsyn till vid den strategiska utformningen. (Hoffman m fl, 2003, s. 429) 

Några av de faktorer som företaget måste ta hänsyn till vid denna utformning 

har därför hämtats från Peer Franzéns bok om effektiv reklam från 

2002. Peer Franzén har lång erfarenhet av utformning av reklam då han under 

20 år har arbetat och drivit reklambyråer, han har även skrivit böcker om 

ämnet och undervisat för att utbilda kommunikatörer. I Franzéns bok redogör 

han för en lista över faktorer som han anser skall utgöra grunden i en 

framgångsrik reklamkampanj och som kan generera företaget goda kommunikativa 

budskap. De faktorer som Franzéns checklista innehåller är pris, 

plats, produkt samt politik/trender och hur dessa påverkar reklamkampanjernas 

utformning. Därför fick dessa ingå och utgöra undersökningens 

variabler. (Franzén, 2002, s 11) Denna checklista innehöll även 

variabeln; personal, dock lämnades denna variabel utanför utredningens 

undersökningsmodell på grund av att personal är en intern faktor och att den 

därför inte ingår den strategiska reklamutformningen. 

4

De variabler som ovan tagits upp är alla av generell karaktär och för att i 

nästa steg anpassa modellen till snabbmatsmarknaden har det även tagits del 

av tidigare intervjumaterial (2004) från experter inom området. Utöver tidigare 

nämnda variabler framkom ytterligare tre faktorer som var viktiga för 

snabbmatsmarknaden och dessa var målgrupp, varumärke och medier 

(Magnus Wikner – Marknadschef Svenska McDonald´s, Richard Bergfors – 

VD Max hamburgerrestauranger AB, Melina Aristiadou – Marknadschef 

Burger King Sverige KB, 2004). Efter att på samma sätt som tidigare kategoriserat 

dessa faktorers definitioner för att anpassas till snabbmatsmarknaden, 

kunde de läggas till i utredningens undersökningsmodell för att 

utgöra modellens variabler. Nedan följer denna undersökningsmodell (se 

figur 2) med beskrivningar av varje variabel. Modellens totala beskrivning 

och variablernas fullständiga definitioner återfinns i kapitel tre, ”Modell för 

reklam på snabbmatsmarknaden”. 

Pris 

Trender 

Plats 

Strategisk 


Målgrupp 

Figur 2, Strategisk reklamutformning på snabbmatsmarknaden 

Källa: Franzén, 2002, Wikner, Bergfors, Aristiadou, 2004, egen bearbetning 

Produkt 

Medier 

Varumärke 

Pris: Snabbmatsbranschens konsumenter har gått från att vara priskänsliga 

och prismedvetna till att idag fokusera på den produkt man får för pengarna. 

Priset är idag i denna bransch en viktig faktor men aktörerna måste även 

hitta andra attribut att konkurrera med bland konsumenterna (Björkholm 

m.fl. 2004). 

Plats: En växande trend i Sverige och i dagens samhälle är att folk mer och 

mer äter hemifrån, vilket medför att platsen blir av avgörande betydelse för 

var och hur restaurangerna är placerade. Därför är det viktigt att reklamen 

visar tillgängligheten och på så sätt förmedlar för konsumenterna var produkten 

kan tillhandahållas. (Kara m fl, 1997) 

5

Produkt: Hamburgaren är i denna bransch alla aktörers kärnprodukt, det vill 

säga den faktor som all verksamhet baseras kring och även då i reklam. 

Tidigare har hamburgaren varit synonymt med snabbmat och därmed setts 

som onyttig mat, men idag vill snabbmatsaktörerna ändra denna negativa 

bild till att bli sedda som respekterade mat- och restaurangalternativ. 

(Björkholm m fl, 2004) 

Medier: Oavsett hur företagens budskap ser ut blir företagets val av rätt mediekanal 

viktigt på grund av att de kan avgöra hur väl aktören når ut med det 

specifika budskapet (Dahlqvist m fl, 1993 s 81). På snabbmatsmarknaden är 

det extra viktigt att ha en strategi som är anpassad efter den kultur och 

lokala uppfattning som råder (Kara m fl, 1997). 

Trender: Dagens ökade stress och i många fall familjelivets ändrade struktur 

medför nya sätt att leva för många människor. Detta har medfört att hälsan 

har blivit lidande i och med att konsumtionen av onyttig mat har ökat. 

(Eriksson, Cronebratt, 1985) De olika trender/politiska debatter som råder i 

samhället medför också att reklamen måste anpassas och följa de uppfattningar 

som för tillfället finns i omvärlden. (Franzén 2002, Björkholm m fl, 

2004) 

Varumärke: För att få konsumenterna att förknippa ett företags varumärke 

med något speciellt krävs kontinuitet i exponeringen av varumärket 

(Franzén, 2002 s 18). I ett varumärke ryms allt och genom att använda detta 

som referenspunkt kan konsumenten enkelt utvärdera vilken produkt som är 

”bäst” (Melin, 1999 s 40f). På snabbmatsmarknaden finns tendenser av att 

konsumenterna inte särskiljer varumärkena utan ser alla aktörer på ett likvärdigt 

sätt (Corkovic m fl 2005). 

Målgrupp: Vid utformningen av en reklamstrategi måste företagen kartlägga 

vem som skall köpa produkten och varför, detta i sin tur styr alla fortsatta 

steg i kampanjens utformning (Franzén, 2002 s 27). Aktörerna på 

snabbmatsmarknaden har en liknande grundidé och vänder sig därför i stort 

sett till samma målgrupp. Det som däremot skiljer dem åt är deras sätt att 

närma sig konsumenterna med olika strategiska metoder (Björkholm m fl, 

2004). 

6

2.2 ”Modell för reklamutformning på snabbmatsmarknaden” 

En litteraturredogörelse genomfördes i kapitel 3 för att sedan kunna analysera 

de upptagna variablerna. Avsikten med litteraturredogörelsen var också 

att se vad litteraturen kunde bidra med för att kunna presentera ett förslag på 

en strategisk reklamutformning. 

Variablerna i utredningens undersökningsmodell behandlas i teoriavsnittet 

under varsin rubrik för att se varje variabels enskilda innebörd. Varje variabel 

förklaras först ur ett generellt perspektiv för att ge läsaren en första 

inblick om variablernas teoretiska innebörd och definition ur ett bredare 

marknadsföringsperspektiv. För att göra var variabel anpassningsbar till 

snabbmatsmarknaden kompletterades de teoretiska definitionerna sedan 

med litteratur hämtad specifikt från snabbmatsmarknaden i form av artiklar 

och tidigare skrivna uppsatser. 

2.3 Expertintervjuer 

Efter att ”Modell för reklamutformning på snabbmatsmarknaden” fastställts 

kunde utredningen upptäcka vilka delar av det insamlade materialet som 

behövde kompletteras med ytterliggare information. För att i slutskedet 

kunna uppfylla utredningens syfte krävdes därför ytterligare information för 

att i nästa steg utveckla variablernas innebörd och fylla de 

informationsbrister som litteratur inom området utelämnat. För att kunna få 

så mycket information som möjligt om varje variabel intervjuades experter 

inom snabbmats- och livsmedelsbranschen. Expertintervjuer valdes på 

grund av att dessa personer ansågs ha en större förståelse för det specifika 

ämnesområdet och att sådana typer av intervjuer ger mer information än vad 

motsvarande konsumentintervjuer hade gett. För att kunna få så mycket 

information om området som möjligt intervjuades därför experter inom 

olika områden, men som alla hade anknytning till snabbmatsmarknaden. 

Ytterligare en anledning till valet att utföra expertintervjuer var att dessa är 

väl insatta i termer och begrepp samt även de teorier som används inom 

området, eftersom de befinner sig inom sitt specialområde och på sin egen 

”hemmaplan” (Backman 1998, s 59). Under sökningarna på Internet och 

genom handledning från docent Carl G Thunman på Mälardalens Högskola, 

togs det kontakt med flera experter som arbetar, forskar och studerar 

snabbmatsbranschen utifrån sitt speciella område. 

Den första respondenten som intervjuades var Tommy Regnström som arbetat 

som franchisetagare för McDonald´s i Uppsala. Han har även varit 

med i McDonald´s ledningsgrupp i Sverige, men även arbetat internationellt 

och då främst i USA. Intervjun med Tommy genomfördes 2005-11-20. 

7

Den andra intervjun genomfördes med professor Roger Qvarsell från 

Linköpings Universitet. Qvarsell valdes på grund av sin kunskap inom ämnet 

Mat och Kultur, där han arbetar med ett långsiktigt projekt för att utveckla 

vetenskapsskaplig forskning kring produktion, konsumtion, information 

och reklam om mat och livsmedel. Intervjutillfället ägde rum 2005- 

11-22. 

Vidare intervjuades Sahlgrenska Universitetssjukhusets kliniska näringsfysiolog, 

Anna-Karin Lindroos. Lindroos forskningsområden är främst att 

studera kostintag och livsstilsfaktorer i relation till fetma och hälsa/sjukdom. 

Intervjun ägde rum 2005-11-23. 

Den fjärde intervjun genomfördes med Annica Sohlström, chefsnutrinist på 

livsmedelsverket i Sverige. Sohlströms arbetar dagligen med frågor om hur 

hälsa och fetma påverkar människor i sitt vardagliga liv. Hon arbetar även 

med att ta fram förslag till regeringen om vad som kan göras för att minska 

fetman i Sverige. Intervjun med Annica Sohlström ägde rum 2005-11-24. 

Företaget Max är en av Sveriges största snabbmatsföretag och därför intervjuades 

företagets marknadschef Anders Forssten. Som marknadschef på 

Max ansvarar Anders för företagets sätt att kommunicera och förmedla reklam. 

Intervjun ägde rum 2005-11-24. 

En ytterligare respondent som intervjuades var Melina Aristadou. Melina är 

marknadschef på Burger King i norden och intervjuades på grund av att 

Burger King är en av de största snabbmatsaktörerna på marknaden i 

Sverige. Intervjun med Melina Aristiadou ägde rum 2005-11-25. 

För att få ytterligare bredd på utredningens undersökningsvariabler intervjuades 

Johan Östlund, vid reklambyrån DDB Stockholm. Östlund arbetar 

där som Account och Brand Intelligence manager och besitter kunskap om 

hur ett företags varumärke kan användas på ett framgångsrikt sätt i reklam. 

DDB Stockholm är en av de ledande reklambyråerna i Sverige och även 

internationellt, då de utfört flera reklamkampanjer för OLW, Norrlands 

Guld, McDonald´s med flera. Datumet för intervjun var 2005-11-25. 

2.3.1 Intervjumall 

Den intervjumall (Bilaga 1) som användes vid intervjuerna har utformats 

och framtagits utifrån de variabler som undersökningsmodellen utgått ifrån. 

Den teori som litteraturredogörelsen behandlar ligger även den till grund för 

de frågor som intervjumallen innehåller. Frågorna har utformats utifrån 

varje variabel för att kunna ge utredningen svar på de frågor som litteraturen 

från området inte kunnat besvara och hur de fungerar i snabbmatsreklam. 

Det viktiga var att låta respondenterna ta del av identiska frågor på ett likvärdigt 

sätt för att efteråt kunna jämföra de olika respondenternas uppfattning 

om undersökningsvariablerna (Bryman, 2002, s 304f). 

8

Detta är enligt Magnus Söderlund, professor i Consumer Marketing vid 

handelshögskolan i Stockholm, det enklaste och mest fördelaktiga sättet att 

utföra en intervju på, då en jämförelse av svaren kan utföras på ett 

fördelaktigt sätt (Söderlund, 2005). 

För att respondenterna lättare skulle komma in på ämnet innehöll intervjumallen 

också tre stycken generella frågor, syftet med dessa frågor var att 

respondenterna skulle känna sig mera bekväma att diskutera ämnet 

(Bryman, 2002, s 304f). Målet med intervjuerna var att låta respondenterna 

diskutera kring varje variabel och även att ställa ett antal frågor om dessa 

variabler som utredningens teoretiska modell inte kunnat besvara. Genom 

att använda sig av detta tillvägagångssätt har författarna använt sig av vad 

Christensen kallar en semistrukturerad intervjuform. (Christensen, 2001, s 

165f) 

2.3.2 Intervjuform 

Samtliga respondenter kontaktades via telefon och e-post för att ta reda på 

deras intresse för att ställa upp på en intervju. Intervjumallen som skulle 

ligga till grund för intervjuerna skickades sedan via e-post till samtliga 

respondenter för att de skulle få en uppfattning om intervjuns upplägg samt 

utredningens berörda ämnesområde innan intervjuerna ägde rum. Detta 

gjordes med förhoppning om att respondenternas svar skulle bli mera uttömmande 

och informationsrika. 

Samtliga intervjuer genomfördes med en högtalartelefon för att det ansågs 

fördelaktigare att det var flera intervjuare inbegripna vid intervjutillfället. 

Genom att båda författarna var närvarande vid intervjutillfällena underlättade 

detta även att ha kontroll över tolkningar och felaktigheter som 

eventuellt kunde förekomma under intervjuerna. (Bryman, 2002 s 128f) 

Författarna valde även att spela in intervjuerna för att inte gå miste om viktig 

information och kunde då koncentrera sig på respondenternas svar istället 

för att föra skriftliga anteckningar. I slutet av intervjuerna gavs respondenterna 

tid att utifrån sin egen kännedom om området diskutera eventuella 

andra aspekter som intervjumallen inte behandlat. Detta var för att inte gå 

miste om övrig information som kunde vara till nytta i utredningen. 

Valet att använda sig av telefonintervjuer var på grund av respondenternas 

geografiska spridning som medförde att personliga intervjuer var svåra att 

planera och genomföra. En annan anledning till att telefonintervjuer 

genomfördes var att respondenterna hade svårt att vara tillgängliga på 

bestämda tider och att intervjuerna behövde genomföras med kort varsel 

(Bryman, 2002 s 128). 

9

2.3.3 Intervjuernas resultat 

Efter att intervjuerna genomförts lyssnades materialet igenom och reviderades 

för att kunna sammanställa respondenternas svar i skriftlig form. Efter 

att svaren sammanställts skriftligen sorterades informationen från respondenternas 

svar in under tillhörande variabel. Meningen med detta var att 

kunna se vilken typ av information som tillhörde varje variabel och på så 

sätt kunna analysera respondenternas svar med ett mera metodiskt tillvägagångssätt 

(Christensen, 2001, s 301). 

Även då frågorna var utformade efter variablernas definitioner var denna 

typ av bearbetning nödvändig då respondenternas svar och resonemang på 

särskilda frågor tenderade att beröra även andra variabler då dessa kan vara 

svåra att diskutera var för sig (Bryman, 2002, s 375-376). Intervjumaterialet 

finns återgivet utan uppdelning av vad respektive respondent uttryckte i 

varje specifik fråga. Detta gjordes för att merparten av respondenterna ville 

vara anonyma i sina svar samt att en uppdelning av respondenternas utlåtanden 

inte ansågs vara mer fördelaktig för utredningens analys och slutsats. 

Respondenternas samlade svar och resonemang under varje variabel finns i 

sin helhet placerade i bilaga två för att minska upprepningarna av 

respondenternas information i utredningens analyskapitel. 

2.4 ”Analys av reklamutformning på snabbmatsmarknaden” 

Informationen som framkom från expertintervjuerna kompletterade och 

vidareutvecklade litteraturmodellens tolkning av de olika variablerna. Den 

sammanlagda informationen jämfördes sedan med litteraturens definitioner 

av de olika reklamstrategierna som ett företag kan använda sig av vid utformning 

av sina reklamkampanjer. Dessa strategier är pris-, produkt-, varumärkes 

- och livsstilsstrategi (se kap 3.2). Genom att använda sig av utredningsmodellens 

variabler tillsammans med de olika strategiska tillvägagångssätten, 

utformades en matris (se figur 3) för att kunna fastställa hur 

snabbmatsföretagens reklamstrategier ser ut i nuläget. 

Matrisen utformades så att variablerna kunde hänföras tillbaka till de olika 

reklamstrategierna som litteraturen beskriver och därmed redogöra för de 

bakomliggande strategiernas utformning och variablernas betydelse i dessa 

strategier. Detta gjordes för att se hur dessa påverkar snabbmatsföretagens 

reklamkampanjer. Den betydelse och inriktning som framkom att varje 

variabel har i de olika reklamstrategierna, fetmarkerades i ”Analys av 

reklam på snabbmatsmarknaden” (se kapitel fyra), för att kunna visa de 

olika variablernas bakomliggande resonemang och matrisens fyllda 

innehåll. Då matrisen fyllts i analysen med information under respektive 

strategi kunde sedan de olika reklamstrategiernas utseende och utformning 

urskiljas. 

10

V 

A 

R 

I 

A 

B 

L 

E 

R 

Pris 

Plats 

Produkt 

Medier 

Trender 

Varumärke 

Målgrupp 

Detta innebar därmed att utredningen kunde fastställa hur dessa strategiers 

innehåll ser ut i nuläget (se ifylld matris i kapitel 4.8) och utifrån detta ligga 

till grund för det förslag som utredningen ger på hur dessa strategier kan 

göras mer trendanpassade. Detta följer i utredningens slutsats, ”Guide för 

strategisk reklamutformning”. 

Pris 

strategi 

Figur 3, Analysmodell, egen bearbetning 

Tillvägagångssätt för reklam 

Produkt 

strategi 

Varumärkes 

strategi 

Livsstils 

strategi 

2.5 ”Guide för strategisk reklamutformning på 

snabbmatsmarknaden” 

Efter den genomförda analysen som fyllt matrisen med respondenternas 

information tillsammans med litteratur från snabbmatsmarknaden, presenteras 

utredningens slutsats och förslag på hur dessa strategier kan göra 

reklamutformningen på snabbmatsmarknaden mer trendanpassad. Utifrån 

varje variabel framkom det fyra stycken brännpunkter som beskrev varje 

variabels specifika inriktning i de olika reklamstrategierna. Utifrån dessa 

punkter fortsatte sedan arbetet med att se vilka av dessa variabler som i 

dagsläget fungerar bra enligt den insamlade informationen och vilka som 

behövdes göra mer anpassade till de trender som råder. Slutsatsen innehåller 

därför förslag på de punkter som snabbmatsföretagen bör förändra i sin 

reklamutformning och ingår därför i guiden för strategisk 

reklamutformning. Slutsatsen presenterats i kapitel fem och har som mål att 

redogöra för hur snabbmatsföretagens befintliga reklamstrategier och 

reklamutformning kan göras mer anpassad till nuläget och de trender som 

råder i samhället. 

11 

Guide för 

strategisk 

reklamutformning

Utredningens slutsatser innefattar förslaget om hur snabbmatsföretagens 

befintliga reklamutformning kan göras mer trendanpassad, presenteras i 

form av en guide för att snabbmatsföretagens marknadsledningar ska kunna 

ta beslut om hur reklamutformningen bör utformas och göras mer 

framgångsrik. Guiden är utformad på ett sådant sätt att varje variabel 

presenteras var för sig form av en vägledande checklista innehållande 

punkter över vad snabbmatsföretagen bör ta hänsyn till och fokusera på i sin 

strategiska reklamutformning. Den strategiska guiden återfinns som en 

separat del i utredningen för att fungera som ett självständigt 

utformningsverktyg för utredningens intressenter. 

12

3. Modell för reklamutformning på snabbmatsmarknaden 

En reklamstrategi innehåller en rad faktorer beroende på vilken bransch 

den ska användas i, men faktorer som pris, plats, produkt, medier, trender, 

målgrupp, varumärke är alla viktiga att arbeta med för att skapa goda 

förutsättningar för framgångsrika reklamkampanjer (Franzén, 2002, s 167f) 

3.1 Förutsättningar på snabbmatsmarknaden 

Efter en kartläggning som gjorts av specialtidningen Fast Food, exploderade 

marknaden av snabbmatskedjor under 1998. De etablerade kedjorna planerade 

under detta år att öppna 700 nya matställen vilket motsvarade en ökning 

med 30 % gentemot föregående år. Under detta år sålde snabbmatsaktörerna 

tillsammans snabbmat för sex miljarder kronor vilket var en ökning 

med 15 % mot tidigare mätningar. (Dagens Nyheter, 1998) 

Senare sammanställningar från 2000 visar att Sveriges då största snabbmatsaktör, 

McDonald´s omsatte 3,1 miljarder och att hamburgerkedjorna 

stod för 52 % av den svenska snabbmatsmarknaden (Fri köpenskap, 2000). 

Efter att branschen växt snabbt fram till år 2000, är den nu (2005) inne i en 

mättnadsperiod där nyetableringarna står stilla och många restauranger har 

tvingats att stänga. Svenska snabbmatsmarknaden består av tre stora aktörer, 

vilka är McDonald´s, Max och Burger King. Medan utvecklingen är förhållandevis 

dålig för McDonald´s och Burger King är Max det företag som går 

mot strömmen. Max är också den aktör som har fått minst stryk i den aktuella 

debatt om snabbmats ohälsa som just nu råder. En anledning till detta 

anses vara att Max tidigare uppfattade konsumenternas krav på mer hälsosamma 

produkter än vad övriga snabbmatsaktörer gjorde (Storvall, 2005). 

Hälsodebatten har också medfört att branschen haft det tufft då konsumenterna 

valt bort socker- och fettstinna produkter (Sjöshult, 2005). Då aktörer 

som McDonald´s och Burger King tidigare har vuxit väldigt snabbt, har det 

också inneburit att de gjort mindre lyckade investeringar som på grund av 

branschens utveckling medfört att de försvunnit från marknaden. (Storvall, 

2005) Samtidigt som McDonald´s stänger restauranger och Burger King 

slutat att växa har Max bestämt sig för att investera 450 miljoner kronor i 30 

nya restauranger under en treårs period (Sjöshult, 2005). 

Specialtidningen Fast Food´s kartläggning från 1998 visar också att varumärket 

har fått en allt större betydelse. Nästan alla framgångsrika aktörer på 

snabbmatsmarknaden arbetar idag aktivt med att kommunicera ut sitt varumärke 

till konsumenterna. (Dagens Nyheter, 1998) Varumärkeskommunikationen 

har på grund av dagens hälsodebatt blivit än viktigare för 

företagen att arbeta med då konsumenterna letar efter klara budskap om vad 

företagen levererar för typ av produkter. (Sjöshult, 2005) 

13

Tidningen Fast Food´s nyligen genomförda analys (bilaga 1, fråga 1) av 

snabbmatsmarknaden (2005) visar på att framtidens hälsoorienterade koncept 

kommer att bli starkare och konkurrensen från utländska aktörer kommer 

att öka inom denna bransch. Trots McDonald´s tidigare nedgång är 

företaget fortfarande marknadsledande på snabbmatsmarknaden i Sverige. 

(Jan Börjesson 2005 och Sara Lomberg, 2005) Företaget som idag (2005) är 

marknadens största aktör är dock inte nöjda med den ekonomiska utveckling 

som den totala branschen och företagen nu genomgår. Mats Lederhausen, 

högste chef på svenska McDonald´s är missnöjd med hur företaget skött den 

externa marknadsföringen och sin övergripande reklamstrategi. Lederhausen 

menar på att reklam som tidigare lyckats tränga igenom marknaden och har 

fått konsumenterna till restaurangerna inte längre fungerar. Marknaden är 

överetablerad och samtliga aktörer behöver se över sin reklam och hur 

denna kan göras mer anpassad efter den efterfrågan som konsumenterna har 

om mera hälsoinriktade produkter (Lederhausen, 2002). 

3.2 Begreppet: Reklam 

Den vedertagna definitionen av begreppet reklam är att ett företag använder 

sig av ett finansierat kommunikativt budskap i sin marknadsföring för att 

främja försäljningen i företagets uttalade målgrupp (Tellis, 2004, s 9). I litteratur 

om reklam och kommunikation beskrivs reklam som ett verktyg och 

hjälpmedel företaget kan använda för att nå sina uppsatta mål. Reklam blir 

det kommunikationsverktyg som gör att företaget når de ekonomiska målen 

som företaget har formulerat samt att det sprider företagets budskap och 

dess produkter till den marknad som företaget befinner sig på. (Fill, 2002, s. 

527) Enligt Rossiter och Percy (1997) finns det fem olika effekter som ett 

företag kan vänta sig av sin reklaminsats. Den första effekten är att reklam 

kan få konsumenten att acceptera att en produkt är nödvändig och kan tillfredställa 

dennes behov, en annan effekt är att reklam kan öka varumärkeskännedomen 

och köparens förmåga att identifiera en potentiell produkt. 

Reklamen kan även påverka köparens attityd och värdering av företagets 

varumärke vilket är en grundförutsättning för att locka konsumenten till ett 

framtida köp, den kan också fungera som en köpsignal och som en instruktion 

till konsumenten att utföra en köprelaterad åtgärd. Slutligen kan även 

reklam försäkra konsumenten om att företagets produkter är det bästa alternativet 

i förhållande till de övriga konkurrenternas produkter. (Franzén, 

2002, s 56) 

Grundförutsättningen för ett företags reklaminsats är enligt Franzén, att den 

måste betraktas som vilken annan investering som helst. Den måste utifrån 

företagets mål antingen ge avkastning direkt i kronor eller på längre sikt 

genom ett starkare varumärke bland konsumenterna. I många fall är ett 

starkt varumärke på sikt också grunden till ett bättre ekonomiskt resultat 

(Franzén, 2002, s 7f). Svårigheten för företag som vill använda sig av reklam 

för att marknadsföra sina produkter, är att veta vilken typ av strategi 

och inriktning reklamkampanjen ska ha. Den strategiska reklamutformningen 

innebär därför att företaget måste bestämma och avgöra vad 

de kommande reklamkampanjerna skall förmedla. Företaget måste välja ut 

14

de faktorer som kan framställa företaget så positivt som möjligt i den målgrupp 

som reklambudskapet riktas till. (Fill, 2002 s 512) Den strategiska 

reklamutformningen blir därför en central del i företagets kommunikationsprocess 

och den strategiska reklamutformningens uppgift är därför att identifiera 

och bygga förutsättningar för att reklaminsatsen ska bli framgångsrik. 

(Dahlén, 2003, 288) Vilka faktorer som ska förmedlas i reklamen och på 

vilket sätt detta ska göras är alla frågor som en genomtänkt reklamstrategi 

kan besvara (bilaga 1, fråga 2). Ett företags totala reklammix kan vara uppbyggd 

med olika målsättningar utifrån det budskap som företaget vill förmedla. 

Om målet är av ekonomisk karaktär kan företaget använda sig av en 

prisbaserad strategi för detta. Pris beskrivs som en viktig variabel för hur 

konsumenterna tar emot och värderar låg engagemangs produkter och blir 

då det attribut som konsumenterna påverkas mest av vid val av företag och 

produkt (Fill, 2002, s 103) En prisbaserad strategi är också den strategi som 

företagen använder sig av när de vill skapa en omedelbar effekt och ökad 

försäljning (Franzén, 2002, s 57) Ett företag kan även använda sig av en 

produktinriktad strategi för att göra reklam mot sin målgrupp, denna strategi 

innebär att fokus ligger på att ange produktens specifika känsla för köparen 

och förmedla produkternas specifika argument och budskap för att skilja 

dessa från andra konkurrerande produkter inom samma produktområde 

(Franzén, 2002, s 184 och 191). I de fall då reklamen ska informera företagets 

konsumenter om dess värderingar och vad det står för är en informativ 

varumärkesstrategi det bästa sättet. Denna strategi innefattar att företagen 

har ett kommunikativt mål och använder sig då av så kallad imageannonsering, 

vilket innebär att företaget kommunicerar ut sitt budskap om 

vad varumärket står för under en längre tid för att skapa trogna och återkommande 

kunder. 

Slutligen kan företaget även använda sig av en reklaminriktning där företaget 

försöker att kommunicera ut och visa på de olika trender och livsstilar 

som företaget vill bli förknippade med. Genom att företagen använder sig av 

en livsstilsreklam försöker de vara i linje med de olika trender och uppfattningar 

som råder för tillfället på en specifik marknad. En livsstilsstrategi är 

på grund av dess aktualitet starkt påverkad av förändring, då trender och 

livsstilar kan skifta beroende på vilken marknad företaget befinner sig. 

(Eriksson, 1985, s 55 och Franzén, 2002, s 134) För företag som redan funnit 

en reklamstrategi eller är precis i början av sin planering måste alla bestämma 

sig för hur de vill närma sig marknaden och konsumenterna. Företaget 

måste bestämma sig för och avgöra vad de tror kan vara det mest positiva 

att kommunicera (bilaga 1, fråga 3) eller utveckla den mix av reklamstrategier 

som på bästa sätt kan visa företagets alla egenskaper via reklamen.(Dahlqvist, 

1993, s 30) 

Hur en reklamstrategi än är utformad kan variabler som pris, produkt, plats, 

trender, målgrupp, medier samt varumärke härledas att ingå (se figur 4). 

Olika branscher har olika bakomliggande reklamstrategier när det gäller hur 

reklamen och dess struktur kan komma att se ut. Det viktiga ligger i att 

oavsett bransch, kunna komponera en mix av dessa variabler som kan uppnå 

det bästa möjliga resultat utifrån den verksamhet som företaget har 

(Franzén, 2002 s 10-11). 

15

Pris 

Företaget måste avgöra om exempelvis ett lågt pris är mer fördelaktigt än ett 

högre pris att använda i reklamen eller om det är produkten i sig som är 

företagets mest konkurrenskraftiga egenskap. Oavsett vad företaget har för 

mål med sin reklam, om det till exempel är ekonomiska eller 

varumärkesstärkande mål krävs det kontinuitet i strategin och att budskapet 

utstrålar enhetlighet. Reklamåtgärder som förvirrar marknaden och dess 

konsumenter är bara negativt för företaget (Franzén, 2002, 2 18f). Nyckeln 

till framgångsrik reklam är istället att samla in information om den specifika 

marknaden och att arbeta målinriktat med lyhördhet för nya trender i den 

bransch där företaget befinner sig (Dahlqvist, 1993, s 30 och Franzén, 2002, 

s 18). 

Trender 

Plats 

Strategisk 


Målgrupp 

Figur 4, Strategisk reklamutformning. 

Källa: Franzén, 2002, Wikner, Bergfors, Aristiadou, 2004, egen bearbetning 

3.3 Pris 

Produkt 

Medier 

Varumärke 

Pris är den variabel i marknadsföringens klassiska fyra P: n, som enligt 

Blythe påverkar konsumenterna till ett slutgiltigt köp. Det viktiga är att priset 

stämmer överens med den nytta och de förväntningar som konsumenten 

har på produkten. Ett för lågt pris kan vara lika negativt som ett för högt pris 

beroende på vilken produkt det gäller. Enligt litteraturen är det få konsumenter 

som köper den billigaste produkten (bilaga 1, fråga 4) eftersom de 

flesta konsumenter oavsett bransch förväntas ha en bra uppfattning om vad 

som är ett tillfredsställande pris i förhållande till den produkt de köper. 

(Blythe, 1997 s 3-4) 

16

Då många konsumenter är väl medvetna om vad de ska betala för en produkt, 

är de ofta förberedda på att betala ett högre pris för att få en särskild 

produkt som passar deras behov och förväntningar. När företagen sätter 

priser och kommunicerar ut dessa måste de vara beredda på att sätta ett pris 

som är i linje med vad konsumenten kan tänkas betala (bilaga 1, fråga 5) för 

produkten. Det svåra ligger i att finna det pris som marknaden och konsumenterna 

anser är acceptabelt, då ett företags prissättning i många fall blir 

den faktor som avgör dess ekonomiska framgång. (Blythe 1997 s 179) 

3.3.1 Pris på snabbmatsmarknaden 

Snabbmatsbranschen har under de senaste åren haft en tung period med 

mindre lyckade resultat och vissa aktörer har under åren tvingats skära ner 

på personal och stänga restauranger. Enligt Björkholm beror detta inte på 

branschens prissättning av produkterna, utan på att aktörerna inte lyckats 

med sin marknadsföring av sina produkter och att de inte lyckats ta hänsyn 

till de trender som råder på marknaden. (Björkholm, 2004) Aktörerna på 

snabbmatsmarknaden arbetar mycket med att kommunicera ut låga priser i 

sin reklam som skall vara tilltalande för att samtliga konsumenter skall 

kunna gå ut och äta till ett lågt pris. Muller berör även vikten av att aktörerna 

på snabbmatsmarknaden har ett brett utbud av produkter till olika priser 

och att de bör ha många produkter i olika prissegment (bilaga 1, fråga 6) 

för att kunna locka konsumenterna till restaurangerna. (Muller 1997) 

Enligt Kara använder aktörerna på snabbmatsmarknaden sig av låga priser 

för att skapa en efterfrågan för produkterna. När aktörerna har lägre priser 

på en produkt är det oftast i kombination med något annat erbjudande för att 

skapa en större efterfrågan. Till exempel använder sig snabbmatsaktörerna 

av figurer från olika barnfilmer i kombination med andra produkter i restaurangen 

till nedsatta priser. Detta kännetecknas av att de flesta snabbmatsrestaurangerna 

idag har olika barnmenyer som influeras av de senaste 

Disneyfilmerna där barnen får både leksaker och hamburgare till ett relativt 

lågt pris. Kara menar på att det även finns risker med att sätta låga priser på 

produkterna, då det finns en psykologisk effekt hos konsumenten som innebär 

att denna kan bli misstänksam mot för låga priser och då uppfattar produkten 

som sämre än vad den egentligen är. (Kara 1997) 

Samtidigt som snabbmatsaktörerna vill få ut så mycket som möjligt av de 

fastställda priserna är det viktigt att inte sätta dem för högt, eftersom företagen 

inte vill bli förknippade med att ha de högsta priserna på marknaden. 

För att undvika detta arbetar snabbmatsaktörerna mycket med olika prisundersökningar 

för att få information om vilka de ”rätta priserna” är bland 

konsumenterna. Snabbmatsaktörerna använder sig även av mer traditionella 

metoder vid sin prissättning där de ser vad övriga konkurrenter sätter för 

priser och sedan försöker att anpassa sitt eget pris. Detta tillvägagångssätt 

att hela tiden efterlikna varandra, kan dock innebära att företagen missar sin 

möjlighet att etablera ett prisövertag mot andra snabbmatsföretag på längre 

sikt. (Kara 1997) 

17

Konsumenterna på snabbmatsmarknaden har i dagsläget (2004) enligt nygjorda 

undersökningar, gått från att vara priskänsliga (bilaga 1, fråga 7) till 

att numera fokusera på andra attribut när de köper snabbmat, det är nu viktigare 

att få bra kvalité och värde för de pengar man spenderar även om produkterna 

är av låg engagemangs karaktär. (Björkholm 2004) 

3.4 Plats 

I litteraturen beskrivs plats som en av de viktigaste variablerna för ett företags 

ekonomiska framgång. Då konsumenter alltid förväntas vara rationella 

och bekväma i sitt sätt att välja, blir placeringen av affären eller restaurangen 

i många fall helt avgörande. Då konsumenten ska köpa en produkt 

eller en vara som inte kräver personens fulla engagemang och beslutsprocessen 

inte heller upplevs som lika svår och komplicerad, tenderar konsumenter 

att välja det alternativ som finns närmast dem i omgivningen och 

som kan göra hela köpprocessen så kort som möjligt. (Kotler, 2003, s 544f) 

Strategin med att finnas på rätt plast och vara fysiskt tillgänglig (bilaga 1, 

fråga 8) är något som de flesta branscher och företag måste ta i beaktning. 

Speciellt viktigt är detta för var, varuhus ska placera sina butikskomplex, 

men också för restauranger som måste placeras i närheten av var deras 

målgrupp finns (Dahlqvist, 1993, s 49). 

Reklamen som företagen använder sig av måste visa på den tillgänglighet 

som restaurangerna har, men plats innebär inte enbart att finnas på rätt plats 

geografiskt. Lika viktigt är det att reklamen kan förmedla platsen (bilaga 1, 

fråga 9) på ett sätt som innebär att konsumenterna känner sig välkomna till 

en trevlig och fräsch lokal där företagets produkter kan ätas på ett enkelt och 

smidigt sätt (Kara, 1997). 

3.4.1 Plats på snabbmatsmarknaden 

Med dagens alltmer hektiska samhällstempo och stressade klimat har efterfrågan 

på lättillgängliga restauranger och snabbt tillverkade produkter ökat. 

Konsumenterna vill idag inte lägga ned tid på att laga eller förbereda sin mat 

på samma sätt som tidigare var brukligt. I och med denna relativt nya livsstil 

(bilaga 1, fråga 10) har snabbmatsaktörerna fått ett ökat inflytande i 

restaurangbranschen och de försöker hela tiden finna nya vägar för att tillfredsställa 

konsumenternas behov om att spara tid. Detta behov har även lett 

till att aktörerna i snabbmatsbranschen hela tiden aktivt arbetar med att 

samla in den information som krävs för att restaurangernas placering ska bli 

den mest fördelaktiga. (Jekanowski, 1999) 

Faktorer som låga priser, nya hamburgare med flera tillval är alla egenskaper 

som snabbmatsaktörerna använder i sin marknadsföring och reklam 

för att locka så många kunder som möjligt till restaurangerna, men all denna 

reklam blir i stort sett meningslös om den inte innehåller fakta och upplysning 

om var konsumenterna kan finna det som reklamen försöker förmedla. 

Det handlar om att finnas där potentiella konsumenter finns och där- 

18

för försöker snabbmatsaktörerna hela tiden placera och marknadsföra sitt 

budskap där konsumenterna finns. Människor idag vill spara tid och försöker 

därför att kombinera sina aktiviteter på bästa möjliga sätt. Då familjer 

och människor idag har ett behov av att spara tid genom att exempelvis 

shoppa och äta inom samma område, har detta medfört stora fördelar för 

snabbmatsaktörernas möjlighet att ”placera sig rätt” (Kara, 1997). 

För snabbmatsrestaurangerna handlar det om att som tidigare nämnts vara 

placerad där människor arbetar, handlar och samlas. Faktorer som lokal 

anpassning, enkelhet, närhet, snabbhet är alla faktorer som måste vägas in 

när en restaurang ska placeras och sedan förmedlas genom reklamen 

(Jekanowski, 1999). Det viktiga är att placeringen baseras på en förståelse 

om de egenskaper som råder i det specifika området, då i stort sett alla 

restauranger upplever skilda realiteter i deras lokala verklighet. I Sverige 

finns det snabbmatsrestauranger i stort sett i varje del av landet där ett 

köpcenter ligger eller där en större väg passerar. (Kara, 1997 och 

McDonald´s, 2005) 

Då det handlar om att få konsumenterna till de ”rätta platserna” och restaurangerna, 

blir företagens utformning av reklamens innehåll extra viktig. 

Reklamen måste dels påvisa var restaurangerna finns, men också visa på att 

platsen i sig har egenskaper som gör att en konsument väljer att komma till 

restaurangen. I snabbmatsbranschen handlar det om att förmedla det som är 

specifikt för just denna bransch. Konsumenten som väljer att komma till en 

snabbmatsrestaurang gör det på grund av de speciella egenskaper som skiljer 

denna typ av restaurang från andra mera traditionella restauranger. När 

det handlar om att äta eller att köpa sin mat i en snabbmatsrestaurang finns 

förväntningarna på ett trevligt, snabbt och effektivt bemötande från personalen. 

Det viktiga i snabbmatsbranschen handlar om enkelhet och snabbhet i 

kundmötet då personalen under några få sekunder måste behandla varje 

kund som den förväntat sig, då denna väntar sig ett visst bemötande i denna 

speciella typ av restaurang. (MacArthur, 2005) 

Trots att snabbmatsrestaurangerna inte har samma nivå på kundservice och 

inte kan erbjuda samma gedigna restaurangupplevelse som mer traditionella 

restauranger, är mötet i snabbmatsrestaurangernas lokaler precis lika viktigt. 

Det handlar om en kund i taget, en hamburgare åt gången där snabbmatsrestaurangerna 

måste lyckas för att infria förväntningarna från det budskap 

som reklamen förmedlat. (MacArthur, 2005) 

3.5 Produkt 

Produkten är för ett företag mer än bara dess fysiska komponent. Den representerar 

en stor räckvidd av medvetna och omedvetna konsumentbehov. När 

företagen använder sig av en reklamstrategi för produkter är det därför 

viktigt att ta upp och kommunicera ut de attribut (bilaga 1, fråga 11) som 

produkten tillför konsumenten. Företagen måste även tänka på att 

konsumenten ska kunna relatera till dess produkter på ett positivt sätt för 

bästa möjliga framgång. Reklamen bör vara utformad på ett sådant sätt att 

19

konsumenten kan känna igen varifrån reklamen kommer och vad den 

förmedlar för typer av produkter. Detta kan enligt Fill, medföra att företaget 

lyckas bygga upp en stark image runt sina produkter. (Fill 2002, s 460) 

I undersökningar som genomförts har det visat sig att produkter som har 

blivit marknadsförda i reklam tenderar att sälja bättre. Även produkter som 

känns igen hos konsumenterna och som de hört bra saker om genom wordof-mouth 

säljer bättre (Fill 2002, s 461). Då produkten är det viktigaste ett 

företag kan erbjuda sina konsumenter är det därför också en av de viktigaste 

delarna i marknadsföringsmixen. De mest framgångsrika företagen arbetar 

ständigt med att ta fram nya produkter. Om företaget misslyckas med att ta 

fram nya produkter (bilaga 1, fråga 12) finns risken att det blir omsprunget i 

jakten på framtida marknadsandelar. Företagen måste även arbeta med att 

utveckla befintliga produkter, då detta medför en mindre risk för konsumenterna 

att de känner igen kärnprodukten och att steget till den nya produkten 

därmed inte blir så långt. (Nilson 2000, s 160f) 

3.5.1 Produkt på snabbmatsmarknaden 

Snabbmatsbranschen har genomfört en produktutökning de senaste åren, 

från att tidigare erbjuda den största hamburgaren till att idag satsa på att 

erbjuda mer hälsosamma alternativ (MacArthur 2004). Reklamen har även 

den fått en nyansering genom att tidigare innehålla bara ett alternativ då 

hamburgare var kärnan, medan den nu visar att man kan välja olika 

produkter till sin hamburgare som till exempel minimorötter istället för 

pommes frites och juice istället för läsk (McDonald´s 2005). 

De hälsosammare produkterna har blivit ett vapen i reklamen mot kritiker 

som kritiserat snabbmatsaktörerna för att servera ohälsosam och fet mat. 

Snabbmatsaktörerna utvärderar även kontinuerligt vad konsumenterna 

tycker om produkterna i dagsläget för att kunna göra mer hälsosamma och 

nyttiga alternativ framöver. (Clark 2005) Denna strävan om att hela tiden 

producera nya mer hälsosamma produkter, tvingar snabbmatsföretagen att 

agera på ett snabbt och effektivt produktionssätt. Sallader och tillval i form 

av grönsaker har nu dykt upp på menyerna i hopp om att ”tvätta” bort stämpeln 

(bilaga 1, fråga 13) om onyttig mat från snabbmatsmarknaden. En av 

de största aktörerna på den svenska marknaden Max, har exempelvis nyligen 

lanserat en nyttigare hamburgare för att anpassa sig till den rådande 

hälsotrenden. Denna hamburgare baseras på två olika dieter som slagit igenom 

stort runtom i Sverige den senaste tiden och som innebär att maten ska 

vara både fett- och kolhydratsnål. Istället för bröd till burgaren är ett salladsblad 

vikt runt innehållet som ett komplement till det onyttiga vita brödet. 

(Wahlberg, 2005) Detta mera anpassade produktutbud som företaget nu 

lanserar är bara ett i raden av alla nya produkter och inriktningar som 

snabbmatsmarknadens samtliga företag försöker att arbeta fram. 

Snabbmatsaktörerna har även försökt att börja särskilja sig genom reklamen 

för att kunna erbjuda något för alla konsumenter. I dagsläget kan konsumenterna 

välja mellan 300 olika kombinationer av hamburgare och tillval 

20

när de besöker de olika restaurangerna (McDonald´s 2005). Att byta eller 

utveckla ett koncept som samtliga snabbmatsföretag nu gör är inte helt riskfritt, 

då många av snabbmatsmarknadens trogna konsumenter troligen inte 

kommer att känna igen sig. Eftersom många konsumenter förknippar 

snabbmat med just hamburgare och läsk kan det därför vara viktigt att hålla 

kvar valmöjligheten till just detta för att inte förlora de traditionella 

snabbmatskonsumenterna. (Nilson, 2000, s 160f) Det viktiga blir då att via 

reklamen förmedla ett budskap som innebär att snabbmaten idag är något 

för alla konsumenters tycke och smak (Marketing Week, 2005) 

3.6 Medier 

När ett företag marknadsför sig satsas det mycket tid på att planera vilken 

kanal det slutgiltiga budskapet ska nå ut genom. Företaget måste planera 

och använda sig av den kanal som bäst passar den målgrupp det försöker att 

nå. (Rogers, 1995) När den bakomliggande reklamstrategin är fastställd är 

det oftast specialister i form av reklambyråer som tar över för att hjälpa 

företaget att förmedla budskapet till marknaden. (Fill 2002, s 533) 

Exempelvis kan företaget använda sig av att sponsra olika events där 

företaget syns i den miljö och omgivning som de själva vill bli förknippade 

med. (Rogers, 1995) Den vanligaste mediekanalen (bilaga 1, fråga 14) är 

dock icke personlig utan istället att företaget gör reklam via olika mass- 

kanaler. Exempel på sådana är reklam via stortavlor, tv reklam, 

tidningsreklam eller reklam på Internet. Dessa typer av mediekanaler är inte 

lika effektiva som personliga men betydligt billigare samt att dessa når ut 

till en större kundgrupp genom att använda sig av mass- marknadsföring. 

(Rogers, 1995) 

TV- reklam beskrivs som det överlägsna mediet när det gäller att förmedla 

ett budskap då det innehåller både bild och ljud och på så sätt öppnar många 

nya möjligheter för företagen. TV ger också möjligheter att visa produkterna 

på ett mera levande sätt än vad de till exempel kan göras i tidningsreklam. 

TV- reklam kan även synas under en längre tid mot vad tidningsreklam kan 

göra eftersom en dagstidning oftast bara har en livstid på en dag. Vilket 

medieval som ett företag till slut kommer att välja beror till stor del på vilken 

målgrupp förtaget har. Medievalet kommer därför att bestämmas efter 

vilket sätt som företagets målgrupp bäst kan nås. (Fill 2003, s 533f) 

3.6.1 Medier på snabbmatsmarknaden 

Aktörerna på snabbmatsbranschen använder sig av väl genomtänkta och 

många kanaler för att marknadsföra sig. Framförallt används TV som 

kommunikationsmedel men även till stor del reklamtavlor och radioreklam. 

(Gibson 1992). Snabbmatsaktörernas marknadsföring kan vidare delas in i 

två kanaler, en nationell- och en lokal kanal. I den lokala kanalen görs det 

främst reklam i lokaltidningarna, medan den nationella kanalen handlar 

primärt om TV-reklam men även reklam i radio och på stortavlor. 

21

Den nationella kanalen är även den huvudsakliga när det gäller aktörernas 

kampanjer, det vill säga reklam för produkter som gäller under en viss tid 

för att öka intresset för specifika produkter och erbjudanden. (McDonald´s 

2005) Utvecklingen av de mediekanaler som används idag skiljer sig även 

mycket åt mot vad de gjorde för 20-30 år sedan. Under 70-talet använde, då 

snabbmatsaktörerna var nya, mycket reklam i tidningar eftersom TV utbudet 

inte var utbrett och reklam i tv var förbjudet. Då föll valet naturligt på tidningar 

vilket innebar att spridningen inte blev så stor, utan kommunikationen 

var mest ämnad för närområdet. Under 90-talet när staten släppte 

reklam i TV fritt blev detta det självklara valet men kompletterades också 

med fortsatt reklam i tidningar och radio. (McDonald´s 2005) 

Snabbmatsaktörerna påverkas även mycket av hur konsumtionen är bland 

konsumenterna och vad som säljer bäst när företagen skall lägga upp sin 

mediestrategi (bilaga 1, fråga 16). När det gäller restauranger med snabb 

service fattas besluten snabbt och mer på emotionella grunder än rationella. 

Detta leder även till att snabbmatsaktörerna måste använda reklamkanaler 

som når målgruppen snabbt, som till exempelvis genom TV och radio och 

inte genom sådana kanaler som tvingar konsumenten att söka upp reklamen 

själv. De flesta av snabbmatsaktörerna föredrar TV som reklammedia eftersom 

de försöker att förmedla känslor genom sin reklam, TV underlättar just 

detta eftersom det är en kombination av bild och ljud. Reklamen på TV har 

även innefattat kända personer för att väcka mer uppmärksamhet bland de 

olika målgrupperna. Snabbmatsaktörerna upplever också att den sorten av 

reklam uppskattats mer av konsumenterna, då de blivit mer omtalade och att 

efterfrågan ökat under dessa perioder då reklamen visats. (McDonald´s 

2005, Sjöshult 2005) 

Även om några av de största aktörerna, exempelvis McDonald´s och Burger 

King använder sig av TV som främsta mediekanal, har Max som är det 

tredje stora företaget på marknaden, valt att enbart annonsera via tidningar 

och stortavlor runt om i landet. Genom att välja detta kommunikationssätt 

anser företaget att resultatet av detta blivit bra utifrån de förutsättningar som 

företaget har (Max, 2005). Under de sista åren har även Internet (bilaga 1, 

fråga 15) slagit igenom stort eftersom konsumenterna själva börjat söka 

efter information. Internet blir då en väl lämpad kanal för att förmedla information, 

eftersom konsumenten i lugn och ro kan ta in denna information 

på ett lättillgängligt sätt. (McDonald´s 2005-11-11) 

3.7 Trender 

Ett framgångsrikt företag måste hela tiden försöka att införskaffa den 

information som krävs för att de ska kunna stanna kvar på en marknad och 

inte bli ifrånsprungna av sina konkurrenter. Många företag som skapas och 

finns idag, oavsett bransch har alla på grund av att de verksamma, på ett 

eller annat sätt lyckats läsa av de trender och möjligheter som omgivningen 

gett dem (Kotler, 2003, s 159). All reklam och produkter skapas utifrån 

särskilda idéer och tankar, men så länge verkligheten består av konkreta och 

fysiska produkter ägnas det väldigt liten tanke på den bakomliggande idén. 

22

En fördel med att istället marknadsföra idébegreppet är att det öppnar nya 

möjligheter för reklam och kommunikation. Ett exempel på detta kan vara 

ren livsstilsreklam (bilaga 1, fråga 17) som stöder ett specifikt sätt att vara, 

där affärsidéerna står i centrum, det vill säga tanken bakom produkten, 

marknaden och reklamåtgärderna.(Eriksson, 1985, s 48) 

Genom att använda sig av en livsstilsstrategi i reklamen och i sin marknadsföring, 

menar Eriksson att företaget skaffar sig viktiga fördelar som genom 

andra angreppssätt hade varit svåra att uppnå. Trendangreppssättet ger 

ökade chanser för företag att hitta nya produkter och reklammöjligheter. Att 

företagen använder sig av livsstilsangreppssättet i reklamen tvingar dem att 

bearbeta ett system bland konsumenternas attityder och aktiviteter och detta 

angreppssätt kan ge dem en ökad förståelse för marknaden vilket är 

förutsättningen för att finna nya produkt- och reklamidéer. Trendangreppssättet 

(bilaga 1, fråga 18) medför också en bättre marknadsorientering. 

Idéer och koncept som föds genom livsstilsanalyser av målgruppen blir 

därför automatiskt marknadsorienterade. (Eriksson, 1985, s 53) En trend 

som är marknadsföringsbar genom en livsstilsstrategi är därför också möjlig 

att exploatera kommersiellt. Det viktiga för ett företag är att hitta 

egenskaperna för den specifika trend (bilaga 1, fråga 19) som råder och nå 

de aktuella målgrupper som kan relatera till den livsstil som reklamens 

budskap består av. (Eriksson, 1985, s 54) 

3.7.1 Trender på snabbmatsmarknaden 

Den stora trenden och samtalsämnet på snabbmatsmarknaden den senaste 

två års perioden har varit hälsan. Hälsan har slagit igenom (bilaga 1, fråga 

20) på alla fronter i samhället och detta gäller även på snabbmatsmarknaden 

(Gripenberg, 2005). Dagligen överöses konsumenterna med mängder av tips 

och förslag på hur de kan leva mer hälsosamt. Detta nya synsätt har påverkat 

snabbmatsbranschens grundkoncept som genom åren aldrig har förknippats 

med just hälsa och nyttig mat. Detta har i sin tur ökat kraven på en 

mer hälsosam inriktning på snabbmatsmarknaden, där aktörernas grundkoncept 

behöver modifieras och anpassas efter marknadens efterfrågan. 

Behovet av mer lättförståelig information bland konsumenterna innebär 

också ökade möjligheter för nya kommunikationssätt för aktörerna på denna 

marknad. (Ottosson, 2005) 

Tidigare har reklam på snabbmatsmarknaden fokuserat på hamburgaren 

med pommes frites och läsk. Trenden idag visar dock att de produkter som 

är nyckelhålsmärkta ökar försäljningen på bekostnad av läsken och pommes 

frites. (Gripenberg, 2005) Enligt en av de största aktörerna på snabbmatsmarknaden 

Max, är inte branschen i någon nedgångsfas, utan skillnaden är 

att snabbmat idag inte enbart handlar om hamburgare och läsk. De företag 

som förstår detta och låter den aktuella hälsotrenden vara med i planering 

och marknadsföring, blir också de företag som har störst möjligheter att bli 

mest framgångsrika framöver. De senaste tio åren har förändringar och trender 

kommit och gått på snabbmatsmarknaden där nybildning skett och förändringar 

har drivit branschens utveckling framåt. Max tror också att tren- 

23

den som innebär att människor äter ute allt oftare kommer att innebära en 

framtida utökning av branschen där flera nya etableringar kan komma att 

ske. Snabbmatsaktörernas produktionssystem innebär att snabbmat alltid 

kommer att vara det mest kostnadseffektiva och rationella sättet att äta ute 

och detta medför att det i framtiden kommer vara de mer traditionella restaurangerna 

som kommer att tappa kunder, förutspår företaget Max. 

(Björkholm, 2004) 

Samtliga aktörer på snabbmatsmarknaden märker av den rådande hälsotrenden 

och de flesta har också valt att utveckla och förnya sina menyer till 

att idag bestå av flera hälsosamma produkter som exempelvis sallad och 

morötter. Resultatet att försöka göra snabbmaten mer hälsosam har inte låtit 

vänta på sig. Då den största aktören på marknaden, McDonald´s införde 

minimorötter på menyn steg försäljningen med närmare 70 % de första tre 

månaderna. Företaget märker också att fler och fler konsumenter väljer att 

dricka juice eller vatten samt att de väljer sallad som tillbehör. (Gripenberg, 

2005) 

I stort sett samtliga företag på marknaden arbetar med liknade idéer, de tar 

intryck av varandra och lanserar i mångt och mycket likadana produkter. 

Den svenska snabbmatsmarknadens produktutveckling går mot hälsosammare 

produkter, men hamburgaren har ett stort försprång och även om 

den kommer att tappa mark kommer den i stort sett alltid att vara 

snabbmatsbranschens kärnprodukt (Björkholm, 2004). Men även om hamburgaren 

alltid kommer att vara förknippad med snabbmat har snabbmatsmarknadens 

aktörer tagit till sig konsumenternas förväntningar om ett mera 

hälsoanpassat produktutbud. (Jekanowski, 1999) En mer hälsoinriktad 

reklamstrategi förväntas också vara det viktigaste och mest vägvinnande 

tillvägagångssättet som snabbmatsaktörerna kan använda sig av för att göra 

snabbmat mer accepterad och lika hälsosam som traditionell mat (Clark, 

2005 och Börjesson, 2005). 

3.8 Varumärke 

Varumärket som kommunikationsverktyg har under de senaste åren fått ett 

rejält uppsving då intresset för vad varumärket kan kommunicera och vad 

det kan representera har ökat. Ett varumärke är en symbol (bilaga 1, fråga 

21) som har en enorm potential. Den kan uttryckas på många olika sätt och 

representera många olika värdedimensioner. Företagen arbetar ständigt med 

att vårda och bygga upp sitt varumärke för att det inte ska falla i glömska 

(bilaga 1, fråga 22) på marknaden. Därför är ett starkt varumärke lika viktigt 

för ett litet företag på den lokala marknaden som för ett stort multinationellt 

företag. (Nilson 2002, s 15) 

Marknadskommunikationen är som tidigare beskrivits en stor del av företagets 

varumärkesbyggande, genom att bygga en stark organisation och ett 

starkt varumärke har företaget stora möjligheter att placera sig som ”top of 

the mind” i medvetandet hos konsumenterna. Med att vara först i medvetandet 

hos konsumenterna menas det till exempel att konsumenten tycker det är 

24

det självklara valet. Företag som lyckats extra bra med sin varumärkesstrategi 

är Coca Cola som med genomtänkta reklamstrategier lyckats positionera 

sig som nummer ett på läskedrycksmarknaden. (Melin 1999, s 16). 

Liknande är det också vid snabbmat eller hamburgare då de flesta 

konsumenterna tänker på McDonald´s som även det är ett företag som lyckats 

positionera sig som nummer ett i många snabbmatskonsumenters medvetande. 

(Nilson 2002, s 32f) 

3.8.1 Varumärke på snabbmatsmarknaden 

Varumärket på snabbmatsmarknaden är mer än bara ett namn på en produkt, 

det innefattar en mängd olika attribut och känslor för konsumenterna. Företagets 

logo är långt ifrån det enda som kommuniceras ut, det är även produkternas 

förpackningar, hur personalen ser ut och beter sig samt hur restaurangen 

är utformad och ser ut. Varumärket byggs upp (bilaga 1, fråga 23) 

utifrån hur organisationen ser ut och fungerar, allt detta spelar en stor roll 

för hur konsumenterna uppfattar varumärket. 

Varumärket är även en viktig del för företagen på snabbmatsmarknaden när 

det gäller att kommunicera ut sitt budskap på den snabbt föränderliga marknaden. 

(Simoes 2001) De företag som bäst klarar sig på marknaden är de 

som har gjort stora investeringar och har en lång strategisk plan över att 

bygga upp sitt varumärke. Det satsas väldigt mycket pengar på att kommunicera 

ut varumärkets attribut till konsumenterna. Samtliga snabbmatsaktörer 

vill kommunicera ut de attribut som denna specifika marknad står 

för (Framer, 1999). Attribut som renlighet, glädje och ett likvärdigt koncept 

i alla restauranger är det viktigaste faktorerna i aktörernas försök att placera 

sig som nummer ett bland konkurrenterna på snabbmatsmarknaden. (Simoes 

2001 och Arnold 2002) 

Snabbmatsaktörerna hittar även nya vägar för att kommunicera ut och stärka 

sina varumärken, genom att använda sig av kända ansikten i sin reklam skapar 

de ett större intresse kring varumärket och reklamen blir även mer uppmärksammad 

i tidningar och TV. McDonald´s har bland annat använt sig av 

höjdhopparen Stefan Holm för att visa att de vill uppnå en sundare profilering 

av varumärket. (Sjöshult, 2005) Max har i sin tur valt att kommunicera 

ut ett budskap genom sin reklam som säger att de använder svenska produkter. 

På grund av detta har företaget inte blivit lika drabbade av de tidigare 

debatterna om ”galna ko-sjukan” och larmrapporter om akrylamid i 

pommes fritesen som övriga snabbmatsföretag. (Sjöshult, 2005) 

En annan kanal som snabbmatsaktörerna använder sig av för att stärka och 

bygga sina varumärken är att de försöker att sponsra och synas i frågor som 

rör viktiga miljöfrågor. Detta stora arbete som handlar om etik och moral är 

viktigt för att skapa en trovärdighet hos konsumenterna som är svår att 

uppnå och skapa via traditionell reklam. Vidare arbetar samtliga företag 

med olika kundundersökningar för att ta reda på konsumenternas attityder 

och uppfattningar av företagets varumärke. 

25

Det viktigaste ligger i att hela tiden veta vad konsumenterna anser om 

företaget för att kunna utveckla de delar av verksamheten som inte fungerar 

och för att ha möjlighet att hela tiden kunna se vad varumärket betyder och 

står för på snabbmatsmarknaden.(Björkholm, 2004 och McDonald´s 2005) 

3.9 Målgrupp 

Ett företag kan aldrig sälja sina produkter till alla på marknaden. Därför är 

det företagets uppgift att börja med att dela upp marknaden och identifiera 

olika grupper av köpare (bilaga 1, fråga 24) som kan tänkas föredra det 

specifika företagets produkter. Detta arbete kallas enligt litteraturen för 

marknadssegmentering. Marknadssegmentering innebär att företagen delar 

upp marknaden efter geografi, ålder eller behov hos köparna. Företaget beslutar 

sig sedan utifrån dessa grupper vilken som kan generera mest intäkter 

för företaget och den grupp som då lämpar sig bäst blir sedermera företagets 

målgrupp. (Berrigan, 1992) 

Företaget försöker sedan att rikta sin reklam och sitt försäljningsbudskap 

mot den uttalade målgruppen (bilaga 1, fråga 27). Det är då viktigt att förstå 

att företaget inte kan tillfredställa alla inom målgruppen samtidigt, utan det 

måste veta vilka de vänder sig till inom målgruppen. Det är därför viktigt att 

veta vilka företaget vill prioritera att rikta sin reklam till i kampanjen. 

(Mårtensson, 1994, s) Genom att ha kunskap om den målgrupp företaget 

vänder sig till, är det lättare att rikta sin reklam om företagets produkter till 

den målgrupp som det valt. (Blythe 1997, s 45) Ett företag kan ha en stor del 

av märkeslojala kunder i sin målgrupp och det gäller att inte förlora dessa 

när man gör reklam till något annat segment i sin målgrupp. Detta blir extra 

viktigt då det är svårt och dyrt att attrahera och bearbeta övriga konsumenter 

i målgruppen som befinner sig längre bort från den ursprungliga 

kärnmålgruppen. Därför är det viktigt för företagen att inte glömma bort att 

även satsa på reklam till den del av målgruppen som köper mest, även fast 

de redan är trogna till varumärket och dess värderingar. (Mårtensson 1994, s 

och Blythe 1997, s 45f) 

3.9.1 Målgrupp på snabbmatsmarknaden 

Målgrupperna på snabbmatsmarknaden ser i stort sett likadana ut för samtliga 

aktörer och företag. Vad gäller konkurrensen mellan de stora företagen 

på snabbmatsmarknaden är McDonald´s det klart största företaget då omsättning 

och antalet restauranger mäts. Samtliga aktörer har i stort sett ett 

likadant produktutbud och vänder sig därför till i stort sett samma målgrupp. 

Det som skiljer dem åt är vilka metoder de använder sig av för att locka 

konsumenterna till sig. (Björkholm, 2004) 

McDonald´s har under flera år arbetat med att synas och attrahera familjer, 

där barnen och föräldrarna tillsammans kommer till restaurangerna och där 

det alltid finns något för alla (McDonald´s, 2005). Familjen och ålder mellan 

18-45 år är också målgruppindelningar som de två övriga stora 

26

snabbmatsaktörerna Max och Burger King, använder sig av (Max, 2005 och 

Burger King, 2005). Det som skiljer dessa aktörer åt är istället vilken 

fokusering och inriktning som deras reklam och kommunikation har. Max 

satsar hela sin externa kommunikation med fokusering på svenskt kött och 

svenskt producerande varor och tillbehör. Företaget har ständigt legat i topp 

bland konsumentgrupperna på den svenska snabbmatsmarknaden då de hela 

tiden betonat fräscha produkter och ett ”hemtrevligt” servicebemötande 

(Max, 2005). Burger King som är den tredje stora aktören har valt att rikta 

fokus på kvalité i tillagning och grillning och genom denna inriktning attrahera 

andra segment av den breda målgrupp som snabbmatsmarknaden 

kännetecknas av (Burger King, 2005). 

Då alla snabbmatsaktörer i stort sett har samma identiska målgrupp, blir 

konkurrensen från andra närliggande restaurangbranscher mera påtaglig. En 

konsument från en av dessa ovan nämnda aktörers uttalade målgrupper har 

lika lätt att stanna vid en bensinmack och köpa sig en korv, som att stanna 

vid en snabbmatsrestaurang vilket innebär att snabbmatsaktörerna måste 

hitta andra positiva egenskaper att förmedla som exempelvis 

bensinstationerna inte kan erbjuda. På senare tid har denna typ av 

konsumentbeteende ökat i Sverige, vilket har medfört en tuffare 

konkurrenssituation. (Björkholm, 2004) Det grundläggande för samtliga 

snabbmatsaktörer är att förstå vikten av att ha en lokalt anpassad reklam och 

kommunikation till sin målgrupp då den totala målgruppen för denna 

marknad kännetecknas av att vara särskilt bred och stor. 

Denna målgrupp som idag finns på marknaden har också utsatts för viss 

kritik från myndigheter och framförallt oroliga föräldrar. Snabbmatsaktörerna 

har genom sin tidigare reklamutformning fått kritik då deras budskap 

ansetts vara riktat och fokuserat mot barn. Nya undersökningar visar 

att denna typ av reklam kan ligga till grund för den ökande övervikt och 

fetma som barn i allt yngre åldrar uppvisar i dagsläget. Trots att snabbmatsföretagen 

inte uttalat har fokuserat sin reklam mot barn eller anser att dessa 

ingår i deras målgrupp framkallar denna samhällsdebatt nya krav på 

snabbmatsreklamens utformning och budskap. (Nykvist, 2005) 

27

4 Analys av reklamutformning på snabbmatsmarknaden 

Nedan presenteras en jämförelse av litteraturens bidrag om variablernas 

betydelse i snabbmatsreklam tillsammans med den information som insamlats 

från de intervjuade respondenterna (Se respondenternas fullständiga 

svar i bilaga 2). Varje variabel redovisas först genom en diskussion där 

variablernas betydelse och inriktning framkommit och fetmarkerats för att 

tydliggöra vilka begrepp som infogats i den analysmodell som ligger till 

grund för utredningens slutsats. 

4.1 Pris i reklamutformningen 

Enligt litteraturen kännetecknas pris som den variabel som påverkar konsumenten 

till ett slutgiltigt köp. Litteraturen beskriver också att när ett företag 

sätter priser och kommunicerar ut dessa måste prissättningen vara i linje 

med vad konsumenten kan tänkas betala för produkten. Enligt den information 

som inhämtats från snabbmatsbranschen menade samtliga intervjuade 

respondenter att snabbmat på grund av sin karaktär som låg engagemangs 

produkt är beroende av ett lågt pris. De menade vidare att de priser som idag 

finns på denna marknad också upplevs som maximala bland konsumenterna 

och att en ökning av dessa skulle innebära att branschen på sikt inte skulle 

kunna vara framgångsrik. Tidigare skrivna undersökningar redovisade att 

snabbmatsmarknadens konsumenter har gått från att vara priskänsliga till att 

se till andra attribut som exempelvis kvalité och bemötande. Detta är dock 

något som denna utredning funnit inte stämmer, eftersom respondenterna 

menade att konsumenterna istället är mer priskänsliga än någonsin. Detta 

anses vara på grund av att snabbmat till största del är låg engagemangs 

produkter och att konsumenterna därför väljer snabbmatsaktör och 

restaurang efter de lägst satta priserna. På grund av detta blir ett lågt pris en 

av de viktigaste variablerna i företagens prisbaserade reklam, eftersom en 

sådan kampanj ger möjlighet att skapa en omedelbar effekt och ökad försäljning 

bland låg engagemangs produkter. Företagen får därmed bättre 

förutsättningar att kunna konkurrera med varandra om konsumenterna och 

även med traditionella restauranger på kort sikt. 

Vidare beskriver litteraturen också att prissättningen har en psykologisk 

betydelse där för låga priser kan få konsumenterna att tvivla på produkternas 

kvalité och värde. Enligt respondenterna arbetar snabbmatsaktörerna med att 

hela tiden kommunicera ut låga priser som inte ska upplevas som rabatterade 

priser utan att dessa är i samband med kampanjer som hela tiden avlöser 

varandra. Enligt information som denna utredning också samlat in har 

prissättningen en viss effekt även vid priset på lite dyrare produkter, där 39 

kronors-gränsen är viktig att hålla på eftersom det kan dra ner försäljningen 

på produkten om företaget istället sätter ett pris på 40 kronor. Skillnaden på 

en krona medför inte stora ekonomiska effekter, men däremot innebär den 

en desto större mental effekt för konsumenten. Samma princip gäller vid i 

28

stort sett samtliga snabbmatsprodukter där 19, 29 och 39 kronor ses som 

viktiga strategiska punkter att hålla fast vid då det upplevs som mer bekvämt 

att betala för konsumenterna och på så sätt inte som avskräckande för 

ett köp. Den psykologiska effekten blir därför en viktig del att inkludera i 

företagens produktinriktade strategi eftersom en sådan typ av reklaminriktning 

ska informera konsumenterna om produktens specifika egenskaper 

och känslor. Den psykologiska prissättningen ger därmed produkten 

en positivare känsla som därför kan uppfattas som mera lockande för konsumenterna. 

Litteraturen beskriver att även om snabbmatsaktörerna vill ha ett så högt 

pris som möjligt på sina produkter, är det viktigt att inte sätta dessa för högt 

och bli förknippade med att ha de högsta priserna på marknaden. 

Snabbmatsföretagen bör därför ständigt arbeta med att undersöka vilka priser 

som är de ”rätta” och enligt respondenterna i denna utredning bör det 

alltid finnas produkter i alla prissegment. Detta innebär att konsumenterna 

alltid kan köpa någon produkt, oavsett plånbok och hur mycket de vill spendera. 

Genom att använda sig av dessa segment och olika prisklasser, ökar 

möjligheterna att kunna erbjuda något för alla i den breda målgrupp som 

marknaden har. Segmenten som används i snabbmatsbranschen kan enligt 

denna utrednings insamlade information indelas i tre olika segment, dessa är 

lågprissegment, mediumsegment och premiumsegment. Respondenterna 

menade att samtliga företag måste kommunicera ut att det finns produkter i 

samtliga segment där prissättningen varierar i stigande ordning från och 

med lågprissegmentet. Målet med detta blir därför att kommunicera ut och 

visa på den produktmångfald som snabbmatsföretagen har i sina sortiment 

via reklamen. 

Enligt litteraturen är det viktigt att förmedla en prissättning i varje segment 

som företagets målgrupp anser är överkomligt. Respondenterna menade att 

det i lågprissegmentet ska vara låga priser där produkterna i detta segment 

kostar cirka 10 kronor. I mediumsegmentet ska produkterna kosta från 30 

kronor upp till 40 kronor samt att det i premiumsegmentet ska kosta 50-60 

kronor och uppåt på grund av att dessa produkter är mer genomarbetade och 

i många fall mer gedigna. De nya produkterna som är hälsosammare 

introduceras till stor del i premiumsegmentet eftersom de kräver mer bearbetning 

och innehåller dyrare råvaror. Lanseringen sker enligt utredningens 

insamlade information i detta segment på grund av att det är i denna grupp 

som de hälsosamma produkterna hamnar prismässigt och för att dessa i 

främsta hand konsumeras av konsumenter som finns i den mer köpstarka 

delen av målgruppen. Meningen med introduktionen är också att det ska 

vara en psykologisk effekt med att ha lite högre priser på dessa, för att på 

längre sikt försöka göra det hälsosamma alternativet mera exklusivt och 

åtråvärt. Detta kan därför bäst göras genom en livsstilsstrategi eftersom en 

sådan reklaminriktning används av företaget då de vill påvisa att de är i linje 

med de trender och uppfattningar som råder på den specifika marknaden. 

Snabbmatsbranschen har på senare tid befunnit sig i en nedgångsfas med 

bland annat mindre lyckade ekonomiska resultat. Enligt litteratur från 

snabbmatsmarknaden beror detta inte på företagens prissättning, utan på att 

29

de inte har tagit hänsyn till eller utvecklat sin marknadsföring efter den rådande 

hälsotrend som idag finns på marknaden. På grund av detta har 

snabbmatsföretagens varumärken tappat mark eftersom de inte utvecklat 

dessa i linje med den rådande hälsotrenden. Detta är också något som de 

intervjuade respondenterna höll med om och för att inte förlora mera 

försäljningsintäkter i och med lanseringen av nya hälsosamma produkter, 

bör snabbmatsföretagen till en början hålla en jämn prisnivå på dessa produkter. 

Detta bör de göra för att inte gå utanför sin befintliga prissättning 

och därmed riskera att skada företagets varumärke. Därför är en jämn 

prisnivå på de nya produkterna en grundförutsättning i företagens 

varumärkes inriktade reklam då den nya prisnivån inte går utanför den äldre 

prissättningen och därmed riskerar att skada företagets varumärke och 

image ytterligare. På så vis undviker företagen också förvirring hos 

konsumenterna om vad varumärket står för då budskapet och prissättningen 

är fortsatt homogen. En jämn prisnivå beskrevs också av en del 

respondenter som en grundförutsättning i företagens varumärkesstrategier 

eftersom en sådan kan användas för att inte skrämma bort de mest 

priskänsliga konsumenterna. Det viktiga är istället att få dem att komma 

tillbaka till en bransch där företagen behöver återfå sitt förtroende och stärka 

dess varumärken och få dessa att uppfattas på ett homogent sätt. 

4.2 Plats i reklamutformningen 

I litteraturen beskrivs samtliga konsumenter som rationella och bekväma i 

sitt sätt att välja produkter av låg engagemangs karaktär. Vidare beskrivs att 

då konsumenten ska köpa en produkt eller vara som inte kräver dennes fulla 

engagemang tenderar denna då att välja det alternativ som finns närmast i 

dess omgivning. Detta är också något som de intervjuade respondenterna 

höll med om då platsens tillgänglighet i snabbmatsbranschen beskrivs som 

betydelsefull. Då dagens konsumenter har en mer rörlig livsstil upplever de 

att de har mindre tid och att det då är viktigt att kunna äta på ett snabbt och 

enkelt sätt utan att förlora tid för övriga aktiviteter. Därför är det viktigt att 

företagen i sin livsstilsinriktade reklam visar att de är i linje med just denna 

livsstil och anpassar sig efter den rörlighet som konsumenterna idag uppvisar. 

Det är grundläggande att snabbmatsföretagen förstår hur pass viktig 

platsen är i det totala snabbmatskonceptet, menade respondenterna. Oavsett 

om de övriga variablerna som exempelvis pris och produkt fungerade optimalt, 

skulle detta inte vara av någon betydelse då platsen i just snabbmatsbranschen 

är av en fundamental betydelse. 

Då snabbmatsbranschen är en marknad som lever på att finnas där människor 

finns beskriver litteraturen det som extra viktigt för dessa företag att 

hela tiden placera sina restauranger i närheten av var deras målgrupper 

finns. Denna information stärktes ytterligare av respondenterna som menade 

att det viktiga med plats var att finnas där människor finns men däremot inte 

att använda platsens läge som en variabel i det budskap som kommuniceras 

ut. Detta på grund av att om restaurangen ligger på en bra strategisk 

plats, behöver den inte ingå eller fokuseras på i den reklam som företagen 

använder i sin pris- och produktrelaterade marknadsföring, eftersom när 

30

företagen använder sig av dessa kampanjer förväntas platsen redan ingå i 

konsumenternas medvetanden och bör därför ges en nedtonad roll och betydelse 

i det budskap som utformas. 

Litteraturen menar dock att då det finns snabbmatsrestauranger i stort sett i 

hela landet där ett köpcenter finns och där konkurrensen från övriga 

snabbmatsföretag blir mera påtaglig behövs reklam som visar var de specifika 

företagens restauranger är belägna. Enligt respondenterna kan detta 

bäst göras genom att påminna om det geografiska läget på lokal nivå genom 

skyltar och affischer runt om i dessa städer där företagets varumärke 

stärks och vägleder konsumenterna till restaurangen. Då plats ges en undanskymd 

roll i företagens reklambudskap bli det därför viktigt att fokusera på 

andra attribut som kan få konsumenterna till restaurangerna. Reklamens 

budskap och mål blir därför att skapa positiva associationer till varumärket 

och därför är en varumärkesstrategisk reklam det bästa alternativet för just 

detta eftersom denna påminner konsumenterna om att företaget existerar i 

deras närmaste omgivning. 

4.3 Produkt i reklamutformningen 

I litteraturen beskrivs det som viktigt att förmedla de särskilda egenskaper 

och attribut som gör en produkt speciell och särskiljande på sin marknad. 

Vidare beskrivs att det är av stor betydelse att företagets produktinriktade 

och informativa reklam förmedlar vad produkten kan ge konsumenten. Då 

snabbmatsmarknaden är en bransch som består av företag som tillhandahåller 

liknande produkter blir det därför viktigt att reklamen förmedlar de små 

egenskaper som dock skiljer dessa åt. Enligt de intervjuade respondenterna 

arbetar snabbmatsaktörerna med att genom sin reklam försöka sticka ut med 

sitt specifika budskap. Exempelvis försöker några av de största aktörerna 

fokusera på de egenskaper som särskiljer just deras produkter från konkurrenterna 

på marknaden. Denna mer produktinriktade reklam kan 

innebära att några av snabbmatsföretagen fokuserar och förmedlar att de 

enbart producerar produkter av svenska råvaror eller att de använder 

grillning i tillagningen. Eftersom företagen kommunicerar ut ett särskiljande 

budskap där produkternas specifika egenskaper förmedlas genom reklamen, 

har snabbmatsaktörerna därför möjlighet att med denna typ av 

produktinriktade strategi finna en egen nisch på den totala marknaden som 

innebär att de kan bygga upp en stark och särskiljande image runt företagets 

produkter och varumärke. 

Då hela branschen och även reklam på snabbmatsmarknaden förändrats och 

nyanserats i och med konsumenternas krav på produkternas utveckling, har 

det blivit viktigt för företagen att kunna erbjuda de mer hälsosamma produkter 

som nu efterfrågas. Enligt detta resonemang bör därför de nya hälsosamma 

produkterna få en mer framflyttad position i marknadsföringen än 

vad som sker idag och bli snabbmatsföretagens främsta fördel i den varumärkesbyggande 

reklamen där budskapet förmedlar att företagen står för 

hälsosamma produkter och att de bryr sig om konsumenternas välbefinnande. 

Respondenterna menade därför att det i framtiden är en fördel om 

31

eklamen utformas på ett mera informativt sätt än vad som sker idag, där 

alla produktalternativ som erbjuds kan kombineras ihop i en nyttig kostcirkel. 

Denna informativa typ av reklam kan också bidra till att företagens 

varumärken stärks eftersom en sådan varumärkesstrategi visar på en tydlig 

ståndpunkt och informerar konsumenterna om ett hälsosammare liv och på 

så sätt skapa förtroende för varumärket. 

Enligt litteraturen är det också viktigt att hela tiden arbeta med sitt produktutbud 

för att i framtiden inte bli omsprungen av sina konkurrenter. 

Snabbmatsbranschen är också en marknad där dess företag ständigt måste 

arbeta med att ta fram nya produktinnovationer för att lyckas komma tillbaka 

från den nedgång som hälsodebatten skapat. Enligt respondenterna bör 

snabbmatsföretagens reklam via en livsstilsstrategi visa att produktutbudet 

idag stämmer överens med de livsstilsförändringar som dagens konsumenter 

genomgått. Genom att fokusera på det numera breddade utbudet på menyerna 

kan snabbmatsrestaurangerna genom denna typ av reklamstrategi få en 

möjlighet att förändra föreställningarna om vad snabbmat egentligen är eftersom 

en livsstilstrategi kan förmedla och visa på de trender som företaget 

vill bli förknippade med. 

Genom att också fokusera på det breddade produktutbudet i reklamen kan 

snabbmatsaktörerna visa på att de blivit en del av den nya livsstil som dagens 

konsumenter uppvisar och att de kan erbjuda ett större och bredare 

sortiment för människor som efterfrågar en större variation i produktutbudet. 

Då inriktningen enligt respondenterna nu istället handlar om de 

valmöjligheter som konsumenterna efterfrågar i produktutbudet innebär 

detta att snabbmatsaktörerna måste ta hänsyn till den trend som råder på 

marknaden och ge konsumenterna en större möjlighet att själv komponera 

och välja vad de själva vill äta. Ytterligare information som samlats in i 

denna utredning visade på vikten av att snabbmatsföretagen bör ha ett menyutbud 

som spänner genom alla pris- och produktklasser. Detta breddade 

menyutbud bör lyftas fram ännu mera än vad som idag är fallet, i de mer 

prisinriktade reklamerna eftersom snabbmatsaktörerna då har en möjlighet 

att locka en större målgrupp till restaurangerna än tidigare och erhålla en 

ökad försäljning även på kort sikt. Detta innebär också en valmöjlighet för 

alla typer av konsumenter då det finns produkter i alla prisklasser som även 

kan attrahera de mest priskänsliga konsumenterna. 

4.4 Medier i reklamutformningen 

Enligt litteraturen beskrivs medievalet som en svår strategisk fråga där företagen 

måste avgöra var reklamsatsningarna ska placeras för att nå bästa 

möjliga resultat. Vidare beskrivs viktiga saker som företagen måste ta hänsyn 

till, exempel på detta är under hur lång tid reklamen ska synas samt i 

vilka sammanhang. De vanligaste kanalerna beskrivs vara framförallt TV-, 

radio- och annonsreklam. Den mest fördelaktiga kanalen att framföra sitt 

budskap genom beskrevs enligt litteraturen vara TV-reklam, då denna har en 

stor räckvidd och en förmåga att påverka många människor samtidigt med 

ett och samma budskap. På snabbmatsmarknaden uppgav dock några av de 

32

tillfrågade respondenterna att reklam i tidningar och annonser var minst lika 

bra att använda vid marknadsföring av snabbmat, då fördelen med dessa var 

att de är mer ekonomisk fördelaktiga. På snabbmatsmarknaden framkom det 

istället att en kombination av alla tillgängliga mediekanaler är det mest 

fördelaktiga tillvägagångssättet. En kombination av alla mediekanaler kan 

därför enligt utredningens insamlade information vara bäst att använda på 

snabbmatsmarknaden då denna marknad har en stor och bred målgrupp som 

bäst kan nås genom en mix av samtliga kanaler och på så vis inte missa 

någon del av den totala målgruppen. 

Ytterligare information som insamlats i denna utredning bland de tillfrågade 

respondenterna visade att den totala mixen av mediekanalerna bör användas 

oavsett företagens mål med reklamen. Det kunde dock urskiljas att vissa 

mediekanaler var bättre att tillämpa beroende på reklamkampanjernas 

bakomliggande målsättning. Eftersom det i en prisbaserad reklamkampanj 

handlar om att under en kortare period få en omedelbar effekt och en ökad 

försäljning gick det att urskilja ur respondenternas svar att den totala mixen 

av mediekanaler behövde förstärkas i de annonser som kunde återfinnas i 

dagspress. Anledningen till använda dagspress som främsta medieverktyg 

var att få konsumenterna att på ett mer spontant och oplanerat sätt besöka en 

snabbmatsrestaurang. Detta kunde ytterligare styrkas i och med att konsumenterna 

endast ser annonsen i dagspressen under några få ögonblick och 

då fokuserar på det låga priset och inte på de specifika produkter som tillhandahålls 

i restaurangen. När väl konsumenten kommit till restaurangen är 

målet med budskapet dock ett helt annat, konsumenterna ska då upplysas 

om produkternas egenskaper i form av andra mediekanaler som exempelvis 

brickunderlägg och läsk muggar. Anledningen till att de produktinriktade 

budskapet återfinns i mediekanaler som existerar i restaurangerna är att 

konsumenterna befinner sig under en längre tidsperiod i restaurangerna och 

därmed är mer mottagliga för ett budskap där produkten är i fokus. Att 

tillämpa en produktinriktad strategi vid detta medieval innebär då att företaget 

kan kommunicera ut produkternas specifika egenskaper i sin egen 

”hemma miljö” på ett framgångsrikt sätt. 

Då litteratur inom området har beskrivit TV som den främsta mediekanalen, 

har denna utredning funnit information som menar på att tidningar i form av 

månadsmagasin är en minst lika bra kanal för att stärka företagens varumärken 

och image. Anledningen till detta är att månadsmagasin framställs i 

bra papperskvalité där företagets varumärke kan framställas på ett mer fördelaktigt 

sätt än i till exempel dagspress. Ett månadsmagasin läses också fler 

gånger än vad en dagstidning görs. En annan anledning till att månadsmagasin 

är en bra mediekanal är också att företagen kan placera sitt 

varumärkesbyggande reklambudskap i de tidningar som de vet läses av företagets 

målgrupp. På grund av detta blir därför inte spridningen lika stor 

som den kan tendera att bli vid en mer kostsam TV-reklam. Information 

som framkommit ifrån intervjuerna med respondenterna har även visat att 

snabbmatsföretagen använder sponsring av kända idrottsprofiler i sina 

reklambudskap. 

33

Den bakomliggande orsaken till att snabbmatsaktörerna valt denna 

mediekanal är att de vill synas i sammanhang med personer som anses som 

sunda för att deras produkter ska framstå som bra och hälsosamma 

alternativ. Budskapet som förmedlas ut genom denna livsstilstrategi har 

därför stor möjlighet att nå konsumenterna eftersom budskapet får en 

nedtonad roll och därmed inte uppfattas som aggressiv reklam av 

konsumenterna. 

Ytterligare en del av mediemixen som idag inte används i så stor utsträckning 

men som enligt de intervjuade respondenterna kommer få en större del 

i den totala mixen i framtiden, är Internet. Respondenterna menade att 

snabbmatsföretagen i framtiden kommer att använda sig mer av sina hemsidor 

för att förmedla information och reklambudskap till konsumenterna. 

På grund av att Internet är ett medium som i framtiden spås att influera 

människors liv och kommunikation, innebär detta att snabbmatsföretagen 

bör arbeta mer med att utveckla kommunikationen via sina hemsidor och 

integrera Internet i den totala mediemixen. Desto fler kanaler som 

snabbmatsaktörerna kan använda i sin kommunikation, desto mer ökar deras 

möjlighet att nå den breda målgrupp som kännetecknar 

snabbmatsmarknaden. 

4.5 Trender i reklamutformningen 

Enligt litteraturen måste samtliga företag oavsett bransch hela tiden läsa av 

de strömmar av information och de trender som finns på företagets marknad 

för att kunna utvecklas och anpassa sig till den ständigt föränderliga omvärlden. 

Utan en sådan nutidsorienterad anpassning kan därför dessa företag 

istället få både ekonomiska och varumärkesrelaterade problem. Enligt denna 

utrednings intervjuade respondenter har snabbmatsbranschen genomgått en 

sämre period med sämre resultat och dålig publicitet än tidigare år. Detta är 

ett branschproblem som samtliga snabbmatsaktörer fått ta konsekvenserna 

av, då den främsta orsaken är det hälsointresse som dagens samhälle 

uppvisar. Snabbmatsföretagen har på grund av detta blivit mer eller mindre 

tvingade att förändra och utveckla snabbmatsbranschens grundläggande 

koncept för att vända de negativa mönster som marknaden uppvisar. 

Nedgången beror främst på människors hälsointresse och uppfattning om att 

snabbmat inte anses vara nyttig mat, tillsammans med att 

snabbmatsbranschen i sin marknadsföring tenderat att använda sig av produkter 

som idag inte anses vara just hälsosamma. Till stor del beror marknadens 

totala nedgång på att hälsotrenden har slagit igenom utan att 

snabbmatsaktörerna har förändrat och anpassat sin reklam därefter. Hälsa 

har idag blivit ett idébegrepp som enligt litteraturen kan användas för att 

öppna nya möjligheter och vägar för snabbmatsaktörerna att utforma sin 

reklam. Detta kan vara att utforma en ren livsstilsreklam som stödjer och 

påvisar att företaget stödjer ett visst sätt att leva, där de försöker förmedla 

tanken bakom produkterna och vad dessa kan göra för konsumenternas välbefinnande. 

34

Då respondenterna också menade att hälsa måste inkluderas i en 

livsstilsreklam, bör därför hälsa som en bakomliggande idé ligga till grund 

för utformningen av reklamen som bör informera och utbilda konsumenterna 

om vad snabbmatsföretagens numera hälsosamma produktutbud innehåller. 

Då snabbmatsföretagen numera har utvecklat ett produktutbud som innehåller 

både kärnprodukten hamburgare och mer hälsosamma alternativ i 

form av sallader, bör reklamen fokusera på detta ännu mera än vad som 

tidigare gjorts. Då respondenterna också uppger att trenden om hälsa inte 

kommer att försvinna och därmed också konsumenternas efterfrågan på 

hälsosamma produkter består, bör därför företagens produktinriktade reklamer 

fokuseras och inriktas på att innehålla de nyckelhålsmärkta produkterna 

som nu existerar i företagens produktutbud. Genom att lyfta fram 

dessa produkter som centrala i företagens produktinriktade reklam, eftersom 

en sådan kampanj förmedlar produkternas specifika egenskaper, menade 

respondenterna att företagen visar att de följer och anpassar sig efter de 

trender som råder på marknaden. Genom att företagen fokuserar på sina 

hälsosamma produkter i reklamen, visar de även att de bryr sig om vad konsumenterna 

efterfrågar och får då bättre förutsättningar att nå ut med det 

budskap som företaget vill. Då snabbmatsföretagens varumärken också har 

fått mycket stryk av den pågående hälsodebatten kan denna typ av reklam 

göra varumärken starkare och hjälpa företagen att återigen bygga upp sin 

image runt varumärkena på längre sikt genom att försöka få snabbmatskonceptet 

mer anpassat till hälsotrenderna. Därmed kan företagen försöka 

göra det ”inne” att äta hälsosam mat i en snabbmatsrestaurang. Detta är 

enligt litteraturen också ett sätt att försöka hitta och förmedla egenskaperna 

för den specifika trenden som råder och därmed utforma ett reklambudskap 

som företagens numera hälsoinriktade målgrupper kan relatera till. 

Även om respondenterna menade att hälsa måste inkluderas mer i reklamen 

bör ändå vissa delar av den totala reklam mixen utformas med en del som 

har en prisstrategi i grunden. Detta eftersom det enligt litteraturen kan 

användas för att skapa en större efterfrågan på produkterna och en 

omedelbar ökning i försäljningen. Därför går det enligt respondenternas svar 

att urskilja att det bör finnas en relativt liten fokusering på hälsotrender i en 

prisbaserad reklam, eftersom denna typ av reklam innehåller produkter med 

låga priser som syftar till en omedelbar försäljning och därför inte upplevs 

som lika trendkänslig som övriga strategier och kampanjer. 

4.6 Varumärke i reklamutformningen 

Ett företags varumärke beskrivs i samtliga branscher som dess viktigaste 

attribut för långsiktig framgång. Företagets logo och design är långt ifrån 

det enda som företaget vill förmedla med sitt varumärke, det är en samlad 

symbol av allt som företaget står för och kan enligt litteraturen uttryckas på 

en mängd olika sätt. Snabbmatsföretagen arbetar ständigt med att vårda sitt 

varumärke för att det inte ska falla i glömska på marknaden. Enligt de tillfrågade 

respondenterna är snabbmatsföretagens varumärken enormt viktiga 

35

för de företag som är verksamma på denna marknad. Då samtliga företag 

tillhandhåller i stort sett identiska produkter på ett likvärdigt sätt blir konkurrensen 

mera påtaglig. Det kan vara svårt för konsumenterna att särskilja 

företagen åt och detta innebär att företagens varumärkeskampanjer därför 

bör ha som målsättning att bli ”top of the mind” hos denna marknads breda 

målgrupp. Genom att marknadsföra företagets varumärke på ett kraftfullt 

sätt i reklamen medför detta på lång sikt att konsumenterna förhoppningsvis 

kommer att tänka på företagets produkter när de är hungriga eller när de bestämt 

sig för att äta just snabbmat. Varumärket kan därför ge företaget distinkta 

fördelar mot övriga konkurrerande företag i konsumenternas medvetanden, 

eftersom denna typ av strategi innebär att företaget kommunicerar 

ut vad varumärket står för under en längre tid och därmed har möjlighet att 

erhålla trogna kunder. Denna utrednings insamlade information menar därför 

att detta scenario är möjligt att uppnå för företagen om de lyckas utforma 

denna typ av reklam på ett homogent och konsekvent sätt där budskapet är 

detsamma över en längre tid. Det viktiga blir att bestämma vad som ska 

förmedlas och sedan följa detta under en längre tid vid reklamutformningen. 

Då snabbmatsmarknaden genomgått stora förändringar på senare tid till 

följd av det hälsointresse som samhället idag uppvisar, har snabbmatsföretagens 

varumärken fått ta emot mycket stryk då dessa varumärken till 

stor del förknippas med ohälsa. Enligt respondenterna i denna utredning är 

snabbmatsföretagens varumärken starkt förknippade med de produkter som 

produceras och på grund av detta har också dessa varumärken fått en mer 

negativ utveckling. Varumärkesbyggande beskrivs i litteraturen som att 

kontinuerligt vårda och stärka sitt varumärke och genom detta uppnå den 

position som företaget eftersträvar på marknaden. Då snabbmatsföretagen 

enligt respondenterna inte har lyckats vårda sina varumärken har därför 

dessa företags varumärken inte de positiva associationer som de en gång 

hade innan hälsotrenden slog igenom. På grund av detta bör snabbmatsföretagen 

göra allt för att återställa det förtroende som konsumenterna tappat 

för snabbmatsföretagen och dess produktutbud. Enligt denna utrednings 

insamlade information bör därför snabbmatsföretagen utforma en produktinriktad 

reklam, där företagen är mer ”ärliga” och berättar för konsumenterna 

vad produkterna innehåller då branschens totala nedgång berott på att 

konsumenterna inte längre till lika stor del föredrar produkternas innehåll. 

Genom att ge konsumenterna möjlighet att på ett enkelt sätt få veta och se 

produkternas innehållsföreteckning flyttar företagen över beslutet till konsumenterna 

om vad de vill äta på ett mer ärligt och förtroendeingivande sätt. 

Företagen visar på vad maten innehåller och det blir sedan den enskilda 

konsumentens val att bestämma vad den vill äta. Detta innebär också att 

företagens varumärken kan stärkas då detta ger signaler om att de bryr sig 

om konsumenterna och att de ligger i framkant jämfört med övriga mat- och 

restaurangbranscher där mat av liknande karaktär produceras. Företagen 

visar då på att konsumenterna själv får välja och att företagen kan erbjuda 

allt som efterfrågas. 

36

I litteraturen beskrivs också varumärket som en del i företagens arbete med 

att få återkommande och märkeslojala kunder. Det företag som bäst kan 

förmedla varumärket till konsumenterna blir också det företag som har 

störst möjlighet att erhålla lojala kunder. Då snabbmatsbranschen kännetecknas 

av låga priser och likvärdiga produkter blir därför varumärkets innehåll 

och attribut extra viktiga och det som får konsumenterna ska välja det 

specifika företaget. På grund av de låga priserna blir därför ett starkt varumärke 

viktigt för dessa företags framgång. Då snabbmatsföretagens produkt- 

och varumärkesinriktade reklamer syftar till att stärka varumärket, blir 

däremot inslaget av varumärket i den prisinriktade reklamen mindre då 

denna typ av inriktning har som mål att locka konsumenterna till restaurangen 

och inte stärka varumärket på ett direkt sätt. Varumärket får i denna 

strategi därför en mindre fokusering då det istället är priset som ska framträda 

och kommuniceras. Detta på grund av att respondenterna uppgav att 

priset till största del styr konsumenternas val på kort sikt och det inte spelar 

någon roll för konsumenterna att äta i en speciell restaurang. Konsumenterna 

beskrivs därför sammanfattningsvis som varumärkesillojala när det 

gäller val av snabbmatsrestaurang där det lägsta priset istället avgör i de 

flesta fall. 

Respondenterna menade därför att konsumenterna på snabbmatsmarknaden 

inte är ”attitydlojala” mot något särskilt företag och varumärke. Däremot 

finns det en majoritet av konsumenterna som är ”beteendelojala” till de 

olika företagens varumärken. Det vill säga att de symboliserar de uppfattningar 

och livsstilar som företagen står för. Detta innebär också att företagen 

bör försöka fokusera en del av sin totala reklammix på att attrahera 

dessa ”beteendelojala” kunder via en mer livsstilsbaserad reklamkampanj, 

då denna typ av reklam kan kommunicera ut de olika trender och livsstilar 

som företaget vill att varumärket ska förknippas med på längre sikt. Genom 

att göra detta kan dessa konsumenter relatera till den livsstil och det 

budskap som reklamen försöker förmedla och därmed finns det möjlighet att 

stärka det särskilda företagets varumärke. 

4.7 Målgrupp i reklamutformningen 

Enligt litteraturen kan ett företag aldrig sälja sina produkter till alla på 

marknaden utan det måste segmentera marknaden till mindre grupper av 

potentiella köpare. Snabbmatsbranschen har genom åren haft en total målgrupp 

som främst har bestått av män i åldrarna 18-35 år, respondenterna 

menade att detta beror på att det i de flesta fall är just män som gillar hamburgare 

och snabbmatsbranschens traditionella koncept. Att det är just män 

som varit branschens huvudsakliga målgrupp beror till viss del även på att 

kvinnor anses ha ett mer hälsoinriktat synsätt och ställer högre krav på 

helhetsupplevelsen av att besöka en restaurang. Detta är något som 

snabbmatsföretagen tagit hänsyn till och försöker nu att utveckla sitt koncept 

genom att erbjuda ett produktsortiment som består av mer hälsosamma 

alternativ. De nya hälsosamma alternativen består till stor del av flera olika 

sallads- och kycklingrätter som har som mål att locka framförallt fler 

kvinnor till restaurangerna och på så sätt kunna erbjuda produkter för alla 

37

smaker i en produktbaserad reklam. Denna produktinriktade reklam är 

därför att föredra för detta ändamål eftersom den kan ange produktens 

specifika känslor och egenskaper. När företagen försöker utöka sitt 

sortiment och göra reklam mot andra grupper av konsumenter i den totala 

målgruppen, beskriver litteraturen dock att det är viktigt att inte glömma 

bort sin ursprungliga kärnmålgrupp. Det viktiga då är att utforma reklam 

som innebär att kärnmålgruppen inte känner sig åsidosatt. Samtliga 

respondenter menade därför att det är viktigt för företagen att inte glömma 

bort att det är hamburgaren och främst männen som utgjort grunden för den 

framgång som snabbmatsbranschen tidigare haft. Det viktiga blir därför 

istället att bredda den nuvarande reklamen än att smalna av den och byta 

inriktning och inte förlora den huvudsakliga delen av målgruppen. 

Enligt litteratur på snabbmatsmarknaden har vissa aktörer under flera år 

arbetat med att locka hela familjer till restaurangerna där besöket ska vara 

en helhetsupplevelse för hela familjen. Anledningen till att just barnfamiljer 

ses som en del av snabbmatsbranschens målgrupp är att dessa restaurangers 

koncept på ett uttalat sätt välkomnar barnfamiljer och fyller en funktion där 

barnen får leka och besöket blir en utflykt för hela familjen. I en traditionell 

restaurangmiljö ses många gånger barnen som en belastning medan 

snabbmatsrestaurangerna har ett koncept där det till och med underlättar att 

ta med sig barnen på grund av att det finns lekplatser samt speciellt utvecklade 

menyer för barn. Genom att kommunicera ut just detta via en livsstilsbaserad 

reklam kan snabbmatsföretagen försöka att förmedla snabbmatsbesöket 

som en helhetsupplevelse för hela familjen där enkelheten för en 

barnfamilj att besöka en snabbmatsrestaurang är i fokus. Detta eftersom 

denna livsstilsbaserade reklam har som mål att förmedla den livsstil som 

företaget vill bli förknippade med. 

Då snabbmatsbranschen har en bred målgrupp ingår även yngre ungdomar i 

åldern 15-20 i denna. När snabbmastsföretagens koncept nu behöver förändras 

ansåg respondenterna att en del av reklamens mål bör vara att ändra och 

påverka den yngre delen av målgruppens uppfattningar runt de olika 

snabbmatsföretagnes varumärken. Enligt denna utrednings insamlade information 

har ”nyttig” mat en sämre ställning än vad exempelvis hamburgaren 

har bland de yngre. Därför bör snabbmatsföretagen använda en 

varumärkesbaserad reklam där de tar sitt ansvar som trendskapare och 

därmed försöka attrahera de unga att äta hälsosammare och göra hälsa mera 

”inne” i den yngre delen av målgruppen. Detta på grund av att snabbmatsföretagen 

idag blivit en maktfaktor i den mening att de kan påverka de yngre 

människornas inställning om mat, menade de tillfrågade respondenterna. På 

så sätt kan en varumärkesrelaterad reklamkampanj hjälpa företagen att 

stärka sin image genom att bli förknippade med hälsa. 

Då snabbmatsbranschens koncept oavsett trender alltid kommer att vara att 

erbjuda produkter till låga priser är det dock viktigt att företagen inriktar en 

del av sin reklammix för att genom en prisinriktad reklam kommunicera ut 

ett lågt pris till den totala målgruppen för att locka dessa till restaurangerna. 

38

V 

A 

R 

I 

A 

B 

L 

E 

R 

Pris 

Plats 

Produkt 

Medier 

Trender 

Varumärke 

Målgrupp 

Detta eftersom en prisbaserad reklamstrategi innebär att företaget har som 

mål att få en omedelbar effekt och ökad försäljning, vilket alltid kommer att 

vara viktigt för företag i denna speciella typ av bransch. 

4.8 Sammanfattning av analys för reklamutformning på 


Nedan presenteras den ifyllda matrisen som framkommit utifrån de analyser 

som utredningen redogjort för under kapitel fyra. Under varje strategi i 

matrisen presenteras variablernas specifika inriktning i reklam på 

snabbmatsmarknaden som ligger till grund för utredningens kommande 

slutsats och guide för strategisk reklamutformning. I kapitel fem kommer 

utredningen därför att diskutera var variabels enskilda inriktning för hur 

snabbmatsreklamen ska kunna göras mer trendanpassad. 

Pris 

strategi 

Låga priser ex. 9 kr. 

Ej fokus, aktören 

känns igen 

Produkter i alla 

prisklasser 

Mix, med fokus på 

dagspress 

Liten fokusering på 

trender 

Litet fokus, pris 

avgör på kort sikt 

Lågt pris till den 

totala målgruppen. 

Figur 5, Ifylld analysmodell, egen bearbetning 

Tillvägagångssätt för reklam 

Produkt 

strategi 

Psykologisk effekt 

19, 29, 39 kr osv. 

Liten fokusering 

Särskiljande 

egenskaper 


reklam i restaurang 

Nyckelhålsmärkta 

produkter, sallader 

Innehållsförteckning, 

ärlighet 

Något för alla, 

(Kvinnor/Män) 

Varumärkes 

strategi 

Jämn prisnivå även 

på nya produkter 

Påminna vid 

konkurrens lokalt 

Informativ reklam, 

visa att man bryr sig 


månadsmagasin 

Hälsa aspekt, ”inne” 

starkare image 

Konsekvent budskp. 

”Top of the mind” 

Trendskapare i den 

yngre målgruppen. 

Livsstils 

strategi 

Lite högre pris på 

hälsoprodukter 

Tillgänglighet, 

enkelt, snabbt 

Det breddade 

produktutbudet 


idrotts sponsring 

”Utbildning” av 

konsumenter 

”Beteendelojala” 

Helhetsupplevelse 

för familjen. 

39 

Guide för 

strategisk 

reklamutformning

5 Guide för strategisk reklamutformning på 


Nedan presenteras utredningens slutsats och förslag på hur strategisk 

reklamutformning kan göra snabbmatsföretagens reklamkampanjer mer 

trendanpassade. Kapitlet innehåller även den strategiska guiden som följer i 

en separat del i utredningens slutsats för att fungera som ett självständigt 

utformningsverktyg för aktörer på snabbmatsmarknaden att använda vid sin 

reklamutformning. 

Utifrån utredningens analys och ifyllda analysmodell framkom en rad viktiga 

punkter att ta hänsyn till i snabbmatsföretagens strategiska reklamutformning. 

När det gäller variabeln pris, var ett genomgående lågt pris viktigt 

att fokusera på i reklamutformningen. Detta beroende på att snabbmat 

beskrivs som låg engagemangs produkter, vilket innebär att de ska vara lätta 

och enkla att konsumera och däribland är ett lågt pris därför en grundförutsättning 

för just detta. På grund av att ett lågt pris enligt analysen ses 

som en grundförutsättning för att kunna sälja snabbmat måste därför ett lågt 

pris med psykologisk prissättning utgöra en punkt att ta hänsyn till i den 

strategiska reklamutformningen. Den psykologiska prissättningen får därför 

en effekt som innebär att konsumenterna upplever att priset är lägre satt än 

vad det egentligen är och att de därmed upplever att de får ett högre värde 

för pengarna. 

I analysen framgick även att de nya hälsosamma produkterna har en prissättning 

som är högre än de traditionella produkterna. Denna utredning har 

dock funnit att denna prissättning inte stämmer överens med hur företagen 

vill att deras varumärken ska uppfattas eftersom företagen vill att deras 

varumärken ska förmedla en jämn och homogen prissättning som kunderna 

alltid känner igen. Denna jämna prisnivå som företagen vill att konsumenterna 

ska uppfatta har de dock inte lyckats anamma via sin marknadsföring, 

då de hälsosamma produkterna fortfarande marknadsförs i en högre 

prisnivå. Detta har i sin tur medfört att vissa delar av målgruppen upplever 

att priset är för högt på dessa nya produkter. Snabbmatsföretagen bör därför 

utforma sin reklam och kommunicera ut att samtliga produkter, nya som 

gamla, är i en och samma jämna prisnivå för att de ska kunna återuppbygga 

sina tidigare skadade varumärken och attrahera fler konsumenter med ett 

homogent utformat budskap. Detta resonemang går som tidigare beskrivits 

emot företagens inriktning då de vill lansera de nya hälsosamma 

produkterna som mer exklusiva och imagestarka. Denna utredning har dock 

funnit att snabbmatsföretagen som säljer låg engagemangs produkter, inte 

bör göra en sådan lansering på grund av att ett lågt pris är avgörande i denna 

bransch. Snabbmatsföretagens produkter är som ovan beskrivits av låg 

engagemangs karaktär och därför kommer ett högt pris på dessa inte att få 

den effekt som företagen önskar eftersom det låga priset är en grund 

förutsättning för försäljning av snabbmat. 

40

Det viktiga med en jämn prisnivå är därför att salladerna som nu lanseras 

hamnar i samma prisnivå som hamburgarna för att konsumenterna som i 

denna bransch är priskänsliga inte ska välja bort de hälsosamma alternativen 

på grund av ekonomiska aspekter. Därför är en jämn prisnivå en av de viktiga 

punkterna att ta hänsyn till och fokusera på i den strategiska reklamutformningen 

och finns därför med i den strategiska reklamguiden. 

Variabeln plats är enligt denna utredning relativt oviktig vid den strategiska 

reklamutformningen på grund av att den redan förväntas ingå i de flesta 

konsumenters medvetanden. Med detta menas att platsen bör ha en liten 

fokusering i den strategiska reklamutformningen eftersom det anses viktigare 

att förmedla övriga faktorer via reklamen. Denna utredning har dock 

funnit att är det viktigt att inkludera platsen i reklamutformningen på ett 

sådant sätt att konsumenterna ändå förstår de grundläggande egenskaperna 

som kännetecknar snabbmatsbranschen. De grundläggande egenskaperna 

för plats är att fokus i reklamutformningen bör vara att restaurangernas 

tillgänglighet, enkelhet och snabbhet får ett bakomliggande fokus i 

reklamen. Med detta menas att företagen inte visar platsen i reklam på ett 

direkt sätt utan försöker förmedla känslan av platsen specifika egenskaper. 

På grund av detta ger därför denna utredning förslag på att företagen ska 

försöka förmedla faktorer som snabbhet, enkelhet och tillgänglighet genom 

sin reklam, eftersom dessa är starkt förknippade med försäljning av 

snabbmatsprodukter och att snabbmatsbranschen genom dessa tre attribut 

har stora konkurrensfördelar som de mer traditionella restaurangerna saknar. 

På grund av att platsens tillgänglighet är viktig för 

snabbmatsrestaurangernas framgång är det viktigt att den som tidigare 

beskrivits ingår i den strategiska reklamutformningen och därför bör dessa 

branschspecifika egenskaper ingå i den strategiska reklamguiden som 

utredningen framarbetat. Även om platsen får en relativt liten fokusering i 

snabbmatsföretagens reklamutformning har denna utredning dock funnit att 

det på lokal nivå bör finnas ett konkret inslag av platsens geografiska läge i 

form av skyltar och affischer för att konsumenterna ska hitta till den specifika 

restaurangen. Detta på grund av att konkurrensen i många fall upplevs 

som mer koncentrerad och hårdare på lokal nivå och därför behöver konsumenterna 

påminnas om den särskilda restaurangens varumärke samt var 

denna finns belägen. Därför bör också dessa förslag ingå i den strategiska 

reklamguiden för variabeln plats. 

I analysen av snabbmatsföretagens produkter framkom det att det är viktigt 

att företagen utformar sin reklam och fokuserar på de särskiljande egenskaper 

som produkterna har. Detta görs även idag, men denna utredning har 

funnit att denna inriktning och fokusering måste utökas och få en ännu tydligare 

roll i reklamen för att göra denna mer trendanpassad och framgångsrik. 

Samtliga snabbmatsföretag har alltid något som särskiljer dem 

från varandra och det är viktigt att företaget väljer ut dessa egenskaper och 

utformar sin reklam på ett sådant sätt att de står ut med sitt budskap på en 

likvärdig marknad. Då snabbmatsföretagens produktutbud idag innefattas av 

allt från sallader till hamburgare i alla prisklasser, är det viktigt att fokusera 

på de nyttiga alternativen i reklamen för att konsumenterna ska förstå att 

snabbmat inte bara består av hamburgare. Konsumenterna vet idag att dessa 

41

företag tillhandahåller hamburgare och därför behöver inte reklamen 

förmedla detta på samma sätt som tidigare eftersom hamburgaren redan är 

så starkt förknippad med snabbmatskonceptet. På grund av detta ger därför 

denna utredning förslag på att snabbmatsföretagen istället ska lyfta fram och 

utforma en informativ reklam där de hälsosamma produktalternativen görs 

mer centrala i företagens externa kommunikation. Detta för att försöka 

ändra den negativa bild som snabbmatsföretagen idag innehar och på så vis 

anpassa sig efter de trender som nu råder. Då denna bransch är starkt 

beroende av de produkter de tillhandahåller och försöker förändra den 

negativa uppfattning som denna bransch förknippas med, är det därför viktigt 

att informera konsumenterna om att snabbmatsföretagen idag kan erbjuda 

ett brett produktutbud. För att förändra den negativa uppfattningen ska 

därför fokus finnas på en informativ reklamutformning och därmed ingå i 

den strategiska reklamguiden för att budskapet lättare ska kommas ihåg och 

bli mer trendanpassat. 

När det gäller snabbmatsföretagens medieval framkom det att det är viktigt 

att företagen använder sig av en mix av alla tillgängliga medier. De främsta 

medier som ingår i denna mix är: dagspress, månadsmagasin, tv, reklam i 

restaurangerna samt sponsring av olika kända profiler och evenemang. 

Denna utredning har genom litteraturen och expertintervjuerna funnit att det 

är en omöjlighet att kunna specificera och rådgöra för ett enskilt medieval 

som det enskilt bästa att välja. Detta på grund av att alla företag står inför 

olika situationer och utifrån dessa passar därför vissa medier bättre än andra 

vid den speciella tidpunkten för reklamen. Däremot visar denna utredning 

att snabbmatsföretagen kan satsa ännu mera på att sponsra olika idrottsprofiler 

på grund av att dessa personer förknippas med en sund livsstil och 

att då företagens varumärken har möjlighet att bli förknippade med just 

detta. En sådan typ av sponsring innebär också att företagen anpassar sig 

ännu mera till hälsotrenderna i samhället. 

Ytterligare en tillgänglig mediekanal som dock har utvecklats på senare tid 

men som inte används i så stor utsträckning idag, är Internet. Denna utredning 

ger därför förslag på att Internet ska ingå som en naturlig del i den 

totala mediemixen på snabbmatsmarknaden, eftersom Internet breddar företagens 

möjlighet att nå den totala och breda målgruppen som kännetecknar 

snabbmatsmarknaden. På grund av det ovan beskrivna kommer den strategiska 

reklamguiden inte ge förslag på vilket medieval som bör användas 

eller som är det bästa, då analysens information visar på att en mix av alla 

tillgängliga val i många fall är mest fördelaktig. Dock kommer den strategiska 

guiden innehålla en rad punkter över de medieval som den totala 

mediemixen bör innehålla i företagens reklamutformning. 

Enligt utredningens analys har trenderna i samhället om en mera hälsosam 

livsstil påverkat snabbmatsföretagen negativt eftersom snabbmat tidigare 

förknippats och varit synonymt med onyttig mat. Detta är ett stort bransch 

problem som i stort sett samtliga aktörer fått ta konsekvenserna av och dessa 

är nu därför i stort behov av ett mera hälsoanpassat produktutbud som kan 

kommuniceras ut och fokuseras på i reklamen. Snabbmatsföretagen har därför 

på senare tid utvecklat sina produkter och kan idag erbjuda mer hälso- 

42

samma produkter i linje med de rådande trendernas efterfrågan. Men i 

dagsläget fokuserar däremot företagen inte sin reklam på dessa och därför är 

det få konsumenter som idag vet att mera hälsosamma och nyckelhålsmärkta 

alternativ kan erbjudas. På grund av detta ger denna utredning därför 

förslag på att företagen ska lyfta fram sina nyckelhålsmärkta produkter och 

fokusera på dessa i sin reklamutformning för att visa att branschen följer 

samhällets trender och utvecklar sitt grundläggande koncept. Därmed har de 

därför möjligheten att göra hälsosam mat mera ”inne” i samband med att 

företagens varumärken uppnår och påvisar en starkare nutidsorienterad 

image och trendanpassning. För att göra hälsosam mat mera inne i 

snabbmatsmarknadens breda målgrupp behöver därför företagens reklamutformning 

vara av den karaktär att den utbildar konsumenterna om vad 

hälsosam mat är och vad just deras produkter innehåller. Detta kan enligt 

denna utrednings förslag göras genom att företagen visar via sina menyer 

hur mycket fett och kalorier som de olika produkterna innehåller och därmed 

tillfredsställa de hälsointresserade konsumenterna som idag vill veta 

vad maten innehåller. Genom att visa vad produkterna innehåller tar 

snabbmatsföretagen sitt ansvar mot de rådande trenderna och ligger därmed 

i framkant gentemot övriga traditionella restauranger. Ett sådant tillvägagångssätt 

skulle också framställa snabbmatsföretagen som mera ”ärliga” 

och därmed blir konsumenten mer ansvarig för vad den väljer att äta. 

Eftersom trenderna i samhället påverkar snabbmatsmarknadens totala efterfrågan 

på produkterna, kommer därför ovan beskrivna aspekter att ingå i 

den strategiska reklamguiden. 

I utredningen framkom det vidare att konsumenterna på snabbmatsmarknaden 

är illojala till ett särskilt varumärke men att de till viss del är 

beteendelojala till den livsstil som snabbmatsföretagen symboliserar. Detta 

innebär att de inte är återkommande trogna kunder hos en särskild restaurang 

men att de ändå gillar och är trogna mot det koncept som 

snabbmatsföretagen erbjuder. Denna utredning har därför funnit att det är 

väldigt svårt för snabbmatsföretagen att skapa återkommande och lojala 

kunder till sitt varumärke eftersom snabbmatsmarknaden är starkt influerad 

av ett lågt pris och att det är detta låga pris som i främsta hand påverkar valet 

av snabbmatsrestaurang. På grund av detta har denna utredning också 

funnit att företagen måste utforma en reklam som fokuserar på ett konsekvent 

budskap som innefattas av ett mera ärligt upplägg i företagets sätt att 

kommunicera ut sina produkters innehåll. Genom att vara mera ärlig och ha 

ett stort produktfokus som visar vad produkterna innehåller, hjälper detta 

företagen att stärka sina varumärken och inte riskera att varumärket dras in i 

de olika debatter om vad som är dålig och farlig mat som med jämna 

mellanrum dyker upp i samhället. Ett ärligt upplägg blir därför företagets 

hjälpmedel för att undvika att företagets varumärke ska bli ifrågasatt om vad 

det står för och därmed inte förlora sitt förtroende. På så vis har företagen 

också möjlighet att erhålla en mera ärlig image som enligt denna utredning 

kan resultera i återkommande kunder för snabbmatsföretagen. 

43

Då samtliga snabbmatsföretag har ett liknande koncept som innebär att det 

är svårt att erhålla märkeslojala konsumenter, kommer ovan upptagna 

aspekter bli en del i den strategiska reklamguiden för att företagens målsättning 

om att bli ”top of the mind” hos konsumenterna och mera trendanpassade 

ska kunna bli verklighet. 

I analysens slutgiltiga del framkom det att snabbmatsmarknaden har en väldigt 

bred målgrupp som innefattar i stort sätt samtliga grupper i samhället. 

Tidigare utformad reklam har därför riktats mot alltifrån ungdomar, till män 

och även hela barnfamiljer. Detta har gjorts på grund av att snabbmatsbranschen 

har ett koncept som tilltalar väldigt många olika människor och 

därmed har företagen inte behövt anpassa särskilda och specifika budskap 

till sin målgrupp. Detta är något som tidigare fungerat väldigt bra och därför 

finns ingen anledning att ändra på just detta. Men när snabbmatsföretagen 

nu har lanserat nyttigare och mer hälsosamma alternativ bör därför företagen 

försöka utforma sin reklam och inrikta den på att tilltala även kvinnor, 

eftersom det är dessa som i främsta hand efterfrågar mer nyttig mat enligt 

denna utrednings tillfrågade respondenter. Kvinnor har alltid ingått i den 

totala målgruppen men har under åren glömts bort då det främst är män som 

konsumerat snabbmatsföretagens då enda produkt, hamburgaren. 

Därför är en omfokusering och utökning av målgruppens inriktning en 

viktig aspekt att ta hänsyn till för företagen och kommer därför att ingå i den 

strategiska reklamguiden under variabeln målgrupp för att även kunna tilltala 

kvinnor och övriga hälsointresserade konsumenter. Även om en 

omfokusering av målgruppen är nödvändig för att snabbmatsföretagen på 

sikt ska vara framgångsrika är det däremot viktigt att de inte glömmer bort 

sin ursprungliga målgrupp så att de känner sig förbisedda, då det är dessa 

konsumenter som utgjort den grundläggande framgång som snabbmatsföretagen 

tidigare haft. 

Sammanfattningsvis bör därför snabbmatsföretagens reklamutformning 

anpassas efter trenderna som samhället uppvisar. Reklam på 

snabbmatsmarknaden måste förmedla ett genomgående lågt pris där 

restaurangernas numera hälsosamma alternativ görs mera centrala för att 

informera och utbilda konsumenterna om att snabbmat inte längre är lika 

med onyttig mat. En reklamutformning där snabbmatsföretagen tar mer 

ansvar och är mer ärliga i sitt produktutbud behövs för att påvisa att denna 

bransch ligger i framkant och kan konkurrera med övriga 

restaurangbranscher. Genom att företagen samlar in den information de har i 

dagsläget och ser var de befinner sig, kan de utforma en strategisk 

reklamutformning som har möjlighet att nå ut till de mer trendmedvetna 

konsumenterna i framtiden. Den bakomliggande strategin blir därmed 

anpassad och förankrad efter den verklighet som snabbmatsföretagen 

befinner sig i och som numera kräver ett mer hälsoanpassat strategiskt 

tillvägagångssätt vid reklamutformningen. 

44

Guide för strategisk 

reklamutformning på 


2006 

Framtagen vid Ekonomihögskolan 

på Mälardalens Högskola 

av 

Christian L-Conradsen 

Johan Lindberg

INLEDNING 

Denna guide baseras på utredningen, ”Reklam på den svenska 

snabbmatsmarknaden - en guide för strategisk 

reklamutformning”. 

Guiden ger förslag på hur snabbmatsföretagen alternativt kan 

arbeta med sin strategiska reklamutformning för att deras 

reklamkampanjer ska bli mer anpassade efter de trender som 

idag råder i samhället. Guiden är framtagen för de olika 

snabbmatsföretagens marknadsledningar för att fatta beslut om 

företagens externa kommunikation och reklamutformning. Den 

fungerar därför som vägledning för de företag som i dagsläget 

befinner sig i branschen, men även för nya aktörer som vill 

etablera sig på snabbmatsmarknaden. 

Guiden är utformad efter en modell som innehåller de variabler 

som alla är viktiga att ta hänsyn till vid en mer trendanpassad 

strategisk reklamutformning.

STRATEGISK 

REKLAMUTFORMNING 

Modellen som använts i utredningen är uppbyggd av sju stycken 

variabler som alla påverkar företagens sätt att utforma sina 

reklamkampanjer. Nedan presenteras var variabel för sig med 

förslag på hur snabbmatsföretagen på strategisk nivå kan utforma 

en mer trendanpassad reklam med hjälp av dessa variabler. 

Pris 

Trender 

Plats 

Strategisk 


på 


Målgrupp 

Produkt 

Medier 

Varumärke

PRIS 

Använd 

ett genomgående lågt pris 

- Snabbmat är låg engagemangs produkter därför är ett genomgående lågt pris i 

reklamen en grundförutsättning. 

Använd 

en psykologisk prissättning 

- De strategiska prissättningspunkterna, ex. 9, 19, 29 i reklamen. 

Fokusera 

på en jämn prisnivå 

- Lansering av de nya och hälsosamma produkterna i samma prisnivå som de 

traditionella.

PLATS 

Ge 

plats en liten fokusering 

- Platsen anses redan ingå i de flesta konsumenters medvetanden 

Förmedla 

dock de branschspecifika 

egenskaperna 

- Platsens grundläggande egenskaper, vilka är tillgänglighet, snabbhet och 

enkelhet. 

Använd 

en större fokusering på 

lokal nivå 

- Inslag av platsens geografiska läge i form av skyltar och affischer för att 

konsumenterna ska hitta till den specifika restaurangen.

PRODUKT 

Förmedla de särskiljande 

egenskaperna 

- Utforma reklamen på ett sådant sätt att företaget står ut med sitt budskap på 

en likvärdig marknad. 

Använd en informativ 


- Informera konsumenterna om att snabbmatsföretagen idag kan erbjuda i stort 

sett samma produktutbud som en traditionell restaurang. 

Gör de nyttiga alternativen mer 

centrala i reklamen 

- För att ändra den negativa bild som snabbmatsföretagen idag innehar och 

anpassa sig efter de trender som nu råder. 

Förmedla 

bredden i produktutbudet 

- Fokusera på de nyttiga alternativen i reklamen för att konsumenterna ska 

förstå att snabbmat inte bara består av hamburgare.

MEDIER 

Använd 

en mix av alla tillgängliga 

mediekanaler 

- Dagspress 

- Månadsmagasin 

-Tv 

- Reklam i restaurangerna 

- Sponsring 

Inkludera 

Internet mer i den totala 

mediemixen 

- Internet breddar företagens möjlighet att nå den totala och breda målgruppen 

som kännetecknar snabbmatsmarknaden.

TRENDER 

Hälsa är den stora trenden 

 

 

 

Förmedla ett hälsoanpassat 

produktutbud 

Visa de nyckelhålsmärkta produkterna 

i reklamen 

- Visa att företagen följer samhällets trender och utvecklar sitt grundläggande 

koncept. 

Använd en reklam som utbildar 

konsumenterna 

- Utbildar konsumenterna om vad hälsosam mat är och vad företagets 

produkter innehåller. 

Förmedla känslan av ”ärlighet” 

 

Våga vara i framkant 

- Visa vad produkterna innehåller i reklamen och var en trendskapare.

VARUMÄRKE 

Förmedla 

ett konsekvent budskap 

- Ett långsiktigt och ärligt upplägg i företagets sätt att kommunicera ut sina 

produkters innehåll. 

Ha 

ett stort produktfokus i reklamen 

- Hjälper konsumenterna att komma ihåg företagets särskiljande egenskaper 

och därmed vad varumärket står för, ”Top of the mind”. 

Använd 

ett ärligt upplägg 

- För att undvika att företagets varumärke ska bli ifrågasatt om vad det 

representera.

MÅLGRUPP 

Anpassa 

specifika budskap 

- I och med det breddade produktutbudet måste reklamen anpassas till de olika 

grupperna av konsumenter i den totala målgruppen. 

Rikta 

reklam även till kvinnor 

- Vid lanseringen av nyttigare och mer hälsosamma alternativ bör företagen 

försöka utforma sin reklam och fokusera på att tilltala även kvinnor, eftersom 

det är dessa som i främsta hand efterfrågar nyttig mat. 

Glöm 

dock ej bort att utforma 

reklam till alla 

- En omfokusering av målgruppen är nödvändig för snabbmatsföretagen men 

det är fortfarande viktigt att företagen inte glömmer bort sin ursprungliga 

målgrupp.

Källförteckning 

Aristiadou M, Marknadschef Burger King Scandinavia, telefonintervju 2005-11-25 

Arnold M, “What can McDonald’s do to boost its brand”?, 2002 Marketing 

Backman, J “Rapporter och uppsatser” Studentlitteratur, Lund 1998 

Barboza D, “Fast Food Industry Zeroes In on Children”, Publicerad 2003 

www.rense.com/general39/fast.htm Hämtad 2005-10-03 

Berrigan J, Finkbeiner C, ”Segmentation Marketing: New methods for capturing business” 

New York: HarperBusiness 1992 

Björkholm D m fl. “Innovationscykler inom snabbmatsindustrin” 2004 Stockholms Universitet 

Blythe J, “The essence of consumer behaviour” Pearson Education Limited, first published 

1997 

Bryman A, ”Samhällsvetenskapliga metoder” Liber Ekonomi Malmö, 2002 

Burger King www.burgerking.se 2005-11-14 

Börjesson J, ”Grossist och fastfood marknaden” Publicerad 2005 

http://events.mentoronline.se/05_matsem/dok_rsmark05an/mtrl/jan_borjesson.ppt Hämtad 

2005-10-31 

Christensen L, m fl, ”Marknadsundersökning –en handbok” Studentlitteratur, Lund, 2001 

Clark N, “McDonald’s to flag food nutrition levels on-pack”, 2005 Marketing 

Corkovic B m fl. ”Attityder och varumärkes lojalitet inom snabbmatsbranschen” 2005 

Blekinge Tekniska Högskola 

Dagens Nyheter Ekonomi, ”700 nya snabbmatsställen i år”, Publicerad 1998-06-22 

www.ad.se/aa/aa.php?zbwsession=0000039035 

Hämtad 2005-10-31 

Dahlén M m fl, ”Optimal Marknadskommunikation”, Liber Ekonomi Malmö 2003 

Dahlqvist U m fl, ”Kommunikationsstrategi och reklameffekter” Liber-Hermods AB Malmö 

1993 

Eriksson L m fl, “Trend marketing” Studentlitteratur, Lund 1985 

Fill C, ”Marketing Communications –context, strategies and applications”, Pearson 

Education Limited 2002 

Forssten A, Marknadschef Max hamburgerrestauranger AB, telefonintervju 2005-11-24

Framer L, “Marketer of the century: McDonalds”, 1999 Advertising Age 

Franzén P, ”Effektiv Reklam” Andra reviderade upplagan, IHM Publishing Göteborg, 2002 

Fri köpenskap, ”McDonald´s överlägset i Sverige på snabbmat”, Publicerad: 2000-05-05 

www.ad.se/aa/aa.php?zbwsession=0000039035 Hämtad 2005-10-31 

Gibson R, ”Marketing: McDonalds Ads Will Combine Food and Bord”, 1992 The Wall 

Street Journal 

Gripenberg P, Dagens Nyheter, “Hälsotrenden ger smalare snabbmat”, Publicerad 2005-06- 

18 www.ad.se/aa/aa.php?zbwsession=0000039035 Hämtad: 2005-10-31 

Henriksson K, Svenska Dagbladet, ”Ingen mättnad i snabbmatsbranschen”, Publicerad 2001- 

06-08, www.ad.se/aa/aa.php?zbwsession=0000039035 Hämtad: 2005-10-31 

Hoffman K.D, ”Marketing best practices: Second edition”, south-western, Thomson 

Learning, 2003 

Jekanowski D. Mark, “Causes and consequences of fast food sales growth”, 1999 Food review 

Kara A, m fl “Marketing strategies for fast-food restaurants: a customer view”, 1997 British 

food journal 

Kotler P, “Marketing Management” Northwesten University, 2003 Upper Saddle River, New 

Jersey, 07458 

Lederhausen M, ”Kris för McDonalds”, Publicerad: 2002-05-30 www.resume.se 

Hämtad 2005-09-28 

Lindroos A-K, Klinisk Näringsfysiolog, Sahlgrenska Universitetssjukhuset Göteborg, telefonintervju 

2005-11-23 

Lomberg S, Vinstras för McDonald´s, publicerad 2005-10-31 

http://www.n24.se/dynamiskt/konsumentvaror/did_10901638.asp, Hämtad: 2005-11-04 

MacArthur K, “Fast-food rethinks marketing”, 2003 Advertising Age 

MacArthur K, “Salad days at McDonald’s”, 2004 Advertising Age 

MacArthur K, “McDonald’s secret marketing sauce”, 2005 Advertising Age 

Max Hamburgerrestauranger AB www.max.se 2005-11-14 

“McDonald’s in healthy hands”, 2005 Marketing Week 

McDonald’s www.mcdonalds.se 2005-11-14

Melin F, ”Varumärkesstrategi –om konsten att utveckla starka varumärken”, Liber Ekonomi 

Malmö 1999 

Muller C. Christopher, “Redefining Value: The hamburger price war”, 1997, Cornell Hotel 

and restaurant administration quarterly 

Muller C. Christopher, Woods Robert H “An Expanded Restaurant Typology” June 1994, 

Cornell Hotel and restaurant administration quarterly 

Mårtensson R, ”Marknadskommunikation”, Studentlitteratur Lund, 1994 

Nationalencyklopedin, www.ne.se Hämtad 2005-10-05 

Nilson H T, ”Ladda ditt varumärke –strategier och praktiska råd”, Svenska förlaget 

Stockholm 1999 

Nykvist A C, ”Dialog om reklam riktad till barn och ungdomar 18 mars 2005” Jordbruksdepartementet, 

Regeringskansliet 

Ottosson A, ”Hälsa en allt hetare trend”, Publicerad: 2005-02-10 www.resume.se 

Hämtad 2005-09-28 

Qvarsell R, Professor vid Linköpings universitet, telefonintervju 2005-11-22 

Regnström T, Före detta medlem i Svenska McDonald´s ledningsgrupp, telefonintervju 

2005-11-20 

Rogers M. Everett, “Diffusions of Innovations”. 4 th Ed. New York: The free press 1995 

Simoes Claudia, “Rethinking the brand concept: new brand orientation”, 2001 Corporate 

Communications 

Sjöshult F, Dagens Industri, ”Burgarbröder bygger ut till max”, Publicerad 2005-10-06 


”Snabbmaten på slaktbänken” www.di.se Publicerad: 2001-03-08 

Hämtad 2005-09-28 

Sohlström A, Chefsnutrinist Livsmedelsverket, telefonintervju 2005-11-24 

Storvall A-K, Svenska Dagbladet Näringsliv ”Få nyetableringar i snabbmatsbranschen”, 

Publicerad 2005-06-14 www.ad.se/aa/aa.php?zbwsesssion=0000039035 

Hämtad 2005-10-31 

Svenska Dagbladet, ”Nyttig burgare ska frälsa Max”, Publicerad 2005-01-15 


Söderlund M, Professor i Consumer Marketing, Handelshögskolan, Stockholm, E-post 2005- 

10-03

Tellis G J, ”Effective advertising – Understanding When, How, and Why Advertising Works”, 

2004, Sage Publications, Inc. 

Östlund J, Account and Brand intelligence manager DDB Stockholm, telefonintervju 2005- 

11-25

Bilaga 1: Intervjufrågor 

Generell karaktär 

1. Hur ser du på snabbmatsbranschens utveckling idagsläget? 

2. Vilka faktorer anser du vara extra viktiga vid marknadsföring och reklam för snabbmat? 

3. Vad är det som gör snabbmatskonceptet framgångsrikt och bra? 

Pris 

4. Vilket pris är det mest fördelaktiga att använda sig av i snabbmatsreklam? 

5. Vad är konsumenterna idag villiga att betala för snabbmat? 

6. Vilka olika prissegment kan snabbmatsbranschens produkter delas in i? 

7. Hur tror du att priserna på snabbmat kommer att förändra sig efter den rådande hälsotrenden? 

Plats 

8. Hur stor betydelse har platsens fysiska tillgänglighet för konsumenten vid köp av 

snabbmat? 

9. Hur förmedlas ”plats” på bästa sätt genom reklam? 

10. Hur har den nya livsstilen, där människor äter ute oftare påverkat platsens betydelse? 

Produkt 

11. Vilka produktegenskaper är mest fördelaktiga att förmedla för en snabbmatsrestaurang 

via reklamen? 

12. Hur ser utvecklingen av nya produkter inom snabbmat ut, dvs. vad kommer framtidens 

snabbmatskoncept att vara? 

13. Hur ska snabbmatsföretagen arbeta med sina produkter och reklamutformning för att 

kunna få bort stämpeln om att snabbmat är lika med onyttig mat? 

Medier 

14. Vilken mediekanal lämpar sig bäst för snabbmatsreklam? Varför? 

15. Hur har Internet som mediekanal, påverkat företagens sätt att kommunicera sitt budskap? 

16. Vilka mediekanaler tror du kommer att användas i framtiden för att kommunicera ut 

snabbmatsreklam? 

Trender 

17. På vilket sätt kan snabbmatsmarknadens företag anpassa sig till den rådande hälsotrenden? 

18. Hur påverkar denna trend snabbmatsaktörernas sätt att kommunicera och utforma reklam? 

19. På vilket sätt kan denna specifika trend åskådliggöras i reklam? 

20. Om hälsa är den stora trenden på idag, vad tror du då att nästa framtida trend på 

snabbmatsmarknaden kan komma att bli? 

Varumärke 

21. Hur viktigt är varumärket för ett snabbmatsföretags framgång och reklaminsats? 

22. Hur pass viktigt är varumärket för konsumenten vid val av snabbmatsrestaurang?

23. Hur kan de företag som tagit stryk av hälsodebatten på snabbmatsmarknaden återigen 

bygga upp och stärka sitt varumärke? 

Målgrupp 

24. Vilka tror du är snabbmatsmarknadens huvudsakliga målgrupp? 

25. Hur ska snabbmatsföretagen förändra sitt koncept och utforma sin reklam utan att förlora 

den befintliga målgruppen?

Bilaga 2: Respondenternas svar 

Nedan presenteras den information som insamlats från de utförda expertintervjuerna. I denna 

redogörelse framgår det inte vilken information som kommer ifrån vilken respondent. Det 

viktiga var istället att tydliggöra för varje variables innebörd hos respondenterna och komplettera 

den litteraturredogörelse som utredningen tidigare presenterat i kapitel tre. 

Respondenternas uppfattning om förutsättningar på snabbmatsmarknaden 

Snabbmatsmarknaden är enligt de intervjuade respondenterna en bransch som genomgått och 

haft en sämre period än tidigare år. Det hälsointresse och hälsotrender som dagens konsumenter 

uppvisar anses vara den största orsaken till denna problemsituation och det är också 

detta scenario som fått de olika snabbmatsaktörerna att utveckla sitt befintliga koncept. Samtliga 

respondenter menade också att aktörerna blivit påverkade och i stor grad tvingade att utveckla 

sitt grundkoncept för att göra något åt de sviktande försäljningssiffror som den totala 

branschen uppvisat. Några av de tillfrågade respondenterna menade också att de förändringar 

som i dagsläget genomförts också har varit för att hjälpa och stärka den image som dessa företag 

anses ha. En av respondenterna menade att förändringarna har gjorts för att dämpa företagets 

dåliga samvete och på så sätt slippa få mera stryk i den hälsodebatt som råder. 

De företag som har fått ta emot mest stryk av de svensketablerade kedjorna, är främst McDonald´s 

och Burger King. Anledningen till detta ansågs vara att dessa företag inte var förberedda 

på den hälsa- och fettmadebatt som drog in på marknaden och som fortfarande idag är 

högaktuell. Restaurangen Max, som är den tredje aktören av de tre stora ansågs enligt några 

respondenter ha klarat sig bäst undan kritiken på grund av att de alltid varit långt framme när 

det gäller nya produktinnovationer och användning av svenska råvaror. Respondenterna menade 

också att Max går bäst i dagsläget på grund av de lyckats med sitt koncept på ett bättre 

sätt än vad McDonald´s och Burger King gjort. Anledningen till detta beror enligt respondenterna 

på att dessa två har ett grundkoncept som är svårare att förändra under en kortare 

period och att mängd och volym när det gäller antalet restauranger och storlek på organisation 

bidrar till en långsammare förändringsprocess. Max som i sin tur finns på färre platser och 

som är svenskägda, fick därför ett försprång som de övriga måste arbeta med för att ta igen. 

Samtliga respondenter uppgav också att McDonald´s stora inflytande som funnits genom 

åren, där deras restauranger funnits överallt och hela tiden varit marknadsledande, är på väg 

att minskas en aning. I dag finns övriga aktörer på i stort sett samma ställen och restaurangerna 

syns mer och mer idag inom samma område och plats. McDonald´s kommer alltid att 

vara det största företaget men styrkeförhållandena börjar jämnas ut. 

De respondenter som hade ett mera utomstående perspektiv av snabbmatsmarknaden och som 

inte stod i direkt kontakt med marknaden, menade att förändringarna i det breddade produktutbudet 

i stora drag var till det bättre men att de ur ren hälsosynpunkt inte bidrog med det som 

anses nödvändigt för att kunna kalla de nya produktlanseringarna för ”nyttig mat”. 

Samtliga respondenter delade dock uppfattningen om att människors allt mer förändrade livsstil 

starkt kommer att bidra till en mer positiv framtid för snabbmatsmarknadens aktörer. 

Människor har idag blivit mer rörliga och vill göra andra saker i sitt liv än vara hemma och 

laga mat. Den allt mer stressade vardagen är också en faktor som speglar samhället i stort och

snabbmatskonceptet passar då bra in för de som vill kunna äta på ett enkelt sätt utan att det tar 

tid från andra aktiviteter och saker som ska göras. Den totala mängden människor som äter 

ute ökar också hela tiden vilket ses som den viktigaste faktorn för dessa aktörers överlevnad 

och tillväxt. 

Människornas nya, mera rörliga livsstil tillsammans snabbmatsrestaurangernas fysiska 

tillgänglighet och relativt låga priser i förhållande till mer traditionella restauranger, ses som 

de främsta framgångsfaktorerna bland de tillfrågade respondenterna. I stort sett samtliga 

respondenter menade att snabbheten och enkelheten med att besöka en snabbmatsrestaurang 

är det som gör detta koncept framgångsrikt. Vidare menade respondenterna att företagen och 

restaurangerna fyller det behov som konsumenterna har om att spara tid samtidigt som att 

maten smakar bra till ett lågt pris. En konsument kan komma till en restaurang i stort sett när 

den vill, det går snabbt att bli serverad och maten är alltid varm och fräsch. Respondenten 

fortsatte sitt resonemang med att maten smakar alltid likadant och oftast väldigt bra, vilket i 

sin tur får kunden att känna sig trygg vid varje besök. En respondent menade också på att 

snabbmatens monotona och likvärdiga koncept innebär att kunderna inte behöver tänka själva 

när de besöker en restaurang, de vet vad de får och besluten i restaurangen innebär att de kan 

välja precis som de vill utan att för den skull känna att det är ett svårt ekonomiskt beslut. 

Ur marknadsföringssynvinkel är det viktigaste att hela tiden vara där människor finns och 

kunna visa upp sina produkter med en god kvalité. Reklamen bör utformas så att budskapet 

förmedlar att produkterna är av god kvalité i förhållande till de låga priser som branschen 

fastställt, det ska inte kosta så mycket att äta hos en snabbmatsrestaurang och detta måste 

förmedlas i reklamen enligt respondenterna. Det viktiga blir då att tydliggöra vad konsumenten 

får för pengarna och trycka på de funktionella bitarna som skapar värde för pengarna. 

Produkterna och priserna blir extra viktiga då konceptet består av låg engagemangsprodukter 

som innebär att det är svårt att få en fördjupad relation till konsumenterna. Genom att hålla 

låga priser i reklamen och använda rena prisstrategier, menade några av respondenterna att 

företagen kan använda sig av detta för att locka kunderna till restaurangerna, för att sedan 

försöka arbeta med merförsäljning när de väl kommit in i restaurangen. 

Efter att branschens aktörer skadats på grund av hälsodebatten den senaste tiden menade 

många av respondenterna också på att reklamen bör ha en mera informativ inriktning än vad 

som tidigare funnits, där konsumenterna får mer kunskap om vad snabbmaten innehåller och 

vilka alternativ som finns i produktutbudet. Idag finns det nyttiga alternativ på menyerna och 

konsumenten behöver inte alltid äta hamburgare vid varje besök. De nya produkterna bör 

hamna i fokus där företagens budskap och inriktning breddas med information om restaurangernas 

mera utvecklade koncept. 

Respondenternas uppfattning om ”Pris” 

Enligt vissa respondenter som intervjuats är priserna ganska liknande hos alla aktörer på 

snabbmatsmarknaden, de flesta använder sig av ett lågt pris för att attrahera sin uttalade målgrupp. 

En del av de intervjuade snabbmatsaktörerna ansåg att pris var den viktigaste variabeln 

i deras marknadsföring, eftersom deras konsumenter är väldigt illojala och inte trogna till någon 

speciell aktör. Snabbmatskonsumenterna är också väldigt priskänsliga och är det någon 

aktör som har ett lägre pris väljer konsumenterna att besöka den aktören. Priset används enligt 

respondenterna flitigt i reklamen, det går inte en dag utan att man ser tillexempel, hamburgare 

för 9 kr. Skulle priserna på produkterna och menyerna höjas till mer än vad de är idag (Ca 50- 

60 kr) skulle snabbmatsbranschen få problem och på sikt dö ut, enligt en av de tillfrågade

espondenterna. Enligt samma respondent ligger den övre smärtgränsen för vad snabbmat får 

kosta runt 80 kronor. Enligt en annan respondent kan snabbmatsprodukterna delas in i tre 

olika prissegment, dessa är: Låg prissegment, mediumsegment och premiumsegment. Låg 

prissegmentet kännetecknas av singelprodukter som kaffe och så vidare, dessa kommuniceras 

och används i reklam ut för att få in folk i restaurangerna. I mediumsegmentet är priset cirka 

34 kr och består av företagens kärnprodukter som till exempel de menyer som erbjuds (hamburgare, 

dricka, tillbehör). Premiumsegmentet består av något finare och större produkter, 

detta segment har en högre en högre marginal för restaurangerna och konsumenterna får en 

mer gedigen och bearbetad produkt. Exempel på dessa är sallader med exempelvis kycklingfiléer. 

En respondent sade att priset är kopplat till den mängd konsumenter som man tror kommer att 

köpa produkten, om till exempel Arla lanserar en ny produkt väntar man tills att se hur den 

går, innan företaget introducerar denna smak på milkshaken och sätter ett pris som man tror 

kommer att matcha efterfrågan. Enligt samma respondent är det även psykologiska aspekter 

som spelar in när man sätter ett pris, om aktören höjer priset från 39 till 42 kr spelar det stor 

roll för konsumenterna. Om man istället höjer från 69 till 70 kr spelar det en mindre roll eftersom 

det då upplevs jobbigt med den där kronan man får tillbaka. 

Enligt respondenterna är aktörernas strategi med att använda sig av låga priser till för att locka 

konsumenterna till restaurangen, men när väl konsumenterna besöker restaurangen ska konsumenterna 

inte längre se de låga priserna utan istället fokusera på de lite dyrare annonseringsprodukterna 

som restaurangen visar. Detta är något som aktörerna gjort medvetet, konsumenterna 

skall då istället se de dyrare varorna som godare och mera lockande. Dessa produkter 

innebär också en högre marginal för restaurangen. Personalen ska även den jobba 

mycket med merförsäljning av produkterna för att få upp snittet i kronor på varje konsument. 

Detta kan till exempel innebära enligt en respondent, att man försöker sälja en större dricka, 

större pommes frites eller en dip sås till produkten eller menyn som konsumenten köper. 

Enligt en annan respondent används inte prisstrategier i deras marknadsföring, de använder 

sig istället av att visa sina produkter och de ordinarie priserna eftersom de ansåg att de hade så 

pass låga priser att det inte behöver använda sig av rabatterade priser i reklamen. Enligt 

respondenten finns det speciella effekter av att visa låga priser, konsumenten får inte få den 

uppfattningen om att produkten är rabatterad utan den ska få uppfattningen om att det alltid är 

låga priser på produkterna. Konsumenterna ska enligt respondenten få den uppfattningen om 

att det är hög kvalité och ett bra värde för pengarna. En annan respondent uttryckte sig även 

att det pris aktörerna kan ta ut för sina produkter hänger ihop med hur konsumenten upplever 

kvalitén och servicen på restaurangen. Tillexempel kan en aktör ta ut ett högre pris på sina 

produkter eftersom konsumenterna uppfattar att svenskt kött har ett högre värde och är därmed 

beredda på att betala lite mer för produkten. En annan respondent sade att priset kommer 

att höjas lite på produkterna med tanke på att det har blivit mer hälsosammare. Hälsotrenden 

har påverkat snabbmaten väldigt mycket då denna typ av mat kräver lite mer behandling i 

tillverkning och därför tar lite längre tid att producera, vilket i sin tur gör maten lite exklusivare 

och aktörerna kan därför ta ut ett högre pris. Detta på grund av att denna typ av mat 

kostar lite mer att producera än vanlig traditionell snabbmat, som exempelvis hamburgare. 

Hälsosammare mat blir då lite dyrare och konsumenterna kan troligtvis vara villiga att betala 

lite mer eftersom de känner att de får ett större värde för produkterna. En annan respondent 

menade att de inte kommer att höja priserna för hälsosammare mat eftersom de vill erbjuda 

nyttiga alternativ utan för stor prishöjning eftersom de är oroliga att efterfrågan på snabbmat

då skulle försvinna. Respondenten menade också att det gör aktören mer trovärdig i hälsodebatten 

om de håller samma prisnivå trots att de förlorar pengar på att sälja dyrare råvaror till 

ett lägre pris. 

Samtidigt uttryckte sig några av respondenterna att konsumenterna är beredda att betala lite 

mer för att få lite bättre kvalité och hälsosammare varor. Detta är en generell trend som innebär 

att snabbmatsaktörerna ändrar sitt koncept för att möta nya efterfrågan. Konsumenterna 

är även beredda att göra mer själv när man äter ute som till exempel att hämta dricka och 

kaffe själv för att kunna ha lägre priser. Detta gör även att restaurangerna kan minska service 

tiderna vilket är väldigt viktigt för att kunna servera fler människor på en och samma gång. 

Alla respondenter utryckte sig slutligen att det alltid ska vara ett lågt pris på vissa utvalda 

produkter för att konsumenterna ska kunna gå in i restaurangen på ett snabbt och enkelt sätt 

för att köpa en billig produkt och sedan ta med sig denna, utan att känna att de har gjort ett 

avgörande val. 

Respondenternas uppfattning om ”Plats” 

Samtliga respondenter menade att platsens betydelse i snabbmatsbranschen är enormt viktig, 

den är i många fall den variabel som slutligen avgör hur bra och framgångsrik en restaurang 

blir. Platsen influerar snabbmatskonceptet så pass mycket att om företaget skulle misslyckas 

med denna variabel, spelar det ingen roll hur väl de övriga variablerna fungerar i det totala 

konceptet. En av respondenterna menade på att en restaurangs placering som ligger tio meter 

fel i förhållande till vad som är optimalt, kan innebära att försäljningen påverkas negativt. 

Snabbmatsrestaurangerna som lever på att alltid finnas tillgängliga oavsett tid på dygnet, är 

därför mycket beroende av platsens läge. 

En respondent menade att då snabbmatskonceptet bygger på att finnas där människorna finns, 

ska konsumenterna inte behöva åka flera mil för att komma till en restaurang och de ska inte 

behöva gå många meter i en större stad för att leta efter ett ställe att äta på. Det viktigaste blir 

som tidigare nämnts att finnas där människor finns och därför gäller det att kontinuerligt utvärdera 

var dessa platser finns i samhället och genom strategisk planering hela tiden följa med 

i utvecklingen. För att få människor till restaurangerna i exempelvis i en större stad är därför 

skyltar enormt viktigt, fortsatte samme respondent. Restaurangen måste ligga bra till med en 

klar strategisk plan, samtidigt som reklam i form av skyltar kan guida och visa på var platsen 

finns. I en större stad där konkurrensen blir extra hård gäller det att vara ”top of mind” hos 

konsumenterna och i detta arbeta blir skyltar och affischer viktiga verktyg som leder konsumenterna 

till restaurangen. 

Några av respondenterna menade dock att platsen inte behöver finnas med i TV-reklam på 

samma sätt som i exempelvis radio- och annonsreklam. Via TV- reklamen menade de flesta 

respondenterna att andra variabler än just plats, försöker förmedlas. Den har en nedtonad roll i 

denna typ av reklam då konsumenterna redan har sett restaurangen och inte behöver påminnas 

om hur den ser ut eller var den finns. Det handlar istället om att kommunicera ut de produkter 

och priser som företaget har, att sprida varumärket och påminna konsumenterna om att företaget 

existerar och på så sätt skapa positiva associationer. I annonser på lokal nivå är däremot 

platsen en viktig variabel att inkludera då positionen av restaurangen behöver förmedlas för 

att konsumenterna ska hitta dit.

Andra tillfrågade respondenter ansåg att det var svårt att förmedla plats i reklam på ett bra 

sätt, de menade att det inte finns någon genomtänkt strategi med användandet av denna variabel 

utan att istället visa upp restaurangerna på bästa sätt när konsumenten kommit dit. 

Respondenternas uppfattning om ”Produkt” 

Enligt vissa respondenter är produkt i reklam en klassisk marknadsföringsfråga där snabbmatsaktörerna 

måste lyckas lyfta fram det speciella och huvudsakliga med den särskilda produkten. 

Det handlar om att få konsumenten att associera det positiva med produkten och dess 

form, som tillexempel att det ska vara lättätet och gott samt att man ska förmedla en känsla av 

fräschhet och välbefinnande. En respondent sade att snabbmatsaktörerna försöker förmedla 

den känslan genom att visa annonser på friska människor som äter en varierad kost i dessa 

restauranger. Reklamen visar hur bra man kan må av denna typ av mat och att det inte alls är 

onyttigt. 

En annan respondent uttryckte sig genom att berätta att det är en fördel att kunna visa en 

komplett meny via reklamen och då framförallt att konsumenten själv kan komponera ihop 

sin egen meny för att nå en bra och nyttig kostcirkel. Respondenten fortsatte och menade på 

att det är bra att ge förslag på vad konsumenten kan välja utan att göra ett avgörande beslut, 

men att konsumenten trots allt har valmöjligheten att antingen lägga till eller ta bort olika 

alternativ till sin måltid. En annan respondent sade även den att det var viktigt att framhäva 

just företagets speciella produktfördelar för att skilja sig från sina konkurrenter, detta kan göras 

genom att exempelvis visa att det bara använder svenskt kött eller att det alltid grillar 

hamburgarna. Respondenten fortsatte med att trycka på att de alltid försöker förmedla ut just 

sina produktfördelar, till exempel kan det vara ett hälsosamt alternativ som de försöker att 

lyfta fram i sin reklam. Det är viktigt för alla snabbmatsaktörer att hela tiden kunna erbjuda 

ett nyttigare alternativ som substitut till hamburgaren, men i många fall är hamburgare inte 

onyttigare än till exempel en sallad och de måste försöka förmedlas till konsumenterna genom 

marknadsföringen. I framtiden tror respondenten att det kommer att presenteras ett bredare 

utbud, där det blir upp till konsumenten att äta vad den vill, oavsett om det är hamburgare 

eller något annat. Men det viktiga är att inte glömma bort grundkonceptet i marknadsföringen. 

En respondent sade att de inte använder produkten så mycket i marknadsföringen, men om en 

aktör ska introducera en ny produkt använder sig denna av en informativ produkt kampanj där 

tillexempel speciella ingredienser visas som gör produkten speciell och utmärker sig mot 

andra produkter på marknaden. Respondenten fortsatte att det i framtiden kommer att bli 

viktigare med produkterna i marknadsföringen fast på ett mer annorlunda sätt, det vill säga att 

man berättar mer om innehållet i produkterna som tillexempel att man visar hur många kalorier 

den innehåller och så vidare. Snabbmatsaktörerna måste bli snällare och mera ärliga och 

informera konsumenterna om vad produkten innehåller och sedan är det upp till dem vad de 

vill äta. 

I frågan om snabbmatsaktörerna skulle gå ifrån sitt koncept som är att servera hamburgare, 

svarade en respondent att företagen i framtiden måste bryta ner de stora organisationerna i 

små kluster istället för att ha ett globalt perspektiv. Respondenten förklarade att man då istället 

skulle fokusera på varje litet kluster och de produkter som passar för det området. Det 

kommer även i framtiden att komma mer valmöjligheter för konsumenterna då det finns en 

speciell produkt för varje individ så att inte någon ska känna att inte de kan hitta just sin produkt 

i restaurangen.

En annan respondent utryckte sig att hamburgaren har varit den största produkten i denna 

bransch sedan 50-talet och den kommer alltid att finnas kvar och även fast det dyker upp 

substitut är det kärnprodukten hamburgare som kommer att sälja bäst. 

Respondenten fortsatte sitt resonemang genom att berätta om olika innovationer som kommer 

att ske inom snabbmatsbranschen och hur konsumenterna kan köpa produkterna. Snabbmatsaktörerna 

har breddat sitt utbud i form av sallader och även om det bara på kort sikt ger en 

marginell förändring i försäljning så är det på längre sikt en nödvändighet för dessa företag att 

kunna ändra föreställningarna om vad en snabbmatsrestaurang faktiskt är och genom detta 

locka andra typer av kunder än vad man tidigare har kunnat göra. Företagen försöker göra 

branschen mer acceptabel och företaget mera identifierbart på marknaden. I framtiden kommer 

man att välja vad man vill äta när man går in i restaurangen på en dator skärm och sedan 

hämta upp produkterna i kassan utifrån de alternativ man valt, detta kommer att innefatta både 

hälsosamma produkter och företagets kärnprodukt som idag är hamburgaren. 

Några respondenter fortsatte att berätta hur man skulle visa upp sina produkter för att informera 

konsumenterna om att de kan erbjudas nyttig och näringsrika produkter. Snabbmatsföretagen 

måste förändra sina produkter och menyer för att se till att de har bra och nyttig mat 

på menyn. Detta kan göras genom att en tydlig och informerande reklam, produkterna måste 

bli det centrala i företagets koncept. På så vis kan man ändra människornas uppfattning över 

en längre tid. Respondenten fortsatte genom att berätta att trender även påverkar företagets 

sätt att kommunicera ut företagens produkter och att de måste ta hänsyn till de trender som 

råder på marknaden för att kunna överleva. Till exempel ska snabbmatsaktörerna vara mer 

tydliga och visa att de bryr sig och ta bort fett och socker ur produkterna samt att de ska visa 

information om var köttet kommer ifrån. 

På frågan om hur företagen skulle få bort stämpeln om att snabbmat är lika med onyttig mat 

uttryckte sig några respondenter om att det skulle bli väldigt svårt, och att människor ibland 

vill känna sig onyttiga och inte vara helt perfekta. Det är nog inte någon speciell nackdel att 

ha den stämpeln, utan det är mer viktigt att arbeta med människors uppfattning om vad maten 

innehåller och om att företagen utnyttjar lågavlönad personal. Det är någon snabbmatsföretagen 

arbetar ständigt med idag. 

Respondenternas uppfattning om ”medier” 

Rent spontant ansåg de flesta av respondenterna att TV var den bästa mediekanalen på grund 

av att denna typ av kommunikation når flest människor och en bredare del av målgruppen. De 

uppgav också att kombinationen av ljud och bild också gav möjligheten att på ett mera djupgående 

sätt nå och beröra konsumenterna. Samtidigt som TV ansågs vara den bäst lämpade 

reklamkanalen, var det dock några av respondenterna som ansåg att reklam i tidningar och 

annonser var minst lika bra att använda sig av vid olika kampanjer. Handlade det om rena 

varumärkeskampanjer där företagets image skulle stärkas var månadstidningar det bästa alternativet 

enligt en av respondenterna. Var det däremot fråga om kortare kampanjer som skulle 

visa speciella erbjudanden under vissa perioder, ansågs dagspressen vara det bästa valet. För 

att på längre sikt kunna få företaget förknippat med en livsstil och hälsosammare leverne ansåg 

en av respondenterna att företagen kunde använda sig av sponsring av olika idrottsprofiler, 

detta för att förknippa varumärket och maten en sundare livsstil. Respondenten menade 

också att sponsringen av en idrottsprofil inte skulle medföra ett lika aggressivt reklambudskap, 

utan att det istället skulle kunna innebära att företagen kan närma sig konsumenterna 

på ett lättsammare sätt.

Samtliga respondenter uppgav däremot att en mix av alla tillgängliga kanaler var den bästa 

vägen att gå. Det viktiga var att arbeta med sammansättningen av alla kanaler på ett sådant 

sätt att mixen blev bredare, samtidigt som varje företag utifrån sina förutsättningar bestämmer 

sig för att satsa och fokusera lite extra på en speciell kanal som de tror kan passa in i den speciella 

situationen. 

En av de intervjuade snabbmatsaktörerna menade på att reklamen som görs för snabbmat runt 

om i samhället i form av tidningar och kvällspress, endast har som mål att få konsumenterna 

till restaurangerna och inte att stärka företagets image. Det viktiga var istället att arbeta med 

kommunikationen och informationen när konsumenten väl kommit till restaurangen. En annons 

ute på stan eller på en stortavla ser konsumenterna på i endast någon sekund, men genom 

att påverka dem i restaurangen med exempelvis reklambudskap på brickor, läskmuggar 

och så vidare, kan kommunikationen genom dessa speciella typer av kanaler bli mer framgångsrik 

och slagkraftig då konsumenterna befinner sig i restaurangen under en längre tidsperiod. 

De traditionella mediekanalerna har på senare tid kompletterats av ytterligare en kanal, Internet. 

Respondenterna uppgav att Internet inte riktigt hade slagit igenom som en stark mediekanal 

på snabbmatsmarknaden men att det i den närmsta framtiden kommer att göras större 

satsningar på att integrera Internet mer i den totala mediemixen. De hemsidor som snabbmatsföretagen 

idag tillhandahåller används främst av de yngre personerna i målgruppen för att 

samla information och se vad företagen kan erbjuda. Internet har blivit det mediet som tillsammans 

med TV-reklam kan nå i stort sett alla människor som snabbmatsföretagen vänder 

sig till, men har på grund av de tekniska aspekterna inte lyckats nå alla i den totala målgruppen. 

Vidare menade respondenterna att hemsidorna används av företagen för att bygga upp förtroendet 

bland konsumenterna och för att visa att man är ett seröst företag som vill visa all 

den information som rör företagets produkter och uppfattningar. Detta påverkar i stort sett alla 

då det enligt några av respondenterna skulle finnas information som konsumenterna aldrig 

skulle komma i kontakt med om företaget inte hade publicerad information på Internet. Det 

svåra med att göra reklam på Internet var ändå att hitta de kopplingar som får konsumenten att 

röra sig från datorn till att besöka restaurangerna då denna typ av reklam upplevdes svår att 

göra mer personlig än övriga medier. Men då alla medier behöver kombineras i en mix för 

bästa resultat, ansåg alla respondenter att Internet ändå kommer att vara en del i denna framöver 

då i stort sett all påverkan i slutändan är positiv. 

Respondenternas uppfattning om ”Trender” 

Några respondenter sade att det handlar om att anpassa sitt koncept till de trender som faktiskt 

finns men inte heller att glömma bort vad som är företagets grund. Snabbmatsaktörerna kan 

bara försöka att ta fram nya spännande produkter oavsett om de är nyttiga eller inte. Respondenten 

fortsatte med att det i slutändan alltid är kundens val att välja vad den vill äta, men 

målet är att kunderna ska veta att restaurangen kan erbjuda något för alla oavsett vad den vill 

ha. Respondenterna fortsatte sitt resonemang, snabbmatsaktörerna måste erbjuda mycket men 

det är kunden som slutligen väljer om den vill äta nyttigt eller inte. Självklart måste den reklam 

och kommunikation som används anpassas efter de trender som råder på marknaden.

En annan respondent fortsatte med att snabbmatsföretagen måste ha ett bra utbud med mera 

frukt, grönsaker och bättre bröd, detta kan göras genom att de byter ut det ljusa brödet mot 

grövre mörkt bröd för att anpassa sig till de rådande hälsotrenderna. Respondenten fortsatte, 

snabbmatsföretagen måste även göra det mer prisvärt och maten mera ”inne” och imagebunden. 

Man måste även försöka att vända den typiska snabbmatsätaren och förmedla genom 

marknadsföringen att det är ”inne” att äta nyttigt och att det inte bara är kvinnor som gör det. 

Detta är ett dilemma för snabbmatsaktörerna eftersom det är hamburgarförsäljningen som 

håller vinsterna och marginalerna uppe på restaurangerna. En respondent har försökt göra 

detta genom att jobba med alla sina nuvarande produkter, detta gjordes genom att sortimentet 

sågs över och fetthalten reducerades i de produkter som var möjligt. Enligt respondenten väljer 

snabbmatsaktörerna nu att marknadsföra sig genom att lyfta fram de fördelar om produkterna 

som innebär att företaget framstår i en nyttig dager, det handlar enligt respondenten om 

att ha många valmöjligheter angående nyttiga alternativ för att locka kunderna till sig. 

Snabbmatsaktörerna kan lyckas med detta enligt en av respondenterna, genom att vara lyhörda 

och ha kunskap om vad som efterfrågas. De ska även utbildas till att veta vad hälsosam 

mat är för något och att personalen ska ha kunskap om detta. Snabbmatsföretagen kan även 

försöka påverka konsumenterna att få en bättre bild av företagen genom att sponsra evenemang 

som stödjer ett hälsosammare liv, med detta menar respondenten att man ska utbilda 

konsumenterna vad de ska göra för att bli mer hälsosamma. 

En respondent fortsatte med resonemanget om trender i företagets reklam och kommunikation. 

Det är viktigt att snabbmatsföretagen är uppmärksam på de trender som råder på marknaden, 

eftersom en trend kan lyfta företaget om de lyckas anpassa sig till denna, men går det 

fel kan en stor organisation gå under på bara någon vecka. Trenden om hälsa kommer inte att 

försvinna utan den kommer alltid att leva kvar, dock i mindre uppmärksamhet i media och så 

vidare. Respondenten fortsatte med resonemanget om att vara uppmärksam på trender och se 

till de trender som kommer i framtiden. Det gäller att ta en tydlig ståndpunkt och visa att man 

bryr sig om sina konsumenter. Tillexempel så kommer nästa stora trend i samhället enligt 

respondenten att vara salt, idag äter vi alldeles för mycket salt. Enligt en annan respondent 

kommer snabbmaten att bli mer influerad av maträtter från andra outforskade kulturer, som 

tillexempel mat från Indien och Kina, då måste snabbmatsföretagen ta hänsyn till vad som 

kan tänkas passa in i sitt koncept och lyssna på den efterfrågan som kommer från målgruppen 

för att kunna erbjuda det bästa. 

Respondenternas uppfattning om ”Varumärke” 

Enligt alla respondenter är varumärket väldigt viktigt för alla företag i alla branscher. I 

snabbmatsbranschen är det extra viktigt eftersom konsumenterna där upplevs som illojala, 

enligt en av de tillfrågade respondenterna. Då priserna är låga och restaurangernas tillgänglighet 

hög, blir det därför svårt att skapa lojala kunder till företagets varumärke. En respondent 

menade att det är så lätt att köpa snabbmat idag och därför det svårt med lojalitet till 

ett enda varumärke. En respondent sade att varumärket blir extremt viktigt eftersom alla dessa 

företag vill vara ”top of the mind” hos konsumenterna och genom detta få deras målgrupp att 

åka de extra metrarna eller den extra kilometerna för att äta hos dem. En annan respondent 

sade att de attribut och fördelar som ett varumärke i snabbmatsbranschen har, ska vara det 

första konsumenten tänker på när det kurrar i magen. Det enda sättet för att uppnå detta är att 

påminna konsumenterna om just de attribut som varumärket står för och kontinuerligt göra 

reklam för dessa som är konsekvent och homogen.

Respondenterna fortsatte med att berätta att det satsas oerhört mycket pengar på att kommunicera 

ut vad varumärket står för. Det är viktigt för snabbmatsföretagen att konsumenterna vet 

vad det står för eftersom det är en låg engagemangsprodukt som de tillhandahåller. Det finns 

en majoritet av konsumenter som är ”beteende lojala” till snabbmatsföretagens varumärken. 

Respondenten fortsatte det betyder att de är olika livsstilar som går till en speciell snabbmatsrestaurang 

eftersom de vill bli förknippade med just den maten och den livsstilen, men det är 

inte många som däremot är ”attityd lojala” till en särskild snabbmatsaktör. 

Respondenten fortsatte att det finns ett litet dilemma eftersom det trots allt är varumärket som 

man väljer efter när man besöker en snabbmatsrestaurang, alla aktörer på marknaden har vissa 

attribut som väger lite tyngre och gör att man väljer just den restaurangen. Konsumenterna 

väljer därför det alternativ som de är sugna på för tillfället. Respondenten tryckte ännu en 

gång på att det inte finns några lojala snabbmats konsumenter, utan det kan skifta snabbt vilken 

restaurang som man väljer. 

Marknadsföringen av snabbmat och varumärket handlar enligt många respondenter om att 

befästa sin ställning på snabbmatsmarknaden. De snabbmatsaktörer som har fått en negativ 

utveckling på grund av den rådande hälsodebatten arbetar nu kontinuerligt med att bygga upp 

sina varumärken igen och på så sätt få konsumenterna att återigen lita på varumärket. Detta 

kan enligt en respondent göras genom att man blir mycket mer ärlig i sin marknadsföring och 

berättar för konsumenterna vad produkterna innehåller, detta ger även signaler till de andra 

aktörerna på marknaden att man ligger i framkant och tar sitt ansvar. Respondenten fortsatte 

att vissa restauranger kanske har haft sin storhetstid och måste arbeta mer med sitt varumärke 

och sina kärnprodukter för att återigen erhålla konsumenternas förtroende igen. Respondentens 

förslag på hur man återigen ska bygga upp varumärket handlar framförallt genom att 

vara mer ärlig i sin marknadsföring och satsa på kärnprodukterna i sortimentet. Debatten om 

ohälsosam mat har även fått effekter på utvecklingen av sättet att sköta sin restaurang, de har 

förändrat öppet tiderna och försöker förmedla olika fördelar med att besöka restaurangen på 

tider som tidigare inte sågs så fördelaktiga. Tillexempel har en aktör börjat med att förmedla 

att det kan vara en fördel att äta frukost på restaurangen istället för att äta den hemma eftersom 

man spar tid och den är lika näringsrik och går mycket snabbare eftersom man kan ta 

med sig den. 

Varumärket har även speciella fördelar när det kommer till barnen i familjerna eftersom de 

enligt en respondent påverkar föräldrarna var man ska äta sin lunch. Varumärket ska ha en 

innebörd att det är kul att gå dit och att det går snabbt. Detta är något som alla aktörer har 

lyckats med enligt en respondent, denne uttrycker sig att det är en fröjd att se små barn 

komma in i restaurangerna med ett leende på läpparna. Varumärket ska förmedla en speciell 

känsla, nästan magisk känsla när restaurangen besöks, det ska finnas något för alla. 

Respondenternas uppfattning om ”Målgrupp” 

Samtliga respondenter gav liknande svar på hur snabbmatsbranschens totala målgrupp ser ut. 

Gruppen består av främst män i åldrarna 18 till 35 år. Genom åren sedan snabbmaten slog 

igenom har det varit främst män som gillat hamburgare mer än vad kvinnor har gjort på grund 

av att dessa i grunden har ett mera hälsoinriktat synsätt, trodde en av respondenterna. De nya 

lanseringar som nu sker i form av sallader och mera nyttig mat beror på den hälsotrend som 

råder, men också för att företagen ska lyckas med att locka fler kvinnor till snabbmatsrestaurangerna. 

Kvinnor gillar naturligtvis också hamburgare men ställer samtidigt större krav 

på den miljö där maten ska ätas. Om ett killgäng ska gå ut och äta i denna åldersgrupp är en

snabbmatsrestaurang en perfekt miljö för dessa, medan kvinnor som träffas vill vara i en mera 

mysig miljö där de kan få en mera totalupplevelse vid restaurangbesöket. Detta är något som 

några av respondenterna nämnde som viktiga att tänka på när det befintliga snabbmatskonceptet 

nu förändras och utvecklas. 

Även om snabbmatsföretagen nu försöker att förändra sin reklam och kommunikation till att 

anpassas efter kvinnors behov och efterfrågan, betonade samtliga respondenter att det är viktigt 

att inte glömma bort att det är hamburgaren och i främsta hand männen som utgjort grunden 

för den framgång som snabbmatsbranschen haft. En av respondenterna menade därför att 

det handlar om att bredda det nuvarande konceptet och reklamen, istället för att smalna av och 

byta inriktning. På detta vis ska målgruppen kunna breddas utan att den äldre kärnan i målgruppen 

förloras eller glöms bort, menar en av respondenterna. Då några av respondenterna 

uppgav att målgruppen främst var män i åldrarna 18-35 år, menade de också att barnfamiljer 

var en viktig del i målgruppen. Anledningen till detta menade respondenterna var att just 

snabbmatsrestauranger är i stort sett de enda typer av restauranger där det underlättar att ta 

med sig barnen. 

I en traditionell restaurangmiljö ses många gånger barnen som lite jobbiga och obekväma, 

medan snabbmatsrestaurangen välkomnar barn och barnfamiljer på ett väldigt uttalat sätt, med 

exempelvis ballonger och bollhav. På så vis fyller snabbmatsrestaurangerna en funktion och 

ett behov hos många familjer där besöket hos en snabbmatsrestaurang ses som en utflykt för 

barnen och i många fall en andningspaus för föräldrarna, menade en av respondenterna. Ett 

problem som några av respondenterna ansåg skulle kunna komma att uppstå i framtiden var 

att de yngre människor som inom några år kommer att bilda familjer och få barn, har blivit 

påverkade av den debatt om fetma och hälsa som nu existerar och på så sätt inte längre vill ta 

med sig sin familj till en snabbmatsrestaurang. Detta kan komma att bli ett stort hinder som 

snabbmatsaktörerna arbetar med för att åtgärda genom att använda sig av en mer informativ 

reklam som ”utbildar” konsumenterna om vad deras produkter innehåller. 

För att snabbmatskonceptet ska kunna förändras utan att förlora de befintliga kundgrupperna 

tror en av respondenterna att reklamens mål måste vara att ändra och påverka imagen runt de 

hälsosamma produkter som nu lanseras. Nyttiga produkter och mat har i den yngre delen av 

målgruppen en sämre ställning än vad exempelvis hamburgaren har. Reklamen bör utformas 

på ett sätt som attraherar de unga att äta bättre och där det blir populärt att äta exempelvis 

morötter istället för pommes frites. En av respondenterna menar att snabbmatsföretagen måste 

inse att de har blivit en stark maktfaktor bland de unga i samhället och att de är trendskapare i 

den mening att de kan påverka människors uppfattning och inställning om mat. 

Genom att utöka och bredda det befintliga produktutbudet och på så sätt kunna erbjuda allt 

från sallader till hamburgare, breddas även dessa företags målgrupper genom att även attrahera 

andra typer av grupper med en mera hälsosam uppfattning. På så vis kan snabbmatsrestaurangerna 

få en ny typ av inriktning och image där det kan erbjudas något för alla smaker, 

menar en av respondenterna. Grunden i snabbmatsbranschen kommer alltid att vara att 

leverera goda produkter till bra priser och därför ska detta koncept förädlas på ett sätt som gör 

att det inte förändras för mycket, avslutar en annan respondent.

Bilaga 3 

Respondent 

Tommy Regnström 

Roger Qvarsell 

Melina Aristiadou 

Johan Östlund 

Anna-Karin Lindroos 

Annica Sohlström 

Anders Forssten 

Tabell 1, sammanställning av respondenter 

Sammanställning av respondenter 

Företag Befattning 

McDonald´s 

Linköpings Universitet 

Burger King Scandinavia 

DDB Stockholm 

Sahlgrenska 

Universitetssjukhuset i 

Göteborg 

Livsmedelsverket 

Max 

Hamburgerrestauranger AB 

Fd. Chef och franchise 

tagare samt med i Svenska 

McDonald´s ledningsgrupp. 

Professor vid Tema, Mat 

och Kultur 

Marknadschef 

Account och Brand Intelligence 

manager 

Klinisk näringsfysiolog 

Chefsnutrinist 

Marknadschef

5 Guide för strategisk reklamutformning på snabbmatsmarknaden

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?