Kritik som ett uttryck för lojalitet - Daytona

Företagsekonomiska institutionen
STOCKHOLMS UNIVERSITET
Magisteruppsats 10 poäng
VT 2007
Kritik som ett uttryck för lojalitet
En studie av social interaktion och konversationer på Internet
Författare: Carl Bjurling Handledare: Maria Frostling-Henningsson

Abstract
The purpose of this thesis has been to create a deeper understanding for criticism and
how this is connected to the concept of loyalty to a certain brand. As more and more
consumers spend time on brand communities, their exchange will become a central hub
for the creation of meaning. Thus, the concept of loyalty has been increasingly difficult to
understand as we move in to a fragmented and uncertain future.
Online community users are probably regarding criticism as a normal and uncomplicated
practice, as they go along with their online discussions. For most of them critique is not
opposed to their feelings of loyalty towards the brand. The most loyal individual might
not even be a customer. Taken together, this points towards a need to reformulate how we
view loyalty, and what constitutes it. And, more importantly – what constitutes a valuable
individual in relation to the firm.
This ends with the formulation of our research question. How can communication of
criticism and negative experiences between users be understood as an expression of
loyalty?
As brand communities can be regarded as a cultural phenomenon, I’ve chosen an
anthropological perspective, using ethnographic methodology. To be specific,
netnography, which is an adaptation of ethnography for online, computer mediated
environments. The method, as with ethnography is based on participant observation, but
in this case the majority of what you observe is text. In effect, this body of text is
conversations and social interaction between users. I’ve taken this social interaction to be
interpreted and analysed using a theoretical framework founded on the concept of power
and status.
As a result I have identified a number of specific user types. They have, to a varying
extent developed strategies to handle and neutralise criticism from other users. The social
interaction on these communities is comprised of normative processes that affect the
users’ behaviour. The implication of this is that critical behaviour is being sanctioned into
accepted ways of conduct. I’ve also pointed out that Internet and brand communities are,
in fact, a user created, personalized channel for voice. As such, it challenges Hirschman’s
(1970) framework of exit, voice and loyalty.
Keywords; Community, brands, loyalty, criticism, satisfaction, dissatisfaction, exit, voice,
transparency, humanization, intimization, cultural phenomena, netnography, power,
status, normative processes, fans, fanatics, loyal critics
2

Sammanfattning
Syftet med denna uppsats har varit att skapa en förståelse för hur konsumenters uttryck
för kritik är förbunden med lojalitet till ett varumärke. I takt med att allt fler konsumenter
diskuterar produkter och varumärken med andra konsumenter på s.k.
varumärkescommunityer kommer detta utbyte bli en central plats för meningsskapande
aktiviteter. Lojalitetsbegreppet har problematiserats och effekterna av en alltmer
fragmenterad omvärld gör det till ett alltmer svårfångat fenomen.
Användarna på dessa communities upplever sannolikt kritik som en naturlig del i ett
flöde av kommentarer. För dem är inte kritik motsatsen till en individs upplevelse av
lojalitet. Den mest lojala personen är inte alltid kund till företaget. Sammantaget pekar
det mot att företag måste omformulera synen på vad som konstituerar lojalitet och vad
som konstituerar en värdefull individ i relation till företaget.
Följaktligen ställs frågan hur kan kommunikation av kritik och negativa upplevelser
mellan användare förstås som ett uttryck för lojalitet?
Då varumärkescommunityer kan betraktas som ett kulturellt fenomen har jag valt ett
antropologiskt perspektiv och en etnografisk metod. Närmare bestämt netnografi, som är
en utveckling av den etnografiska metoden, speciellt anpassad för att undersöka
datorbaserade miljöer. Metoden bygger på observation av en stor mängd texter, som i
praktiken innefattar konversationer och social interaktion mellan användare på dessa
mötesplatser. Denna sociala interaktion har ställts mot min egen tolkning samt ett
teoretiskt ramverk med tonvikt på makt och status, hämtat från sociologin.
Som ett resultat har jag identifierat ett antal användartyper. Dessa har i olika utsträckning
utvecklat strategier för att hantera och neutralisera kritik från andra. På communityn
existerar normerande processer som leder till att kritiska användare på sikt väljer ett
accepterat beteende. Vidare har jag också uppmärksammat att Internet och communities i
praktiken innebär en användargenererad, personaliserad kanal för voice. Detta fenomen
kan komma utmana Hirschmans (1970) teoretiska ramverk kring exit, voice och loyalty.
Nyckelord; Community, varumärkeslojalitet, varumärken, lojalitet, kritik, kundnöjdhet,
missnöje, exit, voice, transparens, humanisering, intimisering, kulturella fenomen,
netnografi, makt, status, normalitet, fans, fanatiker, lojala kritiker, tvivlare
3

INNEHÅLLSFÖRTECKNING
ABSTRACT .................................................................................................... 2
FÖRORD....................................................................................................... 6
1. INLEDNING.............................................................................................. 7
2. BAKGRUND.............................................................................................. 8
2.1 PRAKTISK RELEVANS...................................................................................................................................9
2.2 TEORETISK RELEVANS...............................................................................................................................10
2.4 PROBLEMDISKUSSION................................................................................................................................12
2.4.1 Communities som kultur ...................................................................................................................12
2.4.2 Transparens, humanisering och företagets situation .....................................................................13
2.5 PROBLEMFORMULERING ...........................................................................................................................15
2.5.1 Avgränsning ......................................................................................................................................15
2.5.2 Teoretisk avgränsning ......................................................................................................................15
2.6 SYFTE .........................................................................................................................................................15
3. TEORI .....................................................................................................16
3.1 EXIT, VOICE & LOYALTY ..........................................................................................................................16
3.1.1 Exit .....................................................................................................................................................16
3.1.2 Voice ..................................................................................................................................................17
3.1.3 Loyalty ...............................................................................................................................................17
3.2 FÖRETAG OCH KULTUR..............................................................................................................................18
3.3 LOJALITET OCH KÄNSLOR I ETT SOCIOLOGISKT TEORIPERSPEKTIV .........................................................18
3.4 MAKT– STATUSMODELLEN .......................................................................................................................19
3.5 MAKT- STATUSMODELLEN APPLICERAD PÅ KÄNSLOUTTRYCK ...............................................................20
3.5.1 Strukturerade känslor .......................................................................................................................20
3.6 STATUSUNDERSKOTT ................................................................................................................................20
3.7 MAKTUNDERSKOTT...................................................................................................................................22
4. METODIK OCH GENOMFÖRANDE........................................................23
4.1 METODVAL ................................................................................................................................................23
4.2 SOCIAL VETENSKAP...................................................................................................................................23
4.2.1 Hermeneutik ......................................................................................................................................24
4.2.2 Kvalitetskriterier i kvalitativ forskning............................................................................................25
4.2.3 Koppling mellan teori och empiri ....................................................................................................26
4.3 FRÅN ETNOGRAFI TILL NETNOGRAFI ........................................................................................................26
4.3.1 Netnografiskt tillvägagångssätt .......................................................................................................27
4.3.2 Etiska dilemman i netnografiska studier .........................................................................................28
4.4 GENOMFÖRANDE AV STUDIEN ..................................................................................................................29
4.4.1 Val av fält ..........................................................................................................................................29
4.4.2 Insamling och urval av empiri .........................................................................................................30
4.4.3 Tolkning och analys..........................................................................................................................30
5. EMPIRI OCH TOLKNING ........................................................................32
5.1 GENERELLA IAKTTAGELSER......................................................................................................................32
5.2 LOJALITET, KÄRLEK OCH KRITIK ..............................................................................................................34
5.2.1 Fans och fanatiker ............................................................................................................................34
5.2.2 Den lojala kritikern...........................................................................................................................36
5.2.3 Tvivlaren och återvändaren .............................................................................................................38
5.3 HANTERING AV KRITIK OCH MISSNÖJE .....................................................................................................39
5.3.1 Egna goda erfarenheter....................................................................................................................39
5.3.2 ”Hopp” – det kommer bättre tider ..................................................................................................39
5.3.3 Partiska och illojala journalister.....................................................................................................40
5.3.4 Ifrågasättande av auktoriteter..........................................................................................................40
4

5.3.5 Sanktioner mot kritiska användare ..................................................................................................40
5.3.6 Ingenjörer vs räknenissar.................................................................................................................41
5.3.7 Alla bilar har problem......................................................................................................................41
6. ANALYS..................................................................................................42
6.1 HIRSCHMANSK LOJALITET.........................................................................................................................42
6.2 MAKT- STATUSFÖRHÅLLANDEN ...............................................................................................................43
6.3 MAKT- STATUSANALYS AV ANVÄNDARTYPERNA....................................................................................44
6.3.1 Fans och fanatiker ............................................................................................................................44
6.3.2 Den lojala kritikern...........................................................................................................................45
6.3.3 Tvivlaren och återvändaren .............................................................................................................45
6.4 ANALYS AV STRATEGIER FÖR HANTERING AV MISSNÖJE.........................................................................46
6.4.1 Sanktioner mot kritiska användare ..................................................................................................46
6.4.2 Egna goda erfarenheter (alla bilar har problem…).......................................................................46
6.4.3 ”Hopp” – det kommer bättre tider ..................................................................................................46
6.4.4 Partiska och illojala journalister.....................................................................................................46
6.4.5 Ingenjörer vs räknenissar.................................................................................................................47
7. SLUTSATSER ...........................................................................................48
7.1 NORMERANDE PROCESS ............................................................................................................................48
7.2 ANVÄNDARNA ...........................................................................................................................................48
7.3 IMPLIKATIONER PÅ LOJALITETSBEGREPPET .............................................................................................50
7.4 INTIMISERING OCH FÖRSKJUTNING AV MAKT...........................................................................................51
7.5 IMPLIKATIONER FÖR PRAKTIKER ..............................................................................................................51
8. SLUTDISKUSSION...................................................................................52
8.1 KRITIK MOT STUDIEN ................................................................................................................................53
8.2 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING.......................................................................................................53
REFERENSER...............................................................................................54
FIGUR- OCH TABELLFÖRTECKING
Figur 1: Kulturella flöden mellan företag och konsument (C. Bjurling) .........................................................12
Figur 2: Möjlighet, risk och relation (C. Bjurling)............................................................................................15
Figur 3; Makt- statusförhållanden (C. Bjurling) ...............................................................................................43
Figur 4: Användartyper (makt och statusförhållande) (C. Bjurling) ...............................................................49
Figur 5: Användartyper (relation till kritik) (C. Bjurling)................................................................................50
Tabell 1: Tänkbara kombinationer av makt och status mellan två aktörer......................................................20
Tabell 2: Maktförhållanden mellan användare och företag samt mellan användare (C. Bjurling)...............44
5

Förord
Lättnaden att få formulera dessa rader är i det närmaste obeskrivlig.
Detta papper betyder inte bara slutet på terminen, utan också slutet på en resa som pågått
i snart fyra år. På många sätt har denna resa inneburit stora förändringar. På ett plan har
den inneburit nya kunskaper, självförtroende och perspektiv. Den största förändringen har
dock skett på ett annat plan. Malin, Astrid och Viktor – ni är det allra viktigaste, även om
det inte har känts så under våren.
För vårterminens arbete vill jag framförallt tacka Maria Frostling-Henningsson på
Företagsekonomiska institutionen, för initierade kommentarer, tålmodigt arbete och ett
stort stöd. Du har inspirerat mig att bli bättre än vad jag är. Även om jag ännu inte till
fullo behärskar konsten har dina råd om att stänga dörrar blivit något jag numer bär med
mig.
Till sist vill jag också tacka mamma Lena och pappa Lars, Britt, Bengt och min kära bror
Johan och Rebecca för era uppoffringar och stöd. Utan er hade detta inte varit möjligt.
Tack,
Carl Bjurling
Våren 2007
För frågor eller kommentarer som rör detta arbete nås jag på:
E-mail: bjurlingcarl@gmail.com
Telefon: +46–709–40 52 41
6

1. Inledning
A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are
discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding
speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster
than most companies.
These markets are conversations. Their members communicate in language that is
natural, open, honest, direct, funny and often shocking. Whether explaining or
complaining, joking or serious, the human voice is unmistakably genuine. It can't
be faked.
(Levine et al 1999)
Som konsument med ett visst intresse har du idag möjlighet att möta likasinnade utan
att gå utanför dörren. Det engagemang du har kring en ny bil, en dator eller andra
produkter är inte direkt kopplat till köpet. Engagemanget finns innan och fortsätter
efter ett köp i en ständigt pågående diskussion med andra konsumenter.
På Internet växer det fram diskussionsforum för i princip alla tänkbara produkter, från
de enklaste och mest vardagliga till de mer tekniska och komplicerade produkterna.
På diskussionsforumen förenas man kring ett varumärke, man diskuterar, delar med
sig av erfarenheter och får hjälp och svar av andra.
Det faktum att konsumenter effektivt kan sprida sitt missnöje och synpunkter mellan
varandra ger konsumenter mer makt i förhållande till företagen. För företagen blir
riskerna och möjligheterna mångfalt större än vad som var fallet innan Internet var ett
tillgängligt alternativ för kommunikation.
7

2. Bakgrund
Internet har på relativt kort tid blivit en ritualiserad och integrerad del av
konsumenters vardag (Hoffman, Novak & Venkatesh 2004). Trots möjligheterna som
mediet erbjuder till interaktion och interaktivitet har företagen haft en avvaktande
hållning till att föra en öppen dialog med sina kunder på Internet. Den kommunikation
som äger rum på företagens webbplatser är till stora delar enkelriktad och det som
hänt är att dialogen istället sker direkt mellan konsumenter på oberoende mötesplatser
öppna för alla.
Denna studie handlar om konsumenter i dialog med andra konsumenter på Internet.
Intresset rör sig kring deras kritik mot ett varumärke eller produkt och hur detta kan
förstås som ett uttryck för lojalitet. Den diskussion kring företag som är öppen för alla
på s.k. varumärkescommunityer 1 , skapar en möjlighet att analysera de komplexa
relationer som existerar mellan konsumenter och deras lojalitetskänslor gentemot
företag. En varumärkescommunity innefattar en rad olika relationer där konsumenten
är i centrum. Dessa relationer knyts mellan konsumenten och varumärket,
konsumenten och produkten, konsumenten och företaget samt i direktkontakt med
andra konsumenter (McAlexander et al 2002).
Vad får detta för konsekvenser för konsumenters önskan att uttrycka missnöje?
Eftersom möjligheten att uttrycka sitt missnöje, av Hirschman (1970) definierat som
voice 2 , i denna nya kontext är enkel att sprida och att ta del av kan detta få
implikationer på begreppet lojalitet. Har konsumenter som en följd blivit mer lojala,
mer kritiska eller både och? Dessa reflektioner sammanfaller i frågan hur kan
kommunikation av kritik och negativa upplevelser mellan användare förstås som ett
uttryck för lojalitet?
I kontrasten mellan lojalitet och kritik är uppsatsens syfte att med konsumentens egna
ord förstå hur dessa begrepp är förbundna. Syftet på en praktisk nivå är att få en
djupare förståelse och nya möjligheter att skapa relationer med konsumenter. Det
teoretiska syftet riktar sig mot att vidga lojalitetsbegreppet att omfatta uttryck för
kritik. Detta görs genom att betrakta lojalitet gentemot varumärken genom ett makt-
statusperspektiv.
Intresset för bilindustrin är baserat på att dessa varumärken har en hög grad av
emotionellt innehåll. Detta faktum bidrar till at man engagerar sig i communities av
olika slag (Algesmheimer, Dholakia et al 2005) och för diskussioner med både
känslomässigt djup och innehållsmässig bredd.
Kommande stycken syftar till att kortfattat positionera studien både på ett teoretiskt
och på ett praktiskt plan. Vidare följer en problemdiskussion och inom ramen för
teoriavsnittet avses att på ett mer grundligt sätt redogöra för det relevanta teoretiska
ramverket.
1 Det engelska begreppet ”brand communities” (McAlexander et al 2002) innebär en plats, geografisk eller virtuell
(Kozinets 1999) som är centrerad kring ett specifikt varumärke eller produkt. Den svenska översättningen,
varumärkescommunityer används här.
2 ”Voice” är de aktiviteter en konsument tar för att förändra ett otillfredsställande tillstånd.
8

2.1 Praktisk relevans
Om marknaden är en konversation – varför inte bara delta?
I en rasande takt har det kommersiella landskapet förändrats för både företag och
konsumenter. I takt med att Internet har vuxit som kanal både för kommunikation och
för transaktioner har det blivit en central del i människors konsumtionsbeteende
(Hoffman et al 2004). Internet som kanal har egenskaper som gör att information inte
längre är bundet till envägs, eller tvåvägskommunikation utan kan spridas till ett
oändligt antal människor enligt en nätverksprincip (Hoffman & Novak 1996).
I denna nya omvärld har konsumenternas sätt att söka och inhämta information ändrat
karaktär. I den (numera) traditionella världen var flödet från informationsinhämtning
till avslutat köp, åtminstone i teorin, enkelt och oproblematiskt. Vanligtvis såg man en
reklamfilm eller en annons i ett magasin, varpå ett intresse skapades kring produkten.
Därpå följde en fördjupad information där man eventuellt pratade med sin granne
eller arbetskamrat, som nyligen köpt en likadan. Slutligen gick man till sin
återförsäljare och avslutade köpet. Därmed var processen avslutad och företaget sökte
vidare efter en ny kund att sälja samma produkt till.
Idag är denna process betydlig mer fragmenterad och svår att överblicka.
Internetanvändare tenderar att först söka information från anonyma källor. I takt med
att man blir mer initierad och lär sig mer om produkten söker man information från
andra användare för att slutligen också söka kontakt och starta en dialog med andra
användare (Kozinets 1999). På Internet delar konsumenterna information, kunskap
och värderingar mellan varandra på ett sätt som gör företagens
informationsavdelningar till rundningsmärken. De är lojala, passionerade, kritiska,
initierade och inte på samma sätt mottagliga för marknadsföring som riktar sig till
dem i egenskap av ett segment. Snarare finns det ett till synes oändligt behov av att
dela med sig i sina konsumtionsupplevelser, få ärliga svar och bli bekräftade i deras
intresse och passion. Lösningen för många blir att söka sig till communities och
virtuella mötesplatser.
I dessa diskussioner finns ett värde som företagen går miste om, genom att inte delta i
diskussionen. Värdet består i möjligheten att få en närmare relation med
konsumenten, att bättre förstå vad deras behov och önskemål är och att få en djupare
bättre kunskap om användarnas syn på och uppfattning av varumärket.
Motiven till att inte delta är antagligen flera. Dels bottnar det sannolikt i en rädsla att
negativa budskap ska spridas ohanterligt på Internet. Den dialog som pågår innefattar
kritik som man inte kan hantera eller förstå. De upplever det inte som en del av
konsumentens uttryck för lojalitet utan snarare som något hotfullt. Ytterligare en
spekulation är att marknadsavdelningen är baserad i ett traditionellt arbetssätt där
enhetliga budskap kommuniceras mot målgrupper och segment enligt ett visst
mönster. Dessa mönster är troligen svåra att förnya i företag med lång tradition.
Detta reser ett antal praktiska frågor; Finns det något att frukta i skapandet av dessa
relationer? Vad har samspelet mellan konsumenter för betydelse – påverkar individer
varandra negativt genom uttryck för kritik eller är det i huvudsak en konstruktiv
dialog som leder till en stärkt lojalitet? Kan kritik mot ett företag förstås som ett
9

uttryck för lojalitet? Vilka strategier använder konsumenterna för att hantera sin egen
och andras kritik och missnöje?
2.2 Teoretisk relevans
Att företagen kan kapitalisera på relationer får betraktas som ett vedertaget faktum.
En plats där relationer skapas och reproduceras är på varumärkescommunityer på
Internet. Intresset hos marknadsförare för detta fenomen är stort (se bl.a. Kozinets
1999, McAlexander et al 2002, Muniz & O’Guinn 2001). Varumärkescommunityer
har övergått från att enbart ha varit ett geografiskt platsbundet fenomen till att växa
som virtuellt fenomen. På Internet är den potentiella spridningen enorm och
möjligheterna till globala diskussioner har stor betydelse för hur företag ska förhålla
sig till denna nya miljö (Kozinets 1999). En central aspekt i marknadsförarens intresse
är möjligheten att kommunicera, utbyta information och möta lojala kunder (Franke
& Shah 2003). Studier av varumärkescommunityer, där konsumenter interagerar med
andra i samband med en varumärkesupplevelse visar att lojaliteten stärks
(McAlexander et al 2002).
Forskningen inom lojalitet kan något hårddraget delas in i två huvudsakliga paradigm.
Det positivistiska, managementorienterade där fokus är riktat mot återköpsfrekvens,
livstidsvärde och vilka kunder som är mest lönsamma (se bl.a. Jones & Sasser 1995,
Reichheld 1993, 1996). På praktisk nivå tar detta sig uttryck i fokus på IT-lösningar,
statistik och aggregerat kundbeteende 3 . Managementrelaterade frågeställningar,
beteendemässiga aspekter och varumärkeslojalitet som återköp eller avhopp tenderar
att förbise betydelsen av relationer mellan konsumenter som en del av
lojalitetsbegreppet.
I det andra framträdande paradigmet har just frågor kring relationer och betydelsen av
interaktion observerats som ett sätt att skapa lojalitet. I detta synsätt är konsumenters
lojalitet och relation till ett varumärke situationsberoende och stöds av interaktion med
andra konsumenter och varumärket i en sociokulturell 4 miljö (Muniz & O’Guinn 2001,
McAlexander, et al 2002). I deras beskrivning av den sociala interaktionen förhåller sig
och interagerar kunden med andra konsumenter, såväl som varumärket, produkten och
personer från företaget. I detta samspel, menar de, att förhållandena dem emellan stärks
och att en community i själva verket tar sin form genom att erbjuda kunden utbyte mellan
dessa enheter. Konsumentens lojalitet byggs alltså inte i ett utbyte enbart mellan
marknadsföraren och konsumenten utan påverkas av omkringliggande faktorer.
[…] ”there is increasing recognition that consumers' relationships with brands
are context dependent, embedded in socio-cultural settings and social
phenomenon”
(Malshe, Price & Arnould 2005)
3 Föreläsning med Marcus Lindholm Volvo Cars vid Konsumentkraftdagen 2007-03-28
4 Sociokultur innebär samspel och samarbete mellan människor där en sociokulturell individ utvecklar sin uppfattning
om sig själv och andra människor.
10

Detta betyder några saker som är centralt för studien;
1) Communities är en miljö (virtuell eller geografisk) där lojalitet kan skapas,
vidmakthållas och observeras som fenomen
2) att användarna tar en aktiv roll i meningsskapandet 5 kring varumärket 6
3) att den sociokulturella miljön där varumärken är en del påverkar konsumenternas
relationer till dem
I takt med att fler konsumenter läser och tar en aktiv roll i dessa communities kommer
deras meningsskapande aktiviteter få en allt större betydelse för att skapa den rådande
uppfattningen om företagets kultur 7 och verklighetsbild. En illustrerande metafor är hur
företaget pekar i en riktning och anser att ens kultur är beskaffad på det ena eller andra
sättet, men konsumenten har viljan och makten att peka åt andra hållet (Salzer-Mörling
1998).
Konsumenternas delaktighet kan övergå till att de uppfattar sig som moraliska ”delägare”
av varumärket och de gör sig i viss mån ansvariga för dess värdegrund. Ifrågasättandet av
ägarskapet (Fournier 1998, samt Price & Arnould 1999) tar sig uttryck i att man aktivt
tolkar, utvärderar, ifrågasätter och bedömer varumärket och företagets agerande. Detta
sociala, reproducerande beteende kring varumärket pekar på hur mening skapas växelvis
mellan företaget och användaren (Muniz & O’Guinn 2001).
Följden av detta är att företagets marknadsföring och dess värdegrund alltmer har en
prägel av pågående diskussion, som förs mellan konsumenter och marknadsförare.
Oberoende av företagets kulturella hegemoni kommer voice i form av negativa uttryck att
vara en del av denna diskussion.
Hur kan då de negativa uttrycken förstås av företaget? Tidig forskning visade på att
kundnöjdhet och tillfredställelse 8 var linjärt förbundet med lojalitet (Bearden & Teel
1993). Dock, har detta förhållande vid senare tillfällen problematiserats och visat sig inte
vara så enkelt att förstå (Ngobo 1999). I själva verket har man insett att kopplingen mellan
dessa koncept är högst osäker och att dess relation är svårfångad (Jones & Sasser 1995,
Oliver 1999, Stewart 1997). Möjligheterna att skapa lojalitet genom nöjda kunder varierar
med branscher. Ofta är det bara det företag som lyckas skapa extremt nöjda kunder som
kan få lojalitet i gengäld (Jones & Sasser 1995). I förlängningen kan detta asymmetriska
förhållande innebära att lojalitet kan komma att bli frikopplat från kundnöjdhet (Oliver
1999), vilket får som följd att missnöje inte påverkar ens tillstånd av lojalitet.
Den uppmålade komplexiteten i förhållandet mellan företaget och konsumenten
respektive negativ kritik (missnöje) och lojalitet utgör ett spänningsfält som är teoretiskt
relevant att fördjupa sig i. Det huvudsakliga intresset är de uttryck som ges för missnöje
5 Den sociala verkligheten rymmer mening för människor och deras handlingar är meningsfulla. De agerar utifrån den
betydelse som de tillskriver sina egna och andra personers handlingar (Bryman 2002, s. 27).
6 Varumärket antas omfatta företagets värderingar och användaren blir delaktig i skapandet av dessa.
7 Kultur i vår mening refererar till socialt inlärda mönster hos en grupp av människor. Detta inkluderar traditioner,
beteendemönster, deras sätt att tänka, känna och agera. Kulturbegreppet avhandlas i stycke 3.2 och 2.3.1.
8 De engelska begreppen satisfaction och dissatisfaction har översatts med kundnöjdhet, alternativt tillfredställelse och
missnöjdhet/missnöje.
11

och hur detta kan förstås som lojalitet. Hur kan detta förhållande förstås? Sammantaget
leder detta mot en social, relationsorienterad miljö där förståelsen för lojalitet i relation
till kritik förhoppningsvis kan utvecklas teoretiskt.
2.4 Problemdiskussion
Problemdiskussionen tar avstamp i ett begreppet ”kultur”. Genom att betrakta detta
fenomen som ett kulturellt uttryck kommer som en följd förståelsen och beskrivningen av
omvärlden påverkas.
2.4.1 Communities som kultur
Communities är en miljö som är präglad och skapad i samspelet mellan individer och det
är deras interaktion, känslor, beteendemönster och strukturer som är i fokus. Lojalitet kan
förstås som en effekt av en social, relationsorienterad process och i denna miljö skapas ett
eget meningssystem. Detta kan därmed betraktas som ett kulturellt,
socialkonstruktivistiskt fenomen (Hylland-Eriksen 2000).
Konsumenter och dess relation till företaget kan förstås i ljuset av två kulturperspektiv
(beskrivna i detalj i stycke 3.3). En reifierad kultursyn kan användas i syfte att förenkla
komplicerade förhållanden och för att skapa makt och inflytande över människor och
konsumenter. Genom att förmedla ett reifierat kulturinnehåll önskar man konservera
värderingar och utestänga konsumenten ifrån att delta i denna meningsskapande process.
Företagens förmåga och intresse av att begripa konsumenternas reproduktion och
kreation av mening är sannolikt begränsad.
Användarna å andra sidan vill kommunicera och ge uttryck för olika aspekter av sin
konsumtion. Dessa meningsskapande aktiviteter på forumen representerar en bild av den
processuella kulturen.
Figur 1: Kulturella flöden mellan företag och konsument (C. Bjurling)
För användaren är produktens kulturella signifikans ofta viktigare än dess faktiska
funktioner. Objektet betraktas som något som fyller en meningsskapande lucka, i en
kedja tillsammans med andra produkter och tillverkare (Firat & Venkatesh 1995). Denna
process äger rum utan att företagen är delaktiga och det värdefulla meningsskapandet
ligger utanför deras kulturella sfär. Det innebär att konsumentens makt över varumärkets
innehåll ökar. Den processuella, användargenererade kulturen ifrågasätter den
förtingligade, företagsgenererade. Ansvaret för diskursen delas mellan konsumentens och
företagets händer. I detta komplicerade förhållande skapas och vidmakthålls band och
lojaliteter mellan företag och konsumenter. De är varken enkla att förstå ur ett akademiskt
perspektiv eller att hantera ur ett marknadsföringsperspektiv.
12

2.4.2 Transparens, humanisering och företagets situation
Det postmoderna forskningsparadigmet (Firat 1991, Firat & Venkatesh 1995, Brown
1992, m.fl.) ställer traditionella marknadsföringsdogmer på ända. Konsumenten i ett
postmodernistiskt perspektiv är en oförutsägbar och irrationell individ. Dess konsumtion
präglas av fragmentering och en kontinuerlig sammanblandning av konsumentens och
producentens roller (Firat 1991). Att förstå deras beteende har blivit en alltmer
svårhanterlig uppgift.
Det postmoderna perspektivet får konsekvenser för lojalitetsbegreppet. Konsumenternas
lojalitet gentemot varumärken, företag och produkter beskrivs som asymmetriskt och kan
inte förstås enbart genom att mäta kundnöjdhet och tillfredställelse (Oliver 1997,
Reichheld 1993, Jones & Sasser 1995). Snarare kan lojalitet tänkas följa konsumenternas
i övrigt nyckfulla beteende. En beskrivning av detta är att lojalitet gentemot ett
varumärke äger en specifik, känslomässig, närmast vänskapsbetonad (Fournier 1998,
Price & Arnould 1999) betydelse för varje konsuments relation till produkten och
varumärket. Detta närs och utvecklas genom sociala situationer och i interaktion med
andra (Oliver 1997, McAlexander et al 2002, Rosenbaum et al 2005, m.fl.).
Det innebär först och främst att en lojal kund också kan vara missnöjd och ha en kritisk
hållning gentemot företaget. Inom detta asymmetriska förhållande ligger en rad
intressanta aspekter som är värda uppmärksamhet.
Transparens
Ett sådant förhållande är att en grupp användare ser sig som så pass delaktiga i företaget
att de har rätt att kritisera hur det sköts. De anser sig ha insikt att kunna göra en
annorlunda och bättre bedömning än exempelvis företagsledningen (Muniz & O’Guinn
2001). Den som har denna starka koppling till ett objekt eller varumärke söker aktivt efter
vägar att skapa ett inflytande, särskilt då konsumenten upplever att detta något är på väg i
fel riktning (Hirschman 1970). Ägarskapet över företagets varumärke och kritik mot hur
företaget sköts är inte nytt men förklaringen av vad detta innebär sträcker sig till att det
kan vara en möjlighet såväl som en risk (Muniz & O’Guinn 2001). Istället kan man fråga
sig hur denna önskan, att vara en del av varumärket, ska tolkas på ett djupare plan. Då
konsumentens behov inte skapas av objektet utan i föremålets kulturella signifikans och
hur de betraktas och används (Firat & Venkatesh 1995), kanske man söker transparens
och ärlighet för att förstå företaget. Ökad transparens kan leda till att användarnas uttryck
och meningsskapande kan komma företaget till godo genom ett ökat utbyte mellan den
processuella användarkulturen och företaget.
Humanisering och intimisering
Det traditionella, modernistiska synen på konsumenten har syftat till att förenkla och dela
upp dem i lättbegripliga kategorier som underlättar massproduktion och
masskommunikation (Firat & Venkatesh 1995). Man kan likna den modernistiska
processen vid en avhumanisering – d.v.s. man försöker öka avståndet mellan företaget
och konsumenten.
Den rådande trenden är snarare en humanisering och en process där företaget kommer
närmare konsumenten (Bhattacharya & Sen 2003) genom en fördjupad relation och
identifikation. Relationer och lojalitetsband kan närmast jämföras med de relationer man
13

har till vänner och bekanta. Man kan ha alltifrån enklare, mer instrumentella relationer till
djupa meningsfylld relationer (Fournier 1998, Price, Arnould 1999). De djupa
relationerna är beroende av interaktion och kommunikation för att överleva. På samma
sätt som ett strävsamt par utbyter bitska kommentarer om varandras avigsidor skulle
relationer mellan konsumenter och varumärken kunna vara konstruerade.
Lojal kund eller lojal intressent
Vänskapsanalogin fullföljs genom att en lojal konsument över tid kanske inte alltid är
ägare till företagets produkter men ändå har ett lojalt förhållningssätt till företagets
produkter. Konsumenter på communities kan sannolikt kategoriseras som engagerade och
den lojalitet de har gentemot företaget är varken köpt eller satt under villkor. Det finns
inga krav på ägande eller att man ska vara en aktiv kund. Det som räknas är intresset och
lojaliteten. Företaget måste i denna kontext förhålla sig till och betrakta lojalitet bortom
ägande och återköp. Frågan är om de relationer som skapas på Internet kan bidra till en
mer intim relation mellan företaget och konsumenten. Hur ska företagen ställa sig till
detta – hur ska man betrakta de som visar på ett i övrigt lojalt beteende men inte är
kunder? Vad, i så fall har denna intressent för förväntningar på företaget? Som kund har
man säkerligen en rad olika förväntningar om kvalitet och driftsäkerhet men är detta
samma förväntningar som den lojala icke-kunden har?
Kanske är denne mer intresserad av och har förväntningar på varumärket, som kulturell
symbol i relation till andra varumärken eller dess signalvärde i ett system av objekt
(Baudrillard 1968; 1996). Precis som Firat och Venkatesh (1995) pekade på blir objektet i
detta skeende frikopplat från varumärket och dess kulturella signifikans. Är det
problematiskt för företag med en lojalitet som är oberoende av om man är kund eller inte
eller är det i själva verket något eftersträvansvärt? Det kan finnas en möjlighet att utvidga
sin syn på lojalitet och vad som konstituerar en lojal kund?
Företagets nya situation
Hur påverkas företag och organisationer av de omvälvande förändringar som pågår i detta
sammanhang; En pågående, global diskussion kring dem och konsumenter som utmanar
äganderätten till varumärket, det intima utbytet av social och kulturell betydelse och
behovet av förändring i synen på vad som konstituerar en lojal kund. Konsumenten söker
en transparent och humaniserad bild av företaget. Detta innebär att brister och fel lyfts
fram vilket leder till en debatt där varumärket blir försvarat och omhuldat eller ännu mer
kritiserat. Varumärket och lojaliteten till det är inte längre en företagsstyrd kommunikativ
enhet utan ett fragmenterat collage av synpunkter, idéer, ideologier och relationer.
Sammantaget måste dessa faktorer ha en fundamental påverkan på företagens situation.
Vad är det för risker och möjligheter som ryms i denna beskrivning av problemet?
14

2.5 Problemformulering
Företagen förhåller sig till diskussionen kring deras eget varumärke som
1) möjligheter till lojalitets- och relationsskapande åtgärder
2) de risker som finns med exempelvis negativ word-of-mouth.
Figur 2: Möjlighet, risk och relation (C. Bjurling)
Givet asymmetrin mellan lojalitet och nöjda kunder som beskrivits är det primära
intresset hur lojalitetsbegreppet kan vidgas till att omfatta uttryck för kritik och vad som
förbinder dessa begrepp. Detta leder fram till följande frågeställning;
• Hur kan kommunikation av kritik och negativa upplevelser mellan användare förstås
som ett uttryck för lojalitet?
2.5.1 Avgränsning
Studien tar sikte på konsumenter som är aktiva i varumärkescommunityer på Internet.
Till skillnad från exempelvis McAlexander et al (2002) som haft möten på en geografisk
plats, initierade och styrda av företaget (s.k. ”brandfests”) som empirisk utgångspunkt
riktar sig denna studie enbart mot diskussionsforum och communities i en virtuell miljö,
utan finansiell eller juridisk koppling till företaget. Den enda relationen är att användarna
diskuterar varumärket och produkterna för det aktuella företaget. Forskningsfältet är
communities där bilföretagen, Mercedes-Benz, GM och Ford diskuteras.
2.5.2 Teoretisk avgränsning
Studien hör hemma inom marknadsföringsämnet och då främst inom ett lojalitets- och
relationsorienterat forskningssammanhang. För att tänja på perspektivet och lämna ett
intressant bidrag till detta teoretiska område har vi valt att betrakta fenomenet utifrån ett
makt- statusperspektiv med teoretisk hemvist i sociologin. Genom detta hoppas vi kunna
utvidga lojalitetsbegreppet till att omfatta en djupare förståelse för kritik.
2.6 Syfte
Syftet med denna studie är att förstå missnöje och negativ kritik, riktat mot ett varumärke
som ett uttryck för lojalitet. Intresset ligger i att utifrån konsumentens egna ord se vilka
strategier och strukturer som förbinder dessa två begrepp och hur dessa förhåller sig till
varumärket.
15

3. Teori
Uppgiften att fördjupa insikten om kritik och lojalitet som kulturell och social företeelse
kräver ett teoretiskt ramverk, genom detta möjliggörs en konceptualisering och analys av
empirin. Detta gör resultatet tydligare och underlättar möjligheterna att relatera studien
till omgivande forskning.
3.1 Exit, voice & loyalty
Studien tar teoretiskt avstamp i Hirschmans (1970 ff.) centrala begrepp, exit, voice och
loyalty. Detta ramverk är vedertaget inom konsumentforskning och utgör en
grundstomme för förståelse av lojalitetsbegreppet. Exit, voice och loyalty illustrerar
individens valmöjligheter i förhållande till en organisation.
Begreppen har kommit att användas inom skilda områden såsom socialpsykologi och
statsvetenskap. Den teoretiska modellen kan användas både för att analysera
konsumenters relation till ett företag men också medlemmars relation till en organisation
(ex. ett politiskt parti). Grunden är individers beteende vid vikande kvalitet hos ett företag
eller att man inte längre delar en organisations uppfattning i en viss fråga. Individen är,
givet att det råder konkurrens – fri att byta leverantör. När ett företags kvalitet försämras
signaleras detta till företagsledningen vanligtvis på två olika sätt.
1) Kunderna slutar köpa produkten. Detta är exitalternativet. Företagsledningen
måste finna vägar att åtgärda problemen.
2) Företagets kunder uttrycker sitt missnöje (voice) till företaget eller till någon
extern myndighet (konsumentombudsman el. dyl.). Voice kan också vara en
allmänt adresserad protest riktad mot dem som är intresserade av att lyssna.
3.1.1 Exit
Exit är det mest drastiska alternativet till voice även om dessa två kan uppträda i
kombinationer med varandra. Exit sker som en följd av att kunden uppfattar en sjunkande
kvalitet i företagets produkter eller service och bemötande. Voicealternativet används i de
fall konsumenten uppfattar att det går att nå upprättelse genom att klaga. Rollen för voice
då man genomfört exit är lite mer problematisk. Möjligheten att använda voice finns även
efter exit och det är, inte minst på communities vanligt att gränsen dem emellan är luddig.
M.a.o. kan man observera icke-kunder som aktivt uttrycker sig i frågor som rör företaget.
För att företaget ska ha en rimlig möjlighet att hinna reagera på signalerna från
konsumenten innan problemen blir kritiska för företaget är det viktigt att inte alla kunder
har samma grad av medvetenhet om kvalitetsförsämringen.
En fungerande konkurrens med tillgång till relevanta alternativ är nödvändig för att
konsumenterna ska ha möjlighet att söka sig vidare och för att signalfunktionen ska
fungera. I en monopolsituation är konsumenten låst till en tillverkare, oavsett dess
kvalitet och exit inte ett möjligt alternativ.
16

3.1.2 Voice
Användandet av voicealternativet är ett försök av konsumenten att själv åstadkomma
förändring i en situation man är missnöjd med. Voice kan alltså definieras som alla
aktiviteter som tas för att förändra och påverka snarare än att fly från ett
otillfredsställande tillstånd. Detta kan göras ensamt eller i grupp och rikta sig mot
företaget och ledningen direkt, eller mot en högre instans med syftet är att åstadkomma
förändring. Vanligt förekommande (inte minst med Internet som plattform) utövar
konsumenter protester och aktioner mot en odefinierad publik. Voice är det som står till
buds då exit av någon anledning inte är ett möjligt alternativ. I många fall upplever
konsumenter att exit inte är ett alternativ, kanske på grund av inlåsning i abonnemang och
serviceavtal. I denna situation ökar behovet och vikten av voicealternativet och bär
således en större del i den signalfunktion som ska nå fram till företagsledningen.
3.1.3 Loyalty
En möjlighet för konsumenten kvarstår. Även fast man uppfattar en försämring i kvalitet
så har man valet att fortsätta vara kund. Detta beslut kan baseras på flera faktorer;
1) Möjligheten att saker och ting kommer att bli bättre, både genom sina egna
ansträngningar såväl som andras. Den bedömning som konsumenten gör om ens
möjlighet att påverka företaget genom voice kommer ha inverkan på kundens lojalitet.
Konsumenter med en stark relation till företaget har en drivkraft att öka sitt inflytande så
mycket som möjligt. Detta blir särskilt tydligt då konsumenten upplever att företaget är
på väg i fel riktning. Ju starkare upplevelse av att man kan påverka desto starkare
kommer detta beteende och lojalitet att bli. Som regel kan man säga att lojalitet
motverkar exit.
2) En bedömning att det är värt att stanna givet vad konkurrenterna kan erbjuda. Ju
närmare substitut som erbjuds desto svårare blir denna bedömning att välja
exitalternativet före voice. I fallet då det existerar flera nära substitut för ett företag fyller
lojalitet en utav sina viktigaste funktioner. Den agerar då barriär mot nyckfulla
förflyttningar av kunder mellan företag. Här föreligger en paradox – nämligen att lojalitet
är som mest betydelsefull då den ter sig som mest irrationell. Den starka uppskattning
som ges företagen av den lojala konsumenten som den till synes inte har gjort sig förtjänt
av kan liknas vid den relation ett ”fan” har till ett fotbollslag, olika sportklubbar och
politiska partier.
Poängen med lojalitet är att den kan neutralisera (inom rimliga gränser) exit vid
kvalitetsförsämring. Den lojala kunden inväntar en förbättring och på så vis utgör de en
social funktion som förhindrar en kumulativ process där fler och fler konsumenter utövar
exit. Givet att man ser att de mest lojala är trofasta mot företaget ökar chansen att man
själv väljer att göra detsamma. De som stannar baserat på en känsla av lojalitet gentemot
företaget deltar också aktivt i att övertyga andra att återkomma som kunder.
17

3.2 Företag och kultur
En översiktlig beskrivning av kulturbegreppet behövs eftersom det spelar en viktig roll i
denna studie. Kulturella fenomen (och kulturer) kan betraktas och förstås ur två olika
perspektiv – ett essentialistiskt och ett processuellt (Baumann 1999).
I det essentialistiska perspektivet är kulturen reifierad, normaliserad och paketerad för att
styra människors beteende och föras vidare till nya medlemmar i denna kultur. Detta
perspektiv saknar möjligheten att förklara och förstå förändringar i kulturer. Denna
reifierade kultur syftar till att skapa en historia och kulturell bakgrund och för att
förmedla budskap. På så vis kan detta också användas som ett sätt att utöva makt över en
grupp människor (Hylland-Eriksen 2000).
Koder för beteende, traditioner och ritualer är artefakter och uttryck för en reifierad
kultur. Beteende och interaktion mellan individer styrs av deras gemensamma tolkning av
och kunskapen om den kultur man ingår (Berger & Luckmann 1967). Följaktligen är
detta en process där normer och koder skapas gemensamt. Uttrycken för lojalitet är alltså
inte något som är förutbestämt eller lagbundet utan snarast en produkt av en social
process. En liknande social process har också beskrivits av Foucault (1980). Han menar
att människor skapar en osynlig social makt genom tillblivelsen av ”allmänna sanningar”.
Det motsatta perspektivet är det processuella, där kultur betraktas som en reproducerande
och aldrig stillastående process där alla deltagare i en kultur har lika stor delaktighet. Den
processuella synen skyr stereotypa beskrivningar av kulturella fenomen. Dessa två
perspektiv ger möjligheten att förstå och analysera det statiska och det rörliga i ett
kulturellt fenomen och vilka krafter utvecklar respektive konserverar detta (Baumann
1999).
3.3 Lojalitet och känslor i ett sociologiskt teoriperspektiv
Intresset för denna studie rör människors interaktion och deras uttryck känslomässiga
uttryck, närmare bestämt känslor av kärlek och missnöje och besvikelse gentemot ett
varumärke.
Oliver (1999) har konstruerat en användbar typologi över lojalitet. Affektiv lojalitet är
kopplat till de känslomässiga aspekterna av lojalitet. Man är lojal för att man tycker om
någonting, till skillnad från ett lojalitetsprogram eller liknande där du är lojal p.g.a.
ekonomiska faktorer. Det är främst denna aspekt av lojalitet som har varit fokus i denna
studie. Som många andra (Algesmheimer et al 2005, Brown et al 2003, McAlexander et
al 1998) har jag valt att studera varumärken inom bilindustrin. Detta val är baserat på det
affektiva förhållande som konsumenterna har gentemot varumärken i bilindustrin.
Relationerna mellan konsumenter och varumärken i bilindustrin påminner inte sällan om
känslomässiga, mänskliga relationer. Därför är det är möjligt att använda en teoretisk bas
som i sitt ursprung är tänkt att analysera mänskliga relationer.
Inom sociologin är studiet av människors känslor (sociology of emotions) ett område som
fått stor uppmärksamhet, framförallt sedan tidigt 80-tal. Det sociologiska perspektivet, till
skillnad från exempelvis det psykologiska är fokuserat på känslor som koncept, snarare
än känslor som biologiska upplevelser och kognitiva processer (Haviland-Jones, Lewis
red. 2000). Inom ramen för det sociologiska perspektivet menar man att känslor bidrar till
18

att forma den sociala verkligheten samt att sociala relationer skapar känslor. Tack vare
detta kan man analysera människors interaktion och utbyte av känslomässigt innehåll
som en diskurs (ibid.).
Den teoretiska referensramen är baserad på dess möjlighet att tydliggöra en aspekt av
social interaktion. Utan övrig jämförelse är makt och status är klassiska analysbegrepp,
inte minst från Foucaults (1980) förståelse av makt och kunskap och Geertz (1973)
beskrivning av tuppfäktning på Bali – där striden utgör och framställer statusrelationer
mellan människor. Valet av teoretisk referensram är i min mening att betrakta som ett val
av perspektiv, där ett annat perspektiv skulle ge ett annorlunda resultat. Min bedömning
är dock att detta perspektiv kan bidra med en viktig infallsvinkel som inte tidigare
belysts.
Jag menar att den relation som finns mellan varumärke och konsument och det pendellika
förhållandet mellan reifierat kulturellt innehåll och processuell användarkultur kan förstås
genom begreppen makt respektive status. Den sociologiska förståelsen av makt och
status, såsom Kemper (1978) beskriver dem är begrepp som är begripliga utan en alltför
detaljrik beskrivning vilket bidrar till teoriernas förklaringskraft och användbarhet.
3.4 Makt– statusmodellen
Theodore Kemper, 1978
Enligt Kempers (1978 ff.) makt- statuskoncept kan sociala relationer och interaktion
mellan individer kan förstås genom två primära dimensioner; makt och status (power &
status). Känslor i detta sammanhang kan förstås som reaktioner på makt och/eller status
och dess betydelser i en given situation. Makt- statusmodellen är applicerbar både på
mikro och på makronivå, m.a.o. kan den användas för att förstå den sociala interaktionen
mellan individer på en community, såväl som deras känslor gentemot företaget. Jag
menar att den kan användas för att belysa det komplicerade känslomässiga innehåll som
relationen till ett varumärke innebär. Modellen kan koppla samman känslor till vad som
orsakar dem i sociala relationer men den kan också användas åt andra hållet – en
känsloyttring kan relateras till den sociala interaktionen. Som tidigare påpekats är en
central del av denna relation en dragkamp om vem som har makten över varumärkets
kulturella innehåll vilket gör denna teoretiska modell välfunnen.
I en social relation kan man uppleva sig nöjd eller missnöjd med sin maktposition
respektive status 9 , gentemot den andra individen. Givet att man är nöjd behöver individen
inte utveckla några strategier för att korrigera detta underskott av t.ex. makt. I den
motsatta situationen, då man är missnöjd, vilket vanligen innebär en känsla av
otillräcklighet i termer av makt eller status motiverar detta individen till någon form av
åtgärd. Antingen kan man använda strategier för att öka sin egen makt och/- eller status
alternativt balansera förhållandet genom att minska makt eller status hos motparten.
9 Inom sociologin definieras status som acceptans, samtycke, sympati, godkännande, respekt, beundran och kärlek
gentemot en annan individ (Kemper 1978).
19

3.5 Makt- statusmodellen applicerad på känslouttryck
I modellen har man identifierat tre olika kategorier av känslor, nämligen strukturerade,
förväntade och påföljande. Strukturerade (structured) känslor kan observeras i stabila
relationer som exempelvis make–maka, chef och dess underlydande, förälder–barn etc.
Även om förändringar kan ske i dessa förhållanden har de en tendens att återvända till ett
liknande eller måttligt förändrat tillstånd.
Det är främst kategorin strukturerade känslor som bidrar till teoribyggnaden och jag
utelämnar därför en närmare diskussion av förväntade och påföljande känslor.
3.5.1 Strukturerade känslor
Denna konstruktion visar på det underliggande förhållandet mellan agenterna 10 och syftar
till att illustrera hur känslorna påverkas av interaktion. Matrisen ska läsas som att varje
användare har tre tänkbara lägen (adequate, excessive, insuffiecient) på makt respektive
statusskalan. Detta ställs mot den andra agentens (A#2) makt respektive statustillstånd. I
de fall där A#1 och A#2 båda upplever en adekvat känsla av makt och status föreligger
ingen maktkamp eller konflikt.
Makt A#1 Makt A#2
1. Eget underskott av makt 1. Andras underskott av makt
2. Egen adekvat makt 2. Andras adekvata makt
3. Eget överskott av makt 3. Andras överskott av makt
Status A#1 Status A#2
1. Eget underskott av status 1. Andras underskott av status
2. Egen, adekvat status 2. Andras adekvata status
3. Eget överskott av status 3. Andras överskott av status
Tabell 1: Tänkbara kombinationer av makt och status mellan två aktörer
3.6 Statusunderskott
Upplevelsen av statusunderskott (insufficient status) är vanligt förekommande i sociala
sammanhang. Tillståndet hänförs till en känsla/upplevelse av att man inte får adekvat
eller tillräcklig uppskattning, respekt, gillande, acceptans eller kärlek. Ett antal tänkbara
strategier kan användas av agenten (Kemper 2006 ff.). Dessa beskrivs som relationella
metaprocesser, så till vida att de är en del av det vardagliga beteendet men fyller en
funktion för användaren. Nedan beskrivs de strategier som är relevanta för studien,
framförallt för att beteendet har observerats i empirin;
10 Inom ekonomisk teori är en agent en aktör i en modell. Agenter kan också tolkas som en fysisk eller social enhet som
interagerar med andra. (Wikipedia)
20

1) Formell kunskap enligt universella kriterier. Personen försöker öka sin status
genom att indikera bedrifter som allmänt uppfattas som statusfyllda. Det kan
handla om utbildning, jobb, lön och vilka sociala sammanhang man rör sig i.
2) Åberopande. I samröret med organisationer och företag kommer personer med ett
upplevt statusunderskott åberopa rättvisa och rimlighet. Hur detta framförs beror
på rådande normer och vilka regler som gäller i det sociala sammanhang man
befinner sig. Använder man sig av mer aggressiva strategier för att justera
underskottet av status riskerar man att bli sedd som en ”bråkmakare”, vilket kan
leda till att chanserna för att få respons blir ännu mindre.
3) Hävda insideinformation eller expertkunskaper. Att i en grupp som delar ett
gemensamt intresse kunna dela med sig av otillgänglig information eller
expertkunskap är ett säkert sätt att få uppmärksamhet och uppskattning. Även om
personen de facto inte besitter kunskapen kan ett antagande om detta vara
tillräckligt för att uppnå en högre status. Om inte denna strategi direkt ökar ens
egen status kan den bidra till att förminska andras status, vilket balanserar
förhållandet dem emellan.
4) Hävda djup/omfattande erfarenhet. Den person som kan hävda att man har djup
känslomässig erfarenhet kan åtnjuta en utökad status av andra. Om man lyriskt
återger sina hur fantastisk och underbar en restaurang, film eller en ny bil är eller
hur fasansfull den senaste semesterresan var, kan dessa erfarenheter och
formuleringen av dem leda till förhöjd status i andras ögon.
5) Early adopter. Den person som är först med det senaste, både vad gäller
produkter eller beteende (som exempelvis slangord osv.) i en grupp, åtnjuter en
förhöjd status. Att visa andra vad som är au courant är en strategi – den andra,
mer riskfyllda är att vara avant garde.
6) Exemplariskt uppförande. Varje grupp har sina normer och inbyggda regler. Att
möta dessa normer är ett sätt att uppnå status från sina gruppmedlemmar. De som
önskar att öka sin status kan göra det genom att på alla punkter vara oantastlig i
sitt beteende. Ofta visar man detta genom att göra saker mer korrekt och bättre än
sina kamrater.
7) Ödmjukhet. En ofta framgångsrik strategi att öka sin status är att konsekvent
undvika att hävda sin eventuella status. Genom att agera ödmjukt väntar man sig
att någon ska uppmärksamma detta och ge en tillbörlig status.
8) Offer och klagomål. Som offer visar man upp för gruppen att man har blivit
felaktigt behandlad och att man söker upprättelse och kompensation. Strategin är
riskfylld särskilt så om de som orsakat problem själva är medlemmar i samma
grupp. Detta kan leda till att ens status sjunker ännu mer. En mer framgångsrik
väg är att hävda en orättfärdig behandling från någon utomstående. Att klaga på
en orättvis, upprörande eller dålig erfarenhet kan vara ett sätt att höja sin status i
gruppen. Det man söker är medlidande och vanligtvis är mottagaren jämbördig i
termer av status, eftersom de med högre status är ointresserade och de med lägre
ser det som ett tillfälle att gotta sig i den andra individens olycka.
21

9) Gemensam nostalgi. Ett av de mer angenäma sätten att fördriva tiden i sociala
sammanhang är att minnas ett gemensamt förflutet. De syftar till att måla upp en
idealiserad bild av svunnen tid. Genom att återuppliva dem tillsammans med de
som upplevt samma sak kan man återuppleva det historiska bandet och samtidigt
stärka ens gemensamma koppling i nutid. Som en mekanism för solidaritet och
medlemskap bidrar detta till att konfirmera individers värde och status.
3.7 Maktunderskott
Den mest kända och i detta fall mest användbara definitionen av makt är Max Webers;
”… the chance of a man […] to realize their own will […], even against the resistance of
others” (Weber 1947). Med denna kan makt (i en relation) tolkas som förmågan att
påverka andra att göra sådant de egentligen inte vill. Eftersom strukturerade relationer är
relativt oföränderliga kan en agent som har överskott av makt utöva den konsekvent. I de
fall där makten är omstridd kan ett antal strategier användas för att öka sin makt. Givet de
strategier som står tillbuds förstår man att maktunderskott (insufficient power) för många
är ett tillstånd som upplevs hotfullt (den mest extrema maktstrategin är att bruka våld). I
fallande skala av våldsamhet närmar man sig strategier som innefattar psykologiskt våld,
d.v.s. verbala tillmälen, glåpord och en aggressiv ton. Andra vanliga maktstrategier är att
förringa och förminska motparten, genom att ignorera, byta ämne och att endast
motvilligt diskutera det som motparten vill diskutera. I takt med att sanktionerna verkar,
uppnår man eftergivenhet och beteendet förändras hos motparten. Ju mer stabil en
relation är i termer av makt, desto mindre av dessa strategier används. Detta eftersom
beteendet normaliseras och makten internaliseras (Kemper 2006). Andra processer som
kan användas av den som upplever ett underskott av makt kan beskrivas som en del i ett
socialt spel. Dessa strategier kan exempelvis vara;
1) Reducera beroendet. Följande påstående kan göras om makt i relation till
beroende; A:s makt över b är lika b:s beroende av a och makten som b har över a
är lika med a:s beroende av b. Kort sagt så innebär det att i en makt-
statusstruktur så kan man minska den andre personens makt genom att minska
beroendet mellan dem.
2) Koalitionsbyggande. Man kan utöka sin makt genom att bygga allianser.
Allianserna kan antingen vara med någon som följer ens egna strategier,
alternativt agerar oberoende mot den gemensamma maktinnehavaren.
Koalitionspartners kan vara olika motiverade och denna process innebär att
avgöra en uppdelning av arbete och ansvar mot det gemensamma målet.
3) Propaganda, lögner och felaktig information. En vanlig strategi då det föreligger
maktunderskott är att försöka intala motparten att ens styrka och makt är större än
vad den faktiskt är. Denna strategi syftar till att reducera motpartens makt, snarare
än att öka sin egen.
22

4. Metodik och genomförande
Detta kapitel syftar till att ge en bakgrund till det vetenskapliga vägvalet samt den
empiriska studien och hur den har genomförts. Inledningsvis ges en bakgrund till valet av
antropologisk ansats och hur den virtuella etnografiska metoden, netnografi (Kozinets
1998, 2002, 2007) har applicerats. Metoden motiveras och diskuteras och som en följd
förs relevant kritik fram.
4.1 Metodval
För att närma sig en frågeställning som syftar till förståelse av kommunikation mellan
individer måste den metodologiska ansatsen vara anpassad för detta. Valet av den
antropologiska ansatsen är baserad på vilka frågor som ställs i studien. Givet att man
söker förståelse för social interaktion och känslomässiga uttryck är antropologins
”människointresse” väl lämpat. Claude Levi-Strauss (citerad i Hylland-Eriksen s.11
2000) uttrycker sig så här;
Antropologins forskningsobjekt är mänskligheten, men till skillnad från de andra
humanvetenskaperna försöker antropologin förstå sitt objekt utifrån dess mest
olikartade yttringar.
(1983, s. 49).
Genom att studera dessa ytterligheter kan man också se vilka gemensamma drag som
finns hos en grupp av människor. Andra socialantropologer betonar kultur som det mest
centrala och då implicerar detta ett intresse för mellanmänskliga relationer och socialt liv
(Hylland-Eriksen 2000).
Den etnografiska 11 metoden bygger på beskrivandet av en grupp eller en kultur utifrån
observationer i naturliga situationer (Alvesson & Sköldberg 1994). Den ger möjlighet att
analysera ett djupt och rikt empiriskt material och detta blir tydligt i jämförelse med de
problem och begränsningar en intervjubaserad metod kan ha (ibid.). I stycke 4.3 ges en
närmare beskrivning av hur etnografi kan genomföras i en virtuell miljö (s.k. netnografi).
4.2 Social vetenskap
Med utgångspunkt i ett rikt empiriskt material och följaktligen en induktiv ansats
betraktas sociala relationer, interaktion och människors förhållanden till varumärken och
företag. Syftet har varit att tolka detta material för att förstå och fördjupa kunskapen om
förhållandet mellan lojalitet och kritik. Med det syftet menar jag att detta förhållande,
djupt rotat i människors upplevelser och historia inte låter sig mätas eller kvantifieras på
ett enkelt vis. Snarare kommer dessa komplexa förhållanden till liv i den dialog och de
uttryck som studien har tagit del av och det är i detta material nyckeln till kunskap och
förståelse finns.
Jag har valt att se lojalitet och konsumenters förhållanden till varumärken som något som
växer fram i interaktion med andra människor såväl som produkten (Aaker et al 2004,
11 Etnografi de textbaserade beskrivningarna som är resultatet av deltagande observation. Formellt definieras det som
”konsten att beskriva en grupp eller en kultur” (Alvesson & Sköldberg 1994).
23

Algesheimer et al 2005, Fournier 1998). Jag har också pekat på konsumentens roll i
meningsskapande och dess betydelse för varumärkets värdegrund och konsumenternas
mötesplatser som viktiga kulturella system där normer och värderingar skapas och
reproduceras av dess deltagare (McAlexander et al 2002, Muniz & O’Guinn 2001). Detta
intresse för social interaktion, relationella aspekter och meningsskapande leder till en
ontologisk ståndpunkt som är huvudsakligen socialkonstruktivistisk.
Idén om en kunskap som socialt konstruerad är baserad på det pendellika förhållandet
mellan en reifierad (essentialistisk) uppfattning av omvärlden och en processorienterad,
där skapandet av verkligheten sker i interaktion mellan sociala individer. Det reifierade
(förtingligade) är förstelnade artefakter som är skapade i det processuella, såsom normer,
traditioner, beteenden och företeelser som är förgivet tagna. En helt reifierad verklighet
skulle rimligen då vara statisk och oföränderlig – avhumaniserad i Berger & Luckmanns
terminologi.
”The reified world is, by definition, a dehumanized world.
(Berger & Luckmann 1967)
Denna beskrivning av verkligheten som socialt konstruerad är applicerbar på synen av
förhållandet mellan företaget och konsumenten. M.a.o., en situation där företaget skapar
och vidmakthåller en kulturell och värderingsladdad hegemoni och konsumenten är en
processorienterad agent, ofta ointresserad av det reifierade till förmån för
meningsskapande och interaktion.
4.2.1 Hermeneutik
Inom den hermeneutiska forskningstraditionen sker en tydlig distinktion mellan fysiska
och sociala fenomen. I praktiken innebär det att samma fysiska fenomen kan uttrycka
flera olika sociala fenomen och vise versa, så kan ett socialt fenomen rymma flera fysiska
fenomen (Andersson 1979). En bok, text eller webbplats är ett fysiskt fenomen men
innehållet har också en betydelse som uppstår i den sociala individens tolkning och i
mötet med andra. Det innebär att lojalitet, som ett socialt fenomen kan förstås på många
olika sätt och kan uppträda i många fysiska skepnader. Den analysmetod och metod för
att tolka empirin jag använder kan sannolikt hänföras till en hermeneutisk tradition.
Inriktningen är tätt förknippad med interpretativismen 12 som är en form av epistemologi
där man söker subjektiv mening och innebörd i den sociala individens handlingar. Syftet
är att genom tolkning söka meningen i det empiriska materialet, utifrån det perspektiv
som upphovsmannen haft (Bryman 2002).
Anledningen till att jag förhåller mig försiktig till begreppet hermeneutik är dess centrala
tes att sätta materialet i historiskt kontext (ibid.), där omvärldsfaktorer iakttas i större
utsträckning än vad denna studie har haft som mål. Däremot har jag en tolkande ansats
och kan ansluta mig till begreppet förståelse (Andersson 1979) i meningen att det
empiriska materialet betraktas som fyllt av betydelser och mening som kan utläsas.
Genom att tolka detta mot ett teoretiskt ramverk kan jag åstadkomma en tolkning
grundad i befintliga teorier som kan leda till en vidareutveckling av lojalitetsbegreppet.
12 Egentligen ett paraplybegrepp för tolkningsinriktad forskning med intresse för samhällsvetenskapens studieobjekt,
till skillnad från naturvetenskapen (Bryman 2000 s. 25).
24

4.2.2 Kvalitetskriterier i kvalitativ forskning
Etnografisk metod (och följaktligen netnografi) kan kritiseras för att inte tillgodose
kraven på reliabilitet, generaliserbarhet och i viss mån validitet (Hylland-Eriksen 2000).
Inom just etnografiska studier har man dock, beroende på studiens omfattning generellt
en hög validitet eftersom man under en lång tid fördjupar sig i ett studieobjekt. På så viss
försäkrar man sig om att det man studerar och att de slutsatser man drar därifrån med stor
sannolikhet är korrekta för just den miljön. Generaliserbarheten och möjligheten att
upprepa dessa studier (reliabiliteten) är dock svagare. Användningen av dessa begrepp
implicerar dessutom att omvärlden kan beskrivas som en sanning istället för den tolkande
forskningens uppfattning om en rörlig och mångfacetterad värld (Bryman 2002) vilket
påvisar ett behov av alternativa kvalitetskriterier. Lincoln och Guba (1985) har tagit fram
följande ramverk av kriterier som refererar till de ursprungliga.
Trovärdighet (trustworthiness) består av fyra delkriterier som har motsvarigheter i
kvantitativ forskning; 1) Tillförlitlighet (credibility) som motsvarar intern validitet, 2)
överförbarhet (transferability) som svarar mot extern validitet, 3) pålitlighet
(dependability) som kan jämföras med reliabilitet och 4) konfirmerbarhet (confirmability)
som motsvarar objektivitet.
Det andra övergripande kriteriet är autenticitet (authenticity) som har följande
delkriterier: 1) Rättvis bild (av det studerade). 2) Ontologisk autenticitet (skapar
undersökningen en bättre förståelse av den sociala miljö den studerar). 3) Pedagogisk
autenticitet (har undersökningen bidragit till att deltagarna fått en bättre bild av hur andra
upplever saker och ting?). 4) Katalytisk autenticitet (bidrar till förändring av social
situation). 5) Taktisk autenticitet (ger den verktyg för att bidra till förändring för de
inblandade).
Dessa kvalitetskriterier i relation till denna studie visar på en förhållandevis låg
trovärdighet, men en hög autenticitet.
Tillförlitlighet och intern validitet är svårt att bedöma eftersom målet med studien inte
varit att förklara kausala förhållanden mellan variabler. Naturligtvis kan dock kritik och
lojalitet vara relaterade till andra orsaker än det som framkom i de konversationer vi haft
möjlighet att studera. Vad det gäller överförbarhet och generalisering bedömer jag
möjligheterna goda att överföra resultaten på konsumenter i andra branscher och områden
som ändå äger en liknande karaktär. Att göra alltför långa branschkliv eller att se
konsekvenser för aktörer inom exempelvis snabbrörliga konsumentvaror kan vara
tvivelaktigt med detta underlag.
Autenticitetskravet uppfylls väl, vilket är vanligt, framförallt vid längre etnografiska
studier. Eftersom det empiriska materialet är synnerligen brett och djupt kompenserar
detta att studien genomförts på kort tid. Således kan man också vara säker på att studien
ger en rättvis bild av den studerade kulturen. Studien bidrar också till en bättre förståelse
för miljön den studerar genom att ge användarna verktyg till egen förändring, såväl som
att ge marknadsföraren verktyg att förändra villkoren för de inblandade.
25

4.2.3 Koppling mellan teori och empiri
En avvägning inom etnografisk metod är graden av analytiskt filter man lägger på det
empiriska materialet. Det emiska perspektivet har som syfte att så nära som möjlighet
beskriva den kulturella upplevelsen inifrån och målsättningen är att ge en subjektiv,
kontextuell beskrivning av den sociala miljön man studerar. Givet den mängd material
som insamlats är ett renodlat emiskt perspektiv i princip uteslutet, redan i
datainsamlingsfasen eftersom sökningen och gallringen gjordes mot en teoretisk idé om
lojalitet och kritik. I motsats till detta står det etiska 13 perspektivet, som innebär att man
abstraherar och analyserar materialet, i syfte att skapa en komparativ, teoretisk förståelse
(Arnould & Wallendorf 1994). Målsättningen är att i någon mån bidra till en teoretisk
utveckling inom relationsorienterad marknadsföring. För att uppnå detta betraktas det
empiriska materialet utifrån ett emiskt perspektiv, d.v.s. tolkande genom en teoretisk
referensram.
Hur stor del denna teoretiska referensram ska ha i tolkning och analys är en central fråga.
Etnografin som metod bygger på att vara öppen för intryck från det som studeras.
Samtidigt som teorier kan ge riktning och systematik ska de inte heller stå i vägen för
tolkning av materialet (Alvesson & Sköldberg 1994). Snarast bör valet av teori göras
utifrån lämplighet, enkelhet ifråga om användbarhet och förklaringskraft (Fetterman
1989, citerat i Alvesson & Sköldberg 1994).
Även med dessa kriterier är valet komplicerat, främst eftersom flera teorier kan upplevas
som lämpliga även om de inte med säkerhet kan sägas ge de mest intressanta
infallsvinklarna eller insikterna (Alvesson & Sköldberg 1994).
4.3 Från etnografi till netnografi
Den antropologiska forskningen har utvecklats från ett perspektiv där man studerar
isolerade och geografiskt avgränsade kulturer till att studera speciella grupper eller
kulturella fenomen (Hylland-Eriksen 2000). Man kan beskriva det som en förflyttning
från ett funktionalistiskt intresse, där de klassiska antropologerna Malinowski, Durkheim
och Radcliffe-Brown var tongivande till en interpretativ, semiotisk antropologi med
Clifford Geertz, samt Marcus & Fischer (1986) långt framme. Centralt i denna
transformation är hur man väljer att betrakta och förklara begreppet kultur.
Funktionalismen betraktar kultur huvudsakligen som en funktion av individernas behov
och som något som kan färdigställas och konserveras, givet att individernas behov
tillfredställs. I Geertz definition (1973 s. 5) tas tydligt avstånd från att söka funktioner
och lagbundenhet i kulturella uttryck.
”Man is an animal suspended in webs of significance he himself has spun. I take
culture to be those webs, and the analysis of it to be therefore not an experimental
science in search of law but an interpretative one in search of meaning."
(Geertz 1973 s. 5)
Studien söker förståelse för innebörden i användarnas beteende, inte genom att betrakta
en enskild individ, utan i utbytet mellan dem och det meningsinnehåll de förmedlar.
Studieobjektet är de uttryck som ryms inom en viss kultur och som en följd av detta
13 I detta sammanhang har etik inte samma betydelse som i en filosofisk diskussion kring moral och ”etik”.
26

perspektiv betraktas kulturen som ständigt rörlig och skapad av dem själva.
Etnografiska metoder har kontinuerligt förädlats och omformats för att passa det aktuella
fältet, ämnesområdet och forskningsfrågan m.m. Den etnografiska metodens förmåga att
fånga kulturella fenomen har uppmärksammats, framförallt inom marknadsföring som ett
sätt att skapa en djupare förståelse för konsumenters nyckfylla beteende (se bl.a. Arnould
& Wallendorf 1994, Brown 2003, Kozinets 1998, 2002, Langer & Beckman 2005).
Kozinets (1999) intresserade sig tidigt för communities som marknadsföringsverktyg och
använde etnografi för att fördjupa sig i dessa (Kozinets 1997, 1998). Han har utvecklat ett
ramverk för att genomföra etnografiska studier av communities som är lokaliserade på
Internet, kallat netnografi.
Netnografi ger möjligheter att dra användbara och intressanta slutsatser utifrån ett
förhållandevis litet material (Kozinets 2002). Detta beror framförallt på att
konversationerna och intresseområdet på dessa communities rör sig inom ett specifikt
ämnesområde och att texterna och beskrivningarna således blir detaljerade och djupa.
Det uppenbara och relevanta skiftet från traditionell etnografisk metod är således att man,
istället för att genom deltagande observation och nedskrivandet av monografier här
studerar det sociala spelet i form av färdiga texter som finns publikt tillgängliga. Det
väsentliga är att förhållandet mellan forskare och det beforskade blir fritt från reflexiva
aspekter. D.v.s., det beteende som förekommer i de sociala relationerna får antas vara
ärligt och opåverkat av yttre faktorer (Aull Davies 1999).
4.3.1 Netnografiskt tillvägagångssätt
Trots etnografins fria struktur finns det ett mer eller mindre standardiserat
tillvägagångssätt. Denna struktur har anpassats något för att vara applicerbar i en onlinekontext
(Kozinets 2002);
Entré. Innan man gör entré på fältet bör man ha ett intresseområde, en idé och en
forskningsfråga. Dessutom bör man ha valt ut studieobjekt och forskningsfält, d.v.s.
vilken fysisk (eller virtuell) plats man har för avsikt att göra studien på.
Insamling och analys av data. Generellt sett så kan två typer av data genereras – den ena
är konversationer och texter som direkt laddas ner från forumen. Som komplement till
detta kan man föra dagbok och göra anteckningar av sina aktiviteter i forumen.
Försäkra sig om en trovärdig tolkning. Det finns klara begränsningar hur man kan
generalisera sina resultat utanför det beforskade området. För mer långtgående slutsatser
bör netnografi kombineras med andra datakällor, såsom djupintervjuer, fokusgrupper
eller enkäter genom s.k. triangulering. De slutsatser som framkommer i denna studie bör
betraktas som preliminära, men kan ändå äga relevans. Särskilt inom ramen för
varumärken med högt emotionellt innehåll och engagerade anhängare och konsumenter.
Etiska spörsmål. Se separat diskussion, 4.3.2.
Feedback från informanter. Genom att låta informanterna komma med kommentarer och
feedback uppnår man, enligt Kozinets (2002) tre saker. 1) Ett djupare och mer specifikt
material utifrån de kommentarer som ges. 2) Högre etisk kvalitet eftersom deltagare i
studien medvetandegörs om hur data används. 3) En långsiktig, aktiv relation med ett
antal konsumenter. Se; Val av fält, stycke 4.4.1.
27

4.3.2 Etiska dilemman i netnografiska studier
I en så mångfacetterad och snabbt föränderlig miljö som Internet kan man kritiskt
ifrågasätta möjligheten att ta fram riktlinjer för etiskt forskningsbeteende (Svenningsson,
kommande). I enlighet med Langer och Beckman (2005) menar jag att Kozinets (2002)
etiska riktlinjer för netnografi är strikt hållna och att de leder till att etnografiska studier
på Internet blir svåra att genomföra. En viktig poäng med konsumentstudier på Internet är
dess möjlighet att vara diskreta (unobtrusive). Detta leder till en forskningsmiljö som blir
fri från reflexiva moment, d.v.s. informanternas beteende påverkas inte som ett resultat av
vetskapen om att de studeras (Aull Davies 1999). Detta ger studien ett trovärdigt
empiriskt material och opåverkade resultat.
De etiska riktlinjerna har sin grund i två huvudsakliga etiska frågor. 1) Ska communities
och forum på Internet betraktas som privata eller publika mötesplatser. 2) Hur ska man
hantera informanters krav på informerat medgivande 14 då de inte är medvetna om att
deras konversationer och texter används i ett annat syfte än vad som var tänkt.
På Internet måste man bedöma från fall till fall vad som kan betraktas som en privat eller
publik plats (Langer & Beckman 2005). Grundvalen för denna bedömning är vad som
krävs för att läsa respektive aktivt delta i diskussionerna. Ett forum där det krävs lösenord
för att aktivt delta kan kategoriseras som (semi)-publikt (ibid.) (Svenningsson,
kommande). Det finns dock många varianter av accessnivåer, den vanligaste för publika
varumärkescommunityer är att det krävs medlemskap för att få skriva egna inlägg i
debatten medan texter och diskussioner är öppna för allmänheten. Denna typ av
accessnivå är något mer öppen än vad som krävs inom ramen för en semipublik plats.
Därmed kan det valda forskningsfältet betraktas som en publik och offentlig miljö där
man har rätt att ta del av och använda befintligt material. Det medlemskap jag hade var
endast i syfte att kunna genomföra sökningar på nyckelord.
Informerat medgivande är en princip som utvecklades lång innan Internet var att betrakta
som ett forskningsfält. Generellt sett är det svårt att få medgivande i denna miljö.
Mängden samtidiga användare och det konstanta flödet gör det praktiskt svårt att kunna
kontakta alla. Dessutom skulle detta beteende sannolikt leda till att man blev avstängd, då
det skulle klassificeras som spam 15 (Svenningsson, kommande). Meningarna går isär om
hur denna princip ska följas. Uppfattningarna pendlar från ett strikt förhållningssätt till ett
mer ändamålsenligt. Avvägningen blir då mellan den samhällsnytta som forskningen kan
leda till mot risken att skada individens integritet. Särskilt inom naturalistisk forskning,
såsom antropologi och etnografi där man söker förståelse för kulturer på Internet och
efter deras specifika karaktär skulle ett strängt krav på informerat medgivande sannolikt
skada möjligheterna att få trovärdiga resultat.
Rekommendationen från The Association of Internet Researchers (AoIR) är att
insamlandet av data utan informerat medgivande kan medges givet att 1) det är en publik
miljö, 2) materialet inte är av känslig eller personlig karaktär (Ess & Jones 2003).
14 För redogörelse av begreppet ”informerat medgivande” (informed consent) se Aull-Davies, Charlotte (1999 s. 46)
15 Skräpmeddelanden med reklam eller annan icke efterfrågad information.
28

King (1996) har föreslagit en anonymisering av texterna där forskningsfältet (valda
communities) förblir hemligt. I denna studie är användarna anonyma. Dock finns det
möjligheter att hitta informanterna, trots att dessa är dolda bakom s.k. avatarer 16 genom
att Internetadressen där diskussionen ägt rum refereras i samband med citat. I vissa fall
väljer användarna att själva att länka vidare från sina avatarer till andra webbplatser,
såsom MySpace.com eller liknande sociala nätverk. I dessa fall blir deras identiteter
offentliga. Man får dock betrakta handlingen att lägga ut privat information som högst
medvetet från deras sida. Ett sätt att skydda dessa individer skulle vara att inte delge vilka
communities som undersökts och genom att inte referera med den direkta
Internetadressen. En sökning på valfri sökmotor skulle dock finna var detta citat är
lokaliserat. Jag menar att platsen är att betrakta som publik och att materialet som
refereras i studien inte är av känslig natur. Dessutom överväger den tänkbara nyttan med
undersökningen i detta fall vikten av att skydda informanternas identitet.
Att söka informerat medgivande med de personer vars texter har citerats skulle förlänga
och komplicera processen i så stor grad att uppsatsen sannolikt inte vore möjlig att
genomföra på dessa premisser.
4.4 Genomförande av studien
Detta stycke syftar till att ge en beskrivning av hur studien har genomförts. Målet är att
skapa transparens och bidra till en ökad trovärdighet i resultaten.
4.4.1 Val av fält
Spradley (1980) ger underlag för kriterier som bör beaktas i valet av fält och social
kontext. Framförallt ska platsen vara lättillgänglig och ska kunna ge observatören
utrymme så att man inte är alltför iögonfallande. Av etiska skäl är det lämpligast med
platser som inte kräver tillstånd att få tillgång till. Slutligen ska platsen kunna ge underlag
för att betrakta återkommande mönster av handlingar och social interaktion.
Adaptionen av etnografi till netnografi innebär också specifika kriterier för valet av fält
(Kozinets 2002). De tre communities som studerats uppfyller samtliga kriterier;
1) Innehåll och användare som är relevanta för frågeställningen
2) Ett aktivt och kontinuerligt flöde av inlägg (hög trafik)
3) Hög grad av delaktiga men anonyma användare
4) Detaljerade och rika beskrivningar i kommunikationen
5) Hög grad av interaktion mellan användare
För att tillgodose kraven på de tidigare nämnda kvalitetskriterierna, överförbarhet och i
viss mån äkthet är inhämtning av det empiriska materialet fördelat på tre olika forum inom
samma ämnesområde. Detta är också viktigt för att visa på att de kulturella företeelserna
inom denna bransch inte är märkesspecifika utan snarare gränsöverskridande.
16 En elektronisk representation eller visualisering av en person på ett forum, community el. dyl.
29

Forskningsfältet är varumärkescommunityer centrerade kring tre större biltillverkare,
Ford, GM och Mercedes-Benz. Ford och Mercedes-Benz är enskilda varumärken och
GM är ett paraplyvarumärke där ett antal större varumärken ingår. Utifrån den
information som är tillgänglig är de communities som studerats fristående, oberoende
enheter och har varken finansiell eller juridisk relation till tillverkarna. Kopplingen dem
emellan är att diskussionen rör dem och deras produkter. Två communities har USA som
bas och en har sin hemvist i Australien.
De communities som studerats är;
1) www.fordforums.com/forum.php (Australien)
2) www.gminsidenews.com/forums/index.php (USA)
3) www.benzworld.org (USA)
4.4.2 Insamling och urval av empiri
Ansatsen för empiriinsamlingen var att i första skedet samla in så mycket material som
möjligt för att vid ett senare skede, då medvetenheten ökat om vad som söktes, kunna
smalna av det material som används för en mer strukturerad tolkning och analys.
Sammanlagt insamlades 2068 sidor text från dessa tre olika communities. På dessa söktes
lämpliga diskussionstrådar 17 med hjälp av ett antal sökord. Sökorden var; problems,
quality, dissatisfied, dissatisfaction, satisfied, satisfaction, critique, loyalty och love.
Utifrån resultatet av dessa sökningar valdes ett antal relevanta diskussionstrådar ut för
vidare arbete. Data kan i detta skede klassificeras som off-topic eller on-topic (Kozinets
2002). All data kan dock tas med i en första genomgång och tolkning av materialet
varefter man närmar sig den aktuella frågeställningen mer i detalj och då främst
intresserar sig för materialet som är on-topic.
Det empiriska materialet insamlades under perioden 21/3–26/3 2007 men innehållet
sträcker sig över en tidsrymd från år 2002 fram till mars 2007.
4.4.3 Tolkning och analys
Valmöjligheterna i hur tolkning och analys ska genomföras inom etnografiskt metod är
flera (Alvesson & Sköldberg 1994). Även inom det netnografiska området ges ingen
konkret vägledning, utan endast förslag och riktlinjer (Kozinetz 2002).
Geertz (1973) har i viss mån varit vägledande i den meningsorienterade och tolkande
traditionen inom socialantropologi. Analysen, menar han, är att sortera ut signifikanta
strukturerna (structures of signification) i empirin. Hans syn är också att en ackumulerad
förståelse är viktig och att tidigare teoretiska bidrag ska användas. Detta kontrasterar mot
s.k. grounded theory inom etnografi och socialantropologi.
Rent praktiskt tar studien avstamp i målsättning som är att finna negativ, kritisk
kommunikation i relation till uttryck för lojalitet. Samt hur användare handskas med
17 En diskussionstråd är en följd av poster till en community eller forum som relaterar till samma ursprungsfråga. I
empirin varierade längden på trådarna från ett par sidor till upp emot ca 100 sidor. Frågor som engagerar användarna
blir ofta populära och långlivade diskussioner med många varierande åsikter.
30

kritik och hur en lojal person hanterar sitt eget missnöje gentemot företaget. Det
empiriska materialet har ställts mot dessa fraser, för att om möjligt förstå motsättningen
mellan lojalitet och kritik.
Utifrån detta har generella teman och diskurser identifierats baserat på dels
lojalitetsuttryck, kritik och känslor gentemot företaget och produkterna samt individernas
strategier för att hantera sitt och andras missnöje. Denna struktur tydliggörs i
empiripresentationen. Dessa uttryck, teman och strategier har sedermera tolkats utifrån
det teoretiska ramverket.
31

5. Empiri och tolkning
Målet med empiripresentationen är att redogöra och lyfta fram sekvenser där lojalitet och
kritik möts. Därefter kan man sortera ut de befintliga strukturerna av mening och
innebörd (structures of signification) (Geertz 1973 s. 9) i vad som sägs.
Utifrån den textmassa som jag har tillgodogjort mig växer en känsla och en uppfattning
fram om vilka dessa individer är. Användarna utgör sannolikt ett tvärsnitt av den
bilintresserade, manliga befolkningen (endast ett fåtal inlägg där kvinnor är delaktiga har
kunnat identifieras) men några aspekter skiljer dem från vanliga konsumenter. Deras
intresse för bilar är uppenbarligen stort men detta kan också tolkas som ett intresse för
varumärket, dess signifikans i relation till de andra tillverkarna. Man skulle kunna sträcka
sig till att objektet, för dem fungerar som ett system för meningsskapande aktiviteter och
som ett sätt för användarna att ge uttryck för sin personlighet och att det är denna
kulturella signifikans som debatteras (Baudrillard 1968; 1996).
Hos användarna är det sällsynt att använda sig av social klass som ett sätt att positionera
sig gentemot andra. Snarast upplevs användarna som jämlika och gruppen är till synes
(men sannolikt inte) homogen i termer av social klass. Status är istället något som föräras
de som äger kunskap och erfarenhet.
Jag avser att först presentera empirins karaktär genom att lyfta fram ett antal iakttagelser
som bidrar till att skapa en större förståelse för användarna. Andra delen av
empiripresentationen fokuserar på kärnan i studien. I samband med empiripresentationen
görs också en tolkning av innehållet, utifrån de teman och företeelser som iakttagits. Det
empiriska materialet har sökts igenom för att hitta negativ, kritisk kommunikation i
relation till uttryck för lojalitet. Hur användare handskas med kritik och hur en lojal
person hanterar sitt eget missnöje gentemot företaget.
5.1 Generella iakttagelser
Motsättningen mellan lojalitet och kritik är ett genomgående tema. Ens egna
uppfattningar och upplevelser jämförs med andras i ett konstant flöde av kritik, missnöje
men också kärlek, lojalitet och en stark känsla av delaktighet i varumärket, företaget och
dess produkter. För att illustrera sakfrågorna har Jag lyft ut ett antal centrala frågor som
det sociala samspelet ofta rör sig kring.
Klagomålet
Att framföra klagomål på ett sätt som inte gör andra användare negativt inställda till dig
kräver att man är införstådd med de sociala reglerna, som i dessa fall blir tydliga. De
vanligaste är att man ursäktar sitt klagomål eller innan det framförs, bedyra att man i
själva verket är en lojal individ. Det visar på en respekt inför människorna man
interagerar med och en ovilja att hamna på fel fot med dem.
Hyllningen
Likaväl som klagomål eller missnöje kan vara startpunkten för en diskussion kan ett
positivt inlägg vara det. Det kan vara alltifrån rena kärleksförklaringar eller brandtal till
varumärket såväl som en positiv recension av en nyligen inköpt bil. Kategorin hyllningar
32

och brandtal har en samlande funktion och den vanligaste responsen är att instämma med
egna hejarop och medhåll. En diskussionstråd ställer den retoriska frågan – what do you
hate about your Mercedes-Benz? I responsen var det tydligt att den övervägande känslan
inte var hat, utan snarare kärlek. För vissa är det största problemet att den blir fort
smutsig eller att den drar till sig ”oönskad” uppmärksamhet. Bilen fyller i detta fall en
viktig funktion för personen att känna sig betydelsefull och sedd.
I hate the fact that people expect you to spend more money. Also, I hate the stares
from people. I am not a zoo animal! But feel free to feed me 18
Kvalitet och driftsäkerhet
Kvalitet och driftsäkerhet uppfattas som ett flexibelt mått, där ens förväntningar spelar in.
Det är vanligt förekommande att en missnöjd användare bemöts med att man antingen
har för höga förväntningar (givet priset man betalat för bilen) alternativt att man bör inse
att alla bilar, oavsett pris, är problemfyllda och att man som konsument måste acceptera
detta.
Inhemska vs utländska
En allmän uppfattning (som också ifrågasätts av många) är att Japanska tillverkare har
generellt högre kvalitet på sina produkter. Denna diskussion tenderar att släppa fram
patriotiska känslor och uttryck för industriell protektionism snarare än att handla om
kvalitet. Patriotism som grund för deras lojalitet är vanligt förekommande. De
amerikanska konsumenter som är lojala mot asiatiska bilmärken anses av många vara
landsförrädare. De som är lojala mot europeiska märken anser sig ha en mer raffinerad
smak än sina landsmän som är lojala mot Ford, Chevrolet etc.
I believe you should support your country's companies over foreign companies
whenever the product is basically the same. […] If your profits go to a foreign
economy, you are not supporting your country. 19
King-for-a-day (är det någon däruppe som lyssnar på oss?)
En dialog där ägandet av varumärket utmanas och användaren sätter sig i en exekutiv
position. Man framför synpunkter på hur företaget borde skötas på ett mer framgångsrikt
sätt och att synpunkter, tankar och idéer ska höras och tas på allvar. De problem man
upplever och den kritik man framför riktas som tidigare nämnts mot ledningen. Den
rådande uppfattningen är att företaget har mycket att lära av att lyssna på och föra en
dialog med användarna.
Hjälp mig välja bil
I used to be a big GM fan. If I were in charge of the company. This is what I
would do. I would have no excuses because my plan would work. 20
Att utvärdera, kritisera och jämföra olika tänkbara val är en vanligt förekommande
aktivitet. I dessa diskussioner blir det tydligt hur individen resonerar kring sitt val av bil
och vilka faktorer som styr ens beslut.
I have shifted because of the car, not the manufacturer, not the advertising (really,
18 http://www.benzworld.org/forums/1309663-what-do-you-hate-about-your-mercedes-benz.html
19 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=14621
20 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=14081
33

who the hell actually listens to that crap?), not message board reviews (:eek: ),
but because I thought the car was nice 21
Det man i själva verket ofta gör är att rangordna och utvärdera varumärkets uppfattade
värderingar och dess signalfunktion i relation till uppfattningen av sig själv. Den
underliggande frågan är sannolikt – är detta en bil jag kan se mig själv köra?
Opel: Dull. Non-distinctive. Okay for someone else to drive...just not me 22
5.2 Lojalitet, kärlek och kritik
Motsatsförhållandet och spänningen i dessa begrepp utgör kärnan i det empiriska
materialet. Möjligheten att ha en kritisk dialog med andra konsumenter framförs ofta som
en viktig aspekt till varför man är en del av en community och det är dessa användare
som skapar dynamik och dialog. Just detta – hur kritisk man får vara, har diskuterats i
flera trådar. Den allmänna normen är att kritik, givet att den är ”balanserad”, är
accepterad. Det ges också uttryck för att negativ kritik har en snöbollseffekt och att man
bör vara försiktig med sådant som kan skada varumärket. Den sociala interaktionen kring
detta kan tolkas som en normerande process där en viss typ av klagomål är socialt
accepterat, medan andra inte är det. Genom att öppet kritisera testar man gränser och
ifrågasätter normen. Genom att ställa frågor om ”vad som är ok” försöker man undvika
att utsätta sig själv för sanktioner.
I empirin kan man uttyda (åtminstone) tre användartyper med respektive beteenden och
förhållningssätt till lojalitet. Fans och fanatiker är de användare som har det starkaste och
mest känslomässiga förhållandet med varumärket. Den lojala kritikern uppvisar mer
balans i sin relation. Tvivlaren och återvändaren ifrågasätter sin lojalitet och är öppen för
nya intryck och idéer.
5.2.1 Fans och fanatiker
En typ av användare är i princip inkapabla att framföra kritik mot varumärket eller
företagets produkter. I de fall man kan se att det finns problem är man besluten att
invänta bättre tider. Det generella beteendet är att man inte konfirmerar eller reagerar på
negativ kritik. Om man reagerar, betraktar man det som en isolerad händelse och försöker
förminska problemet. Fans och fanatiker visar på en lojalitet som inte är baserad på
rationella beslut. Den äkta, hängivna lojaliteten som inte påverkas vare sig av undermålig
kvalitet eller dåliga erfarenheter är sprungen ur en djup känslomässig relation med
varumärket. Det man kan se är att den historia man har med varumärket har betydelse för
den relation man har med det idag. Ofta sätter man upplevelser från sin uppväxt kopplade
till varumärket. Detta verkar vara centrala minnesbilder i hur de ser sin uppväxt och
definierar sig själva.
Anyway, my father owned Pontiac's all his life 23
I love the cars, brands, history, etc. Its great to be A GM Enthusiast! 24
21 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=21629
22 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=33294
23 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=41493
24 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=12505
34

En intressant aspekt av denna typ av lojalitet är att den kan tänkas gå i arv från föräldrar
och släkt vidare till barnen. Yngre personer beskriver hur de önskar att de fått uppleva
glansdagarna som deras föräldrar fick och att de har för avsikt att vara lojala till
varumärket. Det innebär att känslorna för varumärket svårligen kan förändras utan att
man i någon mån bryter denna familjetradition.
Då man kan se exempel på att lojalitet inte nödvändigtvis är förknippat med ägande
innebär detta att lojalitet mot varumärket är en familjetradition som i många fall kanske
är viktigare än det faktiska ägandet. Varumärket blir så viktigt att det kan komma att
representera och förstärka de traditioner och den sammanhållning man har i familjen.
Detta representerar troligen en ytterlighet men väl värt att notera hur användare kan ha så
starka uppfattningar om varumärket, vara engagerad i diskussioner enbart baserat på att
ha dess personliga historia med varumärket.
My father always owned Benz's ('72 280SL, '73 280SE 3.5, 380 SEC, 500SEC),
and it's a natural progression for me to get into the MB family 25
I have always been a GM fan, and being that I was born in 1985, I've never
actually experienced first hand the glory days of GM. 26
I spent my early years around GM cars, and am old enough to remember when
GM still built the best cars in the world, but I've never actually owned one
myself. 27
De uttrycker kritik på ett sätt som närmast kan jämföras med nedstämdhet och sorg. De
ser sig själva som ”fans” och i deras missnöje finns alltid en känsla av ovillkorlig kärlek.
It doesn't mean you don't get angry, and it certainly will mean that, at
times, you'll be quite sad. […] When you bleed, you bleed that brand, team,
etc's colors. It means it's embedded into your heart. It's part of what makes
you, and part of what you live for. 28
Varumärket symboliserar en familjemedlem eller nära vän. Dess framgång eller motgång
är direkt kopplat till ens eget tillstånd och känsla av medgång eller motgång. Varumärkets
kulturella signifikans och betydelse är så djupt rotade i individen att de ser det som en del
av ens hjärta och personlighet. De är som synes själva medvetna om att det formar en del
av deras personlighet, vilket innebär att en övergång till ett annat varumärke skulle
resultera i att man måste omdefiniera sig själv som person. Med den starka relationen
kommer möjligheten att med mindre risk för påhopp och sanktioner framföra kritik, givet
att gruppen förstår din relation till varumärket.
I just got back from driving a 2007 Tahoe LT3, and I am incredibly disappointed.
For the record, I am a GM die-hard 29
En annan strategi för att kunna framföra kritik utan att riskera sanktioner är att peka på
sin ansenliga erfarenhet och långa relation med varumärket. Detta blir också ett sätt att
markera sin sociala status på communityn.
25 http://www.benzworld.org/forums/general-mercedes-benz/1231443-why-did-you-buy-mercedes-benz.html
26 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=12505
27 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=14621
28 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=12505
29 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php? t=26053
35

I have a gripe. I think that MB is going to crap. I have been around Mercedes
Benz cars all of my life because that is what my parents have always driven 30
Empirin ofta visar på hur användarna ställer varumärkets värderingar och dess signifikans
mot den subjektiva uppfattningen om deras egen personlighet och sociala status. Valet att
stanna kvar eller byta varumärke kan således vara ett led i hur man definierar och
omdefinierar sig själv. Communityn kan vara ett stöd eller vägledning i denna process.
Detta tar sig bl.a. uttryck genom att ”fansen” försöker rekrytera och övervinna andra att
gå från att vara vanliga bilköpare, med fokus på att göra ett vettigt val till att bli ”fans” av
varumärket. Vad de i praktiken syftar till är att de ska bortse från temporära
kvalitetsproblem och börja tro på en löftesrik och ljus framtid.
I am here to say that I am a GM fan for life, and I do hope you are too. 31
Det är vanligt (som nedan) att fans och fanatiker använder begrepp som hopp och kärlek.
I detta ordval blir man närmast underdånig ”den stora biltillverkaren”. Man inser att man
har liten möjlighet att påverka företaget, men man kämpar försöker behålla hoppet om
bättring.
Whenever anyone talks ill of GM I always go to bat for them. Always.
I love the company, the history, and the product. I try to keep the faith :D
The news coming down the line hasn’t been the best, but I do see an end to
all this, one where GM comes out stronger and for the better. 32
Denna användare markerar att det förutom pengar krävs ett visst mått av intelligens för
att uppskatta bilarnas överlägsenhet. Insikt och kunskap om varumärkets historia, dess
ingenjörskonst och kvalitet är en viktigare statusmarkör än enbart pengar. Pengar kan
vem som helst skaffa. De som saknar förståelse för märkets traditioner, ingenjörskonst
ses sannolikt som okunniga och inte värdiga att vara en del av den exklusiva skara som
förstår detta. Man bör uppskatta bilarna av rätt anledning för att bli socialt accepterad.
Comparatively speaking, you're an idiot! MB has nothing to "come back"
from in my opinion. They are fantastic automobiles in
spite of some bad press. Put a Nippon stamp on them and they are toast.
No one would ever buy that. The history, prestige, and superior engineering
make them the car to own, if you have the intelligence and money to buy one. 33
5.2.2 Den lojala kritikern
En något mer balanserad användare har en mycket högre grad av kommunicerad
medvetenhet i sin relation till varumärket, dvs. man uttrycker sakligt det man har upplevt
och vad man har för känslor inför produkten. Generellt sett har denna konsument mindre
sentimentalitet och en högre grad av rationalitet i sina känslor av lojalitet inför
varumärket. Man har också lättare att finna sig i motsättningen mellan kritik och lojalitet.
Even if you're a fan of something doesn't mean you can't be critical. 34
30 http://www.benzworld.org/731046-i-have-gripe-i-think-mb-going-shit.html
31 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=12505
32 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=12505
33 http://www.benzworld.org/general-mercedes-benz/1294173-under-what-condition-will-mercedes-split-chrylser.html
34 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=28910
36

Man anser att det är naturligt i en relation att ha olika syn eller perspektiv på saker utan
att för den sakens skull vara i konflikt. Trots upprepade misstag som man ser klarsynt på
står man bakom varumärket.
GM fan and customer to the end, no questions asked. Do I always agree with what
they do? No. In fact, I think we can all say that GM has had a propensity to screw
things up royally. If they didn't screw something up, they were a day late and a
dollar short on a hot new trend - very reactionary instead of proactive. 35
I deras mening är ett riktigt ”fan” någon som är engagerad och strävar efter att öka sitt
inflytande genom att erbjuda konstruktiv kritik. Även här visar man på ”hoppet” som en
central föreställning i relation till varumärket. Man söker efter mening att fortsätta tro och
gemensamt arbeta för att förbättra situationen trots att det oklart vem som tar del av
denna konstruktiva kritik.
After all, a true fan isn't a fanboy, but someone who offers constructive criticism
and works to continue to improve something while still believing and still looking
for the best of things. 36
Med risk för sanktioner från gruppen framförs kritik oftast med försiktighet. Det är
viktigt att inte bli missförstådd. Man vill inte uppfattas som illojal eller partisk i
förhållande till andra varumärken och man är medveten att man är omringad av andra
varumärkeslojala konsumenter.
Don't get me wrong, I love my MB’s. Mine are all older cars, incredibly reliable,
beautiful and well engineered. However the newer cars, especially the ML's are
NOT well engineered. 37
Man har också närmare till en mer konstruktiv kritik för företaget och uttrycker detta
genom påpeka fel hos ledningen och i hur företaget styrs
While we all love GM... let's face it, they're a pretty cheap and crappy company.
Look at some of the crap put out since 93-94... Besides that they need to get more
in touch with what MOST people want... 38
35 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=12505
36 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=12505
37 http://www.benzworld.org/forums/general-mercedes-benz/730974-mercedes-benzs-reliability.html
38 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=13545
37

5.2.3 Tvivlaren och återvändaren
Man kan skönja att en viss typ av användare genomgår en förändring i synen på
varumärket och sättet att resonera kring det. Från att ha varit ett ”fan” förflyttas
perspektivet till mer rationella grunder, sannolikt baserat på upprepande dåliga
erfarenheter. Efter en lång tid av lojalitet med hjärtat som kompass börjar man ifrågasätta
trovärdigheten hos varumärket. Man är medveten om att lojaliteten är en fråga om
stolthet snarare än rationalitet. I exemplet nedan används också hot om exit, förmodligen
för att markera slutet att ens lojalitet är på upphällningen.
There comes a point where loyalty meets stupidity and I have no intention of
crossing that line… 39
[…] [They] will get away with second-rate quality as they know people will still
buy 'cause, "it's in the blood", and will put up with the problems as a matter of self
pride. I'm looking elsewhere and going to think from the head instead of the heart
next time. 40
För en del användare är det ett oproblematiskt beslut. Sannolikt har man ifrågasatt sitt
beslut och vänt tillbaka till den ursprungliga lojaliteten. Man kan ana att känslan blir
starkare om man har upplevt frustration och ifrågasatt sin lojalitet för att sen återkomma
till varumärket. Uppenbarligen kan känslan av kärlek uppväga för mycket möda. Vad är
konnotationen i ordet safe? Är det en social, känslomässig trygghet eller möjligen enbart
den fysiska, i form av trafiksäkerhet som ger sig till känna?
Even though my MB frustrates me, I really do love it. I feel safe in it. 41
Tvivlaren vill sprida sitt missnöje till andra, troligen som ett sätt att får utlopp för sin
egen besvikelse och att hindra andra från samma misstag.
I will admit I made a mistake buying this car... and my intentions are to prevent
someone else from making that same mistake 42
I deras vilja att bestraffa företaget använder de också exitalternativet i sin beskrivning av
till buds stående alternativ.
I certainly will not be buying another focus once this one has run its course... […]
its unfortunate to say i am stuck with the car for another 1-2 years at least 43
39 http://www.fordforums.com/showthread.php?t=69789
40 http://www.fordforums.com/showthread.php?t=85491
41 http://www.benzworld.org/forums/general-mercedes-benz/1277685-mercedes-reliability.html
42 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=9506
43 http://www.fordforums.com/showthread.php?t=88575
38

5.3 Hantering av kritik och missnöje
Under denna rubrik samlas ett antal strategier och förhållningssätt till kritik. Dels till
kritik som framförs av andra, såväl som hur man förhåller sig till sitt eget missnöje.
5.3.1 Egna goda erfarenheter
En vanlig strategi hos de mest lojala är att hänvisa till egna goda erfarenheter som
respons på kritik. Att påvisa att man själv inte upplevt problem syftar till att förringa eller
undervärdera de problem som andra upplever. Man hävdar att problemen har karaktären
av engångsföreteelse och försöker tona ner riskerna med att äga/köpa produkten.
As a FORD owner in a long line of FORD owner families, we have never
had any ill dealings when it came to a warranty claim. Yes it may have taken the
dealer a couple of attempts to fix the problem, but our own personal dealings
were always ones of mutual respect and understanding.I feel for the people that
"get burnt" by these situations, but your en masse attack on FORD and the Falcon
per se is totally uncalled for and unjustified. 44
Genom att opponera på negativa inlägg balanserar man åsiktsutbytet. Detta är ett viktigt
verktyg för de mest lojala i det maktspel som pågår kring vilken åsikt som blir
tongivande i diskussionen.
Let me use this opportunity to say my '04 now has 14K on the odo (odometer,
min anm.) and has been trouble free. Performs splendidly and remains very
tight with no creaks and rattles. It's a very good car. 45
Jämförelser med andra varumärken som respons på framförda klagomål syftar man till att
devalvera värdet för konkurrenterna i relation till sitt eget varumärke.
I have owned a lot of American made cars, Japanese cars, and also
some BMW or other European cars. In my experience I learned that
my European cars where more dependable than any of my other cars… 46
5.3.2 ”Hopp” – det kommer bättre tider
Lojalitet definieras som vilja att invänta framtida förbättringar. Ingen strategi för att
hantera missnöje vanligare än att prata om framtiden och de förbättringar som är att
vänta. Antingen använder man det som ett sätt att intyga för sig själv att bättring är på
väg, och som en uppmuntran då situationen känns ansträngd.
Ett annat syfte kan vara att försöka få andra att lyfta blicken från den aktuella situationen.
Man hanterar de aktuella problemen genom att måla upp situationen som en tävling
mellan varumärken. I detta finns en känsla av sentimentalitet och en viss typ av personer
trivs att vara ”underdogs” eftersom känslan av revansch blir starkare då man klarar av att
återhämta sig. Ofta använder man just företagets historia som en fond för att måla upp
hur framtiden ska gestalta sig.
It's not about the current state of being... it's about what it has been, and/or what
it could be. It's about what you really enjoy and love. It's about who, in your
44 http://www.fordforums.com/showthread.php?t=85491
45 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=28836
46 http://www.benzworld.org/forums/general-mercedes-benz/1277685-mercedes-reliability.html
39

heart, you really want to win. […] It was once the greatest auto company out
there. In the future, […] it could be once again. 47
Denna retorik och strategi är vanligast hos fansen och fanatikerna, även om den också
iakttagits hos de lojala kritikerna. Sannolikt som en följd av att det är oftast de som
försöker gjuta mod i, och hjälpa tvivlarna och andra att ta sig igenom sitt missnöje.
5.3.3 Partiska och illojala journalister.
Den allmänna synen på media är att den rapporterar en felaktig, ogynnsam och partisk
bild av varumärket. De betraktar medias rapportering som propaganda för en diskurs som
inte ligger i linje med varumärkets. Journalisterna ses som liberala miljövänner som inte
har förståelse för vanliga människors behov och önskemål. De förväntas känna samma
lojalitet och ansvar för varumärket som användarna gör och negativ kritik ses som en
illojal handling mot varumärket, företaget och landet.
Don't get me wrong, I've been a loyal GM customer for years and
I see through all the biased media commentary. 48
The propaganda we hear in the media would have you believe
Lexus Service bays are deserted like the Maytag man. 49
5.3.4 Ifrågasättande av auktoriteter
Negativ kommunikation gentemot produkter hanteras genom att referera till felaktiga
undersökningsmetoder, haltande jämförelser eller en partisk journalistkår (se ovan). Ens
egen uppfattning om varumärket är inget som man har för avsikt att låta media,
journalister och konsumentundersökningar påverka. Misstroendet mot dem är besynnerlig
men bottnar sannolikt i att man upplever journalisterna som ovilliga att se till de
sentimentala, historiska kopplingarna till varumärket och hoppet om framtida
återupprättelse av varumärket.
"Data?" I wouldn't even call the filth crawling through the pages of
consumer reports "data”. 50
5.3.5 Sanktioner mot kritiska användare
I en social interaktion skapas regler för vad som är accepterat och vad som faller utanför
rådande normer. De mest lojala agerar ofta normpoliser, genom att bestämt sanktionera
andras beteende. Man agerar i varumärkets tjänst och syftet är troligen att styra
diskussionen mot ett mer okritiskt tonläge. Detta kan göras med varierande kraft och
tydlighet;
– It is true though. A Benz will last for many years (at least the old ones) but
Japanese cars are paragons of reliability. Or more correctly they work straight
off the shelf with virtually no warranty claims in the initial year of ownership.
Sad but true.
– The only sad thing here is you...
47 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=12505
48 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=46545
49 http://www.benzworld.org/forums/general-mercedes-benz/1307169-mercedes-really-worst.html
50 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=39425
40

– Thanks for the warm welcome to the forum. However a constructive reply might
have been nicer?
– Sorry, please don't take it personally. Constructive replies are reserved for
intelligent posts. You need to be careful about what you say on an MB forum...
– Ah, I get it. No praise of non MB products 51
Denna konversation avslutas med en ironisk blinkning mot just den normaliserande
processens tydlighet. Kommentaren markerar hur banalt, detta då framstår.
5.3.6 Ingenjörer vs räknenissar.
Ingenjörskonsten och tekniska innovationer betonas ofta i relation till produkternas
kvalitet och historia. Internt är det ingenjörer och tekniker som har högst status hos
anhängarna. Man älskar varumärket för dess historia, prestanda, kvalitet och tekniska
ingenjörskonst. Få historier om finansiella innovationer sätter igång fantasin hos
bilfanatiker. Chefer, finansansvariga och projektledare går under den nedsättande termen
bean counters (ung. räknenissar) och hålls ansvariga för att ha dragit ner kvaliteten på
företagets produkter eftersom för lite pengar har tillslagits i utvecklingen och de anses
sakna förståelse för vad som är bäst för varumärket i framtiden.
5.3.7 Alla bilar har problem.
Ett annat återkommande förklaringsmönster och en vanlig strategi för att hantera andras
missnöje är att påpeka att alla bilar har mer eller mindre problem, att ingen bil är
fullständigt perfekt. Det är en komplicerad produkt där kraven på driftsäkerhet från
konsumenten ibland är för högt ställda.
The point I was trying to make is NO manufacture foreign or domestic
builds a perfect vehicle, that is why they all have a warranty. 52
But whether it is a Benz, Bimmer or a German Chevy (audi), they all have
electronic gremlins 53
51 http://www.benzworld.org/forums/ 1308361-2007-consumer-reports-10best-cars-all-japanese.html
52 http://www.fordforums.com/showthread.php?t=130601
53 http://www.benzworld.org/forums/w211-e-class/1290641-bye-bye-benz.html
41

6. Analys
I detta avsnitt möter empirin det teoretiska ramverket. Syftet är att betrakta materialet
genom en teoretisk lins för att lyfta upp, konceptualisera och skapa en ny förståelse för
innehållet.
Lojalitet gentemot ett varumärke hos konsumenter är, som tidigare konstaterat en effekt
av, eller något som åtminstone påverkas av sociala relationer. Det som observerats är
konsumenters sociala samvaro kring ett varumärke. Det är en relation mellan enskilda
användare, men också mellan användarna (som grupp eller individuellt) gentemot
varumärket.
Mellan dessa individer pågår ett maktspel om information och om tonvikten och balansen
i den diskussion som förs. Ifrågasättande av varumärkets ägarskap och dess värderingar
är i potten. Det missnöje och den lojalitet som ges utlopp för kan ses som ett uttryck för
individens uppfattning av sin makt och status gentemot andra användare eller företaget.
Genom att betrakta deras sociala interaktion i skenet av ett makt- statusperspektiv ser jag
möjligheten att skapa förståelse för relationen mellan lojalitet och kritik.
6.1 Hirschmansk lojalitet
Innan jag närmar mig makt- statusperspektivet finns det några intressanta iakttagelser och
tolkningar att göra utifrån Hirschmans (1970) teoretiska ramverk. Givet den nya,
informationsintensiva omvärld företagen verkar i finns det anledning att se hur
förståelsen för begreppen exit, voice och loyalty kan förstås.
I enlighet med Hirschman (ibid.) neutraliserar lojaliteten mycket av det missnöje som
finns hos användarna. Det är framförallt de sociala relationerna som bidrar till att
balansera missnöje som är på väg att utmynna i minskad lojalitet och sedermera exit.
Utöver detta kan man se att den normerande processen bidrar till att klagomålen framförs
med försiktighet. En viss typ av klagomål är socialt accepterat, medan de som ifrågasätter
normen råkar ut för någon form av sanktion. De mest lojala kan exempelvis reagera på
ventilerat missnöje genom att ”prata dem till rätta” eller att hitta förklaringar till varför
situationen har uppstått och hur den ska betraktas. Förlängningen är en miljö där kritiska
synpunkter inte är välkomna.
Kännetecknande för de som deltar i en community är att de har någon slags relation till
företaget. Relationen kan vara stark och emotionell eller mer instrumentell och
problemorienterad. Gemensamt är att det finns en underliggande vilja att påverka i någon
riktning. Denna community kan då fungera som en kanal för att få utlopp (voice) för sina
problem och möjligheten att ventilera sin frustration kan leda till en personlig känsla av
upprättelse (Bjurling, et al 2006). Det händer också att man tar ansvar för
företagsrelaterade problem i relation till andra tillverkare och utbyter tankar och idéer
kring detta (Muniz & O’Guinn 2001, Harrison-Walker 2001 ). Poängen är att
möjligheterna till voice har blivit fler och den diskussion man ser idag kring produkter är
kontinuerlig snarare än temporär.
42

Idén om att företaget kan ha en optimal mix av exit och voice (Hirschman 1970) blir
således problematisk, givet att konsumenternas voice är kontinuerlig och att det
förekommer kombinationer av både voice och exit. Konsumenter som lämnar företaget
som kunder fortsätter med att föra en dialog (vilket får betraktas som ett
lojalitetsbeteende) kring varumärket, företaget och ens personliga upplevelse.
Vilken strategi (exit eller voice) man väljer för att påverka beror också på hur
konsumenterna bedömer sannolikheten att få upprättelse och vad företaget ger
konsumenten för möjligheter i de respektive strategierna (ibid.). Som en följd av detta
kan tänkas att företagens otydlighet och ovilja att vara en del av konsumenternas voice
leder till att man provar multipla strategier. I empirin finns beskrivningar av användare
som uttömmer en rad voicealternativ i sökandet efter upprättelse. Sammantaget söker de
sig till kanaler där de kan skapa opinion istället för att gå direkt till företaget. Sannolikt
har man uttömt den vägen eller så bedömer man den som oframkomlig. Av de flesta, som
anser att man har fel blir man betraktad som ”bråkmakare” och som besvärlig. Det kan
dock finnas andra som är stödjande och uppmanar dem att fortsätta.
6.2 Makt- statusförhållanden
Denna situation visar på maktförhållandet som råder mellan användarna och företaget.
Företaget äger majoriteten av makten och konsumenterna tillskriver dem hög status.
Mellan de enskilda användarna pågår också en kamp om status och makt. Detta spel
handlar om vilken som är den dominerande ståndpunkten och vad som är att betrakta som
norm i gruppen. Den grupp som står bakom och argumenterar för det som ligger närmast
normen kan sägas äga makt över denna fråga och diskussion.
Användare som grupp och företaget
Användarna som grupp försöker utjämna detta underskott av makt genom de olika
strategier som står till buds. Deras interaktion och reproducerande aktiviteter kring
företaget och varumärket kan betraktas som en koalition. (streckad linje i figur 3).
Figur 3; Makt- statusförhållanden (C. Bjurling)
Företagets informationsövertag är deras främsta källa till makt men som koalition kan
användarna trots detta öka sin makt gentemot företaget. Användarnas koalition reducerar
beroendet av information från företaget och de kan på egen hand ha ett meningsfullt
43

utbyte och interagera med andra användare om sina känslor och upplevelser av
varumärket. Communityn gör att man upplever sig oberoende från företaget och känslan
av att man klarar sig utan dem bli starkare. Rent krasst ökar också inflytandet och den
gemensamma makten i relation till företaget eftersom man har skapat en kanal för
gemensam kommunikation.
Alla typer av användare Företaget
Underskott av status Överskott av status
Underskott av makt Överskott av makt
Missnöjd, kritisk, illojal Lojal, ”fan”, försvarare
Underskott av status Överskott av status
Adekvat makt Adekvat makt
Tabell 2: Maktförhållanden mellan användare och företag samt mellan användare (C. Bjurling)
Följande generella schematisering av maktförhållanden har gjorts; Användare har som
regel underskott av både makt och status gentemot företaget. Kritiska användare har
underskott av status gentemot lojala användare. Maktförhållandena mellan de kritiska
användarna och de lojala varierar. Baserat på denna schematisering analyseras de olika
makt- statusrelationerna närmare.
6.3 Makt- statusanalys av användartyperna
6.3.1 Fans och fanatiker
De lojala fansens retorik bygger på framtida förväntningar. I detta ligger en underkastelse
gentemot företaget som kan förstås som snedfördelad makt. Skillnaden är att dessa, de
mest lojala användarna uppskattar att vara ”underdogs” och man är beredd att invänta
förbättringarna som ska komma.
En vanlig strategi för användarna som grupp är att gemensamt minnas en svunnen tid.
Detta sker genom att lyfta fram det historiska arvet och se tillbaka på hur mycket bättre
produkterna var förr. Man kan se detta som en strategi för att konfirmera varandras värde
och på så sätt uppnå gemensam styrka mot företagets agerande i nutid. Brandtal för ett
varumärke syftar till att fånga in andra lojala och uppmana till fortsatt lojalitet. Dessa
personer använder sin historia, sin erfarenhet och sin kunskap som motivation för den
kärlek de känner gentemot varumärket. Som empirin visat exempel på ses tillfälliga
kvalitetsbrister eller problem med produkterna som en bieffekt och något som alla
tillverkare lider av.
Mellan användare pågår ett maktspel kring ett antal centrala teman. Här används
information som propaganda och det är inte alltid säkert att man är sanningsenlig.
Aktivitet och spenderad tid på communityn skapar social status och med denna kan man
driva sina ståndpunkter och påverka andra. Erfarenhet och social status ger argumenten
en viss rimlighet.
De som har erfarenhet och stor kunskap om företaget och varumärket och de som visar på
en stark känslomässig koppling kommer också att ha lättast att framföra kritik utan att bli
ifrågasatta av andra användare. Deras kritik tolkas som balanserad och rättvis. De värnar
om detta och är, trots detta, noga med att följa gruppens normer för hur kritik framförs.
44

6.3.2 Den lojala kritikern
Återkommande teman som exempelvis ”King-for-a-day” (se empirikapitel) är
illustrationer av det maktunderskott som konsumenterna upplever i relation till företaget.
Diskussionerna används som ett ”lekfullt” sätt att utmana och ifrågasätta den
maktposition företaget har. Man vill skapa sig inflytande genom att visa sin ofta mycket
djupa kunskap i ämnet och man uttrycker en önskan att cheferna kunde ta till vara detta.
Deras egen uppfattning är i många fall att deras voice har betydelse och att de kan
påverka företaget. Om man bryter ner beteendet noterar man att de använder flera av de
strategier som diskuteras i teorikapitlet, för att uppnå balans. Detta sannolikt beroende på
att underskottet gentemot företaget är så stort och att användarna väljer flera strategier för
att uppnå balans.
De har ofta en ödmjuk hållning där de tonar ner sina egna egenskaper och inväntar
uppskattning och status från andra gruppmedlemmar. Det visar att man har förstått och
respekterar de som sitter med makten och att man aspirerar på att ta del av den. I sin
kritik är de försiktiga och genom att först bekräfta sin lojalitet blir det efterföljande
meddelandet mildare. På så vis kan man starta en mer sansad debatt, och samtidigt åtnjuta
respekt från andra, än vad som vore fallet om kritiken framfördes utan att visa sin lojalitet
först. Genom att följa gruppens normer till punkt och pricka kan individen åtnjuta en viss
status.
6.3.3 Tvivlaren och återvändaren
De som pendlar på lojalitetens gräns och är missnöjda kan ta en anklagande och mer
stridslysten ton. Man vänder sig till andra användare men det är med företaget man riktar
kritiken. Man betraktar företaget som en byråkratisk institution av vilken man anser sig
ha blivit orättvist och felaktigt behandlad. Reaktionerna är ofta blandade på denna typ av
beteende. Beroende på hur man formulerar sig kommer vissa att se personen som en
bråkmakare som borde nyansera och sansa sig i sin kritik. Om användarna ser sig själva
som djupt involverade i företaget kommer de att reagera som att kritiken är riktad mot
dem personligen.
Hot om exit kan också vara ett sätt att, åtminstone känslomässigt, balansera makten mot
företaget. Som konsument är det ofta det enda och mest kraftfulla verktyg som står till
buds och det ger en känsla av att man är i kontroll över situationen. Missnöjda kritiker
uppmanas ofta till exit av andra, lojala användare. De anser att det är bättre att de lämnar
företaget än att bidra till att sprida mer negativ information.
45

6.4 Analys av strategier för hantering av missnöje
De strategier som används för att hantera missnöje kommer främst från fans och
fanatiker. De använder strategierna gentemot lojala kritiker och mot tvivlare.
6.4.1 Sanktioner mot kritiska användare
Sanktioner kan ta sig uttryck i tillrättavisningar, påpekanden och påhopp som syftar till
att den nya (oftast är det nya användare som inte har lärt sig det sociala spelet som råkar
ut för detta) medlemmen ska rätta in sig i det lojala ledet. Detta är det mest tydliga
exemplet där makt används för att skapa normer och en socialt accepterad diskussion. I
takt med att nya användare kommer till ifrågasätts och utmanas dessa normer. Utöver
detta finns det användare som inte är beredda att acceptera denna maktstruktur och på
grundval av det, konstant utmanar de rådande normerna. Maktutövarna vill ha kontroll
över diskussionens riktning och försöker cementera de åsikter de anser vara de rätta.
6.4.2 Egna goda erfarenheter (alla bilar har problem…)
Genom att hänvisa till sina egna erfarenheter som problemfria och positiva, söker man att
förminska, förringa och göra deras upplevelser mindre viktiga. Varianter på detta
maktbeteende är att tona ner den andre användarens upplevda problem som något man
bör förvänta sig eller som ett resultat av felkalibrerade förväntningar på produkten. Dessa
beteenden kan tolkas som ett sätt att minska de missnöjdas makt över diskussionen.
6.4.3 ”Hopp” – det kommer bättre tider
Att utlova och ge hopp om bättre tider är en del av en nostalgisk diskussion. Oftast följer
den som en avslutning av historisk beskrivning, en nulägesbeskrivning och en bild av
framtiden. Nostalgin har som främsta syfte att återuppleva en bild av ett gemensamt
förflutet. Det är en biografi över varumärket där man lyfter upp och idoliserar de mest
framgångsrika stunderna. Genom att återbesöka denna förflutna tid bekräftar man
varandras känslor och status i nutid.
Detta löfte har också en propagandafunktion, då det används som ett sätt att rekrytera
användare till fans. Genom att öka antalet användare som delar samma syn ökar man sin
maktbas.
6.4.4 Partiska och illojala journalister
Denna strategi, likväl som Ifrågasättande av auktoriteter riktar sig mot externa
funktioner, i sökandet efter förklaringar. Uppenbarligen anser användarna att media,
konsumentorganisationer och journalister har alltför stor makt och att deras agenda är
partisk och felaktig. Genom att gemensamt smutskasta, ifrågasätta fakta och deras
lojaliteter försöker man minska beroendet mellan företaget och dessa auktoriteter. Var än
en makt- statusstruktur existerar, kan en reduktion av beroendet mellan parterna innebära
en minskad makt för den part som åtnjuter makt. I detta fall söker man minska och
underminera journalisternas och de andras makt över diskussionen.
46

6.4.5 Ingenjörer vs räknenissar
Baserat på en makt- statusanalys kan två parallella tolkningar göras av denna strategi.
Den första påminner om användarnas syn på media. De ser en grupp (i detta fall
räknenissarna) som äger för mycket makt och inflytande över varumärket. I användarnas
ögon så skadas varumärket av man nedvärderar de forna ingenjörs- och
kvalitetstraditionerna. Den andra aspekten av denna diskussion är att man som potentiell
ägare måste förtjäna tillräckligt mycket status för att bli accepterad. Denna status handlar
inte enbart om att ha de monetära resurserna som krävs utan den intellektuella
kapaciteten att förstå och uppskatta varumärkets traditioner. Detta pekar mot en
traditionell och konservativ syn, dels på företagande i allmänhet och på bilindustrin i
synnerhet. Fansen uppskattar att företaget äger makt och vurmen för traditionella
värderingar kan konservera och innesluta företaget i dåtiden, då deras inflytande var
större och de ägde mer makt i relation till konsumenterna och i relation till andra företag
och samhället i stort.
47

7. Slutsatser
En del av målsättningen med denna studie har varit att förstå uttryck för missnöje och
negativ kritik, riktat mot ett varumärke. Denna förståelse är tänkt att leda till att utveckla
den teoretiska förståelsen för ett alltmer problematiskt lojalitetsbegrepp. Utöver detta har
ett delsyfte varit att bidra till ökad praktisk kunskap inom relations- och lojalitetsområdet.
7.1 Normerande process
Studien visar att lojalitet är ett fenomen som reproduceras och stärks tillsammans med
andra användare. I mötet med andra användare har jag identifierat ett antal beteenden
som sannolikt normerar nya användares beteende. Denna process förändrar deras
beteende och deras syn på varumärket. Min uppfattning är att communityn fyller en
viktig funktion för användarna i centrala frågor som exempelvis köpbeslut samt hur de
ska förhålla sig till problem som uppstår kring produkten.
Det mest framträdande beteendet, som också är av teoretiskt intresse är hur konsumenter
neutraliserar varandras missnöje genom socialt tryck och hur användare som framför
klagomål på fel sätt möts av sanktioner. Detta betyder att en grupp av användare, med
emotionell koppling till ett varumärke hanterar kritik från gruppmedlemmar på egen
hand. Detta gör de med en rad kreativa strategier som syftar till att påverka och förändra
synen hos de missnöjda användarna och att normera deras beteende. Oftast är
biprodukten av detta dynamiska, livliga och ärliga diskussioner kring det som startar med
ett uttryck av missnöje.
7.2 Användarna
Ett bidrag är identifikationen av de olika användarna. De används som utgångspunkt för
att analysera förhållandet mellan lojalitet och kritik. Dessutom hjälper kategorierna till att
bättre förstå makt och statusrelationerna mellan användarna och företaget. De olika
användartyperna kan betraktas som en process, där man går från ett stadium till ett annat.
Det är tydligt att fans och fanatikers lojalitet härstammar i en djupt känslomässig relation,
som är initierad i barndomen eller tidigt i livet. Detta tillstånd kan antingen bli en del av
deras personlighet eller så utvecklas de mot ett mer ”medvetet” kritiskt förhållningssätt
och blir s.k. ”lojala kritiker”. Processen blir mest tydlig mellan Tvivlaren och
återvändaren, där ifrågasättandet antingen kan leda till att man återfår en stark lojalitet
eller att man omdefinierar sig i relation till varumärket.
Fans och fanatiker
Dessa konsumenter vill sannolikt agera och ta beslut som rationella individer men ger
uttryck för en lojalitet som inte är baserad på rationella beslut. Man är helt enkelt en
”GM-man, – no questions asked”. För fans spelar tillfälliga svackor hos företaget mindre
roll. Snarast verkar dessa stimulera en känsla av revanschlusta. Deras lojalitet är skapad
genom långvarig interaktion med varumärket. Ord som hopp, historia, hjärta och kultur är
centrala. Dessa användare finner sig tillrätta med maktunderskott och att ge stora
mängder status till varumärket. Har svårt att acceptera kritik från andra grupper än från
andra fans. Som fan anser de sig vara berättigade att kritisera. Deras kritik riktar sig oftast
48

mot varumärket som helhet och hur företaget sköts snarare än deras egna erfarenheter
eller specifika händelser där de upplevt missnöje.
Den lojala kritikern
Den typ av användare som har det mest oproblematiska förhållandet till lojalitet och
kritik. Som användare och individer försöker de öka sitt inflytande, både mot företaget
och mot andra användare. Man är saklig och pragmatisk. Man är lojal och i den
egenskapen anser man sig ha rätt att framföra kritik. Centrala termer är medvetenhet,
relation och engagemang. Kritik framförs med försiktighet och reservationer. Man vill
inte stöta sig med andra. Fokus är produktrelaterat kring egna upplevelser och specifika
händelser.
Tvivlaren och återvändaren
Kan betraktas som två separata typer, eller som en process, där tvivlaren med ökad
cynism ifrågasätter varumärkets trovärdighet. Antingen kan denna användare, med hjälp
av communityn hitta tillbaka till sin forna lojalitet eller så väljer man att omdefiniera sitt
förhållande till varumärket för nya bekantskaper. Centrala termer är förnyelse,
förändring, omdefiniera eller avsluta, återfunnen kärlek. De har passerat stadiet där de är
försiktiga med att stöta sig med gruppen. Istället är tvivlarens kritik oförblommerad och
rättfram. De anser att andra konsumenter måste få information om deras negativa
upplevelser.
Teoretiskt kan dessa typer av användare förstås i ett makt- och statusperspektiv. I detta
perspektiv förhåller sig på olika sätt till varumärket. Samtliga har en relation till
varumärket som bidrar till en dynamik då de samlas i en community. Se figur 4, nedan.
Figur 4: Användartyper (makt och statusförhållande) (C. Bjurling)
Deras relation och förhållande till kritik har i min mening olika syfte. Fans och fanatiker
ser sig som delaktiga i företagets strategiska vägval. Man har fokus på att kritisera
företaget som helhet, snarare än egna produkt- eller tjänsterelaterade problem. Den lojala
kritikern har mer fokus på sitt eget missnöje men ser kritiken som ett sätt att återfå
respekt och status från företaget. Tvivlaren är på väg att lämna företaget och är öppet
kritisk. Man anser att andra måste bli varse de problem som föreligger och använder
communityn för att sprida detta. Se figur 5, nedan.
49

Figur 5: Användartyper (relation till kritik) (C. Bjurling)
7.3 Implikationer på lojalitetsbegreppet
Hirschmans (1970) klassiska och alltjämt relevanta ramverk för konsumentbeteende
utmanas på några punkter av de nya maktförhållandena som skapas på Internet. Syftet
med en aktiv kundtjänstfunktion för företaget är att öka andelen voice till förmån för exit.
Genom att erbjuda möjligheter till voice sjunker exitalternativet i attraktivitet. Den
koalition som användarna bygger – medvetet eller omedvetet, kan om den används på rätt
sätt ha inflytande på företagets agerande. En stor del av användarnas drivkraft att
interagera med andra konsumenter ligger i att de faktiskt upplever att deras röst blir hörd.
Åtminstone i något större utsträckning än vad som tidigare var fallet.
Det mest påtagliga är att voice som signalfunktion blir mer effektiv i takt med att kanalen
personaliseras. Denna kanal för voice är skapad av användaren och utformad på det sätt
som de själva önskar interagera, detta leder i sin tur till att den blir mer frekvent använd.
Den personaliserade kanalen skiljer mot de kundcenter och telefonlinjer företagen
traditionellt har erbjudit, främst för att den erbjuder en dialog mellan flera parter och inte
bara mellan kundtjänst och konsument. Den andra betydande skillnaden är att alla är
välkomna att delta (inte bara befintliga kunder) och alla inlägg – positiva som negativa
äger sin plats.
Teoretiskt innebär detta att företaget skulle kunna använda communityidén för att närma
sig en fulländad affärsmodell där företagets problem och utmaningar blir en fråga som är
gemensam med användarna (kunderna och de andra). Genom att kanalen är
användargenererad och således personaliserad kommer flödet att styras av vad som är
relevant för användarna. Det är de som bäst känner till och upplever problem eller andra
aspekter som kan vara intressant för företaget. Således kan deras diskussioner bli centrala
för att lyfta fram relevanta problem och frågor till ledningen. Den feedback man får gör
att det mest viktiga kan lösas i realtid genom att föra en dialog, antingen med den
enskilda kunden eller med grupper av användare.
Det nya är att kanalen kan fungera som återkoppling till användarna. Företaget kan
använda den för att påvisa att problem är lösta. På så vis använder man kanalens
effektivitet både i att fånga upp problemen och för att sprida information om hur man har
löst dem.
50

7.4 Intimisering och förskjutning av makt
Traditionell massmarknadsföring bygger på distans mellan konsumenten och företaget.
Genom att skapa större segment av kunder möjliggör det en enhetlig kommunikation
producerad långt ifrån konsumenten. Den cyniske, medievana och ”postmoderna”
konsumenten ser igenom syftet med dessa budskap. För dem är de innehållslösa. De är
medvetna om att det är en bild av verkligheten som inte existerar. Den här typen av
marknadsföring saknar möjligheten att skapa affektiv lojalitet. De söker istället någonting
som upplevs ärligt och som talar till dem utan att vara inbäddat i lager av reifierad
varumärkeskultur.
Den aktivitet som förekommer på communityn fyller dock varumärket med mening.
Deras interaktion och utbyte ger dem en röst och en meningsfylld uppgift. Ju mer de
hjälper och får utbyte av varandra, desto närmare kommer de varumärket. Detta pekar på
en utveckling i motsatt riktning mot den distans som finns i traditionell marknadsföring –
nämligen ett intimare förhållande mellan varumärke och konsument. Varumärket blir mer
humant i takt med att användarna bjuds in i en diskussion kring det. Det innebär en
förskjutning av makten. Från en situation där företaget äger all makt över budskap och
kommunikation blir användarna allt viktigare i skapandet av dessa. Följden blir att den
som ska möta och förhålla sig till användarna bör analysera dem i termer av hur de ser på
varumärket i relation till andra och den kultur som omger det.
7.5 Implikationer för praktiker
Underskott av status inom sociologin betyder att individen inte känner sig omtyckt,
uppskattad eller respekterad. Samma sak gäller för maktrelationen mellan användaren
och företaget. Användarna saknar makt i relation till företaget och detta leder till
frustration och en känsla av att man inte har något inflytande över sin egen situation.
Genom att förstå hur användarna uttrycker detta underskott av makt och status kan
varumärket vidta åtgärder för att balansera förhållandet.
Att vara öppen för dialog innebär det att man i någon mån blottar sig själv och de brister
man har. Den transparens och öppenhet som skapas innebär att man kan vända en starkt
kritisk diskussion till en positiv upplevelse. Anledningen till att användarna upplever
detta som positivt är flera. Den viktigaste anledningen är för att den får användaren,
konsumenten och individen att känna sig sedd, respekterad och omtyckt. Möjligheten att
påverka hur företaget agerar och att deras meningsskapande aktiviteter kommer företaget
till godo. På ett praktiskt plan kan man lösa användarnas problem på ett snabbt och
effektiv vis. Den generella slutsatsen är att genom respekt och uppskattning och genom
att förskjuta och lämna över delar av makten till användarna kan man skapa en rimligare
och bättre balans mellan företaget och användaren.
Användarnas förmåga att själva konstruera en kultur där kritik hanteras gör att de skapar
en nyanserad och på många sätt ofarlig dialog. Snarast leder det till en relationsskapande
process baserad på idén om lojalitet som skapad i en sociokulturell miljö, där andra
användare, varumärket och företaget möts.
51

Missnöjda användare väljer flera parallella strategier för att nå upprättelse och för att
balansera underskottet av makt i relation till företaget. En konsument som i alla tänkbara
kanaler försöker göra sig hörd är negativt. En del i förklaringen till detta beteende är en
otydlig strategi om hur de önskar sköta dialogen med missnöjda kunder.
Att bjuda in till en öppen dialog tydliggör man att man ser konsumentens voice som en
utgångspunkt. Genom att identifiera centrala teman, användarnas relation till och deras
strategier för att hantera kritik kan man med lägre risk använda konversation och dialog
som en del i ett marknadsföringskoncept. Samtliga de typer av användare som har lyfts
fram här bidrar till en dynamisk och händelserik kultur. Min bedömning är att en
stagnation i termer av likriktning och kulturell stelhet skadar upplevelsen av communityn
och gör anledningen till att delta mindre attraktiv.
8. Slutdiskussion
Idén med slutdiskussionen är att lyfta frågor och tankar som är relaterade till de slutsatser
som har kommit fram. Slutdiskussionen ska vara framåtriktad och ha ett bredare och
längre perspektiv än vad som varit möjligt i uppsatsen.
Några tvärsäkra sanningar om användarnas lojalitet till sina varumärken och relationen
till deras kritik är svåra att ge. Från början var förhoppningen att skapa en bättre
förståelse kring begreppen lojalitet, kärlek, kritik, dess motsättningar och hur de används
av konsumenter i deras interaktion kring ett varumärke. I det avseendet har studien
kommit en bit på väg. Det man kan konstatera med en viss säkerhet är att varumärket,
dess historia, signalvärde och kulturella signifikans i relation till andra varumärken är det
som diskuteras mest frekvent. Denna diskussion, som måhända är dold av tekniska
diskussioner, bensinförbrukning och kvalitetsbrister är vad som är relevant för det stora
flertalet användare på dessa communities.
För någon som står utanför och vill förstå lojalitet och kritik i detta sammanhang måste
man förstå denna normerande process. Det man har möjlighet att studera på dessa
communities pågår även utanför dem i den fysiska världen mellan konsumenter, vänner
och bekanta. Den sociala interaktionen på Internet är en miljö där denna normerande
process pågår i större och effektivare skala än normalt. På sikt så kan man se att denna
skärva av verkligheten jag har studerat kommer att bli alltmer betydelsefull och central
plats för konsumtion och social interaktion.
I en tillfällig framåtblick kan man se att marknadsföring alltmer kommer att likna en
diskurs i meningen att artefakter, texter, bilder och idéer från olika håll kommer att vara
det som formar uppfattningen och synen på ett specifikt varumärke eller produkt.
Marknadsförarens roll i denna kontext blir inte att kontrollera och administrera budskap
utan att förstå användarnas kultur, deras drivkrafter och referensramar och att på bästa
sätt använda den pågående diskursen till sitt varumärkes fördel.
För att med framgång ge sig in ett detta projekt måste man separera två parallella
processer. Med framgång kan man iaktta dessa två processer på varumärkescommunityer
av olika slag. Dels handlar det om produktens kulturella signifikans och dess förhållande
till andra produkter som fyller samma känslomässiga och kulturella funktion (m.a.o. så
52

kan en bil fylla samma funktion som en klocka, givet att den förlänar status till sin
användare).
Den andra är produkten som det faktiska objektet och dess funktioner. Bara för att
kulturell signifikans är viktig betyder det inte att objektet och dess funktioner saknar
betydelse. Dock kan funktionerna betraktas i relation till närliggande produkter. Ett
talande exempel är hur iPod har påverkat biltillverkare att utrusta deras bilar med
möjligheten att använda den digitala musikspelaren obehindrat i sin bil. Genom att ta
fram en viss funktionalitet säger man något om varumärkets kulturella signifikans i
relation till andra varumärken och produkter. På så vis är dessa processer
sammankopplade och förståelse för dessa, både teoretiskt och praktiskt är av vikt.
8.1 Kritik mot studien
Mer djupgående studier med fokus på de normerande processerna i dessa kulturer skulle
vara värdefullt. Genom att anta ett antropologiskt perspektiv med deltagande observation
som löper under längre period kan man få ett material som passar bättre för att fördjupa
sig i dessa processer. Ett sätt att fördjupa studien skulle vara att öka graden av deltagande
i observationen. I detta fall gavs endast möjligheten att vara passiv observatör och som
sådan skrapades bara ytan på detta intressanta område.
De användartyper som föreslagits härstammar från ett relativt begränsat forskningsfält.
För närvarande betraktar jag dessa som preliminära även om de är relevanta för
varumärken med högt emotionellt innehåll, såsom bilvarumärken och dylikt. Det skulle
behövas en bredare empirisk bas för att säkerställa dess riktighet och utveckla dem till att
inbegripa även andra branscher och plattformar. Med ett bredare empiriskt underlag i
denna typologisering kan också följdanalyserna av makt- statusförhållanden och deras
relation till lojalitet och kritik komma förbättras.
8.2 förslag till fortsatt forskning
Temat med företagens budskapsorienterade marknadsföring i relation till användarnas
processuella kultur och meningsskapande är i mina ögon intressant. I detta arbete har det
varit mer än tydligt att användarna saknar respekt marknadsföring som är skapad med
traditionella metoder. Hade det varit praktiskt möjligt hade studien kunnat inbegripa ett
företagsperspektiv, där deras syn på marknadskommunikation hade kunnat
problematiseras. Möjligen är detta ett område som kräver en annan typ av undersökning,
mer inriktad på djupintervjuer, medie- och diskursanalys.
Slutligen tycker jag att fenomenet med ”lojala icke-kunder” är ett fenomen värt att
fördjupa sig i. Framförallt hur man ska förstå de förväntningar och krav icke-kunden
ställer på företaget och hur de ska förhålla sig till denna grupp intressenter, som i och
med Internet får en allt viktigare funktion i ett maktperspektiv. Hur exakt man skulle
närma sig detta kan jag i detta nu inte avgöra.
Det är tydligt att voice fyller en viktig funktion hos företag, framförallt som
signalfunktion. Jag bedömer att konceptet med voice i form av personaliserade kanaler
kan vara av intresse att utveckla och exploatera. Begreppet kan utvecklas både teoretiskt
och praktiskt. På ett praktiskt plan har tillsynes inget hänt sedan kundtjänst via telefon
utvecklades. Även på ett teoretiskt plan saknas det intresse för detta område.
53

Referenser
- Aaker, Jennifer; Fournier, Susan; Brasel, S. Adam. (2004) ”When Good Brands Do Bad” Journal of
Consumer Research, Jun2004, Vol. 31 Issue 1, pp. 1–16
- Algesheimer, René., Dholakia, Utpal.M, Herrmann, Andreas. (2005) “The Social Influence of Brand
Community: Evidence from European Car Clubs” Journal of Marketing Vol.69 (July 2005) pp. 19–34
- Alvesson, Mats. & Sköldberg, Kaj. (1994) Tolkning och reflektion – Vetenskapsfilosofi och kvalitativ
metod. Studentlitteratur, Lund.
- Andersson, Sten (1979) Positivism kontra hermeneutik. Korpen Förlag, Göteborg.
- Arnould Eric, J, Wallendorf Melanie. (1994) “Market-Oriented Ethnography: Interpretation Building
and Marketing Strategy Formulation” Journal of Marketing Research November 1994 pp. 484-504
- Aull-Davies, Charlotte (1999) Reflexive Ethnography: a guide to researching selves and others.
Routledge, London.
- Baudrillard, Jean (1968; 1996) The System of Objects. Verso, London
- Baumann, Gerd, (1999) The Multicultural Riddle: Rethinking National, Ethnic, And Religious
Identities. Routledge, London.
- Bearden, William O., Jesse E. Teel (1983), "Selected determinants of consumer satisfaction and
complaint reports” Journal of Marketing Research, vol.20 (February), pp. 21-28
- Belk, Russell W. (ed.) 2007. Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing. Edward Elgar
Publishing
- Berger, Peter & Luckmann, Thomas. (1967) The Social Construction of Reality: A Treatise in the
Sociology of Knowledge. London, Penguin Books.
- Bhattacharya, C. B.; Sen, Sankar (2003) ”Consumer-Company Identification: A Framework for
Understanding Consumers' Relationships with Companies”. Journal of Marketing, April 2003, Vol. 67
Issue 2, pp. 76–88
- Bjurling, Carl, Bernhard, Joel, Åhrén, Marcus.(2006) ”Oriktade klagomål – En studie av konsumenters
klagomålsbeteende online” Kandidatuppsats vid Stockholms universitet, Företagsekonomiska
institutionen, School of Business. VT 2006.
- Brown, Stephen (1993) ”Postmodern Marketing” European Journal of Marketing Vol 27 No 4. 1993
pp. 19–34
- Brown, Stephen., Sherry, John, F., Jr., Kozinets, Robert, V., “Teaching Old Brands New Tricks: Retro
Branding and the Revival of Brand Meaning”. Journal of Marketing, Jul2003, Vol. 67 Issue 3, p19-33
- Bryman, Alan (2002) Vetenskapliga metoder. Liber Ekonomi AB, Malmö.
- Byrne, Donn. 1971 The Attraction Paradigm New York: Academic
- Cohen, Anthony P. (1985) ”The Symbolic Construction of Community” London. Routledge
- Donna L. Hoffman, Thomas P. Novak, Alladi Venkatesh. Has the Internet Become Indispesible
Communications Of The Acm, July 2004 Vol. 47, No. 7
- Ess, C. & Jones, S. (2003) ‘Ethical decision.making and Internet research: recommendations from the
AoIR Ethics Working Committee’, in Elizabeth A. Buchanan (ed), Virtual Research Ethics: Issues and
Controversies, Hershey: Idea Group Publishing
- Firat, Fuat A. (1991) “The Consumer in Postmodemity” Advances in Consumer Research Vol. 18 pp.
70–76
- Firat, Fuat A., Dholakia, N. Venkatesh A. (1995) ”Marketing in a postmodern World” European
54

Joumal of Marketing, Vol. 29 No. 1, 1995, pp. 40.
- Firat, Fuat, Alladi. Venkatesh, A (1995) “Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of
Consumption,” Journal of Consumer Research,vol. 22, December, pp. 239-267.
- Fletcher, Garth J.O. (1993) ”Knowledge Structures and Explanations in Intimate Relationships” Steve
Duck, Ed. Newbury Park: Sage Publications.
- Foucault, Michael. (1980) Power/Knowledge. New York. Pantehon
- Fournier Susan. (1998), "Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer
Research" Journal of Consumer Research, vol. 24 , March, pp. 1-18
- Franke, Nikolaus and Sonali K. Shah (2003), “How Communities Support Innovative Activities: An
Exploration of Assistance and Sharing Among End-Users,“ Research Policy, 32 (January), 157–78.
- Geertz, Clifford (1973) The Interpretation of Cultures: Selected Essays New York: Basic Books
- George E. Marcus, Michael M. J. Fischer, Anthropology as Cultural Critique: an experimental moment
in the human sciences, University of Chicago Press, 1986
- Harrison-Walker, Jean, L. (2001), “E-complaining: a content analysis of an Internet complaint
forums”, Journal of Services Marketing, Vol. 15, pp.397–412
- Hirschman, Albert, O. Exit, Voice and Loyalty: Responses to Decline in Firms, Organizations and
States. Harvard University Press 1970.
- Hoffman, Donna, L. and Novak, Thomas, P. (1996) “Marketing in hypermedia computer-mediated
environments: conceptual foundations”. Journal of Marketing Vol. 60, pp. 50–68.
- Hylland-Eriksen, Thomas. (2000) Små platser–stora frågor. Nya Doxa, Nora
- Jones, Thomas, O. Sasser, Earl, W Jr. (1995). "Why Satisfied Customers Defect," Harvard Business
Review, 73 (November/December). 88-99.
- Kemper, Theodore D. (1978) A Social Interactional Theory of Emotions. John Wiley & Sons, New
York.
- Kemper, Theodore, D. (2006) Power and Status and the Power-Status Theory of Emotions. I: Stets,
Jan, E., Turner, Jonathan H. (red.) (2006) Handbook of the Sociology of Emotions Springer
Science+Business Media, LLC, New York.
- King, Storm A. (1996) Researching Internet Communities: Proposed Ethical Guidelines for the
Reporting of Results. The information society, 12, 2 pp. 119–127
- Kozinets, Robert V. (1997) "I Want To Believe: A Netnography of The X-Philes' Subculture of
Consumption” Advances in Consumer Research, Vol. 24 Issue 1, pp. 470–475
- Kozinets, Robert V. (1998) “On Netnography: Initial Reflections on Consumer Research
Investigations of Cyberculture” Advances in Consumer Research, Vol. 25 Issue 1, pp. 366–371, 6p
- Kozinets, Robert V. (1999) E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual
Communities of Consumption European Management Journal Vol. 17, No. 3, pp. 252–264
- Kozinets, Robert V. (2002) “The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research
in Online Communities” Journal of Marketing Research (JMR) Feb2002, Vol. 39 pp. 61-72
- Langer, Roy, Beckman, Suzanne C. ”Sensitive research topics: Netnography revisited” Qualitative
Market Research: An International Journal Vol. 8 No. 2, 2005 pp. 189-203
- Levin, Rick., Locke, Christopher., Searls, Doc., Weinberger, David. (1999) The Cluetrain Manifesto –
The end of Business as Usual. Perseus Books Group, New York.
- Lewis, Michael, Haviland-Jones, Jeanette, M. (red.) (2000) Handbook of Emotions 2:nd ed. The
Guilford Press, London/New York.
- Levi-Strauss, Claude (1983) The View from Afar. New York: Basic Books 1985.
55

- Lincoln, Yvonna, S. Guba, Egon, G. (1985) Naturalistic Inquiry. Sage Publications: Beverly Hills, CA
- Malshe, Avinash. Price, Linda L. Arnould, Eric J. (2005) "Embedded Loyalties: A Consumer-Centric
View" Special Session Summary; Contracting for Relationships. Advances in Consumer Research
Volume 32, pp. 342–346
- McAlexander, James H. Schouten, John W, Koenig, Harold F. (2002) ”Building Brand Community”.
Journal of Marketing, Jan2002, Vol. 66 Issue 1, p38-54
- Muniz, Albert M, Jr., O’Guinn, Thomas C. (2001) Brand Community. Journal Of Consumer Research,
Inc. Vol. 27 March 2001.
- Ngobo, Paul V. (1999) “Decreasing Returns in Customer Loyalty: Does it Really Matter to Delight the
Customers?” Advances in Consumer Research, Vol 26. pp. 469–475
- Oliver, Richard L. (1999) “Whence Consumer Loyalty?” Journal of Marketing Vol. 63 (Special Issue
1999), pp. 33-44
- Price, Linda L., Arnould Eric J. (1999), “Commercial Friendships: Service Provider-Client
Relationships in Context” Journal of Marketing, 63 (October), pp. 38–56
- Reichheld, Frederick F., (1993) “Loyalty-Based Management” Harvard Business Review, Mar/Apr93,
Vol. 71 Issue 2, pp. 64-73
- Reichheld, Frederick F., (1996), The Loyalty Effect. Boston, MA: Harvard Business School Press.
- Rosenbaum, Mark, S., Ostrom, Amy, L., Kuntze, R. “Loyalty programs and a sense of community”
Journal of Services Marketing 19/4 (2005) pp. 222 – 233
- Salzer-Mörling, Miriam. (1998) Företag som kulturella uttryck, Academia adacta, Bjärred
- Spradley, James, P. (1980) Participant Observation. Harcourt Brace Jovanovich: Orlando, Florida
- Sternberg, Robert J. (1998) Love is a Story. Oxford University Press, New York.
- Sternberg, Robert J. (2000) ”What is Your Love Story” Pshycology Today, July/August pp. 52–59
- Stewart, Thomas, A (1997) ”A Satisfied Customer Isn't Enough” Fortune, 07/21/97, Vol. 136 Issue 2
- Sveningsson, Malin. (kommande bok). How do various notions of privacy influence decisions in
qualitative internet research? I: Annette Markham and Nancy Baym (eds.) Internet Inquiry: Dialogue
among Researchers. New York: SAGE
- Wallendorf, Melanie., Russell W, Belk (1989), "Assessing Trustworthiness in Naturalistic Consumer
Research," in Interpretive Consumer Research, Elizabeth C, Hirschman, ed, Provo, UT: Association
for Consumer Research, 69-84,
- Weber, Max (1947) The theory of social and economic organization. Oxford University Press,
56