Kritik som ett uttryck för lojalitet - Daytona
Kritik som ett uttryck för lojalitet - Daytona
Kritik som ett uttryck för lojalitet - Daytona
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Företagsekonomiska institutionen<br />
STOCKHOLMS UNIVERSITET<br />
Magisteruppsats 10 poäng<br />
VT 2007<br />
<strong>Kritik</strong> <strong>som</strong> <strong>ett</strong> <strong>uttryck</strong> <strong>för</strong> <strong>lojalitet</strong><br />
En studie av social interaktion och konversationer på Internet<br />
Författare: Carl Bjurling Handledare: Maria Frostling-Henningsson
Abstract<br />
The purpose of this thesis has been to create a deeper understanding for criticism and<br />
how this is connected to the concept of loyalty to a certain brand. As more and more<br />
consumers spend time on brand communities, their exchange will become a central hub<br />
for the creation of meaning. Thus, the concept of loyalty has been increasingly difficult to<br />
understand as we move in to a fragmented and uncertain future.<br />
Online community users are probably regarding criticism as a normal and uncomplicated<br />
practice, as they go along with their online discussions. For most of them critique is not<br />
opposed to their feelings of loyalty towards the brand. The most loyal individual might<br />
not even be a customer. Taken together, this points towards a need to reformulate how we<br />
view loyalty, and what constitutes it. And, more importantly – what constitutes a valuable<br />
individual in relation to the firm.<br />
This ends with the formulation of our research question. How can communication of<br />
criticism and negative experiences between users be understood as an expression of<br />
loyalty?<br />
As brand communities can be regarded as a cultural phenomenon, I’ve chosen an<br />
anthropological perspective, using ethnographic methodology. To be specific,<br />
netnography, which is an adaptation of ethnography for online, computer mediated<br />
environments. The method, as with ethnography is based on participant observation, but<br />
in this case the majority of what you observe is text. In effect, this body of text is<br />
conversations and social interaction between users. I’ve taken this social interaction to be<br />
interpreted and analysed using a theoretical framework founded on the concept of power<br />
and status.<br />
As a result I have identified a number of specific user types. They have, to a varying<br />
extent developed strategies to handle and neutralise criticism from other users. The social<br />
interaction on these communities is comprised of normative processes that affect the<br />
users’ behaviour. The implication of this is that critical behaviour is being sanctioned into<br />
accepted ways of conduct. I’ve also pointed out that Internet and brand communities are,<br />
in fact, a user created, personalized channel for voice. As such, it challenges Hirschman’s<br />
(1970) framework of exit, voice and loyalty.<br />
Keywords; Community, brands, loyalty, criticism, satisfaction, dissatisfaction, exit, voice,<br />
transparency, humanization, intimization, cultural phenomena, netnography, power,<br />
status, normative processes, fans, fanatics, loyal critics<br />
2
Sammanfattning<br />
Syftet med denna uppsats har varit att skapa en <strong>för</strong>ståelse <strong>för</strong> hur konsumenters <strong>uttryck</strong><br />
<strong>för</strong> kritik är <strong>för</strong>bunden med <strong>lojalitet</strong> till <strong>ett</strong> varumärke. I takt med att allt fler konsumenter<br />
diskuterar produkter och varumärken med andra konsumenter på s.k.<br />
varumärkescommunityer kommer d<strong>ett</strong>a utbyte bli en central plats <strong>för</strong> meningsskapande<br />
aktiviteter. Lojalitetsbegreppet har problematiserats och effekterna av en alltmer<br />
fragmenterad omvärld gör det till <strong>ett</strong> alltmer svårfångat fenomen.<br />
Användarna på dessa communities upplever sannolikt kritik <strong>som</strong> en naturlig del i <strong>ett</strong><br />
flöde av kommentarer. För dem är inte kritik motsatsen till en individs upplevelse av<br />
<strong>lojalitet</strong>. Den mest lojala personen är inte alltid kund till <strong>för</strong>etaget. Sammantaget pekar<br />
det mot att <strong>för</strong>etag måste omformulera synen på vad <strong>som</strong> konstituerar <strong>lojalitet</strong> och vad<br />
<strong>som</strong> konstituerar en värdefull individ i relation till <strong>för</strong>etaget.<br />
Följaktligen ställs frågan hur kan kommunikation av kritik och negativa upplevelser<br />
mellan användare <strong>för</strong>stås <strong>som</strong> <strong>ett</strong> <strong>uttryck</strong> <strong>för</strong> <strong>lojalitet</strong>?<br />
Då varumärkescommunityer kan betraktas <strong>som</strong> <strong>ett</strong> kulturellt fenomen har jag valt <strong>ett</strong><br />
antropologiskt perspektiv och en etnografisk metod. Närmare bestämt netnografi, <strong>som</strong> är<br />
en utveckling av den etnografiska metoden, speciellt anpassad <strong>för</strong> att undersöka<br />
datorbaserade miljöer. Metoden bygger på observation av en stor mängd texter, <strong>som</strong> i<br />
praktiken innefattar konversationer och social interaktion mellan användare på dessa<br />
mötesplatser. Denna sociala interaktion har ställts mot min egen tolkning samt <strong>ett</strong><br />
teoretiskt ramverk med tonvikt på makt och status, hämtat från sociologin.<br />
Som <strong>ett</strong> resultat har jag identifierat <strong>ett</strong> antal användartyper. Dessa har i olika utsträckning<br />
utvecklat strategier <strong>för</strong> att hantera och neutralisera kritik från andra. På communityn<br />
existerar normerande processer <strong>som</strong> leder till att kritiska användare på sikt väljer <strong>ett</strong><br />
accepterat beteende. Vidare har jag också uppmärksammat att Internet och communities i<br />
praktiken innebär en användargenererad, personaliserad kanal <strong>för</strong> voice. D<strong>ett</strong>a fenomen<br />
kan komma utmana Hirschmans (1970) teoretiska ramverk kring exit, voice och loyalty.<br />
Nyckelord; Community, varumärkes<strong>lojalitet</strong>, varumärken, <strong>lojalitet</strong>, kritik, kundnöjdhet,<br />
missnöje, exit, voice, transparens, humanisering, intimisering, kulturella fenomen,<br />
netnografi, makt, status, normalitet, fans, fanatiker, lojala kritiker, tvivlare<br />
3
INNEHÅLLSFÖRTECKNING<br />
ABSTRACT .................................................................................................... 2<br />
FÖRORD....................................................................................................... 6<br />
1. INLEDNING.............................................................................................. 7<br />
2. BAKGRUND.............................................................................................. 8<br />
2.1 PRAKTISK RELEVANS...................................................................................................................................9<br />
2.2 TEORETISK RELEVANS...............................................................................................................................10<br />
2.4 PROBLEMDISKUSSION................................................................................................................................12<br />
2.4.1 Communities <strong>som</strong> kultur ...................................................................................................................12<br />
2.4.2 Transparens, humanisering och <strong>för</strong>etagets situation .....................................................................13<br />
2.5 PROBLEMFORMULERING ...........................................................................................................................15<br />
2.5.1 Avgränsning ......................................................................................................................................15<br />
2.5.2 Teoretisk avgränsning ......................................................................................................................15<br />
2.6 SYFTE .........................................................................................................................................................15<br />
3. TEORI .....................................................................................................16<br />
3.1 EXIT, VOICE & LOYALTY ..........................................................................................................................16<br />
3.1.1 Exit .....................................................................................................................................................16<br />
3.1.2 Voice ..................................................................................................................................................17<br />
3.1.3 Loyalty ...............................................................................................................................................17<br />
3.2 FÖRETAG OCH KULTUR..............................................................................................................................18<br />
3.3 LOJALITET OCH KÄNSLOR I ETT SOCIOLOGISKT TEORIPERSPEKTIV .........................................................18<br />
3.4 MAKT– STATUSMODELLEN .......................................................................................................................19<br />
3.5 MAKT- STATUSMODELLEN APPLICERAD PÅ KÄNSLOUTTRYCK ...............................................................20<br />
3.5.1 Strukturerade känslor .......................................................................................................................20<br />
3.6 STATUSUNDERSKOTT ................................................................................................................................20<br />
3.7 MAKTUNDERSKOTT...................................................................................................................................22<br />
4. METODIK OCH GENOMFÖRANDE........................................................23<br />
4.1 METODVAL ................................................................................................................................................23<br />
4.2 SOCIAL VETENSKAP...................................................................................................................................23<br />
4.2.1 Hermeneutik ......................................................................................................................................24<br />
4.2.2 Kvalitetskriterier i kvalitativ forskning............................................................................................25<br />
4.2.3 Koppling mellan teori och empiri ....................................................................................................26<br />
4.3 FRÅN ETNOGRAFI TILL NETNOGRAFI ........................................................................................................26<br />
4.3.1 Netnografiskt tillvägagångssätt .......................................................................................................27<br />
4.3.2 Etiska dilemman i netnografiska studier .........................................................................................28<br />
4.4 GENOMFÖRANDE AV STUDIEN ..................................................................................................................29<br />
4.4.1 Val av fält ..........................................................................................................................................29<br />
4.4.2 Insamling och urval av empiri .........................................................................................................30<br />
4.4.3 Tolkning och analys..........................................................................................................................30<br />
5. EMPIRI OCH TOLKNING ........................................................................32<br />
5.1 GENERELLA IAKTTAGELSER......................................................................................................................32<br />
5.2 LOJALITET, KÄRLEK OCH KRITIK ..............................................................................................................34<br />
5.2.1 Fans och fanatiker ............................................................................................................................34<br />
5.2.2 Den lojala kritikern...........................................................................................................................36<br />
5.2.3 Tvivlaren och återvändaren .............................................................................................................38<br />
5.3 HANTERING AV KRITIK OCH MISSNÖJE .....................................................................................................39<br />
5.3.1 Egna goda erfarenheter....................................................................................................................39<br />
5.3.2 ”Hopp” – det kommer bättre tider ..................................................................................................39<br />
5.3.3 Partiska och illojala journalister.....................................................................................................40<br />
5.3.4 Ifrågasättande av auktoriteter..........................................................................................................40<br />
4
5.3.5 Sanktioner mot kritiska användare ..................................................................................................40<br />
5.3.6 Ingenjörer vs räknenissar.................................................................................................................41<br />
5.3.7 Alla bilar har problem......................................................................................................................41<br />
6. ANALYS..................................................................................................42<br />
6.1 HIRSCHMANSK LOJALITET.........................................................................................................................42<br />
6.2 MAKT- STATUSFÖRHÅLLANDEN ...............................................................................................................43<br />
6.3 MAKT- STATUSANALYS AV ANVÄNDARTYPERNA....................................................................................44<br />
6.3.1 Fans och fanatiker ............................................................................................................................44<br />
6.3.2 Den lojala kritikern...........................................................................................................................45<br />
6.3.3 Tvivlaren och återvändaren .............................................................................................................45<br />
6.4 ANALYS AV STRATEGIER FÖR HANTERING AV MISSNÖJE.........................................................................46<br />
6.4.1 Sanktioner mot kritiska användare ..................................................................................................46<br />
6.4.2 Egna goda erfarenheter (alla bilar har problem…).......................................................................46<br />
6.4.3 ”Hopp” – det kommer bättre tider ..................................................................................................46<br />
6.4.4 Partiska och illojala journalister.....................................................................................................46<br />
6.4.5 Ingenjörer vs räknenissar.................................................................................................................47<br />
7. SLUTSATSER ...........................................................................................48<br />
7.1 NORMERANDE PROCESS ............................................................................................................................48<br />
7.2 ANVÄNDARNA ...........................................................................................................................................48<br />
7.3 IMPLIKATIONER PÅ LOJALITETSBEGREPPET .............................................................................................50<br />
7.4 INTIMISERING OCH FÖRSKJUTNING AV MAKT...........................................................................................51<br />
7.5 IMPLIKATIONER FÖR PRAKTIKER ..............................................................................................................51<br />
8. SLUTDISKUSSION...................................................................................52<br />
8.1 KRITIK MOT STUDIEN ................................................................................................................................53<br />
8.2 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING.......................................................................................................53<br />
REFERENSER...............................................................................................54<br />
FIGUR- OCH TABELLFÖRTECKING<br />
Figur 1: Kulturella flöden mellan <strong>för</strong>etag och konsument (C. Bjurling) .........................................................12<br />
Figur 2: Möjlighet, risk och relation (C. Bjurling)............................................................................................15<br />
Figur 3; Makt- status<strong>för</strong>hållanden (C. Bjurling) ...............................................................................................43<br />
Figur 4: Användartyper (makt och status<strong>för</strong>hållande) (C. Bjurling) ...............................................................49<br />
Figur 5: Användartyper (relation till kritik) (C. Bjurling)................................................................................50<br />
Tabell 1: Tänkbara kombinationer av makt och status mellan två aktörer......................................................20<br />
Tabell 2: Makt<strong>för</strong>hållanden mellan användare och <strong>för</strong>etag samt mellan användare (C. Bjurling)...............44<br />
5
Förord<br />
Lättnaden att få formulera dessa rader är i det närmaste obeskrivlig.<br />
D<strong>ett</strong>a papper betyder inte bara slutet på terminen, utan också slutet på en resa <strong>som</strong> pågått<br />
i snart fyra år. På många sätt har denna resa inneburit stora <strong>för</strong>ändringar. På <strong>ett</strong> plan har<br />
den inneburit nya kunskaper, själv<strong>för</strong>troende och perspektiv. Den största <strong>för</strong>ändringen har<br />
dock sk<strong>ett</strong> på <strong>ett</strong> annat plan. Malin, Astrid och Viktor – ni är det allra viktigaste, även om<br />
det inte har känts så under våren.<br />
För vårterminens arbete vill jag fram<strong>för</strong>allt tacka Maria Frostling-Henningsson på<br />
Företagsekonomiska institutionen, <strong>för</strong> initierade kommentarer, tålmodigt arbete och <strong>ett</strong><br />
stort stöd. Du har inspirerat mig att bli bättre än vad jag är. Även om jag ännu inte till<br />
fullo behärskar konsten har dina råd om att stänga dörrar blivit något jag numer bär med<br />
mig.<br />
Till sist vill jag också tacka mamma Lena och pappa Lars, Britt, Bengt och min kära bror<br />
Johan och Rebecca <strong>för</strong> era uppoffringar och stöd. Utan er hade d<strong>ett</strong>a inte varit möjligt.<br />
Tack,<br />
Carl Bjurling<br />
Våren 2007<br />
För frågor eller kommentarer <strong>som</strong> rör d<strong>ett</strong>a arbete nås jag på:<br />
E-mail: bjurlingcarl@gmail.com<br />
Telefon: +46–709–40 52 41<br />
6
1. Inledning<br />
A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are<br />
discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding<br />
speed. As a direct result, markets are g<strong>ett</strong>ing smarter—and g<strong>ett</strong>ing smarter faster<br />
than most companies.<br />
These markets are conversations. Their members communicate in language that is<br />
natural, open, honest, direct, funny and often shocking. Whether explaining or<br />
complaining, joking or serious, the human voice is unmistakably genuine. It can't<br />
be faked.<br />
(Levine et al 1999)<br />
Som konsument med <strong>ett</strong> visst intresse har du idag möjlighet att möta likasinnade utan<br />
att gå utan<strong>för</strong> dörren. Det engagemang du har kring en ny bil, en dator eller andra<br />
produkter är inte direkt kopplat till köpet. Engagemanget finns innan och fortsätter<br />
efter <strong>ett</strong> köp i en ständigt pågående diskussion med andra konsumenter.<br />
På Internet växer det fram diskussionsforum <strong>för</strong> i princip alla tänkbara produkter, från<br />
de enklaste och mest vardagliga till de mer tekniska och komplicerade produkterna.<br />
På diskussionsforumen <strong>för</strong>enas man kring <strong>ett</strong> varumärke, man diskuterar, delar med<br />
sig av erfarenheter och får hjälp och svar av andra.<br />
Det faktum att konsumenter effektivt kan sprida sitt missnöje och synpunkter mellan<br />
varandra ger konsumenter mer makt i <strong>för</strong>hållande till <strong>för</strong>etagen. För <strong>för</strong>etagen blir<br />
riskerna och möjligheterna mångfalt större än vad <strong>som</strong> var fallet innan Internet var <strong>ett</strong><br />
tillgängligt alternativ <strong>för</strong> kommunikation.<br />
7
2. Bakgrund<br />
Internet har på relativt kort tid blivit en ritualiserad och integrerad del av<br />
konsumenters vardag (Hoffman, Novak & Venkatesh 2004). Trots möjligheterna <strong>som</strong><br />
mediet erbjuder till interaktion och interaktivitet har <strong>för</strong>etagen haft en avvaktande<br />
hållning till att <strong>för</strong>a en öppen dialog med sina kunder på Internet. Den kommunikation<br />
<strong>som</strong> äger rum på <strong>för</strong>etagens webbplatser är till stora delar enkelriktad och det <strong>som</strong><br />
hänt är att dialogen istället sker direkt mellan konsumenter på oberoende mötesplatser<br />
öppna <strong>för</strong> alla.<br />
Denna studie handlar om konsumenter i dialog med andra konsumenter på Internet.<br />
Intresset rör sig kring deras kritik mot <strong>ett</strong> varumärke eller produkt och hur d<strong>ett</strong>a kan<br />
<strong>för</strong>stås <strong>som</strong> <strong>ett</strong> <strong>uttryck</strong> <strong>för</strong> <strong>lojalitet</strong>. Den diskussion kring <strong>för</strong>etag <strong>som</strong> är öppen <strong>för</strong> alla<br />
på s.k. varumärkescommunityer 1 , skapar en möjlighet att analysera de komplexa<br />
relationer <strong>som</strong> existerar mellan konsumenter och deras <strong>lojalitet</strong>skänslor gentemot<br />
<strong>för</strong>etag. En varumärkescommunity innefattar en rad olika relationer där konsumenten<br />
är i centrum. Dessa relationer knyts mellan konsumenten och varumärket,<br />
konsumenten och produkten, konsumenten och <strong>för</strong>etaget samt i direktkontakt med<br />
andra konsumenter (McAlexander et al 2002).<br />
Vad får d<strong>ett</strong>a <strong>för</strong> konsekvenser <strong>för</strong> konsumenters önskan att <strong>uttryck</strong>a missnöje?<br />
Efter<strong>som</strong> möjligheten att <strong>uttryck</strong>a sitt missnöje, av Hirschman (1970) definierat <strong>som</strong><br />
voice 2 , i denna nya kontext är enkel att sprida och att ta del av kan d<strong>ett</strong>a få<br />
implikationer på begreppet <strong>lojalitet</strong>. Har konsumenter <strong>som</strong> en följd blivit mer lojala,<br />
mer kritiska eller både och? Dessa reflektioner sammanfaller i frågan hur kan<br />
kommunikation av kritik och negativa upplevelser mellan användare <strong>för</strong>stås <strong>som</strong> <strong>ett</strong><br />
<strong>uttryck</strong> <strong>för</strong> <strong>lojalitet</strong>?<br />
I kontrasten mellan <strong>lojalitet</strong> och kritik är uppsatsens syfte att med konsumentens egna<br />
ord <strong>för</strong>stå hur dessa begrepp är <strong>för</strong>bundna. Syftet på en praktisk nivå är att få en<br />
djupare <strong>för</strong>ståelse och nya möjligheter att skapa relationer med konsumenter. Det<br />
teoretiska syftet riktar sig mot att vidga <strong>lojalitet</strong>sbegreppet att omfatta <strong>uttryck</strong> <strong>för</strong><br />
kritik. D<strong>ett</strong>a görs genom att betrakta <strong>lojalitet</strong> gentemot varumärken genom <strong>ett</strong> makt-<br />
statusperspektiv.<br />
Intresset <strong>för</strong> bilindustrin är baserat på att dessa varumärken har en hög grad av<br />
emotionellt innehåll. D<strong>ett</strong>a faktum bidrar till at man engagerar sig i communities av<br />
olika slag (Algesmheimer, Dholakia et al 2005) och <strong>för</strong> diskussioner med både<br />
känslomässigt djup och innehållsmässig bredd.<br />
Kommande stycken syftar till att kortfattat positionera studien både på <strong>ett</strong> teoretiskt<br />
och på <strong>ett</strong> praktiskt plan. Vidare följer en problemdiskussion och inom ramen <strong>för</strong><br />
teoriavsnittet avses att på <strong>ett</strong> mer grundligt sätt redogöra <strong>för</strong> det relevanta teoretiska<br />
ramverket.<br />
1 Det engelska begreppet ”brand communities” (McAlexander et al 2002) innebär en plats, geografisk eller virtuell<br />
(Kozinets 1999) <strong>som</strong> är centrerad kring <strong>ett</strong> specifikt varumärke eller produkt. Den svenska översättningen,<br />
varumärkescommunityer används här.<br />
2 ”Voice” är de aktiviteter en konsument tar <strong>för</strong> att <strong>för</strong>ändra <strong>ett</strong> otillfredsställande tillstånd.<br />
8
2.1 Praktisk relevans<br />
Om marknaden är en konversation – var<strong>för</strong> inte bara delta?<br />
I en rasande takt har det kommersiella landskapet <strong>för</strong>ändrats <strong>för</strong> både <strong>för</strong>etag och<br />
konsumenter. I takt med att Internet har vuxit <strong>som</strong> kanal både <strong>för</strong> kommunikation och<br />
<strong>för</strong> transaktioner har det blivit en central del i människors konsumtionsbeteende<br />
(Hoffman et al 2004). Internet <strong>som</strong> kanal har egenskaper <strong>som</strong> gör att information inte<br />
längre är bundet till envägs, eller tvåvägskommunikation utan kan spridas till <strong>ett</strong><br />
oändligt antal människor enligt en nätverksprincip (Hoffman & Novak 1996).<br />
I denna nya omvärld har konsumenternas sätt att söka och inhämta information ändrat<br />
karaktär. I den (numera) traditionella världen var flödet från informationsinhämtning<br />
till avslutat köp, åtminstone i teorin, enkelt och oproblematiskt. Vanligtvis såg man en<br />
reklamfilm eller en annons i <strong>ett</strong> magasin, varpå <strong>ett</strong> intresse skapades kring produkten.<br />
Därpå följde en <strong>för</strong>djupad information där man eventuellt pratade med sin granne<br />
eller arbetskamrat, <strong>som</strong> nyligen köpt en likadan. Slutligen gick man till sin<br />
åter<strong>för</strong>säljare och avslutade köpet. Därmed var processen avslutad och <strong>för</strong>etaget sökte<br />
vidare efter en ny kund att sälja samma produkt till.<br />
Idag är denna process betydlig mer fragmenterad och svår att överblicka.<br />
Internetanvändare tenderar att <strong>för</strong>st söka information från anonyma källor. I takt med<br />
att man blir mer initierad och lär sig mer om produkten söker man information från<br />
andra användare <strong>för</strong> att slutligen också söka kontakt och starta en dialog med andra<br />
användare (Kozinets 1999). På Internet delar konsumenterna information, kunskap<br />
och värderingar mellan varandra på <strong>ett</strong> sätt <strong>som</strong> gör <strong>för</strong>etagens<br />
informationsavdelningar till rundningsmärken. De är lojala, passionerade, kritiska,<br />
initierade och inte på samma sätt mottagliga <strong>för</strong> marknads<strong>för</strong>ing <strong>som</strong> riktar sig till<br />
dem i egenskap av <strong>ett</strong> segment. Snarare finns det <strong>ett</strong> till synes oändligt behov av att<br />
dela med sig i sina konsumtionsupplevelser, få ärliga svar och bli bekräftade i deras<br />
intresse och passion. Lösningen <strong>för</strong> många blir att söka sig till communities och<br />
virtuella mötesplatser.<br />
I dessa diskussioner finns <strong>ett</strong> värde <strong>som</strong> <strong>för</strong>etagen går miste om, genom att inte delta i<br />
diskussionen. Värdet består i möjligheten att få en närmare relation med<br />
konsumenten, att bättre <strong>för</strong>stå vad deras behov och önskemål är och att få en djupare<br />
bättre kunskap om användarnas syn på och uppfattning av varumärket.<br />
Motiven till att inte delta är antagligen flera. Dels bottnar det sannolikt i en rädsla att<br />
negativa budskap ska spridas ohanterligt på Internet. Den dialog <strong>som</strong> pågår innefattar<br />
kritik <strong>som</strong> man inte kan hantera eller <strong>för</strong>stå. De upplever det inte <strong>som</strong> en del av<br />
konsumentens <strong>uttryck</strong> <strong>för</strong> <strong>lojalitet</strong> utan snarare <strong>som</strong> något hotfullt. Ytterligare en<br />
spekulation är att marknadsavdelningen är baserad i <strong>ett</strong> traditionellt arbetssätt där<br />
enhetliga budskap kommuniceras mot målgrupper och segment enligt <strong>ett</strong> visst<br />
mönster. Dessa mönster är troligen svåra att <strong>för</strong>nya i <strong>för</strong>etag med lång tradition.<br />
D<strong>ett</strong>a reser <strong>ett</strong> antal praktiska frågor; Finns det något att frukta i skapandet av dessa<br />
relationer? Vad har samspelet mellan konsumenter <strong>för</strong> betydelse – påverkar individer<br />
varandra negativt genom <strong>uttryck</strong> <strong>för</strong> kritik eller är det i huvudsak en konstruktiv<br />
dialog <strong>som</strong> leder till en stärkt <strong>lojalitet</strong>? Kan kritik mot <strong>ett</strong> <strong>för</strong>etag <strong>för</strong>stås <strong>som</strong> <strong>ett</strong><br />
9
<strong>uttryck</strong> <strong>för</strong> <strong>lojalitet</strong>? Vilka strategier använder konsumenterna <strong>för</strong> att hantera sin egen<br />
och andras kritik och missnöje?<br />
2.2 Teoretisk relevans<br />
Att <strong>för</strong>etagen kan kapitalisera på relationer får betraktas <strong>som</strong> <strong>ett</strong> vedertaget faktum.<br />
En plats där relationer skapas och reproduceras är på varumärkescommunityer på<br />
Internet. Intresset hos marknads<strong>för</strong>are <strong>för</strong> d<strong>ett</strong>a fenomen är stort (se bl.a. Kozinets<br />
1999, McAlexander et al 2002, Muniz & O’Guinn 2001). Varumärkescommunityer<br />
har övergått från att enbart ha varit <strong>ett</strong> geografiskt platsbundet fenomen till att växa<br />
<strong>som</strong> virtuellt fenomen. På Internet är den potentiella spridningen enorm och<br />
möjligheterna till globala diskussioner har stor betydelse <strong>för</strong> hur <strong>för</strong>etag ska <strong>för</strong>hålla<br />
sig till denna nya miljö (Kozinets 1999). En central aspekt i marknads<strong>för</strong>arens intresse<br />
är möjligheten att kommunicera, utbyta information och möta lojala kunder (Franke<br />
& Shah 2003). Studier av varumärkescommunityer, där konsumenter interagerar med<br />
andra i samband med en varumärkesupplevelse visar att <strong>lojalitet</strong>en stärks<br />
(McAlexander et al 2002).<br />
Forskningen inom <strong>lojalitet</strong> kan något hårddraget delas in i två huvudsakliga paradigm.<br />
Det positivistiska, managementorienterade där fokus är riktat mot återköpsfrekvens,<br />
livstidsvärde och vilka kunder <strong>som</strong> är mest lönsamma (se bl.a. Jones & Sasser 1995,<br />
Reichheld 1993, 1996). På praktisk nivå tar d<strong>ett</strong>a sig <strong>uttryck</strong> i fokus på IT-lösningar,<br />
statistik och aggregerat kundbeteende 3 . Managementrelaterade frågeställningar,<br />
beteendemässiga aspekter och varumärkes<strong>lojalitet</strong> <strong>som</strong> återköp eller avhopp tenderar<br />
att <strong>för</strong>bise betydelsen av relationer mellan konsumenter <strong>som</strong> en del av<br />
<strong>lojalitet</strong>sbegreppet.<br />
I det andra framträdande paradigmet har just frågor kring relationer och betydelsen av<br />
interaktion observerats <strong>som</strong> <strong>ett</strong> sätt att skapa <strong>lojalitet</strong>. I d<strong>ett</strong>a synsätt är konsumenters<br />
<strong>lojalitet</strong> och relation till <strong>ett</strong> varumärke situationsberoende och stöds av interaktion med<br />
andra konsumenter och varumärket i en sociokulturell 4 miljö (Muniz & O’Guinn 2001,<br />
McAlexander, et al 2002). I deras beskrivning av den sociala interaktionen <strong>för</strong>håller sig<br />
och interagerar kunden med andra konsumenter, såväl <strong>som</strong> varumärket, produkten och<br />
personer från <strong>för</strong>etaget. I d<strong>ett</strong>a samspel, menar de, att <strong>för</strong>hållandena dem emellan stärks<br />
och att en community i själva verket tar sin form genom att erbjuda kunden utbyte mellan<br />
dessa enheter. Konsumentens <strong>lojalitet</strong> byggs alltså inte i <strong>ett</strong> utbyte enbart mellan<br />
marknads<strong>för</strong>aren och konsumenten utan påverkas av omkringliggande faktorer.<br />
[…] ”there is increasing recognition that consumers' relationships with brands<br />
are context dependent, embedded in socio-cultural s<strong>ett</strong>ings and social<br />
phenomenon”<br />
(Malshe, Price & Arnould 2005)<br />
3 Föreläsning med Marcus Lindholm Volvo Cars vid Konsumentkraftdagen 2007-03-28<br />
4 Sociokultur innebär samspel och samarbete mellan människor där en sociokulturell individ utvecklar sin uppfattning<br />
om sig själv och andra människor.<br />
10
D<strong>ett</strong>a betyder några saker <strong>som</strong> är centralt <strong>för</strong> studien;<br />
1) Communities är en miljö (virtuell eller geografisk) där <strong>lojalitet</strong> kan skapas,<br />
vidmakthållas och observeras <strong>som</strong> fenomen<br />
2) att användarna tar en aktiv roll i meningsskapandet 5 kring varumärket 6<br />
3) att den sociokulturella miljön där varumärken är en del påverkar konsumenternas<br />
relationer till dem<br />
I takt med att fler konsumenter läser och tar en aktiv roll i dessa communities kommer<br />
deras meningsskapande aktiviteter få en allt större betydelse <strong>för</strong> att skapa den rådande<br />
uppfattningen om <strong>för</strong>etagets kultur 7 och verklighetsbild. En illustrerande metafor är hur<br />
<strong>för</strong>etaget pekar i en riktning och anser att ens kultur är beskaffad på det ena eller andra<br />
sättet, men konsumenten har viljan och makten att peka åt andra hållet (Salzer-Mörling<br />
1998).<br />
Konsumenternas delaktighet kan övergå till att de uppfattar sig <strong>som</strong> moraliska ”delägare”<br />
av varumärket och de gör sig i viss mån ansvariga <strong>för</strong> dess värdegrund. Ifrågasättandet av<br />
ägarskapet (Fournier 1998, samt Price & Arnould 1999) tar sig <strong>uttryck</strong> i att man aktivt<br />
tolkar, utvärderar, ifrågasätter och bedömer varumärket och <strong>för</strong>etagets agerande. D<strong>ett</strong>a<br />
sociala, reproducerande beteende kring varumärket pekar på hur mening skapas växelvis<br />
mellan <strong>för</strong>etaget och användaren (Muniz & O’Guinn 2001).<br />
Följden av d<strong>ett</strong>a är att <strong>för</strong>etagets marknads<strong>för</strong>ing och dess värdegrund alltmer har en<br />
prägel av pågående diskussion, <strong>som</strong> <strong>för</strong>s mellan konsumenter och marknads<strong>för</strong>are.<br />
Oberoende av <strong>för</strong>etagets kulturella hegemoni kommer voice i form av negativa <strong>uttryck</strong> att<br />
vara en del av denna diskussion.<br />
Hur kan då de negativa <strong>uttryck</strong>en <strong>för</strong>stås av <strong>för</strong>etaget? Tidig forskning visade på att<br />
kundnöjdhet och tillfredställelse 8 var linjärt <strong>för</strong>bundet med <strong>lojalitet</strong> (Bearden & Teel<br />
1993). Dock, har d<strong>ett</strong>a <strong>för</strong>hållande vid senare tillfällen problematiserats och visat sig inte<br />
vara så enkelt att <strong>för</strong>stå (Ngobo 1999). I själva verket har man ins<strong>ett</strong> att kopplingen mellan<br />
dessa koncept är högst osäker och att dess relation är svårfångad (Jones & Sasser 1995,<br />
Oliver 1999, Stewart 1997). Möjligheterna att skapa <strong>lojalitet</strong> genom nöjda kunder varierar<br />
med branscher. Ofta är det bara det <strong>för</strong>etag <strong>som</strong> lyckas skapa extremt nöjda kunder <strong>som</strong><br />
kan få <strong>lojalitet</strong> i gengäld (Jones & Sasser 1995). I <strong>för</strong>längningen kan d<strong>ett</strong>a asymmetriska<br />
<strong>för</strong>hållande innebära att <strong>lojalitet</strong> kan komma att bli frikopplat från kundnöjdhet (Oliver<br />
1999), vilket får <strong>som</strong> följd att missnöje inte påverkar ens tillstånd av <strong>lojalitet</strong>.<br />
Den uppmålade komplexiteten i <strong>för</strong>hållandet mellan <strong>för</strong>etaget och konsumenten<br />
respektive negativ kritik (missnöje) och <strong>lojalitet</strong> utgör <strong>ett</strong> spänningsfält <strong>som</strong> är teoretiskt<br />
relevant att <strong>för</strong>djupa sig i. Det huvudsakliga intresset är de <strong>uttryck</strong> <strong>som</strong> ges <strong>för</strong> missnöje<br />
5 Den sociala verkligheten rymmer mening <strong>för</strong> människor och deras handlingar är meningsfulla. De agerar utifrån den<br />
betydelse <strong>som</strong> de tillskriver sina egna och andra personers handlingar (Bryman 2002, s. 27).<br />
6 Varumärket antas omfatta <strong>för</strong>etagets värderingar och användaren blir delaktig i skapandet av dessa.<br />
7 Kultur i vår mening refererar till socialt inlärda mönster hos en grupp av människor. D<strong>ett</strong>a inkluderar traditioner,<br />
beteendemönster, deras sätt att tänka, känna och agera. Kulturbegreppet avhandlas i stycke 3.2 och 2.3.1.<br />
8 De engelska begreppen satisfaction och dissatisfaction har översatts med kundnöjdhet, alternativt tillfredställelse och<br />
missnöjdhet/missnöje.<br />
11
och hur d<strong>ett</strong>a kan <strong>för</strong>stås <strong>som</strong> <strong>lojalitet</strong>. Hur kan d<strong>ett</strong>a <strong>för</strong>hållande <strong>för</strong>stås? Sammantaget<br />
leder d<strong>ett</strong>a mot en social, relationsorienterad miljö där <strong>för</strong>ståelsen <strong>för</strong> <strong>lojalitet</strong> i relation<br />
till kritik <strong>för</strong>hoppningsvis kan utvecklas teoretiskt.<br />
2.4 Problemdiskussion<br />
Problemdiskussionen tar avstamp i <strong>ett</strong> begreppet ”kultur”. Genom att betrakta d<strong>ett</strong>a<br />
fenomen <strong>som</strong> <strong>ett</strong> kulturellt <strong>uttryck</strong> kommer <strong>som</strong> en följd <strong>för</strong>ståelsen och beskrivningen av<br />
omvärlden påverkas.<br />
2.4.1 Communities <strong>som</strong> kultur<br />
Communities är en miljö <strong>som</strong> är präglad och skapad i samspelet mellan individer och det<br />
är deras interaktion, känslor, beteendemönster och strukturer <strong>som</strong> är i fokus. Lojalitet kan<br />
<strong>för</strong>stås <strong>som</strong> en effekt av en social, relationsorienterad process och i denna miljö skapas <strong>ett</strong><br />
eget meningssystem. D<strong>ett</strong>a kan därmed betraktas <strong>som</strong> <strong>ett</strong> kulturellt,<br />
socialkonstruktivistiskt fenomen (Hylland-Eriksen 2000).<br />
Konsumenter och dess relation till <strong>för</strong>etaget kan <strong>för</strong>stås i ljuset av två kulturperspektiv<br />
(beskrivna i detalj i stycke 3.3). En reifierad kultursyn kan användas i syfte att <strong>för</strong>enkla<br />
komplicerade <strong>för</strong>hållanden och <strong>för</strong> att skapa makt och inflytande över människor och<br />
konsumenter. Genom att <strong>för</strong>medla <strong>ett</strong> reifierat kulturinnehåll önskar man konservera<br />
värderingar och utestänga konsumenten ifrån att delta i denna meningsskapande process.<br />
Företagens <strong>för</strong>måga och intresse av att begripa konsumenternas reproduktion och<br />
kreation av mening är sannolikt begränsad.<br />
Användarna å andra sidan vill kommunicera och ge <strong>uttryck</strong> <strong>för</strong> olika aspekter av sin<br />
konsumtion. Dessa meningsskapande aktiviteter på forumen representerar en bild av den<br />
processuella kulturen.<br />
Figur 1: Kulturella flöden mellan <strong>för</strong>etag och konsument (C. Bjurling)<br />
För användaren är produktens kulturella signifikans ofta viktigare än dess faktiska<br />
funktioner. Objektet betraktas <strong>som</strong> något <strong>som</strong> fyller en meningsskapande lucka, i en<br />
kedja tillsammans med andra produkter och tillverkare (Firat & Venkatesh 1995). Denna<br />
process äger rum utan att <strong>för</strong>etagen är delaktiga och det värdefulla meningsskapandet<br />
ligger utan<strong>för</strong> deras kulturella sfär. Det innebär att konsumentens makt över varumärkets<br />
innehåll ökar. Den processuella, användargenererade kulturen ifrågasätter den<br />
<strong>för</strong>tingligade, <strong>för</strong>etagsgenererade. Ansvaret <strong>för</strong> diskursen delas mellan konsumentens och<br />
<strong>för</strong>etagets händer. I d<strong>ett</strong>a komplicerade <strong>för</strong>hållande skapas och vidmakthålls band och<br />
<strong>lojalitet</strong>er mellan <strong>för</strong>etag och konsumenter. De är varken enkla att <strong>för</strong>stå ur <strong>ett</strong> akademiskt<br />
perspektiv eller att hantera ur <strong>ett</strong> marknads<strong>för</strong>ingsperspektiv.<br />
12
2.4.2 Transparens, humanisering och <strong>för</strong>etagets situation<br />
Det postmoderna forskningsparadigmet (Firat 1991, Firat & Venkatesh 1995, Brown<br />
1992, m.fl.) ställer traditionella marknads<strong>för</strong>ingsdogmer på ända. Konsumenten i <strong>ett</strong><br />
postmodernistiskt perspektiv är en o<strong>för</strong>utsägbar och irrationell individ. Dess konsumtion<br />
präglas av fragmentering och en kontinuerlig sammanblandning av konsumentens och<br />
producentens roller (Firat 1991). Att <strong>för</strong>stå deras beteende har blivit en alltmer<br />
svårhanterlig uppgift.<br />
Det postmoderna perspektivet får konsekvenser <strong>för</strong> <strong>lojalitet</strong>sbegreppet. Konsumenternas<br />
<strong>lojalitet</strong> gentemot varumärken, <strong>för</strong>etag och produkter beskrivs <strong>som</strong> asymmetriskt och kan<br />
inte <strong>för</strong>stås enbart genom att mäta kundnöjdhet och tillfredställelse (Oliver 1997,<br />
Reichheld 1993, Jones & Sasser 1995). Snarare kan <strong>lojalitet</strong> tänkas följa konsumenternas<br />
i övrigt nyckfulla beteende. En beskrivning av d<strong>ett</strong>a är att <strong>lojalitet</strong> gentemot <strong>ett</strong><br />
varumärke äger en specifik, känslomässig, närmast vänskapsbetonad (Fournier 1998,<br />
Price & Arnould 1999) betydelse <strong>för</strong> varje konsuments relation till produkten och<br />
varumärket. D<strong>ett</strong>a närs och utvecklas genom sociala situationer och i interaktion med<br />
andra (Oliver 1997, McAlexander et al 2002, Rosenbaum et al 2005, m.fl.).<br />
Det innebär <strong>för</strong>st och främst att en lojal kund också kan vara missnöjd och ha en kritisk<br />
hållning gentemot <strong>för</strong>etaget. Inom d<strong>ett</strong>a asymmetriska <strong>för</strong>hållande ligger en rad<br />
intressanta aspekter <strong>som</strong> är värda uppmärksamhet.<br />
Transparens<br />
Ett sådant <strong>för</strong>hållande är att en grupp användare ser sig <strong>som</strong> så pass delaktiga i <strong>för</strong>etaget<br />
att de har rätt att kritisera hur det sköts. De anser sig ha insikt att kunna göra en<br />
annorlunda och bättre bedömning än exempelvis <strong>för</strong>etagsledningen (Muniz & O’Guinn<br />
2001). Den <strong>som</strong> har denna starka koppling till <strong>ett</strong> objekt eller varumärke söker aktivt efter<br />
vägar att skapa <strong>ett</strong> inflytande, särskilt då konsumenten upplever att d<strong>ett</strong>a något är på väg i<br />
fel riktning (Hirschman 1970). Ägarskapet över <strong>för</strong>etagets varumärke och kritik mot hur<br />
<strong>för</strong>etaget sköts är inte nytt men <strong>för</strong>klaringen av vad d<strong>ett</strong>a innebär sträcker sig till att det<br />
kan vara en möjlighet såväl <strong>som</strong> en risk (Muniz & O’Guinn 2001). Istället kan man fråga<br />
sig hur denna önskan, att vara en del av varumärket, ska tolkas på <strong>ett</strong> djupare plan. Då<br />
konsumentens behov inte skapas av objektet utan i <strong>för</strong>emålets kulturella signifikans och<br />
hur de betraktas och används (Firat & Venkatesh 1995), kanske man söker transparens<br />
och ärlighet <strong>för</strong> att <strong>för</strong>stå <strong>för</strong>etaget. Ökad transparens kan leda till att användarnas <strong>uttryck</strong><br />
och meningsskapande kan komma <strong>för</strong>etaget till godo genom <strong>ett</strong> ökat utbyte mellan den<br />
processuella användarkulturen och <strong>för</strong>etaget.<br />
Humanisering och intimisering<br />
Det traditionella, modernistiska synen på konsumenten har syftat till att <strong>för</strong>enkla och dela<br />
upp dem i lättbegripliga kategorier <strong>som</strong> underlättar massproduktion och<br />
masskommunikation (Firat & Venkatesh 1995). Man kan likna den modernistiska<br />
processen vid en avhumanisering – d.v.s. man <strong>för</strong>söker öka avståndet mellan <strong>för</strong>etaget<br />
och konsumenten.<br />
Den rådande trenden är snarare en humanisering och en process där <strong>för</strong>etaget kommer<br />
närmare konsumenten (Bhattacharya & Sen 2003) genom en <strong>för</strong>djupad relation och<br />
identifikation. Relationer och <strong>lojalitet</strong>sband kan närmast jäm<strong>för</strong>as med de relationer man<br />
13
har till vänner och bekanta. Man kan ha alltifrån enklare, mer instrumentella relationer till<br />
djupa meningsfylld relationer (Fournier 1998, Price, Arnould 1999). De djupa<br />
relationerna är beroende av interaktion och kommunikation <strong>för</strong> att överleva. På samma<br />
sätt <strong>som</strong> <strong>ett</strong> strävsamt par utbyter bitska kommentarer om varandras avigsidor skulle<br />
relationer mellan konsumenter och varumärken kunna vara konstruerade.<br />
Lojal kund eller lojal intressent<br />
Vänskapsanalogin fullföljs genom att en lojal konsument över tid kanske inte alltid är<br />
ägare till <strong>för</strong>etagets produkter men ändå har <strong>ett</strong> lojalt <strong>för</strong>hållningssätt till <strong>för</strong>etagets<br />
produkter. Konsumenter på communities kan sannolikt kategoriseras <strong>som</strong> engagerade och<br />
den <strong>lojalitet</strong> de har gentemot <strong>för</strong>etaget är varken köpt eller satt under villkor. Det finns<br />
inga krav på ägande eller att man ska vara en aktiv kund. Det <strong>som</strong> räknas är intresset och<br />
<strong>lojalitet</strong>en. Företaget måste i denna kontext <strong>för</strong>hålla sig till och betrakta <strong>lojalitet</strong> bortom<br />
ägande och återköp. Frågan är om de relationer <strong>som</strong> skapas på Internet kan bidra till en<br />
mer intim relation mellan <strong>för</strong>etaget och konsumenten. Hur ska <strong>för</strong>etagen ställa sig till<br />
d<strong>ett</strong>a – hur ska man betrakta de <strong>som</strong> visar på <strong>ett</strong> i övrigt lojalt beteende men inte är<br />
kunder? Vad, i så fall har denna intressent <strong>för</strong> <strong>för</strong>väntningar på <strong>för</strong>etaget? Som kund har<br />
man säkerligen en rad olika <strong>för</strong>väntningar om kvalitet och driftsäkerhet men är d<strong>ett</strong>a<br />
samma <strong>för</strong>väntningar <strong>som</strong> den lojala icke-kunden har?<br />
Kanske är denne mer intresserad av och har <strong>för</strong>väntningar på varumärket, <strong>som</strong> kulturell<br />
symbol i relation till andra varumärken eller dess signalvärde i <strong>ett</strong> system av objekt<br />
(Baudrillard 1968; 1996). Precis <strong>som</strong> Firat och Venkatesh (1995) pekade på blir objektet i<br />
d<strong>ett</strong>a skeende frikopplat från varumärket och dess kulturella signifikans. Är det<br />
problematiskt <strong>för</strong> <strong>för</strong>etag med en <strong>lojalitet</strong> <strong>som</strong> är oberoende av om man är kund eller inte<br />
eller är det i själva verket något eftersträvansvärt? Det kan finnas en möjlighet att utvidga<br />
sin syn på <strong>lojalitet</strong> och vad <strong>som</strong> konstituerar en lojal kund?<br />
Företagets nya situation<br />
Hur påverkas <strong>för</strong>etag och organisationer av de omvälvande <strong>för</strong>ändringar <strong>som</strong> pågår i d<strong>ett</strong>a<br />
sammanhang; En pågående, global diskussion kring dem och konsumenter <strong>som</strong> utmanar<br />
äganderätten till varumärket, det intima utbytet av social och kulturell betydelse och<br />
behovet av <strong>för</strong>ändring i synen på vad <strong>som</strong> konstituerar en lojal kund. Konsumenten söker<br />
en transparent och humaniserad bild av <strong>för</strong>etaget. D<strong>ett</strong>a innebär att brister och fel lyfts<br />
fram vilket leder till en debatt där varumärket blir <strong>för</strong>svarat och omhuldat eller ännu mer<br />
kritiserat. Varumärket och <strong>lojalitet</strong>en till det är inte längre en <strong>för</strong>etagsstyrd kommunikativ<br />
enhet utan <strong>ett</strong> fragmenterat collage av synpunkter, idéer, ideologier och relationer.<br />
Sammantaget måste dessa faktorer ha en fundamental påverkan på <strong>för</strong>etagens situation.<br />
Vad är det <strong>för</strong> risker och möjligheter <strong>som</strong> ryms i denna beskrivning av problemet?<br />
14
2.5 Problemformulering<br />
Företagen <strong>för</strong>håller sig till diskussionen kring deras eget varumärke <strong>som</strong><br />
1) möjligheter till <strong>lojalitet</strong>s- och relationsskapande åtgärder<br />
2) de risker <strong>som</strong> finns med exempelvis negativ word-of-mouth.<br />
Figur 2: Möjlighet, risk och relation (C. Bjurling)<br />
Givet asymmetrin mellan <strong>lojalitet</strong> och nöjda kunder <strong>som</strong> beskrivits är det primära<br />
intresset hur <strong>lojalitet</strong>sbegreppet kan vidgas till att omfatta <strong>uttryck</strong> <strong>för</strong> kritik och vad <strong>som</strong><br />
<strong>för</strong>binder dessa begrepp. D<strong>ett</strong>a leder fram till följande frågeställning;<br />
• Hur kan kommunikation av kritik och negativa upplevelser mellan användare <strong>för</strong>stås<br />
<strong>som</strong> <strong>ett</strong> <strong>uttryck</strong> <strong>för</strong> <strong>lojalitet</strong>?<br />
2.5.1 Avgränsning<br />
Studien tar sikte på konsumenter <strong>som</strong> är aktiva i varumärkescommunityer på Internet.<br />
Till skillnad från exempelvis McAlexander et al (2002) <strong>som</strong> haft möten på en geografisk<br />
plats, initierade och styrda av <strong>för</strong>etaget (s.k. ”brandfests”) <strong>som</strong> empirisk utgångspunkt<br />
riktar sig denna studie enbart mot diskussionsforum och communities i en virtuell miljö,<br />
utan finansiell eller juridisk koppling till <strong>för</strong>etaget. Den enda relationen är att användarna<br />
diskuterar varumärket och produkterna <strong>för</strong> det aktuella <strong>för</strong>etaget. Forskningsfältet är<br />
communities där bil<strong>för</strong>etagen, Mercedes-Benz, GM och Ford diskuteras.<br />
2.5.2 Teoretisk avgränsning<br />
Studien hör hemma inom marknads<strong>för</strong>ingsämnet och då främst inom <strong>ett</strong> <strong>lojalitet</strong>s- och<br />
relationsorienterat forskningssammanhang. För att tänja på perspektivet och lämna <strong>ett</strong><br />
intressant bidrag till d<strong>ett</strong>a teoretiska område har vi valt att betrakta fenomenet utifrån <strong>ett</strong><br />
makt- statusperspektiv med teoretisk hemvist i sociologin. Genom d<strong>ett</strong>a hoppas vi kunna<br />
utvidga <strong>lojalitet</strong>sbegreppet till att omfatta en djupare <strong>för</strong>ståelse <strong>för</strong> kritik.<br />
2.6 Syfte<br />
Syftet med denna studie är att <strong>för</strong>stå missnöje och negativ kritik, riktat mot <strong>ett</strong> varumärke<br />
<strong>som</strong> <strong>ett</strong> <strong>uttryck</strong> <strong>för</strong> <strong>lojalitet</strong>. Intresset ligger i att utifrån konsumentens egna ord se vilka<br />
strategier och strukturer <strong>som</strong> <strong>för</strong>binder dessa två begrepp och hur dessa <strong>för</strong>håller sig till<br />
varumärket.<br />
15
3. Teori<br />
Uppgiften att <strong>för</strong>djupa insikten om kritik och <strong>lojalitet</strong> <strong>som</strong> kulturell och social <strong>för</strong>eteelse<br />
kräver <strong>ett</strong> teoretiskt ramverk, genom d<strong>ett</strong>a möjliggörs en konceptualisering och analys av<br />
empirin. D<strong>ett</strong>a gör resultatet tydligare och underlättar möjligheterna att relatera studien<br />
till omgivande forskning.<br />
3.1 Exit, voice & loyalty<br />
Studien tar teoretiskt avstamp i Hirschmans (1970 ff.) centrala begrepp, exit, voice och<br />
loyalty. D<strong>ett</strong>a ramverk är vedertaget inom konsumentforskning och utgör en<br />
grundstomme <strong>för</strong> <strong>för</strong>ståelse av <strong>lojalitet</strong>sbegreppet. Exit, voice och loyalty illustrerar<br />
individens valmöjligheter i <strong>för</strong>hållande till en organisation.<br />
Begreppen har kommit att användas inom skilda områden så<strong>som</strong> socialpsykologi och<br />
statsvetenskap. Den teoretiska modellen kan användas både <strong>för</strong> att analysera<br />
konsumenters relation till <strong>ett</strong> <strong>för</strong>etag men också medlemmars relation till en organisation<br />
(ex. <strong>ett</strong> politiskt parti). Grunden är individers beteende vid vikande kvalitet hos <strong>ett</strong> <strong>för</strong>etag<br />
eller att man inte längre delar en organisations uppfattning i en viss fråga. Individen är,<br />
givet att det råder konkurrens – fri att byta leverantör. När <strong>ett</strong> <strong>för</strong>etags kvalitet <strong>för</strong>sämras<br />
signaleras d<strong>ett</strong>a till <strong>för</strong>etagsledningen vanligtvis på två olika sätt.<br />
1) Kunderna slutar köpa produkten. D<strong>ett</strong>a är exitalternativet. Företagsledningen<br />
måste finna vägar att åtgärda problemen.<br />
2) Företagets kunder <strong>uttryck</strong>er sitt missnöje (voice) till <strong>för</strong>etaget eller till någon<br />
extern myndighet (konsumentombudsman el. dyl.). Voice kan också vara en<br />
allmänt adresserad protest riktad mot dem <strong>som</strong> är intresserade av att lyssna.<br />
3.1.1 Exit<br />
Exit är det mest drastiska alternativet till voice även om dessa två kan uppträda i<br />
kombinationer med varandra. Exit sker <strong>som</strong> en följd av att kunden uppfattar en sjunkande<br />
kvalitet i <strong>för</strong>etagets produkter eller service och bemötande. Voicealternativet används i de<br />
fall konsumenten uppfattar att det går att nå upprättelse genom att klaga. Rollen <strong>för</strong> voice<br />
då man genom<strong>för</strong>t exit är lite mer problematisk. Möjligheten att använda voice finns även<br />
efter exit och det är, inte minst på communities vanligt att gränsen dem emellan är luddig.<br />
M.a.o. kan man observera icke-kunder <strong>som</strong> aktivt <strong>uttryck</strong>er sig i frågor <strong>som</strong> rör <strong>för</strong>etaget.<br />
För att <strong>för</strong>etaget ska ha en rimlig möjlighet att hinna reagera på signalerna från<br />
konsumenten innan problemen blir kritiska <strong>för</strong> <strong>för</strong>etaget är det viktigt att inte alla kunder<br />
har samma grad av medvetenhet om kvalitets<strong>för</strong>sämringen.<br />
En fungerande konkurrens med tillgång till relevanta alternativ är nödvändig <strong>för</strong> att<br />
konsumenterna ska ha möjlighet att söka sig vidare och <strong>för</strong> att signalfunktionen ska<br />
fungera. I en monopolsituation är konsumenten låst till en tillverkare, oavs<strong>ett</strong> dess<br />
kvalitet och exit inte <strong>ett</strong> möjligt alternativ.<br />
16
3.1.2 Voice<br />
Användandet av voicealternativet är <strong>ett</strong> <strong>för</strong>sök av konsumenten att själv åstadkomma<br />
<strong>för</strong>ändring i en situation man är missnöjd med. Voice kan alltså definieras <strong>som</strong> alla<br />
aktiviteter <strong>som</strong> tas <strong>för</strong> att <strong>för</strong>ändra och påverka snarare än att fly från <strong>ett</strong><br />
otillfredsställande tillstånd. D<strong>ett</strong>a kan göras ensamt eller i grupp och rikta sig mot<br />
<strong>för</strong>etaget och ledningen direkt, eller mot en högre instans med syftet är att åstadkomma<br />
<strong>för</strong>ändring. Vanligt <strong>för</strong>ekommande (inte minst med Internet <strong>som</strong> plattform) utövar<br />
konsumenter protester och aktioner mot en odefinierad publik. Voice är det <strong>som</strong> står till<br />
buds då exit av någon anledning inte är <strong>ett</strong> möjligt alternativ. I många fall upplever<br />
konsumenter att exit inte är <strong>ett</strong> alternativ, kanske på grund av inlåsning i abonnemang och<br />
serviceavtal. I denna situation ökar behovet och vikten av voicealternativet och bär<br />
således en större del i den signalfunktion <strong>som</strong> ska nå fram till <strong>för</strong>etagsledningen.<br />
3.1.3 Loyalty<br />
En möjlighet <strong>för</strong> konsumenten kvarstår. Även fast man uppfattar en <strong>för</strong>sämring i kvalitet<br />
så har man valet att fortsätta vara kund. D<strong>ett</strong>a beslut kan baseras på flera faktorer;<br />
1) Möjligheten att saker och ting kommer att bli bättre, både genom sina egna<br />
ansträngningar såväl <strong>som</strong> andras. Den bedömning <strong>som</strong> konsumenten gör om ens<br />
möjlighet att påverka <strong>för</strong>etaget genom voice kommer ha inverkan på kundens <strong>lojalitet</strong>.<br />
Konsumenter med en stark relation till <strong>för</strong>etaget har en drivkraft att öka sitt inflytande så<br />
mycket <strong>som</strong> möjligt. D<strong>ett</strong>a blir särskilt tydligt då konsumenten upplever att <strong>för</strong>etaget är<br />
på väg i fel riktning. Ju starkare upplevelse av att man kan påverka desto starkare<br />
kommer d<strong>ett</strong>a beteende och <strong>lojalitet</strong> att bli. Som regel kan man säga att <strong>lojalitet</strong><br />
motverkar exit.<br />
2) En bedömning att det är värt att stanna givet vad konkurrenterna kan erbjuda. Ju<br />
närmare substitut <strong>som</strong> erbjuds desto svårare blir denna bedömning att välja<br />
exitalternativet <strong>för</strong>e voice. I fallet då det existerar flera nära substitut <strong>för</strong> <strong>ett</strong> <strong>för</strong>etag fyller<br />
<strong>lojalitet</strong> en utav sina viktigaste funktioner. Den agerar då barriär mot nyckfulla<br />
<strong>för</strong>flyttningar av kunder mellan <strong>för</strong>etag. Här <strong>för</strong>eligger en paradox – nämligen att <strong>lojalitet</strong><br />
är <strong>som</strong> mest betydelsefull då den ter sig <strong>som</strong> mest irrationell. Den starka uppskattning<br />
<strong>som</strong> ges <strong>för</strong>etagen av den lojala konsumenten <strong>som</strong> den till synes inte har gjort sig <strong>för</strong>tjänt<br />
av kan liknas vid den relation <strong>ett</strong> ”fan” har till <strong>ett</strong> fotbollslag, olika sportklubbar och<br />
politiska partier.<br />
Poängen med <strong>lojalitet</strong> är att den kan neutralisera (inom rimliga gränser) exit vid<br />
kvalitets<strong>för</strong>sämring. Den lojala kunden inväntar en <strong>för</strong>bättring och på så vis utgör de en<br />
social funktion <strong>som</strong> <strong>för</strong>hindrar en kumulativ process där fler och fler konsumenter utövar<br />
exit. Givet att man ser att de mest lojala är trofasta mot <strong>för</strong>etaget ökar chansen att man<br />
själv väljer att göra detsamma. De <strong>som</strong> stannar baserat på en känsla av <strong>lojalitet</strong> gentemot<br />
<strong>för</strong>etaget deltar också aktivt i att övertyga andra att återkomma <strong>som</strong> kunder.<br />
17
3.2 Företag och kultur<br />
En översiktlig beskrivning av kulturbegreppet behövs efter<strong>som</strong> det spelar en viktig roll i<br />
denna studie. Kulturella fenomen (och kulturer) kan betraktas och <strong>för</strong>stås ur två olika<br />
perspektiv – <strong>ett</strong> essentialistiskt och <strong>ett</strong> processuellt (Baumann 1999).<br />
I det essentialistiska perspektivet är kulturen reifierad, normaliserad och paketerad <strong>för</strong> att<br />
styra människors beteende och <strong>för</strong>as vidare till nya medlemmar i denna kultur. D<strong>ett</strong>a<br />
perspektiv saknar möjligheten att <strong>för</strong>klara och <strong>för</strong>stå <strong>för</strong>ändringar i kulturer. Denna<br />
reifierade kultur syftar till att skapa en historia och kulturell bakgrund och <strong>för</strong> att<br />
<strong>för</strong>medla budskap. På så vis kan d<strong>ett</strong>a också användas <strong>som</strong> <strong>ett</strong> sätt att utöva makt över en<br />
grupp människor (Hylland-Eriksen 2000).<br />
Koder <strong>för</strong> beteende, traditioner och ritualer är artefakter och <strong>uttryck</strong> <strong>för</strong> en reifierad<br />
kultur. Beteende och interaktion mellan individer styrs av deras gemensamma tolkning av<br />
och kunskapen om den kultur man ingår (Berger & Luckmann 1967). Följaktligen är<br />
d<strong>ett</strong>a en process där normer och koder skapas gemensamt. Uttrycken <strong>för</strong> <strong>lojalitet</strong> är alltså<br />
inte något <strong>som</strong> är <strong>för</strong>utbestämt eller lagbundet utan snarast en produkt av en social<br />
process. En liknande social process har också beskrivits av Foucault (1980). Han menar<br />
att människor skapar en osynlig social makt genom tillblivelsen av ”allmänna sanningar”.<br />
Det motsatta perspektivet är det processuella, där kultur betraktas <strong>som</strong> en reproducerande<br />
och aldrig stillastående process där alla deltagare i en kultur har lika stor delaktighet. Den<br />
processuella synen skyr stereotypa beskrivningar av kulturella fenomen. Dessa två<br />
perspektiv ger möjligheten att <strong>för</strong>stå och analysera det statiska och det rörliga i <strong>ett</strong><br />
kulturellt fenomen och vilka krafter utvecklar respektive konserverar d<strong>ett</strong>a (Baumann<br />
1999).<br />
3.3 Lojalitet och känslor i <strong>ett</strong> sociologiskt teoriperspektiv<br />
Intresset <strong>för</strong> denna studie rör människors interaktion och deras <strong>uttryck</strong> känslomässiga<br />
<strong>uttryck</strong>, närmare bestämt känslor av kärlek och missnöje och besvikelse gentemot <strong>ett</strong><br />
varumärke.<br />
Oliver (1999) har konstruerat en användbar typologi över <strong>lojalitet</strong>. Affektiv <strong>lojalitet</strong> är<br />
kopplat till de känslomässiga aspekterna av <strong>lojalitet</strong>. Man är lojal <strong>för</strong> att man tycker om<br />
någonting, till skillnad från <strong>ett</strong> <strong>lojalitet</strong>sprogram eller liknande där du är lojal p.g.a.<br />
ekonomiska faktorer. Det är främst denna aspekt av <strong>lojalitet</strong> <strong>som</strong> har varit fokus i denna<br />
studie. Som många andra (Algesmheimer et al 2005, Brown et al 2003, McAlexander et<br />
al 1998) har jag valt att studera varumärken inom bilindustrin. D<strong>ett</strong>a val är baserat på det<br />
affektiva <strong>för</strong>hållande <strong>som</strong> konsumenterna har gentemot varumärken i bilindustrin.<br />
Relationerna mellan konsumenter och varumärken i bilindustrin påminner inte sällan om<br />
känslomässiga, mänskliga relationer. Där<strong>för</strong> är det är möjligt att använda en teoretisk bas<br />
<strong>som</strong> i sitt ursprung är tänkt att analysera mänskliga relationer.<br />
Inom sociologin är studiet av människors känslor (sociology of emotions) <strong>ett</strong> område <strong>som</strong><br />
fått stor uppmärksamhet, fram<strong>för</strong>allt sedan tidigt 80-tal. Det sociologiska perspektivet, till<br />
skillnad från exempelvis det psykologiska är fokuserat på känslor <strong>som</strong> koncept, snarare<br />
än känslor <strong>som</strong> biologiska upplevelser och kognitiva processer (Haviland-Jones, Lewis<br />
red. 2000). Inom ramen <strong>för</strong> det sociologiska perspektivet menar man att känslor bidrar till<br />
18
att forma den sociala verkligheten samt att sociala relationer skapar känslor. Tack vare<br />
d<strong>ett</strong>a kan man analysera människors interaktion och utbyte av känslomässigt innehåll<br />
<strong>som</strong> en diskurs (ibid.).<br />
Den teoretiska referensramen är baserad på dess möjlighet att tydliggöra en aspekt av<br />
social interaktion. Utan övrig jäm<strong>för</strong>else är makt och status är klassiska analysbegrepp,<br />
inte minst från Foucaults (1980) <strong>för</strong>ståelse av makt och kunskap och Geertz (1973)<br />
beskrivning av tuppfäktning på Bali – där striden utgör och framställer statusrelationer<br />
mellan människor. Valet av teoretisk referensram är i min mening att betrakta <strong>som</strong> <strong>ett</strong> val<br />
av perspektiv, där <strong>ett</strong> annat perspektiv skulle ge <strong>ett</strong> annorlunda resultat. Min bedömning<br />
är dock att d<strong>ett</strong>a perspektiv kan bidra med en viktig infallsvinkel <strong>som</strong> inte tidigare<br />
belysts.<br />
Jag menar att den relation <strong>som</strong> finns mellan varumärke och konsument och det pendellika<br />
<strong>för</strong>hållandet mellan reifierat kulturellt innehåll och processuell användarkultur kan <strong>för</strong>stås<br />
genom begreppen makt respektive status. Den sociologiska <strong>för</strong>ståelsen av makt och<br />
status, så<strong>som</strong> Kemper (1978) beskriver dem är begrepp <strong>som</strong> är begripliga utan en allt<strong>för</strong><br />
detaljrik beskrivning vilket bidrar till teoriernas <strong>för</strong>klaringskraft och användbarhet.<br />
3.4 Makt– statusmodellen<br />
Theodore Kemper, 1978<br />
Enligt Kempers (1978 ff.) makt- statuskoncept kan sociala relationer och interaktion<br />
mellan individer kan <strong>för</strong>stås genom två primära dimensioner; makt och status (power &<br />
status). Känslor i d<strong>ett</strong>a sammanhang kan <strong>för</strong>stås <strong>som</strong> reaktioner på makt och/eller status<br />
och dess betydelser i en given situation. Makt- statusmodellen är applicerbar både på<br />
mikro och på makronivå, m.a.o. kan den användas <strong>för</strong> att <strong>för</strong>stå den sociala interaktionen<br />
mellan individer på en community, såväl <strong>som</strong> deras känslor gentemot <strong>för</strong>etaget. Jag<br />
menar att den kan användas <strong>för</strong> att belysa det komplicerade känslomässiga innehåll <strong>som</strong><br />
relationen till <strong>ett</strong> varumärke innebär. Modellen kan koppla samman känslor till vad <strong>som</strong><br />
orsakar dem i sociala relationer men den kan också användas åt andra hållet – en<br />
känsloyttring kan relateras till den sociala interaktionen. Som tidigare påpekats är en<br />
central del av denna relation en dragkamp om vem <strong>som</strong> har makten över varumärkets<br />
kulturella innehåll vilket gör denna teoretiska modell välfunnen.<br />
I en social relation kan man uppleva sig nöjd eller missnöjd med sin maktposition<br />
respektive status 9 , gentemot den andra individen. Givet att man är nöjd behöver individen<br />
inte utveckla några strategier <strong>för</strong> att korrigera d<strong>ett</strong>a underskott av t.ex. makt. I den<br />
motsatta situationen, då man är missnöjd, vilket vanligen innebär en känsla av<br />
otillräcklighet i termer av makt eller status motiverar d<strong>ett</strong>a individen till någon form av<br />
åtgärd. Antingen kan man använda strategier <strong>för</strong> att öka sin egen makt och/- eller status<br />
alternativt balansera <strong>för</strong>hållandet genom att minska makt eller status hos motparten.<br />
9 Inom sociologin definieras status <strong>som</strong> acceptans, samtycke, sympati, godkännande, respekt, beundran och kärlek<br />
gentemot en annan individ (Kemper 1978).<br />
19
3.5 Makt- statusmodellen applicerad på känslo<strong>uttryck</strong><br />
I modellen har man identifierat tre olika kategorier av känslor, nämligen strukturerade,<br />
<strong>för</strong>väntade och påföljande. Strukturerade (structured) känslor kan observeras i stabila<br />
relationer <strong>som</strong> exempelvis make–maka, chef och dess underlydande, <strong>för</strong>älder–barn etc.<br />
Även om <strong>för</strong>ändringar kan ske i dessa <strong>för</strong>hållanden har de en tendens att återvända till <strong>ett</strong><br />
liknande eller måttligt <strong>för</strong>ändrat tillstånd.<br />
Det är främst kategorin strukturerade känslor <strong>som</strong> bidrar till teoribyggnaden och jag<br />
utelämnar där<strong>för</strong> en närmare diskussion av <strong>för</strong>väntade och påföljande känslor.<br />
3.5.1 Strukturerade känslor<br />
Denna konstruktion visar på det underliggande <strong>för</strong>hållandet mellan agenterna 10 och syftar<br />
till att illustrera hur känslorna påverkas av interaktion. Matrisen ska läsas <strong>som</strong> att varje<br />
användare har tre tänkbara lägen (adequate, excessive, insuffiecient) på makt respektive<br />
statusskalan. D<strong>ett</strong>a ställs mot den andra agentens (A#2) makt respektive statustillstånd. I<br />
de fall där A#1 och A#2 båda upplever en adekvat känsla av makt och status <strong>för</strong>eligger<br />
ingen maktkamp eller konflikt.<br />
Makt A#1 Makt A#2<br />
1. Eget underskott av makt 1. Andras underskott av makt<br />
2. Egen adekvat makt 2. Andras adekvata makt<br />
3. Eget överskott av makt 3. Andras överskott av makt<br />
Status A#1 Status A#2<br />
1. Eget underskott av status 1. Andras underskott av status<br />
2. Egen, adekvat status 2. Andras adekvata status<br />
3. Eget överskott av status 3. Andras överskott av status<br />
Tabell 1: Tänkbara kombinationer av makt och status mellan två aktörer<br />
3.6 Statusunderskott<br />
Upplevelsen av statusunderskott (insufficient status) är vanligt <strong>för</strong>ekommande i sociala<br />
sammanhang. Tillståndet hän<strong>för</strong>s till en känsla/upplevelse av att man inte får adekvat<br />
eller tillräcklig uppskattning, respekt, gillande, acceptans eller kärlek. Ett antal tänkbara<br />
strategier kan användas av agenten (Kemper 2006 ff.). Dessa beskrivs <strong>som</strong> relationella<br />
metaprocesser, så till vida att de är en del av det vardagliga beteendet men fyller en<br />
funktion <strong>för</strong> användaren. Nedan beskrivs de strategier <strong>som</strong> är relevanta <strong>för</strong> studien,<br />
fram<strong>för</strong>allt <strong>för</strong> att beteendet har observerats i empirin;<br />
10 Inom ekonomisk teori är en agent en aktör i en modell. Agenter kan också tolkas <strong>som</strong> en fysisk eller social enhet <strong>som</strong><br />
interagerar med andra. (Wikipedia)<br />
20
1) Formell kunskap enligt universella kriterier. Personen <strong>för</strong>söker öka sin status<br />
genom att indikera bedrifter <strong>som</strong> allmänt uppfattas <strong>som</strong> statusfyllda. Det kan<br />
handla om utbildning, jobb, lön och vilka sociala sammanhang man rör sig i.<br />
2) Åberopande. I samröret med organisationer och <strong>för</strong>etag kommer personer med <strong>ett</strong><br />
upplevt statusunderskott åberopa rättvisa och rimlighet. Hur d<strong>ett</strong>a fram<strong>för</strong>s beror<br />
på rådande normer och vilka regler <strong>som</strong> gäller i det sociala sammanhang man<br />
befinner sig. Använder man sig av mer aggressiva strategier <strong>för</strong> att justera<br />
underskottet av status riskerar man att bli sedd <strong>som</strong> en ”bråkmakare”, vilket kan<br />
leda till att chanserna <strong>för</strong> att få respons blir ännu mindre.<br />
3) Hävda insideinformation eller expertkunskaper. Att i en grupp <strong>som</strong> delar <strong>ett</strong><br />
gemensamt intresse kunna dela med sig av otillgänglig information eller<br />
expertkunskap är <strong>ett</strong> säkert sätt att få uppmärksamhet och uppskattning. Även om<br />
personen de facto inte besitter kunskapen kan <strong>ett</strong> antagande om d<strong>ett</strong>a vara<br />
tillräckligt <strong>för</strong> att uppnå en högre status. Om inte denna strategi direkt ökar ens<br />
egen status kan den bidra till att <strong>för</strong>minska andras status, vilket balanserar<br />
<strong>för</strong>hållandet dem emellan.<br />
4) Hävda djup/omfattande erfarenhet. Den person <strong>som</strong> kan hävda att man har djup<br />
känslomässig erfarenhet kan åtnjuta en utökad status av andra. Om man lyriskt<br />
återger sina hur fantastisk och underbar en restaurang, film eller en ny bil är eller<br />
hur fasansfull den senaste semesterresan var, kan dessa erfarenheter och<br />
formuleringen av dem leda till <strong>för</strong>höjd status i andras ögon.<br />
5) Early adopter. Den person <strong>som</strong> är <strong>för</strong>st med det senaste, både vad gäller<br />
produkter eller beteende (<strong>som</strong> exempelvis slangord osv.) i en grupp, åtnjuter en<br />
<strong>för</strong>höjd status. Att visa andra vad <strong>som</strong> är au courant är en strategi – den andra,<br />
mer riskfyllda är att vara avant garde.<br />
6) Exemplariskt upp<strong>för</strong>ande. Varje grupp har sina normer och inbyggda regler. Att<br />
möta dessa normer är <strong>ett</strong> sätt att uppnå status från sina gruppmedlemmar. De <strong>som</strong><br />
önskar att öka sin status kan göra det genom att på alla punkter vara oantastlig i<br />
sitt beteende. Ofta visar man d<strong>ett</strong>a genom att göra saker mer korrekt och bättre än<br />
sina kamrater.<br />
7) Ödmjukhet. En ofta framgångsrik strategi att öka sin status är att konsekvent<br />
undvika att hävda sin eventuella status. Genom att agera ödmjukt väntar man sig<br />
att någon ska uppmärksamma d<strong>ett</strong>a och ge en tillbörlig status.<br />
8) Offer och klagomål. Som offer visar man upp <strong>för</strong> gruppen att man har blivit<br />
felaktigt behandlad och att man söker upprättelse och kompensation. Strategin är<br />
riskfylld särskilt så om de <strong>som</strong> orsakat problem själva är medlemmar i samma<br />
grupp. D<strong>ett</strong>a kan leda till att ens status sjunker ännu mer. En mer framgångsrik<br />
väg är att hävda en orättfärdig behandling från någon utomstående. Att klaga på<br />
en orättvis, upprörande eller dålig erfarenhet kan vara <strong>ett</strong> sätt att höja sin status i<br />
gruppen. Det man söker är medlidande och vanligtvis är mottagaren jämbördig i<br />
termer av status, efter<strong>som</strong> de med högre status är ointresserade och de med lägre<br />
ser det <strong>som</strong> <strong>ett</strong> tillfälle att gotta sig i den andra individens olycka.<br />
21
9) Gemensam nostalgi. Ett av de mer angenäma sätten att <strong>för</strong>driva tiden i sociala<br />
sammanhang är att minnas <strong>ett</strong> gemensamt <strong>för</strong>flutet. De syftar till att måla upp en<br />
idealiserad bild av svunnen tid. Genom att återuppliva dem tillsammans med de<br />
<strong>som</strong> upplevt samma sak kan man återuppleva det historiska bandet och samtidigt<br />
stärka ens gemensamma koppling i nutid. Som en mekanism <strong>för</strong> solidaritet och<br />
medlemskap bidrar d<strong>ett</strong>a till att konfirmera individers värde och status.<br />
3.7 Maktunderskott<br />
Den mest kända och i d<strong>ett</strong>a fall mest användbara definitionen av makt är Max Webers;<br />
”… the chance of a man […] to realize their own will […], even against the resistance of<br />
others” (Weber 1947). Med denna kan makt (i en relation) tolkas <strong>som</strong> <strong>för</strong>mågan att<br />
påverka andra att göra sådant de egentligen inte vill. Efter<strong>som</strong> strukturerade relationer är<br />
relativt o<strong>för</strong>änderliga kan en agent <strong>som</strong> har överskott av makt utöva den konsekvent. I de<br />
fall där makten är omstridd kan <strong>ett</strong> antal strategier användas <strong>för</strong> att öka sin makt. Givet de<br />
strategier <strong>som</strong> står tillbuds <strong>för</strong>står man att maktunderskott (insufficient power) <strong>för</strong> många<br />
är <strong>ett</strong> tillstånd <strong>som</strong> upplevs hotfullt (den mest extrema maktstrategin är att bruka våld). I<br />
fallande skala av våldsamhet närmar man sig strategier <strong>som</strong> innefattar psykologiskt våld,<br />
d.v.s. verbala tillmälen, glåpord och en aggressiv ton. Andra vanliga maktstrategier är att<br />
<strong>för</strong>ringa och <strong>för</strong>minska motparten, genom att ignorera, byta ämne och att endast<br />
motvilligt diskutera det <strong>som</strong> motparten vill diskutera. I takt med att sanktionerna verkar,<br />
uppnår man eftergivenhet och beteendet <strong>för</strong>ändras hos motparten. Ju mer stabil en<br />
relation är i termer av makt, desto mindre av dessa strategier används. D<strong>ett</strong>a efter<strong>som</strong><br />
beteendet normaliseras och makten internaliseras (Kemper 2006). Andra processer <strong>som</strong><br />
kan användas av den <strong>som</strong> upplever <strong>ett</strong> underskott av makt kan beskrivas <strong>som</strong> en del i <strong>ett</strong><br />
socialt spel. Dessa strategier kan exempelvis vara;<br />
1) Reducera beroendet. Följande påstående kan göras om makt i relation till<br />
beroende; A:s makt över b är lika b:s beroende av a och makten <strong>som</strong> b har över a<br />
är lika med a:s beroende av b. Kort sagt så innebär det att i en makt-<br />
statusstruktur så kan man minska den andre personens makt genom att minska<br />
beroendet mellan dem.<br />
2) Koalitionsbyggande. Man kan utöka sin makt genom att bygga allianser.<br />
Allianserna kan antingen vara med någon <strong>som</strong> följer ens egna strategier,<br />
alternativt agerar oberoende mot den gemensamma maktinnehavaren.<br />
Koalitionspartners kan vara olika motiverade och denna process innebär att<br />
avgöra en uppdelning av arbete och ansvar mot det gemensamma målet.<br />
3) Propaganda, lögner och felaktig information. En vanlig strategi då det <strong>för</strong>eligger<br />
maktunderskott är att <strong>för</strong>söka intala motparten att ens styrka och makt är större än<br />
vad den faktiskt är. Denna strategi syftar till att reducera motpartens makt, snarare<br />
än att öka sin egen.<br />
22
4. Metodik och genom<strong>för</strong>ande<br />
D<strong>ett</strong>a kapitel syftar till att ge en bakgrund till det vetenskapliga vägvalet samt den<br />
empiriska studien och hur den har genom<strong>för</strong>ts. Inledningsvis ges en bakgrund till valet av<br />
antropologisk ansats och hur den virtuella etnografiska metoden, netnografi (Kozinets<br />
1998, 2002, 2007) har applicerats. Metoden motiveras och diskuteras och <strong>som</strong> en följd<br />
<strong>för</strong>s relevant kritik fram.<br />
4.1 Metodval<br />
För att närma sig en frågeställning <strong>som</strong> syftar till <strong>för</strong>ståelse av kommunikation mellan<br />
individer måste den metodologiska ansatsen vara anpassad <strong>för</strong> d<strong>ett</strong>a. Valet av den<br />
antropologiska ansatsen är baserad på vilka frågor <strong>som</strong> ställs i studien. Givet att man<br />
söker <strong>för</strong>ståelse <strong>för</strong> social interaktion och känslomässiga <strong>uttryck</strong> är antropologins<br />
”människointresse” väl lämpat. Claude Levi-Strauss (citerad i Hylland-Eriksen s.11<br />
2000) <strong>uttryck</strong>er sig så här;<br />
Antropologins forskningsobjekt är mänskligheten, men till skillnad från de andra<br />
humanvetenskaperna <strong>för</strong>söker antropologin <strong>för</strong>stå sitt objekt utifrån dess mest<br />
olikartade yttringar.<br />
(1983, s. 49).<br />
Genom att studera dessa ytterligheter kan man också se vilka gemensamma drag <strong>som</strong><br />
finns hos en grupp av människor. Andra socialantropologer betonar kultur <strong>som</strong> det mest<br />
centrala och då implicerar d<strong>ett</strong>a <strong>ett</strong> intresse <strong>för</strong> mellanmänskliga relationer och socialt liv<br />
(Hylland-Eriksen 2000).<br />
Den etnografiska 11 metoden bygger på beskrivandet av en grupp eller en kultur utifrån<br />
observationer i naturliga situationer (Alvesson & Sköldberg 1994). Den ger möjlighet att<br />
analysera <strong>ett</strong> djupt och rikt empiriskt material och d<strong>ett</strong>a blir tydligt i jäm<strong>för</strong>else med de<br />
problem och begränsningar en intervjubaserad metod kan ha (ibid.). I stycke 4.3 ges en<br />
närmare beskrivning av hur etnografi kan genom<strong>för</strong>as i en virtuell miljö (s.k. netnografi).<br />
4.2 Social vetenskap<br />
Med utgångspunkt i <strong>ett</strong> rikt empiriskt material och följaktligen en induktiv ansats<br />
betraktas sociala relationer, interaktion och människors <strong>för</strong>hållanden till varumärken och<br />
<strong>för</strong>etag. Syftet har varit att tolka d<strong>ett</strong>a material <strong>för</strong> att <strong>för</strong>stå och <strong>för</strong>djupa kunskapen om<br />
<strong>för</strong>hållandet mellan <strong>lojalitet</strong> och kritik. Med det syftet menar jag att d<strong>ett</strong>a <strong>för</strong>hållande,<br />
djupt rotat i människors upplevelser och historia inte låter sig mätas eller kvantifieras på<br />
<strong>ett</strong> enkelt vis. Snarare kommer dessa komplexa <strong>för</strong>hållanden till liv i den dialog och de<br />
<strong>uttryck</strong> <strong>som</strong> studien har tagit del av och det är i d<strong>ett</strong>a material nyckeln till kunskap och<br />
<strong>för</strong>ståelse finns.<br />
Jag har valt att se <strong>lojalitet</strong> och konsumenters <strong>för</strong>hållanden till varumärken <strong>som</strong> något <strong>som</strong><br />
växer fram i interaktion med andra människor såväl <strong>som</strong> produkten (Aaker et al 2004,<br />
11 Etnografi de textbaserade beskrivningarna <strong>som</strong> är resultatet av deltagande observation. Formellt definieras det <strong>som</strong><br />
”konsten att beskriva en grupp eller en kultur” (Alvesson & Sköldberg 1994).<br />
23
Algesheimer et al 2005, Fournier 1998). Jag har också pekat på konsumentens roll i<br />
meningsskapande och dess betydelse <strong>för</strong> varumärkets värdegrund och konsumenternas<br />
mötesplatser <strong>som</strong> viktiga kulturella system där normer och värderingar skapas och<br />
reproduceras av dess deltagare (McAlexander et al 2002, Muniz & O’Guinn 2001). D<strong>ett</strong>a<br />
intresse <strong>för</strong> social interaktion, relationella aspekter och meningsskapande leder till en<br />
ontologisk ståndpunkt <strong>som</strong> är huvudsakligen socialkonstruktivistisk.<br />
Idén om en kunskap <strong>som</strong> socialt konstruerad är baserad på det pendellika <strong>för</strong>hållandet<br />
mellan en reifierad (essentialistisk) uppfattning av omvärlden och en processorienterad,<br />
där skapandet av verkligheten sker i interaktion mellan sociala individer. Det reifierade<br />
(<strong>för</strong>tingligade) är <strong>för</strong>stelnade artefakter <strong>som</strong> är skapade i det processuella, så<strong>som</strong> normer,<br />
traditioner, beteenden och <strong>för</strong>eteelser <strong>som</strong> är <strong>för</strong>givet tagna. En helt reifierad verklighet<br />
skulle rimligen då vara statisk och o<strong>för</strong>änderlig – avhumaniserad i Berger & Luckmanns<br />
terminologi.<br />
”The reified world is, by definition, a dehumanized world.<br />
(Berger & Luckmann 1967)<br />
Denna beskrivning av verkligheten <strong>som</strong> socialt konstruerad är applicerbar på synen av<br />
<strong>för</strong>hållandet mellan <strong>för</strong>etaget och konsumenten. M.a.o., en situation där <strong>för</strong>etaget skapar<br />
och vidmakthåller en kulturell och värderingsladdad hegemoni och konsumenten är en<br />
processorienterad agent, ofta ointresserad av det reifierade till <strong>för</strong>mån <strong>för</strong><br />
meningsskapande och interaktion.<br />
4.2.1 Hermeneutik<br />
Inom den hermeneutiska forskningstraditionen sker en tydlig distinktion mellan fysiska<br />
och sociala fenomen. I praktiken innebär det att samma fysiska fenomen kan <strong>uttryck</strong>a<br />
flera olika sociala fenomen och vise versa, så kan <strong>ett</strong> socialt fenomen rymma flera fysiska<br />
fenomen (Andersson 1979). En bok, text eller webbplats är <strong>ett</strong> fysiskt fenomen men<br />
innehållet har också en betydelse <strong>som</strong> uppstår i den sociala individens tolkning och i<br />
mötet med andra. Det innebär att <strong>lojalitet</strong>, <strong>som</strong> <strong>ett</strong> socialt fenomen kan <strong>för</strong>stås på många<br />
olika sätt och kan uppträda i många fysiska skepnader. Den analysmetod och metod <strong>för</strong><br />
att tolka empirin jag använder kan sannolikt hän<strong>för</strong>as till en hermeneutisk tradition.<br />
Inriktningen är tätt <strong>för</strong>knippad med interpretativismen 12 <strong>som</strong> är en form av epistemologi<br />
där man söker subjektiv mening och innebörd i den sociala individens handlingar. Syftet<br />
är att genom tolkning söka meningen i det empiriska materialet, utifrån det perspektiv<br />
<strong>som</strong> upphovsmannen haft (Bryman 2002).<br />
Anledningen till att jag <strong>för</strong>håller mig <strong>för</strong>siktig till begreppet hermeneutik är dess centrala<br />
tes att sätta materialet i historiskt kontext (ibid.), där omvärldsfaktorer iakttas i större<br />
utsträckning än vad denna studie har haft <strong>som</strong> mål. Däremot har jag en tolkande ansats<br />
och kan ansluta mig till begreppet <strong>för</strong>ståelse (Andersson 1979) i meningen att det<br />
empiriska materialet betraktas <strong>som</strong> fyllt av betydelser och mening <strong>som</strong> kan utläsas.<br />
Genom att tolka d<strong>ett</strong>a mot <strong>ett</strong> teoretiskt ramverk kan jag åstadkomma en tolkning<br />
grundad i befintliga teorier <strong>som</strong> kan leda till en vidareutveckling av <strong>lojalitet</strong>sbegreppet.<br />
12 Egentligen <strong>ett</strong> paraplybegrepp <strong>för</strong> tolkningsinriktad forskning med intresse <strong>för</strong> samhällsvetenskapens studieobjekt,<br />
till skillnad från naturvetenskapen (Bryman 2000 s. 25).<br />
24
4.2.2 Kvalitetskriterier i kvalitativ forskning<br />
Etnografisk metod (och följaktligen netnografi) kan kritiseras <strong>för</strong> att inte tillgodose<br />
kraven på reliabilitet, generaliserbarhet och i viss mån validitet (Hylland-Eriksen 2000).<br />
Inom just etnografiska studier har man dock, beroende på studiens omfattning generellt<br />
en hög validitet efter<strong>som</strong> man under en lång tid <strong>för</strong>djupar sig i <strong>ett</strong> studieobjekt. På så viss<br />
<strong>för</strong>säkrar man sig om att det man studerar och att de slutsatser man drar därifrån med stor<br />
sannolikhet är korrekta <strong>för</strong> just den miljön. Generaliserbarheten och möjligheten att<br />
upprepa dessa studier (reliabiliteten) är dock svagare. Användningen av dessa begrepp<br />
implicerar dessutom att omvärlden kan beskrivas <strong>som</strong> en sanning istället <strong>för</strong> den tolkande<br />
forskningens uppfattning om en rörlig och mångfac<strong>ett</strong>erad värld (Bryman 2002) vilket<br />
påvisar <strong>ett</strong> behov av alternativa kvalitetskriterier. Lincoln och Guba (1985) har tagit fram<br />
följande ramverk av kriterier <strong>som</strong> refererar till de ursprungliga.<br />
Trovärdighet (trustworthiness) består av fyra delkriterier <strong>som</strong> har motsvarigheter i<br />
kvantitativ forskning; 1) Till<strong>för</strong>litlighet (credibility) <strong>som</strong> motsvarar intern validitet, 2)<br />
över<strong>för</strong>barhet (transferability) <strong>som</strong> svarar mot extern validitet, 3) pålitlighet<br />
(dependability) <strong>som</strong> kan jäm<strong>för</strong>as med reliabilitet och 4) konfirmerbarhet (confirmability)<br />
<strong>som</strong> motsvarar objektivitet.<br />
Det andra övergripande kriteriet är autenticitet (authenticity) <strong>som</strong> har följande<br />
delkriterier: 1) Rättvis bild (av det studerade). 2) Ontologisk autenticitet (skapar<br />
undersökningen en bättre <strong>för</strong>ståelse av den sociala miljö den studerar). 3) Pedagogisk<br />
autenticitet (har undersökningen bidragit till att deltagarna fått en bättre bild av hur andra<br />
upplever saker och ting?). 4) Katalytisk autenticitet (bidrar till <strong>för</strong>ändring av social<br />
situation). 5) Taktisk autenticitet (ger den verktyg <strong>för</strong> att bidra till <strong>för</strong>ändring <strong>för</strong> de<br />
inblandade).<br />
Dessa kvalitetskriterier i relation till denna studie visar på en <strong>för</strong>hållandevis låg<br />
trovärdighet, men en hög autenticitet.<br />
Till<strong>för</strong>litlighet och intern validitet är svårt att bedöma efter<strong>som</strong> målet med studien inte<br />
varit att <strong>för</strong>klara kausala <strong>för</strong>hållanden mellan variabler. Naturligtvis kan dock kritik och<br />
<strong>lojalitet</strong> vara relaterade till andra orsaker än det <strong>som</strong> framkom i de konversationer vi haft<br />
möjlighet att studera. Vad det gäller över<strong>för</strong>barhet och generalisering bedömer jag<br />
möjligheterna goda att över<strong>för</strong>a resultaten på konsumenter i andra branscher och områden<br />
<strong>som</strong> ändå äger en liknande karaktär. Att göra allt<strong>för</strong> långa branschkliv eller att se<br />
konsekvenser <strong>för</strong> aktörer inom exempelvis snabbrörliga konsumentvaror kan vara<br />
tvivelaktigt med d<strong>ett</strong>a underlag.<br />
Autenticitetskravet uppfylls väl, vilket är vanligt, fram<strong>för</strong>allt vid längre etnografiska<br />
studier. Efter<strong>som</strong> det empiriska materialet är synnerligen br<strong>ett</strong> och djupt kompenserar<br />
d<strong>ett</strong>a att studien genom<strong>för</strong>ts på kort tid. Således kan man också vara säker på att studien<br />
ger en rättvis bild av den studerade kulturen. Studien bidrar också till en bättre <strong>för</strong>ståelse<br />
<strong>för</strong> miljön den studerar genom att ge användarna verktyg till egen <strong>för</strong>ändring, såväl <strong>som</strong><br />
att ge marknads<strong>för</strong>aren verktyg att <strong>för</strong>ändra villkoren <strong>för</strong> de inblandade.<br />
25
4.2.3 Koppling mellan teori och empiri<br />
En avvägning inom etnografisk metod är graden av analytiskt filter man lägger på det<br />
empiriska materialet. Det emiska perspektivet har <strong>som</strong> syfte att så nära <strong>som</strong> möjlighet<br />
beskriva den kulturella upplevelsen inifrån och målsättningen är att ge en subjektiv,<br />
kontextuell beskrivning av den sociala miljön man studerar. Givet den mängd material<br />
<strong>som</strong> insamlats är <strong>ett</strong> renodlat emiskt perspektiv i princip uteslutet, redan i<br />
datainsamlingsfasen efter<strong>som</strong> sökningen och gallringen gjordes mot en teoretisk idé om<br />
<strong>lojalitet</strong> och kritik. I motsats till d<strong>ett</strong>a står det etiska 13 perspektivet, <strong>som</strong> innebär att man<br />
abstraherar och analyserar materialet, i syfte att skapa en komparativ, teoretisk <strong>för</strong>ståelse<br />
(Arnould & Wallendorf 1994). Målsättningen är att i någon mån bidra till en teoretisk<br />
utveckling inom relationsorienterad marknads<strong>för</strong>ing. För att uppnå d<strong>ett</strong>a betraktas det<br />
empiriska materialet utifrån <strong>ett</strong> emiskt perspektiv, d.v.s. tolkande genom en teoretisk<br />
referensram.<br />
Hur stor del denna teoretiska referensram ska ha i tolkning och analys är en central fråga.<br />
Etnografin <strong>som</strong> metod bygger på att vara öppen <strong>för</strong> intryck från det <strong>som</strong> studeras.<br />
Samtidigt <strong>som</strong> teorier kan ge riktning och systematik ska de inte heller stå i vägen <strong>för</strong><br />
tolkning av materialet (Alvesson & Sköldberg 1994). Snarast bör valet av teori göras<br />
utifrån lämplighet, enkelhet ifråga om användbarhet och <strong>för</strong>klaringskraft (F<strong>ett</strong>erman<br />
1989, citerat i Alvesson & Sköldberg 1994).<br />
Även med dessa kriterier är valet komplicerat, främst efter<strong>som</strong> flera teorier kan upplevas<br />
<strong>som</strong> lämpliga även om de inte med säkerhet kan sägas ge de mest intressanta<br />
infallsvinklarna eller insikterna (Alvesson & Sköldberg 1994).<br />
4.3 Från etnografi till netnografi<br />
Den antropologiska forskningen har utvecklats från <strong>ett</strong> perspektiv där man studerar<br />
isolerade och geografiskt avgränsade kulturer till att studera speciella grupper eller<br />
kulturella fenomen (Hylland-Eriksen 2000). Man kan beskriva det <strong>som</strong> en <strong>för</strong>flyttning<br />
från <strong>ett</strong> funktionalistiskt intresse, där de klassiska antropologerna Malinowski, Durkheim<br />
och Radcliffe-Brown var tongivande till en interpretativ, semiotisk antropologi med<br />
Clifford Geertz, samt Marcus & Fischer (1986) långt framme. Centralt i denna<br />
transformation är hur man väljer att betrakta och <strong>för</strong>klara begreppet kultur.<br />
Funktionalismen betraktar kultur huvudsakligen <strong>som</strong> en funktion av individernas behov<br />
och <strong>som</strong> något <strong>som</strong> kan färdigställas och konserveras, givet att individernas behov<br />
tillfredställs. I Geertz definition (1973 s. 5) tas tydligt avstånd från att söka funktioner<br />
och lagbundenhet i kulturella <strong>uttryck</strong>.<br />
”Man is an animal suspended in webs of significance he himself has spun. I take<br />
culture to be those webs, and the analysis of it to be therefore not an experimental<br />
science in search of law but an interpretative one in search of meaning."<br />
(Geertz 1973 s. 5)<br />
Studien söker <strong>för</strong>ståelse <strong>för</strong> innebörden i användarnas beteende, inte genom att betrakta<br />
en enskild individ, utan i utbytet mellan dem och det meningsinnehåll de <strong>för</strong>medlar.<br />
Studieobjektet är de <strong>uttryck</strong> <strong>som</strong> ryms inom en viss kultur och <strong>som</strong> en följd av d<strong>ett</strong>a<br />
13 I d<strong>ett</strong>a sammanhang har etik inte samma betydelse <strong>som</strong> i en filosofisk diskussion kring moral och ”etik”.<br />
26
perspektiv betraktas kulturen <strong>som</strong> ständigt rörlig och skapad av dem själva.<br />
Etnografiska metoder har kontinuerligt <strong>för</strong>ädlats och omformats <strong>för</strong> att passa det aktuella<br />
fältet, ämne<strong>som</strong>rådet och forskningsfrågan m.m. Den etnografiska metodens <strong>för</strong>måga att<br />
fånga kulturella fenomen har uppmärksammats, fram<strong>för</strong>allt inom marknads<strong>för</strong>ing <strong>som</strong> <strong>ett</strong><br />
sätt att skapa en djupare <strong>för</strong>ståelse <strong>för</strong> konsumenters nyckfylla beteende (se bl.a. Arnould<br />
& Wallendorf 1994, Brown 2003, Kozinets 1998, 2002, Langer & Beckman 2005).<br />
Kozinets (1999) intresserade sig tidigt <strong>för</strong> communities <strong>som</strong> marknads<strong>för</strong>ingsverktyg och<br />
använde etnografi <strong>för</strong> att <strong>för</strong>djupa sig i dessa (Kozinets 1997, 1998). Han har utvecklat <strong>ett</strong><br />
ramverk <strong>för</strong> att genom<strong>för</strong>a etnografiska studier av communities <strong>som</strong> är lokaliserade på<br />
Internet, kallat netnografi.<br />
Netnografi ger möjligheter att dra användbara och intressanta slutsatser utifrån <strong>ett</strong><br />
<strong>för</strong>hållandevis litet material (Kozinets 2002). D<strong>ett</strong>a beror fram<strong>för</strong>allt på att<br />
konversationerna och intresseområdet på dessa communities rör sig inom <strong>ett</strong> specifikt<br />
ämne<strong>som</strong>råde och att texterna och beskrivningarna således blir detaljerade och djupa.<br />
Det uppenbara och relevanta skiftet från traditionell etnografisk metod är således att man,<br />
istället <strong>för</strong> att genom deltagande observation och nedskrivandet av monografier här<br />
studerar det sociala spelet i form av färdiga texter <strong>som</strong> finns publikt tillgängliga. Det<br />
väsentliga är att <strong>för</strong>hållandet mellan forskare och det beforskade blir fritt från reflexiva<br />
aspekter. D.v.s., det beteende <strong>som</strong> <strong>för</strong>ekommer i de sociala relationerna får antas vara<br />
ärligt och opåverkat av yttre faktorer (Aull Davies 1999).<br />
4.3.1 Netnografiskt tillvägagångssätt<br />
Trots etnografins fria struktur finns det <strong>ett</strong> mer eller mindre standardiserat<br />
tillvägagångssätt. Denna struktur har anpassats något <strong>för</strong> att vara applicerbar i en onlinekontext<br />
(Kozinets 2002);<br />
Entré. Innan man gör entré på fältet bör man ha <strong>ett</strong> intresseområde, en idé och en<br />
forskningsfråga. Dessutom bör man ha valt ut studieobjekt och forskningsfält, d.v.s.<br />
vilken fysisk (eller virtuell) plats man har <strong>för</strong> avsikt att göra studien på.<br />
Insamling och analys av data. Generellt s<strong>ett</strong> så kan två typer av data genereras – den ena<br />
är konversationer och texter <strong>som</strong> direkt laddas ner från forumen. Som komplement till<br />
d<strong>ett</strong>a kan man <strong>för</strong>a dagbok och göra anteckningar av sina aktiviteter i forumen.<br />
Försäkra sig om en trovärdig tolkning. Det finns klara begränsningar hur man kan<br />
generalisera sina resultat utan<strong>för</strong> det beforskade området. För mer långtgående slutsatser<br />
bör netnografi kombineras med andra datakällor, så<strong>som</strong> djupintervjuer, fokusgrupper<br />
eller enkäter genom s.k. triangulering. De slutsatser <strong>som</strong> framkommer i denna studie bör<br />
betraktas <strong>som</strong> preliminära, men kan ändå äga relevans. Särskilt inom ramen <strong>för</strong><br />
varumärken med högt emotionellt innehåll och engagerade anhängare och konsumenter.<br />
Etiska spörsmål. Se separat diskussion, 4.3.2.<br />
Feedback från informanter. Genom att låta informanterna komma med kommentarer och<br />
feedback uppnår man, enligt Kozinets (2002) tre saker. 1) Ett djupare och mer specifikt<br />
material utifrån de kommentarer <strong>som</strong> ges. 2) Högre etisk kvalitet efter<strong>som</strong> deltagare i<br />
studien medvetandegörs om hur data används. 3) En långsiktig, aktiv relation med <strong>ett</strong><br />
antal konsumenter. Se; Val av fält, stycke 4.4.1.<br />
27
4.3.2 Etiska dilemman i netnografiska studier<br />
I en så mångfac<strong>ett</strong>erad och snabbt <strong>för</strong>änderlig miljö <strong>som</strong> Internet kan man kritiskt<br />
ifrågasätta möjligheten att ta fram riktlinjer <strong>för</strong> etiskt forskningsbeteende (Svenningsson,<br />
kommande). I enlighet med Langer och Beckman (2005) menar jag att Kozinets (2002)<br />
etiska riktlinjer <strong>för</strong> netnografi är strikt hållna och att de leder till att etnografiska studier<br />
på Internet blir svåra att genom<strong>för</strong>a. En viktig poäng med konsumentstudier på Internet är<br />
dess möjlighet att vara diskreta (unobtrusive). D<strong>ett</strong>a leder till en forskningsmiljö <strong>som</strong> blir<br />
fri från reflexiva moment, d.v.s. informanternas beteende påverkas inte <strong>som</strong> <strong>ett</strong> resultat av<br />
vetskapen om att de studeras (Aull Davies 1999). D<strong>ett</strong>a ger studien <strong>ett</strong> trovärdigt<br />
empiriskt material och opåverkade resultat.<br />
De etiska riktlinjerna har sin grund i två huvudsakliga etiska frågor. 1) Ska communities<br />
och forum på Internet betraktas <strong>som</strong> privata eller publika mötesplatser. 2) Hur ska man<br />
hantera informanters krav på informerat medgivande 14 då de inte är medvetna om att<br />
deras konversationer och texter används i <strong>ett</strong> annat syfte än vad <strong>som</strong> var tänkt.<br />
På Internet måste man bedöma från fall till fall vad <strong>som</strong> kan betraktas <strong>som</strong> en privat eller<br />
publik plats (Langer & Beckman 2005). Grundvalen <strong>för</strong> denna bedömning är vad <strong>som</strong><br />
krävs <strong>för</strong> att läsa respektive aktivt delta i diskussionerna. Ett forum där det krävs lösenord<br />
<strong>för</strong> att aktivt delta kan kategoriseras <strong>som</strong> (semi)-publikt (ibid.) (Svenningsson,<br />
kommande). Det finns dock många varianter av accessnivåer, den vanligaste <strong>för</strong> publika<br />
varumärkescommunityer är att det krävs medlemskap <strong>för</strong> att få skriva egna inlägg i<br />
debatten medan texter och diskussioner är öppna <strong>för</strong> allmänheten. Denna typ av<br />
accessnivå är något mer öppen än vad <strong>som</strong> krävs inom ramen <strong>för</strong> en semipublik plats.<br />
Därmed kan det valda forskningsfältet betraktas <strong>som</strong> en publik och offentlig miljö där<br />
man har rätt att ta del av och använda befintligt material. Det medlemskap jag hade var<br />
endast i syfte att kunna genom<strong>för</strong>a sökningar på nyckelord.<br />
Informerat medgivande är en princip <strong>som</strong> utvecklades lång innan Internet var att betrakta<br />
<strong>som</strong> <strong>ett</strong> forskningsfält. Generellt s<strong>ett</strong> är det svårt att få medgivande i denna miljö.<br />
Mängden samtidiga användare och det konstanta flödet gör det praktiskt svårt att kunna<br />
kontakta alla. Dessutom skulle d<strong>ett</strong>a beteende sannolikt leda till att man blev avstängd, då<br />
det skulle klassificeras <strong>som</strong> spam 15 (Svenningsson, kommande). Meningarna går isär om<br />
hur denna princip ska följas. Uppfattningarna pendlar från <strong>ett</strong> strikt <strong>för</strong>hållningssätt till <strong>ett</strong><br />
mer ändamålsenligt. Avvägningen blir då mellan den samhällsnytta <strong>som</strong> forskningen kan<br />
leda till mot risken att skada individens integritet. Särskilt inom naturalistisk forskning,<br />
så<strong>som</strong> antropologi och etnografi där man söker <strong>för</strong>ståelse <strong>för</strong> kulturer på Internet och<br />
efter deras specifika karaktär skulle <strong>ett</strong> strängt krav på informerat medgivande sannolikt<br />
skada möjligheterna att få trovärdiga resultat.<br />
Rekommendationen från The Association of Internet Researchers (AoIR) är att<br />
insamlandet av data utan informerat medgivande kan medges givet att 1) det är en publik<br />
miljö, 2) materialet inte är av känslig eller personlig karaktär (Ess & Jones 2003).<br />
14 För redogörelse av begreppet ”informerat medgivande” (informed consent) se Aull-Davies, Charlotte (1999 s. 46)<br />
15 Skräpmeddelanden med reklam eller annan icke efterfrågad information.<br />
28
King (1996) har <strong>för</strong>eslagit en anonymisering av texterna där forskningsfältet (valda<br />
communities) <strong>för</strong>blir hemligt. I denna studie är användarna anonyma. Dock finns det<br />
möjligheter att hitta informanterna, trots att dessa är dolda bakom s.k. avatarer 16 genom<br />
att Internetadressen där diskussionen ägt rum refereras i samband med citat. I vissa fall<br />
väljer användarna att själva att länka vidare från sina avatarer till andra webbplatser,<br />
så<strong>som</strong> MySpace.com eller liknande sociala nätverk. I dessa fall blir deras identiteter<br />
offentliga. Man får dock betrakta handlingen att lägga ut privat information <strong>som</strong> högst<br />
medvetet från deras sida. Ett sätt att skydda dessa individer skulle vara att inte delge vilka<br />
communities <strong>som</strong> undersökts och genom att inte referera med den direkta<br />
Internetadressen. En sökning på valfri sökmotor skulle dock finna var d<strong>ett</strong>a citat är<br />
lokaliserat. Jag menar att platsen är att betrakta <strong>som</strong> publik och att materialet <strong>som</strong><br />
refereras i studien inte är av känslig natur. Dessutom överväger den tänkbara nyttan med<br />
undersökningen i d<strong>ett</strong>a fall vikten av att skydda informanternas identitet.<br />
Att söka informerat medgivande med de personer vars texter har citerats skulle <strong>för</strong>länga<br />
och komplicera processen i så stor grad att uppsatsen sannolikt inte vore möjlig att<br />
genom<strong>för</strong>a på dessa premisser.<br />
4.4 Genom<strong>för</strong>ande av studien<br />
D<strong>ett</strong>a stycke syftar till att ge en beskrivning av hur studien har genom<strong>för</strong>ts. Målet är att<br />
skapa transparens och bidra till en ökad trovärdighet i resultaten.<br />
4.4.1 Val av fält<br />
Spradley (1980) ger underlag <strong>för</strong> kriterier <strong>som</strong> bör beaktas i valet av fält och social<br />
kontext. Fram<strong>för</strong>allt ska platsen vara lättillgänglig och ska kunna ge observatören<br />
utrymme så att man inte är allt<strong>för</strong> iögonfallande. Av etiska skäl är det lämpligast med<br />
platser <strong>som</strong> inte kräver tillstånd att få tillgång till. Slutligen ska platsen kunna ge underlag<br />
<strong>för</strong> att betrakta återkommande mönster av handlingar och social interaktion.<br />
Adaptionen av etnografi till netnografi innebär också specifika kriterier <strong>för</strong> valet av fält<br />
(Kozinets 2002). De tre communities <strong>som</strong> studerats uppfyller samtliga kriterier;<br />
1) Innehåll och användare <strong>som</strong> är relevanta <strong>för</strong> frågeställningen<br />
2) Ett aktivt och kontinuerligt flöde av inlägg (hög trafik)<br />
3) Hög grad av delaktiga men anonyma användare<br />
4) Detaljerade och rika beskrivningar i kommunikationen<br />
5) Hög grad av interaktion mellan användare<br />
För att tillgodose kraven på de tidigare nämnda kvalitetskriterierna, över<strong>för</strong>barhet och i<br />
viss mån äkthet är inhämtning av det empiriska materialet <strong>för</strong>delat på tre olika forum inom<br />
samma ämne<strong>som</strong>råde. D<strong>ett</strong>a är också viktigt <strong>för</strong> att visa på att de kulturella <strong>för</strong>eteelserna<br />
inom denna bransch inte är märkesspecifika utan snarare gränsöverskridande.<br />
16 En elektronisk representation eller visualisering av en person på <strong>ett</strong> forum, community el. dyl.<br />
29
Forskningsfältet är varumärkescommunityer centrerade kring tre större biltillverkare,<br />
Ford, GM och Mercedes-Benz. Ford och Mercedes-Benz är enskilda varumärken och<br />
GM är <strong>ett</strong> paraplyvarumärke där <strong>ett</strong> antal större varumärken ingår. Utifrån den<br />
information <strong>som</strong> är tillgänglig är de communities <strong>som</strong> studerats fristående, oberoende<br />
enheter och har varken finansiell eller juridisk relation till tillverkarna. Kopplingen dem<br />
emellan är att diskussionen rör dem och deras produkter. Två communities har USA <strong>som</strong><br />
bas och en har sin hemvist i Australien.<br />
De communities <strong>som</strong> studerats är;<br />
1) www.fordforums.com/forum.php (Australien)<br />
2) www.gminsidenews.com/forums/index.php (USA)<br />
3) www.benzworld.org (USA)<br />
4.4.2 Insamling och urval av empiri<br />
Ansatsen <strong>för</strong> empiriinsamlingen var att i <strong>för</strong>sta skedet samla in så mycket material <strong>som</strong><br />
möjligt <strong>för</strong> att vid <strong>ett</strong> senare skede, då medvetenheten ökat om vad <strong>som</strong> söktes, kunna<br />
smalna av det material <strong>som</strong> används <strong>för</strong> en mer strukturerad tolkning och analys.<br />
Sammanlagt insamlades 2068 sidor text från dessa tre olika communities. På dessa söktes<br />
lämpliga diskussionstrådar 17 med hjälp av <strong>ett</strong> antal sökord. Sökorden var; problems,<br />
quality, dissatisfied, dissatisfaction, satisfied, satisfaction, critique, loyalty och love.<br />
Utifrån resultatet av dessa sökningar valdes <strong>ett</strong> antal relevanta diskussionstrådar ut <strong>för</strong><br />
vidare arbete. Data kan i d<strong>ett</strong>a skede klassificeras <strong>som</strong> off-topic eller on-topic (Kozinets<br />
2002). All data kan dock tas med i en <strong>för</strong>sta genomgång och tolkning av materialet<br />
varefter man närmar sig den aktuella frågeställningen mer i detalj och då främst<br />
intresserar sig <strong>för</strong> materialet <strong>som</strong> är on-topic.<br />
Det empiriska materialet insamlades under perioden 21/3–26/3 2007 men innehållet<br />
sträcker sig över en tidsrymd från år 2002 fram till mars 2007.<br />
4.4.3 Tolkning och analys<br />
Valmöjligheterna i hur tolkning och analys ska genom<strong>för</strong>as inom etnografiskt metod är<br />
flera (Alvesson & Sköldberg 1994). Även inom det netnografiska området ges ingen<br />
konkret vägledning, utan endast <strong>för</strong>slag och riktlinjer (Kozinetz 2002).<br />
Geertz (1973) har i viss mån varit vägledande i den meningsorienterade och tolkande<br />
traditionen inom socialantropologi. Analysen, menar han, är att sortera ut signifikanta<br />
strukturerna (structures of signification) i empirin. Hans syn är också att en ackumulerad<br />
<strong>för</strong>ståelse är viktig och att tidigare teoretiska bidrag ska användas. D<strong>ett</strong>a kontrasterar mot<br />
s.k. grounded theory inom etnografi och socialantropologi.<br />
Rent praktiskt tar studien avstamp i målsättning <strong>som</strong> är att finna negativ, kritisk<br />
kommunikation i relation till <strong>uttryck</strong> <strong>för</strong> <strong>lojalitet</strong>. Samt hur användare handskas med<br />
17 En diskussionstråd är en följd av poster till en community eller forum <strong>som</strong> relaterar till samma ursprungsfråga. I<br />
empirin varierade längden på trådarna från <strong>ett</strong> par sidor till upp emot ca 100 sidor. Frågor <strong>som</strong> engagerar användarna<br />
blir ofta populära och långlivade diskussioner med många varierande åsikter.<br />
30
kritik och hur en lojal person hanterar sitt eget missnöje gentemot <strong>för</strong>etaget. Det<br />
empiriska materialet har ställts mot dessa fraser, <strong>för</strong> att om möjligt <strong>för</strong>stå motsättningen<br />
mellan <strong>lojalitet</strong> och kritik.<br />
Utifrån d<strong>ett</strong>a har generella teman och diskurser identifierats baserat på dels<br />
<strong>lojalitet</strong>s<strong>uttryck</strong>, kritik och känslor gentemot <strong>för</strong>etaget och produkterna samt individernas<br />
strategier <strong>för</strong> att hantera sitt och andras missnöje. Denna struktur tydliggörs i<br />
empiripresentationen. Dessa <strong>uttryck</strong>, teman och strategier har sedermera tolkats utifrån<br />
det teoretiska ramverket.<br />
31
5. Empiri och tolkning<br />
Målet med empiripresentationen är att redogöra och lyfta fram sekvenser där <strong>lojalitet</strong> och<br />
kritik möts. Därefter kan man sortera ut de befintliga strukturerna av mening och<br />
innebörd (structures of signification) (Geertz 1973 s. 9) i vad <strong>som</strong> sägs.<br />
Utifrån den textmassa <strong>som</strong> jag har tillgodogjort mig växer en känsla och en uppfattning<br />
fram om vilka dessa individer är. Användarna utgör sannolikt <strong>ett</strong> tvärsnitt av den<br />
bilintresserade, manliga befolkningen (endast <strong>ett</strong> fåtal inlägg där kvinnor är delaktiga har<br />
kunnat identifieras) men några aspekter skiljer dem från vanliga konsumenter. Deras<br />
intresse <strong>för</strong> bilar är uppenbarligen stort men d<strong>ett</strong>a kan också tolkas <strong>som</strong> <strong>ett</strong> intresse <strong>för</strong><br />
varumärket, dess signifikans i relation till de andra tillverkarna. Man skulle kunna sträcka<br />
sig till att objektet, <strong>för</strong> dem fungerar <strong>som</strong> <strong>ett</strong> system <strong>för</strong> meningsskapande aktiviteter och<br />
<strong>som</strong> <strong>ett</strong> sätt <strong>för</strong> användarna att ge <strong>uttryck</strong> <strong>för</strong> sin personlighet och att det är denna<br />
kulturella signifikans <strong>som</strong> debatteras (Baudrillard 1968; 1996).<br />
Hos användarna är det sällsynt att använda sig av social klass <strong>som</strong> <strong>ett</strong> sätt att positionera<br />
sig gentemot andra. Snarast upplevs användarna <strong>som</strong> jämlika och gruppen är till synes<br />
(men sannolikt inte) homogen i termer av social klass. Status är istället något <strong>som</strong> <strong>för</strong>äras<br />
de <strong>som</strong> äger kunskap och erfarenhet.<br />
Jag avser att <strong>för</strong>st presentera empirins karaktär genom att lyfta fram <strong>ett</strong> antal iakttagelser<br />
<strong>som</strong> bidrar till att skapa en större <strong>för</strong>ståelse <strong>för</strong> användarna. Andra delen av<br />
empiripresentationen fokuserar på kärnan i studien. I samband med empiripresentationen<br />
görs också en tolkning av innehållet, utifrån de teman och <strong>för</strong>eteelser <strong>som</strong> iakttagits. Det<br />
empiriska materialet har sökts igenom <strong>för</strong> att hitta negativ, kritisk kommunikation i<br />
relation till <strong>uttryck</strong> <strong>för</strong> <strong>lojalitet</strong>. Hur användare handskas med kritik och hur en lojal<br />
person hanterar sitt eget missnöje gentemot <strong>för</strong>etaget.<br />
5.1 Generella iakttagelser<br />
Motsättningen mellan <strong>lojalitet</strong> och kritik är <strong>ett</strong> genomgående tema. Ens egna<br />
uppfattningar och upplevelser jäm<strong>för</strong>s med andras i <strong>ett</strong> konstant flöde av kritik, missnöje<br />
men också kärlek, <strong>lojalitet</strong> och en stark känsla av delaktighet i varumärket, <strong>för</strong>etaget och<br />
dess produkter. För att illustrera sakfrågorna har Jag lyft ut <strong>ett</strong> antal centrala frågor <strong>som</strong><br />
det sociala samspelet ofta rör sig kring.<br />
Klagomålet<br />
Att fram<strong>för</strong>a klagomål på <strong>ett</strong> sätt <strong>som</strong> inte gör andra användare negativt inställda till dig<br />
kräver att man är in<strong>för</strong>stådd med de sociala reglerna, <strong>som</strong> i dessa fall blir tydliga. De<br />
vanligaste är att man ursäktar sitt klagomål eller innan det fram<strong>för</strong>s, bedyra att man i<br />
själva verket är en lojal individ. Det visar på en respekt in<strong>för</strong> människorna man<br />
interagerar med och en ovilja att hamna på fel fot med dem.<br />
Hyllningen<br />
Likaväl <strong>som</strong> klagomål eller missnöje kan vara startpunkten <strong>för</strong> en diskussion kan <strong>ett</strong><br />
positivt inlägg vara det. Det kan vara alltifrån rena kärleks<strong>för</strong>klaringar eller brandtal till<br />
varumärket såväl <strong>som</strong> en positiv recension av en nyligen inköpt bil. Kategorin hyllningar<br />
32
och brandtal har en samlande funktion och den vanligaste responsen är att instämma med<br />
egna hejarop och medhåll. En diskussionstråd ställer den retoriska frågan – what do you<br />
hate about your Mercedes-Benz? I responsen var det tydligt att den övervägande känslan<br />
inte var hat, utan snarare kärlek. För vissa är det största problemet att den blir fort<br />
smutsig eller att den drar till sig ”oönskad” uppmärksamhet. Bilen fyller i d<strong>ett</strong>a fall en<br />
viktig funktion <strong>för</strong> personen att känna sig betydelsefull och sedd.<br />
I hate the fact that people expect you to spend more money. Also, I hate the stares<br />
from people. I am not a zoo animal! But feel free to feed me 18<br />
Kvalitet och driftsäkerhet<br />
Kvalitet och driftsäkerhet uppfattas <strong>som</strong> <strong>ett</strong> flexibelt mått, där ens <strong>för</strong>väntningar spelar in.<br />
Det är vanligt <strong>för</strong>ekommande att en missnöjd användare bemöts med att man antingen<br />
har <strong>för</strong> höga <strong>för</strong>väntningar (givet priset man betalat <strong>för</strong> bilen) alternativt att man bör inse<br />
att alla bilar, oavs<strong>ett</strong> pris, är problemfyllda och att man <strong>som</strong> konsument måste acceptera<br />
d<strong>ett</strong>a.<br />
Inhemska vs utländska<br />
En allmän uppfattning (<strong>som</strong> också ifrågasätts av många) är att Japanska tillverkare har<br />
generellt högre kvalitet på sina produkter. Denna diskussion tenderar att släppa fram<br />
patriotiska känslor och <strong>uttryck</strong> <strong>för</strong> industriell protektionism snarare än att handla om<br />
kvalitet. Patriotism <strong>som</strong> grund <strong>för</strong> deras <strong>lojalitet</strong> är vanligt <strong>för</strong>ekommande. De<br />
amerikanska konsumenter <strong>som</strong> är lojala mot asiatiska bilmärken anses av många vara<br />
lands<strong>för</strong>rädare. De <strong>som</strong> är lojala mot europeiska märken anser sig ha en mer raffinerad<br />
smak än sina landsmän <strong>som</strong> är lojala mot Ford, Chevrolet etc.<br />
I believe you should support your country's companies over foreign companies<br />
whenever the product is basically the same. […] If your profits go to a foreign<br />
economy, you are not supporting your country. 19<br />
King-for-a-day (är det någon däruppe <strong>som</strong> lyssnar på oss?)<br />
En dialog där ägandet av varumärket utmanas och användaren sätter sig i en exekutiv<br />
position. Man fram<strong>för</strong> synpunkter på hur <strong>för</strong>etaget borde skötas på <strong>ett</strong> mer framgångsrikt<br />
sätt och att synpunkter, tankar och idéer ska höras och tas på allvar. De problem man<br />
upplever och den kritik man fram<strong>för</strong> riktas <strong>som</strong> tidigare nämnts mot ledningen. Den<br />
rådande uppfattningen är att <strong>för</strong>etaget har mycket att lära av att lyssna på och <strong>för</strong>a en<br />
dialog med användarna.<br />
Hjälp mig välja bil<br />
I used to be a big GM fan. If I were in charge of the company. This is what I<br />
would do. I would have no excuses because my plan would work. 20<br />
Att utvärdera, kritisera och jäm<strong>för</strong>a olika tänkbara val är en vanligt <strong>för</strong>ekommande<br />
aktivitet. I dessa diskussioner blir det tydligt hur individen resonerar kring sitt val av bil<br />
och vilka faktorer <strong>som</strong> styr ens beslut.<br />
I have shifted because of the car, not the manufacturer, not the advertising (really,<br />
18 http://www.benzworld.org/forums/1309663-what-do-you-hate-about-your-mercedes-benz.html<br />
19 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=14621<br />
20 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=14081<br />
33
who the hell actually listens to that crap?), not message board reviews (:eek: ),<br />
but because I thought the car was nice 21<br />
Det man i själva verket ofta gör är att rangordna och utvärdera varumärkets uppfattade<br />
värderingar och dess signalfunktion i relation till uppfattningen av sig själv. Den<br />
underliggande frågan är sannolikt – är d<strong>ett</strong>a en bil jag kan se mig själv köra?<br />
Opel: Dull. Non-distinctive. Okay for <strong>som</strong>eone else to drive...just not me 22<br />
5.2 Lojalitet, kärlek och kritik<br />
Motsats<strong>för</strong>hållandet och spänningen i dessa begrepp utgör kärnan i det empiriska<br />
materialet. Möjligheten att ha en kritisk dialog med andra konsumenter fram<strong>för</strong>s ofta <strong>som</strong><br />
en viktig aspekt till var<strong>för</strong> man är en del av en community och det är dessa användare<br />
<strong>som</strong> skapar dynamik och dialog. Just d<strong>ett</strong>a – hur kritisk man får vara, har diskuterats i<br />
flera trådar. Den allmänna normen är att kritik, givet att den är ”balanserad”, är<br />
accepterad. Det ges också <strong>uttryck</strong> <strong>för</strong> att negativ kritik har en snöbollseffekt och att man<br />
bör vara <strong>för</strong>siktig med sådant <strong>som</strong> kan skada varumärket. Den sociala interaktionen kring<br />
d<strong>ett</strong>a kan tolkas <strong>som</strong> en normerande process där en viss typ av klagomål är socialt<br />
accepterat, medan andra inte är det. Genom att öppet kritisera testar man gränser och<br />
ifrågasätter normen. Genom att ställa frågor om ”vad <strong>som</strong> är ok” <strong>för</strong>söker man undvika<br />
att utsätta sig själv <strong>för</strong> sanktioner.<br />
I empirin kan man uttyda (åtminstone) tre användartyper med respektive beteenden och<br />
<strong>för</strong>hållningssätt till <strong>lojalitet</strong>. Fans och fanatiker är de användare <strong>som</strong> har det starkaste och<br />
mest känslomässiga <strong>för</strong>hållandet med varumärket. Den lojala kritikern uppvisar mer<br />
balans i sin relation. Tvivlaren och återvändaren ifrågasätter sin <strong>lojalitet</strong> och är öppen <strong>för</strong><br />
nya intryck och idéer.<br />
5.2.1 Fans och fanatiker<br />
En typ av användare är i princip inkapabla att fram<strong>för</strong>a kritik mot varumärket eller<br />
<strong>för</strong>etagets produkter. I de fall man kan se att det finns problem är man besluten att<br />
invänta bättre tider. Det generella beteendet är att man inte konfirmerar eller reagerar på<br />
negativ kritik. Om man reagerar, betraktar man det <strong>som</strong> en isolerad händelse och <strong>för</strong>söker<br />
<strong>för</strong>minska problemet. Fans och fanatiker visar på en <strong>lojalitet</strong> <strong>som</strong> inte är baserad på<br />
rationella beslut. Den äkta, hängivna <strong>lojalitet</strong>en <strong>som</strong> inte påverkas vare sig av undermålig<br />
kvalitet eller dåliga erfarenheter är sprungen ur en djup känslomässig relation med<br />
varumärket. Det man kan se är att den historia man har med varumärket har betydelse <strong>för</strong><br />
den relation man har med det idag. Ofta sätter man upplevelser från sin uppväxt kopplade<br />
till varumärket. D<strong>ett</strong>a verkar vara centrala minnesbilder i hur de ser sin uppväxt och<br />
definierar sig själva.<br />
Anyway, my father owned Pontiac's all his life 23<br />
I love the cars, brands, history, etc. Its great to be A GM Enthusiast! 24<br />
21 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=21629<br />
22 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=33294<br />
23 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=41493<br />
24 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=12505<br />
34
En intressant aspekt av denna typ av <strong>lojalitet</strong> är att den kan tänkas gå i arv från <strong>för</strong>äldrar<br />
och släkt vidare till barnen. Yngre personer beskriver hur de önskar att de fått uppleva<br />
glansdagarna <strong>som</strong> deras <strong>för</strong>äldrar fick och att de har <strong>för</strong> avsikt att vara lojala till<br />
varumärket. Det innebär att känslorna <strong>för</strong> varumärket svårligen kan <strong>för</strong>ändras utan att<br />
man i någon mån bryter denna familjetradition.<br />
Då man kan se exempel på att <strong>lojalitet</strong> inte nödvändigtvis är <strong>för</strong>knippat med ägande<br />
innebär d<strong>ett</strong>a att <strong>lojalitet</strong> mot varumärket är en familjetradition <strong>som</strong> i många fall kanske<br />
är viktigare än det faktiska ägandet. Varumärket blir så viktigt att det kan komma att<br />
representera och <strong>för</strong>stärka de traditioner och den sammanhållning man har i familjen.<br />
D<strong>ett</strong>a representerar troligen en ytterlighet men väl värt att notera hur användare kan ha så<br />
starka uppfattningar om varumärket, vara engagerad i diskussioner enbart baserat på att<br />
ha dess personliga historia med varumärket.<br />
My father always owned Benz's ('72 280SL, '73 280SE 3.5, 380 SEC, 500SEC),<br />
and it's a natural progression for me to get into the MB family 25<br />
I have always been a GM fan, and being that I was born in 1985, I've never<br />
actually experienced first hand the glory days of GM. 26<br />
I spent my early years around GM cars, and am old enough to remember when<br />
GM still built the best cars in the world, but I've never actually owned one<br />
myself. 27<br />
De <strong>uttryck</strong>er kritik på <strong>ett</strong> sätt <strong>som</strong> närmast kan jäm<strong>för</strong>as med nedstämdhet och sorg. De<br />
ser sig själva <strong>som</strong> ”fans” och i deras missnöje finns alltid en känsla av ovillkorlig kärlek.<br />
It doesn't mean you don't get angry, and it certainly will mean that, at<br />
times, you'll be quite sad. […] When you bleed, you bleed that brand, team,<br />
etc's colors. It means it's embedded into your heart. It's part of what makes<br />
you, and part of what you live for. 28<br />
Varumärket symboliserar en familjemedlem eller nära vän. Dess framgång eller motgång<br />
är direkt kopplat till ens eget tillstånd och känsla av medgång eller motgång. Varumärkets<br />
kulturella signifikans och betydelse är så djupt rotade i individen att de ser det <strong>som</strong> en del<br />
av ens hjärta och personlighet. De är <strong>som</strong> synes själva medvetna om att det formar en del<br />
av deras personlighet, vilket innebär att en övergång till <strong>ett</strong> annat varumärke skulle<br />
resultera i att man måste omdefiniera sig själv <strong>som</strong> person. Med den starka relationen<br />
kommer möjligheten att med mindre risk <strong>för</strong> påhopp och sanktioner fram<strong>för</strong>a kritik, givet<br />
att gruppen <strong>för</strong>står din relation till varumärket.<br />
I just got back from driving a 2007 Tahoe LT3, and I am incredibly disappointed.<br />
For the record, I am a GM die-hard 29<br />
En annan strategi <strong>för</strong> att kunna fram<strong>för</strong>a kritik utan att riskera sanktioner är att peka på<br />
sin ansenliga erfarenhet och långa relation med varumärket. D<strong>ett</strong>a blir också <strong>ett</strong> sätt att<br />
markera sin sociala status på communityn.<br />
25 http://www.benzworld.org/forums/general-mercedes-benz/1231443-why-did-you-buy-mercedes-benz.html<br />
26 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=12505<br />
27 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=14621<br />
28 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=12505<br />
29 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php? t=26053<br />
35
I have a gripe. I think that MB is going to crap. I have been around Mercedes<br />
Benz cars all of my life because that is what my parents have always driven 30<br />
Empirin ofta visar på hur användarna ställer varumärkets värderingar och dess signifikans<br />
mot den subjektiva uppfattningen om deras egen personlighet och sociala status. Valet att<br />
stanna kvar eller byta varumärke kan således vara <strong>ett</strong> led i hur man definierar och<br />
omdefinierar sig själv. Communityn kan vara <strong>ett</strong> stöd eller vägledning i denna process.<br />
D<strong>ett</strong>a tar sig bl.a. <strong>uttryck</strong> genom att ”fansen” <strong>för</strong>söker rekrytera och övervinna andra att<br />
gå från att vara vanliga bilköpare, med fokus på att göra <strong>ett</strong> v<strong>ett</strong>igt val till att bli ”fans” av<br />
varumärket. Vad de i praktiken syftar till är att de ska bortse från temporära<br />
kvalitetsproblem och börja tro på en löftesrik och ljus framtid.<br />
I am here to say that I am a GM fan for life, and I do hope you are too. 31<br />
Det är vanligt (<strong>som</strong> nedan) att fans och fanatiker använder begrepp <strong>som</strong> hopp och kärlek.<br />
I d<strong>ett</strong>a ordval blir man närmast underdånig ”den stora biltillverkaren”. Man inser att man<br />
har liten möjlighet att påverka <strong>för</strong>etaget, men man kämpar <strong>för</strong>söker behålla hoppet om<br />
bättring.<br />
Whenever anyone talks ill of GM I always go to bat for them. Always.<br />
I love the company, the history, and the product. I try to keep the faith :D<br />
The news coming down the line hasn’t been the best, but I do see an end to<br />
all this, one where GM comes out stronger and for the b<strong>ett</strong>er. 32<br />
Denna användare markerar att det <strong>för</strong>utom pengar krävs <strong>ett</strong> visst mått av intelligens <strong>för</strong><br />
att uppskatta bilarnas överlägsenhet. Insikt och kunskap om varumärkets historia, dess<br />
ingenjörskonst och kvalitet är en viktigare statusmarkör än enbart pengar. Pengar kan<br />
vem <strong>som</strong> helst skaffa. De <strong>som</strong> saknar <strong>för</strong>ståelse <strong>för</strong> märkets traditioner, ingenjörskonst<br />
ses sannolikt <strong>som</strong> okunniga och inte värdiga att vara en del av den exklusiva skara <strong>som</strong><br />
<strong>för</strong>står d<strong>ett</strong>a. Man bör uppskatta bilarna av rätt anledning <strong>för</strong> att bli socialt accepterad.<br />
Comparatively speaking, you're an idiot! MB has nothing to "come back"<br />
from in my opinion. They are fantastic automobiles in<br />
spite of <strong>som</strong>e bad press. Put a Nippon stamp on them and they are toast.<br />
No one would ever buy that. The history, prestige, and superior engineering<br />
make them the car to own, if you have the intelligence and money to buy one. 33<br />
5.2.2 Den lojala kritikern<br />
En något mer balanserad användare har en mycket högre grad av kommunicerad<br />
medvetenhet i sin relation till varumärket, dvs. man <strong>uttryck</strong>er sakligt det man har upplevt<br />
och vad man har <strong>för</strong> känslor in<strong>för</strong> produkten. Generellt s<strong>ett</strong> har denna konsument mindre<br />
sentimentalitet och en högre grad av rationalitet i sina känslor av <strong>lojalitet</strong> in<strong>för</strong><br />
varumärket. Man har också lättare att finna sig i motsättningen mellan kritik och <strong>lojalitet</strong>.<br />
Even if you're a fan of <strong>som</strong>ething doesn't mean you can't be critical. 34<br />
30 http://www.benzworld.org/731046-i-have-gripe-i-think-mb-going-shit.html<br />
31 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=12505<br />
32 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=12505<br />
33 http://www.benzworld.org/general-mercedes-benz/1294173-under-what-condition-will-mercedes-split-chrylser.html<br />
34 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=28910<br />
36
Man anser att det är naturligt i en relation att ha olika syn eller perspektiv på saker utan<br />
att <strong>för</strong> den sakens skull vara i konflikt. Trots upprepade misstag <strong>som</strong> man ser klarsynt på<br />
står man bakom varumärket.<br />
GM fan and customer to the end, no questions asked. Do I always agree with what<br />
they do? No. In fact, I think we can all say that GM has had a propensity to screw<br />
things up royally. If they didn't screw <strong>som</strong>ething up, they were a day late and a<br />
dollar short on a hot new trend - very reactionary instead of proactive. 35<br />
I deras mening är <strong>ett</strong> riktigt ”fan” någon <strong>som</strong> är engagerad och strävar efter att öka sitt<br />
inflytande genom att erbjuda konstruktiv kritik. Även här visar man på ”hoppet” <strong>som</strong> en<br />
central <strong>för</strong>eställning i relation till varumärket. Man söker efter mening att fortsätta tro och<br />
gemensamt arbeta <strong>för</strong> att <strong>för</strong>bättra situationen trots att det oklart vem <strong>som</strong> tar del av<br />
denna konstruktiva kritik.<br />
After all, a true fan isn't a fanboy, but <strong>som</strong>eone who offers constructive criticism<br />
and works to continue to improve <strong>som</strong>ething while still believing and still looking<br />
for the best of things. 36<br />
Med risk <strong>för</strong> sanktioner från gruppen fram<strong>för</strong>s kritik oftast med <strong>för</strong>siktighet. Det är<br />
viktigt att inte bli miss<strong>för</strong>stådd. Man vill inte uppfattas <strong>som</strong> illojal eller partisk i<br />
<strong>för</strong>hållande till andra varumärken och man är medveten att man är omringad av andra<br />
varumärkeslojala konsumenter.<br />
Don't get me wrong, I love my MB’s. Mine are all older cars, incredibly reliable,<br />
beautiful and well engineered. However the newer cars, especially the ML's are<br />
NOT well engineered. 37<br />
Man har också närmare till en mer konstruktiv kritik <strong>för</strong> <strong>för</strong>etaget och <strong>uttryck</strong>er d<strong>ett</strong>a<br />
genom påpeka fel hos ledningen och i hur <strong>för</strong>etaget styrs<br />
While we all love GM... let's face it, they're a pr<strong>ett</strong>y cheap and crappy company.<br />
Look at <strong>som</strong>e of the crap put out since 93-94... Besides that they need to get more<br />
in touch with what MOST people want... 38<br />
35 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=12505<br />
36 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=12505<br />
37 http://www.benzworld.org/forums/general-mercedes-benz/730974-mercedes-benzs-reliability.html<br />
38 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=13545<br />
37
5.2.3 Tvivlaren och återvändaren<br />
Man kan skönja att en viss typ av användare genomgår en <strong>för</strong>ändring i synen på<br />
varumärket och sättet att resonera kring det. Från att ha varit <strong>ett</strong> ”fan” <strong>för</strong>flyttas<br />
perspektivet till mer rationella grunder, sannolikt baserat på upprepande dåliga<br />
erfarenheter. Efter en lång tid av <strong>lojalitet</strong> med hjärtat <strong>som</strong> kompass börjar man ifrågasätta<br />
trovärdigheten hos varumärket. Man är medveten om att <strong>lojalitet</strong>en är en fråga om<br />
stolthet snarare än rationalitet. I exemplet nedan används också hot om exit, <strong>för</strong>modligen<br />
<strong>för</strong> att markera slutet att ens <strong>lojalitet</strong> är på upphällningen.<br />
There comes a point where loyalty meets stupidity and I have no intention of<br />
crossing that line… 39<br />
[…] [They] will get away with second-rate quality as they know people will still<br />
buy 'cause, "it's in the blood", and will put up with the problems as a matter of self<br />
pride. I'm looking elsewhere and going to think from the head instead of the heart<br />
next time. 40<br />
För en del användare är det <strong>ett</strong> oproblematiskt beslut. Sannolikt har man ifrågasatt sitt<br />
beslut och vänt tillbaka till den ursprungliga <strong>lojalitet</strong>en. Man kan ana att känslan blir<br />
starkare om man har upplevt frustration och ifrågasatt sin <strong>lojalitet</strong> <strong>för</strong> att sen återkomma<br />
till varumärket. Uppenbarligen kan känslan av kärlek uppväga <strong>för</strong> mycket möda. Vad är<br />
konnotationen i ordet safe? Är det en social, känslomässig trygghet eller möjligen enbart<br />
den fysiska, i form av trafiksäkerhet <strong>som</strong> ger sig till känna?<br />
Even though my MB frustrates me, I really do love it. I feel safe in it. 41<br />
Tvivlaren vill sprida sitt missnöje till andra, troligen <strong>som</strong> <strong>ett</strong> sätt att får utlopp <strong>för</strong> sin<br />
egen besvikelse och att hindra andra från samma misstag.<br />
I will admit I made a mistake buying this car... and my intentions are to prevent<br />
<strong>som</strong>eone else from making that same mistake 42<br />
I deras vilja att bestraffa <strong>för</strong>etaget använder de också exitalternativet i sin beskrivning av<br />
till buds stående alternativ.<br />
I certainly will not be buying another focus once this one has run its course... […]<br />
its unfortunate to say i am stuck with the car for another 1-2 years at least 43<br />
39 http://www.fordforums.com/showthread.php?t=69789<br />
40 http://www.fordforums.com/showthread.php?t=85491<br />
41 http://www.benzworld.org/forums/general-mercedes-benz/1277685-mercedes-reliability.html<br />
42 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=9506<br />
43 http://www.fordforums.com/showthread.php?t=88575<br />
38
5.3 Hantering av kritik och missnöje<br />
Under denna rubrik samlas <strong>ett</strong> antal strategier och <strong>för</strong>hållningssätt till kritik. Dels till<br />
kritik <strong>som</strong> fram<strong>för</strong>s av andra, såväl <strong>som</strong> hur man <strong>för</strong>håller sig till sitt eget missnöje.<br />
5.3.1 Egna goda erfarenheter<br />
En vanlig strategi hos de mest lojala är att hänvisa till egna goda erfarenheter <strong>som</strong><br />
respons på kritik. Att påvisa att man själv inte upplevt problem syftar till att <strong>för</strong>ringa eller<br />
undervärdera de problem <strong>som</strong> andra upplever. Man hävdar att problemen har karaktären<br />
av engångs<strong>för</strong>eteelse och <strong>för</strong>söker tona ner riskerna med att äga/köpa produkten.<br />
As a FORD owner in a long line of FORD owner families, we have never<br />
had any ill dealings when it came to a warranty claim. Yes it may have taken the<br />
dealer a couple of attempts to fix the problem, but our own personal dealings<br />
were always ones of mutual respect and understanding.I feel for the people that<br />
"get burnt" by these situations, but your en masse attack on FORD and the Falcon<br />
per se is totally uncalled for and unjustified. 44<br />
Genom att opponera på negativa inlägg balanserar man åsiktsutbytet. D<strong>ett</strong>a är <strong>ett</strong> viktigt<br />
verktyg <strong>för</strong> de mest lojala i det maktspel <strong>som</strong> pågår kring vilken åsikt <strong>som</strong> blir<br />
tongivande i diskussionen.<br />
Let me use this opportunity to say my '04 now has 14K on the odo (odometer,<br />
min anm.) and has been trouble free. Performs splendidly and remains very<br />
tight with no creaks and rattles. It's a very good car. 45<br />
Jäm<strong>för</strong>elser med andra varumärken <strong>som</strong> respons på fram<strong>för</strong>da klagomål syftar man till att<br />
devalvera värdet <strong>för</strong> konkurrenterna i relation till sitt eget varumärke.<br />
I have owned a lot of American made cars, Japanese cars, and also<br />
<strong>som</strong>e BMW or other European cars. In my experience I learned that<br />
my European cars where more dependable than any of my other cars… 46<br />
5.3.2 ”Hopp” – det kommer bättre tider<br />
Lojalitet definieras <strong>som</strong> vilja att invänta framtida <strong>för</strong>bättringar. Ingen strategi <strong>för</strong> att<br />
hantera missnöje vanligare än att prata om framtiden och de <strong>för</strong>bättringar <strong>som</strong> är att<br />
vänta. Antingen använder man det <strong>som</strong> <strong>ett</strong> sätt att intyga <strong>för</strong> sig själv att bättring är på<br />
väg, och <strong>som</strong> en uppmuntran då situationen känns ansträngd.<br />
Ett annat syfte kan vara att <strong>för</strong>söka få andra att lyfta blicken från den aktuella situationen.<br />
Man hanterar de aktuella problemen genom att måla upp situationen <strong>som</strong> en tävling<br />
mellan varumärken. I d<strong>ett</strong>a finns en känsla av sentimentalitet och en viss typ av personer<br />
trivs att vara ”underdogs” efter<strong>som</strong> känslan av revansch blir starkare då man klarar av att<br />
återhämta sig. Ofta använder man just <strong>för</strong>etagets historia <strong>som</strong> en fond <strong>för</strong> att måla upp<br />
hur framtiden ska gestalta sig.<br />
It's not about the current state of being... it's about what it has been, and/or what<br />
it could be. It's about what you really enjoy and love. It's about who, in your<br />
44 http://www.fordforums.com/showthread.php?t=85491<br />
45 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=28836<br />
46 http://www.benzworld.org/forums/general-mercedes-benz/1277685-mercedes-reliability.html<br />
39
heart, you really want to win. […] It was once the greatest auto company out<br />
there. In the future, […] it could be once again. 47<br />
Denna retorik och strategi är vanligast hos fansen och fanatikerna, även om den också<br />
iakttagits hos de lojala kritikerna. Sannolikt <strong>som</strong> en följd av att det är oftast de <strong>som</strong><br />
<strong>för</strong>söker gjuta mod i, och hjälpa tvivlarna och andra att ta sig igenom sitt missnöje.<br />
5.3.3 Partiska och illojala journalister.<br />
Den allmänna synen på media är att den rapporterar en felaktig, ogynnsam och partisk<br />
bild av varumärket. De betraktar medias rapportering <strong>som</strong> propaganda <strong>för</strong> en diskurs <strong>som</strong><br />
inte ligger i linje med varumärkets. Journalisterna ses <strong>som</strong> liberala miljövänner <strong>som</strong> inte<br />
har <strong>för</strong>ståelse <strong>för</strong> vanliga människors behov och önskemål. De <strong>för</strong>väntas känna samma<br />
<strong>lojalitet</strong> och ansvar <strong>för</strong> varumärket <strong>som</strong> användarna gör och negativ kritik ses <strong>som</strong> en<br />
illojal handling mot varumärket, <strong>för</strong>etaget och landet.<br />
Don't get me wrong, I've been a loyal GM customer for years and<br />
I see through all the biased media commentary. 48<br />
The propaganda we hear in the media would have you believe<br />
Lexus Service bays are deserted like the Maytag man. 49<br />
5.3.4 Ifrågasättande av auktoriteter<br />
Negativ kommunikation gentemot produkter hanteras genom att referera till felaktiga<br />
undersökningsmetoder, haltande jäm<strong>för</strong>elser eller en partisk journalistkår (se ovan). Ens<br />
egen uppfattning om varumärket är inget <strong>som</strong> man har <strong>för</strong> avsikt att låta media,<br />
journalister och konsumentundersökningar påverka. Misstroendet mot dem är besynnerlig<br />
men bottnar sannolikt i att man upplever journalisterna <strong>som</strong> ovilliga att se till de<br />
sentimentala, historiska kopplingarna till varumärket och hoppet om framtida<br />
återupprättelse av varumärket.<br />
"Data?" I wouldn't even call the filth crawling through the pages of<br />
consumer reports "data”. 50<br />
5.3.5 Sanktioner mot kritiska användare<br />
I en social interaktion skapas regler <strong>för</strong> vad <strong>som</strong> är accepterat och vad <strong>som</strong> faller utan<strong>för</strong><br />
rådande normer. De mest lojala agerar ofta normpoliser, genom att bestämt sanktionera<br />
andras beteende. Man agerar i varumärkets tjänst och syftet är troligen att styra<br />
diskussionen mot <strong>ett</strong> mer okritiskt tonläge. D<strong>ett</strong>a kan göras med varierande kraft och<br />
tydlighet;<br />
– It is true though. A Benz will last for many years (at least the old ones) but<br />
Japanese cars are paragons of reliability. Or more correctly they work straight<br />
off the shelf with virtually no warranty claims in the initial year of ownership.<br />
Sad but true.<br />
– The only sad thing here is you...<br />
47 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=12505<br />
48 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=46545<br />
49 http://www.benzworld.org/forums/general-mercedes-benz/1307169-mercedes-really-worst.html<br />
50 http://www.gminsidenews.com/forums/showthread.php?t=39425<br />
40
– Thanks for the warm welcome to the forum. However a constructive reply might<br />
have been nicer?<br />
– Sorry, please don't take it personally. Constructive replies are reserved for<br />
intelligent posts. You need to be careful about what you say on an MB forum...<br />
– Ah, I get it. No praise of non MB products 51<br />
Denna konversation avslutas med en ironisk blinkning mot just den normaliserande<br />
processens tydlighet. Kommentaren markerar hur banalt, d<strong>ett</strong>a då framstår.<br />
5.3.6 Ingenjörer vs räknenissar.<br />
Ingenjörskonsten och tekniska innovationer betonas ofta i relation till produkternas<br />
kvalitet och historia. Internt är det ingenjörer och tekniker <strong>som</strong> har högst status hos<br />
anhängarna. Man älskar varumärket <strong>för</strong> dess historia, prestanda, kvalitet och tekniska<br />
ingenjörskonst. Få historier om finansiella innovationer sätter igång fantasin hos<br />
bilfanatiker. Chefer, finansansvariga och projektledare går under den nedsättande termen<br />
bean counters (ung. räknenissar) och hålls ansvariga <strong>för</strong> att ha dragit ner kvaliteten på<br />
<strong>för</strong>etagets produkter efter<strong>som</strong> <strong>för</strong> lite pengar har tillslagits i utvecklingen och de anses<br />
sakna <strong>för</strong>ståelse <strong>för</strong> vad <strong>som</strong> är bäst <strong>för</strong> varumärket i framtiden.<br />
5.3.7 Alla bilar har problem.<br />
Ett annat återkommande <strong>för</strong>klaringsmönster och en vanlig strategi <strong>för</strong> att hantera andras<br />
missnöje är att påpeka att alla bilar har mer eller mindre problem, att ingen bil är<br />
fullständigt perfekt. Det är en komplicerad produkt där kraven på driftsäkerhet från<br />
konsumenten ibland är <strong>för</strong> högt ställda.<br />
The point I was trying to make is NO manufacture foreign or domestic<br />
builds a perfect vehicle, that is why they all have a warranty. 52<br />
But whether it is a Benz, Bimmer or a German Chevy (audi), they all have<br />
electronic gremlins 53<br />
51 http://www.benzworld.org/forums/ 1308361-2007-consumer-reports-10best-cars-all-japanese.html<br />
52 http://www.fordforums.com/showthread.php?t=130601<br />
53 http://www.benzworld.org/forums/w211-e-class/1290641-bye-bye-benz.html<br />
41
6. Analys<br />
I d<strong>ett</strong>a avsnitt möter empirin det teoretiska ramverket. Syftet är att betrakta materialet<br />
genom en teoretisk lins <strong>för</strong> att lyfta upp, konceptualisera och skapa en ny <strong>för</strong>ståelse <strong>för</strong><br />
innehållet.<br />
Lojalitet gentemot <strong>ett</strong> varumärke hos konsumenter är, <strong>som</strong> tidigare konstaterat en effekt<br />
av, eller något <strong>som</strong> åtminstone påverkas av sociala relationer. Det <strong>som</strong> observerats är<br />
konsumenters sociala samvaro kring <strong>ett</strong> varumärke. Det är en relation mellan enskilda<br />
användare, men också mellan användarna (<strong>som</strong> grupp eller individuellt) gentemot<br />
varumärket.<br />
Mellan dessa individer pågår <strong>ett</strong> maktspel om information och om tonvikten och balansen<br />
i den diskussion <strong>som</strong> <strong>för</strong>s. Ifrågasättande av varumärkets ägarskap och dess värderingar<br />
är i potten. Det missnöje och den <strong>lojalitet</strong> <strong>som</strong> ges utlopp <strong>för</strong> kan ses <strong>som</strong> <strong>ett</strong> <strong>uttryck</strong> <strong>för</strong><br />
individens uppfattning av sin makt och status gentemot andra användare eller <strong>för</strong>etaget.<br />
Genom att betrakta deras sociala interaktion i skenet av <strong>ett</strong> makt- statusperspektiv ser jag<br />
möjligheten att skapa <strong>för</strong>ståelse <strong>för</strong> relationen mellan <strong>lojalitet</strong> och kritik.<br />
6.1 Hirschmansk <strong>lojalitet</strong><br />
Innan jag närmar mig makt- statusperspektivet finns det några intressanta iakttagelser och<br />
tolkningar att göra utifrån Hirschmans (1970) teoretiska ramverk. Givet den nya,<br />
informationsintensiva omvärld <strong>för</strong>etagen verkar i finns det anledning att se hur<br />
<strong>för</strong>ståelsen <strong>för</strong> begreppen exit, voice och loyalty kan <strong>för</strong>stås.<br />
I enlighet med Hirschman (ibid.) neutraliserar <strong>lojalitet</strong>en mycket av det missnöje <strong>som</strong><br />
finns hos användarna. Det är fram<strong>för</strong>allt de sociala relationerna <strong>som</strong> bidrar till att<br />
balansera missnöje <strong>som</strong> är på väg att utmynna i minskad <strong>lojalitet</strong> och sedermera exit.<br />
Utöver d<strong>ett</strong>a kan man se att den normerande processen bidrar till att klagomålen fram<strong>för</strong>s<br />
med <strong>för</strong>siktighet. En viss typ av klagomål är socialt accepterat, medan de <strong>som</strong> ifrågasätter<br />
normen råkar ut <strong>för</strong> någon form av sanktion. De mest lojala kan exempelvis reagera på<br />
ventilerat missnöje genom att ”prata dem till rätta” eller att hitta <strong>för</strong>klaringar till var<strong>för</strong><br />
situationen har uppstått och hur den ska betraktas. Förlängningen är en miljö där kritiska<br />
synpunkter inte är välkomna.<br />
Kännetecknande <strong>för</strong> de <strong>som</strong> deltar i en community är att de har någon slags relation till<br />
<strong>för</strong>etaget. Relationen kan vara stark och emotionell eller mer instrumentell och<br />
problemorienterad. Gemensamt är att det finns en underliggande vilja att påverka i någon<br />
riktning. Denna community kan då fungera <strong>som</strong> en kanal <strong>för</strong> att få utlopp (voice) <strong>för</strong> sina<br />
problem och möjligheten att ventilera sin frustration kan leda till en personlig känsla av<br />
upprättelse (Bjurling, et al 2006). Det händer också att man tar ansvar <strong>för</strong><br />
<strong>för</strong>etagsrelaterade problem i relation till andra tillverkare och utbyter tankar och idéer<br />
kring d<strong>ett</strong>a (Muniz & O’Guinn 2001, Harrison-Walker 2001 ). Poängen är att<br />
möjligheterna till voice har blivit fler och den diskussion man ser idag kring produkter är<br />
kontinuerlig snarare än temporär.<br />
42
Idén om att <strong>för</strong>etaget kan ha en optimal mix av exit och voice (Hirschman 1970) blir<br />
således problematisk, givet att konsumenternas voice är kontinuerlig och att det<br />
<strong>för</strong>ekommer kombinationer av både voice och exit. Konsumenter <strong>som</strong> lämnar <strong>för</strong>etaget<br />
<strong>som</strong> kunder fortsätter med att <strong>för</strong>a en dialog (vilket får betraktas <strong>som</strong> <strong>ett</strong><br />
<strong>lojalitet</strong>sbeteende) kring varumärket, <strong>för</strong>etaget och ens personliga upplevelse.<br />
Vilken strategi (exit eller voice) man väljer <strong>för</strong> att påverka beror också på hur<br />
konsumenterna bedömer sannolikheten att få upprättelse och vad <strong>för</strong>etaget ger<br />
konsumenten <strong>för</strong> möjligheter i de respektive strategierna (ibid.). Som en följd av d<strong>ett</strong>a<br />
kan tänkas att <strong>för</strong>etagens otydlighet och ovilja att vara en del av konsumenternas voice<br />
leder till att man provar multipla strategier. I empirin finns beskrivningar av användare<br />
<strong>som</strong> uttömmer en rad voicealternativ i sökandet efter upprättelse. Sammantaget söker de<br />
sig till kanaler där de kan skapa opinion istället <strong>för</strong> att gå direkt till <strong>för</strong>etaget. Sannolikt<br />
har man uttömt den vägen eller så bedömer man den <strong>som</strong> oframkomlig. Av de flesta, <strong>som</strong><br />
anser att man har fel blir man betraktad <strong>som</strong> ”bråkmakare” och <strong>som</strong> besvärlig. Det kan<br />
dock finnas andra <strong>som</strong> är stödjande och uppmanar dem att fortsätta.<br />
6.2 Makt- status<strong>för</strong>hållanden<br />
Denna situation visar på makt<strong>för</strong>hållandet <strong>som</strong> råder mellan användarna och <strong>för</strong>etaget.<br />
Företaget äger majoriteten av makten och konsumenterna tillskriver dem hög status.<br />
Mellan de enskilda användarna pågår också en kamp om status och makt. D<strong>ett</strong>a spel<br />
handlar om vilken <strong>som</strong> är den dominerande ståndpunkten och vad <strong>som</strong> är att betrakta <strong>som</strong><br />
norm i gruppen. Den grupp <strong>som</strong> står bakom och argumenterar <strong>för</strong> det <strong>som</strong> ligger närmast<br />
normen kan sägas äga makt över denna fråga och diskussion.<br />
Användare <strong>som</strong> grupp och <strong>för</strong>etaget<br />
Användarna <strong>som</strong> grupp <strong>för</strong>söker utjämna d<strong>ett</strong>a underskott av makt genom de olika<br />
strategier <strong>som</strong> står till buds. Deras interaktion och reproducerande aktiviteter kring<br />
<strong>för</strong>etaget och varumärket kan betraktas <strong>som</strong> en koalition. (streckad linje i figur 3).<br />
Figur 3; Makt- status<strong>för</strong>hållanden (C. Bjurling)<br />
Företagets informationsövertag är deras främsta källa till makt men <strong>som</strong> koalition kan<br />
användarna trots d<strong>ett</strong>a öka sin makt gentemot <strong>för</strong>etaget. Användarnas koalition reducerar<br />
beroendet av information från <strong>för</strong>etaget och de kan på egen hand ha <strong>ett</strong> meningsfullt<br />
43
utbyte och interagera med andra användare om sina känslor och upplevelser av<br />
varumärket. Communityn gör att man upplever sig oberoende från <strong>för</strong>etaget och känslan<br />
av att man klarar sig utan dem bli starkare. Rent krasst ökar också inflytandet och den<br />
gemensamma makten i relation till <strong>för</strong>etaget efter<strong>som</strong> man har skapat en kanal <strong>för</strong><br />
gemensam kommunikation.<br />
Alla typer av användare Företaget<br />
Underskott av status Överskott av status<br />
Underskott av makt Överskott av makt<br />
Missnöjd, kritisk, illojal Lojal, ”fan”, <strong>för</strong>svarare<br />
Underskott av status Överskott av status<br />
Adekvat makt Adekvat makt<br />
Tabell 2: Makt<strong>för</strong>hållanden mellan användare och <strong>för</strong>etag samt mellan användare (C. Bjurling)<br />
Följande generella schematisering av makt<strong>för</strong>hållanden har gjorts; Användare har <strong>som</strong><br />
regel underskott av både makt och status gentemot <strong>för</strong>etaget. Kritiska användare har<br />
underskott av status gentemot lojala användare. Makt<strong>för</strong>hållandena mellan de kritiska<br />
användarna och de lojala varierar. Baserat på denna schematisering analyseras de olika<br />
makt- statusrelationerna närmare.<br />
6.3 Makt- statusanalys av användartyperna<br />
6.3.1 Fans och fanatiker<br />
De lojala fansens retorik bygger på framtida <strong>för</strong>väntningar. I d<strong>ett</strong>a ligger en underkastelse<br />
gentemot <strong>för</strong>etaget <strong>som</strong> kan <strong>för</strong>stås <strong>som</strong> sned<strong>för</strong>delad makt. Skillnaden är att dessa, de<br />
mest lojala användarna uppskattar att vara ”underdogs” och man är beredd att invänta<br />
<strong>för</strong>bättringarna <strong>som</strong> ska komma.<br />
En vanlig strategi <strong>för</strong> användarna <strong>som</strong> grupp är att gemensamt minnas en svunnen tid.<br />
D<strong>ett</strong>a sker genom att lyfta fram det historiska arvet och se tillbaka på hur mycket bättre<br />
produkterna var <strong>för</strong>r. Man kan se d<strong>ett</strong>a <strong>som</strong> en strategi <strong>för</strong> att konfirmera varandras värde<br />
och på så sätt uppnå gemensam styrka mot <strong>för</strong>etagets agerande i nutid. Brandtal <strong>för</strong> <strong>ett</strong><br />
varumärke syftar till att fånga in andra lojala och uppmana till fortsatt <strong>lojalitet</strong>. Dessa<br />
personer använder sin historia, sin erfarenhet och sin kunskap <strong>som</strong> motivation <strong>för</strong> den<br />
kärlek de känner gentemot varumärket. Som empirin visat exempel på ses tillfälliga<br />
kvalitetsbrister eller problem med produkterna <strong>som</strong> en bieffekt och något <strong>som</strong> alla<br />
tillverkare lider av.<br />
Mellan användare pågår <strong>ett</strong> maktspel kring <strong>ett</strong> antal centrala teman. Här används<br />
information <strong>som</strong> propaganda och det är inte alltid säkert att man är sanningsenlig.<br />
Aktivitet och spenderad tid på communityn skapar social status och med denna kan man<br />
driva sina ståndpunkter och påverka andra. Erfarenhet och social status ger argumenten<br />
en viss rimlighet.<br />
De <strong>som</strong> har erfarenhet och stor kunskap om <strong>för</strong>etaget och varumärket och de <strong>som</strong> visar på<br />
en stark känslomässig koppling kommer också att ha lättast att fram<strong>för</strong>a kritik utan att bli<br />
ifrågasatta av andra användare. Deras kritik tolkas <strong>som</strong> balanserad och rättvis. De värnar<br />
om d<strong>ett</strong>a och är, trots d<strong>ett</strong>a, noga med att följa gruppens normer <strong>för</strong> hur kritik fram<strong>för</strong>s.<br />
44
6.3.2 Den lojala kritikern<br />
Återkommande teman <strong>som</strong> exempelvis ”King-for-a-day” (se empirikapitel) är<br />
illustrationer av det maktunderskott <strong>som</strong> konsumenterna upplever i relation till <strong>för</strong>etaget.<br />
Diskussionerna används <strong>som</strong> <strong>ett</strong> ”lekfullt” sätt att utmana och ifrågasätta den<br />
maktposition <strong>för</strong>etaget har. Man vill skapa sig inflytande genom att visa sin ofta mycket<br />
djupa kunskap i ämnet och man <strong>uttryck</strong>er en önskan att cheferna kunde ta till vara d<strong>ett</strong>a.<br />
Deras egen uppfattning är i många fall att deras voice har betydelse och att de kan<br />
påverka <strong>för</strong>etaget. Om man bryter ner beteendet noterar man att de använder flera av de<br />
strategier <strong>som</strong> diskuteras i teorikapitlet, <strong>för</strong> att uppnå balans. D<strong>ett</strong>a sannolikt beroende på<br />
att underskottet gentemot <strong>för</strong>etaget är så stort och att användarna väljer flera strategier <strong>för</strong><br />
att uppnå balans.<br />
De har ofta en ödmjuk hållning där de tonar ner sina egna egenskaper och inväntar<br />
uppskattning och status från andra gruppmedlemmar. Det visar att man har <strong>för</strong>stått och<br />
respekterar de <strong>som</strong> sitter med makten och att man aspirerar på att ta del av den. I sin<br />
kritik är de <strong>för</strong>siktiga och genom att <strong>för</strong>st bekräfta sin <strong>lojalitet</strong> blir det efterföljande<br />
meddelandet mildare. På så vis kan man starta en mer sansad debatt, och samtidigt åtnjuta<br />
respekt från andra, än vad <strong>som</strong> vore fallet om kritiken fram<strong>för</strong>des utan att visa sin <strong>lojalitet</strong><br />
<strong>för</strong>st. Genom att följa gruppens normer till punkt och pricka kan individen åtnjuta en viss<br />
status.<br />
6.3.3 Tvivlaren och återvändaren<br />
De <strong>som</strong> pendlar på <strong>lojalitet</strong>ens gräns och är missnöjda kan ta en anklagande och mer<br />
stridslysten ton. Man vänder sig till andra användare men det är med <strong>för</strong>etaget man riktar<br />
kritiken. Man betraktar <strong>för</strong>etaget <strong>som</strong> en byråkratisk institution av vilken man anser sig<br />
ha blivit orättvist och felaktigt behandlad. Reaktionerna är ofta blandade på denna typ av<br />
beteende. Beroende på hur man formulerar sig kommer vissa att se personen <strong>som</strong> en<br />
bråkmakare <strong>som</strong> borde nyansera och sansa sig i sin kritik. Om användarna ser sig själva<br />
<strong>som</strong> djupt involverade i <strong>för</strong>etaget kommer de att reagera <strong>som</strong> att kritiken är riktad mot<br />
dem personligen.<br />
Hot om exit kan också vara <strong>ett</strong> sätt att, åtminstone känslomässigt, balansera makten mot<br />
<strong>för</strong>etaget. Som konsument är det ofta det enda och mest kraftfulla verktyg <strong>som</strong> står till<br />
buds och det ger en känsla av att man är i kontroll över situationen. Missnöjda kritiker<br />
uppmanas ofta till exit av andra, lojala användare. De anser att det är bättre att de lämnar<br />
<strong>för</strong>etaget än att bidra till att sprida mer negativ information.<br />
45
6.4 Analys av strategier <strong>för</strong> hantering av missnöje<br />
De strategier <strong>som</strong> används <strong>för</strong> att hantera missnöje kommer främst från fans och<br />
fanatiker. De använder strategierna gentemot lojala kritiker och mot tvivlare.<br />
6.4.1 Sanktioner mot kritiska användare<br />
Sanktioner kan ta sig <strong>uttryck</strong> i tillrättavisningar, påpekanden och påhopp <strong>som</strong> syftar till<br />
att den nya (oftast är det nya användare <strong>som</strong> inte har lärt sig det sociala spelet <strong>som</strong> råkar<br />
ut <strong>för</strong> d<strong>ett</strong>a) medlemmen ska rätta in sig i det lojala ledet. D<strong>ett</strong>a är det mest tydliga<br />
exemplet där makt används <strong>för</strong> att skapa normer och en socialt accepterad diskussion. I<br />
takt med att nya användare kommer till ifrågasätts och utmanas dessa normer. Utöver<br />
d<strong>ett</strong>a finns det användare <strong>som</strong> inte är beredda att acceptera denna maktstruktur och på<br />
grundval av det, konstant utmanar de rådande normerna. Maktutövarna vill ha kontroll<br />
över diskussionens riktning och <strong>för</strong>söker cementera de åsikter de anser vara de rätta.<br />
6.4.2 Egna goda erfarenheter (alla bilar har problem…)<br />
Genom att hänvisa till sina egna erfarenheter <strong>som</strong> problemfria och positiva, söker man att<br />
<strong>för</strong>minska, <strong>för</strong>ringa och göra deras upplevelser mindre viktiga. Varianter på d<strong>ett</strong>a<br />
maktbeteende är att tona ner den andre användarens upplevda problem <strong>som</strong> något man<br />
bör <strong>för</strong>vänta sig eller <strong>som</strong> <strong>ett</strong> resultat av felkalibrerade <strong>för</strong>väntningar på produkten. Dessa<br />
beteenden kan tolkas <strong>som</strong> <strong>ett</strong> sätt att minska de missnöjdas makt över diskussionen.<br />
6.4.3 ”Hopp” – det kommer bättre tider<br />
Att utlova och ge hopp om bättre tider är en del av en nostalgisk diskussion. Oftast följer<br />
den <strong>som</strong> en avslutning av historisk beskrivning, en nulägesbeskrivning och en bild av<br />
framtiden. Nostalgin har <strong>som</strong> främsta syfte att återuppleva en bild av <strong>ett</strong> gemensamt<br />
<strong>för</strong>flutet. Det är en biografi över varumärket där man lyfter upp och idoliserar de mest<br />
framgångsrika stunderna. Genom att återbesöka denna <strong>för</strong>flutna tid bekräftar man<br />
varandras känslor och status i nutid.<br />
D<strong>ett</strong>a löfte har också en propagandafunktion, då det används <strong>som</strong> <strong>ett</strong> sätt att rekrytera<br />
användare till fans. Genom att öka antalet användare <strong>som</strong> delar samma syn ökar man sin<br />
maktbas.<br />
6.4.4 Partiska och illojala journalister<br />
Denna strategi, likväl <strong>som</strong> Ifrågasättande av auktoriteter riktar sig mot externa<br />
funktioner, i sökandet efter <strong>för</strong>klaringar. Uppenbarligen anser användarna att media,<br />
konsumentorganisationer och journalister har allt<strong>för</strong> stor makt och att deras agenda är<br />
partisk och felaktig. Genom att gemensamt smutskasta, ifrågasätta fakta och deras<br />
<strong>lojalitet</strong>er <strong>för</strong>söker man minska beroendet mellan <strong>för</strong>etaget och dessa auktoriteter. Var än<br />
en makt- statusstruktur existerar, kan en reduktion av beroendet mellan parterna innebära<br />
en minskad makt <strong>för</strong> den part <strong>som</strong> åtnjuter makt. I d<strong>ett</strong>a fall söker man minska och<br />
underminera journalisternas och de andras makt över diskussionen.<br />
46
6.4.5 Ingenjörer vs räknenissar<br />
Baserat på en makt- statusanalys kan två parallella tolkningar göras av denna strategi.<br />
Den <strong>för</strong>sta påminner om användarnas syn på media. De ser en grupp (i d<strong>ett</strong>a fall<br />
räknenissarna) <strong>som</strong> äger <strong>för</strong> mycket makt och inflytande över varumärket. I användarnas<br />
ögon så skadas varumärket av man nedvärderar de forna ingenjörs- och<br />
kvalitetstraditionerna. Den andra aspekten av denna diskussion är att man <strong>som</strong> potentiell<br />
ägare måste <strong>för</strong>tjäna tillräckligt mycket status <strong>för</strong> att bli accepterad. Denna status handlar<br />
inte enbart om att ha de monetära resurserna <strong>som</strong> krävs utan den intellektuella<br />
kapaciteten att <strong>för</strong>stå och uppskatta varumärkets traditioner. D<strong>ett</strong>a pekar mot en<br />
traditionell och konservativ syn, dels på <strong>för</strong>etagande i allmänhet och på bilindustrin i<br />
synnerhet. Fansen uppskattar att <strong>för</strong>etaget äger makt och vurmen <strong>för</strong> traditionella<br />
värderingar kan konservera och innesluta <strong>för</strong>etaget i dåtiden, då deras inflytande var<br />
större och de ägde mer makt i relation till konsumenterna och i relation till andra <strong>för</strong>etag<br />
och samhället i stort.<br />
47
7. Slutsatser<br />
En del av målsättningen med denna studie har varit att <strong>för</strong>stå <strong>uttryck</strong> <strong>för</strong> missnöje och<br />
negativ kritik, riktat mot <strong>ett</strong> varumärke. Denna <strong>för</strong>ståelse är tänkt att leda till att utveckla<br />
den teoretiska <strong>för</strong>ståelsen <strong>för</strong> <strong>ett</strong> alltmer problematiskt <strong>lojalitet</strong>sbegrepp. Utöver d<strong>ett</strong>a har<br />
<strong>ett</strong> delsyfte varit att bidra till ökad praktisk kunskap inom relations- och <strong>lojalitet</strong><strong>som</strong>rådet.<br />
7.1 Normerande process<br />
Studien visar att <strong>lojalitet</strong> är <strong>ett</strong> fenomen <strong>som</strong> reproduceras och stärks tillsammans med<br />
andra användare. I mötet med andra användare har jag identifierat <strong>ett</strong> antal beteenden<br />
<strong>som</strong> sannolikt normerar nya användares beteende. Denna process <strong>för</strong>ändrar deras<br />
beteende och deras syn på varumärket. Min uppfattning är att communityn fyller en<br />
viktig funktion <strong>för</strong> användarna i centrala frågor <strong>som</strong> exempelvis köpbeslut samt hur de<br />
ska <strong>för</strong>hålla sig till problem <strong>som</strong> uppstår kring produkten.<br />
Det mest framträdande beteendet, <strong>som</strong> också är av teoretiskt intresse är hur konsumenter<br />
neutraliserar varandras missnöje genom socialt tryck och hur användare <strong>som</strong> fram<strong>för</strong><br />
klagomål på fel sätt möts av sanktioner. D<strong>ett</strong>a betyder att en grupp av användare, med<br />
emotionell koppling till <strong>ett</strong> varumärke hanterar kritik från gruppmedlemmar på egen<br />
hand. D<strong>ett</strong>a gör de med en rad kreativa strategier <strong>som</strong> syftar till att påverka och <strong>för</strong>ändra<br />
synen hos de missnöjda användarna och att normera deras beteende. Oftast är<br />
biprodukten av d<strong>ett</strong>a dynamiska, livliga och ärliga diskussioner kring det <strong>som</strong> startar med<br />
<strong>ett</strong> <strong>uttryck</strong> av missnöje.<br />
7.2 Användarna<br />
Ett bidrag är identifikationen av de olika användarna. De används <strong>som</strong> utgångspunkt <strong>för</strong><br />
att analysera <strong>för</strong>hållandet mellan <strong>lojalitet</strong> och kritik. Dessutom hjälper kategorierna till att<br />
bättre <strong>för</strong>stå makt och statusrelationerna mellan användarna och <strong>för</strong>etaget. De olika<br />
användartyperna kan betraktas <strong>som</strong> en process, där man går från <strong>ett</strong> stadium till <strong>ett</strong> annat.<br />
Det är tydligt att fans och fanatikers <strong>lojalitet</strong> härstammar i en djupt känslomässig relation,<br />
<strong>som</strong> är initierad i barndomen eller tidigt i livet. D<strong>ett</strong>a tillstånd kan antingen bli en del av<br />
deras personlighet eller så utvecklas de mot <strong>ett</strong> mer ”medvetet” kritiskt <strong>för</strong>hållningssätt<br />
och blir s.k. ”lojala kritiker”. Processen blir mest tydlig mellan Tvivlaren och<br />
återvändaren, där ifrågasättandet antingen kan leda till att man återfår en stark <strong>lojalitet</strong><br />
eller att man omdefinierar sig i relation till varumärket.<br />
Fans och fanatiker<br />
Dessa konsumenter vill sannolikt agera och ta beslut <strong>som</strong> rationella individer men ger<br />
<strong>uttryck</strong> <strong>för</strong> en <strong>lojalitet</strong> <strong>som</strong> inte är baserad på rationella beslut. Man är helt enkelt en<br />
”GM-man, – no questions asked”. För fans spelar tillfälliga svackor hos <strong>för</strong>etaget mindre<br />
roll. Snarast verkar dessa stimulera en känsla av revanschlusta. Deras <strong>lojalitet</strong> är skapad<br />
genom långvarig interaktion med varumärket. Ord <strong>som</strong> hopp, historia, hjärta och kultur är<br />
centrala. Dessa användare finner sig tillrätta med maktunderskott och att ge stora<br />
mängder status till varumärket. Har svårt att acceptera kritik från andra grupper än från<br />
andra fans. Som fan anser de sig vara berättigade att kritisera. Deras kritik riktar sig oftast<br />
48
mot varumärket <strong>som</strong> helhet och hur <strong>för</strong>etaget sköts snarare än deras egna erfarenheter<br />
eller specifika händelser där de upplevt missnöje.<br />
Den lojala kritikern<br />
Den typ av användare <strong>som</strong> har det mest oproblematiska <strong>för</strong>hållandet till <strong>lojalitet</strong> och<br />
kritik. Som användare och individer <strong>för</strong>söker de öka sitt inflytande, både mot <strong>för</strong>etaget<br />
och mot andra användare. Man är saklig och pragmatisk. Man är lojal och i den<br />
egenskapen anser man sig ha rätt att fram<strong>för</strong>a kritik. Centrala termer är medvetenhet,<br />
relation och engagemang. <strong>Kritik</strong> fram<strong>för</strong>s med <strong>för</strong>siktighet och reservationer. Man vill<br />
inte stöta sig med andra. Fokus är produktrelaterat kring egna upplevelser och specifika<br />
händelser.<br />
Tvivlaren och återvändaren<br />
Kan betraktas <strong>som</strong> två separata typer, eller <strong>som</strong> en process, där tvivlaren med ökad<br />
cynism ifrågasätter varumärkets trovärdighet. Antingen kan denna användare, med hjälp<br />
av communityn hitta tillbaka till sin forna <strong>lojalitet</strong> eller så väljer man att omdefiniera sitt<br />
<strong>för</strong>hållande till varumärket <strong>för</strong> nya bekantskaper. Centrala termer är <strong>för</strong>nyelse,<br />
<strong>för</strong>ändring, omdefiniera eller avsluta, återfunnen kärlek. De har passerat stadiet där de är<br />
<strong>för</strong>siktiga med att stöta sig med gruppen. Istället är tvivlarens kritik o<strong>för</strong>blommerad och<br />
rättfram. De anser att andra konsumenter måste få information om deras negativa<br />
upplevelser.<br />
Teoretiskt kan dessa typer av användare <strong>för</strong>stås i <strong>ett</strong> makt- och statusperspektiv. I d<strong>ett</strong>a<br />
perspektiv <strong>för</strong>håller sig på olika sätt till varumärket. Samtliga har en relation till<br />
varumärket <strong>som</strong> bidrar till en dynamik då de samlas i en community. Se figur 4, nedan.<br />
Figur 4: Användartyper (makt och status<strong>för</strong>hållande) (C. Bjurling)<br />
Deras relation och <strong>för</strong>hållande till kritik har i min mening olika syfte. Fans och fanatiker<br />
ser sig <strong>som</strong> delaktiga i <strong>för</strong>etagets strategiska vägval. Man har fokus på att kritisera<br />
<strong>för</strong>etaget <strong>som</strong> helhet, snarare än egna produkt- eller tjänsterelaterade problem. Den lojala<br />
kritikern har mer fokus på sitt eget missnöje men ser kritiken <strong>som</strong> <strong>ett</strong> sätt att återfå<br />
respekt och status från <strong>för</strong>etaget. Tvivlaren är på väg att lämna <strong>för</strong>etaget och är öppet<br />
kritisk. Man anser att andra måste bli varse de problem <strong>som</strong> <strong>för</strong>eligger och använder<br />
communityn <strong>för</strong> att sprida d<strong>ett</strong>a. Se figur 5, nedan.<br />
49
Figur 5: Användartyper (relation till kritik) (C. Bjurling)<br />
7.3 Implikationer på <strong>lojalitet</strong>sbegreppet<br />
Hirschmans (1970) klassiska och alltjämt relevanta ramverk <strong>för</strong> konsumentbeteende<br />
utmanas på några punkter av de nya makt<strong>för</strong>hållandena <strong>som</strong> skapas på Internet. Syftet<br />
med en aktiv kundtjänstfunktion <strong>för</strong> <strong>för</strong>etaget är att öka andelen voice till <strong>för</strong>mån <strong>för</strong> exit.<br />
Genom att erbjuda möjligheter till voice sjunker exitalternativet i attraktivitet. Den<br />
koalition <strong>som</strong> användarna bygger – medvetet eller omedvetet, kan om den används på rätt<br />
sätt ha inflytande på <strong>för</strong>etagets agerande. En stor del av användarnas drivkraft att<br />
interagera med andra konsumenter ligger i att de faktiskt upplever att deras röst blir hörd.<br />
Åtminstone i något större utsträckning än vad <strong>som</strong> tidigare var fallet.<br />
Det mest påtagliga är att voice <strong>som</strong> signalfunktion blir mer effektiv i takt med att kanalen<br />
personaliseras. Denna kanal <strong>för</strong> voice är skapad av användaren och utformad på det sätt<br />
<strong>som</strong> de själva önskar interagera, d<strong>ett</strong>a leder i sin tur till att den blir mer frekvent använd.<br />
Den personaliserade kanalen skiljer mot de kundcenter och telefonlinjer <strong>för</strong>etagen<br />
traditionellt har erbjudit, främst <strong>för</strong> att den erbjuder en dialog mellan flera parter och inte<br />
bara mellan kundtjänst och konsument. Den andra betydande skillnaden är att alla är<br />
välkomna att delta (inte bara befintliga kunder) och alla inlägg – positiva <strong>som</strong> negativa<br />
äger sin plats.<br />
Teoretiskt innebär d<strong>ett</strong>a att <strong>för</strong>etaget skulle kunna använda communityidén <strong>för</strong> att närma<br />
sig en fulländad affärsmodell där <strong>för</strong>etagets problem och utmaningar blir en fråga <strong>som</strong> är<br />
gemensam med användarna (kunderna och de andra). Genom att kanalen är<br />
användargenererad och således personaliserad kommer flödet att styras av vad <strong>som</strong> är<br />
relevant <strong>för</strong> användarna. Det är de <strong>som</strong> bäst känner till och upplever problem eller andra<br />
aspekter <strong>som</strong> kan vara intressant <strong>för</strong> <strong>för</strong>etaget. Således kan deras diskussioner bli centrala<br />
<strong>för</strong> att lyfta fram relevanta problem och frågor till ledningen. Den feedback man får gör<br />
att det mest viktiga kan lösas i realtid genom att <strong>för</strong>a en dialog, antingen med den<br />
enskilda kunden eller med grupper av användare.<br />
Det nya är att kanalen kan fungera <strong>som</strong> återkoppling till användarna. Företaget kan<br />
använda den <strong>för</strong> att påvisa att problem är lösta. På så vis använder man kanalens<br />
effektivitet både i att fånga upp problemen och <strong>för</strong> att sprida information om hur man har<br />
löst dem.<br />
50
7.4 Intimisering och <strong>för</strong>skjutning av makt<br />
Traditionell massmarknads<strong>för</strong>ing bygger på distans mellan konsumenten och <strong>för</strong>etaget.<br />
Genom att skapa större segment av kunder möjliggör det en enhetlig kommunikation<br />
producerad långt ifrån konsumenten. Den cyniske, medievana och ”postmoderna”<br />
konsumenten ser igenom syftet med dessa budskap. För dem är de innehållslösa. De är<br />
medvetna om att det är en bild av verkligheten <strong>som</strong> inte existerar. Den här typen av<br />
marknads<strong>för</strong>ing saknar möjligheten att skapa affektiv <strong>lojalitet</strong>. De söker istället någonting<br />
<strong>som</strong> upplevs ärligt och <strong>som</strong> talar till dem utan att vara inbäddat i lager av reifierad<br />
varumärkeskultur.<br />
Den aktivitet <strong>som</strong> <strong>för</strong>ekommer på communityn fyller dock varumärket med mening.<br />
Deras interaktion och utbyte ger dem en röst och en meningsfylld uppgift. Ju mer de<br />
hjälper och får utbyte av varandra, desto närmare kommer de varumärket. D<strong>ett</strong>a pekar på<br />
en utveckling i motsatt riktning mot den distans <strong>som</strong> finns i traditionell marknads<strong>för</strong>ing –<br />
nämligen <strong>ett</strong> intimare <strong>för</strong>hållande mellan varumärke och konsument. Varumärket blir mer<br />
humant i takt med att användarna bjuds in i en diskussion kring det. Det innebär en<br />
<strong>för</strong>skjutning av makten. Från en situation där <strong>för</strong>etaget äger all makt över budskap och<br />
kommunikation blir användarna allt viktigare i skapandet av dessa. Följden blir att den<br />
<strong>som</strong> ska möta och <strong>för</strong>hålla sig till användarna bör analysera dem i termer av hur de ser på<br />
varumärket i relation till andra och den kultur <strong>som</strong> omger det.<br />
7.5 Implikationer <strong>för</strong> praktiker<br />
Underskott av status inom sociologin betyder att individen inte känner sig omtyckt,<br />
uppskattad eller respekterad. Samma sak gäller <strong>för</strong> maktrelationen mellan användaren<br />
och <strong>för</strong>etaget. Användarna saknar makt i relation till <strong>för</strong>etaget och d<strong>ett</strong>a leder till<br />
frustration och en känsla av att man inte har något inflytande över sin egen situation.<br />
Genom att <strong>för</strong>stå hur användarna <strong>uttryck</strong>er d<strong>ett</strong>a underskott av makt och status kan<br />
varumärket vidta åtgärder <strong>för</strong> att balansera <strong>för</strong>hållandet.<br />
Att vara öppen <strong>för</strong> dialog innebär det att man i någon mån blottar sig själv och de brister<br />
man har. Den transparens och öppenhet <strong>som</strong> skapas innebär att man kan vända en starkt<br />
kritisk diskussion till en positiv upplevelse. Anledningen till att användarna upplever<br />
d<strong>ett</strong>a <strong>som</strong> positivt är flera. Den viktigaste anledningen är <strong>för</strong> att den får användaren,<br />
konsumenten och individen att känna sig sedd, respekterad och omtyckt. Möjligheten att<br />
påverka hur <strong>för</strong>etaget agerar och att deras meningsskapande aktiviteter kommer <strong>för</strong>etaget<br />
till godo. På <strong>ett</strong> praktiskt plan kan man lösa användarnas problem på <strong>ett</strong> snabbt och<br />
effektiv vis. Den generella slutsatsen är att genom respekt och uppskattning och genom<br />
att <strong>för</strong>skjuta och lämna över delar av makten till användarna kan man skapa en rimligare<br />
och bättre balans mellan <strong>för</strong>etaget och användaren.<br />
Användarnas <strong>för</strong>måga att själva konstruera en kultur där kritik hanteras gör att de skapar<br />
en nyanserad och på många sätt ofarlig dialog. Snarast leder det till en relationsskapande<br />
process baserad på idén om <strong>lojalitet</strong> <strong>som</strong> skapad i en sociokulturell miljö, där andra<br />
användare, varumärket och <strong>för</strong>etaget möts.<br />
51
Missnöjda användare väljer flera parallella strategier <strong>för</strong> att nå upprättelse och <strong>för</strong> att<br />
balansera underskottet av makt i relation till <strong>för</strong>etaget. En konsument <strong>som</strong> i alla tänkbara<br />
kanaler <strong>för</strong>söker göra sig hörd är negativt. En del i <strong>för</strong>klaringen till d<strong>ett</strong>a beteende är en<br />
otydlig strategi om hur de önskar sköta dialogen med missnöjda kunder.<br />
Att bjuda in till en öppen dialog tydliggör man att man ser konsumentens voice <strong>som</strong> en<br />
utgångspunkt. Genom att identifiera centrala teman, användarnas relation till och deras<br />
strategier <strong>för</strong> att hantera kritik kan man med lägre risk använda konversation och dialog<br />
<strong>som</strong> en del i <strong>ett</strong> marknads<strong>för</strong>ingskoncept. Samtliga de typer av användare <strong>som</strong> har lyfts<br />
fram här bidrar till en dynamisk och händelserik kultur. Min bedömning är att en<br />
stagnation i termer av likriktning och kulturell stelhet skadar upplevelsen av communityn<br />
och gör anledningen till att delta mindre attraktiv.<br />
8. Slutdiskussion<br />
Idén med slutdiskussionen är att lyfta frågor och tankar <strong>som</strong> är relaterade till de slutsatser<br />
<strong>som</strong> har kommit fram. Slutdiskussionen ska vara framåtriktad och ha <strong>ett</strong> bredare och<br />
längre perspektiv än vad <strong>som</strong> varit möjligt i uppsatsen.<br />
Några tvärsäkra sanningar om användarnas <strong>lojalitet</strong> till sina varumärken och relationen<br />
till deras kritik är svåra att ge. Från början var <strong>för</strong>hoppningen att skapa en bättre<br />
<strong>för</strong>ståelse kring begreppen <strong>lojalitet</strong>, kärlek, kritik, dess motsättningar och hur de används<br />
av konsumenter i deras interaktion kring <strong>ett</strong> varumärke. I det avseendet har studien<br />
kommit en bit på väg. Det man kan konstatera med en viss säkerhet är att varumärket,<br />
dess historia, signalvärde och kulturella signifikans i relation till andra varumärken är det<br />
<strong>som</strong> diskuteras mest frekvent. Denna diskussion, <strong>som</strong> måhända är dold av tekniska<br />
diskussioner, bensin<strong>för</strong>brukning och kvalitetsbrister är vad <strong>som</strong> är relevant <strong>för</strong> det stora<br />
flertalet användare på dessa communities.<br />
För någon <strong>som</strong> står utan<strong>för</strong> och vill <strong>för</strong>stå <strong>lojalitet</strong> och kritik i d<strong>ett</strong>a sammanhang måste<br />
man <strong>för</strong>stå denna normerande process. Det man har möjlighet att studera på dessa<br />
communities pågår även utan<strong>för</strong> dem i den fysiska världen mellan konsumenter, vänner<br />
och bekanta. Den sociala interaktionen på Internet är en miljö där denna normerande<br />
process pågår i större och effektivare skala än normalt. På sikt så kan man se att denna<br />
skärva av verkligheten jag har studerat kommer att bli alltmer betydelsefull och central<br />
plats <strong>för</strong> konsumtion och social interaktion.<br />
I en tillfällig framåtblick kan man se att marknads<strong>för</strong>ing alltmer kommer att likna en<br />
diskurs i meningen att artefakter, texter, bilder och idéer från olika håll kommer att vara<br />
det <strong>som</strong> formar uppfattningen och synen på <strong>ett</strong> specifikt varumärke eller produkt.<br />
Marknads<strong>för</strong>arens roll i denna kontext blir inte att kontrollera och administrera budskap<br />
utan att <strong>för</strong>stå användarnas kultur, deras drivkrafter och referensramar och att på bästa<br />
sätt använda den pågående diskursen till sitt varumärkes <strong>för</strong>del.<br />
För att med framgång ge sig in <strong>ett</strong> d<strong>ett</strong>a projekt måste man separera två parallella<br />
processer. Med framgång kan man iaktta dessa två processer på varumärkescommunityer<br />
av olika slag. Dels handlar det om produktens kulturella signifikans och dess <strong>för</strong>hållande<br />
till andra produkter <strong>som</strong> fyller samma känslomässiga och kulturella funktion (m.a.o. så<br />
52
kan en bil fylla samma funktion <strong>som</strong> en klocka, givet att den <strong>för</strong>länar status till sin<br />
användare).<br />
Den andra är produkten <strong>som</strong> det faktiska objektet och dess funktioner. Bara <strong>för</strong> att<br />
kulturell signifikans är viktig betyder det inte att objektet och dess funktioner saknar<br />
betydelse. Dock kan funktionerna betraktas i relation till närliggande produkter. Ett<br />
talande exempel är hur iPod har påverkat biltillverkare att utrusta deras bilar med<br />
möjligheten att använda den digitala musikspelaren obehindrat i sin bil. Genom att ta<br />
fram en viss funktionalitet säger man något om varumärkets kulturella signifikans i<br />
relation till andra varumärken och produkter. På så vis är dessa processer<br />
sammankopplade och <strong>för</strong>ståelse <strong>för</strong> dessa, både teoretiskt och praktiskt är av vikt.<br />
8.1 <strong>Kritik</strong> mot studien<br />
Mer djupgående studier med fokus på de normerande processerna i dessa kulturer skulle<br />
vara värdefullt. Genom att anta <strong>ett</strong> antropologiskt perspektiv med deltagande observation<br />
<strong>som</strong> löper under längre period kan man få <strong>ett</strong> material <strong>som</strong> passar bättre <strong>för</strong> att <strong>för</strong>djupa<br />
sig i dessa processer. Ett sätt att <strong>för</strong>djupa studien skulle vara att öka graden av deltagande<br />
i observationen. I d<strong>ett</strong>a fall gavs endast möjligheten att vara passiv observatör och <strong>som</strong><br />
sådan skrapades bara ytan på d<strong>ett</strong>a intressanta område.<br />
De användartyper <strong>som</strong> <strong>för</strong>eslagits härstammar från <strong>ett</strong> relativt begränsat forskningsfält.<br />
För närvarande betraktar jag dessa <strong>som</strong> preliminära även om de är relevanta <strong>för</strong><br />
varumärken med högt emotionellt innehåll, så<strong>som</strong> bilvarumärken och dylikt. Det skulle<br />
behövas en bredare empirisk bas <strong>för</strong> att säkerställa dess riktighet och utveckla dem till att<br />
inbegripa även andra branscher och plattformar. Med <strong>ett</strong> bredare empiriskt underlag i<br />
denna typologisering kan också följdanalyserna av makt- status<strong>för</strong>hållanden och deras<br />
relation till <strong>lojalitet</strong> och kritik komma <strong>för</strong>bättras.<br />
8.2 <strong>för</strong>slag till fortsatt forskning<br />
Temat med <strong>för</strong>etagens budskapsorienterade marknads<strong>för</strong>ing i relation till användarnas<br />
processuella kultur och meningsskapande är i mina ögon intressant. I d<strong>ett</strong>a arbete har det<br />
varit mer än tydligt att användarna saknar respekt marknads<strong>för</strong>ing <strong>som</strong> är skapad med<br />
traditionella metoder. Hade det varit praktiskt möjligt hade studien kunnat inbegripa <strong>ett</strong><br />
<strong>för</strong>etagsperspektiv, där deras syn på marknadskommunikation hade kunnat<br />
problematiseras. Möjligen är d<strong>ett</strong>a <strong>ett</strong> område <strong>som</strong> kräver en annan typ av undersökning,<br />
mer inriktad på djupintervjuer, medie- och diskursanalys.<br />
Slutligen tycker jag att fenomenet med ”lojala icke-kunder” är <strong>ett</strong> fenomen värt att<br />
<strong>för</strong>djupa sig i. Fram<strong>för</strong>allt hur man ska <strong>för</strong>stå de <strong>för</strong>väntningar och krav icke-kunden<br />
ställer på <strong>för</strong>etaget och hur de ska <strong>för</strong>hålla sig till denna grupp intressenter, <strong>som</strong> i och<br />
med Internet får en allt viktigare funktion i <strong>ett</strong> maktperspektiv. Hur exakt man skulle<br />
närma sig d<strong>ett</strong>a kan jag i d<strong>ett</strong>a nu inte avgöra.<br />
Det är tydligt att voice fyller en viktig funktion hos <strong>för</strong>etag, fram<strong>för</strong>allt <strong>som</strong><br />
signalfunktion. Jag bedömer att konceptet med voice i form av personaliserade kanaler<br />
kan vara av intresse att utveckla och exploatera. Begreppet kan utvecklas både teoretiskt<br />
och praktiskt. På <strong>ett</strong> praktiskt plan har tillsynes inget hänt sedan kundtjänst via telefon<br />
utvecklades. Även på <strong>ett</strong> teoretiskt plan saknas det intresse <strong>för</strong> d<strong>ett</strong>a område.<br />
53
Referenser<br />
- Aaker, Jennifer; Fournier, Susan; Brasel, S. Adam. (2004) ”When Good Brands Do Bad” Journal of<br />
Consumer Research, Jun2004, Vol. 31 Issue 1, pp. 1–16<br />
- Algesheimer, René., Dholakia, Utpal.M, Herrmann, Andreas. (2005) “The Social Influence of Brand<br />
Community: Evidence from European Car Clubs” Journal of Marketing Vol.69 (July 2005) pp. 19–34<br />
- Alvesson, Mats. & Sköldberg, Kaj. (1994) Tolkning och reflektion – Vetenskapsfilosofi och kvalitativ<br />
metod. Studentlitteratur, Lund.<br />
- Andersson, Sten (1979) Positivism kontra hermeneutik. Korpen Förlag, Göteborg.<br />
- Arnould Eric, J, Wallendorf Melanie. (1994) “Market-Oriented Ethnography: Interpretation Building<br />
and Marketing Strategy Formulation” Journal of Marketing Research November 1994 pp. 484-504<br />
- Aull-Davies, Charlotte (1999) Reflexive Ethnography: a guide to researching selves and others.<br />
Routledge, London.<br />
- Baudrillard, Jean (1968; 1996) The System of Objects. Verso, London<br />
- Baumann, Gerd, (1999) The Multicultural Riddle: Rethinking National, Ethnic, And Religious<br />
Identities. Routledge, London.<br />
- Bearden, William O., Jesse E. Teel (1983), "Selected determinants of consumer satisfaction and<br />
complaint reports” Journal of Marketing Research, vol.20 (February), pp. 21-28<br />
- Belk, Russell W. (ed.) 2007. Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing. Edward Elgar<br />
Publishing<br />
- Berger, Peter & Luckmann, Thomas. (1967) The Social Construction of Reality: A Treatise in the<br />
Sociology of Knowledge. London, Penguin Books.<br />
- Bhattacharya, C. B.; Sen, Sankar (2003) ”Consumer-Company Identification: A Framework for<br />
Understanding Consumers' Relationships with Companies”. Journal of Marketing, April 2003, Vol. 67<br />
Issue 2, pp. 76–88<br />
- Bjurling, Carl, Bernhard, Joel, Åhrén, Marcus.(2006) ”Oriktade klagomål – En studie av konsumenters<br />
klagomålsbeteende online” Kandidatuppsats vid Stockholms universitet, Företagsekonomiska<br />
institutionen, School of Business. VT 2006.<br />
- Brown, Stephen (1993) ”Postmodern Marketing” European Journal of Marketing Vol 27 No 4. 1993<br />
pp. 19–34<br />
- Brown, Stephen., Sherry, John, F., Jr., Kozinets, Robert, V., “Teaching Old Brands New Tricks: Retro<br />
Branding and the Revival of Brand Meaning”. Journal of Marketing, Jul2003, Vol. 67 Issue 3, p19-33<br />
- Bryman, Alan (2002) Vetenskapliga metoder. Liber Ekonomi AB, Malmö.<br />
- Byrne, Donn. 1971 The Attraction Paradigm New York: Academic<br />
- Cohen, Anthony P. (1985) ”The Symbolic Construction of Community” London. Routledge<br />
- Donna L. Hoffman, Thomas P. Novak, Alladi Venkatesh. Has the Internet Become Indispesible<br />
Communications Of The Acm, July 2004 Vol. 47, No. 7<br />
- Ess, C. & Jones, S. (2003) ‘Ethical decision.making and Internet research: recommendations from the<br />
AoIR Ethics Working Committee’, in Elizabeth A. Buchanan (ed), Virtual Research Ethics: Issues and<br />
Controversies, Hershey: Idea Group Publishing<br />
- Firat, Fuat A. (1991) “The Consumer in Postmodemity” Advances in Consumer Research Vol. 18 pp.<br />
70–76<br />
- Firat, Fuat A., Dholakia, N. Venkatesh A. (1995) ”Marketing in a postmodern World” European<br />
54
Joumal of Marketing, Vol. 29 No. 1, 1995, pp. 40.<br />
- Firat, Fuat, Alladi. Venkatesh, A (1995) “Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of<br />
Consumption,” Journal of Consumer Research,vol. 22, December, pp. 239-267.<br />
- Fletcher, Garth J.O. (1993) ”Knowledge Structures and Explanations in Intimate Relationships” Steve<br />
Duck, Ed. Newbury Park: Sage Publications.<br />
- Foucault, Michael. (1980) Power/Knowledge. New York. Pantehon<br />
- Fournier Susan. (1998), "Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer<br />
Research" Journal of Consumer Research, vol. 24 , March, pp. 1-18<br />
- Franke, Nikolaus and Sonali K. Shah (2003), “How Communities Support Innovative Activities: An<br />
Exploration of Assistance and Sharing Among End-Users,“ Research Policy, 32 (January), 157–78.<br />
- Geertz, Clifford (1973) The Interpretation of Cultures: Selected Essays New York: Basic Books<br />
- George E. Marcus, Michael M. J. Fischer, Anthropology as Cultural Critique: an experimental moment<br />
in the human sciences, University of Chicago Press, 1986<br />
- Harrison-Walker, Jean, L. (2001), “E-complaining: a content analysis of an Internet complaint<br />
forums”, Journal of Services Marketing, Vol. 15, pp.397–412<br />
- Hirschman, Albert, O. Exit, Voice and Loyalty: Responses to Decline in Firms, Organizations and<br />
States. Harvard University Press 1970.<br />
- Hoffman, Donna, L. and Novak, Thomas, P. (1996) “Marketing in hypermedia computer-mediated<br />
environments: conceptual foundations”. Journal of Marketing Vol. 60, pp. 50–68.<br />
- Hylland-Eriksen, Thomas. (2000) Små platser–stora frågor. Nya Doxa, Nora<br />
- Jones, Thomas, O. Sasser, Earl, W Jr. (1995). "Why Satisfied Customers Defect," Harvard Business<br />
Review, 73 (November/December). 88-99.<br />
- Kemper, Theodore D. (1978) A Social Interactional Theory of Emotions. John Wiley & Sons, New<br />
York.<br />
- Kemper, Theodore, D. (2006) Power and Status and the Power-Status Theory of Emotions. I: Stets,<br />
Jan, E., Turner, Jonathan H. (red.) (2006) Handbook of the Sociology of Emotions Springer<br />
Science+Business Media, LLC, New York.<br />
- King, Storm A. (1996) Researching Internet Communities: Proposed Ethical Guidelines for the<br />
Reporting of Results. The information society, 12, 2 pp. 119–127<br />
- Kozinets, Robert V. (1997) "I Want To Believe: A Netnography of The X-Philes' Subculture of<br />
Consumption” Advances in Consumer Research, Vol. 24 Issue 1, pp. 470–475<br />
- Kozinets, Robert V. (1998) “On Netnography: Initial Reflections on Consumer Research<br />
Investigations of Cyberculture” Advances in Consumer Research, Vol. 25 Issue 1, pp. 366–371, 6p<br />
- Kozinets, Robert V. (1999) E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual<br />
Communities of Consumption European Management Journal Vol. 17, No. 3, pp. 252–264<br />
- Kozinets, Robert V. (2002) “The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research<br />
in Online Communities” Journal of Marketing Research (JMR) Feb2002, Vol. 39 pp. 61-72<br />
- Langer, Roy, Beckman, Suzanne C. ”Sensitive research topics: Netnography revisited” Qualitative<br />
Market Research: An International Journal Vol. 8 No. 2, 2005 pp. 189-203<br />
- Levin, Rick., Locke, Christopher., Searls, Doc., Weinberger, David. (1999) The Cluetrain Manifesto –<br />
The end of Business as Usual. Perseus Books Group, New York.<br />
- Lewis, Michael, Haviland-Jones, Jean<strong>ett</strong>e, M. (red.) (2000) Handbook of Emotions 2:nd ed. The<br />
Guilford Press, London/New York.<br />
- Levi-Strauss, Claude (1983) The View from Afar. New York: Basic Books 1985.<br />
55
- Lincoln, Yvonna, S. Guba, Egon, G. (1985) Naturalistic Inquiry. Sage Publications: Beverly Hills, CA<br />
- Malshe, Avinash. Price, Linda L. Arnould, Eric J. (2005) "Embedded Loyalties: A Consumer-Centric<br />
View" Special Session Summary; Contracting for Relationships. Advances in Consumer Research<br />
Volume 32, pp. 342–346<br />
- McAlexander, James H. Schouten, John W, Koenig, Harold F. (2002) ”Building Brand Community”.<br />
Journal of Marketing, Jan2002, Vol. 66 Issue 1, p38-54<br />
- Muniz, Albert M, Jr., O’Guinn, Thomas C. (2001) Brand Community. Journal Of Consumer Research,<br />
Inc. Vol. 27 March 2001.<br />
- Ngobo, Paul V. (1999) “Decreasing Returns in Customer Loyalty: Does it Really Matter to Delight the<br />
Customers?” Advances in Consumer Research, Vol 26. pp. 469–475<br />
- Oliver, Richard L. (1999) “Whence Consumer Loyalty?” Journal of Marketing Vol. 63 (Special Issue<br />
1999), pp. 33-44<br />
- Price, Linda L., Arnould Eric J. (1999), “Commercial Friendships: Service Provider-Client<br />
Relationships in Context” Journal of Marketing, 63 (October), pp. 38–56<br />
- Reichheld, Frederick F., (1993) “Loyalty-Based Management” Harvard Business Review, Mar/Apr93,<br />
Vol. 71 Issue 2, pp. 64-73<br />
- Reichheld, Frederick F., (1996), The Loyalty Effect. Boston, MA: Harvard Business School Press.<br />
- Rosenbaum, Mark, S., Ostrom, Amy, L., Kuntze, R. “Loyalty programs and a sense of community”<br />
Journal of Services Marketing 19/4 (2005) pp. 222 – 233<br />
- Salzer-Mörling, Miriam. (1998) Företag <strong>som</strong> kulturella <strong>uttryck</strong>, Academia adacta, Bjärred<br />
- Spradley, James, P. (1980) Participant Observation. Harcourt Brace Jovanovich: Orlando, Florida<br />
- Sternberg, Robert J. (1998) Love is a Story. Oxford University Press, New York.<br />
- Sternberg, Robert J. (2000) ”What is Your Love Story” Pshycology Today, July/August pp. 52–59<br />
- Stewart, Thomas, A (1997) ”A Satisfied Customer Isn't Enough” Fortune, 07/21/97, Vol. 136 Issue 2<br />
- Sveningsson, Malin. (kommande bok). How do various notions of privacy influence decisions in<br />
qualitative internet research? I: Ann<strong>ett</strong>e Markham and Nancy Baym (eds.) Internet Inquiry: Dialogue<br />
among Researchers. New York: SAGE<br />
- Wallendorf, Melanie., Russell W, Belk (1989), "Assessing Trustworthiness in Naturalistic Consumer<br />
Research," in Interpretive Consumer Research, Elizabeth C, Hirschman, ed, Provo, UT: Association<br />
for Consumer Research, 69-84,<br />
- Weber, Max (1947) The theory of social and economic organization. Oxford University Press,<br />
56