DR-magasinet 1 2011 (pdf) - Posten

Är det en
revolution
Framtidens marknadsföring handlar inte enbart om kampanjer
utan om produktinnovation och problemlösning. Många
menar att reklambranschen är på väg in i en helt ny era.
>>> Det vi idag kallar framtidens marknadsföring
har pågått länge. Man kan säga att
den började redan 2007, när New York­
byrån Anomaly rodde hem flygbolaget
Virgin Americas konto.
De gjorde det genom att fokusera på
flygresan – de designade interiörer, uniformer
och till och med underhållningen ombord.
När en resenär klev av planet skulle de tänka
”detta var f­n i mig den bästa flygresa jag
någonsin gjort”.
Deras pitch var helt olik alla andras: ”De
pratade inte ens om reklam. De berättade för
oss hur vi skulle kunna tjäna mer pengar”,
säger Spence Kamer, marknadschef på
Virgin America, till Business 2.0 magazine.
Framtiden kan också ha börjat 1997 när
Via lanserade Via Direkt, tvättsupport via
telefon. Eller kanske 2008 när Amazon
införde ”frustration­free packaging”, enkla
pappkartonger i stället för de inbrottssäkra
plastpaket som normalt omsluter produkter
och som orsakat begreppet ”wrap rage”
(när det krävs en häcksax för att komma
åt innehållet).
exemplen ovan hörDe då till undantagen
men kommer att bli allt mer vanliga de
kommande årtiondena. Men som alla större
förändringar, eller förnyelser, sker allting
gradvis och parallellt med befintliga modeller.
– Bara för att man varit inne på de här
frågorna ett tag så innebär det inte att de
inte längre är aktuella, tvärtom. Det leder till
att fler tänker i de banorna och man höjer
ribban för marknadsföringen, säger Henrik
Sjödin, varumärkesforskare på Handelshögskolan
i Stockholm som tillsammans
med kollegan Sara Rosengren i dagarna ger
ut boken ”Reklam – förståelse och förnyelse”.
Konsekvensen blir att reklambranschen
förändras på flera sätt. Dagens affärsmodell
kan också vara på väg att försvinna när de
stora dyra byråerna utmanas av mindre team
av frilansare som kan plocka in olika typer av
specialister vid behov.
” Det innebär att all bra marknadsföring
är direktmarknadsföring”
BakgrunDen till föränDringen är förstås
att människor kommunicerar mer med
varandra än någonsin. Det finns två miljarder
potentiella reklampelare i världen (det antal
personer som använder internet) och när en
produkt eller tjänst inte håller måttet får alla
veta det via forum och sociala medier.
Enligt Nielsen Global online consumer
survey från 2009 litar 70 procent på ano ­
nyma forumkommentarer om en produkt
eller tjänst. Att jämföra med 55 procent för
printannonser eller 33 procent för annonsbanners.
– Bra marknadsföring är när produkten
eller tjänsten i sig skapar en nytta som är
underhållande, konkret eller både och, säger
på gång?
David Orlic, kreativ partner på reklambyrån
Volontaire i Stockholm som arbetar på
liknande sätt som Anomaly.
– Amazon såg kommentarerna på nätet
om ”wrap rage”. De agerade och skapade en
ny tjänst de samtidigt kunde kommunicera.
Förändringen gör också att det blir allt
viktigare att marknadsföringen fokuserar på
så kallad Förtjänad media, att företaget helt
enkelt får bra skriverier i allt från DN till
Facebook. Det är den första av de tre benen
i den etablerade marknadsföringsmodellen.
Det anDra Benet i samma modell, Egen
media, blir kanske helt avgörande för
reklambranschens roll och funktion i
framtiden, enligt David Orlic. Det är vad
Anomaly gjorde för Virgin American, att
skapa kommunikativa värden i företaget i
stället för att enbart göra reklamkampanjer.
Det leder också ofta till Förtjänad media.
Tredje benet i modellen är Köpt media,
eller traditionell reklam. Men när transparensen
är nästan total får den traditionella
marknads föringen – där ett företag via en
reklambyrå skickar ut ett perfekt och färdigt
budskap till en massa som enbart tar emot
– allt svårare att överleva.
– Det innebär också att all bra och värdeskapande
marknadsföring är direktmarknadsföring,
en dialog med kunderna, säger
David Orlic.
rosmary ryan och Ty Montague har redan
klivit långt in i framtiden. De grundade byrån
Co i New York som de kallar ”en varumärkesstudio
för 00­talets vd:ar och marknadschefer”.
En helt ny affärsmodell. En liten grupp >>>
14 DR-magasinet #1 2011