DR-magasinet 1 2011 (pdf) - Posten

Posten
nya sPAR får
tuff kritik
Branschen fruktar fall gropar
för adressköpare när
Skatteverket tar över
Är du redo
för framtiden?
Så ser morgondagens
marknadsförare ut
Krönika: Vill du vara
konkret? Sälj torsk!
Reklambyrå skickade
kunden ner i en isvak
magasinet
En tidning om dirEktrEklam från PostEn dr-akadEmiEn
#1.11
5 bästa
DR-kampanjerna
enligt Patrick
Collister
”Det
ultimata
uppDraget”
Marc Friedlands kuvert
prydde årets Oscarsgala.
Vi besökte festernas
furste i Los Angeles
Mixens mästare
Intervju: Onlinegurun pippa Nutt om
hur du måste kombinera DM online
och offline.
>>>

ledare
En dold hjälte
i rampljuset
>>> Adressregister är inget spännande
ord. Det är inget som vanligtvis upprör
eller sätter människors hjärnor i brand.
Registren bara finns där som en dold
hjälte bakom huvuddelen av all fram -
gångsrik direktmarknadsföring. Men
nu har ett nytt EU-direktiv gjort att en
30-årig svensk institution förändras i
grunden – och branschen välts om ända.
Det handlar om jätteregistret SPAR som
vid nästa årsskifte läggs helt i Skatteverkets
händer. Syftet är att öka kon -
kurrensen, vilket är bra. Risken är dock
att resultatet blir att slutkunden får en
sämre produkt och
direktmarknads-
föringen blir mindre
träffsäker. Du kan
läsa allt om vad som
händer med SPAR
på sidan 6.
Framtiden är däremot
ett spännande ord.
Mycket i detta
nummer handlar om
just framtiden. Från Pippa Nutts insikter
om hur en DM-kampanj bör kombinera
offline med online, till de unga entreprenörerna
på Adinbox på sista sidan.
Vill du veta om du själv är framtids-
säkrad? Läs artikeln på sidan 14.
Framtidsvisioner i all ära, när vi verk -
ligen vill bjuda in till något speciellt är
det ett fysiskt brev som gäller. Världens
första frimärke satt på ett brev stämplat
den sjätte maj 1840. 161 år senare har
Marc Friedland näst intill fulländat
brevkonsten. Han låg bland annat
bakom guldkuverten på Oscarsgalan,
som specialdesignades för första
gången. Han kallas för ”Inbjudningarnas
gudfader” och DR-magasinet har besökt
hans byrå i Hollywood på sidan 10.
Det är spännande.
stefan lundström
chef direktreklam
Posten DR Magasinet ges ut av DR-akademien,
Postens forum för att samla och sprida kunskap och
fakta om direktreklam. ansvarig utgivare: Stefan
Lundström Projektledare: Carin Ivrell, Posten
Meddelande Kommunikation. redaktionsråd:
Sarah Kullin, Cathrin Axelsson och Carin Ivrell, Posten
Meddelande. Produktion: Spoon Publishing AB.
redaktör: Robert Långström. formgivning:
Erik Westin. Omslagsfoto: David Leyes. tryck:
Sandvikens Tryckeri. adress: Posten Meddelande
AB, 105 00 Stockholm. e-post:
drmagasinet@posten.se kundtjänst
meddelande företag: 020-23 22 20
www.posten.se
>>>
Den symbiosa
framtiden
DR- och onlinekampanjer är utmärkta
komplement. Onlinegurun Pippa Nutt
vet hur de ska blandas för bäst resultat.
>>> Samarbetet mellan traditionell marknadsföring
offline och nya forum online är
fortfarande i en utvecklingsfas. Traditionella
DR-företag undrar varför de ska plöja ner
mer pengar på nätet. Online-företagen har
svårt att se nyttan i något som inte kan räknas
i fler ”klick”. En brygga som tycks svår att
överbrygga. Men inte i Pippa Nutts huvud.
Hon är vice vd för Northern lights direct,
med ansvar för företagets amerikanska
kunder och företagets mediestrategi i Kanada.
Hon kommer från en DR-tv-bakgrund men
har de senaste fem åren specialiserat sig på
marknadsföring online.
– Det är en bra kombination som varit
nyttig för mig, jag kan se bättre hur alla
kanaler kan hjälpa varandra.
Mitt i hennes brinnande engagemang
för att bevisa kraften i kampanjer online
så förnekar hon inte att det än så länge
inte räcker för maximal spridning.
– Den stora massan nås fortfarande via
DR-tv och direktreklam. Kan man få lika
mycket gensvar genom att bara köra online?
Ja, men det är inte mest konstnadseffektivt.
Online växer, men majoriteten kommer dit
från traditionella kanaler, säger hon.
Men att sammanföra de två medierna
innebär flera problem som ska tacklas.
Det första handlar om att inte förvirra sina
kun der. Enligt henne är dagens kunder
fragmenterade och flyter mellan olika medier.
De läser kanske ett utskick i brevlådan, men
istället för att ringa det angivna telefonnum-
ret går de in och kollar in hemsidan. Sedan
kanske de slår en signal ändå. Och det är ofta
här problemet uppstår, menar hon, för när en
besökare landar på företagets webb är det i
regel något helt annat visuellt än vad personen
såg i utkskicket.
– De hamnar på en företagssida, inte en
kampanjsida. Budskapet personen sett i tv,
print eller DR kanske inte ens syns på sajten.
Det här tror man att alla ska förstå, men jag
vet inte hur många gånger jag får förklara
vilka defensiva mekanismer som sätts igång
hos besökaren. Förvirrade potentiella köpare
lämnar tveklöst en sajt, säger Pippa Nutt.
Ett annat problEm i sambandet mellan
traditionell DR och online är webbadressen.
Pippa Nutts företag följer många kampanjer,
men hon säger att hon fortfarande inte har
sett någon där fler än tio procent kommer
ihåg en URL.
– Det blir ofta debatt om det här. Kunder
frågar mig om de ska driva folk till att göra en
sökning eller till att skriva in adressen direkt.
Jag tror att folk söker. Det är alltid den största
strömmen av besök till en sida och därför är
det också väldigt viktigt att ha en sökkampanj
klar, säger Nutt.
I det ingår till exempel att se till att en sök -
ning på företagets namn, och ett budskap från
en offlinekampanj, ger en träff på en matchande
sida.
Hon understryker igen:
– Alltså i-n-t-e på en företagshemsida
2 DR-magasinet #1 2011

– Online växer, men
majoriteten kommer dit
från traditionella kanaler,
säger Pippa Nutt.
”Folk söker efter en lösning på
ett problem, inte en produkt”
som inte tydligt bekräftar kampanjen.
Ett vanligt fel som Pippa Nutt noterat att
företagen ofta gör är att ragga sökträffar med
produkter och tjänster.
– Men folk söker inte så. Folk söker efter en
lösning på ett problem, inte en produkt, säger
hon.
Men en fråga återstår: Hur gör man i
praktiken för att dyka upp i rätt sökningar
och nå en bra avslutningsfrekvens på
besökarna när de väl hittat rätt sajt?
– Tester, säger Pippa Nutt.
Bland annat är nätet ett bra ställe att testa
olika grepp på innan man går ut i mer om-
fattande kampanjer.
Hon berättar om en kund som erbjuder
äldre att ta lån på sina hus för att frigöra
pengar. För att få ta del av den här kundens
tjänster måste personen vara 62 år eller äldre.
– Demografiskt sett så är de flesta kunder
i den målgruppen antingen skilda eller
änklingar. Många är ensamma kvinnor
har det visat sig.
mEn i dEn traditionElla reklamen från
företaget – liksom från konkurrenterna –
användes nästan uteslutande bilder på
glada äldre par.
– Vi började därför testa online med att
använda kvinnor omkring 50 plus istället.
Det gav bättre respons. För sådant är online
väldigt bra, man kan testa så många olika
variabler på nätet för betydligt mindre pengar
än att testa något på tv eller i radio, säger hon.
Ett annat test åt samma företag, inför
samma kampanj, handlade om varför folk
över huvud taget ville låna pengar på sina
hus. Företaget hävdade att det handlade om
att låntagarna ville få loss pengar att placera
och trygga sin egen framtid.
– Vi sa ”okej, det låter konstigt, men vi
testar”. Det visade sig att det var helt oviktigt.
Personerna lånade på sina hus för att betala
av skulder eller hjälpa sina närstående.
Testerna ledde med andra ord fram till två
fundamentala ändringar i utförandet när
buskapet sedan skulle ut i stora offline-forum.
HEnrik Ek
DR-magasinet #3 #1 2011 2010 3
DAvID LEyES

Infografik från himlen
Fabio Rex heter den brasilianske illustratören
som fått ögonbryn att höja sig. Anledningen
är hans underbara infografik över
hur man blandar den perfekta drinken.
>>> Hur kom du på idén?
– min vän Fernando är galen i mojitos
och brukade lägga upp bilder på de
han blandade på Facebook. Jag såg
att de innehöll för mycket mint så
jag gjorde en infografik för att lära
honom. sedan började vänner be mig
göra grafik av deras favoritdrinkar.
Det var en övning och inte tänkt att
bli så stort, men jag klagar inte.
>>> ”här kommer något som kan bli något annat”
stod det på tv-operatören sappas DR. De skickade
50 000 små pappersboxar. inuti satt en enkrona
som mottagaren kunde byta mot en digitalbox hos
närmaste återförsäljare. DR:et gick ut till potentiella
kunder som hade tillång till sappas nät men inte
hade tecknat abonnemang.
– Vi fick en svarsfrekvens på närmare tio
procent. Utformningen gjorde också att det blev
uppmärksammat och omtyckt. en del skickade
tillbaka kronan och sa ”tack, för erbjudandet men…”
Vi fick en bonus i form av mjuka värden, säger
anna lyckner, marknadschef på sappa.
De 50 000 enkronorna fick skickas med värde -
transport från banken och synkas med posten som
delade ut 5 000 paket om dagen för att inte
överbelasta brevbärarna på de olika orterna över
landet. allt var adresserat med mottagarnas namn.
– Vi valde mellan att göra ett DR som väcker
köplust i sig eller ett billigare där vi följde upp med
Varifrån får du din inspiration?
– genom väldiga doser mojitos från
en bar jag brukar gå till. Några helt
perfekta, andra smakar bensin.
Har du något nytt projekt
på gång?
– illustrationer till en serie lagböcker
samt några ytterligare jobb där jag
väntar på svar.
Iskallt
Roi division
skickade kunden
ner i en isvak.
DR via värdetransport
Tv-operatör skickade pengar till potentiella kunder.
>>> it-säkerhetsföretaget
F-secure ville berätta för sina
återförsäljare hur mycket de har att
vinna på att besöka deras nya
partnerportal. och för att få dem
att logga in behövde de bjuda på
något extra. Budgeten var
begränsad så anton wennström,
marknadsansvarig företagslösningar,
på F-secure fick bjuda på sig
själv.
– Utgångspunkten var att
engagemang smittar. Bjuder man
på sig själv så är det lättare att få
någonting tillbaka. Vi frågade
därför anton hur långt han var
beredd att gå för att få ett bra
resultat, säger Nille Fornelius, vd på
Roi division som ligger bakom
kampanjen.
telemarketing. priset var detsamma och vi valde
det förstnämnda. Utfallet blev över förväntan och
vi är mycket nöjda, säger anna lyckner.
sappas reklambyrå är the compadres.
Zach hilDeR på BBh i New YoRk DRog igåNg
eN twitteRDeBatt meD siN peNNa. FiNNs
att köpa på etsY stoRe.
Sappa
skickade
ut en
pappersbox
som
innehöll
en krona.
ganska långt visade det sig. om
han nådde upp till 250 inloggade
återförsäljare lovade han att ta ett
vinterbad. Roi division filmade
anton när han utfärdar sitt löfte
och när han håller det. Därefter tog
de fram ett adresserat DR försett
med ett foto. DR:et kompletterades
med mejl.
– 273 återförsäljare loggade in.
Youtube-filmerna kommer inte att
ses av tiotusentals personer, men
av rätt personer, säger Nille.
Anna
Lyckner,
marknadschef
på
Sappa AB.
4 DR-magasinet #1 2011

”2010 var Sverige världens 7:e mest
kreativa land när det kommer till
kvalitet och antal reklampris vunna.
Året innan var placeringen 19”
Ingo blev Zingo
Det sägs att Ingoläsken
bytte namn
till Zingo efter den
svenske boxarens
andra titelförlust.
Vissa varumärken
har dåligt tålamod.
9%
Så mycket av budgeten lade
amerikanska marknadschefer på
direktreklam inom B2B 2010. Den
tredje största posten efter mässor/
events (28 procent) och annonsering
i magasin (13 procent).
Huvuddelen av marknadscheferna
anser att en kombination av
traditionella och digitala kanaler i en
kampanj ökar effektiviteten. Sex av
10 säger att den fysiska marknadsföringen
ökar aktiviteten online.
Källa: “2011 B2B Marketing Outlook”.
Undersökning gjord av Google i september
och oktober 2010.
patRick collisteR, ReDaktöR på DiRectoRY, om DeRas RaNkiNg Big woN.
” Marknadsföring är
kundens röst i företaget”
På Hanken i Helsingfors är de lysande på relationsmarknadsföring,
och starkast lyser professor Christian Grönroos.
>>> som första icke-amerikan
har han belönats med “american
marketing association’s award
for lifetime contribution to the
services Field” och ett internationellt
pris bär hans namn.
Hur ser du på utvecklingen av
RM/CRM kontra traditionell
marknadsföring?
– Jag anser att Rm och cRm i
stort sett är synonymer. cRm som
it-lösning är sedan en annan sak
och bara ett av många hjälpmedel
i förverkligandet av en Rm-strategi.
Rm/cRm, ja all marknadsföring,
borde vara en process som går
igenom hela företaget. marknadsföring
är i första hand kundens röst
i företaget, som bör genomsyra hela
organisationen. på samma sätt är
försäljning en del av Rm-processen.
Men dagligvaruhandelns
bonuskort är väl relationsmarknadsföring?
– Nej! kunderna skaffar inte
korten för att vara lojala, utan för
att få rabatt.
Det kan leda till att man köper lite
mer, men så fort det kommer ett
>>> Under slutet av 80-talet
ville Dhl slå sig in på den
spanska marknaden. Vägen
dit var att boka möten med
leveranscheferna från
landets 42 största företag.
men istället för att skriva
ett vanligt brev så skickade
cItatEt
attraktivt alternativ
är det adjö med
kundrelationen.
Det skall mer till än
bonuskorten för att
det skall bli relationsmarknadsföring.
Butikerna borde se till
att servicesystemen
skiljer sig från
varandra, så att de
upplever att det är
enklare, roligare och trevligare
att shoppa. Dessutom skall de ha
skräddarsydda erbjudanden. ica i
sverige har kommit en bit på vägen
då de ger rabatt på de varor
kunderna köper mest.
Sociala medier är populärt.
Vad tror du om den utvecklingen?
–De är ett uttryck för hur vi
numera umgås. Företag bör ta
detta på allvar och utveckla sätt att
fram för allt lyssna på vad som sägs
och dra lärdomar av vad de hör. att
dra nytta av sociala medier för aktiv
företagsstyrd kommunikation är
sedan en mycket delikatare sak, där
Christian Grönroos
Ett erbjudande för gott att motstå?
man en duva till var och en
av dem, i en kartongbur,
tillsammans med en lapp: ”Vi
vill gärna boka ett möte. om
du tycker att det är värt en
del av din tid, släpp bara
duvan fri. Den flyger tillbaka
till oss med ett meddelande
det säkert finns möjligheter
men där man måste
vara mycket försiktig för
att inte skapa negativa
känslor hos konsumenter.
Hur ser du allmänt
på marknadsföringens
framtid?
– Reklamens roll måste
minska. marknadskommunikationen
måste integ
reras bättre mellan medier och alla
processer mellan kund och företag.
Hur ”håller” man i varumärket
i ett relationskoncept?
– Jag har tankar om det i min nya
bok grönroos: service manegement
and marketing. sådana finns
också i boken titans of Branding av
kirsti lindberg-Repo på ceRs.
– Det betyder att man ”håller i
det” på ett helt annat sätt än hittills.
Vi kommer att börja tala om
”relationship brands” eller något
dylikt. Vi håller på att forska om det
här på ceRs.
öSten petteRSSon
om att vi kan ringa dig. om
du inte vill ha ett möte, tja,
det sägs att duvpaj är gott…”
och resultatet? 100 procent
av de tillfrågade cheferna
tackade ja till ett möte.
DR-magasinet #1 2011 5

Hej
Jag är är en man mellan 20
och 28 år. Jag tjänar 200 000
till 300 000 kronor per år och
bor i en lägenhet i Stockholm
med omnejd.
Jag är gift och har en tvååring
hemma.
Vill ni nå mig efter årsskiftet
så finns jag hos Skatteverket.
Varma hälsningar
Nisse, Hökarängen
6 DR-magasinet #1 2011

SPARkrav
Efter nyår ligger SPAR helt i händerna på Skatteverket.
Mycket tyder på lägre priser på adressuttag, men många
oroar sig för sämre service och svårarbetad information.
>>> SPAR-registret är en av DM-marknadens
viktigaste adresskällor. Under närmare 30 år
har SPAR skötts av företaget Infodata, som
samtidigt erbjudit kommersiella tjänster
kopplade till registret. Men nu har ansvaret för
SPAR övertagits av Skatteverket. Över tagandet
är en anpassning till EU:s så kallade PSI-direktiv,
vilket bland annat syftar till att öppna för
konkurrens och göra registret tillgängligare
för marknaden – alla ska kunna göra uttag ur
SPAR-registret direkt från Skatteverket, och
det till självkostnadspris.
Under en övergångsperiod fram till
årsskiftet kan man köpa adresser av både
Skatteverket och Infodata med återförsäljare
parallellt – av Skatteverket enligt en ny pris -
lista, av Infodata med ett förfinat urval av
tjänster.
Men från och med första januari 2012
ligger all hantering av SPAR hos Skatteverket
Eva-lotta laurin,
Konceptansvarig
adresserad direktreklam
på Posten
Vad kommer att förändras
efter nyår?
– Servicegraden hos Skatteverket
blir sämre jämfört med vad annonsörerna
möter idag från marknadens
andra adressaktörer. Bland
annat eftersom Skatteverket har
och i samma ögonblick försvinner många av
de tjänster och den rådgivning som tidigare
erbjudits av Infodata och deras återförsäljare.
Det är alltså en stor förändring som adressmarknaden
står inför.
Trots att poängen med PSI-direktivet är att
förbättra marknadssituationen så är många
aktörer nu bekymrade för vad övertagandet
kommer att innebära.
En av dEm är Mikael von Ekensteen, vd
för branschorganet Swedma.
– Under 30 år har vi i Sverige byggt upp
en väl fungerande infrastruktur kring
direktmarknadsföring, en av världens bästa.
Den riskerar nu att raseras, säger han.
En av förändringarna för adressmarknaden
är att Infodatas system med ”återförsäljare”
försvinner. Istället kommer de företag
som arbetar med adressmaterial åt en kund
till uppgift att tillhandahålla
enbart SPAR-data
och inga mer jänster.
Dessutom behöver
adressköparna själva, via
Skatteverkets hemsida,
göra sina adressbeställningar
med en
e-legitimation och hantera
ad minist ration med blanketter.
– Vi tror på dynamiken som en
personlig relation mellan köpare
och säljare ger upphov till.
Rådgivning i samband med
adressköp leder till mer
precisa målgrupps urval
vilket är grunden för
direktreklam. Priset på
adresser blir lägre, vilket
är bra ur ett annonsörsperspektiv,
fler företag får möjlighet
att använda DR.
– Men det är viktigt att komma
ihåg att adresserna från SPAR inte är
SPAR
Statens personadressregister, SPAR, är ett
offentligt register som omfattar alla personer
som är folkbokförda i Sverige, både svenska
och utländska medborgare. Ny drifts- och
förvaltningsansvarig för SPAR är EDB Business
Partner Sverige AB.
Mikael von Ekensteen,
vd för branschorganet
Swedma.
tvättade mot Swedmas NIX-register,
vilket vi menar måste ske. Den som
handlar via Skatteverket får därmed
själv ombesörja en sådan tvätt,
vilket kostar extra.
Hur vill Posten att SPAR ska
fungera?
– Vi förordar samma modell som
tidigare, men med flera licensierade
återförsäljare istället för enbart en.
Vi tror på en konkurrensutsatt
marknad.
DR-magasinet #1 2011 7
>>>

CARolA BjöRK
att kallas för ”kundombud”. Informationen
och de parametrar man kan söka på i SPAR
kommer visserligen att vara oförändrade,
men kundombuden får sämre möjligheter
att vidareförädla information än tidigare,
vilket kan göra det svårare att leverera en
bra produkt till slutkunden.
– Istället för att öka konkurrensen på
marknaden får vi ett statligt monopol och
en situation där förvaltarna på
Skatteverket högst motvilligt
axlar den roll de fått sig tilldelad.
lars WaErland, vice
vd Par samt styrelseledamot
i swedma:
Vad kommer det att
inne bära för skillnad
att jobba mot Skatteverket?
– Att jobba mot SKV kommer
att innebära att man inte
får någon rådgivning, det vill
säga: ”Hur ska jag göra för
att nå målgruppen?” SKV
kommer endast att ta emot
beställningar och vid leverans
kommer det inte finnas utrymme
för flexibilitet. Idag är marknaden
reglerad genom att Infodata utser
auktoriserade återförsäljare vilka
utbildas och det ställs krav på.
Det gör att kunderna undviker
eventuella fallgropar.
Vilken konsekvens får
övergången för de företag
som förädlar adressdata?
Det är olyckligt och motverkar hela syftet,
konstaterar Mikael.
En stor del av Mikaels oro kommer av hur
Skatteverket tolkar sin roll. Enligt honom ser
de sig inte som en aktör på marknaden,
enbart som en myndighet som ska tillhandahålla
data ur ett register. Och eftersom de inte
ser sig som en aktör tar de heller inte
ansvaret för att gå ut och informera alla
företag som berörs förändringarna som
kommer att ske efter nyår.
– Det är mycket märkligt. Och det här
– Vi tror att små kunder fortfarande kommer
att ha behov av att få hjälp, råd, stöd och tips
kring målgruppsurval och hantering av kam panjer,
till exempel bortslagning av kunder eller
annan typ av förädling som telefonnumm ersättning.
– Beträffande medelstora och stora kunder,
som kanske skulle kunna köpa direkt av SKV, så
är vår uppfattning att de även fortsättningsvis
kommer att ha behov av den kunskap och
förädling som vi ofta hjälper till med, som
målgruppsurval, bortslagning av kunder eller
liknande, uppmärkning av filer och olika målgrupper,
tryck/print/distribution, insamling av
svar samt analyser.
– Som det ser ut nu så kommer selekteringsmöjligheterna
att bli begränsade i ”nya” SPAR
men adresspriset på stora volymer mycket lågt.
Det innebär att vi kan tillhandahålla stora
volymer till våra kunder som vi sedan förädlar
med hjälp av all den information som vi har i
våra olika databaser. Kunderna kommer även att
behöva hjälp med att ta bort NIX, olika typer av
segmenteringar och analyser både innan och
efter kampanjen.
berör både de som köper adressdata för
kampanj urval och alla som använder SPAR för
uppdatering av sina befintliga kundregister,
säger han.
Viktigt att känna till är att Skatteverket inte
kommer att tvätta SPAR:s adressdata mot
NIX-spärregister. Det gjordes tidigare av
Infodata, men nu är det något som köparen
själv måste ta ansvar för.
– Risken är stor att utskick hamnar hos
missnöjda konsumenter som tror att det har
spärrat sin adress mot reklam. Det i sin tur
kan leda till sämre utfall på kampanjerna,
samt att annonsörerna får fler klagomål.
Det företag som missar att tvätta mot NIX
riskerar till och med att bryta mot marknadsföringslagen,
säger Mikael.
En annan tjänst som Infodata erbjudit är
att leverera adresslistorna i ett format som
passar köparen, till exempel Excel-filer.
Skatteverket levererar enbart adresserna i
en xml-fil, viket kräver att köparen vet hur
en sådan ska hanteras.
– För små och medelstora företag kan det på
kort sikt innebära bekymmer. Även om jag är
övertygad om att dagens aktörer kommer att
fortsätta hjälpa sina kunder så är det precis
sådant som Skatteverket måste gå ut och
informera om, annars står företagen där den
första januari utan att veta vad som händer. Jag
rekommenderar alla att besöka SPAR:s hem -
sida för att bilda sig en uppfattning, säger han.
Så vart står adressmarknaden efter nyår?
– Mycket svårt att svara på. Min förhoppning
är att en haverikommission tillsätts
redan i år som säkerställer att Skatteverket
skapar möjlighet för näringslivets aktörer att
fortsätta arbeta med vidareförädling.
MARkuS noRdin
10 DR-magasinet #1 2011

marcus
müllEr,
affärsområdeschef
på
upplysningscentralen
(uc):
Vad innebär
det för er att
Skatteverket
tar över SPAR?
– Det är en katastrof efter som de inte
tar hänsyn eller lyssnar på oss i branschen.
Vi har haft en bransch som fungerat i
massor av år. Nu får vi får sämre möjligheter,
sämre produkt att arbeta med vilket
ger en sämre produkt till kunderna. Vi på
UC kollar förstås på alternativa källor, men
det blir inte lika bra.
Så vad kommer att hända?
– Under 2011 kommer allt att vara
ungefär som tidigare, men under 2012 så
får det full effekt. Det blir sämre service till
oss vilket slår igenom mot slutkund, sämre
produkt och sämre kompetens. Bara en
sådan sak som att de bara lämnar ut data
i xml-kod – hur många kan sådant? Det är
mycket tråkigt. Nu har vi 2011 på oss att
få alla inblandade att ändra och justera så
framtiden blir bra, men man undrar om
någon verkligen lyssnar. jag är tveksam,
tyvärr.
” Nu har vi 2011 på oss att få alla inblandade
att justera så framtiden blir bra, men man
undrar om någon verkligen lyssnar”
BErtil olofsson, skattedirektör
på skatteverket samt
ordförande i sPar-nämnden:
Vad har Skatteverket för roll beträffande
SPAR jämfört med infodata?
– Skatteverkets uppdrag är att tillhandahålla
information från SPAR strikt enligt
regelverket för SPAR, till exempel SPARlagen
och SPAR- förordningen. Infodata är
ett informationsföretag som tillhandahåller
även annan information till sina kunder,
ibland kombinerad med information från
SPAR.
Vilka praktiska förändringar för
adress marknaden innebär det när
SPAR­ uttag bara kan göras hos
Skatte verket efter nyår?
– Den bedömningen ska egentligen göras
av marknaden. Skatteverket kommunicerar
vilka möjligheter Skatteverket har att
tillhandahålla information från SPAR.
det har uttryckts oro för att ni inte
lyssnar till vilka behov som finns bland de
företag som jobbar med adressdata idag.
kommentar?
– Vi har i olika sammanhang träffat bland
annat Swedma och representanter för
Swedmas medlemsföretag. Min uppfattning är
att vi lyssnar på behov som framförs men att
Skatteverket inte alltid kan tillgodose
önske målen med hänsyn till regelverket för
SPAR. Skatteverkets bild är att det finns
företag som önskar en friare användning av
SPAR-data än vad regelverket medger.
Vem har idag ansvar för att informera
företag och organisationer som idag är
beroende av SPAR om kommande
förändringar?
– Skatteverket har ett stort ansvar att
informera. Det gör vi bland annat via webbplatsen
statenspersonadressregister.se. Vi för
också en dialog med branschföreträdare sedan
lång tid tillbaka.
DR-magasinet #3 2010 9
tEAM HAwAII

Festernas furste
I mingelfesternas hemstad har man insett att inget går
upp mot ett brev på posten. DR-magasinet hälsar på
hos Los Angeles mest eftertraktade inbjudningsmakare.
text: johAn åkesson Foto: mARtIn ADoLFsson
>>> I Hollywood har inbjudningskorten
fått en helt egen industri. Den mest eftertraktade
byrån heter Marc Friedland Couture
communications (tidigare Creative intelligence).
I deras ateljé på Venice Boulevard ligger
3 200 kuvert utspridda på verkstadsgolvet.
Företagets grundare Marc Friedland svischar
fram i blommig skjorta. Det är storfest i Las
Vegas och inbjudningarna ska just skickas ut.
MFCC sköter allt från koncept och design till
tillverkning och adressering. Marc Friedland
En del av
verkstaden där
det mesta sätts
ihop för hand.
kallar resultatet för ”ett konstverk inramat
med ett kuvert”.
De har producerat över två miljoner
inbjudningar sedan 1980­talet, och Marc
Friedland ser sig själv som en ”oumbärlig
kommunikationsdoktor”. När Brad Pitt och
Jennifer Aniston gifte sig, när John Travolta
fyllde 50 år, och då ett av Dubais flådigaste
hotell skulle invigas, var det Marc och hans
team i Los Angeles som såg till att gästerna
kände sig särskilt välkomna till festen.
En liten förgrening inom verksamheten
Marc Friedland brinner för
det genomarbetade brevet.
ägnar sig åt digital kommunikation, men
det är den fysiska, skrivna, direktkommunikationen
som Marc brinner för, och som
gjort MFCC stora.
På arbetsbänken intill oss ligger ett guldmelerat
mahognyskrin som innehåller ett
ryskt Fabergéägg på en sammetskudde.
Ovanpå ligger en inbjudan till en kryssning
och flerdagarsfest i just Ryssland. Mångmiljardären
och Microsoftgrundaren Paul Allen
gav för några år sedan MFCC i uppdrag att
10 DR-magasinet #1 2011

tre mFCC-kampanjer
Levi’s
när Levi’s fyllde 150 år satte mFCC samman ett
gåvopaket till en goodiebag på oscarsgalan. ett
elegant presentkort kombinerades med en box
som bland annat innehöll boken om Levi’s och
reproduktioner på tidig Levi’s-reklam på bio.
och förstås ett par limited edition-jeans.
Converse
mFCC skapade ett system av inbjudningar
för Converse. Utbytbara kort inramade med
skosnören. klassiskt men originellt, i samma
stil som skoföretaget självt.
skicka ut 450 inbjudningar av imponerande
kaliber, varpå Marc beställde lika många
prydnadsägg att inkludera i inbjudningpaketet.
Varje enskild inbjudan kostade
minst 1 500 kronor.
– När du får en sådan levererad hem till
dörren är chanserna stora att du tackar ja
till festen, skrattar Marc.
Uppdragen som trillar in på kontoret
varierar från denna typ av kändistäta lyxresor
till Ryssland, till småskaliga barnkalas och
välgörenhetstillställningar. Marc och hans
personal intervjuar kunderna för att kunna
fånga deras personlighet och förväntningar
på evenemanget och sedan kunna kommunicera
det redan i inbjudan. Att tänka ”branding”
inte bara kring ett varumärke i stort,
utan också kring varumärkens specifika
evenemang och fester, är viktigt i en stad
som denna.
– Jag har alltid pushat för att inbjudningar
ska vara just inbjudande, de måste kunna
skära igenom allt brus. En inbjudan sätter
tonen för hela evenemanget, säger Marc.
Han inledde sin karriär med att tillverka
finurliga, handgjorda tack­ och gratulationskort
i stil med ”Tack för middagen” och
medföljande magsårsmedicin. När efterfrågan
snabbt växte föddes affärsidén om
att hjälpa företag och privatpersoner att
bygga sina varumärken med hjälp av
skri ven kommunikation. Då, liksom nu, drivs
Marc av sin passion för ”det handgjorda och
personliga, kommunikation med alla sinnen”.
John Travolta
john travolta bjöd in till sin 50-årsfest
genom att mFCC skapade det fiktiva
flygbolaget travolta global airways (tGA).
Inbjudan var i stil med 60-talets flygdesign
och kuvertet av vinyl. De som tackade ja fick
bland annat boardingpass skickade till sig.
– I dag gör folk slut på Facebook och får
sparken per e­post. Kommunikationen har
blivit opersonlig. Vill man då visa vikten av
ett evenemang behöver man kommunicera
annorlunda, och med hjärtat, säger Marc när
vi suttit oss ned i kontorets illgröna fåtöljer.
För att verkligen cementera företagets
agenda i Los Angeles har de också startat ett
utbildningsprojekt för lokala grundskolor där
barn får experimentera med handskrivna
brev och collage.
– Barnen växer upp med datorer och
mobiltelefoner i dag och har aldrig fått ett
Cristina Martinez i MFCCs
atelje på 650 kvadratmeter.
Arkitekten Josh Schweitzer
har kallat den för ett
”kreativt tempel”.
” Jag har alltid pushat för att inbjudningar
ska vara just inbjudande, de måste kunna
skära igenom allt brus. En inbjudan sätter
tonen för hela evenemanget”
brev på posten adresserat till dem. Vi vill
bevara den typen av kommunikation, och
magi, som bara finns i att få och skriva riktiga
brev.
Marc ser sig inte som en bakåtsträvare –
även om han poängterar värdet av att
MFCC:s verksamhet gynnar utdöende yrken
så som gravörer, typsättare och tillverkare av
specialpapper. Han tycker själv att digital
kommunikation är oslagbar för snabbt
informationsutbyte, men om man vill kommunicera
stämningar och känslor krävs
något mer.
DR-magasinet #1 2011 11

Och uppdraget går till...
För första gången någonsin
specialdesignades kuverten
på Oscarsgalan. Och Marc
Friedland gjorde det.
marc Friedland kallar det
”det ultimata uppdraget för
en hollywood-byrå”.
– För första gången någonsin
specialdesignades kuvert till
oscars-galan, och vi fick
” Smarta företag ser det som en marknadsföringskostnad
istället för att
baka in inbjudningarna i en festbudget”
– Ibland räcker det att folk ens reagerar,
trots att det kommer mängder av inbjudningar
och paket i deras brevlådor varje vecka. Då
har man lyckats. Andra gånger hoppas jag
att mottagarna ska springa tillbaka från
brev lådan lika exalterade som barn blir när
de får något skickat till sig.
Och det händer. Jeff Goldbum blev så glad
över en inbjudan han fick att han tog med den
till David Letterman och visade upp den i tv.
För Företag som vill skicka iväg inbjudningar
till olika evenemang gäller det att se
mervärdet:
– Smarta företag ser det som en marknadsföringskostnad
istället för att baka in
inbjudningarna i en festbudget.
– Inbjudningar är den mest sofistikerade
sortens direkt reklam. Det är personligt,
individualiserat, konstnärligt och kreativt,
och ger bäst feedback från mottagarna. En
slående inbjudan står också kvar på folks
uppdraget, säger marc
Friedland.
sedan 1941 har förseglade
kuvert använts för att avslöja
vinnarna på galan, men inte
förrän i år valde man att
beställa specialdesignade
kuvert.
– Det är produkter med
ikonstatus, som miljontals
människor över hela världen
får se, säger marc Friedland
som poängterar att uppdraget
har högt prestigevärde för
honom.
oscarsgalan gick av stapeln
efter att denna tidning gick till
tryck.
så när du läser detta vet du
om mFCC:s kuvert glittrade på
scen – och vilka namn som
stod skrivna inuti dem.
skrivbord som en trofé och blir något
kollegorna pratar om.
Marc visar upp inbjudningar till fester
hos en lång rad Hollywoodkändisar, till
filmpremiärer, butiksöppningar och bröllop.
Han säger att det är ”de lyckliga stunderna”
som kräver sina genomtänkta inbjudningar.
Men även ”olyckliga stunder” kan ibland
kräva sin inbjudan. Det händer att de får i
uppdrag att bjuda in till begravningar och
minnesstunder. Och när en förlovning bröts
här om året var de tvungna att skicka ut ett
meddelande om det inställda bröllopet till
alla gäster.
– En gång blev vi även kontaktade av en
kvinna som ville att vi skulle hjälpa henne med
en fest för att fira hennes skilsmässa, men det
blev aldrig av.
– Oftast är det faktiskt livets positiva stunder
som man bjuder in till, säger Marc Friedland.
Hotellet Atlantis The Palm
i Dubai bjöd in med statyer.
Microsoftgrundaren Paul
Allen bjöd in till kryssning
med ett Fabergéägg.
Marc Friedland
Couture communications
Grundat: 1986
Gör: event branding
Plats: Los Angeles, UsA
Kundexempel: time Warner, microsoft,
Victoria’s secret, Paramount.
Övrigt: marc skrev boken ”Invitations” 1998.
12 DR-magasinet #1 2011

Hej Joel HolMer, vice vd
ocH projektledare på one
stHlm, som startat bloggen
”i love dm”.
Varför startade ni bloggen?
– Vi ville skapa en blogg som ger tips på kreativ
och resultatdriven direktmarknadsföring, oavsett
om det är One sthlm som ligger bakom den eller
ej. Vi ser bloggen framför allt som en möjlighet att
utbilda och inspirera våra kunder.
Samtidigt ska jag vara ärlig och säga att det
fungerar som en spark i röven på oss själva att ha
koll på vad som händer i branschen. Det är alldeles
för lätt att bli lat och jobba i gamla hjulspår.
Hur jobbar ni med den?
– Just nu sköts den av en jätteduktig kille som
heter Martin Bergsten. Han gör sin praktik hos oss
och läser på Medie- och kommunikationsvetenskapliga
programmet på Högskolan i Jönköping.
Han fungerar som redaktör och ser till att inhämta
information både externt samt trycker på internt
så att vi konkretiserar de kunskaper vi själva har
och får det svart på vitt på bloggen. Det ligger
även i Martins uppdrag att göra en plan för hur vi
ska hålla bloggen uppdaterad även när han inte är
här längre. Men som sagt, ibland räcker det med
en spark där bak för att få saker gjort.
Varifrån kommer inspirationen?
– Inspirationen kommer från bloggar inom
digital kommunikation och sociala medier. Vi har
letat efter något liknande inom DM men inte
Bra träff på
55-plussare
Vad kan man egentligen tillföra
ett företag som skickar DR till
en miljon hushåll? Tja, vad sägs
om 2,2 miljoner till?
>>> däckia jobbade redan tidigare i tv, på webben
och med direktreklam, och de tycker plusset är ett
prisvärt sätt att få en förlängning på andra
aktiviteter och dessutom nå många människor.
Upplagan för däckias egen direktreklam var en
miljon, plusset når 3,2 miljoner hushåll. Företaget har
fått en god träffbild i en attraktiv målgrupp.
– vi når gruppen 55 plus, blivande och nyblivna
pensionärer som ofta har det ganska gott ställt. vill
man nå den gruppen så har plusset en mycket god
effekt, säger gunnar ericson, marknadschef på
däckia.
plusset är ett annonspaket från posten där
företaget erbjuds exponering i annonsblad, tv och
på nätet.
lyckats hitta någon bra så varför då inte göra
det själva?
Skillnaden är att vi vill få vår blogg att vara
precis som One sthlm, det vill säga medie/
kanal-oberoende. Resultatdriven kommunikation
och effekt ska vara i fokus oavsett om det sker
digitalt eller i tryckt media.
Vad blir nästa steg, en DM-tidning?
– Vi har inte planerat något nästa steg men
vem vet, vårt medieoberoende bör ju speglas
även här så det kan både bli tidningar och
tv-kanaler framöver!
Läs mer på www.ilovedm.se
nostalgisk
våg i kina
– Bloggar funkar som
en spark i röven, säger
Joel Holmer.
>>> kampanjer med nostalgiska budskap
har inte varit särskilt lönsamma i kina. det
problematiska 1970-talet är något man
helst vill glömmma. det är dock på väg att
ändras, enligt jerry clode vid
oracle added value. på ad
age skriver han att de
nyare generationerna
från 80-talet och
framåt har haft det
bättre ställt och är
vana konsumenter.
som kinas första
tv-generation har de
även ett kollektivt
minne beträffande
leksaker, tecknade serier
och popkultur.
enligt jerry clode kan ett problem för
utländska företag vara att många kinesers
känslor är knutna till inhemska märken.
därför har chevrolet istället skapat en
kampanj där de använder själva den
nostalgiska resan för att knyta känslor till
sitt varumärke. bland annat reklamfilmer
om en musiker som vill förmedla gårdagens
sånger till en ny generation och tre vänner
som vill öppna en egen nostalgiaffär.
citatet
”It is a timetested
tactic
that gets the
job done”
CaROL KROL, CHefReDaKtöR på DIReCt
MaRKetIng newS, OM att DR öKaR MeD
5,8 pROCent (47,8 MILJaRDeR DOLLaR)
I USa I åR enLIgt en pROgnOS fRån
wInteRBeRRy gROUp.
Detta landade
i brevlådan.
ryslig antipasto
Skickade Saatchi & Saatchi Sveriges
första DR skrivet med köttbläck?
>>> reklambyråns inbjudan till skräckfilmsfestivalen
elmsta 3000 Horror fest har blivit en kreativ följe -
tong. senast nominerades den till en guldlåda (en
kudde med texten ”it’s only a movie”) och i slutet av
2010 dök nästa inbjudan upp. temat var italiensk
slasherfilm och inbjudan bestod av några skivor
prosciutto där en personlig webbsideadress stod
skriven med köttbläck.
sidan länkade till en sajt med bland annat en
youtube-film där mottagaren fick bevittna en
italiensk slaktare som demonstrerade sina
favoritverktyg för att stycka prosciutto, däribland
en machete och en motorsåg. i slutet visade det
sig förstås att köttet kom från en människa.
elmsta 3000 Horror fest är en filmklubb med
30 medlemmar.
anmäl dig till en Dr-utbildning:
www.posten.se/spaning
DR-magasinet #1 2011 13

Är det en
revolution
Framtidens marknadsföring handlar inte enbart om kampanjer
utan om produktinnovation och problemlösning. Många
menar att reklambranschen är på väg in i en helt ny era.
>>> Det vi idag kallar framtidens marknadsföring
har pågått länge. Man kan säga att
den började redan 2007, när New York­
byrån Anomaly rodde hem flygbolaget
Virgin Americas konto.
De gjorde det genom att fokusera på
flygresan – de designade interiörer, uniformer
och till och med underhållningen ombord.
När en resenär klev av planet skulle de tänka
”detta var f­n i mig den bästa flygresa jag
någonsin gjort”.
Deras pitch var helt olik alla andras: ”De
pratade inte ens om reklam. De berättade för
oss hur vi skulle kunna tjäna mer pengar”,
säger Spence Kamer, marknadschef på
Virgin America, till Business 2.0 magazine.
Framtiden kan också ha börjat 1997 när
Via lanserade Via Direkt, tvättsupport via
telefon. Eller kanske 2008 när Amazon
införde ”frustration­free packaging”, enkla
pappkartonger i stället för de inbrottssäkra
plastpaket som normalt omsluter produkter
och som orsakat begreppet ”wrap rage”
(när det krävs en häcksax för att komma
åt innehållet).
exemplen ovan hörDe då till undantagen
men kommer att bli allt mer vanliga de
kommande årtiondena. Men som alla större
förändringar, eller förnyelser, sker allting
gradvis och parallellt med befintliga modeller.
– Bara för att man varit inne på de här
frågorna ett tag så innebär det inte att de
inte längre är aktuella, tvärtom. Det leder till
att fler tänker i de banorna och man höjer
ribban för marknadsföringen, säger Henrik
Sjödin, varumärkesforskare på Handelshögskolan
i Stockholm som tillsammans
med kollegan Sara Rosengren i dagarna ger
ut boken ”Reklam – förståelse och förnyelse”.
Konsekvensen blir att reklambranschen
förändras på flera sätt. Dagens affärsmodell
kan också vara på väg att försvinna när de
stora dyra byråerna utmanas av mindre team
av frilansare som kan plocka in olika typer av
specialister vid behov.
” Det innebär att all bra marknadsföring
är direktmarknadsföring”
BakgrunDen till föränDringen är förstås
att människor kommunicerar mer med
varandra än någonsin. Det finns två miljarder
potentiella reklampelare i världen (det antal
personer som använder internet) och när en
produkt eller tjänst inte håller måttet får alla
veta det via forum och sociala medier.
Enligt Nielsen Global online consumer
survey från 2009 litar 70 procent på ano ­
nyma forumkommentarer om en produkt
eller tjänst. Att jämföra med 55 procent för
printannonser eller 33 procent för annonsbanners.
– Bra marknadsföring är när produkten
eller tjänsten i sig skapar en nytta som är
underhållande, konkret eller både och, säger
på gång?
David Orlic, kreativ partner på reklambyrån
Volontaire i Stockholm som arbetar på
liknande sätt som Anomaly.
– Amazon såg kommentarerna på nätet
om ”wrap rage”. De agerade och skapade en
ny tjänst de samtidigt kunde kommunicera.
Förändringen gör också att det blir allt
viktigare att marknadsföringen fokuserar på
så kallad Förtjänad media, att företaget helt
enkelt får bra skriverier i allt från DN till
Facebook. Det är den första av de tre benen
i den etablerade marknadsföringsmodellen.
Det anDra Benet i samma modell, Egen
media, blir kanske helt avgörande för
reklambranschens roll och funktion i
framtiden, enligt David Orlic. Det är vad
Anomaly gjorde för Virgin American, att
skapa kommunikativa värden i företaget i
stället för att enbart göra reklamkampanjer.
Det leder också ofta till Förtjänad media.
Tredje benet i modellen är Köpt media,
eller traditionell reklam. Men när transparensen
är nästan total får den traditionella
marknads föringen – där ett företag via en
reklambyrå skickar ut ett perfekt och färdigt
budskap till en massa som enbart tar emot
– allt svårare att överleva.
– Det innebär också att all bra och värdeskapande
marknadsföring är direktmarknadsföring,
en dialog med kunderna, säger
David Orlic.
rosmary ryan och Ty Montague har redan
klivit långt in i framtiden. De grundade byrån
Co i New York som de kallar ”en varumärkesstudio
för 00­talets vd:ar och marknadschefer”.
En helt ny affärsmodell. En liten grupp >>>
14 DR-magasinet #1 2011

hjärna: En innovatör i stället för
en underhållare. Tänker mer som en
produktutvecklare och problemlösare.
Svaret kanske inte alltid är marknadsföring
utan i stället R&D eller produktdesign och
hon har kompetensen att hitta var
kommunikationen gör mest nytta
för kunden och dess målgrupp.
mun: Kan omvandla kommunikationsspråket
till affärsnytta och bygga relationer
med kunder. Kan både det kreativa språket
och affärsspråket och känner till kundens
affär. All framgångsrik reklam i framtiden
är en dialog med målgruppen, så hon
behärskar även deras språk.
hänDer: Ett tryggt och slitstarkt
handslag. Öppen för många samarbeten.
De stora heltäckande byråerna blir färre
och specialisterna fler. För en komplett
kampanj i flera kanaler och på flera olika
sätt krävs kreativa samarbeten mellan
mindre byråer eller frilansare.
LANGUAGE
mage: Vänder sig när hon ser
reklamfilmer utan mål och mening.
Hon känner ett stort ansvar för
företagets budget och mår fysiskt illa
när pengar kastas i sjön. Hon tar också
ett samhällsansvar i sitt arbete och
står för det hon gör, ända ner i magen.
fötter: Snabbfotad.
Människor belönar varumärken
som är relevanta och dagsfärska
och kan delta i ett samtal istället
för att föra ett. Framtidens
direkt kampanjer är heller aldrig
slutförda utan i ständigt ”betastadium”
och utvecklas tillsammans
med målgruppen (i synnerhet
de digitala).
framtiDens marknaDsförare
BUDGET
AANSVAR
DR-magasinet #1 2011 15
BBETA
9
DR?
12
6
SAMHALLET
3
öron: Lyhörd inför det
som händer i samhället och
ödmjuk inför människors
tid. På kundmöten lyssnar
hon mer än hon pratar,
för att verkligen förstå
kundens affär och den
nytta en direktkampanj
kan göra.
hjärta: Älskar jobbet.
Trots alla förändringar
i branschen är det fort-
farande inte hjärn kirurgi
utan ett lustfyllt yrke.
Hjärtat klappar också
hårt för målgruppen, hon
känner för dem, förstår
dem. De är inte en
ansiktslös massa.
källor: DAViD oRLic & cARL ungER, VoLonTAiRE, AMAnDA unDin, cuSToMER cLinic, HEnRiK SjÖDin & SARA RoSEngREn, HHS, ”THE FuTuRE oF ADVERTiSing”, DAniELLE SAcKS, FAST coMPAny.
HAMPuS ERicSTAM

SAMiR SouDAH
– Vi har inte bytt
verktygen i lådan,
bara skapat fler,
säger David orlic
på Volontaire.
Succékampanjen – eller när klassiskt möter modernt
>>> ”The man your man could
smell like”, Wieden+Kennedys
succékampanj för old Spice, är
framtiden.
Bland annat svarade byrån
hundratals blogginlägg om den
ursprungliga filmen med 200
nya filmer på 48 timmar, och
kampanjen blev plötsligt en
dialog. Den klassiska
kam pan jen med en början
och ett slut tynar sakta bort.
Samtidigt tror Ad Age att
old Spices ökade försäljning
under kampanjen till stor del
kan ha berott på något så
traditionellt som ett DR med
rabattkupong. W+K föryngrade
varumärket med hjälp av
humor online och säkrade
Roi:n med DR.
”Jag tror inte att
någon kan se dig
i ögonen och säga
’Så här kommer
branschen att se
ut om 20 år’. I så
fall ljuger de”
Rosmary Ryan på co till tidningen Fast company.
>>> konsulter från reklam­ teknik­ och
affärsvärlden som kan sätta samman olika
team för olika behov med hjälp av ett nätverk
på 44 specialistföretag som de samarbetar med.
De tar betalt i form av en fast summa i stället
för per timme, vilket blir viktigt när tjänsten
man utför är så pass bred och flexibel. Som i
fallet med Anomaly kan det handla om allt
från produktutveckling till DR.
målet är att förflytta sig från ren marknadsföring
till ren problemlösning, så Co:s idé är
att bara jobba med kunder som ger dem djup
tillgång till deras företag. För att kunna ut ­
veckla kommunikationen i form av Egen
media måste byrån kunna vara med där
tjänsterna och produkterna skapas.
– Oavsett hur man går till väga kommer
reklamvärlden att behöva fler kompetenser
i framtiden, säger Henrik Sjödin.
Eller som David Orlic säger:
– Vi har inte bytt ut verktygen i lådan, vi
har bara fått fler och det kräver en bredare
kompetens. Jag är lärare på Berghs och
föreläser ibland på Handels, och jag brukar
säga till eleverna på Berghs att tänka mer
som eleverna på Handels, och till eleverna
på Handels att tänka mer som eleverna på
Berghs.
robert långströM
16 DR-magasinet #1 2011

När Dr är som bäst
Patrick Collister, redaktör för brittiska tidningen Directory,
listar sina fem favorit-Dr-kampanjer.
Pacific för NZTV.
Byrå: Colenso BBDO, Nya Zeeland.
2010 skulle NZtV i Nya Zeeland börja sända andra
världskriget-serien “Pacific”. med målet att locka
en yngre publik till tv-stationen använde de
auten tiska brev skrivna av riktiga soldater, inte bara
som Dr utan också som printannonser på stan.
Detta är direktkommunikation som korsar
årtionden och kulturer och det som gör det så
uppseendeväckande och gripande är äktheten.
Varje brev är ett fönster som låter läsaren se en
glimt av historien.
24 procent av alla nya zeeländare tittade på
första avsnittet. I UsA och England var siffran
en procent.
Toy Soldiers för UNICEF
Byrå: DraftFCB, Sydafrika.
Detta Dr gick ut till människor i sydafrika som
redan skänkt pengar till UNICEF. än så länge har
det skrivits om det på över 150 sajter på nätet
och i tidningar (bland annat i Dr-magasinet
nummer 3/2010). Det har fått ett eget liv.
När ett Dr är kreativt och engagerande
förflyttas det också till sociala medier. så UNICEF
i sydafrika susade förbi sina mål med råge.
Plastfiguerna i Dr:et ser ut som soldater men i
stället förestaller de barn som gör saker de borde
göra, som att läsa böcker, cykla eller stå på händer.
När UNICEF i England ville att människor skulle
skänka pengar för att hjälpa barnsoldater gjorde de
en liten bilaga i the Guardian. och de var antagligen
nöjda med sin svarsrespons på en halv procent
(och då är jag generös).
Englandsexemplet visar på problemet i vår
bransch. Det behövs fler marknadsförare som
engagerar mottagarna med smartness och charm.
Plank Mailing för
Karate Magazine.
Byrå: TBWA, Paris.
Jag driver en tidning och
vet hur svårt det är att få
människor att prenumerera
eller förnya sina prenumerationer.
så när jag ser att
detta enkla Dr ledde till en
Test Soldier/Sailor för
Försvarsmakten
Byrå: DDB, Sverige.
Prisvinnare i Guldlådan och omskriven i sverige
sedan länge (läs mer i Dr-magasinet nummer
4/2010). Intressant kampanj på flera sätt. Den
visar på en förändring i branschen. tidigare hade
en direktkampanj gjorts av en direktmarknadsföringsspecialist,
men denna kom från DDb, som
gjorde vad som var lämpligast. Dessutom låter
den Dr samarbeta med online.
Jag beundrar kreativiteten, vilket betyder att
den löser ett problem. och Försvarsmakten hade
ett stort problem. De ansågs som en institution där
dumhet var en tillgång och där du kunde bli dödad
om du gjorde ditt jobb ordentligt. Kampanjen
hjälpte till att förändra detta anseende.
För mig handlar kreativitet inte om att vara
annorlunda för sakens skull. Det handlar om att
skapa minnesvärda och relevanta argument som
får människor att agera. Kreativitet är att förstå
vem du pratar med och hitta sätt att prata med
dem som de finner intressant och njutbart.
Det handlar om respekt för människor.
23-procentig ökning av
prenumerantstocken blir jag
väldigt, väldigt avundsjuk.
Det är överraskande,
enga gerande och – viktigast
av allt – roligt. Jag försöker
förklara för marknadsförare att
ett skratt eller leende är den
mest direkta reaktion man kan
få från ett Dr. Det är ögon-
blicket då företaget kan inleda
en relation genom gemensam
humor. Jag vet inte hur ni är,
men jag brukar ha relationer
med människor jag tycker om,
som är snälla mot mig, som
delar mina värderingar och
som får mig att le.
Tasty Stamps för Haagen-Dazs.
Byrå: TBWA, Tyskland.
Fysiska brev är det enda medium som involverar
alla fem sinnen. Denna kampanj är från Österrike
och består av frimärken som visar olika smaker av
Haagen Dazs-glass. och vad som är ännu bättre är
att de smakar som dem. och grädden på moset är
att de är godkända av Posten i Österrike.
Detta är fysisk social media. Det visar också hur
man kan bygga ett varumärke och samtidigt öka
försäljningen (som dubblas under kampanjen).
De valde att inte göra en klassisk kupongkampanj
(köp två betala för en), sälja en massa glassar och
få respons som “Wow, toppen, gratis glass”. De
gjorde något ingen annan gjort tidigare och som få
kommer att göra igen – och fick responsen “Wow,
visst är Haagen Dasz toppen”.
DR-magasinet #1 2011 17

krönika
” Kanske kan man lära
sig något mer generellt
om vilka ord som
är mest gångbara när
man vill sälja något”
Patrik brinner för språk.
Vad brinner du för?
Vill du berätta något i nästa nummer
av DR-magasinet eller ta upp ett
nytt ämne som rör direktreklam?
Skicka din text till
drmagasinet@posten.se eller
diskutera på dr-akademien.se
Var konkret, ät torsk!
>>> Det är några år sedan nu. Yngsta dottern
och jag var i affären för att handla middag.
Ebba var 5 år och mycket bestämd om vad
som var gott och vad som var äckligt. Eller
kanske snarare: super-duper-gott och
jätte-jätte-äckligt. Däremellan finns inget alls.
Äta lagom god mat för att få i sig energi och
fibrer existerar inte för en femåring, bara för
pappor och mammor som vet att barnen och
föräldrarna annars blir kinkiga.
Själv tolkar jag ordet äckligt som närmast
oätligt, eller frånstötande. Så när Ebba säger
jätteäckligt borde det vara långt bortom
ätbarheten. Men efter åratal med misslyckade
språkliga uppfostringsförsök – det heter inte
äckligt, säg bara att det inte var så gott – har
jag lärt mig att barn inte värderar maten så
mycket i ordet äcklig, som de värderar
tillfället att provocera en vuxen.
De har en osviklig språkkänsla och vet
precis hur vuxna reagerar på vissa ord. De lär
sig snabbt de fulaste, roligaste och mest
provocerande orden. Det är oemotståndligt
kittlande att se reaktionen från en vuxen när
man skjuter tallriken ifrån sig och skriker
jätteäckligt!
Men nu var vi alltså i affären och jag förde
fisk på tal. Kan det vara en lämplig middagsbas?
Nej det gick ju inte. Det var ... ja, du
fattar. Vi gick vidare genom affären och andra
godsaker som inte har med varmrätten att
göra fördes på tal av femåringen.
En stund senare, efter kanelsnäckor och
riskakor, kommer vi fram till kyldiskarna
med kött och fisk. Och Ebba pekar på vita
torskfiléer. Torsk säger hon och skiner upp.
Kan vi inte äta torsk i dag?
För trots språklig kompetens är det något
en femåring inte fattar. Det är vad fisk
egentligen är. Fisk är ett abstrakt begrepp. En
kategori som man lär sig på dagis och i skolan
att man inte ska tycka om. Vad maten som
kallas fisk egentligen består av är lite oklart.
Men det är garanterat inte gott.
Torsk däremot är betydligt mer konkret.
Det finns på Ica. Den är färsk eller fryst, den
går att koka med grädde, smör och dill och
blir super-duper-god.
Det kan till och med heta fiskpinnar och
vara jättegott och inte alls förknippas med
fisk.
Språk är inte så logiskt som vi tror och ord
är mycket mer invecklade än vad en genomsnittlig
ordbok vill göra gällande. Bara för att
fiskpinnar är sammansatta av fisk och pinnar
betyder det inte automatiskt att det har med
fisk att göra. Det fattar vilket barn som helst.
Så vad kan man lära av det? Förutom att det
är en underbar upplevelse att gå i affären med
en femåring. Åtminstone i teorin och så här
fem år senare. Men kanske kan man också
lära sig något mer generellt om vilka ord som
är mest gångbara när man vill sälja något, till
en kund eller till dina barn eller till en kinkig
sambo.
Var konkret! Välj något som går att ta på.
Tycker du att det är kul med språk? Visst,
det är bra, det är intressant, det är nyttigt.
Men kul, nja.
Hur är det med dialekter och ordvitsar. Det
kan vara rätt kul, eller hur. Är inte det språk?
Jovisst. Det är som med fisk och torsk. Det
ena – språk och fisk – är abstrakt och
dessutom rätt misshandlat i skolan, det andra
– dialekter och torsk – är konkret och flinas åt
dagligen i tv-reklamen. Till och med
Språktidningen, som heter något med språk,
är ju egentligen inte om språk. Det är den
alldeles för rolig för.
PatRik haDeniuS
PubliciSt och
SPRåkVetaRe
18 DR-magasinet #1 2011

De skrev årets njutbaraste ord 2010
Den 24:e mars avgörs Guldnyckeln.
Vi ställde tre frågor till de nominerade
i kategorin Årets copywriter.
1.era bidrag är ganska texttunga.
Vad tror du det beror på?
2.Vad inspirerar dig till bra copy?
3.Vem av er vinner?
Per Sommarström
byrå: Roi division
nominerad för:
trött på obegripliga
reseräkningar
1. Håller inte riktigt med om
att mitt bidrag skulle vara
texttungt. Det räcker med att
läsa brevet för att ta till sig budskapet. Resten är ju
bara en dramatisering av budskapet. Men generellt
kan man väl säga att DR passar väldigt bra om man
behöver förklara något mer ingående.
2. (1) Bra kunder, som ser möjligheterna och inte
hänger upp sig på problemen. (2) Ömsesidig
respekt mellan mig och kunden. (3) Produkter och
tjänster som skiljer ut sig från mängden. (4) En bra
brief. (5) Bra research.
3. Jag vet egentligen för lite om mina medtävlares
bidrag för att våga mig på att satsa allt jag äger.
Men för en gångs skull är jag rätt nöjd med ett jobb,
så vad fan, jag satsar allt på mig själv.
Läs Pers copy här: http://tinyurl.com/5w65dof
Ren magkänsla
Magnus Jakobsson
byrå: DDb
nominerad för: Papercut
1. Kanske är det för att det
är en utmaning att få mottagaren
att läsa en längre text. Man
vill alltid ge sig på det svåra. I
hopp om att det är möjligt.
2. Regelbrott. Vem har sagt att en reklamtext inte
kan vara lika bra som, låt säga, Michel Houellebecqs
senaste roman? De regler som finns är ofta mer
eller mindre uppdiktade. Den som försöker skriva
som andra när man skriver reklam har missförstått
hela poängen.
3. Har inte läst alla bidrag, men jag gillar Niclas
lägenhetstext trots att jag egentligen inte tycker
om idén. Hela “Det finns ett enklare sätt”-temat
måste uttryckas på ett vansinnigt nyskapande sätt
för att framstå som en “ny” idé.
Läs Magnus copy här: http://tinyurl.com/5rrfgoz
Hur får du upptagna läkare att uppmärksamma en osexig produkt? Med humor, resonerade byrån
Relevans och gjorde ett DR som parodierade på maskindiskmedel. Citrafleet heter läkemedlet som
används för att rengöra tarmen inför koloskopi eller röntgen, där kombinationen av citronsmak och
dubbel verkningsmekanism (2in1) ger effektiv rengöring.
– Gastroenterologer (mag-/tarmkirurger) har en minst sagt skitig vardag med en ganska rak humor,
vilket kanske är en av anledningarna till att de verkat uppskatta vår kommunikation, säger Marika
Tångstedt, art director på Relevans. De skickade ut 2 000 ”diskmedelsförpackningar” i Norden. Målet
var att informera om produkten samt få läkarna att boka tid till läkemedelsinformation. Responsen var
riktigt bra. Svarskortet i botten av förpackningen var perforerat på båda sidor så det gick att ta bort.
niclas hallgren
byrå: welcom
nominerad för:
Genväg till egen
lägenhet
1. Tre starka idéer. Textdrivna.
Välformulerade med rytm och
driv.
2. Ett bra koncept brukar inspirera till bra copy.
I det här fallet inspirerades jag av verkligheten.
3. Magnus har valt ett stilistiskt grepp som är
perfekt för idén. I Pers fall är det alla små insiktsfulla
kommentarer på kvitton och faktura som lyfter
bidraget. Vinnaren heter Magnus.
Läs Niclas copy här: http://tinyurl.com/67t57vf
kalendarium
the confeRence 16 MaRS
Nordens största konferens för personer
som arbetar med marknadsföring,
försäljning och CRM.
Läs mer på: www.wednesdayrelations.org
GulDnyckeln 24 MaRS
Galakväll där priset Guldnyckeln delas ut.
Läs mer på: www.guldnyckeln.se
StoRa annonSöRDaGen 6 aPRil
På Münchenbryggeriet i Stockholm samlas
cirka 500 av landets främsta marknadskommunikatörer.
I år är det 10:e upplagan.
Läs mer på: www.annons.se
GulDäGGet 14 aPRil
Galan där syftet är att lyfta fram Sveriges
mest kreativa och bästa kommunikationslösningar
och att föra svensk kommunikation
framåt.
Läs mer på: www.guldagget.se
StockholM MeDiaweek 11-12 MaJ
I år går evenemanget av stapeln på Rival.
Läs mer på:
www.stockholmmediaweek.com
DR-utbilDninGaR:
Vässa dina kunskaper om DR i vår!
DR-akademien erbjuder utbildningar i tre
olika nivåer: introduktionskursen DR Bas,
samt fördjupningskurse kring medierna
Oadresserad Direktreklam (ODR) och
Adresserad Direktreklam (ADR).
kursdatum:
DR Bas 4–15 mars
ODR 4–5 april
ADR 16–17 maj
Läs mer och anmäl dig på:
www.posten.se/c/sida_drakademien
DR-magasinet #1 2011 19

svar direkt
Unga och ostoppbara
Ta emot reklam-sms och få betalt för det. Idén kläcktes av tre killar
på en fritidsgård i Solna, och tog dem till tv-programmet Draknästet.
Nu, direkt efter studenten, driver de ett aktiebolag.
>>> Sammy Ben Abla, Abdullah Jafri och
Jafar Jafarzade är drivna killar. I tvåan på
gymnasiet besökte de av en slump SM i Ung
företagsamhet, blev inspirerade och bestämde
omedelbart: nästa år skulle de delta, och
vinna.
När det visade sig att deras skola inte gav
kurser i Ung företagsamhet försökte killarna
själva organisera en sådan. När det möttes av
skepsis hos ledningen bytte de skola. När den
nya skolan tog några veckor på sig att betala
registreringsavgiften skickade de själva in
pengarna.
– Om man har gett upp så mycket, till och
med bytt skola för att kunna satsa, då kan
man inte låta en liten sten hamna i vägen. Allt
måste vara perfekt, förklarar Abdullah Jafri.
Han ocH Sammy ben abla tar emot på
kontoret i Solna, där de flyttade in efter
studenten i somras. På ett och ett halvt år har
killarnas skapelse Adinbox gått från skolprojekt
till ett aktiebolag med 32 000 registrerade
kunder. Konceptet: att betala människor för
att ta emot reklam.
Den som registrerar sig som kund hos
Adinbox får ange sina intressen. Utifrån dessa
skickas sms med riktad reklam. Som tack får
kunden krediter, som kan bytas in mot
teknikprylar eller presentkort.
Idén kom till under en veckas spånande
på den lokala fritidsgården. En dag runt
biljardbordet föll alla bitar på plats.
Sammy Ben Abla, Abdullah
Jafri och Jafar Jafarzade
Gör: Driver Adinbox, vars affärsidé är att ge
konsumenter betalt för att ta emot riktad
reklam via sms och företagets sajt.
Ålder: 19
Framtidsdröm: Att starta ett eget risk-
kapital bolag och investera i andras fantastiska
idéer.
– Vi visste att studenter och gymnasieelever
har det tufft. Många klagar på att
1 000 kronor i studiebidrag inte räcker till.
Därför ville vi skapa en tjänst där de kan
skapa intäkter för företag, men också tjäna
på det själva, säger Sammy Ben Abla.
Som planerat tog Adinbox storslam i
Stockholmsfinalen av Ung företagsamhet. De
utsågs till bästa företag, bästa tjänst och bästa
webbplats. I riksfinalen nominerades de till
priset för bästa företag. Men det allra största
lyftet kom när de blev antagna till SVT:s
Draknästet.
I programmet, där oetablerade entreprenörer
får presentera sina koncept för riskkapitalister,
gjorde killarna succé. Affärsveteranerna
Abdullah Jafri, Sammy Ben Abla
och Jafar Jafarzade är inte rädda
för drakar.
Douglas Roos och Sven Hagströmer valde
båda att investera i deras bolag.
– Över 90 procent av svenskarna har en
mobiltelefon. Men den mobila marknadsföringen
motsvarar bara två promille av
hela mediekakan. Det är ingenting sett till
potentialen, säger Sammy, övertygad om att
framtiden ligger för Adinbox.
Ändå har han större planer än så. Killarna
har redan startat ett systerbolag med fokus på
den internationella marknaden. På sikt ser de
Adinbox som ett av flera bolag i en större
mediegrupp.
Sammy förklarar målsättningen, utan en
tillstymmelse till leende:
– Vi vill bygga upp internet i Nordafrika.
aDam SvaNell
mArkus gårDer