staden med den glada solen - Operation Karlstads Stadsmiljöblogg

STADEN MED DEN GLADA SOLEN
VARUMÄRKESPLATTFORM FÖR KARLSTADS KOMMUN

INNEHÅLL
BAKGRUND
Varumärkets historia 6–7
Varumärkesundersökning 9–11
Visionen och våra ledstjärnor 12–13
VARUMÄRKET KARLSTAD
Karlstads position är solen 16–17
Vägen till Karlstads personlighet 18–23
Personlighet 25
Beskrivning av personlighetsord 26–35
Varumärkeslöfte 38–39
Vad menar vi med lite gladare? 40–43
Tonläge 44

VAD LOVAR KARLSTAD OCH
HUR LOVAR VI DET?
Varje varumärke innehåller ett löfte, så även varumärket
Karlstads kommun. För att detta löfte ska uppfattas på
ett trovärdigt sätt och accepteras av dem vi kommunicerar
med, krävs en gemensam grund att stå på.
Denna varumärkesplattform, som utarbetades under
2008, är ett strategiskt styrdokument för Karlstads
kommuns varumärkesbyggande arbete. Plattformen
sammanfattar varumärkets löfte, personlighet och
tonläge. Den fungerar som ett räcke att hålla sig i för
att ytterligare utveckla varumärket och för att uppnå
kontinuitet i marknadsföringen.
Till grund för varumärkesplattformen ligger
varumärkets tidigare historia, en varumärkesundersökning
samt visionen Livskvalitet Karlstad
100 000, som antogs av kommunfullmäktige i januari
2008.
3

BAKGRUND
VARUMÄRKETS HISTORIA, UNDERSÖKNING,
VISION OCH LEDSTJÄRNOR
5

6
VARUMÄRKETS HISTORIA
Varumärket Karlstad är ingen ny företeelse. Namnet
Karlstad sträcker sig tillbaka till 1584 då hertig
Karl beslutade att ”grunda och bygga en köpstad
vid Tingvallahalvön som ska heta Karlstad”. Sola
i Karlstad, vår glada servitris Eva Lisa Holtz, har i
högsta grad bidragit till berättelsen om Karlstad.
Hon var en driftig kvinna som levde på 1700-talet
och drev ett eget värdshus. Vår lekfulla logotyp, ritad
av konstnären Lasse Sandberg, är vår officiella symbol
sedan 1989. Naturligtvis är det även en fördel att vi
har många soltimmar i Karlstad – oftast är vi topp
fem i Sverige.
Vårt moderna varumärkesarbete har sin
upprinnelse i det profil- och utvecklingsprogram
som antogs av kommunfullmäktige i juni 1998.
Under år 2001 genomfördes den uppmärksammade
”Solparadiskampanjen” då Karlstad försökte locka
stockholmare till ”ett schyst jobb i ett vänligare

klimat”. Denna kampanj kan ses som startskottet för
en rad varumärkesbyggande insatser under 2000-talet.
Att bygga ett varumärke tar lång tid och det är
viktigt att blicka bakåt för att kunna gå framåt. Vi ska
vara rädda om vår historia och dra nytta av tidigare
gjorda investeringar i det fortsatta varumärkesarbetet.
Vår historia och vår symbol skapar möjligheter till
en unik position för Karlstad – mer om detta under
rubriken personlighet och varumärkeslöfte.
Karlstads varumärkesarbete har varit framgångsrikt
och skapat avtryck. I en undersökning av tidningen
Dagens Samhälle i maj 2007 utsågs Karlstad till det
tredje starkaste varumärket bland Sveriges kommuner.
Ett av omdömena från undersökningen lyder: ”Sola
i Karlstad – det är känt i hela landet. Det syftar
dessutom på Karlstadsbornas glada och positiva attityd
och välkomnande”.
7

8
”Karlstad har ett starkt varumärke.
Få kommuner har ett epitet
i folks medvetande, Karlstad
förknippas alltid med solen. Jag
ser inga begränsningar, varumärket
fungerar bra både emotionellt
och funktionellt. Det låter varmt,
vänligt, trevligt, ljust och går att
bygga vidare på…”
Bengt Håkansson, varumärkesexpert och VD, Brand Clinic.
Dagens Samhälle, nr 11/2008.

VARUMÄRKESUNDERSÖKNING
Under våren 2008 genomförde företaget Attityd i
Karlstad en varumärkesundersökning. Syftet med
undersökningen var att kartlägga kännedomen
om Karlstad och vad staden förknippas med.
Undersökningen har skett via telefonintervjuer i
Karlstad, Örebro, Linköping, Stockholm och Umeå.
Dessa städer är utvalda för att de i olika sammanhang
är städer Karlstad jämför sig med. Naturligtvis var
det även viktigt att ta reda på vad Karlstadsborna
tyckte om sin egen stad. Målgruppen bestod av 500
personer och svarsfrekvensen blev 60 procent, vilket är
tillräckligt högt för att undersökningen ska anses vara
tillförlitlig.
9

10
SOL, HOCKEY OCH GLÄDJE
Undersökningen visar att Karlstad spontant förknippas
med sol och hockey. Vår symbol solen är starkt
förankrad och har redan idag en tydlig koppling till
Karlstad. Det man främst förknippar Karlstads sol
med är antalet soltimmar, Sola i Karlstad (servitrisen/
statyn) och trevliga värmlänningar. Solen på himlen
förknippas enligt undersökningen med värme, energi
och glädje. Kopplingarna till solen är naturligtvis
positiva men ”solen” bör fyllas med fler värden för att
öka och förstärka nyttan och innehållet av vår sol.
Undersökningen visar att 19 procent av de
tillfrågade utanför Karlstad anser sig ha god
kännedom om Karlstad. Det är i sammanhanget en
bra siffra men innebär också att 80 procent inte har så
god kännedom. I undersökningen framkommer också
att hela 73 procent har en positiv bild av Karlstad,
siffran för boende i de andra städerna är 55 procent.

Det låter bra, men förbättringspotentialen är
45 procent. Med detta resonemang vill vi förtydliga
att ett varumärkesarbete aldrig blir klart, även om
Karlstad kommit en bra bit på väg. Tålamod och
långsiktighet är ledord i detta arbete.
Om rätt utbildning eller jobb erbjuds kan
32 procent av de tillfrågade tänka sig att flytta till
Karlstad. Det är personer i åldrarna 20–29 år som
är mest flyttbenägna. En förutsättning för att få
fler att vilja flytta till Karlstad är att vi kan erbjuda
intressanta utbildningar och arbetsmöjligheter. Detta
är en nyckelfråga.
Andra undersökningar stödjer resultaten i
Karlstads varumärkesundersökning. Det gäller
till exempel undersökningen ”Är Värmland mer
spännande?” som genomfördes av Attityd i Karlstad
i början av 2008.
11

12
VISIONEN
Den tredje delen vi tar med oss i varumärkesarbetet
är visionen Livskvalitet Karlstad 100 000 och de
ledstjärnor som är kopplade till den. Visionen ligger
till grund för kommunens planering och ledstjärnorna
är en guide i utvecklingsarbetet. Karlstads kommuns
vision betonar att all tillväxt måste ske på ett sätt
som är ekonomiskt, socialt, estetiskt och miljömässigt
hållbart. I visionen fokuserar vi på människorna
eftersom det är de som skapar jobben som får Karlstad
att utvecklas.
Visionen utgår från vad människor behöver för
att trivas och må bra. Vi ska skapa utrymme för både
människor och företag att växa. Det är själva kärnan i
visionen Livskvalitet Karlstad 100 000.

VÅRA LEDSTJÄRNOR
En attraktiv stad som växer
En stad för alla
Den goda gröna staden
En kommun i gott skick
13

VARUMÄRKET KARLSTAD
POSITION, PERSONLIGHET, VARUMÄRKESLÖFTE OCH TONLÄGE
15

16
KARLSTADS POSITION ÄR SOLEN
Ett varumärkes position handlar om vad andra ska
tänka och känna när de kommer i kontakt med
varumärket. Ju kortare denna position kan beskrivas
desto bättre.
Karlstads position är solen. Vi ska inte ändra en
redan klar och tydlig uppfattning. Karlstad förknippas
redan idag starkt med solen och det är en mycket
positiv symbol att ha med sig. Den ska vi bygga vidare
på och förädla. Vår sol står för olika saker, den handlar
till exempel om antalet soltimmar, Sola i Karlstad,
öppenhet och vänlighet. Allt vi kommunicerar ska på
något sätt bottna i vår position solen. Solklart, eller hur?

18
EGENSKAPER
FÖRDELAR
VÄRDEN
PERSONLIGHET
VARUMÄRKESLÖFTE

VÄGEN TILL KARLSTADS PERSONLIGHET
På samma sätt som människor har en personlighet har
varumärken en personlighet. De ord som beskriver
Karlstads personlighet har hämtats från konkreta
egenskaper eller faktorer som Karlstad har enligt detta
varumärkeshjul. Det går alltså inte att bara plocka ord
man gillar och som vore bra att ha. Det måste finnas
en koppling mellan alla stegen i varumärkeshjulet.
Personlighetsorden utmynnar sedan i ett övergripande
varumärkeslöfte, som du kan ta del av några sidor
längre fram. Nyfiken?
19

20
EGENSKAPER
FÖRDELAR
VÄRDEN
PERSONLIGHET
VARUMÄRKESLÖFTE

1. Karlstads egenskaper:
2. Karlstads fördelar:
21

22
EGENSKAPER
FÖRDELAR
VÄRDEN
PERSONLIGHET
VARUMÄRKESLÖFTE

3. Karlstads värden:
4. Karlstads personlighet:
GLAD
OMTÄNKSAM
LIVLIG
DRIFTIG
TROVÄRDIG
23

KARLSTADS PERSONLIGHET
Precis som människor har varumärken en personlighet.
I vissa fall är den tydlig och distinkt, i andra fall mer
diffus. Vi människor tenderar att välja varumärken
ungefär som vi väljer vänner. De vi litar på och
tycker om vill vi gärna umgås med. Karlstads fem
personlighetsord är framtagna för att skapa en hel och
sammansatt personlighet för varumärket Karlstad.
Eftersom ett och samma ord kan ha olika betydelse för
olika människor ger vi en utförlig beskrivning om vad
vi menar med respektive ord på de följande sidorna.
25

26
GLAD

Vår sol är glad och okonventionell. Den ger oss
energi och sprider glädje som smittar. Glad handlar
om att ha en positiv inställning och se möjligheter.
Undersökningar visar att Karlstadsborna redan idag
anses vara glada och trevliga. Det ska vi bygga vidare
på. Ordet glad är också sammanlänkat med vår
värdshusvärdinna Eva Lisa Holtz.
Människor kan vara glada men ändå ha en
seriös framtoning. Glad ska därför inte tolkas som
klämkäckt, naivt eller töntigt.
27

28
OMTÄNKSAM

I Karlstads kommun bryr vi oss om och respekterar
varandra. Det är viktigt att människor ska kunna
känna sig trygga och säkra. Då är det också lättare att
visa omtanke om andra. En ren och välskött kommun
bidrar till trivsel och omtanke. Ordet omtänksam har
även en mångkulturell dimension och speglar också
värdskap och gästfrihet.
Omtänksamhet innebär även frihet. Vi ska inte
vara påflugna och lägga oss i vad människor ska tycka
och tänka.
29

30
LIVLIG

Solen är en förutsättning för allt liv och bidrar till
glädje och framåtanda. Karlstad är en stad med liv,
rörelse, puls och dynamik. En stad där det händer
spännande saker inom bland annat musik, kultur,
handel, byggnation, näringsliv och universitet. Livlig
lyfter särskilt fram vårt rika musik- och studentliv.
Blommor, utsmyckningar på stan och spännande
gäster bidrar också till en livlig och inspirerande stad.
Livlig är inte detsamma som gapig och skrikig.
Vi måste visa människor respekt och får inte upplevas
som påfrestande. Med livlig menar vi folkliv. Inte
busliv.
31

32
DRIFTIG

Innovationer, företagande, kluster i världsklass,
utbildningsmöjligheter och utveckling. Visst finns
det en vilja att skapa och hitta nya vägar i Karlstad.
Från uppfinnaren Hybelejens tid till våra dagar.
Driftig handlar om att fortsätta uppåt och framåt.
Och att inte ge upp för minsta motgång. Vi stödjer
och inspirerar till ett positivt klimat både för
privatpersoner och företag.
Vi pratar inte bara om driftighet. Vi gör och visar
goda exempel. Att vara driftig innebär också att visa
hänsyn till andra. Vi är inte egoistiska.
33

34
TROVÄRDIG

Vi är äkta och håller det vi lovar. Genom att vara
seriösa, pålitliga och ansvarstagande skapar vi
trygghet och får människor att känna tillit. Vi tål
också att granskas. Vår tillväxt sker på ett sätt som är
ekonomiskt, socialt och miljömässigt hållbart. Vi är
även måna om de estetiska värdena.
Vi kan gärna vara underhållande och lättsamma,
men det ska alltid bottna i en relevans för mottagaren.
Solen som symbol är livlig och glad. Därför är det
trovärdigt att vi är det även i vår kommunikation.
Att vara trovärdig innebär inte att vara tråkig, grå
och slätstruken.
35

36
EGENSKAPER
FÖRDELAR
VÄRDEN
PERSONLIGHET
VARUMÄRKESLÖFTE

5. Karlstads varumärkeslöfte:
37

38
LITE

GLADARE
39

40
VAD MENAR VI MED LITE GLADARE?
Karlstads kommun har en unik symbol och en unik
historia. Det handlar om vår sol och de historier
och värden som är inbyggda i den. Vår glada
värdshusvärdinna ”Sola i Karlstad”, människornas
öppna och glada sinnelag och naturligtvis de många
soltimmarna. Även om andra svenska städer skulle
vilja beskriva sig som glada, trevliga och öppna är det
först när man, som vi, hämtar kraften ur rötterna och
historien som det blir sant och långsiktigt hållbart.
Vi är den enda kommunen i Sverige som har en
glad sol som sitt varumärke. Det ger oss fantastiska
möjligheter.

42
”Just att solen är glad speglar mitt
intryck av Karlstad och Värmland.
Jag kom från Stockholm och redan
då på 50-talet var det rätt mycket
jäkt och stress där. Därför tyckte
jag att det var så avslappnat och
öppet här i Karlstad, och mycket
sol i sinne”
Lasse Sandberg, illustratör, författare och
skapare av Karlstads logotyp.

I EN LITE GLADARE STAD…
… får alla nyfödda barn en Lilla Spöket Laban-docka
… kan man simma till jobbet och bada mitt inne i stan
… kan man åka inlines på nio mil perfekt asfalt utan
störande biltrafik
… arrangeras Sun Cup, Sveriges största fotbollscup
för tjejer
… samarbetar näringslivet för att nå längre
… uppträder intressanta artister varje vecka
… erbjuds kollektiv båttrafik till vanliga busspriser
… vaknar vi till doften av nymalet kaffe varje dag
… värms de nya idrottshallarna upp med solenergi
… får alla nya kommuninvånare gratis entré till museet
under ett år
… byggs det bostäder så att fler ska kunna bo i
närheten av vatten
… finns en lekträdgård i Mariebergsskogen där barn
kan få utlopp för fantasi och skaparlust
… svävar universitetets nya äggformade multimedia-
studio uppe i luften
… har broadwaymusikaler europapremiär på
Värmlandsoperan
43

44
TONLÄGE
Vårt språk och våra bilder har stor betydelse för
hur vi uppfattas. Därför är det viktigt att Karlstads
tonläge är varmt, trevligt och personligt. Vi skriver
inte mottagaren på näsan utan försöker istället väcka
lust och intresse att ta till sig budskapen. Det kan vi
göra bland annat genom att överraska, ha glimten i
ögat, vara intressanta och respektera mottagaren som
en intelligent person. Skryt är något vi ska undvika.
Det är inte speciellt klädsamt och den som skryter får
inga kompisar. Våra texter ska istället kännas som ett
samtal goda vänner emellan. Vi bemödar oss om att
vara lättbegripliga och undviker därför ett högtravande
språk. När det gäller våra profilbilder så ska de vara
ljusa och varma, gärna med människor i förgrunden.
När vi fotograferar utomhus försöker vi få med den blå
himmelen. Alla bilder förses med en gul, varm ton.

NU BYGGER VI VIDARE
Att bygga ett varumärke är ett långsiktigt arbete
som kräver tålamod och en tydlig färdriktning. Denna
varumärkesplattform, tillsammans med den grafiska
profilhandboken är dina verktyg på denna ständigt
pågående varumärkesresa. En lite gladare resa.
Karlstads kommun, Kommunledningskontoret, 651 84 Karlstad. Telefon 054-29 50 00. karlstad.se
S
P
E
N
A
T