landstingen bör tacka ja till tango med industrin - Pharma Industry
landstingen bör tacka ja till tango med industrin - Pharma Industry
landstingen bör tacka ja till tango med industrin - Pharma Industry
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
marknadsföring<br />
att skära i när man närmar sig halvårsresultatet.<br />
Genom att utvärdera marknadsföringsinvesteringarna<br />
skapar man förutom<br />
internt förtroende också en förutsättning<br />
för en optimerad marknadsplan.<br />
Dessutom får man helt nya styrinstrument<br />
för samarbetet <strong>med</strong> de kreativa<br />
konsulter som ska sätta framtida<br />
uppdragsbeskrivningar i verket.<br />
När marknadsförarens<br />
kund-<br />
och konsumentinsikt<br />
kombineras <strong>med</strong><br />
ett starkt fokus på<br />
företagets finansiella<br />
nyckeltal skapas inte<br />
sällan framgång.”<br />
Den kommersiella utvärderingen är<br />
svårare än själva aktiviteten<br />
Det vanligaste svaret på frågan varför<br />
man inte jobbar <strong>med</strong> Marketing RoI är<br />
att det är svårt att få rättvisande data<br />
och svar. En annan återkommande anledning<br />
är att det är svårt att särskil<strong>ja</strong><br />
den enskilda aktiviteten från allt annat<br />
som händer. Ett exempel: Ett företag<br />
genomför en annonskampanj <strong>med</strong><br />
digitala bannerannonser kombinerat<br />
<strong>med</strong> tv-reklam. Samtidigt gör en av<br />
återförsäl<strong>ja</strong>rna en <strong>till</strong>fällig priskampanj.<br />
Försäljningen går upp, men det<br />
är svårt att veta om ökningen berodde<br />
på <strong>med</strong>iasatsningen (och vilken del av<br />
den) eller på den <strong>till</strong>fälliga prissänkningen.<br />
I läke<strong>med</strong>elsbranschen kan <strong>ja</strong>g<br />
tänka mig att det är svårt att bedöma<br />
det kommersiella värdet av att delta på<br />
symposier och mässor. Hur mycket tjänar<br />
man egentligen på sitt deltagande?<br />
När det är svårt att få <strong>till</strong> den kommersiella<br />
utvärderingen av en aktivitet<br />
blir det ofta en lite mera vag avrapportering<br />
på ledningsgruppsmötet efter<br />
mässan. ”Vi träffade 14 procent fler läkare<br />
detta år jämfört <strong>med</strong> förra året och<br />
enligt mässarrangörens undersökning<br />
var mässan värdefull för 68 procent av<br />
deltagarna. I samma undersökning<br />
16 pharma industry nr 1 –12<br />
svarade 77 procent att de kände <strong>till</strong> vårt<br />
varumärke.” Men en sådan avrapportering<br />
säger ingenting om aktiviteten<br />
varit lönsam, varken direkt eller på<br />
sikt.<br />
Vilken verkställande direktör eller<br />
ekonomiansvarig som helst drar naturligtvis<br />
öronen åt sig och funderar över<br />
om man inte ska hämta hem lite av gapet<br />
mellan förväntat resultat och budgeten<br />
genom att skära i marknadsbudgeten.<br />
Ofta använder sig dessutom<br />
marknadsavdelningen av nyckeltal och<br />
parametrar som inte alla förstår och<br />
som dessutom ligger långt ifrån <strong>till</strong> exempel<br />
ekonomiavdelningens nyckeltal<br />
för bolagets utveckling.<br />
Ytterligare en anledning <strong>till</strong> att det<br />
är svårt att få <strong>till</strong> en bra kommersiell<br />
utvärdering av marknadsaktiviteterna<br />
är det faktum att reklam-, PR- och <strong>med</strong>iebyråer<br />
dels oftast inte har kompentensen<br />
att prata lönsam <strong>till</strong>växt <strong>med</strong><br />
sina kunder, dels är relativt ointresserade<br />
av en sådan utvärdering eftersom<br />
många av dagens kreativa aktiviteter<br />
<strong>med</strong> stor sannolikhet då aldrig skulle<br />
få genomföras mer än en gång.<br />
Marketing Rol =<br />
1 2<br />
Prioritera<br />
marknadsmålen<br />
Att göra en ekonomisk utvärdering<br />
Standardformeln är enkel:<br />
Resultatet uttrycks i procent. Ett negativt<br />
resultat innebär att investeringen<br />
aldrig borde ha genomförts. Blir bruttomarginalen<br />
minus marknadsinvesteringen<br />
lika <strong>med</strong> noll har man gått plus<br />
minus noll.<br />
Med stor sannolikhet är varken<br />
verkställande direktören eller ekonomiavdelningen<br />
nöjda <strong>med</strong> en marknadsinvestering<br />
som ”bara” genererar<br />
noll i Marketing RoI. Företaget har en<br />
underliggande kostnad för att säkra kapitalet<br />
<strong>till</strong> investeringen, därför måste<br />
avkastningen på marknadsförarens aktivitet<br />
generera över detta gränsvärde<br />
och helst en bra bit över. Här är ytterligare<br />
ett mycket bra <strong>till</strong>fälle för marknadschefen<br />
att ta kommersiellt ansvar.<br />
Ha en diskussion <strong>med</strong> ekonomichefen<br />
och ta reda på var gränsvärdet för avkastningen<br />
på marknadsinvesteringarna<br />
ska ligga.<br />
Inom många branscher är kunder<br />
och konsumenter illo<strong>ja</strong>la och konkurrensen<br />
är hög mellan olika alternativ<br />
på marknaden. Då är det, enligt min<br />
uppfattning, vanskligt att prata om potentiella<br />
kunders nuvärde, <strong>med</strong> andra<br />
ord kundens totala värde över tiden.<br />
Däremot finns det många branscher,<br />
där lo<strong>ja</strong>liteten <strong>till</strong> ett varumärke eller<br />
en produkt är hög. Exempel på detta är<br />
avtal och abonnemang där kunden binder<br />
upp sig på en längre tid.<br />
En kunnig marknadsförare har via<br />
tidigare data och marknadsundersökningar<br />
god kännedom om hur lo<strong>ja</strong>l en<br />
ny kund blir <strong>till</strong> en viss produkt och<br />
fattar utifrån varje enskild kampanj be-<br />
Tillförd bruttomarginal – Marknadsföringsinvesteringen<br />
Prioritera<br />
aktiviteter<br />
Marknadsföringsinvesteringen<br />
3<br />
Förankra<br />
Skräddarsy<br />
Rol-formel<br />
4 5<br />
Prognostisera<br />
avkastning<br />
Mät resultat,<br />
avkastning<br />
slut att nuvärdesberäkna bruttomarginalen.<br />
Steg för steg mot ökad effektivitet<br />
Erfarenheten säger att det är mycket<br />
svårt att beräkna avkastning på varenda<br />
aktivitet som en marknadsavdelning<br />
planerar och genomför. Jag<br />
tycker att det i stället är bättre starta en<br />
process som över tiden kommer att säkerställa<br />
kommersiellt fokus och ökad<br />
lönsamhet.
Change language