Marknadsföring med varumärket i fokus Snart gör ... - Pharma Industry
Marknadsföring med varumärket i fokus Snart gör ... - Pharma Industry
Marknadsföring med varumärket i fokus Snart gör ... - Pharma Industry
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
nummer 6/2005 årgång 8<br />
<strong>Marknadsföring</strong> <strong>med</strong><br />
<strong>varumärket</strong> i <strong>fokus</strong><br />
<strong>Snart</strong> <strong>gör</strong> Rolls Royce<br />
läke<strong>med</strong>el<br />
Liten produktskillnad<br />
– desto viktigare <strong>med</strong><br />
mervärde<br />
EU:s reviderade<br />
läke<strong>med</strong>elslagstiftning<br />
– hur blev det?<br />
Läkarna utbildar sig<br />
mindre efter avtalet<br />
TIDNINGEN FÖR SVENSK LÄKEMEDELSINDUSTRI
Träffpunkten mitt i centrum.<br />
Varje storstad har sin naturliga mötesplats, sitt<br />
Trafalgar Square. En plats där tusentals människor<br />
möts varje dag, där nya relationer skapas, där<br />
flyktiga ögonkast kan förvandlas till en underbar<br />
romans. Vi har vår – Heden.<br />
Tel 031-779 99 90<br />
Hertziahuset, Packhusplatsen 2, 411 13 Göteborg. www.lopgbg.se<br />
Lindh&Partners GBG – reklambyrån <strong>med</strong> hjärtat i Göteborg och <strong>med</strong> kunder i hela Sverige, bland andra Novo Nordisk, Johnson& Johnson och Mundipharma. Välkommen till oss på Bästkusten.
ledare<br />
Pi har redan seglat över havet<br />
Det sägs ju i ordspråket att för att dö nöjd skall man ha åstadkommit tre saker:<br />
• Planterat ett träd.<br />
• Avlat ett barn.<br />
• Skrivit en bok.<br />
Om man uppfyllt detta har man lämnat ett avtryck som står sig länge efter ens död. Träd<br />
har jag planterat många. Tre härliga barn har jag. Det är boken som saknas för att full<strong>gör</strong>a<br />
jordegärningen.<br />
Även om alla <strong>Pharma</strong> <strong>Industry</strong> finns sparade i Kungliga biblioteket så nämns ju inte tidningar<br />
i ordspråket. Oerhört trångsynt. Hursomhelst har man väl någonstans gått och<br />
grunnat på detta. För en tid sedan upptäckte jag dock ett problem. Boken är redan skriven.<br />
När jag vid ett tillfälle var inne i en bokhandel såg jag som etta på pockettoppen:<br />
”Berättelsen om Pi”<br />
Den handlade inte riktigt om det jag trodde men visade sig vara en riktigt härlig bok.<br />
Den handlar om en indisk pojke som kallas för Pi. Hans pappa äger ett fint zoo. Av diverse<br />
anledningar bestämmer sig familjen för att emigrera till Kanada och tar <strong>med</strong> sig en del<br />
av djuren på båten. Båten förliser och de enda som överlever är Pi, en hyena, en zebra,<br />
en orangutang och en 250-kilos bengalisk tiger.<br />
Boken handlar till största delen om Pis kamp för överlevnad i livbåten. Den påminner<br />
mycket om Ernest Hemmingways ”Den gamle och havet”.<br />
Köp boken och läs den i soffan omgiven av doften av gran, glögg och kanel och <strong>med</strong><br />
en innerlig julefrid i sinnet.<br />
En riktigt GOD JUL<br />
önskar redaktionen<br />
genom<br />
Niclas Ahlberg, chefredaktör<br />
pharma industry nr 6 –05 3
edaktionsråd<br />
ÅSA HOLMGREN<br />
Regulatory Affairs Director<br />
Astrazeneca R&D<br />
Södertälje<br />
LARS OLOFSSON<br />
Regional Director Nordic<br />
Countries<br />
Merck Sharp & Dohme<br />
PER HEDLUND<br />
Marknadsstrateg<br />
Atlasvision<br />
GÖRAN KARLSSON<br />
Medicinsk Direktör<br />
GlaxoSmithKline<br />
LARS-ÅKE LEVIN<br />
Docent Hälsoekonomi<br />
Linköpings Universitet<br />
KJELL LEGERNAES<br />
Terapiområdeschef<br />
Pfizer<br />
GUNILLA ANDERSSON<br />
HR-konsult<br />
Almitra<br />
VD/Ansvarig utgivare: Niclas Ahlberg Redaktionschef: Patrik Gustavsson Grafi sk form: Formsinne Sthlm AB, magdalena@formsinne.se<br />
Redigering: Lars Ringberg Tryck/Repro: Ålandstryckeriet, Mariehamn ÅlandsTryckeriet 2002 Environmental Management System<br />
Certifi cate No. DNV 932-2001-HEL-FINAS, SFS-EN ISO 14001 Papper: inlaga Novatech satin (silk) 100 g<br />
omslag: Novatech satin (silk) 200 g. <strong>Pharma</strong> <strong>Industry</strong> kommer ut <strong>med</strong> sex nummer per år och publiceras av <strong>Pharma</strong> <strong>Industry</strong> Publishing AB.<br />
Tyra Lundgrens väg 6, 134 40 Gustavsberg, Telefon 08-570 10 520 Fax 08-570 10 521 e-mail redaktionen@pharma-industry.se<br />
www.pharma-industry.se Citera oss gärna, men ange källan – <strong>Pharma</strong> <strong>Industry</strong>. Innehållet i artiklarna överensstämmer inte nödvändigtvis<br />
<strong>med</strong> redaktionens åsikter. ISSN 1403-7416© <strong>Pharma</strong> <strong>Industry</strong> Publishing AB 2005<br />
The Course in <strong>Pharma</strong>ceutical Medicine Fall 2005<br />
Introducing seats for ad-hoc participation<br />
- you are invited to share moments in the leading course<br />
Session 11:<br />
Outcome Research Studies<br />
24-27 January, 2006<br />
- Mega trials in phase III…and beyond.<br />
Session 12:<br />
Quality of Life<br />
7-9 March, 2006<br />
- Scientifi c endpoint or marketing exercise?<br />
Session 13:<br />
Health economy<br />
11-13 April, 2006<br />
- A course from the Stockholm School of Economics.<br />
Session 14:<br />
Promotion and drug information<br />
30 May - 1 June, 2006<br />
- The industrial and healthcare perspectives.<br />
Read more at www.pharmaceutical-<strong>med</strong>icine.org<br />
Still have questions?<br />
Contact Björn Beerman at MPA (bjorn.beermann@mpa.se)<br />
or Pierre Lafolie at Karolinska (pierre.lafolie@karolinska.se)
Espri Health<br />
– reklambyrån för<br />
marknadsföring inom<br />
<strong>med</strong>icin och hälsa.<br />
För små och<br />
stora kunder.<br />
Ring oss,<br />
vi hjälper dig.<br />
08 – 545 811 50<br />
www esprihealth se
innehåll<br />
6 pharma industry nr 6 –05<br />
MARKNADSFÖRING<br />
<strong>Snart</strong> <strong>gör</strong> Rolls Royce läke<strong>med</strong>el 14<br />
Micael Dahlén<br />
Varumärket en kärleksfull affär för<br />
Bristol-Myers Squibb 20<br />
Anne Wästgård<br />
Varumärkesvård i praktiken 26<br />
Bengt Håkansson<br />
Hur ska jag undersöka<br />
min marknad 58<br />
Eva Pokkinen Forster<br />
LANSERINGAR I BACKSPEGELN<br />
Liten produktskillnad<br />
– desto viktigare <strong>med</strong> mervärde 36<br />
Görel Skogsmo<br />
REGULATORISKA FRÅGOR<br />
EU:s reviderade<br />
läke<strong>med</strong>elslagstiftning<br />
– hur blev det? 46<br />
Kerstin Franzén<br />
TRENDER<br />
Idéns tidsålder är här 54<br />
Jonas Michanek<br />
IT<br />
Enklare för läke<strong>med</strong>elsföretag<br />
<strong>med</strong> e-ansökan 62<br />
Tor-Olov Mellgren<br />
HÄLSOEKONOMI<br />
Bifall och avslag i<br />
Läke<strong>med</strong>elsförmånsnämnden 66<br />
Jenny Elfving Kjellberg<br />
RECENSIONER<br />
Läsvärt för marknadsförare<br />
och ledare 70<br />
Per Hedlund och Gunilla Andersson<br />
POLITIK I INDUSTRIN<br />
Läkarna utbildar sig mindre<br />
efter avtalet 72<br />
Johan Rosenqvist<br />
Ledare 3<br />
Redaktionsråd 4<br />
Notiser & Pressklipp 8<br />
Information från Läke<strong>med</strong>elsindustriföreningen 44<br />
Platsannonser 76
[Processus relaxum successus]<br />
A B<br />
Processus successus<br />
Vägen från A till B är inte alltid given. Speciellt inte för oss som arbetar<br />
<strong>med</strong> logistik.<br />
Kronans Droghandel ansvarar för att hälso- och sjukvårdsprodukter<br />
finns där de behövs när de behövs. Vi skapar smarta lösningar och<br />
ser till att våra uppdragsgivares processer är i trygga händer hela<br />
vägen från A till B. Enkelt, säkert och kostnadseffektivt.<br />
Det handlar inte bara om att <strong>gör</strong>a processen kort, utan att <strong>gör</strong>a den<br />
rätt. Logistik <strong>med</strong> känsla helt enkelt.<br />
Fibervägen, Box 252, 435 25 Mölnlycke. Telefon 031- 88 70 00. Telefax 031-338 55 80. www.kd.se
notiser och pressklipp<br />
Pfizer får ny vd<br />
Niklas Prager, 35 år, har utsetts till ny landschef<br />
i Sverige och vd för läke<strong>med</strong>elsföretaget<br />
Pfizer AB. Han har sedan hösten 2004 varit<br />
försäljningsdirektör på företaget. Innan han<br />
kom till Pfizer har Niklas Prager under många<br />
år innehaft flera positioner inom läke<strong>med</strong>elsföretaget<br />
Merck Sharp & Dohme, både i USA<br />
och Sverige. Senast var han marknads- och<br />
försäljningsdirektör i Sverige inom hjärt- och<br />
kärlområdet.<br />
– Jag är stolt över att få leda branschledande<br />
Pfizer. Med en omfattande verksamhet i<br />
Sverige är Pfizer en mycket viktig del av<br />
svensk hälso- och sjukvård.<br />
– Det är min övertygelse att vi kan förstärka<br />
vår position på marknaden genom att bidra<br />
aktivt till en fortsatt positiv utveckling av hälso-<br />
och sjukvården i Sverige, säger Niklas<br />
Prager.<br />
Svårt sjuka reumatiker bättre <strong>med</strong> nytt<br />
läke<strong>med</strong>el<br />
Mabthera är först i en helt ny klass av läke<strong>med</strong>el<br />
mot reumatoid artrit som verkar selektivt<br />
på B-celler. På den amerikanska reumatologkongressen<br />
i San Diego i mitten av november<br />
presenterades nya studieresultat som visar<br />
att fem gånger fler patienter blev påtagligt<br />
förbättrade (ACR50) vid behandling <strong>med</strong> Mabthera<br />
(rituximab) jämfört <strong>med</strong> placebo. Bara<br />
de mest svårbehandlade reumatiker som inte<br />
blivit tillräckligt hjälpta av TNF-alfaläke<strong>med</strong>el<br />
har deltagit i studien.<br />
– Drygt 30 procent av våra patienter tillhör<br />
en mer svårbehandlad patientgrupp som i dag<br />
får otillräcklig effekt av dagens så kallade biologiska<br />
läke<strong>med</strong>el, TNF-alfapreparat, säger<br />
Ronald van Vollenhoven, docent och överläkare<br />
på Karolinska Universitetssjukhuset i<br />
Solna.<br />
– Därför är dessa studieresultat mycket intressanta.<br />
Det innebär att vi nu har något nytt<br />
att hjälpa denna svårt sjuka patientgrupp<br />
<strong>med</strong>.<br />
8 pharma industry nr 6 –05<br />
Säker och effektiv behandling för rökstopp<br />
Pfizers rökstopps<strong>med</strong>el varenicline tartrate har visat sig mer effektivt än<br />
det i dag mest använda receptbelagda läke<strong>med</strong>let för rökavvänjning som<br />
finns på marknaden. Detta visar en ny studie som presenterades vid hjärtkonferensen<br />
American Heart Association.<br />
Varenicline, som har upptäckts och utvecklats av Pfizer, är den första i<br />
en ny klass av potentiella läke<strong>med</strong>el för rökavvänjning. Den är en selektiv<br />
partiell stimulerare av kolinerga nikotinreceptorer, och har en unik dubbel<br />
effekt. Man har genomfört två dubbelblinda, placebokontrollerade studier<br />
<strong>med</strong> cirka 2 000 rökare, där patienterna fick antingen varenicline (1 mg två<br />
gånger dagligen), bupropion (Zyban, 150 mg två gånger dagligen) eller placebo<br />
under tolv veckor.<br />
Patienterna följdes sedan upp under ytterligare 40 veckor utan behandling.<br />
I båda studierna hade 44 procent av de vareniclinebehandlade patienterna<br />
slutat röka vid slutet av tolvveckorsperioden – signifikant fler än de 30<br />
procent av Zybanpatienterna som slutade.<br />
Bland de patienter som fick placebo hade 18 procent slutat röka vid slutet<br />
av den tolv veckor långa behandlingen. Sannolikheten att sluta röka var<br />
ungefär dubbelt så hög för patienterna som fick varenicline som för de som<br />
fick bupropion, och fyra gånger så hög som för placebo.<br />
När varenicline har godkänts som läke<strong>med</strong>el planerar Pfizer att marknadsföra<br />
det under <strong>varumärket</strong> Champix.<br />
Magnus Klang Ann Wennerström<br />
Nya <strong>med</strong>arbetare på Sanofi Pasteur MSD<br />
Sanofi Pasteur MSD fortsätter att stärka sin organisation inför lanseringen<br />
av flera nya vacciner. Ann Wennerström har anställts som marknadschef<br />
för Sverige. Ann kommer senast från en tjänst som terapiområdeschef<br />
hjärta-kärl på Pfizer.<br />
Magnus Klang har anställts som försäljningschef i Sverige. Med ett förflutet<br />
som försäljningschef inom läke<strong>med</strong>elsindustrin har Magnus Klang de<br />
senaste åren arbetat som business unit manager på Kinchard Consulting.<br />
Maria Norrlander har anställts som marknadsassistent i Sverige. I Norge<br />
har Johnny Jakobsen anställts som marknadschef.
Kinchard Nytt<br />
Vårt nyhetsbrev ger dig som kund och samarbetspartner en inblick i vår värld och verksamhet.<br />
Om du önskar mer information om oss ber vi dig att besöka vår webbplats www.kinchard.se eller<br />
ringa på 08-614 34 00. Du hittar oss på Hovslagargatan 5, 5 tr, 111 48 Stockholm.<br />
Kinchard – i ständig<br />
utveckling under 10 år<br />
Det började 1995 <strong>med</strong> några pro dukt specialister<br />
som kontrakterade sig själva för konsultuppdrag<br />
inom läke <strong>med</strong>els industrin.<br />
Idag är dessa uppdrag navet i affärsom råde Outsourcing, alltså ut -<br />
hyr ning av enskilda konsulter eller hela säljkårer för för säljningsuppdrag<br />
på kortare och längre tid. Det är dessutom en starkt<br />
bidragande faktor till Kinchards framgång.<br />
Under företagets tioåriga existens har verksamheten kompletterats<br />
<strong>med</strong> fler inno va tiva tjänster. Något som resulterat i ytterligare<br />
tre affärsområden: Kinchard Consulting, Kinchard Solutions samt<br />
Kinchard Health.<br />
Consulting erbjuder företag som planerar att gå in eller förvärva<br />
verksamheter på den svenska och/eller nordiska marknaden relevanta<br />
analyser och rapporter. De erbjuder även programvaror för<br />
kvalitetsstyrning och mätningar som kan användas i strategiskt<br />
arbete för att fatta rätt beslut.<br />
Solutions webbaserade tjänster leder till effektivare försäljnings-<br />
och mark nads föringsarbete på läke<strong>med</strong>elsföretagen. I tider då det<br />
är svårt att få till personliga möten <strong>gör</strong> Kinchards lösning för web-<br />
Ingå i Kinchards nätverk<br />
Om du söker nya utmaningar och vill utveckla ditt nätverk inom<br />
sjukvården och läke <strong>med</strong>els industrin är rollen som konsult på<br />
Kinchard både innehållsrik och varierande. Beroende på kundens<br />
behov har varje uppdrag ett unikt innehåll. Konsultuppdraget på<br />
Kinchard ger dig nya perspektiv och värdefulla bransch kunskaper.<br />
Din framtid blir tryggare om din profi l är unik – bli en del av vårt<br />
nätverk.<br />
Nya <strong>med</strong>arbetare<br />
Nya uppdrag inom affärs om rådet Kinchard Health har <strong>med</strong>fört att<br />
vi inför våren 2006 har anställt en ny fält coach, Maith Runebrant.<br />
Maith kommer närmast från en tjänst som Key Customer Manager<br />
på Boehringer-Ingelheim, där hon även arbetat som säljledare.<br />
Maiths första arbetsdag var den 21/11 och hon hälsas varmt<br />
välkommen till Kinchard.<br />
Bioenvision till Norden<br />
<strong>med</strong> Kinchards hjälp<br />
KINCHARD<br />
NYHETSBREV<br />
NR 4 | 2005<br />
baserade möten det möjligt för läke <strong>med</strong>els företagen att nå sina<br />
kunder oberoende av tid och rum. Solutions har även lös ningar<br />
som effektiviserar läke<strong>med</strong>elsföretagens interna arbete, genom<br />
exempelvis web base rad kampanjinläsning.<br />
Det yngsta affärsområdet är Health som erbjuder tjänsten Nurse<br />
Adviser Services. Tjänsten har nyligen lanserats i Sverige av<br />
Kinchard. Den går i korthet ut på att er bjuda före tagen och<br />
vården en bra utgångspunkt för samarbete, eftersom det blir<br />
allt viktigare att kunna presentera kvalitet inom vården.<br />
Specialistutbildade legitimerade sjuksköterskor är Kinchards<br />
resurser i kvalitets säk ringsprojekten. Deras mål är att, tillsammans<br />
<strong>med</strong> läke<strong>med</strong>elsföretagen, er bjuda bästa tänkbara vård<br />
till den enskilde individen genom bästa möjliga behand ling<br />
och ett gediget och noggrant uppföljningsarbete.<br />
Kinchard<br />
Consulting Health<br />
Outsourcing Solutions<br />
Bioenvision är ett växande amerikanskt läke<strong>med</strong>elsföretag<br />
som huvudsakligen arbe tar <strong>med</strong> produkter inom onkologi.<br />
Företaget har huvudkontor i USA och ett kontor i England.<br />
Under 2006 ska de växa i Europa och Norden. Kinchard<br />
Consulting ska bi stå <strong>med</strong> expertkun skap om den nordiska<br />
marknaden.<br />
Med hjälp av Kinchard rekryterar de just nu en nordisk chef<br />
som ska an svara för att starta Bioenvisions lokala verksamhet i<br />
Norden.<br />
Innovative solutions for the<br />
pharmaceutical industry
notiser och pressklipp<br />
Patientsajt om tumbasartros lanserad<br />
I slutet av november lanserade biomaterialföretaget<br />
Artimplant en patientsajt om tumbasartros,<br />
www.tumbasartros.se Den nya patientsajten<br />
skall <strong>gör</strong>a det lättare för drabbade, anhöriga<br />
och vårdpersonal att hitta information om<br />
sjukdomen, dess behandling och om implantatet<br />
Artelon TMC Spacer.<br />
Tarceva godkänt av FDA<br />
Patienter som drabbas av bukspottkörtelcancer<br />
lever i genomsnitt mellan tre och fem månader<br />
efter diagnos. Nu har det amerikanska<br />
läke<strong>med</strong>elsverket FDA godkänt ett nytt läke<strong>med</strong>el,<br />
Tarceva, för behandling av denna form<br />
av cancer. Ansökan om godkännande har även<br />
lämnats in till det europeiska läke<strong>med</strong>elverket<br />
Emea. Tarceva är redan godkänt och ingår i läke<strong>med</strong>elsförmånen<br />
för behandling av lungcancer<br />
i Sverige.<br />
Nytt läke<strong>med</strong>el mot långvarig smärta<br />
Läke<strong>med</strong>elsbolaget Mundipharma introducerar<br />
nu Norspan, ett matrixplåster för behandling<br />
av svåra opioidkänsliga smärtor såsom<br />
smärta vid artros, osteoporos och annan ledsmärta.<br />
Det är tänkt att användas av patienter<br />
som inte har tillräcklig effekt av paracetamol<br />
eller NSAID. Läke<strong>med</strong>let är en stark opioid<br />
(buprenorfin) i mycket låg dos, man startar<br />
<strong>med</strong> 5µg/h. Till skillnad mot kortverkande analgetika,<br />
där plasmakoncentrationen går upp<br />
och ner, erbjuder Norspan långsam stegring<br />
av plasmakoncentrationen vid insättning och<br />
därefter en jämn effekt över hela veckan.<br />
10 pharma industry nr 6 –05<br />
Förbättrad effekt <strong>med</strong> abatacept<br />
Nya kliniska data från långtidsstudien Attain (Abatacept Trial in Treatment<br />
of Anti-TNF INadequate responders) visar att av de 168 patienter som fullföljde<br />
en 18 månaders öppen förlängd del uppnådde 56,7 procent<br />
ACR20-respons, 35,0 procent ACR50-respons och 18,0 procent uppnådde<br />
ACR70-respons. Patienterna som ingick i Attain-studien hade tidigare<br />
behandlats <strong>med</strong> TNF-alfahämmare utan att få tillräcklig effekt.<br />
Abatacept är den första i en ny klass av substanser för behandling av<br />
ledgångsreumatism.<br />
– Abatacept verkar genom att binda till T-cellen innan TNF-alfa har bildats.<br />
Där<strong>med</strong> verkar den tidigare i den inflammatoriska processen än TNFalfahämmarna,<br />
som griper in efter att TNF bildats, säger Wiveca Blomqvist,<br />
<strong>med</strong>cinsk ansvarig inom immunologi på Bristol-Myers Squibb.<br />
– Grundidén är att dämpa den autoimmuna reaktion som förstör brosk<br />
och ben vid ledgångsreumatism.<br />
Svensk studie <strong>med</strong> ny behandling av Crohns sjukdom<br />
Det svenska vaccinföretaget SBL Vaccines har påbörjat en klinisk fas IIstudie<br />
på patienter som lider av den kroniska tarminflammationen Crohns<br />
sjukdom. Studien genomförs i Stockholm på Sophiahemmet, Ersta sjukhus<br />
och Danderyds sjukhus.<br />
Ett 20-tal patienter <strong>med</strong> måttlig till svår Crohns sjukdom kommer att delta i<br />
studien. Patienterna behandlas under två veckor <strong>med</strong> CTB, ett protein som utvecklats<br />
av SBL Vaccines i samarbete <strong>med</strong> forskare vid Göteborgs universitet.<br />
Vi ser dina framtida<br />
<strong>med</strong>arbetare<br />
DOCS International är ett europeiskt företag som rekryterar<br />
chefer och andra kvalificerade <strong>med</strong>arbetare till hälsovårdsindustrin<br />
<strong>med</strong> verksamhet inom klinisk forskning, marknad<br />
och försäljning.<br />
Vi hjälper dig <strong>med</strong> rekrytering eller inhyrning av <strong>med</strong>arbetare<br />
till era projekt för att på bästa sätt kunna tillgodose era skiftande<br />
behov av kvalificerad personal. En av våra styrkor är att<br />
vi även arbetar internationellt och söker rätt <strong>med</strong>arbetare<br />
i samarbete <strong>med</strong> övriga DOCS-bolag som är strategiskt<br />
placerade i Europa. Kontakta oss på telefon 08-505 211 30<br />
eller e-posta till infoNordics@DOCS-int.com<br />
www.DOCS-int.se<br />
AMSTERDAM • KÖPENHAMN • FRANKFURT • LONDON • MANCHESTER • MÜNCHEN • PARIS • STOCKHOLM • WARSAWA
När läkarna är svåra att tala <strong>med</strong>,<br />
tala <strong>med</strong> ett undersökningsföretag<br />
läkarna gärna talar <strong>med</strong>.<br />
Navigares styrka bygger på konsulter <strong>med</strong> gedigen branschkunskap, professionella intervjuare <strong>med</strong> <strong>med</strong>icinsk<br />
och social kompetens samt fungerande kvalitetssäkringssystem.<br />
Kvalitet och goda relationer är din garanti.<br />
From Information to Market Insight<br />
Kontaktinfo: 0300–51500 eller besök www.navigare.se
notiser och pressklipp<br />
Cederroth och Novartis samarbetar<br />
kring egenvård<br />
Novartis Consumer Health och Cederroth<br />
stärker sina positioner inom egenvård genom<br />
att samarbeta kring distribution och försäljning<br />
av OTC-produkter. Samarbetet är en förberedelse<br />
inför en avreglering av apoteksmonopolet.<br />
Cederroth International kommer att ansvara<br />
för försäljningen av Novartis Consumer<br />
Health’s receptfria läke<strong>med</strong>el utanför apoteken.<br />
Detta är ett unikt samarbete där Cederroths<br />
kunskap inom hälsosektorn kompletteras<br />
<strong>med</strong> Novartis Consumer Health’s ledande ställning<br />
inom flera egenvårdssegment.<br />
– Vi ser stora fördelar <strong>med</strong> samarbetet. Genom<br />
att utnyttja varandras kompetens och säljkapacitet<br />
når vi en större marknad utan att dra<br />
på oss för stora kostnader. I en framtid där en<br />
avreglering av apoteksmonopolet är möjlig kan<br />
det bli än viktigare <strong>med</strong> samarbeten av detta<br />
slag för att tillhandshålla säkra produkter och<br />
trygg information för konsumenten, säger Leif<br />
Wahlgren, vd på Cederroth International AB,<br />
och Magnus Tegström på Novartis Consumer<br />
Health i ett gemensamt uttalande.<br />
Eva Walde<br />
Nyrekrytering på Johnson&Johnson<br />
Eva Walde har rekryterats som Strategic<br />
Marketing Director och börjar den 2 januari.<br />
Hon kommer närmast från en tjänst<br />
som Terapiområdeschef på Pfizer.<br />
Översyn av Läke<strong>med</strong>elsverket överlämnad till regeringen<br />
I slutet av november överlämnade Statskontoret en översyn av Läke<strong>med</strong>elsverkets<br />
avgifter och ambitionsnivå till vård- och äldreomsorgsminister<br />
Ylva Johansson.<br />
Statskontoret riktar kritik mot Läke<strong>med</strong>elsverkets ekonomistyrning.<br />
– Vi har redan vidtagit åtgärder för att förbättra ekonomistyrningen,<br />
bland annat genom att utveckla våra prognoser och uppföljningar. Vi inser<br />
att det finns utrymme för ytterligare förbättringar, säger Läke<strong>med</strong>elsverkets<br />
generaldirektör Gunnar Alvan.<br />
– Vi inser värdet av att bli granskade och välkomnar en diskussion om<br />
avgiftsnivåerna och en dialog <strong>med</strong> regeringen i dessa frågor. Avgiftsförordningen<br />
är svåröverskådlig och har inte genomgripande omarbetats på<br />
många år, säger Gunnar Alvan.
marknadsföring<br />
<strong>Snart</strong> <strong>gör</strong> Rolls<br />
läke<strong>med</strong>el<br />
Ett starkt varumärke smittar av sig<br />
Bli inte förvånad om det plötsligt en dag dyker upp en ny aktör på läke<strong>med</strong>elsmarknaden.<br />
Starka varumärken, som McDonald’s och RR, kan mycket väl låna<br />
sig till nya områden – <strong>med</strong> framgång. Micael Dahlén, docent i marknadskommunikation<br />
och konsumentbeteende vid Handelshögskolan i Stockholm, beskriver<br />
hårdvaran ”Varumärket”.<br />
Jag vågar inte sia om ett givet årtal,<br />
men jag är fullt och fast övertygad om<br />
att det bara är en tidsfråga innan varumärken<br />
som till exempel McDonald’s<br />
och Rolls Royce börjar marknadsföra<br />
läke<strong>med</strong>el. Vid en första anblick verkar<br />
kanske påståendet osannolikt och sensationslystet.<br />
Men om man tänker efter fi nns det<br />
bara argument som talar för att det kommer<br />
att hända och egentligen inget som<br />
talar emot. De potentiella förtjänsterna<br />
är stora <strong>med</strong>an de eventuella riskerna är<br />
små, mindre än de fl esta tror.<br />
14 pharma industry nr 6 –05<br />
Varumärket – en materiell tillgång<br />
Ta en titt på tabell 1. Den listar de betyg<br />
två stora amerikanska hotellkedjor<br />
fi ck i en undersökning av Consumer<br />
Report, USA:s motsvarighet till Råd<br />
och Rön. Oberoende experter har på en<br />
femgradig skala betygsatt de olika konkreta<br />
delarna i hotellens erbjudanden,<br />
allt från rumsstorlek till renlighet och<br />
luftkonditionering.<br />
Resultatet är inte särskilt uppmuntrande.<br />
Båda kedjorna får ett snittbetyg<br />
på 2,9.<br />
Howard Johnson deppar nog inte så<br />
mycket över omdömet, de satsar på att<br />
vara ”value for money”, det vill säga ett<br />
okej hotell där man inte får så mycket,<br />
men heller inte betalar så mycket. Dessutom<br />
har man fått samma omdöme som<br />
Holiday Inn som tar betydligt mycket<br />
mer betalt och därför också måste <strong>gör</strong>a<br />
avsevärt mer reklam för att understödja<br />
sitt erbjudande. Howard Johnson har<br />
nått samma resultat som Holiday Inn<br />
och sparat en massa pengar på kuppen.
Royce<br />
”Med varmärkesgravitation kan<br />
ett känt varumärke framgångsrikt<br />
slå sig in på en ny marknad genom<br />
att man förändrar människors uppfattningar<br />
om marknaden till sin<br />
egen fördel.”<br />
pharma industry nr 6 –05 15
marknadsföring<br />
Ta nu en titt på tabell 2. Den visar de<br />
betyg konsumenterna satt på hotellkedjorna<br />
i kund- och nöjdhetsundersökningar.<br />
För Howard Johnson är läget i stort<br />
sett detsamma. Holiday Inn, däremot,<br />
slår nästan i taket i utvärderingarna.<br />
Från att ha haft ”okej” rumsstorlek, renlighet,<br />
mat, swimmingpool och så vidare<br />
i Consumer Reports bedömning, går<br />
man till att vara ”toppen” i kundernas<br />
ögon. Trots att Howard Johnson och Holiday<br />
Inn är i det närmaste identiska när<br />
oberoende experter mäter upp rummen<br />
<strong>med</strong> linjal och uppskattar luftfuktighet<br />
och temperatur <strong>med</strong> tekniska hjälp<strong>med</strong>el<br />
är rummen i kundernas ögon betydligt<br />
större och luften avsevärt mer behaglig<br />
på Holiday Inn.<br />
En enkel titt i bokföringen visar att<br />
16 pharma industry nr 6 –05<br />
De oberoende experternas betyg<br />
Renlighet 3 3<br />
Rumsstorlek 3 3<br />
Sängkvalitet 3 3<br />
Temperaturkontroll 3 3<br />
Ljudnivå 3 3<br />
Säng-/badrumsutrustning 3 3<br />
Personal 3 3<br />
Matkvalitet 2 2<br />
Swimming pool 3 3<br />
Tabell 1. De båda hotellkedjorna<br />
får ett <strong>med</strong>elmåttigt betyg när<br />
oberoende experter sätter betyg på dem.<br />
Konsumenternas betyg<br />
Renlighet 5 3<br />
Rumsstorlek 5 3<br />
Sängkvalitet 5 3<br />
Temperaturkontroll 5 3<br />
Ljudnivå 5 4<br />
Säng-/badrumsutrustning 5 3<br />
Personal 5 3<br />
Matkvalitet 4 3<br />
Swimming pool 5 3<br />
Tabell 2. När konsumenterna sätter betyg inverkar uppfattningen om de<br />
båda varumärkena på betyget. Holiday inn ”verkar” bättre än Howard<br />
Johnson och får högre betyg.<br />
Holiday Inn har en mycket större avkastning<br />
på sina marknadsföringspengar,<br />
trots att de plöjer ner fl erfaldigt mycket<br />
mer pengar än vad Howard Johnson <strong>gör</strong>.<br />
Det är inte så att Holiday Inn måste ta<br />
ut högre priser för att kompensera alla<br />
sina utgifter, vilket är en vanlig syn på<br />
marknadsförande företag. Tvärtom, de<br />
kan ta ut högre priser på grund av alla<br />
utgifter.<br />
Dessutom står kunderna i kö för att<br />
checka in på Holiday Inn. Men de har<br />
inte alls lika bråttom att vistas i lika stora<br />
rum <strong>med</strong> samma bekvämligheter och<br />
äta lika ”okej” mat eller bada i en swimmingpool<br />
av samma standard på Howard<br />
Johnson.<br />
I managementsammanhang och vid<br />
företagsvärderingar brukar det heta att<br />
varumärken är en mycket viktig immateriell<br />
tillgång, en tillgång som inte går<br />
att ta på men som kan värderas i abstrakta<br />
termer. Det är helt fel. Varumärket<br />
är företagets viktigaste materiella<br />
tillgång, mer konkret och påtaglig än<br />
vattnet i en swimmingpool eller brödet<br />
på en tallrik. Fråga bara gästerna på Holiday<br />
Inn.<br />
Varumärket <strong>gör</strong> människor friska<br />
Den materiella aspekten av <strong>varumärket</strong><br />
är mycket liten, den motsvarar inte alls<br />
de ton byggnadsmaterial som ingår i ett<br />
hotell eller ens de cirka 300 gram som<br />
ut<strong>gör</strong> en burk läsk.<br />
Varumärket består materiellt av en<br />
uppsättning ganglier och neuroner i våra<br />
hjärnor. De är högst påtagliga, de går att
”McDonald’s och<br />
Rolls Royce skulle<br />
nästan per automatik<br />
kunna passa in på<br />
läke<strong>med</strong>elsmarknaden<br />
eftersom de är<br />
så välkända.”<br />
KONTRAKTSFÖRSÄLJNING:<br />
När du behöver konsulter <strong>med</strong> lång och bred<br />
erfarenhet!<br />
*Säljare på nyckelpositioner<br />
*Key Account Managers<br />
*Försäljningschefer<br />
*Rekrytering<br />
*Säljcoachning<br />
www.zefferin.se<br />
skära ut och stoppa i en burk om man<br />
vill, eller också kan de mätas <strong>med</strong> till<br />
exempel elektromagnetiska kameror.<br />
Om vi tar elektromagnetiska kameror<br />
till hjälp kan vi se hur Coca-Cola faktiskt<br />
smakar bättre än Pepsi Cola, trots<br />
att alla blindtester visar på motsatsen.<br />
I experiment har man tagit colakriget<br />
ett steg längre än blindtesterna. Försökspersonerna<br />
har först fått välja mellan två<br />
bruna läskedrycker i maskerade burkar<br />
där <strong>varumärket</strong> inte går att identifi era.<br />
Majoriteten har indikerat att de föredrar<br />
burk X framför burk Y. I nästa steg har<br />
burkarna demaskerats och man har kunnat<br />
konstatera att burk X var Pepsi och<br />
burk Y var Coke. Efter det tackas försökspersonerna<br />
för hjälpen och erbjuds<br />
att ta <strong>med</strong> sig en av burkarna hem. Majoriteten<br />
väljer burk Y, Coca-Cola.<br />
Resultatet skulle verka bisarrt om<br />
man inte tagit en elektromagnetisk kamera<br />
till hjälp och analyserat vad som<br />
händer rent fysiskt och konkret i människors<br />
hjärnor när de smakar på inne-<br />
hållet i läskburkarna.<br />
När de smakar på dryck X och dryck<br />
Y är den elektriska aktiviteten i hjärnan<br />
något större för dryck X. Men när de<br />
smakar på Pepsi och Coca-Cola är den<br />
elektriska aktiviteten betydligt större för<br />
Coca-Cola.<br />
Den elektriska aktiviteten när man<br />
konsumerar Coca-Cola är också avsevärt<br />
mycket större än den var för både dryck<br />
X och dryck Y. Varumärket Coca-Cola<br />
stimulerar ett lokalt lustcentrum i hjärnan<br />
som <strong>gör</strong> att Coca-Cola rent fysiskt<br />
smakar många gånger godare än vad<br />
själva den bruna läskedrycken (Coke eller<br />
Pepsi) <strong>gör</strong>. Smaken sitter ju inte på<br />
tungan (smaklökarna har ju bara som<br />
uppgift att skicka signaler vidare till<br />
hjärnan) utan i hjärnan.<br />
Det här är förstås ingen omvälvande<br />
upptäckt för människor som arbetar <strong>med</strong><br />
läke<strong>med</strong>el.<br />
Ett av de första ord man lär sig att<br />
uttala är väl placeboeffekt? Folk blir ju<br />
faktiskt friska, rent biokemiskt, genom<br />
www.halsoekonomi.se<br />
HÄLSOEKONOMISK SUPPORT:<br />
När du behöver hjälp <strong>med</strong> hälsoekonomiska frågor!<br />
*Hälsoekonomisk dokumentation av nya läke<strong>med</strong>el<br />
*Uppföljningsärenden till LFN<br />
*LFN:s systematiska genomgångar<br />
*Utbildning i hälsoekonomi<br />
*Rekrytering av hälsoekonomer<br />
Zefferin Farma AB * Edelundavägen 1 * 165 70 HÄSSELBY * 08-471 90 95
marknadsföring<br />
att hjärnan stimuleras på rätt sätt.<br />
Ett av de mer berömda svenska läke<strong>med</strong>len<br />
har i tester upplevts vara betydligt<br />
mer effektivt än konkurrenter <strong>med</strong><br />
samma aktiva substans, enbart på grund<br />
av sitt välkända och omtyckta namn.<br />
Det är inte den aktiva substansen som<br />
<strong>gör</strong> människor friska, det är i många fall<br />
<strong>varumärket</strong>.<br />
Varumärkesgravitation<br />
Så här långt kan vi nog enas om att ett<br />
starkt varumärke skulle kunna vara<br />
väldigt konkurrenskraftigt på läke<strong>med</strong>elsmarknaden<br />
(särskilt <strong>med</strong> tanke på<br />
pågående avregleringar i distribution<br />
och tillgänglighet å ena sidan och i kommunikation<br />
å andra sidan).<br />
Men inte kan väl udda fåglar som<br />
McDonald’s och Rolls Royce ha något<br />
att hämta som läke<strong>med</strong>el? De har ju inget<br />
<strong>med</strong> läke<strong>med</strong>el att <strong>gör</strong>a, folk skulle<br />
väl slå bakut? Det verkar lika vansinnigt<br />
som att vi skulle köpa mobiltelefoner av<br />
en stövelfabrikant, fl yga <strong>med</strong> ett skivbolag,<br />
eller använda köksredskap från en<br />
biltillverkare.<br />
Men visst känns det ganska naturligt<br />
i dag att tala i en Nokiatelefon eller fl yga<br />
<strong>med</strong> Virgin Air? Det beror på att kända<br />
varumärken har en gravitationskraft<br />
som drar människors uppfattningar och<br />
associationer till sig. Den gamla stövelfabrikanten<br />
har i många år defi nierat hur<br />
mobiltelefoner ska se ut och vara i människors<br />
ögon och skivbolaget Virgin förändrade<br />
radikalt folks uppfattningar om<br />
fl ygtjänster när de slog sig in i kategorin.<br />
18 pharma industry nr 6 –05<br />
Flygkategorin är i dag helt annorlunda<br />
mot vad den var före Virgins intåg (fråga<br />
bara SAS, Lufthansa <strong>med</strong> fl era).<br />
Varumärkets gravitationskraft testade<br />
vi i ett experiment där vi exponerade<br />
människor för köksknivar från Porsche.<br />
Porsche är ett välkänt varumärke <strong>med</strong><br />
starka associationer som borde kunna gravitera<br />
hela köksknivskategorin till sig.<br />
En grupp människor beskrev först<br />
sina associationer till köksknivskategorin<br />
och fi ck sedan svara på hur väl det<br />
skulle passa att Porsche börjar <strong>gör</strong>a köksknivar.<br />
En annan grupp människor exponerades<br />
för Porsches köksknivar och<br />
fi ck sedan beskriva sina associationer till<br />
köksknivar och svara på hur väl de passade<br />
<strong>med</strong> Porsche.<br />
Skillnaderna mellan de två grupperna<br />
var tydliga. Associationerna till köksknivar<br />
låg långt från associationerna till<br />
Porsche i den första gruppen, de tyckte<br />
inte heller att Porsche passade <strong>med</strong> kategorin.<br />
I den andra gruppen, som exponerats<br />
för Porsches knivar, kunde vi notera<br />
att associationerna kring knivar låg<br />
betydligt närmare bil<strong>varumärket</strong> och att<br />
man även kunde föreställa sig det som<br />
ett knivvarumärke.<br />
Kontexteffekter<br />
Med varmärkesgravitation kan ett känt<br />
varumärke framgångsrikt slå sig in på<br />
en ny marknad genom att man förändrar<br />
människors uppfattningar om<br />
marknaden till sin egen fördel. Det kan<br />
också ha negativa konsekvenser för de<br />
befi ntliga varumärkena på marknaden.<br />
Både psykologiska<br />
experiment<br />
och empiriska studier visar<br />
nämligen tydligt hur våra<br />
uppfattningar om ett visst varumärke<br />
är starkt påverkade av vilka andra varumärken<br />
som fi nns i deras omgivning,<br />
deras kontext.<br />
I en intressant belgisk-polsk studie<br />
mätte man människors smakuppfattning<br />
av olika chokladvarumärken. Vissa<br />
varumärken uppfattades som mer söta,<br />
andra var mer bittra, vissa var krämiga,<br />
andra torra, och så vidare. Sedan väntade<br />
man en tid tills nya chokladvarumärken<br />
hade introducerats på marknaden.<br />
När man gjorde om smakmätningarna<br />
visade det sig att smakuppfattningen<br />
förändrats för de varumärken som ingått<br />
i den första mätningen. Ett varumärke<br />
som tidigare uppfattats som sött<br />
var nu inte alls lika sött och torra varumärken<br />
var nu ännu torrare. Trots att<br />
innehållet i dessa chokladprodukter var<br />
identiska vid båda mätningarna var smakerna<br />
påtagligt olika.<br />
McDonald’s och Rolls Royce skulle<br />
alltså nästan per automatik kunna passa<br />
in på läke<strong>med</strong>elsmarknaden eftersom de<br />
är så välkända och har så starka associationer<br />
att de kan färga av sig på människors<br />
uppfattningar om läke<strong>med</strong>el. Dessutom<br />
skulle de kunna påverka uppfattningarna<br />
om de befi ntliga läke<strong>med</strong>elsvarumärkena.<br />
Starkare varumärken är<br />
förstås mer motståndskraftiga mot kontexteffekter,<br />
men hur starka är egentligen<br />
de fl esta läke<strong>med</strong>elsvarumärkena?
Hur god är kunskapen om det bland läke<strong>med</strong>elsföretagen?<br />
Och hur säkra kan<br />
läke<strong>med</strong>elsföretagen känna sig i tider av<br />
nya bestämmelser och nya avregleringar?<br />
Starka varumärken växer<br />
Då återstår egentligen bara frågan varför<br />
företag som McDonald’s och Rolls Royce<br />
skulle vilja <strong>gör</strong>a läke<strong>med</strong>el. Jag har tidigare<br />
skrivit en artikel om logiken i att<br />
starka varumärken hela tiden växer (PI<br />
6/2003). Överlevnaden hänger på att<br />
hela tiden växa och utvecklas (kanske<br />
inte helt obekant inom den rätt fusionsintensiva<br />
läke<strong>med</strong>elsindustrin?)<br />
Som akademiker är det svårt att fatta<br />
sig kort, men utrymmet är begränsat.<br />
Vårt erbjudande<br />
Lemonaid har konsulter <strong>med</strong> många års erfarenhet av<br />
arbete <strong>med</strong> marknadsföring och försäljning inom läke<strong>med</strong>elsindustrin.<br />
Vi erbjuder erfarna produktchefer,<br />
KAM, försäljningschefer eller marknadschefer. Kunskap<br />
finns inom flertalet större terapiområden, läke<strong>med</strong>elsupphandling<br />
och inte minst inom konsumentmarknadsföring/OTC.<br />
Några av våra konsulter har dessutom<br />
erfarenhet som internationella produktchefer.<br />
Jag nöjer mig <strong>med</strong> att påminna om att<br />
alla världens riktigt starka varumärken<br />
har gjort en rad oväntade utvecklingar<br />
och affärer på sin krokiga resa mot att<br />
växa och bli starkare (vi är bara allt för<br />
glömska för att komma ihåg det, titta på<br />
vilket långlivat stort företags historia<br />
som helst och du kommer att bli överraskad).<br />
Hur var det nu <strong>med</strong> den där stövelfabrikanten/mobiltelefontillverkaren?<br />
Och<br />
minns du när man på koncernledningsnivå<br />
över Volvo kom på att man skulle<br />
sälja köttbullar på burk? Frågan är alltså<br />
snarare – varför skulle McDonald’s<br />
och Rolls Royce inte <strong>gör</strong>a läke<strong>med</strong>el?<br />
Genvägen 15, 133 38 Saltsjöbaden • Tel +46 70 699 47 80 • E-mail info@lemonaid.se<br />
www.lemonaid.se<br />
Om du tycker artikeln var bra och vill läsa mer<br />
om hur man blir en fullfjädrad marknadsförare<br />
rekommenderar vi Micael Dahléns bok<br />
Marknadsförarens nya regelbok.<br />
Micael Dahlén<br />
docent,<br />
Handelshögskolan,<br />
Stockholm<br />
Ska din produktchef vara barnledig?<br />
LEMONAID<br />
Våra konsulter<br />
Utgångspunkten i vårt arbete är alltid det verksamhetsresultat<br />
som eftersträvas av våra uppdragsgivare. För att<br />
ge bästa möjliga avkastning på insatta resurser tillhandahåller<br />
vi personal <strong>med</strong> god akademisk bas, rik erfarenhet<br />
och hög kompetensnivå. Tillsammans <strong>med</strong> stark professionalism<br />
och affärsorienterad inställning skall våra konsulter<br />
alltid sträva mot att skapa största möjliga värde för<br />
våra uppdragsgivare. Det är vår tro att hög strategisk<br />
kompetens starkt bidrar till operativ effektivitet.<br />
Lemonaid bildades 2003 <strong>med</strong> grundtanken att bistå läke<strong>med</strong>elsindustrin <strong>med</strong> hög kompetens inom marknadsföring, försäljning, logistik och distribution.<br />
Med mycket erfaren och välutbildad personal är vår mission att hjälpa våra kunder att nå strategiska affärsmål.
marknadsföring<br />
Varumärket<br />
en kärleksfull affär<br />
för Bristol-Myers Squibb<br />
För att bli omtyckt av andra måste du först lära dig tycka om dig själv. För två år sedan<br />
startade Bristol-Myers Squibb ett varumärkesarbete som tog sin utgångspunkt i de anställdas<br />
uppfattning om företaget. Just nu utbildas alla <strong>med</strong>arbetare i de fyra nordiska länderna i<br />
varumärkeskunskap. Anne Wästgård, kommunikationsdirektör på Bristol-Myers Squibb berättar<br />
om företagets arbete <strong>med</strong> att öka sin synlighet.<br />
20 pharma industry nr 6 –05
Varumärken är både en extern och en<br />
intern kärleksaffär. Utan att tycka om<br />
sig själv är det svårt att bli omtyckt av<br />
andra, och för att lyckas måste man börja<br />
inifrån. Väl genomtänkta affärsidéer saknar<br />
ibland en själ som människor kan<br />
relatera till och tycka om, ja rent av bli<br />
förtjusta i och älska.<br />
Även om det ofta fi nns fi na värderingar<br />
är det många som inte låter dem synas<br />
i vardagen. Man kommunicerar bara det<br />
funktionella värdet och låter de emotionella<br />
värdena ligga och småslumra.<br />
Ville profilera värden<br />
Inom vissa terapiområden är Bristol-<br />
Myers Squibb ett välkänt läke<strong>med</strong>elsföretag.<br />
Men <strong>med</strong> tanke på att det är ett<br />
av världens största läke<strong>med</strong>elsföretag<br />
kan företaget <strong>gör</strong>as ännu mer känt än<br />
det är i dag i Norden. Den nordiska ledningsgruppen<br />
önskade stärka företagets<br />
image och beslutade att mer kraftfullt<br />
för<strong>med</strong>la andra värden i verksamheten<br />
än de funktionella, som är kopplade<br />
till företagets läke<strong>med</strong>el. Drivkraften<br />
för projektet var tron på att ett starkt<br />
gemensamt varumärke bakom produkterna<br />
har betydelse.<br />
Den nordiske vd:n lyfte frågorna ”Hur<br />
uppfattas Bristol-Myers Squibb som varumärke?”<br />
och ”Samstämmer det <strong>med</strong><br />
den bild vi på företaget vill att Bristol-<br />
Myers Squibb ska ha ute i samhället?”<br />
Tillsammans <strong>med</strong> ledningsgruppen<br />
startades ett mål<strong>med</strong>vetet arbete <strong>med</strong> att<br />
förstärka och profi lera företagets varumärke<br />
i Sverige och i de övriga nordiska<br />
länderna.<br />
En multidisciplinär arbetsgrupp tillsattes<br />
där bland andra kommunikations-<br />
och personalavdelningen samt Sverigechefen<br />
deltog.<br />
Identifierade behov<br />
De första frågor som måste besvaras för<br />
att det skulle vara möjligt att arbeta <strong>med</strong><br />
det framtida företagets varumärkesbyggande<br />
var:<br />
”Vad tycker de anställda på Bristol-<br />
Myers Squibb om sitt företag och var<br />
”Även om de fl esta företag<br />
har fi na värderingar är<br />
det många som inte låter<br />
dem synas i vardagen.”<br />
placerar de företaget på en positioneringskarta<br />
i jämförelse <strong>med</strong> andra läke<strong>med</strong>elsföretag.”<br />
Tack vare en webbundersökning till<br />
alla <strong>med</strong>arbetare i november 2003 startade<br />
vi en intern diskussion bland personalen<br />
och stärkte därigenom bilden av<br />
Bristol-Myers Squibb internt.<br />
Den interna undersökningen presenterades<br />
för alla anställda under januarikonferensen<br />
2004. För att alla skulle få<br />
samma förståelse och insikt i det påbörjade<br />
imagearbetet fi ck såväl marknadspersonal,<br />
<strong>med</strong>icinsk personal och registreringspersonal<br />
som ekonomipersonal<br />
och personal från logistikavdelning diskutera<br />
resultaten och dess betydelse i arbetsgrupper.<br />
Parallellt <strong>med</strong> detta möttes ledningsgruppen.<br />
Med hjälp av inspirationsföreläsningar<br />
arbetade de fram gemensamma<br />
nämnare för att senare i processen kunna<br />
enas kring de värderingar som skulle<br />
bygga en tydlig bild av <strong>varumärket</strong> Bristol-Myers<br />
Squibb.<br />
pharma industry nr 6 –05 21
marknadsföring<br />
Ut till kunderna<br />
Alla var angelägna om att de kärnvärden<br />
som togs fram verkligen består av<br />
karaktäristiska och trovärdiga ord, som<br />
känns äkta för Bristol-Myers Squibb, såväl<br />
internt som externt, och som alla är<br />
framgångsfaktorer i vår verksamhet samt<br />
hjälper till att lyfta fram Bristol-Myers<br />
Squibb’s personlighet.<br />
När vi fått svaren från vår egen personal<br />
behövde vi ställa frågor till de kunder<br />
som vi dagligen träffar och samarbetar<br />
<strong>med</strong>. I de allra fl esta fall är detta specialister<br />
inom hälso- och sjukvården. Vi<br />
valde att diskutera samma frågeställningar<br />
i slumpmässigt utvalda grupper<br />
av läkare från några av de terapiområden<br />
vi arbetar <strong>med</strong>. På det sättet fi ck vi en<br />
spegling av våra kunders syn på oss som<br />
företag utifrån de svar vi fått internt:<br />
”Hur uppfattar de Bristol-Myers Squibb<br />
och var placerar de oss på samma<br />
positioneringskarta”?<br />
Resultaten blev faktiskt slående lika!<br />
Det gladde oss eftersom Bristol-Myers<br />
22 pharma industry nr 6 –05<br />
Squibb uppfattades som ett sympatiskt<br />
och trovärdigt företag. Men det visade<br />
också på att Bristol-Myers Squibb har en<br />
låg profi l.<br />
Kvar var då frågan:<br />
”Är det denna position vi också vill behålla<br />
i framtiden”?<br />
Vi jämförde de emotionella kärnvärden<br />
som våra <strong>med</strong>arbetare, vår ledningsgrupp<br />
och de tillfrågade kunderna hade<br />
lyft fram och poängterat som viktiga nu<br />
och i framtiden. På det sättet utkristalliserade<br />
sig kärnvärden som är noga utvalda<br />
ur vår identitet, det vill säga vad<br />
vi faktiskt är.<br />
Imagearbetet <strong>med</strong> sina framtagna<br />
kärnvärden går också väl hand i hand<br />
<strong>med</strong> hur alla anställda ska arbeta professionellt<br />
tillsammans internt och i alla<br />
våra externa affärsrelationer.<br />
När sedan arbetsgruppen presenterade<br />
projektet för den nordiska ledningsgruppen<br />
kunde den nu, <strong>med</strong> mycket fakta<br />
som stöd, börja ena sig kring vilka<br />
kärnvärden som Bristol-Myers Squibb<br />
vill kommunicera.<br />
Vi kommunicerar vårt <strong>fokus</strong>erade och<br />
mål<strong>med</strong>vetna arbete <strong>med</strong> att utveckla<br />
nya innovativa <strong>med</strong>iciner mot allvarliga<br />
sjukdomar där det fortfarande fi nns stora<br />
<strong>med</strong>icinska behov. Vi kommunicerar<br />
mer kraftfullt runt vårt sociala engagemang<br />
inom sjuk- och hälsovård i samhället<br />
och inte minst i tredje världen. För<br />
att bygga den önskade bilden av Bristol-<br />
Myers Squibb behöver vi också vara <strong>med</strong><br />
och driva utvecklingen, våga ifrågasätta<br />
och ta plats i debatten genom att framföra<br />
våra åsikter.<br />
Profilkampanj i Sverige<br />
Hur skulle vi nu starta vår kommunikation<br />
runt dessa kärnvärden? Sverige fi ck<br />
starta <strong>med</strong> ett pilotprojekt där vi skulle<br />
formulera våra budskap i en <strong>med</strong>icinsk<br />
profi lkampanj.<br />
Ett par förslag till en annonskampanj<br />
som byggde på de framtagna kärnvärdena<br />
togs i rask takt fram.<br />
Utmaningen låg i att <strong>gör</strong>a en kampanj<br />
som visade på differentiering, relevans<br />
och trovärdighet:<br />
”För att lyckas <strong>med</strong> att<br />
etablera den eftersträvade<br />
imagen, krävs konsekvens,<br />
uthållighet och<br />
samarbete och att alla<br />
på företaget gemensamt<br />
kommunicerar enhetliga<br />
budskap om och om<br />
igen.”
[MEDBOOK]<br />
VET DU SKILLNADEN<br />
[ M E D B O O K ]<br />
PÅ EN ADRESS OCH<br />
RÄTT ADRESS?<br />
MedbooK är den bredaste adressdatabasen då det gäller den<br />
MedbooK svenska sjukvården. är den bredaste Vi nöjer oss adressdatabasen inte <strong>med</strong> att bara då erbjuda det gäller de<br />
den vanliga svenska adresserna sjukvården. till institutioner och befattningar utan har<br />
fl er yrkesgrupper än övriga aktörer på marknaden. Med<br />
MedbooK kan är landets du nå läkare, enda tandläkare, svenskägda sjuksköterskor, adressdatabas för<br />
Hälso- apoteksanställda och sjukvården. och många Vi andra har korta inom sjukvården. ledtider och Men agerar det<br />
snabbt är inte mängden när vi ser som att är trender av<strong>gör</strong>ande, ändras snarare i Sverige. tvärtom. Att vara<br />
bäst uppdaterade och slippa få returer på utskick är vår<br />
Vi <strong>gör</strong> enkelt kopplingar till våra övriga databaser och kan<br />
belöning.<br />
<strong>med</strong> hjälp av MedbooKs unika sorteringsfunktioner minimera<br />
spillet på dina utskick och nå dem du verkligen vill nå. Till<br />
Vi är idag 6 personer som <strong>gör</strong> ca 20.00 uppdateringar<br />
per hjälp månad. har du vår Tillsammans sjukvårdsutbildade <strong>med</strong> våra personal dotterbolag som känner i Fin- till<br />
land, strukturerna Norge, inom Danmark sjukvården bildar och vi kan en tala komplett ditt språk. nordisk<br />
databas. Men en I adressdatabas den nordiska är databasen inte bättre levereras än den senaste allt i ett och<br />
samma uppdateringen. format. Vi En <strong>gör</strong> nyhet ca 20.000 är att uppdateringar du kan få hela varje databasen månad.<br />
på engelska, verksamheter, befattningar, intressekoder,<br />
men Ring även Carina på lokalt Franzén språk. eller Det Per Nilsson går en så röd berättar tråd genom vi mer. den<br />
nordiska databasen. Komplexitet och enkelhet i ett.<br />
P.S. Som enda leverantör kan vi leverera ett Hälso- &<br />
För Sjukvårdsregister mer information för hela kontakta Norden Marie-Louise (Sverige, Norge, Edin eller<br />
Carina Finland Franzén. & Danmark) ur ett system i ett gemensamt format.<br />
Gävlegatan 18c . Box 21043 . 100 31 Stockholm . TEL +46(0)8 555 21 400 . FAX +46(0)8 555 21 499 . www.smi.bonnier.se
marknadsföring<br />
25<br />
20<br />
15<br />
10<br />
5<br />
0<br />
”Fler än 85 % av <strong>med</strong>arbetarna upplevde att annonskampanjen<br />
förstärkte stoltheten för företaget samt hade trovärdiga budskap”.<br />
Tillsammans <strong>med</strong> kommunikationsavdelningen<br />
enades den svenska ledningsgruppen<br />
tämligen snabbt om en<br />
profi lkampanj som skulle användas i Dagens<br />
Medicin och Läkartidningen under,<br />
i första hand, perioden november 2004<br />
till mars 2005.<br />
Huvudbudskapet i annonserna var:<br />
Bättre effekt ligger inte bara i produkten,<br />
utan också i en enklare användning.<br />
(Jämför <strong>med</strong> hemkunskapslärarnas<br />
gamla budord: ”Ingen mat är nyttig förrän<br />
den är uppäten”). Vi ville berätta om<br />
nya läke<strong>med</strong>el där man inte bara hade<br />
tänkt på god effekt utan även på att underlätta<br />
för patienten att ta <strong>med</strong>icinen.<br />
De konkreta specifi ka exemplen är långt<br />
mer intressanta än de generella och abstrakta.<br />
Profi lkampanjen bestod av foton, citat<br />
och texter från de olika affärsområdena<br />
hiv, hjärta/kärl, onkologi och CNS. På<br />
respektive profi lannons citeras ett budskap<br />
som rör det nämnda terapiområdet.<br />
Innehållet i texterna går på djupet om<br />
forskningen och de nya substanser vi nyligen<br />
fått registrerade inom olika terapiområden.<br />
Språket i samtliga annonser bygger på<br />
empati för patienten, och vi tycker själva<br />
att de också för<strong>med</strong>lar ett mod i den ton<br />
24 pharma industry nr 6 –05<br />
30<br />
25<br />
20<br />
15<br />
10<br />
vi slår an.<br />
Målet <strong>med</strong> profi lkampanjen var dels<br />
att uppnå en intern stolthet och att nå<br />
hälso- och sjukvårdspersonal <strong>med</strong> våra<br />
huvudbudskap och där<strong>med</strong> börja bygga<br />
vår nya image.<br />
Kampanjens genomslag<br />
En intern webbenkät skickades till<br />
samtliga <strong>med</strong>arbetare. Resultatet gav ett<br />
kvitto på att de var stolta över annonserna.<br />
De kände sig också bekväma <strong>med</strong> de<br />
budskap som för<strong>med</strong>lades och tyckte att<br />
en sådan annonskampanj på sikt borde<br />
främja vår image, liksom den position vi<br />
önskar ha. De tyckte också att den borde<br />
hjälpa oss upp ur anonymiteten.<br />
Den interna webbenkäten följdes sedan<br />
upp av en extern undersökning.<br />
Slumpmässigt utvalda läkare ur terapiområdena<br />
hiv, onkologi, hjärta/kärl och<br />
psykiatri fi ck svara på några korta frågor<br />
i en telefonintervju.<br />
Efter en relativt kort annonseringstid<br />
fanns långt ifrån alla dessa annonser kvar<br />
i <strong>med</strong>vetandet men många kom ihåg annonserna<br />
när de blev påminda om deras<br />
utseende och budskap. Några läkare svarade<br />
spontant att det hade varit roligt att<br />
känna igen några av Bristol-Myers Squibbs<br />
<strong>med</strong>arbetare på bild och några tyck-<br />
5<br />
0<br />
te också att det var trovärdiga budskap<br />
som för<strong>med</strong>lats i texterna.<br />
Summering av arbetet<br />
För att lyckas <strong>med</strong> att etablera den eftersträvade<br />
imagen, krävs konsekvens,<br />
uthållighet och samarbete och att alla på<br />
företaget gemensamt kommunicerar enhetliga<br />
budskap om och om igen. Först<br />
när vi själva börjar tröttna på budskapen<br />
börjar de bli kända utanför företaget.<br />
Vi har nu startat en grundläggande<br />
utbildning om varumärken för alla <strong>med</strong>arbetare<br />
i alla fyra nordiska länder. Samtidigt<br />
arbetar en nordisk arbetsgrupp<br />
under hösten och vintern <strong>med</strong> att ta fram<br />
olika verktyg för att möjlig<strong>gör</strong>a för alla<br />
anställda att kommunicera de värden vi<br />
har – både de funktionella och emotionella.<br />
För att bli omtyckt av andra måste<br />
man börja inifrån sig själv.<br />
Anne Wästgård<br />
Kommunikationsdirektör<br />
Bristol-Myers Squibb
Hur får du dina kunder att lyssna på dig?<br />
Det är många som skriker där ute. Din produkts fördelar får det allt svårare att höras.<br />
Och man förstår dina kräsna kunder. Det är behagligare att lyssna på den som pratar<br />
lugnt. Som säger något man förstår och har nytta av.<br />
Vi kan det där <strong>med</strong> att prata <strong>med</strong> dina kunder. Inte prata till. Det är en skillnad som<br />
skapar kommunikation.<br />
Sedan 1954 har vi stärkt varumärken och ökat försäljningen för våra kunder<br />
genom att nå ända fram. Vi heter Heart och är Sveriges ledande<br />
reklambyrå inom <strong>med</strong>icin och hälsa.<br />
Behöver du mer hjälp <strong>med</strong> din<br />
kommunikation än vad du har idag?<br />
Besök vår hemsida eller slå oss en signal.<br />
Vi lovar att lyssna på dig.<br />
08 - 440 40 70 www.heart.se<br />
Bra kommunikation som <strong>med</strong>icin
marknadsföring<br />
Varumärkesvård<br />
Varumärkets värde är kundernas uppfattning om det. Därför är det av<strong>gör</strong>ande<br />
att löpande ta reda på vad kunden tycker. Varumärkeskonsulten<br />
Bengt Håkansson presenterar här två användbara verktyg för att påbörja<br />
vården av det egna <strong>varumärket</strong>.<br />
Att förvalta ett varumärke är som att<br />
segla: Vet du inte var du är, kan du heller<br />
inte ta dig någonstans. Vad du än planerar<br />
att <strong>gör</strong>a <strong>med</strong> ditt varumärke måste<br />
du därför börja <strong>med</strong> att ta reda på vad<br />
det är för varumärke du redan har. Stämmer<br />
din bild <strong>med</strong> kundernas? Vad kan<br />
du bygga vidare på? Finns det något som<br />
borde förändras? Vad skulle det i så fall<br />
innebära i tid och resurser? Är det överhuvudtaget<br />
rimligt att försöka?<br />
Ett brand management värt namnet<br />
måste alltså bygga på kontinuerlig och<br />
tillförlitlig information från marknaden,<br />
26 pharma industry nr 6 –05<br />
kunderna. Ditt varumärke är ju marknadens,<br />
kundernas ackumulerade uppfattning<br />
om dig. Därför måste du ständigt<br />
vara à jour <strong>med</strong> hur dessa uppfattningar<br />
utvecklas och förändras. För hur<br />
ska du kunna förvalta något om du inte<br />
vet vad det är du förvaltar?<br />
I verkligheten är detta långt ifrån<br />
självklart. Under det dryga decennium<br />
jag arbetat <strong>med</strong> varumärkesfrågor har<br />
jag tvärtom förundrat mig över hur ofta<br />
företag och organisationer är okunniga<br />
om sitt eget varumärke. Faktum är att<br />
kunderna ofta har en betydligt klarare<br />
bild. I vissa fall bryr man sig helt enkelt<br />
inte om att skaffa sig kunskap, i andra<br />
fall fi nns kunskapen, ibland till och <strong>med</strong><br />
i övermått, fast ingen bryr sig om att<br />
använda den operativt.<br />
Det fi nns fl era orsaker till detta. Den<br />
vanligaste är nog att man helt enkelt inte<br />
ser nyttan <strong>med</strong> den kunskap man har,<br />
vilket möjligen kan bero på kvaliteten<br />
på informationen. Den är svårtillgänglig<br />
eller svårtolkad; alltför komplex, alltför<br />
dåligt sammanställd och analyserad för<br />
att ge praktisk, handfast vägledning.
i praktiken<br />
Enkla upplägg underlättar<br />
Att investera i undersökningar är en sak.<br />
Att se till att resultaten inte bara blir<br />
en serie rapporter, utan levande, kontinuerligt<br />
uppdaterad kunskap, är något<br />
helt annat. En första förutsättning är<br />
att arbeta <strong>med</strong> enkla, fasta format, som<br />
är lätta att tolka och som ger total jämförbarhet.<br />
Undvik därför överambitiösa<br />
upplägg. Marknadsundersökningar har<br />
alltid en tendens att svälla, ungefär som<br />
IT-projekt. Så många vill ”passa på” att<br />
ta reda på så mycket att man till sist<br />
riskerar glömma vad det ursprungliga<br />
syftet egentligen var.<br />
Gör i stället tvärtom. Sålla bort allt<br />
som är kortsiktigt, perifert, och koncentrera<br />
dig på de centrala frågeställningarna:<br />
Vad är det du måste ha kontinuerlig<br />
information om, för att kunna hantera<br />
<strong>varumärket</strong>? Skulle det emellanåt<br />
dyka upp specifi ka frågor, är det bättre<br />
– och billigare – att <strong>gör</strong>a en ad hoc-un-<br />
dersökning, än att <strong>gör</strong>a det kontinuerliga<br />
undersökningsformatet onödigt<br />
komplext.<br />
Tidigt upptäckte jag och mina kolleger<br />
att det inte är alldeles enkelt att<br />
hitta de verkligt smarta formaten. Vi har<br />
därför ägnat mycket tid åt att utveckla<br />
ett par modeller, som vi sedan genom<br />
praktisk användning kunnat förfi na ytterligare.<br />
Enkla, operativa redskap, som fungerar<br />
såväl för de strategiska vägvalen som<br />
i det dagliga beslutsfattandet.<br />
Innan vi tittar på modellerna, vill jag<br />
bara påminna om en universell regel som<br />
gäller för all marknadsundersökning,<br />
oavsett om den är kvalitativ eller kvantitativ<br />
och oavsett vilket specifi kt format<br />
du använder:<br />
Kunderna kan aldrig tala om för dig<br />
vad du ska <strong>gör</strong>a. De kan bara bedöma<br />
vad du faktiskt gjort och på så vis hjälpa<br />
dig att förstå vad du inte ska <strong>gör</strong>a i fram-<br />
tiden. Om den åtgärd du väljer verkligen<br />
är den rätta eller den bästa, vet du först<br />
när den är genomförd. Vad det handlar<br />
om är alltså att minimera riskerna och<br />
maximera möjligheterna, genom att<br />
skaffa dig en pålitlig karta att orientera<br />
efter.<br />
Hur starkt är ditt varumärke?<br />
Detta är den allra första frågan du måste<br />
ha svar på. Styrka får dock inte förväxlas<br />
<strong>med</strong> ren och skär kännedom; vi känner<br />
ju till de varumärken vi hatar lika<br />
väl som de vi älskar. Därför måste du<br />
också mäta attityd och preferens. Vårt<br />
verktyg för att <strong>gör</strong>a detta kallas Rank of<br />
Mind, och en sådan mätning bör <strong>gör</strong>as<br />
kontinuerligt, förslagsvis ett par gånger<br />
om året, och ska självfallet inte bara inkludera<br />
ditt eget varumärke, utan också<br />
konkurrerande märken.<br />
Rank of Mind ger en tydlig bild av<br />
hur djupt ett varumärke har trängt i<br />
pharma industry nr 6 –05 27
marknadsföring<br />
Figur 1. Rank of Mind omfattar normalt sju nivåer. Här visas<br />
exempel på hur kunden rankar två varumärken på dessa nivåer.<br />
målgruppen. Normalt omfattar den sju<br />
nivåer, där de tre översta är olika mått på<br />
kännedom:<br />
1. Total kännedom anger hur<br />
många som överhuvudtaget känner till<br />
ditt varumärke, spontant eller <strong>med</strong><br />
hjälp.<br />
2. Spontan kännedom anger hur<br />
många som nämner ditt varumärke<br />
spontant.<br />
3. Top of Mind anger hur många<br />
som spontant nämner ditt varumärke<br />
först.<br />
Allt varumärkesbyggande startar <strong>med</strong><br />
att skapa kännedom, men kännedom i<br />
sig garanterar inte framgång. På de följande<br />
nivåerna mäter vi därför vilken<br />
kvalitet kännedomen har:<br />
4. Attityd visar hur många som har<br />
en positiv attityd till ditt varumärke.<br />
5. Short-list visar hur många som<br />
aktivt överväger ditt varumärke när de<br />
ska fatta ett köpbeslut.<br />
6. Preferens visar hur många som<br />
har ditt varumärke som förstahandsval,<br />
det vill säga som favoritmärke.<br />
7. Köper/förskriver oftast svarar<br />
på hur många lojala användare ditt<br />
varumärke har.<br />
28 pharma industry nr 6 –05<br />
Känd är inte detsamma som stark.<br />
Som du ser i fi gur 1 har Rank of Mind<br />
en dubbelskala, där man prickar in det<br />
aktuella värdet nivå för nivå på ömse sidor<br />
om nollstrecket i mitten, detta för<br />
att skapa ett ”avläsbart” utrymme mellan<br />
de två kurvorna. Idealet vore naturligtvis<br />
att du fi ck två helt lodräta linjer, det vill<br />
säga att varenda människa som överhuvudtaget<br />
känner ditt varumärke också<br />
älskar och köper det. I verkligheten kommer<br />
fi guren alltid att smalna av ju längre<br />
ner du kommer och bilda en trattliknande<br />
form. Det är alltid fl er som känner<br />
till dig än som faktiskt har dig som förstahandsval.<br />
I exemplet i fi gur 1 ser du två ”trattar”,<br />
två varumärkeskurvor från konsumentvarumarknaden,<br />
som ger en uppfattning<br />
om vilken nytta du kan ha av<br />
den här modellen.<br />
På ytan ser de båda varumärkena ut<br />
att vara i samma kondition, eftersom de<br />
har jämförbara värden för kännedom.<br />
Skulle vi ha nöjt oss <strong>med</strong> att bara mäta<br />
kännedom, vilken man ofta <strong>gör</strong>, hade vi<br />
alltså förletts att tro att de här båda märkena<br />
konkurrerar på samma villkor. Men<br />
vi behöver inte gå särskilt långt ner i modellen<br />
för att konstatera att så inte är fallet.<br />
Det röda <strong>varumärket</strong> har nämligen<br />
lyckats förädla sin höga kännedom till<br />
imponerande värden även när det gäller<br />
attityd, short-list och preferens. Märket<br />
är alltså inte bara känt, utan också om-<br />
Figur 2. De olika färgade linjerna illustrerar rankningen av<br />
sex olika varumärken i kundens <strong>med</strong>vetande.<br />
tyckt och efterfrågat. Nära 40 procent av<br />
målgruppen har det som favoritmärke,<br />
vilket naturligtvis innebär en avsevärd<br />
styrka i distributionsledet. Vilken detaljist<br />
skulle någonsin drömma om att ta bort ett<br />
varumärke från hyllan, om 4 av 10 konsumenter<br />
har det som förstahandsval?<br />
Jämför nu <strong>med</strong> det lila <strong>varumärket</strong>,<br />
så inser du att det har en helt annan ställ-<br />
”En varumärkesvård<br />
värd namnet måste<br />
bygga på kontinuerlig<br />
och tillförlitlig information<br />
från marknaden,<br />
kunderna.”<br />
ning på marknaden. Så snart vi kommer<br />
under den imponerande kännedomsytan,<br />
ser vi dramatiskt lägre värden för attityd,<br />
short-list och preferens för det <strong>varumärket</strong>.<br />
Detta förklarar varför det lila märket<br />
ständigt tvingas <strong>gör</strong>a priskampanjer för<br />
att få varorna ut ur butiken, <strong>med</strong>an det<br />
röda <strong>varumärket</strong> faktiskt höjt priset utan<br />
att tappa försäljning.<br />
Den sista nivån avslöjar att både det<br />
röda och det lila <strong>varumärket</strong> har ”oförtjänt”<br />
många köpare: det lila på grund<br />
av priserbjudanden, det röda på grund av<br />
en överlägsen närvaro i handeln, som<br />
innebär att man i mindre butiker är enda<br />
märke på hyllan.
Selterglaset är det glas du får mineralvattnet i på den lite finare festen.<br />
Det illustrerar vad alla varumärkesbyggare drömmer om, ”the power<br />
brand” – det starka men samtidigt brett förankrade <strong>varumärket</strong>, som<br />
absolut inte ska förväxlas <strong>med</strong> ett till bristningsgränsen utvidgat ”megabrand”.<br />
Detta varumärke är känt och starkt, det är ofta en produktspecialist,<br />
och det är alltid ytterst svårt att rå på för konkurrenterna. Här<br />
finns strängt taget inga svaga punkter, utan utmaningen är att förvalta<br />
den styrkeposition märket redan har uppnått. Ett sådant här varumärke<br />
ändrar man heller inte på i första taget, eftersom det har en väldigt tydlig<br />
och stark position.<br />
Snapsglaset illustrerar ett varumärke som knappast ens nått status<br />
av varumärke. Det enda vi ser är en begynnande kännedom, i övrigt<br />
blir alla värden i stort sett noll. Alla varumärken börjar sin tillvaro som<br />
snapsglas, och utmaningen är att steg för steg vidga glaset hela vägen<br />
genom modellen. En del varumärken kommer dock aldrig ur snapsglasstadiet,<br />
som till exempel vissa handelsvarumärken.<br />
Fyra glasarketyper<br />
Efter många års användning av Rank of<br />
Mind inser man att det fi nns ett antal<br />
arketyper: Även om alla trattar är unika<br />
i sina detaljer, så kan man grovsortera<br />
dem efter utseendet. Vi började tidigt<br />
prata om dem som olika typer av glas,<br />
eftersom det är just så de ser ut, och genom<br />
att till exempel säga ” typiskt cocktailglas”,<br />
så vet vi på sekunden vilken<br />
typ av varumärke det handlar om.<br />
Diagnos och terapi<br />
Fördelen <strong>med</strong> Rank of Mind är att den<br />
visar <strong>varumärket</strong> i en enda lättförståelig<br />
bild; du slipper tolka olika kurvor.<br />
Du ser ögonblickligen hur det står till<br />
<strong>med</strong> ditt varumärke och vilken typ av<br />
problem det eventuellt har: Är det ett<br />
kännedomsproblem, eller sitter barriären<br />
djupare ner i målgruppens <strong>med</strong>vetande?<br />
Svaret ger i sin tur en fi ngervisning<br />
om vilken typ av kommunikation<br />
du ska satsa på, liksom vilka <strong>med</strong>ier eller<br />
kanaler som just nu gagnar ditt varumärke<br />
bäst.<br />
Kännedom byggs snabbast i breda,<br />
passiva <strong>med</strong>ier som teve och utomhusreklam.<br />
Har du ett tillräckligt nytt och<br />
differentierat erbjudande, fi nns ett ännu<br />
bättre och trovärdigare alternativ i PR.<br />
Fördjupad kunskap och starkare relationer<br />
byggs ofta effektivare <strong>med</strong> riktad<br />
annonsering, bilagor, direktreklam eller<br />
på internet. Har du ett tjänstevarumärke<br />
är självklart personalen en omistlig re-<br />
Champagneglaset är också ett ”power brand”, fast i ett mindre<br />
universum än selterglaset. Kännedomen är inte imponerande<br />
bred, men bland dem som känner märket är favoritskapet högt.<br />
Detta är alltså ett varumärke som vänder sig till en begränsad<br />
användargrupp, där det har en mycket stark ställning. Det finns<br />
normalt ingen anledning att eftersträva en kännedom i nivå <strong>med</strong><br />
till exempel selterglaset, eftersom det här <strong>varumärket</strong> saknar<br />
relevans för den stora, breda publiken.<br />
Cocktailglaset illustrerar ett varumärke som alla känner till,<br />
men ingen bryr sig om. Kännedomen kan vara mycket hög,<br />
men förankringen och engagemanget hos konsumenterna är<br />
obefintlig. De här varumärkena är <strong>med</strong> andra ord lika ytliga som<br />
cocktailpartyn brukar vara. Orsaken är oftast svag differentiering<br />
eller otydlig positionering, som till exempel hos de flesta<br />
paraplyvarumärken. I vissa fall kan problemet bero på oskicklig<br />
kommunikation och dåliga <strong>med</strong>ieval: Man har fastnat i ytliga<br />
budskap och flyktiga kanaler, och har därför aldrig lyckats få<br />
användarna att förstå vad man egentligen säljer.<br />
surs, precis som säljkåren är om du arbetar<br />
mot företagsmarknaden. Vill du att<br />
fl er ska uppleva din produkt, kan butiken<br />
vara den ideala kanalen, till exempel<br />
genom demonstrationer.<br />
Det fi nns således inte ett patenterat<br />
sätt att bygga och förvalta ett varumärke,<br />
utan det varierar från varumärke till<br />
varumärke och från en tidsperiod till en<br />
annan. Ett selterglas kan inte förvaltas<br />
på samma sätt som ett cocktailglas, eftersom<br />
förutsättningarna är helt olika.<br />
Rank of Mind slår därför hål på myten<br />
att varumärken alltid måste byggas i vissa<br />
typer av <strong>med</strong>ier eller kanaler. (Teve<br />
om reklambyrån själv får välja.)<br />
Det av<strong>gör</strong>ande är vilken mognadsfas<br />
ditt varumärke befi nner sig i. När du väl<br />
pharma industry nr 6 –05 29
marknadsföring<br />
gjort den analysen, kan du förslagsvis<br />
lägga in en målkurva i Rank of Mindmodellen,<br />
där du i reda siffror anger vilka<br />
värden som ska uppnås på respektive<br />
nivå. Utifrån denna blir det betydligt<br />
lättare att prioritera insatser, liksom att<br />
beräkna vad de kan innebära ifråga om<br />
tid och investeringar.<br />
Lokala avvikelser<br />
För några år sedan arbetade jag <strong>med</strong> ett<br />
internationellt märke, där man av tradition<br />
hade använt samma kampanjer och<br />
samma <strong>med</strong>iemix i alla länder. Rank of<br />
Mind visade att <strong>varumärket</strong> i ett land<br />
närmast hade status av selterglas, <strong>med</strong>an<br />
det i ett annat var ett cocktailglas och i<br />
ett tredje ett snapsglas.<br />
I ett sådant läge måste självklart <strong>varumärket</strong>s<br />
lokala status vara vägledande.<br />
I annat fall riskerar vi att få en marknadsbearbetning<br />
som inte fungerar bra<br />
någonstans.<br />
Viktigast av allt är ändå att du <strong>med</strong><br />
Rank of Mind kan följa <strong>varumärket</strong>s utveckling<br />
lika enkelt som försäljningsutvecklingen,<br />
och dessutom se hur de båda<br />
interagerar. För det första kan du se hur<br />
din försäljning uppstår: Är det du som<br />
”kränger”, eller fi nns det kunder som efterfrågar<br />
dig? ”Push” eller ”pull”?<br />
Du kan också se om försäljningsökningar<br />
är kampanjdrivna, eller om de<br />
bygger på förbättrad attityd och preferens,<br />
och där<strong>med</strong> är mer beständiga. Och<br />
omvänt kan du kontrollera vad nya, ambitiösa<br />
försäljningsmål egentligen förutsätter<br />
om de ska kunna uppnås varaktigt.<br />
Vill du till exempel vinna fem procent<br />
marknadsandelar, så lär det inte<br />
inträffa genom en lidnersk knäpp hos<br />
målgruppen, utan det kräver faktiskt att<br />
fl er konsumenter får en annan och bättre<br />
uppfattning om dig i framtiden än vad<br />
de har i dag. Attityd går som bekant alltid<br />
före beteende.<br />
Vad innehåller ditt varumärke?<br />
Om Rank of Mind visar styrkan i <strong>varumärket</strong>,<br />
så ger den ingen information<br />
om innehållet, det vill säga vad styrkan<br />
egentligen består i. Du sitter således bara<br />
inne <strong>med</strong> halva sanningen, och riskerar<br />
därför att missbruka <strong>varumärket</strong>, till exempel<br />
genom att utveckla nya produkter<br />
som inte har någon som helst förankring<br />
i märket eller genom att ge dig in på en<br />
marknad där din styrka är irrelevant,<br />
30 pharma industry nr 6 –05<br />
kanske till och <strong>med</strong> en belastning.<br />
Du behöver <strong>med</strong> andra ord kartlägga<br />
ditt varumärkes profi l, det vill säga de<br />
mest respektive minst utmärkande dragen.<br />
Du måste dessutom jämföra din<br />
profi l <strong>med</strong> konkurrenternas profi ler, för<br />
att förstå hur ni skiljer er från varandra<br />
och för att undvika misstaget att försöka<br />
ta en position som någon annan redan<br />
äger.<br />
Den här analysen <strong>gör</strong> vi <strong>med</strong> ett verktyg<br />
som kallas Brand Discriminator.<br />
Den visar tydligt och överskådligt hur<br />
varumärkesprofi lerna ser ut inom en viss<br />
marknad: Hur lika eller olika är de? Vilka<br />
märken ligger närmast ditt eget och<br />
slåss där<strong>med</strong> om samma kundsegment?<br />
Vilka ligger längst ifrån och har egentligen<br />
inte <strong>med</strong> ditt varumärke att <strong>gör</strong>a?<br />
Med Brand Discriminator får vi hela<br />
bilden. Vi kan konstatera att en marknad<br />
oftast inte består av en enda spelplan,<br />
utan av fl era olika. Ingen konkurrerar<br />
<strong>med</strong> alla, utan alla konkurrerar <strong>med</strong> någon<br />
eller några.<br />
När vi <strong>gör</strong> en Brand Discriminatoranalys<br />
låter vi respondenter ur målgruppen<br />
bedöma varje varumärke utifrån ett<br />
antal relevanta egenskaper eller parametrar.<br />
Vissa kan vara direkt relaterade till<br />
produkten, andra kan handla om användning,<br />
ytterligare andra är emotionella<br />
eller relationsstyrda. Det är viktigt<br />
att parametrarna speglar det totala utbudet<br />
på marknaden.<br />
Du kan således inte nöja dig <strong>med</strong> att<br />
bara mäta det som är viktigt för ditt eget<br />
varumärke. Då får du ingen rättvis bild<br />
av konkurrenternas varumärken. Exakt<br />
vilka parametrar som ska vara <strong>med</strong> måste<br />
dessutom grundas på verkligheten, på<br />
vad som faktiskt påverkar köparnas värderingar<br />
och beslut. För läke<strong>med</strong>el är det<br />
vida mer än effekt och biverkningar som<br />
måste beaktas. Många gånger har vi sett<br />
att de största upplevda skillnaderna mellan<br />
två produkter ligger i mjuka faktorer<br />
som kompetens och relationer <strong>med</strong> företaget<br />
bakom produkten.<br />
Vad skiljer – vad liknar?<br />
Vad vi söker är alltså både skillnader och<br />
likheter: ”discriminators” och ”equalizers”.<br />
Om en viss parameter, till exempel<br />
prestanda, rankas lika högt för två<br />
eller fl era bilmärken, så kan den inte<br />
vara en diskriminator för val. Därför<br />
behöver den inte vara oviktig, tvärtom<br />
är den säkert både förväntad och uppskattad.<br />
Men det är uppenbarligen inte<br />
prestanda som får konsumenter att välja<br />
det ena märket framför det andra, utan<br />
något annat.<br />
När alla, eller de fl esta, varumärken i<br />
en viss kategori värderas lika på en given<br />
parameter, så har vi funnit en ”inträdesbiljett”.<br />
Inträdesbiljetter visar sig alltid<br />
vara de viktigaste, mest fundamentala<br />
egenskaperna i en kategori: Läskedrycker<br />
ska vara läskande, transportföretag<br />
”Kunderna kan aldrig tala om för dig<br />
vad du ska <strong>gör</strong>a. De kan bara bedöma vad<br />
du faktiskt gjort och på så vis hjälpa dig att<br />
förstå vad du inte ska <strong>gör</strong>a i framtiden.”<br />
punktliga, banker pålitliga, mat välsmakande,<br />
kläder snygga, läke<strong>med</strong>el effektiva<br />
och så vidare.<br />
Inträdesbiljetter är alltså önskemål<br />
som alla eller åtminstone de allra fl esta<br />
konsumenter är rörande överens om. Just<br />
därför är de redan väl tillgodosedda, vilket<br />
innebär att vi inte har någon som<br />
helst nytta av dem när det gäller att differentiera<br />
<strong>varumärket</strong>. Inträdesbiljetter<br />
måste förvisso levereras, men de ska aldrig<br />
kommuniceras. Skilj alltså på vad du<br />
<strong>gör</strong> och vad du säger.<br />
Om konsumenter är överens om det<br />
fundamentala och uppenbara, så kan de<br />
vara desto mer oense om resten. I Brand<br />
Discriminator låter vi dem därför ange<br />
vilka av parametrarna de personligen<br />
tycker är särskilt viktiga när de väljer<br />
varumärke. På så vis kan vi ta fram idealprofi<br />
ler för olika delmålgrupper i urvalet<br />
och jämföra dem <strong>med</strong> varandra, till<br />
exempel allmänläkare contra specialister.<br />
Vi kan också jämföra målgruppernas<br />
idealprofi ler <strong>med</strong> märkesprofi lerna, för<br />
att se om marknadens utbud är i takt<br />
<strong>med</strong> köparnas krav och önskemål, eller<br />
om det fi nns ”hål” i marknaden.
THE<br />
NORTHERN<br />
AND<br />
CENTRAL EASTERN<br />
EUROPEAN<br />
CRO<br />
phase<br />
to phase<br />
Johan Söderqvist<br />
Senior Clinical Research Associate, Sweden<br />
johan.soderqvist@re<strong>med</strong>ium.com<br />
– Our way with your Clinical trials<br />
Re<strong>med</strong>ium Sverige AB, Fredsforsstigen 22–24, SE-168 66 Bromma, Tel. +46 8 5648 8270 www.re<strong>med</strong>ium.com
marknadsföring<br />
Ett praktikfall<br />
Brand Discriminator <strong>gör</strong>s i samma studie<br />
och <strong>med</strong> samma urval som Rank of<br />
Mind. Genom att köra resultaten från<br />
de båda modellerna mot varann kan vi<br />
få ytterligare värdefull och operativ information<br />
om både marknaden och de<br />
32 pharma industry nr 6 –05<br />
Figur 3. De sex<br />
märkesprofilerna<br />
<strong>med</strong> de svagaste till<br />
vänster och <strong>med</strong> stigande<br />
rang åt höger.<br />
enskilda varumärkena. För att illustrera<br />
detta ska vi gå tillbaka till den Rank of<br />
Mind vi tittade på i inledningen av kapitlet.<br />
I verkligheten omfattade den sex<br />
olika varumärken, och den kompletta<br />
grafen ser ut som i fi gur 2.<br />
Förutom det röda och det lila varu-<br />
23 000 annonser<br />
till priset av 1<br />
internet<strong>med</strong>icin.se<br />
Ledigt annonsutrymme i vårt<br />
rikstäckande nyhetsbrev<br />
märket, som vi redan berört, har vi ett<br />
grönt och ett gult, som ligger ganska<br />
nära varandra. Båda har cirka 20 procent<br />
preferenter, det vill säga kunder som föredrar<br />
det <strong>varumärket</strong>. Det blå <strong>varumärket</strong><br />
har bara 12 procent preferenter, men<br />
<strong>med</strong> tanke på att den totala kännedomen<br />
inte är högre än 43 procent, måste det<br />
betraktas som ett starkt och välbyggt varumärke<br />
inom sin användargrupp.<br />
Det grå <strong>varumärket</strong> är ett handelsmärke,<br />
som funnits länge på marknaden,<br />
men likväl saknar djupare förankring i<br />
målgruppens <strong>med</strong>vetande.<br />
Ser vi på sista raden kan vi, något förenklat,<br />
konstatera att 8 av 10 köpare föredrar<br />
rött, grönt eller gult varumärke,<br />
den nionde föredrar det blå <strong>varumärket</strong>,<br />
<strong>med</strong>an den tionde har en oklar preferens.<br />
Med bilden av penetrationen klar, går<br />
vi nu vidare och ser på de olika varumärkenas<br />
profi ler.<br />
I fi gur 3 ser vi de sex märkesprofi -<br />
lerna. Till vänster ser vi tre svaga och<br />
otydliga märkesprofi ler. Vad gäller det<br />
grå respektive det lila <strong>varumärket</strong> är<br />
kurvorna rättvisande, eftersom båda är<br />
mycket svaga i Rank of Mind. Vad gäller<br />
det blå <strong>varumärket</strong> (ett typiskt champagneglas!)<br />
fi nns det däremot all anledning<br />
att tro att profi len är betydligt starkare<br />
inom användargruppen, vilket också<br />
kommer att visa sig när vi senare tittar<br />
på preferenternas uppfattning.<br />
Om vi går över till de tre ledande varumärkena<br />
kan vi konstatera att det röda<br />
<strong>varumärket</strong> har en väldigt stark profi l,<br />
där speciellt parametrarna 1, 2, 3 och 7<br />
differentierar det tydligt från de övriga.<br />
Det gröna respektive gula <strong>varumärket</strong><br />
uppvisar delvis likartade profi ler. Det<br />
gula sticker dock ut på parametrarna 8,<br />
10 och 11, <strong>med</strong>an det gröna saknar egna<br />
diskriminatorer och därför ständigt<br />
hamnar i skuggan av endera det gula eller<br />
röda <strong>varumärket</strong>. Det tycks alltså<br />
som om detta varumärke befi nner sig<br />
under press, och för att bättre illustrera<br />
detta, sorterar vi om parametrarna i fallande<br />
skala utifrån det gröna <strong>varumärket</strong>s<br />
värden:<br />
I fi gur 4 ser vi nu tydligt hur det gröna<br />
<strong>varumärket</strong> är klämt mellan det röda<br />
respektive gula: oavsett vilken av de tolv<br />
parametrarna vi tittar på, så blir det gröna<br />
märket aldrig bättre än tvåa. Att inte<br />
vara bäst på något, innebär att man mås-
te vara bäst på priset, vilket är det gröna<br />
<strong>varumärket</strong>s öde. För att klara volymmålen<br />
tvingas man ligga lägre i pris än<br />
de andra två stora märkena. Den enda<br />
utvägen ur dilemmat är att tillföra en ny<br />
och annorlunda parameter, som kan skapa<br />
en relevant och tydlig skillnad för köparna.<br />
Så här långt kan vi alltså konstatera<br />
att den här marknaden sönderfaller i två<br />
Figur 4. Det<br />
gröna <strong>varumärket</strong><br />
framstår i<br />
den här sorteringen<br />
av parametrarna<br />
som<br />
klämt mellan<br />
de två andra,<br />
det blir aldrig<br />
mer än tvåa och<br />
tvingas konkurrera<br />
<strong>med</strong> priset.<br />
Figur 5.<br />
Jämförelsen<br />
mellan de som<br />
föredrar det<br />
röda <strong>varumärket</strong><br />
och hela undersökningsurvalet<br />
visar en liknande<br />
profil för<br />
de båda grupperna.<br />
Figur 6.<br />
Jämförelsen<br />
mellan de som<br />
föredrar det<br />
blå <strong>varumärket</strong><br />
och hela urvalet<br />
visar att det är<br />
särskilt starkt<br />
förankrat i den<br />
förra gruppen.<br />
vitt skilda territorier. På det ena fi nns<br />
köpare som söker tradition, äkthet och<br />
kvalitet. Här härskar det röda <strong>varumärket</strong>.<br />
På det andra fi nns köpare som föredrar<br />
modernitet, ungdom och stor variation<br />
i smaker. Där härskar det gula <strong>varumärket</strong>.<br />
Det gröna <strong>varumärket</strong> befi nner<br />
sig mitt emellan, i ett ingenmansland,<br />
men har mer gemensamt <strong>med</strong> det<br />
gula märket än det röda.<br />
Vi kan också notera åtminstone två<br />
inträdesbiljetter – ”frisk och fräsch” respektive<br />
”god smak” – som alltså är mer<br />
associerade till kategorin som sådan än<br />
till något av de enskilda varumärkena.<br />
I nästa steg ska vi fördjupa bilden, genom<br />
att se hur preferenterna ser på sina<br />
favoritmärken. Den här analysen är den<br />
viktigaste, eftersom det är varumärkenas<br />
kärntrupper som får komma till tals. Av<br />
de sex undersökta varumärkena försvinner<br />
automatiskt det lila och det grå, eftersom<br />
de saknar preferenter. Bland övriga<br />
har jag valt ut två, det röda och det<br />
blå, som väl illustrerar vilken typ av information<br />
vi kan få genom denna analys<br />
(se fi gurerna 5–7). Notera att vi nu går<br />
tillbaka till den ursprungliga ordningsföljden<br />
på parametrarna.<br />
Vi börjar <strong>med</strong> det röda <strong>varumärket</strong> i<br />
fi gur 5. Den heldragna linjen visar alltså<br />
hur detta varumärke bedöms av dem<br />
som prefererar det. För jämförelse fi nns<br />
även profi len från hela urvalet <strong>med</strong>, markerad<br />
<strong>med</strong> streckad linje.<br />
Det röda <strong>varumärket</strong> har som väntat<br />
en än starkare position bland sina preferenter<br />
än i hela urvalet. Märkesprofi len<br />
är dock likartad, oavsett om man tillhör<br />
de varmaste anhängarna eller ej. Det<br />
handlar således inte om att man tycker<br />
annorlunda, man tycker bara mer; en<br />
gradskillnad snarare än en artskillnad.<br />
Detta är typiskt för ledarvarumärken,<br />
eftersom de har en så stark närvaro att<br />
ingen kan undgå att känna till de mest<br />
utmärkande egenskaperna.<br />
Att många köpare inte värderar dessa<br />
egenskaper, utan föredrar ett annat märke,<br />
är en helt annan sak.<br />
Det blå <strong>varumärket</strong> visar en helt annan<br />
bild i fi gur 6. När vi enbart lyssnar<br />
på <strong>varumärket</strong>s preferenter, ser vi inte<br />
längre en utslätad profi l, utan ett oerhört<br />
starkt och tydligt positionerat varumärke.<br />
De blå preferenterna rankar till exempel<br />
”kvalitet” lika högt som de röda<br />
preferenterna gjorde i sitt varumärke,<br />
och exakt vad de lägger i begreppet<br />
”kvalitet” förstår vi av parameter 9: hälsosam<br />
och nyttig.<br />
Återstår att se hur väl de olika varumärkena<br />
lever upp till sina kunders behov<br />
och önskemål. Levererar favoritmärket<br />
det preferenterna vill ha? Eller har de<br />
bara valt det minst dåliga alternativet<br />
och är öppna för alternativa förslag? Detta<br />
tar vi reda på genom att plocka fram<br />
pharma industry nr 6 –05 33
marknadsföring<br />
”Undvik överambitiösa upplägg.<br />
Marknadsundersökningar har alltid en tendens<br />
att svälla, ungefär som IT-projekt.”<br />
preferenternas idealprofi ler och direkt<br />
jämföra dem <strong>med</strong> hur de ser på sitt favoritmärke.<br />
Figur 7 visar hur bilden ser ut för det<br />
blå <strong>varumärket</strong>. Den prickade linjen visar<br />
preferenternas uppfattning om sitt<br />
favoritmärke, <strong>med</strong>an den heldragna linjen<br />
visar deras uppfattning om det ideala<br />
<strong>varumärket</strong>. Vi kan bara konstatera<br />
att det blå <strong>varumärket</strong> i stort sett levererar<br />
exakt det kunderna vill ha. Den<br />
enda påtagliga och intressanta avvikelsen<br />
är egentligen parameter 11, som antyder<br />
att det kunde vara en god idé att<br />
erbjuda fl er smakalternativ. Med tanke<br />
på den utpräglade hälsoprofi len är det<br />
dock viktigt att eventuella nya smaker<br />
väljs <strong>med</strong> stor omsorg.<br />
34 pharma industry nr 6 –05<br />
Självklart är ovanstående grafer bara<br />
några exempel på användbarheten <strong>med</strong><br />
en Rank of Mind och en Brand Discriminator.<br />
Vill du till exempel se vad ditt<br />
varumärkes preferenter tycker om konkurrerande<br />
varumärken, eller vad konkurrenternas<br />
preferenter tycker om ditt<br />
varumärke, så går det naturligtvis utmärkt.<br />
Möjligheterna är i princip oändliga.<br />
Vad som är relevant och av praktisk<br />
nytta varierar dock från fall till fall.<br />
Definiera nuet – och framtiden!<br />
Med Rank of Mind och Brand Discriminator<br />
får du två viktiga besked:<br />
För det första vet du om du överhuvudtaget<br />
har ett varumärke, det vill säga<br />
om du existerar i målgruppens <strong>med</strong>ve-<br />
Figur 7. En jämförelse mellan<br />
vad den som föredrar det blå<br />
<strong>varumärket</strong> tycker om märket<br />
och hur deras ideal ser ut visar<br />
var <strong>varumärket</strong> kan stärka sin<br />
position.<br />
tande. För det andra vet du hur detta<br />
varumärke i så fall ser ut.<br />
Du kan <strong>med</strong> denna information sammanställa<br />
en verklighetsbaserad varumärkesplattform,<br />
som alltså visar vad du<br />
redan uppnått. Utifrån denna kan du sedan<br />
skriva en realistisk plattform som<br />
speglar vart du vill komma. Vilka punkter<br />
bör förstärkas, adderas – eller rentav<br />
tonas ner, för att du ska få ett optimalt<br />
konkurrenskraftigt varumärke på den<br />
marknad där du arbetar?<br />
Genom att förnya mätningen regelbundet,<br />
kan du lättare se de samlade effekterna<br />
av marknadsföringen. Har den<br />
gett positiva effekter på <strong>varumärket</strong>, eller<br />
har den bara drivit volym?<br />
Artikeln är en bearbetning av ett kapitel i Bengt<br />
Håkanssons bok ”Det missförstådda <strong>varumärket</strong>”.<br />
Bengt Håkansson<br />
varumärkeskonsult
lanseringar i backspegeln<br />
År 1999 påbörjade Pfi zer ett arbete <strong>med</strong> att differentiera det<br />
antidepressiva <strong>med</strong>let Zoloft gentemot konkurrenterna.<br />
Det gjordes genom att på olika sätt tydlig<strong>gör</strong>a läke<strong>med</strong>lets<br />
mervärde. Läkare och patienter får utöver själva effekten av<br />
läke<strong>med</strong>let nu även utbildning och annan information som<br />
förbättrar behandlingsresultatet. Marknadschef Görel Skogsmo<br />
berättar hur de gick till väga.<br />
36 pharma industry nr 6 –05
Liten produktskillnad<br />
– desto viktigare <strong>med</strong><br />
MERVÄRDE<br />
Förutsättningarna för att konkurrera<br />
<strong>med</strong> varumärken håller på att förändras.<br />
Minskade produktskillnader, generisk<br />
konkurrens och den pressade ekonomiska<br />
situationen inom landstingen är<br />
drivkrafter som understryker behovet av<br />
prioritering av varumärkesfrågor inom<br />
läke<strong>med</strong>elsföretagen.<br />
Det blir allt viktigare för läke<strong>med</strong>elsföretagen<br />
att skapa starka varumärken.<br />
Förmågan att marknadsföra sina produkter<br />
blir av<strong>gör</strong>ande för om det ska bli<br />
framgång eller fi asko. Det räcker inte<br />
längre <strong>med</strong> att ha produkter i världsklass,<br />
även kommunikationen kring produkten<br />
måste hålla sig på samma nivå.<br />
Historiskt har läke<strong>med</strong>elsindustrin<br />
<strong>fokus</strong>erat mycket på de funktionella<br />
egenskaperna hos produkterna, till exempel<br />
god tolerans och bra effekt, och<br />
det är också det som är det primära hos<br />
ett läke<strong>med</strong>el. Men läke<strong>med</strong>elsföretagen<br />
kan inte längre bara lita på sina produktfördelar<br />
som <strong>med</strong>el att effektivt differentiera<br />
och skapa mervärde.<br />
I en marknadssituation <strong>med</strong> marginellt<br />
upplevda produktskillnader skapas<br />
ett mer uttalat behov av differentierade<br />
varumärken. Enkelt uttryckt ökar vikten<br />
av varumärken <strong>med</strong> emotionella värden<br />
och en symbolisk laddning i takt <strong>med</strong><br />
att produktens funktionella fördelar<br />
upplevs som mindre. Att skapa förtroende<br />
och tillit runt produkten avseende<br />
marknadsföring, <strong>med</strong>icinsk information,<br />
utbildning, uppföljning och service är<br />
nyckeln till framgång.<br />
I det följande vill jag dela <strong>med</strong> mig<br />
av hur vi på Pfi zer under åren 1999 fram<br />
till i dag har arbetat <strong>med</strong> det antidepressiva<br />
läke<strong>med</strong>let Zoloft för att differentiera<br />
det gentemot konkurrenterna.<br />
Behov av differentiering<br />
1998 hade Zoloft en försäljning på 130<br />
miljoner kronor och låg på andra plats<br />
bland antidepressiva läke<strong>med</strong>el efter<br />
140 000 000<br />
120 000 000<br />
100 000 000<br />
80 000 000<br />
60 000 000<br />
40 000 000<br />
20 000 000<br />
Försäljning av antidepressiva <strong>med</strong>el 1995–2005 (kvartal)<br />
konkurrenten Cipramil som sålde för<br />
knappt 380 miljoner kronor (fi gur 1).<br />
Målsättningen var att differentiera Zoloft<br />
gentemot Cipramil och visa på att<br />
Zoloft är en bättre behandling för patienterna<br />
än Cipramil och på detta sätt<br />
öka marknadsandelen. Men det var inte<br />
helt självklart på vilket sätt. Figur 1.<br />
Cipramil var då en väl etablerad produkt<br />
<strong>med</strong> bra förtroende hos läkarna.<br />
Cipramil rekommenderades på läke<strong>med</strong>elslistor<br />
och ”satt i pennan” hos förskrivarna.<br />
Zoloft skiljde sig inte från Cipra-<br />
0<br />
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005<br />
ZOLOFT<br />
CIPRAMIL<br />
CITALOPRAM<br />
EFEXOR<br />
Seroxat+paroxetin<br />
Fontex+fluoxetin<br />
AURORIX<br />
CIPRALEX<br />
Remeron+mirtazapin<br />
Figur 1. Försäljning av antidepressiva läke<strong>med</strong>el per kvartal i AIP, Apotekets inköpspris i<br />
kronor. I mars 2002 upphörde patentet på Cipramil som fick konkurrens av generiskt<br />
citalopram.<br />
pharma industry nr 6 –05 37
lanseringar i backspegeln<br />
mil i dokumenterade fördelar avseende<br />
antidepressiv effekt eller biverkningar<br />
men läkare upplevde det som bättre. Betydelsefulla<br />
fördelar för Zoloft var dock<br />
att det var enklare att använda, det krävdes<br />
bland annat färre dostitreringar till<br />
effektiv dos samt att det hade bra dokumentation<br />
avseende långtidsdata. En annan<br />
fördel var att vi kontinuerligt kunde<br />
upprätthålla våra aktiviteter på marknaden<br />
genom en väl genomförd utveckling<br />
av nya indikationer, beredningsformer<br />
och förpackningar. Vidare kunde vi erbjuda<br />
ett fl ertal utbildningsprogram<br />
kring psykiatriska sjukdomar.<br />
Dessutom hade vi ett stort kliniskt<br />
prövningsprogram i Sverige, <strong>med</strong> två<br />
jämförande studier mellan Zoloft och<br />
andra SSRI-preparat liksom en studie av<br />
Zoloft vid social fobi som gjorde att vi<br />
etablerade bra relationer <strong>med</strong> både psykiatriker<br />
och allmänläkare. Differentieringen<br />
gentemot Cipramil bestod av produktspecifi<br />
ka argument som att Zoloft<br />
var ”effektivt <strong>med</strong> god tolerans”, ”enklare<br />
att använda” och <strong>med</strong> ”bredare indikationsområde”<br />
än Cipramil.<br />
Men argumenten var inte tillräckligt<br />
starka för att Zoloft skulle nå de målsättningar<br />
vi hade. Resultaten från studien<br />
mellan Zoloft och Cipramil visade<br />
till vår besvikelse heller ingen skillnad<br />
i effekt eller biverkningar mellan de två.<br />
Den gav dock mycket ny kunskap till<br />
psykiatrin. Studien bekräftade värdet av<br />
gällande riktlinjer, kartlade omfattningen<br />
av sexuella biverkningar genom aktiv<br />
utfrågning och gav kunskap om SSRIeffekter<br />
vid personlighetsstörningar.<br />
Men vi behövde någonting mer för att<br />
tydligt visa att Zoloft tillförde ett större<br />
värde för läkare och patienter.<br />
Problem <strong>med</strong> dålig följsamhet<br />
Redan 1998 visste vi att dålig följsamhet<br />
till antidepressiva läke<strong>med</strong>el var ett<br />
problem. Studier visar att följsamheten<br />
vid långtids<strong>med</strong>icinering är högst 50<br />
procent i genomsnitt. Patienter avbryter<br />
behandlingen så snart de känner sig friska,<br />
oftast redan efter tre månader. Men<br />
behandlingen bör pågå under minst<br />
sex månader efter symtomfrihet för att<br />
minska risken för återfall.<br />
Skälen till att patienten avbryter behandlingen<br />
är ofta dålig kunskap om<br />
sjukdomen och behandlingen, samt en<br />
negativ attityd till läke<strong>med</strong>el. Bristande<br />
38 pharma industry nr 6 –05<br />
följsamhet avseende antidepressiv behandling<br />
bidrar till onödigt lidande för<br />
patienterna och stora kostnader för samhället<br />
i form av sjukskrivningar.<br />
I juni 1999 startade vi en klinisk studie<br />
i Sverige kallad SLICE (Swedish<br />
Longterm Implications of Compliance<br />
Enhancing programs in depressed outpatients)<br />
som utvärderade drygt 1 000<br />
patienter <strong>med</strong> depression i öppenvård.<br />
Syftet var att undersöka om följsamheten<br />
till behandlingen förbättrades när ett<br />
skriftligt utbildningsprogram, ”En hjälpande<br />
hand vid depression”, gavs till patienten<br />
i kombination <strong>med</strong> läke<strong>med</strong>let<br />
Zoloft eller när följsamheten kontrolleras<br />
<strong>med</strong> hjälp av läke<strong>med</strong>elsbestämning i<br />
serum (TDM). Med hjälp av hälsoekonomiska<br />
variabler skulle studien också<br />
”Det blir allt viktigare<br />
för läke<strong>med</strong>elsföretagen<br />
att skapa starka<br />
varumärken.”<br />
undersöka om ökad följsamhet kunde ge<br />
lägre totalkostnader. Denna studie kom<br />
att bli en viktig grund för Zolofts marknadsföring<br />
kommande år.<br />
Men vi visste att det skulle dröja tills<br />
vi hade ett resultat som förhoppningsvis<br />
visade att ”En hjälpande hand vid depression”<br />
kunde förbättra följsamheten<br />
och effekten av Zoloftbehandlingen.<br />
Identifiera <strong>varumärket</strong>s image<br />
För att bättre lyckas <strong>med</strong> att differentiera<br />
Zoloft gentemot Cipramil, och på<br />
sikt all citalopramgenerika, var det viktigt<br />
att tydlig<strong>gör</strong>a Zolofts identitet och<br />
påvisa att värdet hos Zoloft var större<br />
än hos Cipramil. För att uppnå en tydlig<br />
och övertygande kommunikation av<br />
Zolofts identitet måste vår förståelse för<br />
hur läkare uppfattar <strong>varumärket</strong> öka. Vi<br />
behövde därför ta reda på vilken image<br />
Zoloft hade bland läkare för att bättre<br />
kunna stärka och bygga <strong>varumärket</strong>.<br />
Också för att optimera nyttan i marknadsföringen<br />
är det betydelsefullt att ta<br />
reda på <strong>varumärket</strong>s ”personlighet”, vad<br />
produkten står för hos den enskilde läkaren.<br />
Varumärkets personlighet kan ge<br />
en god förståelse för läkarnas upplevelse<br />
av <strong>varumärket</strong> och av dess karaktärsdrag.<br />
Det kan också vara ett fundament<br />
för en meningsfull differentiering, vägleda<br />
marknadskommunikationen och<br />
bygga <strong>varumärket</strong>s styrka.<br />
Läke<strong>med</strong>el har traditionellt marknadsförts<br />
utifrån funktionella fördelar<br />
som effekt, biverkningar, praktiska fördelar<br />
och pris. Men när två produkter är<br />
relativt likvärdiga i sin funktion ligger<br />
möjligheten till differentiering i de emotionella<br />
fördelarna.<br />
För att lyckas <strong>med</strong> varumärkesbyggandet<br />
måste man erbjuda en differentierad<br />
produkt som särskiljer sig från<br />
konkurrenterna. De funktionella egenskaperna<br />
måste hålla måttet, vilket de<br />
verkligen gjorde för Zoloft, men de uppfattades<br />
inte som tillräckligt unika.<br />
Grunden i marknadsföringen är självklart<br />
produktegenskaperna och de skulle<br />
vi fortsätta att kommunicera. Men det<br />
räckte inte för att differentiera Zoloft<br />
mot Cipramil, som dessutom inom ett<br />
par år skulle tappa sitt patent och bli<br />
betydligt billigare. Det behövdes någonting<br />
mer för att bygga relationer och<br />
stärka förtroendet och värdet i Zolofts<br />
erbjudande. Vi ville bygga in hjälp, omtanke<br />
och service och tydlig<strong>gör</strong>a vad detta<br />
skulle innebära för emotionella fördelar<br />
och funktionell nytta för patienter,<br />
läkare och samhället.<br />
Image och identitet stämde<br />
I samband <strong>med</strong> mina MBA-studier genomförde<br />
jag ett arbete under hösten<br />
2002 <strong>med</strong> syfte att ta reda på om Zolofts<br />
identitet överensstämde <strong>med</strong> upplevd<br />
image på marknaden.<br />
För att ta reda på Zolofts personlighet<br />
respektive funktionella och emotionella<br />
associationer genomfördes en undersökning<br />
<strong>med</strong> hjälp av en projektiv metod<br />
och intervjuer. Projektiva metoder ger en<br />
djupare förståelse av <strong>varumärket</strong> eftersom<br />
de mäter den implicita innebörden,<br />
det vill säga det o<strong>med</strong>vetna, vad kunden<br />
egentligen anser om produkten. Genom<br />
att också ta reda på personligheten hos<br />
<strong>varumärket</strong> kan man skapa en god<br />
grund för att bygga <strong>varumärket</strong>. Om det<br />
fi nns ett löfte som kunden kan lita på<br />
och som är relevant, då fi nns det också<br />
goda förutsättningar för att bygga <strong>varumärket</strong><br />
och där<strong>med</strong> skapa och upprätthålla<br />
viktiga värden.<br />
Läkarna som intervjuades såg fram
förallt Zoloft som en produkt <strong>med</strong> funktionella<br />
egenskaper och behandlingseffekter.<br />
De funktionella egenskaperna<br />
som dominerade var god antidepressiv<br />
effekt <strong>med</strong> få och milda biverkningar,<br />
där Zoloft fi ck högre poäng än Cipramil.<br />
Zoloft var också enklare att använda.<br />
Konsulentinformationen, kvaliteten på<br />
informationsmaterialet, supporten till<br />
läkare och patienter fi ck alla högre poäng<br />
för Zoloft jämfört <strong>med</strong> Cipramil.<br />
De drivande emotionella faktorerna<br />
för Zoloft var ”inger förtroende och är att<br />
lita på”, ”ett preparat som läkaren känner<br />
sig komfortabel och nöjd <strong>med</strong>”, ”uppfattas<br />
som ett bra val bland kollegerna” och<br />
”står för omtanke”. Zoloft fi ck högre poäng<br />
än Cipramil på ”står för nytänkande<br />
och innovation”, ”omtanke” och ”exklusiv<br />
eller högklassig produkt”. De läkare<br />
som hade preferens för Zoloft gav lägre<br />
bedömning av Cipramils emotionella associationer.<br />
I undersökningen använde jag mig av<br />
ordpar och bilder på djur för att ta reda<br />
på personligheten hos Zoloft respektive<br />
konkurrenterna. Resultatet visade att en<br />
tredjedel av läkarna förknippade Zoloft<br />
<strong>med</strong> en stabil, stark och framåtskridande<br />
tiger. Rivig men ändå mjuk. Två tredjedelar<br />
av läkarna förknippade Zoloft <strong>med</strong><br />
en generös, harmonisk hund eller en omtänksam,<br />
följsam koalabjörn.<br />
Zoloft förknippades alltså i störst utsträckning<br />
<strong>med</strong> ett lugnt, tryggt, stödjande<br />
och sympatiskt djur – någon man<br />
tycker om. En kamrat i livet – någon<br />
man kan lita på.<br />
Omtanke var det ord de fl esta valde<br />
för att beskriva Zolofts personlighet.<br />
Denna bild av personligheten kom att<br />
ligga som en grund för den känsla vi vil-<br />
le för<strong>med</strong>la. Bilden stämde också väl<br />
överens <strong>med</strong> den personlighet vi hade<br />
tänkt stärka <strong>med</strong> hjälp av olika stödprogram<br />
för läkare och patienter. Resultatet<br />
visade att den interna spegeln, det vill<br />
säga den identitet vi ville att Zoloft skulle<br />
ha, stämde väl överens <strong>med</strong> den externa<br />
bilden av Zolofts image. Likaså<br />
överensstämde Zolofts personlighet <strong>med</strong><br />
identiteten. Tillsammans utgjorde dessa<br />
en holistisk enhet vilket är ett krav för att<br />
lyckas <strong>med</strong> att utveckla <strong>varumärket</strong>.<br />
Eftersom Zoloft föll bättre ut än huvudkonkurrenten<br />
Cipramil på ”support<br />
för läkare och patienter”, liksom ”omtanke”<br />
och den ”goda effekten, enkelheten<br />
och mindre biverkningar” var det dessa<br />
associationer som fi ck ut<strong>gör</strong>a den funktionella<br />
och emotionella grunden i löftet<br />
till läkarna.<br />
Det var dock svårt för läkarna att värdera<br />
vad service och support står för och<br />
vilken betydelse det har för behandlingsresultatet.<br />
Detta behövde vi därför tydlig<strong>gör</strong>a<br />
och bevisa. Och vi hade ju beviset<br />
på väg i den kliniska SLICE-studien<br />
som vi alla väntade på.<br />
Varumärkesbyggande<br />
börjar inifrån<br />
Det bästa sättet att utveckla ett varumärke<br />
är att få alla <strong>med</strong>arbetare i organisationen<br />
att förstå värdet av <strong>varumärket</strong>.<br />
Att leva upp till <strong>varumärket</strong>s värde<br />
och löfte, ”living the brand”, är oerhört<br />
viktigt. Det var därför av<strong>gör</strong>ande att de<br />
läke<strong>med</strong>elsrepresentanter som arbetade<br />
<strong>med</strong> Zoloft hade hög kunskap, en god<br />
kännedom, var lyhörda, hjälpsamma och<br />
serviceinriktade <strong>med</strong> en stark support i<br />
organisationen för att verkligen leverera<br />
<strong>varumärket</strong>s löfte.<br />
Den systematiska modellen, varumärkespyramiden,<br />
var en stor hjälp för att<br />
strukturera Zolofts varumärkeslöfte utifrån<br />
resultatet av undersökningen (fi gur 2).<br />
Mervärdet bestod av kunskap, stöd<br />
och service som byggdes in i varumärkeslöftet<br />
och fi ck ut<strong>gör</strong>a en bas i varumärkespyramiden<br />
tillsammans <strong>med</strong> produktegenskaperna.<br />
Detta knöts sedan<br />
till de övre delarna i pyramiden, till<br />
funktionella nyttor, emotionella nyttor<br />
och kundens värderingar samt personligheten.<br />
Zoloft skulle positioneras som ett effektivt<br />
läke<strong>med</strong>el även på lång sikt. Inte<br />
bara genom att det var effektivt och väl-<br />
pharma industry nr 6 –05 39
lanseringar i backspegeln<br />
Zolofts varumärkeslöfte<br />
tolererat vid långtidsbehandling utan<br />
också genom att tillföra mervärden i<br />
form av ökad kunskap <strong>med</strong> bland annat<br />
utbildningsprogrammet ”En hjälpande<br />
hand vid depression”, vilket skulle leda<br />
till en bättre läke<strong>med</strong>elsbehandling <strong>med</strong><br />
Zoloft.<br />
Varumärkespyramiden tydlig<strong>gör</strong> och<br />
ökar förståelsen för kärnkaraktären i <strong>varumärket</strong><br />
vilket möjlig<strong>gör</strong> en effektiv intern<br />
kommunikation som stimulerar alla<br />
<strong>med</strong>arbetare i organisationen att dra åt<br />
samma håll. Det kärnvärde som löftet<br />
baseras på ska för<strong>med</strong>la ett attraktivt och<br />
relevant mervärde för läkare och patienter.<br />
Det kan ut<strong>gör</strong>as av både funktionella<br />
och emotionella mervärden.<br />
40 pharma industry nr 6 –05<br />
Mervärde av ökat tjänsteinnehåll<br />
Kunden<br />
Företaget<br />
Ökat<br />
tjänsteinnehåll<br />
Ger:<br />
ökad kunskap<br />
ökad följsamhet<br />
ökad lojalitet<br />
ökad trovärdighet<br />
ökad <strong>med</strong>iemässighet<br />
Kunskap för effektiv användning<br />
Samtidigt som SLICE-studien pågick<br />
<strong>fokus</strong>erade vi våra sälj- och marknadsföringsaktiviteter<br />
på att informera om<br />
problemet <strong>med</strong> bristande följsamhet<br />
och dess negativa konsekvenser i form<br />
av ökad risk för återfall, sjukskrivningar<br />
och försämrad livskvalitet.<br />
I väntan på resultaten genomförde vi<br />
en så kallad cost of illness-studie för att<br />
belysa hur mycket depression och ångest<br />
kostar, dels i direkta kostnader (sjukvård<br />
och läke<strong>med</strong>el) och dels i indirekta kostnader<br />
(samhällskostnader i form av sjukskrivningar<br />
och förtidspensioneringar).<br />
Vi distribuerade utbildningsmaterialet<br />
”En hjälpande hand vid depression”<br />
Samhället<br />
Figur 2. Resultaten av undersökningen<br />
av Zolofts image och<br />
identitet bland läkarna åskådliggjordes<br />
i en varumärkespyramid,<br />
som sedan stimulerar alla<br />
<strong>med</strong>arbetare att dra åt samma<br />
håll.<br />
till de psykiatriker och senare till de allmänläkare<br />
som önskade få utbildningsprogrammet.<br />
Genom våra aktiviteter ville vi bidra<br />
till att öka kunskapen om och förståelsen<br />
för depressionsbehandling och ta ansvar<br />
för att förbättra läke<strong>med</strong>elsbehandlingen<br />
<strong>med</strong> Zoloft genom att tillföra ökat tjänsteinnehåll<br />
i vårt erbjudande. Nyttan <strong>med</strong><br />
att addera kunskap och tjänster till Zoloft<br />
fanns för läkare, patient och samhället<br />
(fi gur 3). Givetvis hade vi också en<br />
förhoppning om att SLICE skulle visa att<br />
förbättrad följsamhet skulle ge förbättrade<br />
behandlingsresultat.<br />
Äntligen kom de positiva resultaten<br />
från SLICE-studien. Resultaten som pu-<br />
”Att utbilda, sprida<br />
information och visa<br />
att Pfi zer tar ansvar<br />
för att läke<strong>med</strong>let<br />
Zoloft används på rätt<br />
sätt har uppfattats<br />
väldigt positivt.”<br />
Figur 3. För att öka den totala nyttan av<br />
Zoloft skapas ett tjänsteinnehåll som ger<br />
mervärde för alla intressenter – läkare,<br />
patienter, samhället och företaget.
licerades i november 2003 visade att<br />
Zoloft i kombination <strong>med</strong> utbildningsprogrammet<br />
signifi kant ökade andelen<br />
patienter som svarade på behandlingen<br />
<strong>med</strong> 10 procentenheter jämfört <strong>med</strong> patienter<br />
som fi ck Zoloft och ordinarie<br />
uppföljning. Förutsättningarna för att<br />
marknadsföra värdet av ökad kunskap i<br />
kombination <strong>med</strong> Zoloft förbättrades<br />
betydligt.<br />
En viktig erfarenhet av detta är att<br />
det behövs klinisk dokumentation som<br />
styrker betydelsen och värdet av olika<br />
utbildningsinsatser eller informationsverktyg<br />
för patienter.<br />
Senare, i september 2004, visade SLI-<br />
CE-studiens hälsoekonomiska resultat<br />
att om fl er patienter svarar på sin läke<strong>med</strong>elsbehandling<br />
minskade de totala<br />
kostnaderna avsevärt. En patient som får<br />
effekt av antidepressiv behandling kostar<br />
i genomsnitt 191 000 kronor mindre under<br />
en tvåårsperiod, jämfört <strong>med</strong> en patient<br />
som inte svarar på behandlingen.<br />
Studien visar att det framförallt är sjukskrivningarna<br />
som minskar.<br />
Detta kan innebära stora besparingar,<br />
såväl i form av personligt lidande som i<br />
kostnader för samhället. Vår målsätt-<br />
”Om ett varumärke skall få konkurrensfördelar<br />
handlar det inte bara om vad kunden får<br />
utan i stället om hur kunden får det.”<br />
ning var och är att få läkare och beslutsfattare<br />
att lyfta blicken från pris per tablett<br />
till ett vidare kostnadsperspektiv. Att<br />
de ser till hela behandlingsresultatet.<br />
Skapa förtroende och tillit<br />
Differentieringen grundade sig alltså på<br />
att stärka de emotionella associationerna<br />
hos Zoloft genom att inkludera ytterligare<br />
tjänster och verktyg runt preparatet<br />
inom terapiområdet, ämnat för att underlätta<br />
läkarens diagnostik och behandling,<br />
uppföljning och utvärdering. ”En<br />
hjälpande hand vid depression” erbjöds<br />
läkare som behandlade patienter <strong>med</strong><br />
Zoloft i syfte att ge stöd och kunskap<br />
om depression och dess behandling.<br />
Alla tjänster vi tillförde runt Zoloft<br />
skulle vara till hjälp för läkare och patienter,<br />
både utbildningar och informationsmaterial.<br />
Tjänsterna samlades under<br />
begreppet ”En hjälpande hand för<br />
bättre läke<strong>med</strong>elsbehandling”.<br />
På webbplatsen www.depressionslinjen.com<br />
kan patienter och läkare även i<br />
dag få stöd och hjälp kring depression<br />
och ångest. Där kan personer anmäla sig<br />
som en ”hjälpande vän” för att vara till<br />
stöd för andra och för att hitta egna vän-<br />
Funktionella associationer Emotionella association<br />
Produktegenskaper<br />
Varumärkesutveckling<br />
Tjänster –<br />
hjälp<strong>med</strong>el för<br />
ökad kunskap<br />
EHH, Webb<br />
ner. Patienter som behandlas <strong>med</strong> Zoloft<br />
kan också få ta del av utbildningsprogrammet<br />
”En hjälpande hand vid depression”.<br />
Dessutom kan patienten nu också via<br />
webbplatsen få genomgå ett kostnadsfritt<br />
självhjälpsprogram som baserar sig<br />
på kognitiv beteendeterapi som i en<br />
svensk studie har visat sig ge effekt i<br />
samma storleksordning som att besöka<br />
en terapeut. Webbplatsen ska fungera<br />
som kunskapskälla och erbjuda möjlighet<br />
att ta del av olika hjälp<strong>med</strong>el som kan<br />
underlätta patientens tillfrisknande.<br />
Medarbetarna bidrog till framgång<br />
Vi försökte också skapa förtroende och<br />
tillit kring hur vi agerade i vår marknadsföring.<br />
Målsättningen var att det<br />
skulle vara en seriös, tydlig och balanserad<br />
information. Genom att vara öppen,<br />
ärlig, lyhörd och tillföra stöd och<br />
hjälp för ökad kunskap ville vi ta vårt<br />
ansvar kring läke<strong>med</strong>elsbehandlingen<br />
<strong>med</strong> Zoloft.<br />
Det fanns en stor övertygelse bland<br />
alla <strong>med</strong>arbetare som arbetade <strong>med</strong> Zoloft<br />
och det fanns ett stort personligt engagemang<br />
som ledde till ett mycket bra<br />
Bättre läke<strong>med</strong>elsbehandling<br />
- trygghet och omtanke<br />
- ökat förtroende<br />
Figur 4. Genom att <strong>med</strong>arbetarna agerade trovärdigt, var professionella och gav en god<br />
service bidrog de till att de känslomässiga egenskaperna för Zoloft förbättrades.<br />
pharma industry nr 6 –05 41
lanseringar i backspegeln<br />
”Starka varumärken är ingenting man får,<br />
utan någon man förtjänar.”<br />
teamarbete. De känslomässiga egenskaperna<br />
förbättrades, <strong>med</strong> ett ökat förtroende<br />
för Zoloft, genom att alla <strong>med</strong>arbetare<br />
verkligen agerade trovärdigt, var<br />
professionella och gav bra service (fi gur 4).<br />
Ett starkt anseende skapas när ett företag<br />
lyckas bygga en emotionellt tilltalande<br />
känsla. För att läkare och patienter<br />
ska få en bra känsla krävs det att företaget<br />
är uttrycksfullt, det vill säga seriöst,<br />
äkta och övertygande och att det upplevs<br />
som trovärdigt. Om ett varumärke skall<br />
få konkurrensfördelar handlar det inte<br />
bara om vad kunden får utan i stället om<br />
hur kunden får det. Genom att förstå<br />
kunden kan företagen lättare veta inte<br />
bara vad den önskar utan också på vilket<br />
sätt han eller hon önskar det.<br />
42 pharma industry nr 6 –05<br />
Differentieringen lyckades väl<br />
Det visade sig att vi lyckades väl <strong>med</strong> att<br />
differentiera Zoloft gentemot Cipramil<br />
och skapa ett starkt varumärke. Zoloft<br />
ökade kraftigt i försäljning från mitten<br />
av 1999 till 2003 (fi gur 1) och bibehöll<br />
sina marknadsandelar väl i antal patienter<br />
trots konkurrens från generiskt<br />
citalopram, <strong>med</strong> ett pris på en tiondel<br />
av Zoloftpriset, under tiden mars 2002<br />
till början av året 2005.<br />
Att utbilda läkare, sprida information<br />
och visa att Pfi zer tar ansvar för att läke<strong>med</strong>let<br />
Zoloft används på rätt sätt har<br />
uppfattats väldigt positivt. Genom att<br />
addera stöd och hjälp ökar de känslomässiga<br />
egenskaperna hos produkten, vilket<br />
ger läkare och patienter ett bättre förtro-<br />
Aktivia personalkonsult ab etablerar sig även i Örsundsregionen<br />
då efterfrågan av bolagets tjänster ökar i området. Genom denna<br />
etablering fi nns företaget både i Stockholm och Helsingborg.<br />
Aktivia Personalkonsult AB består av Rolf Mayer som ansvarar<br />
för kontoret i Stockholm och Knut Natt och Dag som har<br />
ansvaret för det nya kontoret i Helsingborg.<br />
Tillsammans har de 40 års erfarenhet av arbete inom<br />
Life Science som ansvariga för Human Resources inom<br />
Kabi <strong>Pharma</strong>cia och AstraZeneca samt som konsulter.<br />
Genom åren har aktivia personalkonsult ab<br />
framgångsrikt rekryterat inom områdena:<br />
• Discovery<br />
• Clinical Research<br />
• <strong>Pharma</strong>ceutical Marketing<br />
• Regulatory Affairs<br />
• Quality Assurance/Quality Control<br />
• Safety Assessment<br />
• Intellectual Property<br />
• Human Resources<br />
• Finance and Administration<br />
För mer information om aktuella rekryteringar se<br />
www.aktivia.se<br />
Knut Natt och Dag,<br />
Helsingborg: 0709-56 40 46<br />
Rolf Mayer,<br />
Stockholm: 0708-87 60 05<br />
ende för och en större trygghet <strong>med</strong> preparatet,<br />
vilket leder till att <strong>varumärket</strong><br />
stärks.<br />
Vi upplevdes också genom åren som<br />
trovärdiga i marknadsundersökningar,<br />
där Pfi zer ansågs vara det bästa psykiatriföretaget.<br />
Att utveckla ett positivt anseende<br />
och en bra trovärdighet runt Zoloft<br />
var för oss ett effektivt sätt att differentiera<br />
och en viktig källa till konkurrensfördel.<br />
Trovärdighet skapar lojalitet<br />
och preferens hos kunder och det fi nns<br />
ingen mer bestående varumärkesplattform<br />
än trovärdighet. Internt fi ck också<br />
Zoloft en speciell plats i många <strong>med</strong>arbetares<br />
hjärtan.<br />
Att erbjuda ett ökat tjänsteinnehåll,<br />
som resulterar i en ökad totalnytta hos<br />
Zoloft var rätt väg att gå eftersom det<br />
stärkte Zoloft som varumärke och byggde<br />
förtroende. Men det var också viktigt<br />
att detta knöts till Pfi zer eftersom patentet<br />
på Zoloft skulle upphöra på sikt och<br />
få konkurrens från Zoloftgenerika.<br />
Men å andra sidan, eftersom vi har en<br />
lag om generisk subvention som innebär<br />
utbyte mot generisk kopia skulle det<br />
vara en mer eller mindre bortkastad investering<br />
om detta mervärde hölls enbart<br />
på produktnivå. Vi försökte därför också<br />
knyta nyttan av tjänsterna starkare till<br />
Pfi zer så att det lättare skulle kunna<br />
överföras från en produkt och ett terapiområde<br />
till Pfi zer som helhet.<br />
Målet var att tjänsterna i större utsträckning<br />
skulle hjälpa till att bygga<br />
upp förtroendet för Pfi zer och visa på att<br />
Pfi zer verkar för en bättre läke<strong>med</strong>elsanvändning<br />
för att få fl er friskare patienter.<br />
Framtida konkurrens<br />
Enligt marknadsanalytiker är tiden för<br />
storsäljare, så kallade ”blockbusters”,<br />
<strong>med</strong> försäljning till stora patientgrupper<br />
i stora volymer förbi. Där kommer generika<br />
att vara vinnarna. Utvecklingen<br />
drivs mot smalare nischprodukter <strong>med</strong><br />
mervärde. Den kraftiga konkurrensen<br />
som råder <strong>gör</strong> att företagen måste utveckla<br />
en bättre kärnprodukt än tidigare,<br />
som också inkluderar tjänstebaserade<br />
konkurrensfördelar.<br />
På grund av generisk konkurrens, generisk<br />
substitution och pressade priser<br />
kommer det att bli allt svårare att fi nna<br />
emotionella värden som kan bromsa den<br />
kraftiga nedgången i försäljning av patenterade<br />
läke<strong>med</strong>el, såvida inte indu-
strin själv differentierar sig eller förändrar<br />
sin affärsmodell.<br />
När den effektiva tiden för patentskyddet<br />
i praktiken blir allt kortare och<br />
konkurrensen ökar är det viktigt att utveckla<br />
produkterna under hela livscykeln.<br />
Att tidigt i livscykeln vidta olika<br />
strategier för att förbättra livscykeln är<br />
viktigt. De varumärkesbyggande aktiviteterna<br />
som beskrivits ovan var för oss ett<br />
sätt att stärka förtroendet för och öka<br />
värdet <strong>med</strong> Zoloft för patient och läkare.<br />
Det återstår att se om de dyrare orginalprodukterna,<br />
tillsammans <strong>med</strong> det<br />
stöd och den hjälp jag beskrivit ovan –<br />
till skillnad från generiska kopior <strong>med</strong><br />
lägre pris – är tillräckligt värdefullt för<br />
en grupp patienter som behöver extra<br />
stöd.<br />
När varumärkesskyddet på läke<strong>med</strong>el<br />
upphör genom patentutgång blir <strong>varumärket</strong><br />
till en produkt utan emotionella<br />
egenskaper. Då sker konkurrensen endast<br />
genom pris. Oavsett hur det kommer<br />
att se ut tror vi att det fi nns ett antal<br />
patienter som behöver kompletterande<br />
stöd och hjälp för att verkligen förstå<br />
varför de ska fortsätta sin läke<strong>med</strong>elsbehandling.<br />
Det spelar ingen roll hur billigt eller<br />
bra ett läke<strong>med</strong>el är om inte patienten<br />
tar det, då uppnås ändå inte den förväntade<br />
effekten. I stället orsakar det bara<br />
fortsatt sjukdom och försämrad livskvalitet<br />
<strong>med</strong> stora kostnader för samhället.<br />
Ingen vet i dag hur följsamhet påverkas<br />
då patienten hela tiden får olika generiska<br />
kopior. Speciellt vid psykisk sjukdom kan<br />
det vara viktigt att patienten har tilltro<br />
till sin läke<strong>med</strong>elsbehandling.<br />
Varumärke stärker förtroende<br />
Starka varumärken är ingenting man får,<br />
utan något man förtjänar. Att utveckla<br />
starka varumärken, som Zoloft, kräver<br />
mål<strong>med</strong>vetenhet och uthållighet. Något<br />
förenklat kan man säga att framgångsrik<br />
varumärkesuppbyggnad är en kombination<br />
av tradition och förnyelse. Vi var<br />
konsekventa och uthålliga i vår kommunikation<br />
om Zoloft, <strong>med</strong> differentierade<br />
budskap och relevanta mervärden. Detta<br />
upplevdes som en nytta för läkarna och<br />
uppfyllde patientens behov.<br />
Företagen kan i sitt beteende och<br />
kommunikationssätt öka sitt förtroende<br />
och anseende hos läkare och patienter<br />
genom välformulerade och effektivt han-<br />
NÅGRA TIPS PÅ VAD SOM ÄR VIKTIGT ATT TÄNKA PÅ<br />
Patienten i <strong>fokus</strong> – titta bortom läke<strong>med</strong>let, se helhetsperspektivet och sjukdomsområdet.<br />
Differentiera läke<strong>med</strong>let tydligt jämfört <strong>med</strong> befintliga konkurrerande produkter<br />
på marknaden.<br />
Positionera läke<strong>med</strong>let på ett unikt sätt.<br />
Ta reda på hur läkare eller patienter upplever <strong>varumärket</strong>, undersök dess<br />
image och personlighet.<br />
Ta reda på vilket behov eller vilka problem som finns hos läkare och patienter.<br />
Finns det något som läke<strong>med</strong>elsföretaget kan hjälpa till att utveckla eller<br />
förbättra?<br />
Stärk produktens varumärke och trovärdighet genom att addera service.<br />
Ta fram utbildningsprogram eller utvärderingsinstrument i samarbete <strong>med</strong><br />
professionen, läkare, sköterskor och patientförening.<br />
Förankra utbildningsprogram eller utvärderingsinstrument <strong>med</strong> Läke<strong>med</strong>elskommittén,<br />
viktiga intressenter och nyckelkunder.<br />
Involvera och samarbeta även <strong>med</strong> Apoteket AB.<br />
Tydlig<strong>gör</strong> och bevisa värdet av servicen, utbildningsprogrammet, utvärderingsinstrumentet,<br />
etcetera i en klinisk studie eller åtminstone i någon form<br />
av projekt.<br />
Genomför en klinisk studie så tidigt som möjligt så att resultaten kan användas<br />
i marknadsföringen.<br />
Inkludera hälsoekonomiska parametrar i studien.<br />
Kommunicera och tydlig<strong>gör</strong> problemet <strong>med</strong> det som skall lösas, i vårt fall<br />
brister i följsamhet, för att visa på behovet av verktyget eller det mervärde som<br />
erbjuds.<br />
Paketera och kommunicera mervärdet tydligt såväl externt som internt.<br />
Skapa lust, engagemang och den rätta känslan i magen hos alla som arbetar<br />
<strong>med</strong> produkten. Få alla i olika funktioner att känna sig stolta och delaktiga i att<br />
bidra <strong>med</strong> ett viktigt mervärde runt produkten som är värdefullt och till nytta för<br />
patienter, läkare och samhälle = ”Living the brand”.<br />
Var konsekvent och uthållig i budskapet kring produktens egenskaper, såväl<br />
funktionella som emotionella.<br />
terade varumärken. Att se till att rätt<br />
patienter får rätt läke<strong>med</strong>el och att de<br />
används på rätt sätt är viktiga målsättningar.<br />
Läke<strong>med</strong>elsföretagen kan inte längre<br />
bara förlita sig på sina produkter och sin<br />
service som ett sätt att differentiera och<br />
skapa värde. Nu kräver kunderna ett förändrat<br />
beteende och tydligare kommunikation<br />
<strong>med</strong> större krav på öppenhet,<br />
ärlighet, lyhördhet, kvalitet och ansvarstagande<br />
runt produkterna och verksamheten.<br />
Hur väl läke<strong>med</strong>elsföretagen lyckas<br />
<strong>med</strong> att tillhandahålla kvalitativa produkter<br />
och tjänster samtidigt som vi<br />
stärker den emotionella upplevelsen genom<br />
ett öppet och ärligt beteende, ba-<br />
seras på vår förmåga att lyssna och ha en<br />
förtroendefull dialog <strong>med</strong> sjukvårdens<br />
beslutsfattare. Det krävs en kraftsamling<br />
inom läke<strong>med</strong>elsföretagen och en tydlig<br />
varumärkesstrategi, som baseras på att<br />
bygga förtroende och ansvarstagande<br />
runt verksamheten av innovativa läke<strong>med</strong>el.<br />
Görel Skogsmo<br />
marknadschef<br />
Pfi zer AB<br />
pharma industry nr 6 –05 43
, Uppskattad kvalitetsmärkning<br />
Över 80 hemsidor har nu LIFs kvalitetsmärkning och fl er väntas<br />
det bli under våren. Det är viktigt att visa alla Internetanvändare<br />
hur den information de hittar är granskad, samt att ange vilka<br />
regler utgivaren av hemsidan följer. Den informationsbroschyr<br />
som berättar mer om märkningen fi nns att beställa på LIFs hemsida,<br />
www.lif.se.<br />
Läke<strong>med</strong>el har fått ny miljömärkning<br />
Läke<strong>med</strong>el är ett av sjukvårdens viktigaste behandlingsalternativ<br />
och intresset ökar för information kring hur läke<strong>med</strong>elssubstanser<br />
kan tänkas påverka miljön. Lagstiftningsmässigt märks det<br />
genom EU:s arbete <strong>med</strong> en ny vägledning för hur miljöriskbedömningar<br />
skall <strong>gör</strong>as vid registrering av nya läke<strong>med</strong>el.<br />
Bakom miljöklassifi ceringen, det första i sitt slag i världen,<br />
står en arbetsgrupp ledd av Läke<strong>med</strong>elsindustriföreningen, LIF<br />
<strong>med</strong> deltagare från Apoteket AB, Läke<strong>med</strong>elsverket, Stockholms<br />
Läns Landsting och Sveriges Kommuner och Landsting.<br />
Två läke<strong>med</strong>elsgrupper är först ut <strong>med</strong> miljöinformation:<br />
<strong>med</strong>el mot depression och protonpumpshämmare (<strong>med</strong>el mot<br />
magsår). För de berörda produkterna fi nns nu miljöinformationen<br />
inlagd i Fass.se.<br />
Tidplanen innebär att närmast ligger klassifi cering av två produktgrupper,<br />
hormoner och antibiotika, där det redan är känt<br />
att de kan ha miljöeffekter och där det därför bedömts som viktigt<br />
att snabbt komma ut <strong>med</strong> klassifi ceringen. Arbetet <strong>med</strong><br />
dessa två grupper inleds nu, och beräknas vara klart strax efter<br />
årsskiftet.<br />
Läke<strong>med</strong>elsindustriföreningens styrelse har tagit beslut att<br />
den fortsatta genomgången av samtliga läke<strong>med</strong>el skall följa<br />
ordningsföljden som den Läke<strong>med</strong>elsförmånsnämnden använder<br />
för sin hälsoekonomiska genomgång av samtliga befi ntliga<br />
läke<strong>med</strong>el. Genom att använda det schemat kommer de största<br />
och viktigaste läke<strong>med</strong>elsgrupperna att täckas relativt snabbt,<br />
<strong>med</strong>an mindre grupper ligger längre ned i prioriteringsordningen.<br />
På www.lif.se fi nns mer information samt möjlighet att beställa<br />
broschyrer på svenska och engelska.<br />
Capio har tecknat avtal <strong>med</strong> LIF<br />
Capio Sjukvård Norden blir det första privata vårdföretaget som<br />
tecknar avtal <strong>med</strong> Läke<strong>med</strong>elsindustriföreningen, LIF om hur<br />
samverkan mellan läke<strong>med</strong>elsföretagen och Capios <strong>med</strong>arbetare<br />
ska se ut. Avtalet reglerar förutsättningarna för t ex läke<strong>med</strong>elsinformation<br />
och deltagande i vetenskapliga seminarier<br />
arrangerade av läke<strong>med</strong>elsindustrin. Capio är ledande privat<br />
vårdgivare i Europa.<br />
LIF har sedan tidigare överenskommelse <strong>med</strong> Landstingsförbundet<br />
och Läkarförbundet som reglerar samverkan mellan läke<strong>med</strong>elsindustrin<br />
och alla <strong>med</strong>arbetare inom den offentliga hälso-<br />
och sjukvården samt läkare anslutna till Läkarförbundet. Se<br />
vidare www.lif.se.<br />
Marknadstillväxten beräknas bli drygt 4 %, 2005<br />
Den totala försäljningen av humanläke<strong>med</strong>el för den senaste 12månadersperioden<br />
uppgick till 5,2 %. Tillväxtprognosen överträffas<br />
varje månad och bekräftar att marknadstillväxten för<br />
2005 blir minst 4,2 procent.<br />
44 pharma industry nr 6 –05<br />
INFORMATION FRÅN<br />
Vårdgarantin 0-7-90-90 ska ge kortare vårdköer<br />
Från den 1 november gäller vårdgarantin <strong>med</strong> vision att på sikt ge<br />
kortare vårdköer. Vårdgarantin innebär att primärvården ska erbjuda<br />
personlig kontakt via telefon eller på plats samma dag. Behövs<br />
läkarkontakt i primärvården ska den erbjudas inom högst sju dagar.<br />
Efter mottagen remiss/vårdbegäran ska ett besök inom den specialiserade<br />
vården erbjudas inom högst 90 dagar och efter beslut<br />
om behandling ska behandlingen inledas inom högst 90 dagar.<br />
Kan behandling inte erbjudas inom 90 dagar ska patienten, inom<br />
garantitiden, erbjudas vård i ett annat landsting på hemlandstingets<br />
bekostnad.<br />
Läke<strong>med</strong>elsförmånen oförändrad under 2005<br />
och 2006<br />
Kostnaden för läke<strong>med</strong>elsförmånen beräknas inte förändras under<br />
2005 och 2006, jämfört <strong>med</strong> 2004. Under 2005 och 2006 beräknas<br />
kostnaden bli 18,5 miljoner kr per år. Detta slår Socialstyrelsen fast<br />
i sin halvårsrapport, Läke<strong>med</strong>elsförsäljningen i Sverige – analys och<br />
prognos, som i mitten av november lämnades till socialdepartementet.<br />
Under åren 2007–2009 väntas dock kostnaden för förmånen<br />
öka <strong>med</strong> 2–3 procent. År 2009 beräknas förmånskostnaden<br />
uppgå till 20 miljarder kr.<br />
Ny tidning till allmänheten om läke<strong>med</strong>el<br />
Läke<strong>med</strong>elsindustriföreningen, LIF, <strong>gör</strong> ett uppehåll i utgivningen<br />
av tidningen Läke<strong>med</strong>el i Fokus under hösten 2005 och våren 2006.<br />
LIF kommer i stället att stödja utgivningen av den nya tidningen Allt<br />
om Läke<strong>med</strong>el, som ges ut av Apotekarsocieteten, genom att teckna<br />
en bred årsprenumeration.<br />
FASS – nu i mobilen<br />
Nu går det att besöka Fass.se via mobilen – mobil.fass.se – där du<br />
har tillgång till den mest aktuella läke<strong>med</strong>elsinformationen och<br />
mycket mer.<br />
Aktuellt<br />
LIFs <strong>med</strong>lemsservice, www.lif.se, är öppen för alla som är anställda<br />
på ett läke<strong>med</strong>elsföretag som är <strong>med</strong>lem i LIF. Här hittar du senaste<br />
nytt om vad som händer i branschen och i vår omvärld. Om du inte<br />
har lösenord, fråga på ditt företag eller kontakta Maria Lundborg på<br />
LIF.<br />
KURSER<br />
• Medicinsk grundutbildning – för blivande<br />
l ä ke m e d e l s i n fo r m atö r e r<br />
Kurstid: 30 jan-26 apr 2006<br />
Denna information är skriven av LIF den 17 november 2005. Har du önskemål om innehållet på denna sida kontakta Ann Maliniak<br />
(Ann.Maliniak@lif.se).
Welcome to<br />
the top of the world<br />
Kundanpassad hjälp<br />
på företaget?<br />
Behöver ni tillfällig hjälp på grund av t ex arbetstoppar,<br />
föräldraledighet, sjukledighet, kostnadsjakt eller något<br />
annat? Vår personal kan <strong>med</strong> kort eller lång framförhållning<br />
komma till ert företag och utföra precis det ni<br />
har behov av inom kliniska studier i alla faser.<br />
Exempel:<br />
• administrera<br />
• monitorera<br />
• kommunicera <strong>med</strong><br />
myndigheter,<br />
• leda projekt<br />
• bearbeta data<br />
• <strong>gör</strong>a statistiska beräkningar<br />
• ansvara för komplett projekt<br />
• annat ni behöver hjälp <strong>med</strong><br />
Förvänta dig flexibilitet,<br />
kundorienterad personal<br />
<strong>med</strong> stor erfarenhet samt kostnadseffektivitet när du<br />
anlitar Quintiles!<br />
Petter Svensson<br />
Business Development Manager (Nordic)<br />
Tel: 018-431 12 01<br />
Mobil: 0733-319 201<br />
E-post: petter.svensson@quintiles.com<br />
Welcome to the top of the world<br />
Quintiles AB, Strandbodgatan 1, SE-753 23 Uppsala, Sverige<br />
Telefon 018-431 10 00. www.quintiles.com
egulatoriska frågor<br />
EU:s reviderade<br />
läke<strong>med</strong>elslagstiftning<br />
– hur blev det?<br />
I november 2005 trädde de sista delarna av EU:s reviderade läke<strong>med</strong>elslagstiftning<br />
i kraft. Kerstin Franzén, Pfi zer, presenterar här de huvudsakliga förändringarna<br />
i den nya lagstiftningen.<br />
Under 90-talet genomfördes förändringar<br />
av den europeiska läke<strong>med</strong>elslagstiftningen,<br />
som i huvudsak trädde i kraft<br />
1995, då bland annat en central godkännandeprocedur<br />
inrättades och en central<br />
europeisk myndighet upprättades,<br />
EMEA. Man skrev också in i lagtexten<br />
att regelverket skulle ses över efter en<br />
femårsperiod för att efter behov anpassa<br />
till rådande förhållanden och <strong>med</strong> hän-<br />
46 pharma industry nr 6 –05<br />
syn tagen till de erfarenheter som gjorts<br />
under perioden. Översynen påbörjades<br />
under år 2000 i EU-kommissionens<br />
regi och man kontaktade alla så kallade<br />
”stake holders”, det vill säga EMEA, nationella<br />
myndigheter, läke<strong>med</strong>elsindustri<br />
och även ett antal andra organisationer,<br />
till exempel läkarföreningar, apoteksorganisationer<br />
för intervjuer och genomgång<br />
av erfarenheter.<br />
Ledstjärnan, eller ledstjärnorna, för<br />
översynen var att befrämja folkhälsan,<br />
öka den europeiska läke<strong>med</strong>elsindustrins<br />
konkurrenskraft, fullfölja arbetet att nå<br />
den enhetliga marknaden inom EU, förbereda<br />
och anpassa för det utvidgade EU<br />
och öka insynen i beslutsvägar och beslutsprocesser.
Införlivas i nationell lag<br />
Efter många och långa konsultationer<br />
nådde hela ”paketet” sitt slutstadium<br />
våren 2004, efter att ha manglats i både<br />
EU-parlamentet och ministerrådet enligt<br />
gällande beslutsprocess, och den<br />
30 april antogs det. ”Paketet” omfattar<br />
en ”regulation” (förordning) och tre direktiv,<br />
ett vardera för humanläke<strong>med</strong>el,<br />
veterinärläke<strong>med</strong>el och växtbaserade<br />
läke<strong>med</strong>el. De delar av förordningen<br />
som berör EMEA och dess ”management<br />
board” trädde i kraft o<strong>med</strong>elbart,<br />
<strong>med</strong>an övriga delar träder i kraft den 20<br />
november 2005 och är direkt bindande<br />
för samtliga <strong>med</strong>lemsländer.<br />
Direktiven däremot måste införlivas<br />
i nationell lag för att vara gällande och<br />
detta skulle vara klart till den 31 oktober<br />
i år. Ett fåtal av <strong>med</strong>lemsländerna har<br />
lyckats <strong>med</strong> detta i tid, i skrivande stund<br />
har 17 av 25 länder inte fullföljt detta.<br />
Sverige är en av de länder som inte har<br />
lagen klar inom fastställd tid, man räknar<br />
<strong>med</strong> att lagen ska träda i kraft tidigast<br />
i april 2006.<br />
Detta kommer inte att hindra att<br />
myndigheter och företag kan börja arbeta<br />
enligt de nya premisserna, utan det<br />
förutsätts att man följer alla riktlinjer<br />
ändå. Vad som skulle kunna bli följden<br />
om någon person, företag eller myndighet<br />
skulle bli förfördelad på grund av att<br />
lagen inte trätt i kraft i egentlig mening,<br />
får bli en senare fråga.<br />
Direktiven och förordningen måste<br />
följas av praktiska riktlinjer, så kallade<br />
”implementing guidelines”, för att man<br />
ska kunna arbeta praktiskt <strong>med</strong> dem och<br />
ett stort antal sådana är under utarbetande<br />
eller fi nns redan klara.<br />
Nedan presenteras de viktigare aspekterna<br />
i den reviderade lagstiftningen för<br />
humanläke<strong>med</strong>el. Veterinära läke<strong>med</strong>el<br />
och växtbaserade läke<strong>med</strong>el diskuteras<br />
inte.<br />
Nyheter och ändringar i lagtexten:<br />
ÖKAD CENTRAL STYRNING.<br />
Ett antal databaser som kommer att vara<br />
EMEA:s ansvar håller på att inrättas eller<br />
fi nns redan etablerade:<br />
EuroPharm är ett register där vissa<br />
uppgifter om samtliga läke<strong>med</strong>el som<br />
fi nns på den europeiska marknaden på<br />
sikt kommer att fi nnas. Man inleder<br />
<strong>med</strong> att lägga in data för centralt god-<br />
kända läke<strong>med</strong>el och avser därefter att<br />
fylla på <strong>med</strong> läke<strong>med</strong>el som godkänts<br />
via den ömsesidiga proceduren, och i ett<br />
senare skede alla övriga.<br />
EudraVigilance är en databas över biverkningar<br />
inrapporterade någonstans<br />
inom EU. Avsikten är att kunna övervaka<br />
patientsäkerheten brett och kunna<br />
vidta eventuella nödvändiga åtgärder på<br />
europeisk bas och inte bara i ett enskilt<br />
<strong>med</strong>lemsland.<br />
EudraCT är en databas innehållande<br />
samtliga kliniska prövningar som påbörjas<br />
inom EU.<br />
EMEA:s ansvarsområde ökar där<strong>med</strong>,<br />
och man får också ett utökat ansvar för<br />
biverkningsövervakning och uppföljning<br />
och vidtagande av åtgärder. EMEA har<br />
också gett ut ett dokument kallat ”Roadmap<br />
to 2010” där den utökade rollen<br />
beskrivs ytterligare.<br />
Som en följd, dels av att den obligatoriska<br />
omfattningen för centrala ansökningar<br />
om godkännande för marknadsföring<br />
av läke<strong>med</strong>el vidgas, dels av att<br />
det sannolikt kommer att framstå som<br />
mindre komplicerat att använda sig av<br />
denna procedur än den ömsesidiga (för<br />
företag som avser att marknadsföra sitt<br />
nya läke<strong>med</strong>el i samtliga <strong>med</strong>lemsländer)<br />
kommer sannolikt användningen av<br />
den centrala godkännandeproceduren att<br />
öka. Konsekvensen blir då att även uppföljningskontrollen<br />
kommer att skötas<br />
centralt.<br />
ÖPPENHET OCH INSYN ÖKAR.<br />
Mycket kritik har riktats mot att allmänheten<br />
har liten, om någon, insyn i<br />
hur beslut fattats, på vilka grunder de<br />
fattas, vägen dit och så vidare. Detta har<br />
man tagit till sig, och insyn för allmänheten<br />
löper som en röd tråd genom samtliga<br />
texter. Rekommendationerna (opinions)<br />
från EMEA:s vetenskapliga kommittéer<br />
offentlig<strong>gör</strong>s redan nu, oavsett<br />
om de är positiva eller negativa. Framöver<br />
kommer man dessutom, i korthet, att<br />
offentlig<strong>gör</strong>a då en ansökan dras tillbaka<br />
och skälen till detta. Detsamma kommer<br />
att gälla för samtliga rekommendationer<br />
från kommittéerna för olika typer av<br />
ärenden.<br />
Avsikten är också att ge allmänheten<br />
möjlighet till insyn i viss utsträckning i<br />
de ovan nämnda databaserna. För närvarande<br />
pågår en diskussion om vilken information<br />
i databaserna som kan offent-<br />
lig<strong>gör</strong>as, <strong>med</strong> undantag för kommersiellt<br />
känslig information. Det är också viktigt<br />
att tillgänglig information utformas så<br />
att patienter har möjlighet att tillgodo<strong>gör</strong>a<br />
sig innehållet och att det är en relevant<br />
information.<br />
Ytterligare en aspekt i sammanhanget<br />
är patientens och patientorganisationernas<br />
roll i framtiden. Sedan den vetenskapliga<br />
kommittén för särläke<strong>med</strong>el<br />
(orphan <strong>med</strong>icinal products) inrättades<br />
har patientorganisationerna varit delaktiga<br />
i diskussionerna. Hur ett utvidgat<br />
samarbete för andra aspekter kommer att<br />
se ut återstår att se. Diskussioner pågår,<br />
och utvecklingen kan man följa på EMEA:<br />
s hemsida.<br />
Värt att nämna är att den reviderade<br />
lagstiftningen öppnar för en patientversion<br />
av EPARs, det vill säga European Public<br />
Assessment Reports, eftersom EPARs<br />
som hittills offentliggjorts inte är skrivna<br />
på ett för patienten begripligt sätt.<br />
HARMONISERAD SKYDDS-<br />
PERIOD MOT GENERISKA<br />
LÄKEMEDEL. En av ambitionerna har<br />
varit att få ett harmoniserat skydd mot<br />
generika för innovativa läke<strong>med</strong>el. Det<br />
som hittills har gällt är att ett centralt<br />
godkännande <strong>med</strong>fört 10 års dokumentationsskydd,<br />
det vill säga 10 år måste<br />
förflyta efter godkännandet innan ansökan<br />
för ett generiskt läke<strong>med</strong>el kan lämnas<br />
in till myndighet.<br />
För nationellt godkända läke<strong>med</strong>el<br />
har ett dokumentationsskydd om 6 eller<br />
10 år gällt, beroende på vilket <strong>med</strong>lemsland,<br />
efter första godkännandet i något<br />
av <strong>med</strong>lemsländerna inom EES. Den<br />
harmoniserade lösningen man nu har<br />
uppnått är att ansökan för ett generiskt<br />
läke<strong>med</strong>el får inlämnas till myndighet<br />
8 år efter första godkännandet inom EES<br />
för originalläke<strong>med</strong>let (dokumentationsskydd),<br />
men även om det blir godkänt<br />
inom till exempel 8 månader får det inte<br />
marknadsföras förrän ytterligare två år<br />
förfl utit efter första godkännandet för<br />
originalläke<strong>med</strong>let (marknadsexklusivitet).<br />
Detta kallas 8+2-regeln och gäller<br />
oavsett vilken godkännandeprocedur<br />
som använts och i samtliga <strong>med</strong>lemsländer.<br />
Industrin har undrat hur man kommer<br />
att kontrollera att den nya +2-regeln<br />
följs, det vill säga hur ska godkännande<br />
myndighet veta när generikaföretaget<br />
pharma industry nr 6 –05 47
egulatoriska frågor<br />
börjar marknadsföra sin produkt. Svaret<br />
är att det numera kommer att krävas från<br />
företagen att man <strong>med</strong>delar myndigheten<br />
vilket datum man kommer att börja<br />
tillhandahålla ett nytt läke<strong>med</strong>el på<br />
marknaden.<br />
En nyhet är att godkännande av ny (a)<br />
indikation(er) som <strong>med</strong>för signifi kant<br />
klinisk fördel kan ge ytterligare ett års<br />
dokumentationsskydd, förutsatt att godkännandet<br />
sker inom åtta år efter läke<strong>med</strong>lets<br />
första godkännande. Tidigare<br />
har inget ytterligare skydd givits och det<br />
måste ses som en fördel för innovativa<br />
företag. Resultatet är totalt 11 års skydd,<br />
”8+2+1”.<br />
Vem kommer då att ha tolkningsföreträde<br />
för vad som är en ”signifi cant clinical<br />
benefi t”, och vad innebär det? För<br />
centrala ansökningar av<strong>gör</strong> CHMP i vil-<br />
48 pharma industry nr 6 –05<br />
ka fall det gäller, och i den ömsesidiga<br />
proceduren sannolikt Reference Member<br />
State. Hur det kommer att fungera i<br />
framtiden blir spännande att se.<br />
Det måste emellertid noteras att det<br />
nya skyddet gäller för ansökningar som<br />
inlämnas fr.o.m. 31 oktober resp. 20 november;<br />
pågående ansökningar vid implementeringsdatum<br />
åtnjuter dokumentationsskydd<br />
enligt det tidigare schemat.<br />
ÖKADE MÖJLIGHETER FÖR<br />
GENERISKA LÄKEMEDEL. En av intentionerna<br />
har varit att ge ökade möjligheter<br />
för marknadstillträde för generiska<br />
läke<strong>med</strong>el. Sedan många år har en<br />
praxis tillämpats, i enlighet <strong>med</strong> utslag<br />
i EU-domstolen, om att olika salter, estrar,<br />
derivat etcetera av samma aktiva<br />
Grönare gräs.<br />
Konferensanläggningar i samverkan<br />
Du behöver inte åka längre än 20 minuter från City för att hitta<br />
grönare gräs och Stockholms mest uppfriskande konferensanläggningar.<br />
Långt från stress - nära till allt - och naturligtvis fri parkering.<br />
Välkommen ut!<br />
Högberga Gård<br />
08-546 46 100<br />
hogberga.se<br />
08-747 65 00<br />
skepparholmen.se<br />
08-444 51 50<br />
bergendal.se<br />
08-766 65 00<br />
villabrevik.se<br />
substans anses vara ”densamma” såvida<br />
inte effekt och säkerhet är annorlunda.<br />
Detta har nu befästs i direktivet för humanläke<strong>med</strong>el<br />
och öppnar för en relativt<br />
generös tolkning av definitionen av ett<br />
generikum. Det kan nämnas i sammanhanget<br />
att den amerikanska synen för<br />
närvarande är annorlunda.<br />
Vad gäller generiska biologiska läke<strong>med</strong>el<br />
är synen en annan. Här har man<br />
ålagt det företag som avser producera ett<br />
”generiskt” biologiskt, eller bioteknologiskt,<br />
läke<strong>med</strong>el en åtskilligt större bevisbörda.<br />
Synen är snarare att man utgår<br />
från att ett generiskt biologiskt/bioteknologiskt<br />
läke<strong>med</strong>el inte är möjligt, på<br />
grund av hur dessa tillverkas.<br />
I likhet <strong>med</strong> situationen i USA har en<br />
så kallad ”Bolar provision” införts. Denna<br />
innebär att ett generikaföretag är tilllåtet<br />
att genomföra till exempel bioekvivalensstudier<br />
och jämföra <strong>med</strong> originalläke<strong>med</strong>let<br />
trots att detta ännu har patentskydd.<br />
Det innebär i princip en anpassning<br />
till hur situationen har varit<br />
sedan tidigare utanför EU.<br />
En nyhet, och dessutom en helt ny<br />
princip, är att man infört begreppet ”European<br />
Reference Product”. Hittills har<br />
det alltid gällt att en ansökan för ett generiskt<br />
läke<strong>med</strong>el måste hänvisa till dokumentationen<br />
för ett originalläke<strong>med</strong>el<br />
som har godkänts av samma myndighet,<br />
det vill säga i samma <strong>med</strong>lemsland.<br />
Denna princip frångås nu och det blir<br />
möjligt att <strong>gör</strong>a en generisk ansökan i<br />
ett <strong>med</strong>lemsland, men hänvisa till ett<br />
originalläke<strong>med</strong>el som är godkänt i ett<br />
annat <strong>med</strong>lemsland om godkännande<br />
inte fi nns, eller funnits, i samma <strong>med</strong>lemsland.<br />
Bakgrunden till detta är framförallt<br />
att <strong>gör</strong>a det möjligt för EU:s tio nya<br />
<strong>med</strong>lemsländer att behålla ett antal billigare<br />
generiska läke<strong>med</strong>el på sina marknader,<br />
där originalläke<strong>med</strong>len aldrig har<br />
funnits. Man har också hänvisat till att<br />
detta borde vara i enlighet <strong>med</strong> ”the<br />
single market” principen.<br />
INFORMATION TILL PATIENT-<br />
ORGANISATIONER. Initialt fanns<br />
ett förslag att genomföra ett pilotprojekt<br />
där företag skulle tillåtas ge information<br />
till patientorganisationer om receptbelagda<br />
läke<strong>med</strong>el inom vissa bestämda<br />
terapeutiska områden, allt under EMEA:<br />
s överinsyn. Detta visade sig vara myck
IMS MEDICAL RADAR<br />
– A BRAND NEW OLD COMPANY<br />
Old and well-established consultants Medical Radar has a brand new name:<br />
IMS Medical Radar.<br />
The change is bigger than you think. For us at IMS Medical Radar, it means<br />
that we from now on can offer the one and only worldwide provider of pharmaceutical<br />
market intelligence under our roof. Which in turn means that we can<br />
provide you with an even wider range of strategic consultancy service that<br />
drives decisions, as always based on evidence.<br />
Let’s meet, and we’ll explain how we can help you shape the future of your<br />
business.<br />
IMS Medical Radar AB, Lilla Badhusgatan 2, 411 21 Gothenburg, Sweden<br />
Phone: +46 (0) 31 710 0300, Fax: +46 (0) 31 710 0301<br />
info@<strong>med</strong>icalradar.com www.<strong>med</strong>icalradar.com<br />
Yes No<br />
IMS Medical Radar Knowledge Test<br />
Answer the questions below and send the<br />
amount of “Yes” to info@<strong>med</strong>icalradar.se.<br />
You´ll be rewarded with a Trisslott at our<br />
next meeting.<br />
Specialised in pharmaceutical marketing<br />
with over 30 years of experience across all<br />
main therapy areas.<br />
Evidence based consulting services using<br />
consistent, standardised and validated<br />
marketing models.<br />
International databases providing local<br />
knowledge on a global perspective, with<br />
comparisons over time and therapy areas.<br />
Customer access to databases via the<br />
Internet.<br />
Strict recommendations in the form of<br />
"Guide to Success".<br />
Involvement in over 500 product launches.<br />
In-house data collection, processing and<br />
analysis providing full control over all<br />
stages of a project, quality control and<br />
flexibility.<br />
150 employees of approximately 15 nationalities.<br />
Part of the IMS Health Group since 2003.<br />
Vi pratar svenska också.
egulatoriska frågor<br />
et kontroversiellt och förslaget togs bort.<br />
I stället ska kommissionen övervaka utvecklingen<br />
inom området, vilka möjligheter<br />
man kan arbeta <strong>med</strong> och ge förslag<br />
i framtiden på hur man skulle kunna gå<br />
tillväga. Kontentan av detta är status<br />
quo, det vill säga företagen kan inte ge<br />
någon information, <strong>med</strong>an det är fritt<br />
fram för en privatperson att söka information<br />
på nätet på olika hemsidor.<br />
Nyheter och ändringar för ansökningsprocedurer<br />
och uppföljning<br />
av läke<strong>med</strong>el på marknaden:<br />
CENTRAL PROCEDUR.<br />
Kommissionens ursprungliga förslag<br />
till revidering innehöll en utvidgning<br />
av det obligatoriska tillämpningsområdet<br />
för den centrala godkännandeproceduren<br />
att omfatta alla ansökningar för<br />
läke<strong>med</strong>el som innehåller en ny kemisk<br />
substans, förutom bioteknologiska läke<strong>med</strong>el.<br />
Detta uppskattades inte av alla remissinstanser,<br />
slutresultatet blev en<br />
kompromiss: Ansökningar för nya läke<strong>med</strong>el<br />
<strong>med</strong> indikationer för behandling<br />
av vissa terapeutiska områden (aids, cancer,<br />
neurodegenerativa sjukdomar, diabetes)<br />
och dessutom orphan-läke<strong>med</strong>el,<br />
måste följa den centrala proceduren.<br />
Det obligatoriska området kommer<br />
att utökas <strong>med</strong> ytterligare terapeutiska<br />
områden 2009 och det blir också möjligt<br />
att via en enklare beslutsprocess utöka<br />
det obligatoriska området ytterligare<br />
framöver. Detta <strong>med</strong>för förstås en ökad<br />
arbetsbörda för EMEA och dess vetenskapliga<br />
kommitté, inte minst <strong>med</strong> tanke<br />
på att ett större antal centralt godkända<br />
läke<strong>med</strong>el innebär en ökad börda<br />
<strong>med</strong> uppföljningsärenden.<br />
Sedan tidigare fi nns möjlighet (optional)<br />
att använda sig av den centrala proceduren<br />
för alla nya läke<strong>med</strong>el, liksom<br />
innovativa läke<strong>med</strong>el som uppfyller vissa<br />
kriterier, efter att EMEA har godkänt<br />
att ansökan <strong>gör</strong>s på ”optional’” bas.<br />
Den vetenskapliga kommittén för humanläke<strong>med</strong>el,<br />
CHMP, utser en så kallad<br />
”rapporteur” och en ”co-rapporteur”<br />
bland sina <strong>med</strong>lemmar, vilka ska ansvara<br />
för utredningsarbetet för en ansökan.<br />
Hittills har ansökande företag uppmanats<br />
att ge förslag till vilka personer man<br />
anser lämpligast men det har nu tagits<br />
bort. CHMP kommer att välja enligt<br />
50 pharma industry nr 6 –05<br />
egen mening. Skyldigheten för samtliga<br />
CHMP:s <strong>med</strong>lemmar att ta på sig ”rapporteur”-skap<br />
har också den tagits<br />
bort.<br />
De vetenskapliga kommittéerna får<br />
också tillgång till ytterligare expertis<br />
genom att man knyter rådgivande expertgrupper<br />
till sig som kan konsulteras<br />
vid behov. Dessa experter anges av <strong>med</strong>lemsländerna<br />
och sätts samman i olika<br />
grupper för att täcka speciella områden.<br />
Här förlitar man sig på att <strong>med</strong>lemsländerna<br />
kan anvisa sin toppexpertis till<br />
hjälp för det centrala utvärderingssystemet.<br />
Dessa experter kan också anlitas för<br />
den vetenskapliga rådgivning som företagen<br />
kan begära att konsultera under<br />
utveckling av nya läke<strong>med</strong>el. Möjligheten<br />
till rådgivning utökas dessutom, speciellt<br />
för mindre läke<strong>med</strong>elsföretag.<br />
Kritik har tidigare riktats mot det europeiska<br />
systemet att det har saknats<br />
möjligheter till en snabbare utvärdering<br />
för speciellt viktiga nya läke<strong>med</strong>el, till<br />
exempel inom områden där det helt saknas<br />
behandlingsmöjligheter, mot livshotande<br />
sjukdomar där behandlingsalternativen<br />
är begränsade och liknande.<br />
Det nya regelverket omfattar nu sådana<br />
förutsättningar, det fi nns möjlighet<br />
att i speciella fall begära en snabbare utredning,<br />
liksom att man kan begära<br />
godkännande under ”speciella förhållanden”<br />
det vill säga för de sjukdomar där<br />
det inte är möjligt att åstadkomma en<br />
normalt sett komplett dokumentation.<br />
Exempel på detta är orphan-läke<strong>med</strong>el<br />
för vilka patienttillgången är mycket begränsad<br />
men det är livsviktigt att patienterna<br />
måste få tillgång till adekvat<br />
läke<strong>med</strong>elsbehandling. Naturligtvis<br />
kommer sådana godkännanden att omfattas<br />
av en noggrann kontroll och uppföljning<br />
för att kunna tillgodose patientsäkerheten.<br />
Ytterligare en nyhet är möjligheten<br />
för myndigheten att ge villkorade godkännanden,<br />
det vill säga att ett godkännande<br />
gäller under förutsättning att företaget<br />
inkommer <strong>med</strong> ytterligare data<br />
inom en viss tidsperiod och som man<br />
kommit överens om enligt en uppgjord<br />
plan. Det kan tilläggas att uppföljningen<br />
kommer att vara ytterligt noggrann,<br />
EMEA kommer inte att tolerera att planen<br />
inte följs, utan bristande uppföljning<br />
kan komma att <strong>med</strong>föra dryga böter.<br />
ÖMSESIDIG GODKÄNNANDE<br />
PROCEDUR.<br />
Sedan 1995 fi nns den så kallade ömsesidiga<br />
godkännandeproceduren, vilken<br />
bygger på att en ansökan om godkännande<br />
inlämnas i ett <strong>med</strong>lemsland som<br />
utreder handlingarna. När detta <strong>med</strong>lemsland<br />
har gett sitt godkännande kan<br />
företaget begära godkännande i ett eller<br />
fl era andra <strong>med</strong>lemsländer baserat på det<br />
första godkännandet.<br />
Denna procedur har fått mycket kritik<br />
eftersom det har visat sig svårt för<br />
samtliga berörda länder att godta en redan<br />
genomförd utredning utan att ha<br />
haft något större tillfälle ge egna synpunkter.<br />
Därför har man utarbetat en<br />
variant av proceduren som har samma<br />
grundprincip, men som innebär att en<br />
ansökan lämnas in samtidigt i alla <strong>med</strong>lemsländer<br />
där ansökande företag önskar<br />
marknadsföra läke<strong>med</strong>let.<br />
På samma vis som i den ömsesidiga<br />
proceduren utser företaget ett <strong>med</strong>lemsland<br />
som det land som <strong>gör</strong> utredningsarbetet,<br />
skillnaden är här att övriga berörda<br />
länder tar del av utredningsrapporten<br />
innan godkännandet ges av det<br />
utredande landet. Denna procedur kallas<br />
den decentrala proceduren och avsikten<br />
är att denna främst ska användas för nya<br />
ansökningar där det inte fi nns något<br />
godkännande inom EU tidigare och då<br />
det inte faller inom den obligatoriska ramen<br />
för en central procedur, eller att företaget<br />
väljer att inte använda sig av den<br />
så kallade ”optional”-möjligheten. Så<br />
kan vara fallet till exempel för mindre<br />
företag som inte har representation i alla<br />
EU: s <strong>med</strong>lemsländer.<br />
Den ömsesidiga proceduren fi nns<br />
kvar men är nu avsedd att användas<br />
främst i de fall då ett läke<strong>med</strong>el redan<br />
fi nns godkänt i ett eller fl era länder och<br />
företaget önskar få godkännande i ytterligare<br />
ett eller fl era <strong>med</strong>lemsländer.<br />
En nyhet för båda dessa procedurer är<br />
att om något berört <strong>med</strong>lemsland har<br />
invändningar mot att godkänna <strong>med</strong><br />
hänvisning till allvarlig risk för folkhälsan,<br />
kommer ansökan att lämnas vidare<br />
till nästa instans för vidare behandling.<br />
Hittills har detta kunnat undvikas genom<br />
att dra tillbaka ansökan i det <strong>med</strong>lemslandet,<br />
men ett tillbakadragande<br />
kommer inte längre att <strong>gör</strong>a någon skillnad.<br />
Fram till nu har en sådan vidarehän-
visning landat hos EMEA:s vetenskapliga<br />
kommitté för humanläke<strong>med</strong>el. Nu<br />
införs ett mellansteg så att en speciellt<br />
inrättad kommitté för dessa procedurer,<br />
CMD (Coordination group for Mutual<br />
Recognition and Decentralized Procedure),<br />
är första instans att behandla ärendet.<br />
Om man misslyckas att nå konsensus<br />
i denna grupp, förs ärendet vidare till<br />
EMEA:s vetenskapliga kommitté. Tanken<br />
är att fl ertalet ärenden ska kunna<br />
lösas på CMD-nivå.<br />
Nytt är också att konsensus utökas<br />
att omfatta inte bara en gemensam produktresumé<br />
(SmPC, Summary of Product<br />
Characteristics) utan man måste<br />
också vara överens om innehållet i patientinformationen<br />
och märkningen av<br />
förpackningar. Dessa senare hanterades<br />
tidigare på helt nationell nivå och kunde<br />
därför variera en del mellan länderna.<br />
Ingela Hammar<br />
Projektledare, Djurönäset<br />
NYA DOKUMENTATIONSKRAV.<br />
Dokumentationen för en ansökan om<br />
godkännande ska nu innehålla ytterligare<br />
några element. Bland annat måste<br />
miljöaspekterna belysas, något som<br />
drevs starkt från svenskt håll. En utredning<br />
om eventuella effekter på miljön<br />
måste ingå, och om sådana konstateras,<br />
vilka steg och åtgärder företaget vidtar<br />
för att begränsa effekten så långt det är<br />
möjligt. Det ska påpekas i sammanhanget<br />
att miljöeffekter inte kommer att<br />
vara ett skäl att avslå en ansökan, utan<br />
här gäller som förut att godkännande<br />
respektive avslag bedöms från risk-nytta-perspektivet<br />
som baseras enbart på<br />
kvalitet, effekt och patientsäkerhet.<br />
Kravet på en mera proaktiv säkerhetsövervakning,<br />
”risk management/risk minimization”<br />
införs, vilket innebär att ansökande<br />
företag måste ha en plan inklu-<br />
”Låt mig avlasta dig vid nästa konferens”<br />
På Djurönäset har vi ett erfaret projektledarteam. Det innebär att du får en<br />
egen projektledare som tar ansvar för att er konferens blir som du tänkt dig.<br />
• Vi ger dig kreativ hjälp <strong>med</strong> att styra mot syfte och mål<br />
• Vi hjälper dig att säkra arrangemanget – före, under och efter<br />
• Vi hanterar allt från stora komplexa konferenser till små intima möten<br />
Djurönäset, skapat för konferens och utbildning, ligger i härlig skärgårdsmiljö<br />
endast 45 minuter från Stockholms city. Vi har 271 hotellrum, 439 bäddar och<br />
63 lokaler, varav den största rymmer 350 personer, fördelat på nio byggnader.<br />
Ring mig på 08-57149000 – så berättar jag hur vi kan hjälpa just dig.<br />
08-57149000 | info@djuronaset.com | www.djuronaset.com<br />
derad i sin ansökningsdokumentation<br />
om hur man tänker gå tillväga för att<br />
upptäcka tidiga signaler på eventuella<br />
risker, hur man kommer att hantera<br />
dessa om de skulle visa sig i klinisk verklighet,<br />
vilka åtgärder man tänker vidta<br />
för att minimera verkan och hur detta<br />
ska kommuniceras.<br />
En del uppmärksammade fall har<br />
<strong>med</strong> säkerhet påverkat och påskyndat<br />
införande av detta krav. Säkerhetsövervakningen<br />
är hittills av en mera reaktiv<br />
karaktär, <strong>med</strong> den nya approachen följer<br />
att företagen måste investera ytterligare<br />
resurser för att kunna arbeta på ett annat<br />
sätt, men förhoppningsvis ska detta leda<br />
till en högre patientsäkerhet och ökat<br />
förtroende.<br />
Sent i revideringsarbetet tillkom ett<br />
krav på att läsbarhetstesta patientinformationen.<br />
Varje ansökan måste uppvisa<br />
resultat från sådana tester utförda <strong>med</strong><br />
<strong>med</strong>verkan av patientorganisationer, det<br />
räcker att <strong>gör</strong>a detta på ett av EU: s<br />
språk. Dessutom har man velat underlätta<br />
säker läke<strong>med</strong>elshantering för blinda<br />
patienter; alla läke<strong>med</strong>elsförpackningar<br />
som används i öppen vård måste<br />
förses <strong>med</strong> blindskrift.<br />
Det handlar främst om att läke<strong>med</strong>lets<br />
namn måste anges i blindskrift, men<br />
även styrka och läke<strong>med</strong>elsform kan<br />
komma i fråga. Dessutom ställs ett krav<br />
att patientinformationen måste fi nnas<br />
tillgänglig i ett format som lämpar sig<br />
för patienter <strong>med</strong> nedsatt synförmåga,<br />
om patientorganisationen så kräver.<br />
Det kan handla om att patientinformationen<br />
tillhandahålls i extra stort<br />
tryck, på intalad CD-skiva eller annat<br />
liknande. Detta <strong>med</strong>för naturligtvis extra<br />
moment i produktionsprocessen för<br />
företagen och rekommendationen är<br />
också att genomföra detta snarast möjligt<br />
inte bara för nya ansökningar utan<br />
också för redan godkända läke<strong>med</strong>el.<br />
UPPFÖLJNING AV LÄKEMEDEL<br />
PÅ MARKNADEN. För ett antal år sedan<br />
infördes i Sverige att godkännandet<br />
för ett läke<strong>med</strong>el måste förnyas <strong>med</strong> fem<br />
års mellanrum, något som redan var<br />
krav i många andra länder. Dessemellan<br />
har införts krav på uppföljning av säkerhet,<br />
det vill säga biverkningsrapporter<br />
enligt visst schema. Kravet att alla ändringar<br />
av produktionsprocessen och kontroller,<br />
liksom ändringar av produktre-<br />
pharma industry nr 6 –05 51
egulatoriska frågor<br />
sumén, måste anmälas till myndighet<br />
och godkännas före genomförande, fanns<br />
redan tidigare.<br />
Det initiala revideringsförslaget av<br />
lagstiftningen tog bort kravet på omregistrering.<br />
Man ansåg att det inte längre<br />
behövdes, eftersom man infört andra<br />
kontroller. Emellertid fi ck man inte gehör<br />
på alla fronter för detta, och man<br />
landade i en klassisk kompromiss. Således<br />
gäller nu att alla godkännanden för<br />
läke<strong>med</strong>el måste förnyas en gång efter<br />
att den nya lagstiftningen har trätt i<br />
kraft, därefter gäller godkännandet fortlöpande<br />
såvida det inte dyker upp patientsäkerhetsskäl<br />
som kan leda till att<br />
omvärdera situationen. I sådana fall kan<br />
myndigheten kräva ytterligare en förnyelse<br />
av godkännande efter fem år.<br />
Tidsintervallet för biverkningsrapportering,<br />
”periodic safety update reports”,<br />
har dessutom ändrats från vart femte år<br />
52 pharma industry nr 6 –05<br />
till vart tredje år.<br />
Där<strong>med</strong> anses patientsäkerheten var<br />
säkerställd, till yttermera visso då bevisbördan<br />
för risk-nytta-bedömningen har<br />
ändrats. En myndighet kan när som<br />
helst, då man anser att risk-nytta-balansen<br />
är negativ, begära att företaget inkommer<br />
<strong>med</strong> dokumentation som stöder<br />
att balansen är positiv.<br />
Hittills har gällt att myndigheten<br />
måste påvisa varför man ifrågasätter detta.<br />
Det återstår att se vilken skillnad det<br />
kan <strong>med</strong>föra i praktiken, men vikten av<br />
ordalydelsen kan inte bortses ifrån.<br />
Den så kallade ”sunset clause” har<br />
diskuterats åtskilligt. Innehållet i paragrafen<br />
innebär att om ett läke<strong>med</strong>el inte<br />
tillhandahålls på marknaden under tre<br />
på varandra följande år, eller inte tillhandahålls<br />
på marknaden inom tre år efter<br />
godkännande, förfaller godkännandet.<br />
Tidigare har det inom EU inte funnits<br />
något krav på att ett godkänt läke<strong>med</strong>el<br />
måste tillhandahållas. Det exakta skälet<br />
till införandet av denna text har inte blivit<br />
helt klart.<br />
Hur vet då myndigheten huruvida ett<br />
läke<strong>med</strong>el fi nns tillgängligt eller ej?<br />
Dels har man lagt till ett krav på att ett<br />
företag till godkännandemyndighet<br />
måste anmäla vilket datum man kommer<br />
att tillhandahålla ett nytt läke<strong>med</strong>el<br />
på marknaden, dels att ett företag måste<br />
<strong>med</strong>dela myndigheten datum om man<br />
avser att upphöra att tillhandahålla ett<br />
läke<strong>med</strong>el.<br />
Det kan tilläggas i sammanhanget att<br />
man också har defi nierat vad som menas<br />
<strong>med</strong> att ”tillhandahålla på marknaden”.<br />
Defi nitionen är att läke<strong>med</strong>let fi nns tillgängligt<br />
hos distributör. För centralt<br />
godkända läke<strong>med</strong>el innebär det att det<br />
fi nns tillgängligt hos en distributör någonstans<br />
inom EU, <strong>med</strong>an det för övriga<br />
läke<strong>med</strong>el innebär att det fi nns tillgängligt<br />
hos distributör i <strong>med</strong>lemslandet ifråga<br />
som har godkänt läke<strong>med</strong>let.<br />
Sammanfattningsvis<br />
Vi har fått en reviderad läke<strong>med</strong>elslagstiftning<br />
som <strong>med</strong>för en hel del ändringar,<br />
som läke<strong>med</strong>elsföretagen måste sätta<br />
sig in i och anpassa sig till. Tillvaron<br />
kommer sannolikt inte att bli mindre<br />
komplicerad för företagen, den centrala<br />
styrningen ser ut att öka, men samtidigt<br />
uppnås förhoppningsvis målet <strong>med</strong> en<br />
ökad patientsäkerhet, bättre och mera<br />
robusta procedurer för nya effektiva läke<strong>med</strong>el<br />
att nå ut till vården och patienterna<br />
utan onödig fördröjning.<br />
I skrivande stund är inte allt implementerat<br />
på nationell nivå och en del<br />
praktiska riktlinjer saknas, vilket kan<br />
ställa till en del huvudbry. Min högst<br />
personliga slutsats är att det även i fortsättningen<br />
kommer att vara mycket intressant<br />
att arbeta inom regulatoryområdet.<br />
Kerstin Franzén<br />
director regulatory<br />
Policy & Intelligenc, Pfi zer
* Läkartidningens ges ut en gång i veckan<br />
<strong>med</strong> undantag för sommaren och vissa helger<br />
där vi kommer ut <strong>med</strong> dubbelnummer.
trender<br />
54 pharma industry nr 6 –05
En idé är i dag ofta mycket mer värd än många års samlat produktionsvärde.<br />
Framtiden tillhör den som kan förstå och använda sig av idéer och skapandet som<br />
en utvecklande kraft. Jonas Michanek berättar om sex trender som förändrar hur<br />
vi arbetar.<br />
Alla de ting du upplever omkring dig<br />
och som är påverkade av människan<br />
är manifestationer av den minsta, men<br />
mest åtråvärda byggstenen i vår tids<br />
samhälle – idén. Våra <strong>med</strong>människor i<br />
historien och i nuet har i ensamhet eller<br />
i grupp fått en mental bild som de sedan<br />
gjort till allas vår verklighet.<br />
Världen har länge präglats av en ordning<br />
där normen varit att ju tyngre och<br />
mer fysiskt något var desto mer var det<br />
värt – råvaror, maskiner, kreatur och<br />
landarealer. Ju större, bastantare och<br />
konkretare ens kapital var, desto bättre<br />
hade man det ställt i samhället. Från<br />
denna industriella, ekonomiska världsbild<br />
rör vi oss mot ett nytt paradigm där<br />
det gäller att ju mer intellekuellt, unikt,<br />
genialt och kreativt något är, desto mer<br />
tycks det vara värt – kunskap, patent,<br />
nätverk och idéer.<br />
Idéer och koncept har blivit en sådan<br />
värdefull vara att det i dag till och <strong>med</strong><br />
fi nns ett antal webbsajter som arbetar<br />
som idémäklare och helt enkelt säljer och<br />
köper bra idéer!<br />
Idén en faktor för utveckling<br />
Forskare, managementgurus och politiska<br />
ledare har i samlad kör börjat tala om<br />
innovationsförmågan som den samhällsfaktor<br />
som är mest central för att skapa<br />
både framtida tillväxt och välstånd, men<br />
också som en viktig faktor för att skapa<br />
möjligheter för mänsklig utveckling och<br />
individens självförverkligande.<br />
Det japanska framtidsforskningsinstitutet<br />
Nomura menar att man kan dela<br />
in den socioekonomiska historien i fyra<br />
perioder – jordbrukssamhället, industrisamhället,<br />
informationssamhället och<br />
slutligen den fas som vi är på väg in i,<br />
det kreativa samhället.<br />
Ytterligare ett exempel är den före<br />
detta Harvardprofessorn och tillika<br />
grundaren av företaget Idea Factory,<br />
John Kao, som i sin bok Jamming skriver<br />
om en värld där den musikaliska improvisationen,<br />
”jammandet”, får stå som<br />
metafor för den rörelse som pekar mot<br />
att vi är på väg rakt in i kreativitetens<br />
tidsålder. Vad är det då egentligen som<br />
sker? Vilka tecken talar för ett sådant<br />
paradigmskifte?<br />
Tittar man <strong>med</strong> luppen på samtiden<br />
ser man framför allt sex trender som i<br />
kreativitetens tidsålder radikalt förändrar<br />
hur vi arbetar och som morgondagens<br />
organisationer kommer att brottas<br />
<strong>med</strong> och utvecklas av.<br />
1. Idéer är det mest värdefulla<br />
kapitalet på dagens marknad<br />
Vad är basen för dagens västerländska<br />
välstånd? Givetvis mycket hårt arbete<br />
och social organisation, men i grund<br />
och botten 1är det den mänskliga kreativiteten<br />
som hela tiden utvecklar vår<br />
omvärld. Detta har aldrig varit mer sant<br />
än i dag. På dagens marknad är en revolutionerande<br />
idé – vare sig det är en<br />
teknisk uppfi nning, en reklamslogan<br />
eller ett IT-koncept – värd lika mycket<br />
som många, många år av produktionsarbete.<br />
En idé, som ofta förefaller enkel<br />
och banal i backspegeln, kan i dag <strong>gör</strong>a<br />
människor ekonomiskt oberoende på en<br />
kortare tid än någonsin tidigare.<br />
Idéer blir handelsvaror och rättighetsdiskussioner<br />
kring ägandet av det intellektuella<br />
kapitalet, i form av till exempel<br />
musik, patent eller varumärken, står<br />
överst på de internationella handelsorganisationernas<br />
agenda.<br />
2. Kunskapssamhällets nästa fas<br />
– att kreativt bearbeta vetande<br />
och information<br />
I kunskapssamhället blev vi experter på<br />
att skapa, sortera och distribuera information<br />
och kunskap genom ett antal oli-<br />
pharma industry nr 6 –05 55
trender<br />
”Hur påverkas du själv av kreativitetens<br />
ökade infl ytande och möjligheter?”<br />
ka <strong>med</strong>iekanaler. IT-revolutionen ökade<br />
och ökar ständigt vår produktivitet. I det<br />
kreativa samhället är det dags att ta till<br />
sig denna kunskap och använda sig av<br />
den – vilket innovationstänkaren Debra<br />
2<br />
M Amidon kallar att gå in i en andra generationens<br />
Knowledge Management.<br />
Pionjären Leif Edvinssons satsningar<br />
har varit en bidragande orsak till de mätningar<br />
av intellektuellt kapital som får<br />
allt större betydelse som mätinstrument<br />
och styr<strong>med</strong>el både inom företagsvärlden<br />
och i jämförelserna mellan olika nationalstaters<br />
potential. Edvinsson började<br />
på nittiotalet att ta fram ett instrument<br />
Extra<br />
idékraft?<br />
56 pharma industry nr 6 –05<br />
för att mäta de mjuka värden som ofta<br />
glömdes bort i företagens bokslut och<br />
årsrapporter, men som allt oftare var det<br />
viktigaste kapitalet företaget ägde –<br />
nämligen människorna i företaget och<br />
deras samlade kompetens i form av utbildning,<br />
erfarenheter, idéer etcetera.<br />
3. ”Utinnovera” i stället för utkonkurrera<br />
Företag av i dag måste ständigt återuppfi<br />
nna sig själva för att växa och<br />
överleva.<br />
Finska Nokia var som bekant en stor<br />
tillverkare av gummistövlar och bildäck<br />
Har din marknadskommunikation tappat stinget?<br />
Vill du ha en reklambyrå som kan ge dig idéstarka<br />
lösningar <strong>med</strong> långtidsverkan? Se några smakfulla<br />
exempel på www.elixir.se<br />
ELIXIR REKLAMBYRÅ AB | BOX 464 | 401 27 GÖTEBORG | TEL 031-63 66 00<br />
innan man såg framtiden inom mobiltelefonin.<br />
3Näringslivet av i dag lever i en<br />
ständigt pågående global kamp om att<br />
vara störst, bäst och vackrast.<br />
På ett globalt plan börjar nationer tävla<br />
sinsemellan för att dra de smartaste<br />
och mest innovativa hjärnorna till sig för<br />
att skapa tillväxt. Den danska regeringen<br />
har till exempel lagt fram ett program<br />
för att <strong>gör</strong>a Danmark till världens mest<br />
kreativa land inom det närmaste decenniet.<br />
Sverige marknadsfördes internationellt<br />
av ministern Leif Pagrotsky som<br />
Cool Sweden för att locka till sig kreatörer.<br />
I en allt högre grad handlar det om en<br />
sak – att ha den största innovationsförmågan.<br />
Detta innebär i praxis att hela<br />
tiden vara först ut <strong>med</strong> nya produkter,<br />
att skapa en snabb och fl exibel organisation<br />
som kan följa marknadens svängningar<br />
och att utveckla de smartaste<br />
marknadsåtgärderna som ingen annan<br />
tänkt på.<br />
Det är först när man kommer på något<br />
riktigt genialt som man kan gräva<br />
guld på allvar. Inom den industri som<br />
redan existerar råder oftast tuff konkurrens<br />
där faktorer som pris, kvalitet och<br />
varumärke pressar marginalerna så<br />
mycket att det är svårt att skapa hög avkastning.<br />
Innovationsförmågan har blivit<br />
den viktigaste faktorn för utveckling och<br />
har tagit konkurrensen på marknaden<br />
till en ny nivå.<br />
4. Design som konkurrensfaktor<br />
Kreativt 4arbete har för många varit liktydigt<br />
<strong>med</strong> design. I dag har termen<br />
kreativt arbete en betydligt vidare betydelse<br />
än de arbetsuppgifter som utförs<br />
av art directors eller industridesigners,<br />
men det hindrar inte att denna sida av<br />
kreativiteten blivit alltmer central. I dag<br />
köper många ofta prylar av alla de slag<br />
<strong>med</strong> designen och den identitet designen<br />
ger som huvudsakligt beslutsunderlag,<br />
snarare än de rent funktionella<br />
aspekterna.<br />
Designens betydelse manifesteras<br />
inom många branscher. Inom datorvärlden<br />
lyckas Apple bibehålla en helt egen<br />
standard, <strong>med</strong> högre priser och margina-
ler, mycket beroende på sin överlägsna<br />
produktdesign gentemot pc-industrin.<br />
Ikea levererar de senaste trenderna inom<br />
möbeldesign för allas plånböcker. Diverse<br />
konsultföretag – som amerikanska<br />
Ideo och engelska ?What If! – dyker upp<br />
som stjärnor på <strong>med</strong>iehimlen och säljer<br />
design ”på burk”.<br />
5. Den nya generationen kräver<br />
kreativitet och självförverkligande<br />
Dagens arbetskraft har helt andra värderingar<br />
än gårdagens. Undersökningar<br />
bland högskolornas avgångsklasser visar<br />
att den nya generationen prioriterar möjligheten<br />
att ha ett kreativt jobb högre än<br />
att ha hög lön eller en trygg anställning.<br />
Richard Florida skriver i The Rise of the<br />
Creative Class om den framväxande kreatörsmassan<br />
som strävar efter individens<br />
självförverkligande, frihet och rollen som<br />
entreprenör. 5Den nya kreativa klassen är<br />
i västvärlden på väg att bli större än skaran<br />
av industriarbetare.<br />
För kreatörerna är jobbet inte bara en<br />
plats för försörjning utan en plats för personlig<br />
utveckling och kreativa utmaningar.<br />
Enligt Florida är Sverige ett av<br />
världens mest attraktiva och utvecklade<br />
länder utifrån tillväxtens tre t:n – talang,<br />
teknologi och tolerans.<br />
Företagen måste anpassa sig till denna<br />
nya situation och skörda dess frukter, annars<br />
fl yttar den nya, mer rörliga och mindre<br />
lojala arbetskraften på sig. Om man<br />
läser tidningarnas platsannonser, ser man<br />
hur organisationer marknadsför sin förmåga<br />
att ta tillvara och utveckla kreativ<br />
talang för att locka till sig de bästa talangerna.<br />
6. Ledarskapet förändras från<br />
kontrollerande till kreativetsfrämjande<br />
Framtidsforskaren Niklas Lindblad skriver<br />
i sin bok Fönster mot framtiden att:<br />
”det framtida ledarskapet, det innovativa,<br />
liknar regissörens. Medarbetarnas<br />
förmåga till nyskapande är nyckeln till<br />
ökade konkurrensfördelar. Att leda kunskap<br />
och kreativitet är utmaningarna.”<br />
Och visst har han rätt. Framtidens ledare<br />
måste kunna släppa mycket av den<br />
kontrollerande och beordrande roll som<br />
varit den gamla tidens melodi, och i stället<br />
ge <strong>med</strong>arbetarna utrymme och uppmuntra<br />
dem till att skapa nya idéer och<br />
realisera sina egna initiativ. Detta dels<br />
”Hur tillvaratar din organisation möjligheterna<br />
och problemen som skapas av<br />
innovationens krafter?”<br />
för att öka företagets tillväxtpotential,<br />
dels för att få en bättre, gladare och fram-<br />
6<br />
för allt lojalare arbetskraft. En utvecklingschef<br />
av i dag har den inte alldeles<br />
lätta uppgiften att styra en vild stam av<br />
kreatörer i en gemensam riktning.<br />
Det tycks alltså som om vi är på väg<br />
in i en ny era – kreativitetens. Filosofen<br />
Descartes lade grunden för det rationella<br />
upplysningstänkandet <strong>med</strong> orden: Cogito,<br />
ergo sum, jag tänker, alltså är jag.<br />
Grunden för den nya tidsåldern <strong>med</strong> kreativiteten<br />
som ledsagare i stället för det<br />
strikt logiska tänkandet tycks lyda: Idea<br />
habeo, ergo sum, jag har en idé, alltså är jag!<br />
Framtiden ligger öppen för de som<br />
Jonas Michanek har skrivit boken ”Idéagenten – en handbok i idea<br />
management” och är grundare av Idélaboratoriet.<br />
kan förstå och använda sig av idéer och<br />
skapandet som kraft. En energi som kan<br />
leda både till personligt självförverkligande<br />
och ekonomiskt välstånd. Hur påverkas<br />
du själv av kreativitetens ökade<br />
infl ytande och möjligheter? Hur tillvaratar<br />
din organisation möjligheterna och<br />
problemen som skapas av innovationens<br />
krafter?<br />
Valet är upp till varje individ och varje<br />
organisation – ska du anamma denna<br />
kraftfulla energi och leda utvecklingen<br />
eller ska du rätta in dig i ledet och hoppas<br />
på det bästa… Om inte du väljer <strong>gör</strong><br />
någon annan det åt dig och då är det inte<br />
du som står vid spakarna!<br />
Jonas Michanek<br />
författare<br />
pharma industry nr 6 –05 57
marknadsföring<br />
Hur ska jag under<br />
Tänk efter före.<br />
En marknadsundersökning kräver ett bra grundarbete för att veta<br />
hur den ska utformas, skriver Eva Pokkinen Forster på Navigare.<br />
Ofta är en kombination av kvalitativa och kvantitativa undersökningar<br />
det som ger ”det där lilla extra” som får din produkt eller<br />
ditt företag att sticka ut gentemot konkurrenterna.<br />
Läke<strong>med</strong>elsindustrin har i jämförelse<br />
<strong>med</strong> många andra branscher arbetat<br />
väldigt traditionellt <strong>med</strong> såväl marknadskommunikation<br />
som marknadsundersökningar.<br />
Marknadsundersökningar<br />
har ofta syftat till att över tiden mäta<br />
nyckeltal, förskrivning av olika preparat,<br />
share of voice (mäter säljkårens aktivitet)<br />
58 pharma industry nr 6 –05<br />
och andra kvantitativa mål.<br />
Dessa retrospektiva data behövs som<br />
en grundläggande ”matta” för att följa<br />
upp verksamheten. Många gånger köper<br />
man marknadsundersökningar av samma<br />
typ utan att alltid refl ektera över att<br />
den externa miljön har förändrats. Frågor<br />
som var aktuella för några år sedan kan<br />
många gånger ha blivit föråldrade och<br />
frågeställningarna inaktuella. Det är<br />
därför av största vikt att alltid fundera<br />
över varför man behöver en marknadsundersökning<br />
och utefter detta välja vilken<br />
typ av marknadsundersökning som<br />
krävs i just denna situation.<br />
En noga övervägd mix av kvalitativa
söka min<br />
och kvantitativa undersökningar skulle<br />
kunna föra företagets affärer längre, eftersom<br />
man då samtidigt <strong>med</strong> nyckeltalen<br />
även maximerar sin kunskap om såväl<br />
agerande som bakomliggande motiv<br />
hos läkare, patienter eller konsumenter.<br />
Kvantitativ och kvalitativ?<br />
Om syftet är att få mätbara iakttagelser,<br />
som prognoser, kontroll av tidigare<br />
aktiviteter, marknadsandelar eller screening<br />
av en målgrupp – då är sannolikt<br />
en kvantitativ undersökning att föredra.<br />
Här återfi nner man ofta frågor om antal<br />
och frekvens, liksom frågor som ”Hur<br />
ofta?”, ”Hur mycket?”, ”Vilket preparat?”,<br />
etcetera.<br />
Vid kvantitativa undersökningar arbetar<br />
man ofta <strong>med</strong> större urval i olika<br />
målgrupper. Exempel på undersökningar<br />
som oftast har en kvantitativ karaktär<br />
är till exempel dagboksundersökningar,<br />
multiklientundersökningar (undersökning<br />
som kan köpas av alla kunder) inom<br />
olika terapiområden, och trackingundersökningar<br />
(återkommande undersökning<br />
som mäter förändring över tiden). Metoder<br />
som används är till exempel enkäter<br />
per post, internetintervjuer och telefonintervjuer.<br />
Begränsningen <strong>med</strong> den<br />
kvantitativa ansatsen är att man missar<br />
bakomliggande motiv, känslor, värderingar<br />
och andra associationer som ligger<br />
till grund för respondentens agerande.<br />
Vissa problem är svåra att mäta. Hur<br />
förklarar man till exempel att ett läke<strong>med</strong>el<br />
som läkarna verkar vara mycket<br />
positiva till ändå inte förskrivs av dem?<br />
Hur kan man differentiera sin produkt<br />
från konkurrenternas om de upplevs som<br />
likvärdiga? Eller, hur förklarar man att<br />
en produkt <strong>med</strong> signifi kant preferens i<br />
tester ändå inte köps av konsumenterna?<br />
En kvalitativ undersökning ger för-<br />
klaring och förståelse till människors attityder<br />
och beteenden. I de kvalitativa<br />
undersökningarna kan urvalen vara små.<br />
Målet är i stället att på djupet förstå varför<br />
till exempel en målgrupp som läkare,<br />
patienter eller vanliga konsumenter<br />
tycker eller agerar på ett visst sätt. Med<br />
kvalitativa metoder kan vi lyfta fram<br />
åsikter om en produkt, förhandstesta olika<br />
koncept, undersöka ett företags eller<br />
en produkts image i förhållande till konkurrenterna<br />
eller fördjupa kunskapen om<br />
och förståelsen av kunder eller andra<br />
målgrupper.<br />
Kvalitativa undersökningar genomförs<br />
<strong>med</strong> en rad olika datainsamlingsmetoder,<br />
där gruppdiskussioner och individuella<br />
intervjuer är de mest vanliga.<br />
Exempel på andra metoder är observationer<br />
och hemma-hos-intervjuer. Val av<br />
metod styrs av syftet <strong>med</strong> undersökningen<br />
och generellt kan man säga att grupp-<br />
pharma industry nr 6 –05 59
marknadsföring<br />
Skillnader mellan kvantitativa och kvalitativa metoder.<br />
diskussioner är bäst ämnade för undersökningar<br />
av mer utvecklande karaktär<br />
(till exempel undersökningar för att generera<br />
idéer, produkttester, koncepttester,<br />
framtagande av säljsamtal eller kampanjmaterial)<br />
<strong>med</strong>an individuella intervjuer<br />
är mer lämpade för undersökningar<br />
av utvärderande karaktär (till exempel<br />
kartläggning av beteendemönster och<br />
beslutsprocesser) och för situationer <strong>med</strong><br />
”känsliga” frågor.<br />
Psykologiska metoder<br />
Kvalitativa undersökningar använder sig<br />
av en rad olika psykologiska modeller<br />
och tekniker för att ta fram underliggande<br />
och o<strong>med</strong>vetna förklaringar till<br />
människors attityder till exempelvis<br />
produkter, reklam, säljkampanjer och<br />
varumärkesimage. Projektiva tekniker<br />
fångar gruppdeltagarnas o<strong>med</strong>vetna,<br />
känslomässiga relation till exempelvis<br />
ett varumärke, en relation som kan vara<br />
svår att uttrycka verbalt.<br />
Semiotisk analys är en metod som an-<br />
60 pharma industry nr 6 –05<br />
vänds allt oftare i kvalitativa undersökningar.<br />
Den semiotiska vetenskapen studerar<br />
betydelsen av tecken och symboler<br />
i samhället. Den visar hur vi tolkar, använder<br />
och tyder tecken och symboler<br />
(visuella, verbala, etcetera) så att de får<br />
betydelse i den kultur vi lever i. Semiotik<br />
används bland annat för analyser av<br />
reklam och varumärkesimage (vad ett<br />
varumärke står för i konsumenternas, läkarnas<br />
eller patienternas <strong>med</strong>vetande).<br />
Semiotikern <strong>gör</strong> sin analys utifrån bilder<br />
som väljs av en grupp deltagare i en<br />
gruppdiskussion. Bilderna representerar<br />
respondenternas upplevelse av vad som<br />
ger ett företags eller en produkts varumärke<br />
en laddning, rationellt och emotionellt.<br />
Hur får jag ut mesta möjliga?<br />
Innan man bestämmer sig för om man<br />
ska <strong>gör</strong>a en marknadsundersökning är<br />
den första fasen att grundligt gå igenom<br />
vilket eller vilka problem man vill ha en<br />
lösning på. Ibland kan det ju faktiskt<br />
”Läke<strong>med</strong>elsindustrin<br />
har i<br />
jämförelse <strong>med</strong><br />
många andra<br />
branscher arbetat<br />
väldigt traditionellt<br />
<strong>med</strong> såväl<br />
marknadskommunikation<br />
som<br />
marknadsundersökningar.”<br />
vara så att den informationen redan fi nns<br />
internt eller att man har ”gamla” undersökningar<br />
som man kan gräva lite djupare<br />
i. Den här typen av ”inventeringsarbete”<br />
ger också en god grund för att<br />
formulera framtida frågeställningar.<br />
När det därefter blir aktuellt att vända<br />
sig till olika leverantörer av marknadsundersökningar<br />
för att få deras synpunkter<br />
på de frågeställningar eller problem<br />
som man har är det av största vikt<br />
att man som beställare har en klar och<br />
tydlig brief, en utförlig genomgång<br />
(muntlig eller skriftlig). Genomgången<br />
bör innehålla information om nuvarande<br />
marknadssituation, de bakomliggande<br />
motiven till frågeställningarna, tidsramar,<br />
kostnadsramar och hur resultaten<br />
ska användas (för internt bruk eller om<br />
det ska publiceras). Ju bättre brief och ju<br />
större öppenhet desto bättre resultat i<br />
slutändan.<br />
Det är inte alltid självklart att det<br />
bara fi nns ett sätt att få svar på specifi ka<br />
frågor. Ibland kan det vara kombinatio-
Ett collage som har tagits fram <strong>med</strong> hjälp av semiotisk analys.<br />
”Många gånger köper man marknadsundersökningar av samma<br />
typ utan att alltid refl ektera över att den externa miljön har<br />
förändrats.”<br />
ner av olika metoder riktade till kombinationer<br />
av målgrupper som optimalt<br />
kan spegla de frågor man har. Ibland<br />
kan det vara det omvända, kanske det<br />
bara behövs några enkla ja- eller nejfrågor<br />
som inte kräver någon stor marknadsundersökning.<br />
Råd<strong>gör</strong> <strong>med</strong> konsulter<br />
från marknadsundersökningsföretagen<br />
och be om hjälp att väga fördelar<br />
och nackdelar <strong>med</strong> de olika alternativen.<br />
Våga tänka nytt och framåt. Om man<br />
till exempel är verksam inom en marknad<br />
som är relativt trögrörlig kan man<br />
ibland uppleva att traditionella kvantitativa<br />
undersökningar inte ger så mycket<br />
ny information. I sådana situationer<br />
kan det vara av stort värde att tänka nytt<br />
och att arbeta <strong>med</strong> att undersöka sitt<br />
eget och konkurrenternas varumärken,<br />
att välja andra metoder än de vanliga eller<br />
undersöka andra målgrupper såsom<br />
patienter eller konsumenter.<br />
Ju mer kunskap man har om sina<br />
kunder, liksom om slutanvändaren, desto<br />
enklare blir det att formulera en klar<br />
och tydlig marknadskommunikation.<br />
En kombination av kvalitativa och kvantitativa<br />
undersökningar kan många<br />
gånger ge både djup och bred kunskap<br />
som kan vara ”det där lilla extra” som<br />
får din produkt eller ditt företag att differentiera<br />
sig gentemot konkurrenterna.<br />
Eva Pokkinen Forster<br />
account director<br />
Sifo Research International<br />
Navigare<br />
pharma industry nr 6 –05 61
it<br />
62 pharma industry nr 6 –05
eTill Läke<strong>med</strong>elsförmånsnämndens<br />
uppgifter hör att besluta om pris och<br />
subvention för läke<strong>med</strong>el och hjälp<strong>med</strong>el<br />
som får förskrivas inom förmånen.<br />
Varje år hanterar myndigheten totalt<br />
mer än 7 500 sådana ansökningar från<br />
läke<strong>med</strong>elsföretagen. De allra fl esta rör<br />
tidskrävande rutinärenden där företagen<br />
vill ändra priser på läke<strong>med</strong>el inom ramen<br />
för det generiska utbytet som sker<br />
på apoteken.<br />
Nu lanserar LFN ett system för elektronisk<br />
prisansökan, e-ansökan, som underlättar<br />
både för företagen och för myndigheten.<br />
Dessutom förbättras säkerheten<br />
genom att minimera risken för fel.<br />
Smidigare och säkrare<br />
Alla företag som ansöker om pris och<br />
subvention är välkomna att använda det<br />
nya systemet. Elektronisk prisansökan<br />
är smidigare och säkrare än det system<br />
vi har i dag. Administrativa hinder tas<br />
bort och prissättningsmekanismen för<br />
läke<strong>med</strong>el ”oljas”.<br />
I det gamla systemet skickar företagen<br />
ansökningar i blankettform till LFN<br />
Enklare för<br />
läke<strong>med</strong>elsföretag<br />
-ansökan<br />
Under oktober började läke<strong>med</strong>elsförmånsnämnden, LFN, lansera sin elektroniska prisansökan<br />
för läke<strong>med</strong>el på bred front. En e-ansökan är snabb och säker och besparar dessutom<br />
både läke<strong>med</strong>elsföretagen och myndigheten tidsödande pappersarbete, skriver här<br />
Tor-Olov Mellgren, IT-ansvarig på LFN.<br />
via post eller fax. Myndigheten skriver<br />
in uppgifterna i sitt register för hand.<br />
Beslut skrivs ut, signeras och skickas tillbaka<br />
till företaget.<br />
Sammantaget är det mycket pappershantering<br />
som tar tid, både för myndigheten<br />
och för företagen. Det fi nns även<br />
en risk att det uppstår avskrivningsfel,<br />
exempelvis när långa serier av artikelnummer<br />
matas in manuellt.<br />
I det nya systemet kommunicerar företagen<br />
<strong>med</strong> LFN via internet. Användarna<br />
ansluter till myndighetens databas<br />
och kan markera vilka artiklar en ansökan<br />
avser. Programmet talar om vilka<br />
fält som ska fyllas i. Ansökningen signeras<br />
elektroniskt och skickas i väg <strong>med</strong><br />
ett knapptryck. Därefter får avsändaren<br />
ett elektroniskt kvitto på att ansökan tagits<br />
emot.<br />
E-ansökan kan inte bara användas för<br />
prishöjningar och prissänkningar av artiklar<br />
som redan fi nns på marknaden.<br />
Den kan även nyttjas för en ansökan om<br />
förmån och pris för nya läke<strong>med</strong>el, styrkor,<br />
beredningsformer och förpackningar.<br />
Systemet hanterar också ett utträde<br />
ur förmånssystemet.<br />
I e-ansökan kan ansökningar modifi eras<br />
och återanvändas vid senare tillfälle,<br />
vilket <strong>gör</strong> att ofta förekommande prisändringar<br />
kan hanteras mer tidseffektivt.<br />
Relevanta bilagor kan läggas till ansökan<br />
antingen som bifogade fi ler eller som<br />
webblänkar till publicerade artiklar. Det<br />
är även möjligt att kommunicera kring<br />
eSå får ditt företag e-ansökan<br />
Beställ ett certifikat via blankett på<br />
LFN.se.<br />
Ange vilka personer som ska<br />
nyttja tjänsten.<br />
Beställ samtidigt kortläsare och<br />
eventuell installationshjälp.<br />
Ladda ner säkerhetsprogramvaran.<br />
Installera kortläsaren.<br />
Klart för användning!<br />
Ett utrustningspaket för e-ansökan<br />
kostar 1 990 kronor styck. Om<br />
kortläsare behövs för bärbar dator<br />
tillkommer 150 kronor per paket.<br />
pharma industry nr 6 –05 63
it<br />
varje ärende i form av pågående diskussionstrådar.<br />
Hjälp <strong>med</strong> installation<br />
För att använda det nya systemet behövs<br />
programvara för tjänsten e-ansökan<br />
och för säkerhetslösningen. Utöver<br />
programvaran behövs utrustning i form<br />
av smartcards, som innehåller personliga<br />
certifi kat, samt kortläsare som ansluts<br />
till en dator. IT-tjänstföretaget Steria<br />
sköter driften av systemet, hjälper företagen<br />
att installera utrustningen och<br />
programvaran och tillhandahåller en<br />
helpdesk.<br />
Det nya systemet har en mycket hög<br />
säkerhetsnivå genom hela processen, från<br />
det att en ansökan skickas in och behandlas<br />
på LFN fram till att de nya uppgifterna<br />
offentlig<strong>gör</strong>s. En person på ett<br />
ansökande företag identifi eras genom sitt<br />
64 pharma industry nr 6 –05<br />
smartcard och en PIN-kod. Detta <strong>gör</strong> att<br />
inga obehöriga kommer åt tjänsten.<br />
Säkerheten har varit en nyckelfråga<br />
genom hela utvecklingen av e-ansökan.<br />
Användare på företag ska bara kunna se<br />
och komma åt de ärenden som gäller det<br />
egna företaget. Överföringen till myndigheten<br />
är krypterad och går inte att<br />
avlyssna för utomstående. Om någon försökt<br />
påverka en ansökan märks det när<br />
handlingarna kommer fram till LFN.<br />
Bruket av smartcard och PIN-koder<br />
för signering ut<strong>gör</strong> en elektronisk signatur<br />
som är juridiskt bindande mellan företaget<br />
och LFN. Flera anställda på ett<br />
företag har möjlighet att använda e-ansökan.<br />
Enskilda användare identifi eras<br />
alltid <strong>med</strong> sina certifi kat, och det är lätt<br />
att dra in ett certifi kat om en anställd<br />
skulle sluta på företaget.<br />
Det fi nns en tidning<br />
som bara handlar om<br />
cancer och bara<br />
distribueras till de som<br />
träffar cancerpatienter.<br />
Var annonserar du?<br />
Ring 08 - 570 10 520<br />
Systemet redan i drift<br />
Det nya systemet för elektronisk prisansökan<br />
började utvecklas 2003. Det har<br />
varit i pilotdrift på ett antal företag, som<br />
kommit <strong>med</strong> förslag på förbättrad utformning<br />
av datortillämpningen. Sedan<br />
i augusti fi nns systemet i skarp drift och<br />
det lanserades på bred front till läke<strong>med</strong>elsbranschen<br />
under oktober.<br />
För närvarande är fjorton företag anslutna<br />
men myndigheten hoppas på att<br />
samtliga företag ska anamma det nya<br />
systemet.<br />
Både små och stora företag har nytta<br />
av tjänsten. Bland de redan anslutna<br />
fi nns mindre aktörer och stora globala<br />
företag. Kanske kommer dock tjänsten<br />
att få störst betydelse för de mindre bolagen,<br />
som inte har så stora personalresurser<br />
och som arbetar mycket <strong>med</strong> själva<br />
prishanteringen.<br />
Flera olika beslutsgångar<br />
Den stora majoriteten av alla ansökningar<br />
om läke<strong>med</strong>elspriser som LFN<br />
hanterar rör receptbelagda produkter<br />
som säljs inom ramen för den generiska<br />
substitutionen. I dessa ärenden fattar<br />
myndighetens generaldirektör beslut på<br />
månadsbasis.<br />
Under ett bestämt ”tak” inom varje<br />
grupp av utbytbara läke<strong>med</strong>el är det fritt<br />
fram för företagen att sänka och höja priset<br />
själva. Taket ut<strong>gör</strong>s av priset för den<br />
för tillfället dyraste förpackningen inom<br />
varje förpackningsstorlek och styrka. För<br />
att ett nytt pris ska börja gälla vid ett<br />
månadsskifte måste myndigheten ha ansökan<br />
vid föregående månadsskifte. Vid<br />
prishöjningar måste ansökan vara inne<br />
ytterligare två veckor tidigare.<br />
För nya läke<strong>med</strong>el där det inte redan<br />
fi nns utbytbara preparat på marknaden<br />
tar processen längre tid. Vid beslut om<br />
subvention <strong>gör</strong>s bland annat en hälsoekonomisk<br />
avvägning mellan de hälsovinster<br />
som läke<strong>med</strong>let kan tänkas ge<br />
och det pris som det ansökande företaget<br />
begär.<br />
Tor-Olov Mellgren<br />
IT-ansvarig<br />
Läke<strong>med</strong>elsförmånsnämnden
DRA<br />
IFRÅN!<br />
Den som jobbar <strong>med</strong> marknadsföring inom läke<strong>med</strong>elsindustrin vet hur viktigt det är<br />
att ligga steget före konkurrenterna. Och <strong>med</strong> den vetskapen är det inte svårt att välja<br />
annonsorgan om man vill nå förskrivande läkare och sjuksköterskor.<br />
Det finns en oberoende tidning som når hela sjukvården. Den kommer ut på onsdagar,<br />
40 gånger per år. Och undersökningar visar att det är den tidning som de <strong>med</strong>icinska och<br />
ekonomiska beslutsfattarna inom sjukvården läser – innan de läser någon annan.<br />
Ring 08-566 241 00 och boka en tätposition i förskrivarnas <strong>med</strong>vetande.<br />
FÖRST.
hälsoekonomi<br />
Bifall och avslag<br />
i Läke<strong>med</strong>elsförmånsnämnden<br />
Läke<strong>med</strong>elsförmånsnämnden tog under perioden 26 oktober – 7 november sju viktigare<br />
beslut om pris och subvention. Sex beslut innebar bifall, <strong>med</strong>an en ansökan om subvention<br />
för ett uppgraderingsprogram för en insulinpump fi ck avslag.<br />
Bifall<br />
Truvada används vid hivbehandling<br />
och är en kombinationstablett som innehåller<br />
substanserna emtricitabin (Emtriva)<br />
och tenofovir (Viread) i de doser<br />
de normalt används. De båda substanserna<br />
ingår sedan tidigare i läke<strong>med</strong>elsförmånerna.<br />
Effekt och biverkningsbild<br />
för Truvada bedömdes som likvärdig<br />
<strong>med</strong> den för de båda ingående substanserna.<br />
En liknande klinisk effekt som<br />
när de båda läke<strong>med</strong>len intas samtidigt<br />
kan därför förväntas.<br />
Det ansökta priset för Truvada räknat<br />
i Apotekets inköpspris (AIP) var detsamma<br />
som det sammanslagna priset för de<br />
i tabletten ingående substanserna. Räknat<br />
i Apotekets utpris (AUP) var det ansökta<br />
priset lägre. Nämnden beslutade<br />
därför att bifalla ansökan. Landstingens<br />
läke<strong>med</strong>elsförmånsgrupp instämde i<br />
nämndens beslut.<br />
Tarceva har indikationen behandling<br />
av lokalt avancerad eller metastaserad<br />
icke-småcellig lungcancer som har sviktat<br />
på minst en tidigare kemoterapibehandling.<br />
Läke<strong>med</strong>let är baserat på en<br />
ny princip inom cancerbehandling som<br />
går ut på att blockera aktiviteten av ett<br />
66 pharma industry nr 6 –05<br />
specifi kt protein – EGFR (epidermal<br />
growth factor receptor).<br />
Till skillnad från övriga läke<strong>med</strong>el<br />
<strong>med</strong> indikationen är Tarceva en tablett<br />
som kan intas av patienten själv. Genomsnittlig<br />
överlevnad är snarlik den för docetaxel<br />
(Taxotere) och pemetrexed (Alimta),<br />
men möjligtvis något lägre. Några<br />
direkt jämförande studier fi nns för närvarande<br />
inte. Den största skillnaden mellan<br />
Tarceva och andra läke<strong>med</strong>el vad gäller<br />
biverkningar är att Tarceva inte har<br />
visats ge upphov till neutropeni (kraftig<br />
försämring av immunförsvaret).<br />
Företaget hade bifogat en hälsoekonomisk<br />
modell i vilken Tarceva hade jämförts<br />
<strong>med</strong> docetaxel. Det begärda priset<br />
för Tarceva var högre än det för docetaxel,<br />
<strong>med</strong>an kostnaden för administration<br />
och biverkningar var lägre. Vid en<br />
sammanvägning av livslängd och livskvalitet<br />
till QALY’s (kvalitetsjusterade<br />
levnadsår) visade analysen att läke<strong>med</strong>len<br />
är att betrakta som lika bra. Den något<br />
lägre överlevnadsfrekvensen för Tarceva<br />
kompenseras av en högre livskvalitet.<br />
I skälen för beslutet angav Läke<strong>med</strong>elsförmånsnämnden<br />
att kostnadseffektiviteten<br />
för Tarceva framstår som lik-<br />
värdig <strong>med</strong> den för docetaxel, vilket bedömdes<br />
vara det mest relevanta jämförelsealternativet.<br />
Följaktligen beslutades att ansökan<br />
skulle beviljas. Landstingens läke<strong>med</strong>elsförmånsgrupp<br />
hade i ett yttrande<br />
anfört att det är svårt att <strong>med</strong> befi ntlig<br />
dokumentation uppskatta läke<strong>med</strong>lets<br />
reella mervärde för patienten. Dock menade<br />
man att läke<strong>med</strong>let måste ingå i<br />
läke<strong>med</strong>elsförmånerna för att en sådan<br />
bedömning ska vara möjlig.<br />
Rebetol används i kombination <strong>med</strong><br />
interferon alfa-2b för behandling av<br />
gulsot (hepatit C). Produkten har hittills<br />
funnits inom läke<strong>med</strong>elsförmånerna<br />
i form av kapslar och företaget, Schering-Plough,<br />
ansökte nu om fastställande<br />
om pris och subvention för en oral<br />
lösning. Det ansökta priset ger ett pris<br />
per mg som är helt överensstämmande<br />
<strong>med</strong> priset för kapslarna, sett till AIP. I<br />
AUP är priset marginellt högre. Läke<strong>med</strong>elsförmånsnämnden<br />
gjorde bedömningen<br />
att den marginellt högre kostnaden<br />
i AUP får bedömas som godtagbar<br />
i de fall patienten inte kan genomföra<br />
behandlingen <strong>med</strong> kapslar. Således<br />
beslutade man att bifalla ansökan.
Landstingens läke<strong>med</strong>elsförmånsgrupp<br />
instämde i beslutet.<br />
Norspan används som behandling av<br />
svåra opioidkänsliga smärtor som inte<br />
svarar adekvat på icke-opioida smärtstillande<br />
<strong>med</strong>el. Beredningsformen ut<strong>gör</strong>s<br />
av ett plåster från vilket läke<strong>med</strong>let<br />
frisätts under sju dygn. Den aktiva<br />
substansen är densamma som i läke<strong>med</strong>let<br />
Temgesic, i vilken dock beredningsformen<br />
ut<strong>gör</strong>s av en tablett som<br />
läggs under tungan. Företaget hade<br />
bland annat bifogat en studie, i vilken<br />
Norspan jämfördes <strong>med</strong> Temgesic.<br />
Resultaten visade att smärtlindringen<br />
var densamma men att biverkningar i<br />
form av yrsel, illamående och kräkningar<br />
var färre för Norspan. Företaget hade<br />
i ansökan framfört som en fördel att risken<br />
för missbruk skulle vara lägre <strong>med</strong><br />
Norspan jämfört <strong>med</strong> bland annat buprenorfi<br />
n i tablettform.<br />
Läke<strong>med</strong>elsförmånsnämnden anger i<br />
utredningen av ärendet att det läke<strong>med</strong>el<br />
som framstår som det naturliga jämförelsealternativet<br />
till Norspan är Durogesic<br />
depotplåster. Några jämförande<br />
studier mellan Norspan och Durogesic<br />
har inte redovisats av företaget och går<br />
inte heller att hitta i litteraturdatabaserna.<br />
Behandlingskostnaden <strong>med</strong> Norspan<br />
är dock, <strong>med</strong> ett undantag, lägre<br />
och under förutsättning att man uppnår<br />
samma smärtlindring som <strong>med</strong> Durogesic<br />
framstår Norspan där<strong>med</strong> som ett<br />
kostnadseffektivt alternativ.<br />
Nämnden konstaterade i skälen för<br />
beslutet att det bland annat saknades<br />
studier som på ett bra sätt belyser användningen<br />
och effekterna av Norspan i<br />
klinisk praxis i Sverige. Nämnden övervägde<br />
alternativet att bevilja Norspan<br />
subvention under en tidsbegränsad period,<br />
men bedömde att detta inte var<br />
nödvändigt då Norspan ändå kommer<br />
att bli föremål för en förnyad prövning<br />
vid genomgången av gruppen ”smärtstillande<br />
<strong>med</strong>el” som kommer att påbörjas<br />
under år 2006.<br />
Landstingens läke<strong>med</strong>elsförmånsgrupp<br />
hade inkommit <strong>med</strong> ett långt yttrande.<br />
Man menade bland annat att även<br />
om värdet av ett läke<strong>med</strong>el <strong>med</strong> lägre<br />
risk för beroende är stort, så är det oklart<br />
om Norspan uppfyller dessa kriterier.<br />
Man förordade därför en tidsbegränsad<br />
subvention <strong>med</strong> krav på studier som<br />
bland annat besvarar om Norspan minskar<br />
risken för beroende samt om Norspan<br />
är kostnadseffektivt i klinisk användning.<br />
Aminess N granulat innehåller en<br />
blandning av tio olika aminosyror, varav<br />
åtta är essentiella. Läke<strong>med</strong>let används<br />
dels för att behandla patienter<br />
<strong>med</strong> kronisk njursjukdom som ännu<br />
inte behöver dialys och dels för att förebygga<br />
utvecklingen av proteinbrist. För<br />
njursjuka patienter kan dialysstart skjutas<br />
upp i månader eller år <strong>med</strong> hjälp av<br />
Aminess N. Aminess fi nns sedan tidigare<br />
i tablettform men annars fi nns ingen<br />
motsvarande behandling på den svenska<br />
marknaden.<br />
Det pris som företaget begärt för granulatet<br />
är 35 procent högre än för tablettformen<br />
beräknat per dygn. Doseringen<br />
för olika patienter och för de två<br />
olika användningarna skiljer sig relativt<br />
mycket åt. Tabletterna är relativt stora<br />
och patienten behöver vanligtvis ta 8–20<br />
stycken per dag. En dospåse granulat<br />
motsvarar fem tabletter. Företaget, Recip,<br />
har hävdat att granulatet kan ge<br />
bättre följsamhet än tabletterna. Någon<br />
följsamhetsstudie <strong>med</strong> avseende på granulatet<br />
i direkt jämförelse <strong>med</strong> tabletterna<br />
har dock inte gjorts, utan antagandet<br />
bygger på andra studier som visar att<br />
följsamheten för tabletterna blir bristfällig<br />
<strong>med</strong> tiden.<br />
I skälen för beslutet anger nämnden<br />
bland annat att det visserligen saknas<br />
studier som <strong>med</strong> säkerhet visar att följsamheten<br />
skulle bli bättre <strong>med</strong> granulatet,<br />
men att det fi nns goda grunder att<br />
tro att så är fallet. Man konstaterar vidare<br />
att de patientgrupper som det<br />
handlar om generellt har en mycket låg<br />
livskvalitet och att en förenkling av läke<strong>med</strong>elsintaget<br />
därför får bedömas vara<br />
av stort värde.<br />
Sammantaget bedömde man därför<br />
att förutsättningarna för att Aminess N<br />
granulat ska få ingå i läke<strong>med</strong>elsfömånerna<br />
till det begärda priset var uppfyllda.<br />
Landstingens läke<strong>med</strong>elsförmånsgrupp<br />
instämde i beslutet.<br />
Zemplar (paracalcitol) är avsett för<br />
profylax och behandling av sekundär<br />
hyperparatyreoidism (SHPT). SHPT är<br />
en vanlig och allvarlig metabolisk störning<br />
hos patienter <strong>med</strong> kronisk njursvikt.<br />
Behandlingen av SHPT är komplex<br />
och syftar till att få nivåerna av<br />
kalcium, fosfat, och produkten Ca x P<br />
inom vissa fastställda målvärden, för att<br />
minska risken för komplikationer och<br />
för tidig död.<br />
Vitamin D spelar en viktig roll i behandlingen<br />
av SHPT. Paracalcitol<br />
(Zemplar) är en vitamin D2-analog som<br />
tycks var mer selektiv än andra. Företaget<br />
har analyserat kostnadseffektiviteten<br />
av Zemplaranvändning jämfört <strong>med</strong> tillgänglig<br />
D-vitaminbehandling.<br />
Läke<strong>med</strong>elskostnaden är högre för<br />
Zemplar än för övrig intravenös D-vitaminbehandling.<br />
Enligt retrospektiva<br />
pharma industry nr 6 –05 67
[scriptrac 2002] 35<br />
BUSINESS SUCCESS<br />
BY SUPERIOR<br />
BUSINESS INFORMATION<br />
i huvudet på<br />
doktor andersson<br />
Vad har dina kunder för attityder och intres- intressen?<br />
sen? Vad vill Vad de vill veta de veta mer mer om? om? Vilka Vilka läke<strong>med</strong>el läke<strong>med</strong>el för-<br />
förskriver skriver de, de, hur hur ofta, ofta, och och varför? ScripTrac är<br />
är verktyget verktyget för för att att prioritera välja vilka vilka målgrupper kundgrupper<br />
som<br />
som<br />
ska<br />
ska<br />
prioriteras.<br />
prioriteras.<br />
Den<br />
Du får<br />
ger<br />
också<br />
dig underlag<br />
underlag<br />
för<br />
för<br />
att rikta all kommunikation bättre. Den ger dig<br />
sälj- och besöksstrategier och bygger på en<br />
underlag för sälj- och besöksstrategier och byg-<br />
enkät som skickas ut till landets alla läkare en<br />
ger på en enkät som skickas ut till landets alla<br />
gång om året. Enkäten är neutral <strong>med</strong> en hög<br />
läkare en gång om året. Enkäten är neutral <strong>med</strong><br />
trovärdighet.<br />
en hög trovärdighet.<br />
Därför<br />
Därför<br />
är deltagandet<br />
är deltagandet<br />
högt.<br />
högt.<br />
Kontakta oss så berättar vi mer om ScripTrac<br />
och om de de olika olika möjligheterna till till sortering,<br />
analyser analyser och leverans till till ditt ditt eget eget säljstödsprogram.<br />
svensk<br />
MEDICIN<br />
information<br />
Gävlegatan 18c . Box 21043 . 100 31 Stockholm . tel +46 (0)8 555 21 400 . fax +46 (0)8 555 21 499 . www.smi.bonnier.se
hälsoekonomi<br />
studier har dock behandling <strong>med</strong><br />
Zemplar visats minska dödlighet och<br />
sjukhusinläggningar. Analysen visar att<br />
kostnaden per vunnet levnadsår är hög.<br />
Till största delen beror den höga kostnaden<br />
emellertid på att kostnaden för överlevnad<br />
är hög, eftersom patienterna står<br />
på dialys.<br />
I skälen för beslutet anger Läke<strong>med</strong>elsförmånsnämnden<br />
att Zemplar framstår<br />
som ett värdefullt tillskott i behandlingen<br />
av patienterna <strong>med</strong> SHPT och att<br />
det är angeläget att dessa svårt sjuka patienter<br />
kan få tillgång till adekvat behandling.<br />
Man angav vidare att kostnaden<br />
per vunnet levnadsår är hög, men<br />
att detta till största delen beror på den<br />
höga kostnaden för dialys. Vid en samlad<br />
bedömning fann nämnden att det fanns<br />
tillräckligt starka skäl för att bevilja<br />
subvention.<br />
987 st<br />
www.bondi.se<br />
Landstingens läke<strong>med</strong>elsförmånsgrupp<br />
hade i ett yttrande framfört att<br />
man inte förordade subvention. Även om<br />
man angav att Zemplar till synes är ett<br />
lovande tillskott för patienter <strong>med</strong> stora<br />
behov, menade man att denna typ av behandling<br />
inte är lämplig att låta patienterna<br />
själva hantera utan att läke<strong>med</strong>let<br />
bör hanteras <strong>med</strong> rekvisitionsbeställning.<br />
Avslag<br />
Paradigm Pathway till insulinpump<br />
Paradigm 512 är ett uppgraderingsprogram<br />
för insulinpump Paradigm<br />
511 till modell 512. En uppgradering<br />
skulle bland annat innebära att patienten<br />
får en bättre möjlighet att hålla<br />
reda på sina insulinintag samt en större<br />
möjlighet att nå tillfredsställande nivåer<br />
när det gäller diabeteskontroll. Läke-<br />
<strong>med</strong>elsförmånsnämnden angav i skälen<br />
för beslutet att företaget, Medtronic,<br />
inte hade visat att kostnaden för uppgraderingen<br />
motiverades av de fördelar<br />
som man gjort gällande. Följaktligen<br />
avslog nämnden ansökan.<br />
Jenny Elfving Kjellberg<br />
konsult i hälsoekonomi<br />
Zefferin Farma AB<br />
är det antal utvärderade kandidater som vi har presenterat<br />
för våra uppdragsgivare de senaste åren. Sannolikt<br />
är det fl er än någon annan specialistfi rma har genomfört<br />
och det är inte så konstigt då vi är Sveriges största<br />
rekryterare inom Läke<strong>med</strong>el och Hälsobranschen.<br />
Varje dag arbetar fyra konsulter och två researchers i<br />
Stockholm och Malmö <strong>med</strong> att identifi era och kvalitetssäkra<br />
kandidater. Därför kan vi snabbt ta fram de bästa<br />
som passar för just för dig och ditt företag.<br />
Titta in på www.bondi.se för fl er skäl att välja oss.<br />
Nybrokajen 7, Stockholm, 08 678 30 80, och Järnvägsgatan 53, Malmö, 040 15 53 00
ecensioner<br />
Läsvärt för marknadsförare<br />
Författare: Paul R Gamble,<br />
Ala Tapp,<br />
Anthony Marsella<br />
och Merlin Stone<br />
Titel: Marketing Revolution<br />
Förlag: Kogan Page<br />
Språk: Engelska<br />
ISBN: 0 7494 4385 5<br />
Att förutsättningar för försäljning och<br />
marknadsföring förändras snabbt vet vi<br />
redan. Marknadsförare tvingas ständigt<br />
tänka i banor som värde och lönsamhet.<br />
”Produkt, pris, plats och promotion” är<br />
historia som konkurrens<strong>med</strong>el. I dag<br />
handlar det om att kontrollera kundens<br />
upplevelser i en värld där konkurrensen<br />
är global och där kundgrupper är lättfl<br />
yktiga och svårförutsägbara.<br />
Krisen blev startpunkten<br />
Boken bygger till en del på erfarenheter<br />
från det globala storföretaget IBM och<br />
beskriver många av de tankar som förändrat<br />
deras arbetssätt totalt. År 1992<br />
redovisade IBM det som då var den<br />
största förlusten i historien. Visioner<br />
saknades och billiga och snabba säljkanaler<br />
saknades för att ersätta luckan efter<br />
direktförsäljning. Precis som många andra<br />
stora företag ägnade man sig på IBM<br />
åt interna processer, administration och<br />
internpolitik.<br />
Förändringsarbetet inom IBM inleddes<br />
<strong>med</strong> att skapa en kunddriven vision<br />
70 pharma industry nr 6 –05<br />
”Revolution”. Har ni hört ordet förut? I dag har ordet, inte minst för<br />
oss som arbetar som marknadsförare, blivit en vardagsföreteelse, ett<br />
begrepp som används för många av de förändringar vi upplever på<br />
marknaden. Trots att ordet revolution i det här sammanhanget oftast<br />
inte skapar större upphetsning än en gäspning har författarna valt<br />
namnet ”Marketing Revolution” för den här nya boken, som beskriver<br />
hur företagsledare bör se sin marknad och marknadsföring på<br />
helt nya sätt för att överleva. Och de har gjort rätt den här gången.<br />
Välkommen in i en värld av intressanta tankar!<br />
REVOLUTIONEN SOM FÖRÄNDRAR FÖRETAGET<br />
och att rensa organisationen från de<br />
<strong>med</strong>arbetare som inte kunde dela visionen<br />
eller bidra till att den genomfördes.<br />
I korthet kan arbetet <strong>med</strong> IBM:s förändring<br />
beskrivas i tre steg: revolutionera<br />
strategin – revolutionera kulturen – revolutionera<br />
marknadsföring och försäljning.<br />
Precis som förändringsarbetet<br />
inom IBM beskrivs i detalj, beskrivs<br />
även ett antal andra internationella företag<br />
och deras förändringsarbete på ett<br />
insiktsfullt och matnyttigt sätt.<br />
Från transaktion till upplevelse<br />
Revolution, ja, titeln är inte så illa vald<br />
– i boken ventileras faktiskt tankar som<br />
ställer många självskrivna marknadsbegrepp<br />
på huvudet. ”Nöjda kunder” – det<br />
begreppet har du hört förut, nämnt,<br />
<strong>med</strong> respekt, som det fi naste mål en sälj-<br />
och marknadsorganisation kan uppnå.<br />
Och det är inget fel i det.<br />
Men, problemet, enligt författarna, är<br />
bara att när vi skapat en ”nöjd kund”,<br />
vad har vi då för nytta av det? Blir kunden<br />
mer lojal? Kommer kunden att rekommendera<br />
våra produkter eller tjänster<br />
till andra? Nej, säger författarna, troligen<br />
inte. Med dagens synsätt, vill<br />
säga.<br />
Lösningen är i stället att <strong>fokus</strong>era på<br />
kundens hela upplevelse, mätt över lång<br />
tid och inte längre bara i ett kort perspektiv.<br />
Självklart, eller hur? Men, även<br />
detta som låter som en enkel slutsats<br />
ställer stora krav på en företagsledning<br />
eftersom det innebär att ett transaktionsinriktat<br />
synsätt måste ändras till<br />
ett totalt <strong>fokus</strong> på en långsiktig kundupplevelse.<br />
Och, en enda miss i den<br />
långa upplevelsekedjan leder i många<br />
fall till att kunden är förlorad.<br />
Förändra eller lägg ner<br />
Ett företag som inte förändras stelnar.<br />
Och blir, förr eller senare, ett lätt byte<br />
för gamla eller nya konkurrenter. Det<br />
här är inte en bok som <strong>med</strong> sina lösningar<br />
direkt kan <strong>gör</strong>a alla till vinnare. Men,<br />
en hjälp på vägen blir den för dig som<br />
är företagsledare eller marknadsförare<br />
– den pekar på fundamentala problem,<br />
som tyvärr inte försvinner bara för att vi<br />
ibland försöker blunda för dem.<br />
Betyg (1-5 där 5 är högst):<br />
Inspirerande: 5<br />
Användbar i arbetet: 4<br />
Lättläst: 3<br />
Gör dig till en ännu<br />
bättre marknadsförare: 4<br />
Per Hedlund<br />
Marknadsstrateg<br />
Atlasvision AB
Läsvärt om ledarskap<br />
Titel: Utvecklingssamtal<br />
och andra<br />
samtal som<br />
ledningsinstrument<br />
Författare: Greger Jönsson<br />
Förlag: Norstedts Juridik AB<br />
Utgivningsår: 2004 (fjärde<br />
upplagan)<br />
ISBN: 91-39-10474-5<br />
Utvecklingssamtal och andra samtal<br />
som ledningsinstrument vänder sig till<br />
såväl chefer som <strong>med</strong>arbetare. På baksidan<br />
av boken kan man även läsa att<br />
den fungerar som en grundutbildning<br />
i ämnet. Författaren, Greger Jönsson,<br />
är organisationskonsult och har arbetat<br />
<strong>med</strong> personal-, lednings- och organisationsfrågor<br />
sedan början av 70-talet.<br />
Han har dessutom lång erfarenhet av<br />
utvecklingssamtal.<br />
Boken kom ut första gången 1995 och<br />
gavs förra året ut i en fjärde omarbetad<br />
upplaga. Det som tycks vara nytt i denna<br />
upplaga är att författaren har ändrat<br />
BRA BOK FÖR EN NY CHEF – MEN DEN SAKNAR DJUP<br />
åsikt beträffande lönediskussionens vara<br />
eller icke vara i utvecklingssamtalssammanhang.<br />
I denna upplaga förordar han<br />
att ett resonemang kring lönen ska ingå<br />
i utvecklingssamtalet.<br />
Ett av skälen till detta skriver han är<br />
att många av dagens kollektivavtal föreskriver<br />
att en dialog om lönen skall ingå<br />
i utvecklingssamtalet. Ett annat viktigt<br />
skäl skriver han är att behovet av att bli<br />
sedd av sin chef tenderar att bli allt viktigare<br />
för dagens <strong>med</strong>arbetare. Författaren<br />
menar vidare att just lönesamtal är<br />
ett påtagligt sätt att bli sedd.<br />
Användbara guider och listor<br />
Boken är indelad i korta stycken och är<br />
rikt illustrerad vilket <strong>gör</strong> den extremt<br />
lättläst. Den innehåller också användbara<br />
samtalsguider och checklistor. Däremot<br />
saknas ett sakregister men det<br />
skulle nog kännas överfl ödigt eftersom<br />
boken är så lätt att hitta i ändå. Författaren<br />
behandlar också mycket kortfattat<br />
andra samtal än utvecklingssamtal,<br />
till exempel samtal vid alkoholproblem,<br />
samarbetsproblem och försämrad prestationsförmåga.<br />
Det här är en bok som passar bra att<br />
använda om man är helt ny som chef och<br />
inte har någon erfarenhet av utveck-<br />
lingssamtal. Jag hade personligen önskat<br />
att författaren hade gjort några djupdykningar<br />
i stället för att rakt igenom hålla<br />
sig på en ytlig nivå. Det hade varit bättre<br />
att ta bort kapitlet som handlar om<br />
andra samtal som chefen måste genomföra,<br />
eftersom det ändå blev så extremt<br />
ytligt berört, och på så sätt givit plats åt<br />
lite fördjupning.<br />
Betyg (1-5 där 5 är högst):<br />
Inspirerande: 2<br />
Användbar i arbetet: 3<br />
Lättläst: 5<br />
Gunilla Andersson<br />
Konsult<br />
Almitra<br />
gunilla.andersson@almitra.se<br />
pharma industry nr 6 –05 71
politik i industrin<br />
QuickWise nya studie i Läkarpanelen<br />
är en uppföljning av en studie som gjordes<br />
i samband <strong>med</strong> att etikavtalet började<br />
tillämpas sommaren 2004. Då var<br />
hälften av allmänläkarna negativa till<br />
avtalet som helhet och två tredjedelar<br />
var negativa till de specifi ka villkoren<br />
kring utbildning i läke<strong>med</strong>elsindustrins<br />
regi. Villkoren innebär bland annat att<br />
läke<strong>med</strong>elsindustrin som mest får stå för<br />
halva kostnaden för resa, kost och logi<br />
samt hela konferensavgiften.<br />
Hela tre fjärdedelar av läkarna trodde<br />
då också att de nya villkoren skulle inne-<br />
72 pharma industry nr 6 –05<br />
Läkarna<br />
utbildar<br />
sig mindre<br />
Ny undersökning visar läget<br />
ett år efter etikavtalet<br />
Det nya etikavtalet mellan Läke<strong>med</strong>elsindustriföreningen, LIF, och Landstingsförbundet<br />
innebär att sex av tio läkare deltar i utbildning i mindre grad än<br />
tidigare. Av dessa har bara en av tio kompenserat bortfallet på annat sätt.<br />
Det visar en studie i QuickWise Läkarpanel som presenteras av associate director<br />
Johan Rosenqvist.<br />
bära ett lägre deltagande i utbildning än<br />
tidigare. En farhåga som nu visar sig ha<br />
besannats för sex av tio allmänläkare (se<br />
diagram, fråga 1).<br />
Det lägre utbildningsdeltagandet bekräftas<br />
också i fråga om hur många som<br />
faktiskt har deltagit i utbildningar i läke<strong>med</strong>elsbolagens<br />
regi under det senaste<br />
året. Ser vi till vetenskapliga sammankomster<br />
och kongresser har 62 procent<br />
deltagit i minst en sådan utbildning år<br />
2004, vilket fördelar sig på 47 procent<br />
som deltagit vid 1–2 utbildningar och<br />
15 procent som deltagit i tre eller fl er<br />
utbildningar. Motsvarande siffror för<br />
2005 är endast 41 procent, <strong>med</strong> fördelningen<br />
34 procent som deltagit i 1–2<br />
utbildningar och 7 procent i tre eller fl er,<br />
vilket är en signifi kant nedgång.<br />
Missnöjet <strong>med</strong> utbildningsvillkoren<br />
är också den enskilt största anledningen<br />
till att läkarna är negativa till etikavtalet<br />
som helhet, visar undersökningen:<br />
”Läke<strong>med</strong>elsindustrin bidrar till en<br />
överväldigande del av min kompetensutveckling.<br />
Sjukvårdshuvudmannen har<br />
inte råd”, menar en av de intervjuade läkarna.
”Läke<strong>med</strong>elsbolagen är intresserade<br />
av våra kliniska erfarenheter och vi är<br />
intresserade av deras utbildningar och<br />
kunskap. Avtalet känns som ett kollektivt<br />
straff”, svarar en annan av de intervjuade<br />
läkarna.<br />
”Landstingen tar inte ansvar för läkarnas<br />
fortbildning – den har minskat<br />
efter överenskommelsen”, menar en tredje<br />
av läkarna.<br />
Starka känslor<br />
Efter ett års tillämpning av etikavtalet<br />
är det fortfarande hälften av läkarna som<br />
är negativa och endast en fjädedel som är<br />
positiva till avtalet som helhet, det vill<br />
säga det har inte blivit någon förbättring<br />
av den allmänna inställningen till etikavtalet<br />
(fråga 2).<br />
Förutom utbildningsvillkoren, som är<br />
det läkarna är mest negativa till, vänder<br />
de sig även emot att avtalet mer allmänt<br />
hindrar informationsfl ödet från läke<strong>med</strong>elsföretagen<br />
och innebär en kontroll<br />
som närmast uppfattas som förmynderi.<br />
De öppna svaren från läkarna vittnar om<br />
starka känslor kring just förmynderi:<br />
”Arbetsgivare kan inte styra vad jag<br />
<strong>gör</strong> på min fritid – jag har också en hjärna<br />
som kan sortera info – jag är inte ett<br />
dagisbarn.”<br />
”Vi är satta under förmyndare. Jag är<br />
van att ta ansvar för mina egna handlingar.<br />
Anser inte att någon har rätt att<br />
bestämma om alla dessa detaljer för andra<br />
människor helt enkelt.”<br />
”Av många anledningar. En är till exempel<br />
när svenska läkare är på konferenser<br />
som de är godkända för, så får de inte<br />
deltaga i banketter eller middagar, vilket<br />
är VÄLDIGT förnedrande och förolämpande,<br />
detta står <strong>med</strong> stora bokstäver för<br />
alla att läsa.”<br />
Den fjärdedel som är positiv till avtalet<br />
är det främst av den anledningen<br />
att de tycker att en reglering behövs för<br />
Läkarnas syn på etikavtalet 2005<br />
Fråga 1: Har tillämpningen av dessa regler på din arbetsplats påverkat dina<br />
möjligheter att delta i utbildningar, vetenskapliga sammankomster/kongresser<br />
under det senaste året?<br />
0 5 10 15 20 25 30 35 40<br />
6 av 10 allmänläkare har deltagit i utbildning, vetenskapliga sammankomster och kongresser i<br />
mindre utsträckning sedan etikavtalets villkor börjat tillämpas.<br />
Fråga 2: Vilken är din allmänna inställning till överenskommelsen?<br />
0 5 10 15 20 25 30<br />
Ett år efter att etikavtalet började tillämpas är hälften av allmänläkarna negativa till det . En<br />
fjärdedel är positiv. Det är samma resultat som i augusti 2004 i samband <strong>med</strong> att överenskommelsen<br />
trädde i kraft.<br />
pharma industry nr 6 –05 73
politik i industrin<br />
QUICKWISE LÄKARPANEL OCH ETIKAVTALET<br />
Undersökningsföretaget QuickWise Läkarpanel är systematiskt rekryterad via brev. Adresserna till allmänläkare<br />
upp till 65 år kommer från Cegedim.<br />
Panelen omfattar 800 allmänläkare i Sverige som använder internet. Undersökningarna <strong>gör</strong>s via internet.<br />
Undersökningen kring etikavtalet har genomförts i augusti 2004 och i september 2005.<br />
Urvalet till respektive undersökning har gjorts slumpmässigt i Läkarpanelen, dock har de som deltog 2004 inte varit<br />
<strong>med</strong> i undersökningen 2005.<br />
2004 genomfördes 152 intervjuer (bruttourval 250, svarsfrekvens 61 procent) och 2005 genomfördes 111 intervjuer<br />
(bruttourval 200, svarsfrekvens 56 procent).<br />
”Missnöjet <strong>med</strong> utbildningsvillkoren är också den enskilt största anledningen<br />
till att läkarna är negativa till etikavtalet.”<br />
att på så vis få bort inslag som de själva<br />
tycker är oetiska eller kan uppfattas av<br />
allmänheten som oetiska. Detta är samma<br />
skäl som anfördes i undersökningen<br />
2004:<br />
”Jag har egen erfarenhet av aktiviteter<br />
som jag inte ansett vara etiskt eller moraliskt<br />
korrekta. Reglering behövs”, skriver<br />
en av de som är positiva till avtalet<br />
som motivering till sin inställning.<br />
74 pharma industry nr 6 –05<br />
”Det känns mer professionellt att ha<br />
klara regler för att undvika misstankar<br />
om mutor och jäv, samtidigt är vi till viss<br />
del beroende av industrin för information”,<br />
skriver en annan av de positiva.<br />
Av de 62 procent som har deltagit i<br />
färre utbildningar sedan avtalet trädde i<br />
kraft har hela nio av tio inte heller kompenserat<br />
utbildningsbortfallet på något<br />
annat sätt (fråga 3). Sammantaget inne-<br />
Fråga 3: Hur har du kompenserat ett mindre deltagande i utbildningar och<br />
vetenskapliga konferenser?<br />
0 20 40 60 80 100<br />
Av de 62 procent som deltagit i mindre utsträckning har 9 av 10 inte heller kompenserat det<br />
lägre utbildningsdeltagandet. Bland de 10 procent som har kompenserat bortfallet nämns<br />
självstudier, deltagande i producentobunden utbildning eller att man betalat själv för utbildning. <br />
bär det att hälften av allmänläkarna inte<br />
får den vidareutbildning som de hade<br />
innan avtalet trädde i kraft.<br />
Detta är ett resultat som bör oroa avtalsparterna.<br />
Den långsiktiga effekten av<br />
en sådan utveckling kan naturligtvis<br />
innebära att både vårdpersonalens kompetensutveckling<br />
och kvaliteten i vården<br />
äventyras.<br />
Johan Rosenqvist<br />
associate director, QuickWise
Avtalsparternas kommentarer<br />
till resultatet av undersökningen.<br />
Jag tycker att det är förväntat att antalet<br />
utbildningar och kongresser minskar.<br />
Detta beroende på att det inte alltid<br />
har varit utbildningar beslutade efter behov.<br />
Detta är en bild som också stämmer<br />
överens i någon mån <strong>med</strong> den undersöknings<br />
som vi gjort bland huvudmännen<br />
(ännu ej publicerad), där man ser att<br />
främst resor till kongresser minskat. Alla<br />
på en klinik åker inte längre utan några<br />
utvalda. Även om viss utbildning varit<br />
gratis tidigare så handlar ju den största<br />
kostnaden om läkartiden och produktionsbortfall.<br />
Våra <strong>med</strong>lemmar vittnar<br />
dock om att utbildningsfrågan kommit<br />
De tendenser som framkommer i undersökningen<br />
överensstämmer <strong>med</strong> de<br />
uppgifter LIF får från <strong>med</strong>lemsföretagen<br />
och från enskilda läkare.<br />
Orsakerna till utvecklingen står nog<br />
att fi nna i dels att rutinerna i kommunikationen<br />
mellan företag, huvudman<br />
och berörd läkare inte fungerar tillfreds-<br />
Vad gäller undersökningen så bekräftar<br />
den till vissa delar det som vi hör i andra<br />
sammanhang, dvs att läkare nu deltar i<br />
färre utbildningar.<br />
Irritationen över överenskommelsen<br />
tror jag till vissa delar beror på att parterna<br />
inte ännu hunnit vänja sig vid de<br />
på dagordningen på ett annat sätt än tidigare<br />
och att fl era landsting försöker<br />
hitta nya samarbetsformer <strong>med</strong> industrin<br />
(som också följer avtalet). Det fi nns ju<br />
också något landsting som har rese och<br />
konferensförbud för all personal, inkl.<br />
alla chefer, som också har blandats ihop<br />
<strong>med</strong> avtalet. Det har ju inte att <strong>gör</strong>a <strong>med</strong><br />
varandra. På ledningsnivå är man i stort<br />
sett nöjda <strong>med</strong> avtalet och tycker att<br />
spelreglerna blivit tydligare. De pekar<br />
också på att det fi nns ett administrativt<br />
krångel som <strong>gör</strong> det svårarbetat i vissa<br />
lägen, vilket även framgår i Er undersökning.<br />
Det gäller att fi nna former för det-<br />
ställande, dels att huvudmännen förefaller<br />
ha svårt att fi nansiera den merkostnad<br />
som åläggs dem till följd av överenskommelsen.<br />
LIF avser efter årsskiftet gå ut tillsammans<br />
<strong>med</strong> övriga avtalsparter <strong>med</strong><br />
en nationell enkät för att om möjligt få<br />
belyst förekommande problem och oklar-<br />
nya reglerna, när ytterligare en tid gått<br />
tror jag att man funnit bra samarbetsformer<br />
utan alltför mycket krångel.<br />
Överenskommelsen är till för att samarbetet<br />
ska kunna ske på ett sådant<br />
sätt att läkare och industri inte hamnar<br />
i misstänkt mutsituation eller tappar an-<br />
”<br />
ta, inom avtalets ram. Vi har också gett<br />
ut tolkningsregler av avtalet som kan rekommenderas.<br />
De fi nns att ladda ner på<br />
www.skl.se/lake<strong>med</strong>el under Information<br />
och utbildning. Utbildning är naturligtvis<br />
viktig för läkarna och att den<br />
sker efter överenskommelse <strong>med</strong> närmaste<br />
chef. För att få en mer analyserad bild<br />
av läget bör varje landsting/region följa<br />
upp avtalet i sin egen verksamhet, vilket<br />
<strong>gör</strong>s redan i några landsting/regioner.<br />
Ellen Hyttsten<br />
Direktör<br />
Sveriges Kommuner och Landsting<br />
heter i syfte att lägga detta till grund för<br />
en diskussion <strong>med</strong> parterna om förändringar<br />
i överenskommelsen i förenklande<br />
syfte.<br />
Håkan Mandahl<br />
vice VD, LIF<br />
seende hos allmänheten, både industri<br />
och läkare måste anpassa sig för att vi<br />
framöver ska kunna ha ett fruktbart<br />
samarbete, för patienternas bästa.<br />
Eva Nilsson Bågenholm<br />
ordförande Sveriges läkarförbund<br />
pharma industry nr 6 –05 75
VI SÖKER SVERIGES BÄSTA SÄLJARE!<br />
Jenseus Consulting AB är ett Göteborgsbaserat företag som startade år 2001.<br />
Vi är nu i en utvecklingsfas och söker en toppsäljare för varje nytt distrikt.<br />
Vi ser att säljarbetet måste kompletteras <strong>med</strong> konsult<br />
rådgivning för att ge våra kunder ett<br />
betydande mervärde, vilket ställer mycket<br />
högre krav på vår kompetens. Vi måste vara<br />
drivande i våra uppdragsgivares affärer. Arbetet är<br />
omväxlande och ger rätt person en stor<br />
erfarenhet inom branschen.<br />
Vårt mål är att vara bäst på försäljning, samarbete<br />
och relationer som ska ge tydliga resultat för våra<br />
kunder.<br />
Krav vi ställer på dig:<br />
Lif utbildad<br />
Minst 3 års säljerfarenhet inom Lm Industrin<br />
Affärsrelationer <strong>med</strong> minst 50 läkare<br />
Vunna säljtävlingar eller liknande<br />
Vara fl exibel, kreativ och drivande som person<br />
• Vara en teamarbetare<br />
Uttagningen:<br />
Kommer att ske genom olika urvalstester,<br />
intervjuer(även av läkare).<br />
Jenseus Consulting är inriktad på att öka<br />
försäljningen för läke<strong>med</strong>elsbolag, genom<br />
relationsförsäljning.<br />
Det <strong>gör</strong> vi genom att:<br />
• stödja vid vakanser på fältet, för att ni inte skall<br />
tappa försäljning<br />
• arbeta som en extra bit för att få ökat tryck på fäl<br />
tet, vilket ger er ökad share of voice på marknaden<br />
• stödja nyanställda för att få in dem snabbare på<br />
fältet, genom att lämna över ett stort kontaktnät<br />
• hjälpa till och kartlägga områden<br />
Vi arbetar genom relationsförsäljning, vilket kan<br />
ge er nya kontakter bland Doktorer och övrig vårdpersonal.<br />
Jenseus Consulting är inriktad på att öka<br />
försäljningen för läke<strong>med</strong>elsbolagen<br />
För mer information om Jenseus Consulting AB, gå gärna in på vår hemsida<br />
www.jenseus-consulting.se eller ring Anders Jenséus, tel. 031-73 44 850. 070-747 50 30.<br />
Din ansökan skickar du till Jenséus Consulting AB, Dyrstensvägen 24, 421 57 VÄSTRA FRÖLUNDA<br />
eller till anders@jenseus-consulting.se
Think what’s possible.<br />
Are you looking to work in a global growth company where you can make a real difference? With about 78,500 associates around the globe in our affi liates in over 140<br />
countries, we share a vision of a better today and tomorrow for patients – a vision that drives our growth and success. Our greatest job satisfaction is knowing that we<br />
improve lives, we extend lives, and we save lives – and we do it with increasing precision and effi ciency through breakthrough science and innovation.<br />
Till en nyinrättad funktion söker vi en ny <strong>med</strong>arbetare <strong>med</strong> erfarenhet från tillverkning eller farmaceutiskt/analytiskt arbete inom läke<strong>med</strong>elsindustrin<br />
eller apotek. Du ska helst vara utbildad och kvalifi cerad helt eller delvis för uppgiften som ”QP”, dvs sakkunnig inom ramen<br />
för tillverkningstillstånd.<br />
Novartis Läke<strong>med</strong>el söker QUALIFIED PERSON / ASSOCIATE Quality Assurance<br />
Arbetsuppgifter:<br />
Ansvara för att kvaliteten i verksamheten inom ramen för Novartis<br />
tillverknings- och partihandelstillstånd sker i enlighet <strong>med</strong><br />
Läke<strong>med</strong>elsverkets föreskrifter och Novartis interna, globalt fastställda<br />
instruktioner. Huvudsakliga ansvarsområden är att svara för<br />
övergripande kvalitetsstyrningsfrågor, utöva tillsyn och inspektion,<br />
reklamationshantering samt certifi ering av läke<strong>med</strong>el och prövningsläke<strong>med</strong>el<br />
efter import.<br />
I dina uppgifter ingår bl.a. att ansvara för att styrande dokument, såsom<br />
instruktioner och föreskrifter, uppdateras och implementeras i den<br />
dagliga verksamheten, att ansvara för att reklamationer handläggs och<br />
utreds inom givna tidsramar och i god ordning inför eventuell<br />
kvalitetsåtgärd, att ansvara för att batchdokumentation i form av<br />
analyscertifi kat <strong>med</strong>följer alla leveranser från Schweiz/USA för godkända<br />
läke<strong>med</strong>el och prövningsläke<strong>med</strong>el, att ansvara för frisläppning av<br />
importerade läke<strong>med</strong>el i vårt lager, att ansvara för att läke<strong>med</strong>el är tillverkade<br />
i enlighet <strong>med</strong> respektive kontrakt samt att uppdatera<br />
kontrakten efter hand som tillverknings- och produktförändringar sker,<br />
Novartis is an equal opportunity employer.<br />
www.novartis.com<br />
Kinchard är Nordens ledande konsultföretag inom läke<strong>med</strong>elsområdet. Företaget har cirka 100 <strong>med</strong> arb et are i Sverige, Finland, Danmark och<br />
Norge. Huvud kontoret ligger i Stockholm och verksamheten drivs genom fyra olika affärsområden; Business Consulting, Out sourcing, Health<br />
Management och Business Technology.<br />
Kinchard<br />
Hovslagargatan 5, 5tr<br />
111 48 Stockholm<br />
Tel: 08-614 34 00<br />
Fax: 08-678 40 19<br />
www.kinchard.se<br />
att ansvara för att läke<strong>med</strong>el i klinisk prövning lagerbokförs, lagerhålls,<br />
m.m. i enlighet <strong>med</strong> interna instruktioner.<br />
Bakgrund:<br />
Vi söker dig som är apotekare eller har annan bred naturvetenskaplig<br />
högskoleutbildning. Du bör ha erfarenhet från liknande position<br />
inom läke<strong>med</strong>elsindustrin. Eftersom nära samarbete sker <strong>med</strong><br />
logistikfunktionen är det en fördel om du har erfarenhet av<br />
lagerhantering i SAP. Viktiga personliga egenskaper är initiativkraft,<br />
samarbets- och kommunikationsförmåga, fl exibilitet, självständighet<br />
samt att du arbetar noggrant och systematiskt. Du bör vara omdömesgill<br />
och ha lätt för att uttrycka dig i tal och skrift på såväl svenska som<br />
engelska.<br />
Ytterligare information om tjänsten lämnas av nuvarande QP, Jan-<br />
Olof Waltersson, telefon 08-732 32 72. Din ansökan vill vi ha senast<br />
den 2 januari 2006. Du ansöker genom att registrera dig i vår<br />
rekryteringsdatabas på vår hemsida, www.novartis.se, under lediga jobb.<br />
Sök på följande Job ID: 9914BR.<br />
Vi söker just nu läke<strong>med</strong>elskonsulenter <strong>med</strong><br />
2-3 års erfarenhet för varierande uppdrag<br />
inom distrikten Stockholm, Göteborg och<br />
Skåne. Du har LIF-examen och är resultatinriktad<br />
och flexibel. Skicka din ansökan<br />
snarast till nho@kinchard.se.<br />
Innovative solutions for the<br />
pharmaceutical industry
Sweden’s #one in Contract sales<br />
Almagest söker nya<br />
konsulter för uppdrag i<br />
Stockholm/Mälardalen/<br />
Uppsala<br />
Kontakta:<br />
vice vd Björn Ericsson<br />
bjorn.ericsson@almagest.se<br />
PS. bifoga CV.<br />
www.almagest.se<br />
Kämpegatan 6 [Box 531],<br />
451 21 Uddevalla,<br />
Tel: 0522-646575.
Roche AB är dotterbolag till F Hoffmann-La Roche, ett av världens mest<br />
forskningsintensiva företag inom läke<strong>med</strong>el och diagnostik. I Sverige är vi cirka 135<br />
anställda inom läke<strong>med</strong>elsdivisionen <strong>med</strong> en omsättning på cirka 800 miljoner kronor<br />
per år. Globalt finns Roche representerat i 59 länder runt om i världen. Roche har genom<br />
omfattande forskning nått framgångar inom många terapiområden som till exempel: cancer,<br />
blodsjukdomar, hjärt-kärlsjukdomar, transplantation, virussjukdomar och ämnesomsättning.<br />
Marknadschef onkologi<br />
Ansvar för terapiområdena kolorektalcancer och lungcancer<br />
Ledande produktportfölj – onkologi<br />
Roche är ett av de 10 största läke<strong>med</strong>elsföretagen inom forskning och utveckling<br />
av läke<strong>med</strong>el i Sverige och globalt och hör till de snabbast växande företagen på<br />
marknaden. Onkologi är ett av de mest expansiva terapiområdena inom läke<strong>med</strong>el<br />
och Roche är världsledande inom detta område. Tar vi dessutom hänsyn till de<br />
läke<strong>med</strong>el som befinner sig i klinisk utveckling framstår Roche som det absolut<br />
mest spännande läke<strong>med</strong>elsföretaget verksamt inom cancer.<br />
Ett utmanande jobb<br />
Du får som marknadschef en nyckelroll inom företaget <strong>med</strong> ansvar för en<br />
dynamisk sälj- och marknadsorganisation <strong>fokus</strong>erad på kolorektalcancer och<br />
lungcancer. Inom dessa två terapiområden kommer du att arbeta <strong>med</strong> Avastin<br />
(den första angiogeneshämmaren), Tarceva (tyrosinkinashämmare) och<br />
Xeloda (prodrog till cytostatikat 5-FU). Dessutom kommer du att ansvara för<br />
lansering av Avastin inom lungcancer. Ditt team består av en försäljningschef,<br />
produktspecialister, produktchefer och assistenter. Arbetet sker i ett mycket nära<br />
samarbete <strong>med</strong> <strong>med</strong>icinska avdelningen vilket ställer höga krav på samarbets- och<br />
initiativförmåga. Vidare kommer du att bli teamets ledare vilket ställer höga krav på<br />
ledarskapsförmåga. Du leder det strategiska arbetet gällande marknadsplanerna<br />
samt säkerställer implementeringen av dessa. Arbetet innebär en del resor för<br />
bevakning av kongresser, internationella såväl som lokala samt direkta kontakter<br />
<strong>med</strong> specialister och beslutsfattare inom fältet.<br />
Din bakgrund<br />
Du har minst fem års erfarenhet av personalledning och har sannolikt arbetat som<br />
marknadschef, produktchef, försäljningschef eller <strong>med</strong>icinsk rådgivare <strong>med</strong> <strong>fokus</strong><br />
på <strong>med</strong>icinsk marknadsföring. Du har förmågan att driva interna projekt mellan<br />
olika avdelningar och funktioner och är bra på att arbeta i internationella nätverk.<br />
Erfarenhet inom onkologi är en klar merit. Som person är du entusiastisk, driven<br />
och starkt resultatinriktad och du har förmågan att motivera och entusiasmera dina<br />
<strong>med</strong>arbetare. Du har också ett genuint vetenskapligt intresse som du kan omsätta i<br />
strategisk marknadsföring och försäljning.<br />
Vi kan erbjuda dig ett intressant och utmanande arbete. Du får arbeta inom ett<br />
spännande område, i en stimulerande arbetsmiljö. Roche är ett expansivt företag<br />
och våra satsningar inom cancerområdet ger goda utvecklingsmöjligheter.<br />
Om du önskar ytterligare information om tjänsten kan du kontakta Richard<br />
Åhlberg, Direktör Affärsområde Onkologi, på tfn: 08-726 12 68, 070-652 44 58.<br />
Välkommen <strong>med</strong> din intresseanmälan <strong>med</strong> CV snarast, märkt lhn274, till<br />
career.se@mercuriurval.com. Mercuri Urval har tel 08-506 451 50.<br />
Välkommen <strong>med</strong> din ansökan!
Pfizer söker<br />
Läke<strong>med</strong>elskonsulenter<br />
Ansvarsområden/arbetsuppgifter<br />
Som läke<strong>med</strong>elskonsulent på Pfizer arbetar du tillsammans<br />
<strong>med</strong> kollegor från andra avdelningar <strong>med</strong> att skapa efterfrågan<br />
för Pfizers innovativa läke<strong>med</strong>el hos vårdgivare, förskrivare<br />
och patienter. Du arbetar tillsammans <strong>med</strong> din regionchef och<br />
teamkollegor inom något av företagets affärsområden (Hjärta/<br />
Kärl, Urologi/Respiration, CNS/Smärta, Onkologi, Oftalmologi,<br />
Infektion, Hjärtsvikt, Psykiatri samt Koagulation). Större delen av<br />
tjänsterna är <strong>med</strong> Stockholmsbas.<br />
Din profil<br />
Vi söker dig som har erfarenhet från branschen och nu vill<br />
utvecklas vidare. Vi söker även dig som sedan tidigare inte<br />
arbetat inom läke<strong>med</strong>elsbranschen men vill anta en ny stimulerande<br />
utmaning. Du är resultatinriktad och trivs <strong>med</strong> att arbeta<br />
mot tydliga mål. Du är en teamspelare som inte drar dig för att<br />
ta egna initiativ. Du ska tycka om att tala inför större grupper av<br />
människor och ha god förmåga att planera. Vidare har du en akademisk<br />
examen inom ekonomi, naturvetenskap eller vård. Men<br />
framförallt värdesätter vi dina personliga egenskaper.<br />
Ansökan till<br />
Ansök och läs mer om tjänsten på www.manpower.se. Intervjuer<br />
och urval kommer att ske löpande, så skicka gärna in din ansökan<br />
så fort som möjligt.<br />
Pfizer är världens ledande läke<strong>med</strong>elsföretag. Vår omfattande forskning leder fram till effektiva läke<strong>med</strong>el, egenvårdsprodukter och kunskap kring dessa. Tillsammans <strong>med</strong> hälso- och sjukvården<br />
vill vi kunna erbjuda bästa möjliga behandling. Målet är ett längre och friskare liv. I januari 2006 flyttar vi in i nya och moderna lokaler i Silverdal, Sollentuna. Ett avstamp för framtiden<br />
och en garant för framtidstro! Nu vill vi skapa branschens bästa säljorganisation.
Sanofi-aventis är Europas största – och världens tredje<br />
största – läke<strong>med</strong>elsbolag. Men vi ska bli ännu större.<br />
Därför söker vi nu dig som känner dig manad att ta dig<br />
an någon av arbetsuppgifterna du kan läsa om här nedan.<br />
Vi är representerade i fler än 100 länder och är totalt cirka<br />
100 000 <strong>med</strong>arbetare. I Sverige ligger huvudkontoret i<br />
Stockholm där vi är omkring 200 personer. Koncernen har<br />
Under 2006 lanserar vi en ny substans <strong>med</strong> en unik verkningsmekanism,<br />
CB1-receptorblockerare, som förbättrar ett flertal<br />
av de kända riskfaktorerna för hjärt/kärlsjukdom och typ 2<br />
diabetes. Vi utökar vårt team och söker nya <strong>med</strong>arbetare.<br />
Medical Advisor Vi söker dig som är läkare <strong>med</strong> specialistkompetens<br />
inom intern<strong>med</strong>icin, diabetes eller kardiologi, gärna<br />
<strong>med</strong> erfarenhet av/intresse för blodfetter. Du ska framförallt<br />
stödja avdelningen <strong>med</strong> <strong>med</strong>icinsk kompetens samt vidareutbildning<br />
av kollegor. Viktigt är också arbetet <strong>med</strong> våra kliniska<br />
studier och att ha ett stort kontaktnät <strong>med</strong> opinionsledare<br />
och expertgrupper. Vi söker en utåtriktad person <strong>med</strong> intresse<br />
för marknadsföring. Tjänsten är baserad i Stockholm.<br />
Produktchef Vi söker en senior person som har gedigen erfarenhet<br />
av arbete som produktchef, helst inom diabetes eller<br />
hjärt/kärlområdet. Tjänsten kräver att du är flytande i engelska i<br />
tal och skrift och att du bemästrar ett högt tempo <strong>med</strong> höga<br />
krav. Vidare ska du inge förtroende gentemot våra interna<br />
respektive externa kunder. Tjänsten är baserad i Stockholm.<br />
Vill du veta mer om tjänsterna som Medical Advisor samt<br />
Produktchef kontakta Affärsområdeschef Anna-Kaija Grönblad,<br />
mobil: 070-544 38 25.<br />
Försäljningschef Vi söker en säljcoach <strong>med</strong> minst två års<br />
ledarerfarenhet från läke<strong>med</strong>elsindustrin. Du ska aktivt leda,<br />
coacha, träna och motivera ditt säljteam på ca 10 säljare. Du<br />
tycker om att jobba i en resultatorienterad miljö <strong>med</strong> budgetansvar<br />
för försäljningen inom ditt ansvarsområde. Du stimuleras<br />
av att utveckla både dina <strong>med</strong>arbetare och kundrelationer.<br />
Du är analytisk, innovativ och kan samtidigt omsätta detta i<br />
handling. Du är en god kommunikatör i tal och skrift på både<br />
VILL DU VARA MED<br />
OCH LANSERA EN<br />
AV BRANSCHENS MEST<br />
INNOVATIVA SUBSTANSER?<br />
Because health matters<br />
en global forskningsbudget på fyra miljarder euro. Vår<br />
produktportfölj inne håller flera ledande läke<strong>med</strong>el för<br />
behandling av trombos, hjärt/kärlsjukdomar, diabetes,<br />
cancersjukdomar, benign prostatahyperplasi, sömnrubbningar,<br />
multipel skleros och benskör het. Några av våra<br />
produkter är: Aprovel, Plavix, Klexane, Lantus, Taxotere,<br />
Eloxatin, Xatral, Stilnoct, Copaxone samt Optinate.<br />
svenska och engelska. Din sociala kompetens är av stort värde.<br />
Du ska ha entreprenörsanda och kunna identifiera viktiga<br />
möjligheter för sanofi-aventis. Befattningen är fältbaserad<br />
och du tillbringar större delen av din arbetstid på fältet. Erfarenhet<br />
inom diabetes eller kardiologi är meriterande.<br />
Key Account Manager Vi behöver komplettera vårt team<br />
<strong>med</strong> en Key Account Manager i Stockholmsområdet. Du är en<br />
lagspelare som är resultatorienterad <strong>med</strong> stark vilja att lyckas.<br />
Att skapa och bibehålla långsiktiga affärsrelationer är för dig<br />
självklart. Du trivs att arbeta i en dynamisk miljö och har<br />
minst fem års säljerfarenhet. Erfarenhet inom diabetes eller<br />
kardiologi är meriterande.<br />
Produktspecialister Vi söker samtidigt ett flertal produktspecialister<br />
<strong>med</strong> LIF-examen och minst två års säljerfarenhet<br />
till distrikt runt om i landet. Du är uttalat säljorienterad, kreativ<br />
och har stor förmåga att samarbeta. Du är även resultatorienterad<br />
och drivs av att utveckla relationer <strong>med</strong> kunder<br />
inom primärvård och på kliniknivå. Erfarenhet inom diabetes<br />
eller kardiologi är meriterande.<br />
Vill du veta mer om tjänsterna som Försäljningschef, Key<br />
Account Manager och Produktspecialist kontakta Försäljningsdirektör<br />
Mats Rosén, mobil: 070-217 98 82.<br />
För generell information om sanofi-aventis kontakta Personalchef<br />
Henrik Bergqvist mobil: 070-399 51 25.<br />
Din ansökan och CV skickar du senast den 23 december via<br />
e-mail till: victoria.monfrini@wallace-co.se<br />
Vänligen märk ansökan <strong>med</strong> den tjänst du söker.
Sanofi-aventis är Europas största – och världens tredje största – läke<strong>med</strong>elsbolag.<br />
Men vi ska bli ännu större. Därför söker vi nu dig som<br />
känner dig manad att ta dig an någon av arbetsuppgifterna du kan läsa<br />
om här nedan. Vi är representerade i fler än 100 länder och är totalt<br />
cirka 100 000 <strong>med</strong>arbetare. I Sverige ligger huvudkontoret i Stockholm<br />
där vi är omkring 200 personer. Koncernen har en global forsknings-<br />
Vi behöver komplettera vårt team av Key Account Managers <strong>med</strong> en<br />
person till Stockholmsområdet samt ytterligare en person till Göteborgsområdet.<br />
Vi söker dig som trivs <strong>med</strong> att arbeta i en dynamisk miljö och<br />
har några års säljerfarenhet. Kunskap och erfarenhet inom kardiologi<br />
och/eller diabetes är meriterande. Du inger förtroende och agerar<br />
naturligt i rollen som KAM. Du har en analytisk förmåga ock kan fastställa<br />
hur du skall lägga upp och implementera dina projektplaner och<br />
dagliga besöksaktiviteter för att nå resultat. framför hinder.<br />
Vi erbjuder dig en möjlighet att arbeta i ett team som har kunskap och<br />
arbetsglädje. Du kommer att arbeta <strong>med</strong> en spännande produktportfölj<br />
i ett av företagets viktigaste affärsområden.<br />
SANOFI-AVENTIS<br />
SÖKER TVÅ<br />
KEY ACCOUNT MANAGERS TILL<br />
TEAM CARDIOVASCULAR<br />
budget på fyra miljarder euro. Vår produktportfölj inne håller flera le dande<br />
läke<strong>med</strong>el för behandling av trombos, hjärt/kärlsjukdomar, diabetes,<br />
cancersjukdomar, benign prostatahyperplasi, sömnrubbningar,<br />
multipel skleros och benskör het. Några av våra produkter är: Aprovel,<br />
Plavix, Klexane, Lantus, Taxotere, Eloxatin, Xatral, Stilnoct, Copaxone<br />
samt Optinate.<br />
För ytterligare information kontakta försäljningschef Petrus Östman<br />
telefon: 070-238 56 39 eller Business Unit Manager Pontus Billstam<br />
070-217 98 83.<br />
Din ansökan och CV skickar du senast den 23 december via e-mail till:<br />
victoria.monfrini@wallace-co.se<br />
Vänligen märk ansökan <strong>med</strong> den tjänst du söker.<br />
Because health matters<br />
Organon, <strong>med</strong> huvudkontor i Roseland, NJ, USA, och Oss i Nederländerna, utvecklar och marknadsför receptbelagda<br />
läke<strong>med</strong>el som förbättrar människors hälsa och livskvalitet. Genom organisk tillväxt och samarbete <strong>med</strong> andra företag<br />
vill vi vara ett av de ledande läke<strong>med</strong>elsföretagen inom våra terapiområden: gynekologi, psykiatri och anestesi.<br />
Organons läke<strong>med</strong>el säljs i mer än 100 länder. I mer än 60 av dessa länder fi nns lokala dotterbolag. Organon ingår i<br />
affärsområde Läke<strong>med</strong>el inom Akzo Nobel.<br />
Kontoret för den svenska verksamheten fi nns i Göteborg och sysselsätter ca 75 personer. Mer att läsa om Organon<br />
fi nns under www.organon.se.<br />
Vi söker<br />
PRODUKTSPECIALIST till projektanställning i södra Sverige<br />
Du blir en del av vår försäljningsorganisation och din uppgift blir att marknadsföra Organons<br />
gynekologiprodukter till läkare, barnmorskor och annan vårdpersonal. Du planerar och genomför<br />
självständigt säljbesök, seminarier och utbildningsaktiviteter inom ditt distrikt.<br />
Lämplig bostadsort kan vara Malmö/Lund-området.<br />
Kvalifi kationer och erfarenheter<br />
• Du är högskoleutbildad inom sjukvård, naturvetenskap eller ekonomi/marknadsföring<br />
• Du är LIF-utbildad produktspecialist<br />
• Du har minst 3 års säljerfarenhet och kunskaper inom gynekologiområdet är meriterande<br />
• Du är positiv, utåtriktad, engagerad och mål<strong>med</strong>veten<br />
Upplysningar och ansökan<br />
För mer information om tjänsten kontakta säljchef Britt Holmström (0733-20 66 41) eller<br />
HR-chef Charlotta Ahlstrand (031-720 65 40).<br />
Ansökan tillsammans <strong>med</strong> CV skickar du senast 21 december till Organon AB, HR-avdelningen,<br />
Fiskhamnsgatan 6A, 414 58 Göteborg eller via e-post till karin.green@organon.se.<br />
Märk handlingarna: Produktspecialist södra Sverige.<br />
H E A L T H M A T T E R S
#1<br />
#2<br />
#3<br />
#4<br />
#5<br />
#6<br />
#7<br />
4-FÄRG<br />
utgivningsplan/prislista<br />
incitament 2006<br />
tema annonsmaterial utgivning<br />
Urologi 31/01 v 07<br />
Astma/Allergi 14/03 v 13<br />
Kvinnohälsa 25/04 v 19<br />
Forskningsfronter på US 29/05 v 24<br />
Njursjukdomar 28/08 v 37<br />
Diabetes 03/10 v 42<br />
Forskningsfronter på US 06/11 v 47<br />
temat omfattar 1/3-del av innehållet i varje nummer<br />
UPPSLAG (420x297 mm) 34.000 KR<br />
1/1-SIDA (210x297 mm) SATSYTA (180X253 mm) 24.000 KR<br />
1/2-SIDA (87,5x253 mm/180x126,5 mm) 15.000 KR<br />
1/4-SIDA (180X63 mm) 8.000 KR<br />
1-FÄRG<br />
UPPSLAG (420x297 mm) 28.000 KR<br />
1/1-SIDA (210x297 mm) SATSYTA (180X253 mm) 18.000 KR<br />
1/2-SIDA (87,5x253 mm/180x126,5 mm) 10.000 KR<br />
1/4-SIDA (180X63 mm) 6.000 KR<br />
OMSLAGETS 2:A OCH 3:E SIDA 26.500 KR<br />
OMSLAGETS 4:E SIDA 28.500 KR<br />
Inbladning av bilagor offereras. Moms tillkommer.<br />
Reklamskatt ingår. Två till tre införanden 15% rabatt,<br />
fyra eller fl er införanden 25% rabatt.<br />
TEMA FRONTLINJEFORSKNING VID HÄLSOUNIVERSITETET<br />
FORSKNING PÅ AIR-PLATTFORM.<br />
INSULINETS VERKNINGSMEKANISM.<br />
DIABETES BLAND BARN VANLIGARE.<br />
MODERN BRÄNNSKADEVÅRD. TISSUE ENGINEERING.<br />
AKUTKIRURGI. TOBAKSRÖKNING.<br />
ONKOLOGI. PSYKIATRI.<br />
ARTIKELSERIER<br />
NCITAMENT<br />
I– för en hälso- & sjukvård i förvandling –<br />
Välförtjänt Nobelpris<br />
till upptäckarna av<br />
magsårsbakterien<br />
Anemin vid kroniska<br />
sjukdomar<br />
Vad är känslor och<br />
kan de skolas<br />
Europeiska riktlinjer för<br />
kronisk hjärtsvikt 2005 Del III<br />
Det endocannabinoida<br />
systemet<br />
UNIVERSITETSSJUKHUSET I LINKÖPING<br />
VII<br />
PRIS: 65 KR. ÅRGÅNG 14. 2005<br />
artikelserier 2006<br />
onkologi från radiumhemmet.<br />
psykiatri i utveckling.<br />
akut<strong>med</strong>icin södersjukhuset.<br />
functional food.<br />
REDAKTIONEN<br />
Annonser: Annika Bergkvist. Tel: 08-556 933 71.<br />
Fax: 08-91 09 07. E-post: annika@incitament.com<br />
Redaktion och produktion:<br />
Bra Media Förlag i Sverige AB<br />
Box 4173, 102 64 Stockholm.<br />
Besöksadress: Gotlandsgatan 84.<br />
Tel: 08-556 933 70. Fax: 08-91 09 07.<br />
NCITAMENT<br />
I– för en hälso- & sjukvård i förvandling –
God Jul!<br />
önskas Almagests kunder/samarbetspartners<br />
Tack för gott samarbete 2005!<br />
Året som gått har påmint om villkoren i världen. Årets<br />
jul hälsning till alla kunder och samarbetspartners blir<br />
därför att omvandla ”kundklapparna” till en för alla<br />
gemensam gåva till Rädda Barnen plus ett påslag<br />
<strong>med</strong> 50 %.<br />
Gott Nytt År!<br />
Besök Almagests hemsida.<br />
www.almagest.se<br />
Kämpegatan 6 [Box 531],<br />
451 21 Uddevalla,<br />
Tel: 0522-646575.