Marknadsföring med varumärket i fokus Snart gör ... - Pharma Industry

nummer 6/2005 årgång 8 

Marknadsföring med 

varumärket i fokus 

Snart gör Rolls Royce 

läkemedel 

Liten produktskillnad 

– desto viktigare med 

mervärde 

EU:s reviderade 

läkemedelslagstiftning 

– hur blev det? 

Läkarna utbildar sig 

mindre efter avtalet 

TIDNINGEN FÖR SVENSK LÄKEMEDELSINDUSTRI

Träffpunkten mitt i centrum. 

Varje storstad har sin naturliga mötesplats, sitt 

Trafalgar Square. En plats där tusentals människor 

möts varje dag, där nya relationer skapas, där 

flyktiga ögonkast kan förvandlas till en underbar 

romans. Vi har vår – Heden. 

Tel 031-779 99 90 

Hertziahuset, Packhusplatsen 2, 411 13 Göteborg. www.lopgbg.se 

Lindh&Partners GBG – reklambyrån med hjärtat i Göteborg och med kunder i hela Sverige, bland andra Novo Nordisk, Johnson& Johnson och Mundipharma. Välkommen till oss på Bästkusten.

ledare 

Pi har redan seglat över havet 

Det sägs ju i ordspråket att för att dö nöjd skall man ha åstadkommit tre saker: 

• Planterat ett träd. 

• Avlat ett barn. 

• Skrivit en bok. 

Om man uppfyllt detta har man lämnat ett avtryck som står sig länge efter ens död. Träd 

har jag planterat många. Tre härliga barn har jag. Det är boken som saknas för att fullgöra 

jordegärningen. 

Även om alla Pharma Industry finns sparade i Kungliga biblioteket så nämns ju inte tidningar 

i ordspråket. Oerhört trångsynt. Hursomhelst har man väl någonstans gått och 

grunnat på detta. För en tid sedan upptäckte jag dock ett problem. Boken är redan skriven. 

När jag vid ett tillfälle var inne i en bokhandel såg jag som etta på pockettoppen: 

”Berättelsen om Pi” 

Den handlade inte riktigt om det jag trodde men visade sig vara en riktigt härlig bok. 

Den handlar om en indisk pojke som kallas för Pi. Hans pappa äger ett fint zoo. Av diverse 

anledningar bestämmer sig familjen för att emigrera till Kanada och tar med sig en del 

av djuren på båten. Båten förliser och de enda som överlever är Pi, en hyena, en zebra, 

en orangutang och en 250-kilos bengalisk tiger. 

Boken handlar till största delen om Pis kamp för överlevnad i livbåten. Den påminner 

mycket om Ernest Hemmingways ”Den gamle och havet”. 

Köp boken och läs den i soffan omgiven av doften av gran, glögg och kanel och med 

en innerlig julefrid i sinnet. 

En riktigt GOD JUL 

önskar redaktionen 

genom 

Niclas Ahlberg, chefredaktör 

pharma industry nr 6 –05 3

edaktionsråd 

ÅSA HOLMGREN 

Regulatory Affairs Director 

Astrazeneca R&D 

Södertälje 

LARS OLOFSSON 

Regional Director Nordic 

Countries 

Merck Sharp & Dohme 

PER HEDLUND 

Marknadsstrateg 

Atlasvision 

GÖRAN KARLSSON 

Medicinsk Direktör 

GlaxoSmithKline 

LARS-ÅKE LEVIN 

Docent Hälsoekonomi 

Linköpings Universitet 

KJELL LEGERNAES 

Terapiområdeschef 

Pfizer 

GUNILLA ANDERSSON 

HR-konsult 

Almitra 

VD/Ansvarig utgivare: Niclas Ahlberg Redaktionschef: Patrik Gustavsson Grafi sk form: Formsinne Sthlm AB, magdalena@formsinne.se 

Redigering: Lars Ringberg Tryck/Repro: Ålandstryckeriet, Mariehamn ÅlandsTryckeriet 2002 Environmental Management System 

Certifi cate No. DNV 932-2001-HEL-FINAS, SFS-EN ISO 14001 Papper: inlaga Novatech satin (silk) 100 g 

omslag: Novatech satin (silk) 200 g. Pharma Industry kommer ut med sex nummer per år och publiceras av Pharma Industry Publishing AB. 

Tyra Lundgrens väg 6, 134 40 Gustavsberg, Telefon 08-570 10 520 Fax 08-570 10 521 e-mail redaktionen@pharma-industry.se 

www.pharma-industry.se Citera oss gärna, men ange källan – Pharma Industry. Innehållet i artiklarna överensstämmer inte nödvändigtvis 

med redaktionens åsikter. ISSN 1403-7416© Pharma Industry Publishing AB 2005 

The Course in Pharmaceutical Medicine Fall 2005 

Introducing seats for ad-hoc participation 

- you are invited to share moments in the leading course 

Session 11: 

Outcome Research Studies 

24-27 January, 2006 

- Mega trials in phase III…and beyond. 

Session 12: 

Quality of Life 

7-9 March, 2006 

- Scientifi c endpoint or marketing exercise? 

Session 13: 

Health economy 

11-13 April, 2006 

- A course from the Stockholm School of Economics. 

Session 14: 

Promotion and drug information 

30 May - 1 June, 2006 

- The industrial and healthcare perspectives. 

Read more at www.pharmaceutical-medicine.org 

Still have questions? 

Contact Björn Beerman at MPA (bjorn.beermann@mpa.se) 

or Pierre Lafolie at Karolinska (pierre.lafolie@karolinska.se)

Espri Health 

– reklambyrån för 

marknadsföring inom 

medicin och hälsa. 

För små och 

stora kunder. 

Ring oss, 

vi hjälper dig. 

08 – 545 811 50 

www esprihealth se

innehåll 

6 pharma industry nr 6 –05 

MARKNADSFÖRING 

Snart gör Rolls Royce läkemedel 14 

Micael Dahlén 

Varumärket en kärleksfull affär för 

Bristol-Myers Squibb 20 

Anne Wästgård 

Varumärkesvård i praktiken 26 

Bengt Håkansson 

Hur ska jag undersöka 

min marknad 58 

Eva Pokkinen Forster 

LANSERINGAR I BACKSPEGELN 


– desto viktigare med mervärde 36 

Görel Skogsmo 

REGULATORISKA FRÅGOR 



– hur blev det? 46 

Kerstin Franzén 

TRENDER 

Idéns tidsålder är här 54 

Jonas Michanek 

IT 

Enklare för läkemedelsföretag 

med e-ansökan 62 

Tor-Olov Mellgren 

HÄLSOEKONOMI 

Bifall och avslag i 

Läkemedelsförmånsnämnden 66 

Jenny Elfving Kjellberg 

RECENSIONER 

Läsvärt för marknadsförare 

och ledare 70 

Per Hedlund och Gunilla Andersson 

POLITIK I INDUSTRIN 

Läkarna utbildar sig mindre 

efter avtalet 72 

Johan Rosenqvist 

Ledare 3 

Redaktionsråd 4 

Notiser & Pressklipp 8 

Information från Läkemedelsindustriföreningen 44 

Platsannonser 76

[Processus relaxum successus] 

A B 

Processus successus 

Vägen från A till B är inte alltid given. Speciellt inte för oss som arbetar 

med logistik. 

Kronans Droghandel ansvarar för att hälso- och sjukvårdsprodukter 

finns där de behövs när de behövs. Vi skapar smarta lösningar och 

ser till att våra uppdragsgivares processer är i trygga händer hela 

vägen från A till B. Enkelt, säkert och kostnadseffektivt. 

Det handlar inte bara om att göra processen kort, utan att göra den 

rätt. Logistik med känsla helt enkelt. 

Fibervägen, Box 252, 435 25 Mölnlycke. Telefon 031- 88 70 00. Telefax 031-338 55 80. www.kd.se

notiser och pressklipp 

Pfizer får ny vd 

Niklas Prager, 35 år, har utsetts till ny landschef 

i Sverige och vd för läkemedelsföretaget 

Pfizer AB. Han har sedan hösten 2004 varit 

försäljningsdirektör på företaget. Innan han 

kom till Pfizer har Niklas Prager under många 

år innehaft flera positioner inom läkemedelsföretaget 

Merck Sharp & Dohme, både i USA 

och Sverige. Senast var han marknads- och 

försäljningsdirektör i Sverige inom hjärt- och 

kärlområdet. 

– Jag är stolt över att få leda branschledande 

Pfizer. Med en omfattande verksamhet i 

Sverige är Pfizer en mycket viktig del av 

svensk hälso- och sjukvård. 

– Det är min övertygelse att vi kan förstärka 

vår position på marknaden genom att bidra 

aktivt till en fortsatt positiv utveckling av hälso- 

och sjukvården i Sverige, säger Niklas 

Prager. 

Svårt sjuka reumatiker bättre med nytt 


Mabthera är först i en helt ny klass av läkemedel 

mot reumatoid artrit som verkar selektivt 

på B-celler. På den amerikanska reumatologkongressen 

i San Diego i mitten av november 

presenterades nya studieresultat som visar 

att fem gånger fler patienter blev påtagligt 

förbättrade (ACR50) vid behandling med Mabthera 

(rituximab) jämfört med placebo. Bara 

de mest svårbehandlade reumatiker som inte 

blivit tillräckligt hjälpta av TNF-alfaläkemedel 

har deltagit i studien. 

– Drygt 30 procent av våra patienter tillhör 

en mer svårbehandlad patientgrupp som i dag 

får otillräcklig effekt av dagens så kallade biologiska 

läkemedel, TNF-alfapreparat, säger 

Ronald van Vollenhoven, docent och överläkare 

på Karolinska Universitetssjukhuset i 

Solna. 

– Därför är dessa studieresultat mycket intressanta. 

Det innebär att vi nu har något nytt 

att hjälpa denna svårt sjuka patientgrupp 

med. 


Säker och effektiv behandling för rökstopp 

Pfizers rökstoppsmedel varenicline tartrate har visat sig mer effektivt än 

det i dag mest använda receptbelagda läkemedlet för rökavvänjning som 

finns på marknaden. Detta visar en ny studie som presenterades vid hjärtkonferensen 

American Heart Association. 

Varenicline, som har upptäckts och utvecklats av Pfizer, är den första i 

en ny klass av potentiella läkemedel för rökavvänjning. Den är en selektiv 

partiell stimulerare av kolinerga nikotinreceptorer, och har en unik dubbel 

effekt. Man har genomfört två dubbelblinda, placebokontrollerade studier 

med cirka 2 000 rökare, där patienterna fick antingen varenicline (1 mg två 

gånger dagligen), bupropion (Zyban, 150 mg två gånger dagligen) eller placebo 

under tolv veckor. 

Patienterna följdes sedan upp under ytterligare 40 veckor utan behandling. 

I båda studierna hade 44 procent av de vareniclinebehandlade patienterna 

slutat röka vid slutet av tolvveckorsperioden – signifikant fler än de 30 

procent av Zybanpatienterna som slutade. 

Bland de patienter som fick placebo hade 18 procent slutat röka vid slutet 

av den tolv veckor långa behandlingen. Sannolikheten att sluta röka var 

ungefär dubbelt så hög för patienterna som fick varenicline som för de som 

fick bupropion, och fyra gånger så hög som för placebo. 

När varenicline har godkänts som läkemedel planerar Pfizer att marknadsföra 

det under varumärket Champix. 

Magnus Klang Ann Wennerström 

Nya medarbetare på Sanofi Pasteur MSD 

Sanofi Pasteur MSD fortsätter att stärka sin organisation inför lanseringen 

av flera nya vacciner. Ann Wennerström har anställts som marknadschef 

för Sverige. Ann kommer senast från en tjänst som terapiområdeschef 

hjärta-kärl på Pfizer. 

Magnus Klang har anställts som försäljningschef i Sverige. Med ett förflutet 

som försäljningschef inom läkemedelsindustrin har Magnus Klang de 

senaste åren arbetat som business unit manager på Kinchard Consulting. 

Maria Norrlander har anställts som marknadsassistent i Sverige. I Norge 

har Johnny Jakobsen anställts som marknadschef.

Kinchard Nytt 

Vårt nyhetsbrev ger dig som kund och samarbetspartner en inblick i vår värld och verksamhet. 

Om du önskar mer information om oss ber vi dig att besöka vår webbplats www.kinchard.se eller 

ringa på 08-614 34 00. Du hittar oss på Hovslagargatan 5, 5 tr, 111 48 Stockholm. 

Kinchard – i ständig 

utveckling under 10 år 

Det började 1995 med några pro dukt specialister 

som kontrakterade sig själva för konsultuppdrag 

inom läke medels industrin. 

Idag är dessa uppdrag navet i affärsom råde Outsourcing, alltså ut - 

hyr ning av enskilda konsulter eller hela säljkårer för för säljningsuppdrag 

på kortare och längre tid. Det är dessutom en starkt 

bidragande faktor till Kinchards framgång. 

Under företagets tioåriga existens har verksamheten kompletterats 

med fler inno va tiva tjänster. Något som resulterat i ytterligare 

tre affärsområden: Kinchard Consulting, Kinchard Solutions samt 

Kinchard Health. 

Consulting erbjuder företag som planerar att gå in eller förvärva 

verksamheter på den svenska och/eller nordiska marknaden relevanta 

analyser och rapporter. De erbjuder även programvaror för 

kvalitetsstyrning och mätningar som kan användas i strategiskt 

arbete för att fatta rätt beslut. 

Solutions webbaserade tjänster leder till effektivare försäljnings- 

och mark nads föringsarbete på läkemedelsföretagen. I tider då det 

är svårt att få till personliga möten gör Kinchards lösning för web- 

Ingå i Kinchards nätverk 

Om du söker nya utmaningar och vill utveckla ditt nätverk inom 

sjukvården och läke medels industrin är rollen som konsult på 

Kinchard både innehållsrik och varierande. Beroende på kundens 

behov har varje uppdrag ett unikt innehåll. Konsultuppdraget på 

Kinchard ger dig nya perspektiv och värdefulla bransch kunskaper. 

Din framtid blir tryggare om din profi l är unik – bli en del av vårt 

nätverk. 

Nya medarbetare 

Nya uppdrag inom affärs om rådet Kinchard Health har medfört att 

vi inför våren 2006 har anställt en ny fält coach, Maith Runebrant. 

Maith kommer närmast från en tjänst som Key Customer Manager 

på Boehringer-Ingelheim, där hon även arbetat som säljledare. 

Maiths första arbetsdag var den 21/11 och hon hälsas varmt 

välkommen till Kinchard. 

Bioenvision till Norden 

med Kinchards hjälp 

KINCHARD 

NYHETSBREV 

NR 4 | 2005 

baserade möten det möjligt för läke medels företagen att nå sina 

kunder oberoende av tid och rum. Solutions har även lös ningar 

som effektiviserar läkemedelsföretagens interna arbete, genom 

exempelvis web base rad kampanjinläsning. 

Det yngsta affärsområdet är Health som erbjuder tjänsten Nurse 

Adviser Services. Tjänsten har nyligen lanserats i Sverige av 

Kinchard. Den går i korthet ut på att er bjuda före tagen och 

vården en bra utgångspunkt för samarbete, eftersom det blir 

allt viktigare att kunna presentera kvalitet inom vården. 

Specialistutbildade legitimerade sjuksköterskor är Kinchards 

resurser i kvalitets säk ringsprojekten. Deras mål är att, tillsammans 

med läkemedelsföretagen, er bjuda bästa tänkbara vård 

till den enskilde individen genom bästa möjliga behand ling 

och ett gediget och noggrant uppföljningsarbete. 

Kinchard 

Consulting Health 

Outsourcing Solutions 

Bioenvision är ett växande amerikanskt läkemedelsföretag 

som huvudsakligen arbe tar med produkter inom onkologi. 

Företaget har huvudkontor i USA och ett kontor i England. 

Under 2006 ska de växa i Europa och Norden. Kinchard 

Consulting ska bi stå med expertkun skap om den nordiska 

marknaden. 

Med hjälp av Kinchard rekryterar de just nu en nordisk chef 

som ska an svara för att starta Bioenvisions lokala verksamhet i 

Norden. 

Innovative solutions for the 

pharmaceutical industry


Patientsajt om tumbasartros lanserad 

I slutet av november lanserade biomaterialföretaget 

Artimplant en patientsajt om tumbasartros, 

www.tumbasartros.se Den nya patientsajten 

skall göra det lättare för drabbade, anhöriga 

och vårdpersonal att hitta information om 

sjukdomen, dess behandling och om implantatet 

Artelon TMC Spacer. 

Tarceva godkänt av FDA 

Patienter som drabbas av bukspottkörtelcancer 

lever i genomsnitt mellan tre och fem månader 

efter diagnos. Nu har det amerikanska 

läkemedelsverket FDA godkänt ett nytt läkemedel, 

Tarceva, för behandling av denna form 

av cancer. Ansökan om godkännande har även 

lämnats in till det europeiska läkemedelverket 

Emea. Tarceva är redan godkänt och ingår i läkemedelsförmånen 

för behandling av lungcancer 

i Sverige. 

Nytt läkemedel mot långvarig smärta 

Läkemedelsbolaget Mundipharma introducerar 

nu Norspan, ett matrixplåster för behandling 

av svåra opioidkänsliga smärtor såsom 

smärta vid artros, osteoporos och annan ledsmärta. 

Det är tänkt att användas av patienter 

som inte har tillräcklig effekt av paracetamol 

eller NSAID. Läkemedlet är en stark opioid 

(buprenorfin) i mycket låg dos, man startar 

med 5µg/h. Till skillnad mot kortverkande analgetika, 

där plasmakoncentrationen går upp 

och ner, erbjuder Norspan långsam stegring 

av plasmakoncentrationen vid insättning och 

därefter en jämn effekt över hela veckan. 


Förbättrad effekt med abatacept 

Nya kliniska data från långtidsstudien Attain (Abatacept Trial in Treatment 

of Anti-TNF INadequate responders) visar att av de 168 patienter som fullföljde 

en 18 månaders öppen förlängd del uppnådde 56,7 procent 

ACR20-respons, 35,0 procent ACR50-respons och 18,0 procent uppnådde 

ACR70-respons. Patienterna som ingick i Attain-studien hade tidigare 

behandlats med TNF-alfahämmare utan att få tillräcklig effekt. 

Abatacept är den första i en ny klass av substanser för behandling av 

ledgångsreumatism. 

– Abatacept verkar genom att binda till T-cellen innan TNF-alfa har bildats. 

Därmed verkar den tidigare i den inflammatoriska processen än TNFalfahämmarna, 

som griper in efter att TNF bildats, säger Wiveca Blomqvist, 

medcinsk ansvarig inom immunologi på Bristol-Myers Squibb. 

– Grundidén är att dämpa den autoimmuna reaktion som förstör brosk 

och ben vid ledgångsreumatism. 

Svensk studie med ny behandling av Crohns sjukdom 

Det svenska vaccinföretaget SBL Vaccines har påbörjat en klinisk fas IIstudie 

på patienter som lider av den kroniska tarminflammationen Crohns 

sjukdom. Studien genomförs i Stockholm på Sophiahemmet, Ersta sjukhus 

och Danderyds sjukhus. 

Ett 20-tal patienter med måttlig till svår Crohns sjukdom kommer att delta i 

studien. Patienterna behandlas under två veckor med CTB, ett protein som utvecklats 

av SBL Vaccines i samarbete med forskare vid Göteborgs universitet. 

Vi ser dina framtida 

medarbetare 

DOCS International är ett europeiskt företag som rekryterar 

chefer och andra kvalificerade medarbetare till hälsovårdsindustrin 

med verksamhet inom klinisk forskning, marknad 

och försäljning. 

Vi hjälper dig med rekrytering eller inhyrning av medarbetare 

till era projekt för att på bästa sätt kunna tillgodose era skiftande 

behov av kvalificerad personal. En av våra styrkor är att 

vi även arbetar internationellt och söker rätt medarbetare 

i samarbete med övriga DOCS-bolag som är strategiskt 

placerade i Europa. Kontakta oss på telefon 08-505 211 30 

eller e-posta till infoNordics@DOCS-int.com 

www.DOCS-int.se 

AMSTERDAM • KÖPENHAMN • FRANKFURT • LONDON • MANCHESTER • MÜNCHEN • PARIS • STOCKHOLM • WARSAWA

När läkarna är svåra att tala med, 

tala med ett undersökningsföretag 

läkarna gärna talar med. 

Navigares styrka bygger på konsulter med gedigen branschkunskap, professionella intervjuare med medicinsk 

och social kompetens samt fungerande kvalitetssäkringssystem. 

Kvalitet och goda relationer är din garanti. 

From Information to Market Insight 

Kontaktinfo: 0300–51500 eller besök www.navigare.se


Cederroth och Novartis samarbetar 

kring egenvård 

Novartis Consumer Health och Cederroth 

stärker sina positioner inom egenvård genom 

att samarbeta kring distribution och försäljning 

av OTC-produkter. Samarbetet är en förberedelse 

inför en avreglering av apoteksmonopolet. 

Cederroth International kommer att ansvara 

för försäljningen av Novartis Consumer 

Health’s receptfria läkemedel utanför apoteken. 

Detta är ett unikt samarbete där Cederroths 

kunskap inom hälsosektorn kompletteras 

med Novartis Consumer Health’s ledande ställning 

inom flera egenvårdssegment. 

– Vi ser stora fördelar med samarbetet. Genom 

att utnyttja varandras kompetens och säljkapacitet 

når vi en större marknad utan att dra 

på oss för stora kostnader. I en framtid där en 

avreglering av apoteksmonopolet är möjlig kan 

det bli än viktigare med samarbeten av detta 

slag för att tillhandshålla säkra produkter och 

trygg information för konsumenten, säger Leif 

Wahlgren, vd på Cederroth International AB, 

och Magnus Tegström på Novartis Consumer 

Health i ett gemensamt uttalande. 

Eva Walde 

Nyrekrytering på Johnson&Johnson 

Eva Walde har rekryterats som Strategic 

Marketing Director och börjar den 2 januari. 

Hon kommer närmast från en tjänst 

som Terapiområdeschef på Pfizer. 

Översyn av Läkemedelsverket överlämnad till regeringen 

I slutet av november överlämnade Statskontoret en översyn av Läkemedelsverkets 

avgifter och ambitionsnivå till vård- och äldreomsorgsminister 

Ylva Johansson. 

Statskontoret riktar kritik mot Läkemedelsverkets ekonomistyrning. 

– Vi har redan vidtagit åtgärder för att förbättra ekonomistyrningen, 

bland annat genom att utveckla våra prognoser och uppföljningar. Vi inser 

att det finns utrymme för ytterligare förbättringar, säger Läkemedelsverkets 

generaldirektör Gunnar Alvan. 

– Vi inser värdet av att bli granskade och välkomnar en diskussion om 

avgiftsnivåerna och en dialog med regeringen i dessa frågor. Avgiftsförordningen 

är svåröverskådlig och har inte genomgripande omarbetats på 

många år, säger Gunnar Alvan.

marknadsföring 

Snart gör Rolls 


Ett starkt varumärke smittar av sig 

Bli inte förvånad om det plötsligt en dag dyker upp en ny aktör på läkemedelsmarknaden. 

Starka varumärken, som McDonald’s och RR, kan mycket väl låna 

sig till nya områden – med framgång. Micael Dahlén, docent i marknadskommunikation 

och konsumentbeteende vid Handelshögskolan i Stockholm, beskriver 

hårdvaran ”Varumärket”. 

Jag vågar inte sia om ett givet årtal, 

men jag är fullt och fast övertygad om 

att det bara är en tidsfråga innan varumärken 

som till exempel McDonald’s 

och Rolls Royce börjar marknadsföra 

läkemedel. Vid en första anblick verkar 

kanske påståendet osannolikt och sensationslystet. 

Men om man tänker efter fi nns det 

bara argument som talar för att det kommer 

att hända och egentligen inget som 

talar emot. De potentiella förtjänsterna 

är stora medan de eventuella riskerna är 

små, mindre än de fl esta tror. 


Varumärket – en materiell tillgång 

Ta en titt på tabell 1. Den listar de betyg 

två stora amerikanska hotellkedjor 

fi ck i en undersökning av Consumer 

Report, USA:s motsvarighet till Råd 

och Rön. Oberoende experter har på en 

femgradig skala betygsatt de olika konkreta 

delarna i hotellens erbjudanden, 

allt från rumsstorlek till renlighet och 

luftkonditionering. 

Resultatet är inte särskilt uppmuntrande. 

Båda kedjorna får ett snittbetyg 

på 2,9. 

Howard Johnson deppar nog inte så 

mycket över omdömet, de satsar på att 

vara ”value for money”, det vill säga ett 

okej hotell där man inte får så mycket, 

men heller inte betalar så mycket. Dessutom 

har man fått samma omdöme som 

Holiday Inn som tar betydligt mycket 

mer betalt och därför också måste göra 

avsevärt mer reklam för att understödja 

sitt erbjudande. Howard Johnson har 

nått samma resultat som Holiday Inn 

och sparat en massa pengar på kuppen.

Royce 

”Med varmärkesgravitation kan 

ett känt varumärke framgångsrikt 

slå sig in på en ny marknad genom 

att man förändrar människors uppfattningar 

om marknaden till sin 

egen fördel.” 



Ta nu en titt på tabell 2. Den visar de 

betyg konsumenterna satt på hotellkedjorna 

i kund- och nöjdhetsundersökningar. 

För Howard Johnson är läget i stort 

sett detsamma. Holiday Inn, däremot, 

slår nästan i taket i utvärderingarna. 

Från att ha haft ”okej” rumsstorlek, renlighet, 

mat, swimmingpool och så vidare 

i Consumer Reports bedömning, går 

man till att vara ”toppen” i kundernas 

ögon. Trots att Howard Johnson och Holiday 

Inn är i det närmaste identiska när 

oberoende experter mäter upp rummen 

med linjal och uppskattar luftfuktighet 

och temperatur med tekniska hjälpmedel 

är rummen i kundernas ögon betydligt 

större och luften avsevärt mer behaglig 

på Holiday Inn. 

En enkel titt i bokföringen visar att 


De oberoende experternas betyg 

Renlighet 3 3 

Rumsstorlek 3 3 

Sängkvalitet 3 3 

Temperaturkontroll 3 3 

Ljudnivå 3 3 

Säng-/badrumsutrustning 3 3 

Personal 3 3 

Matkvalitet 2 2 

Swimming pool 3 3 

Tabell 1. De båda hotellkedjorna 

får ett medelmåttigt betyg när 

oberoende experter sätter betyg på dem. 

Konsumenternas betyg 

Renlighet 5 3 

Rumsstorlek 5 3 

Sängkvalitet 5 3 

Temperaturkontroll 5 3 

Ljudnivå 5 4 

Säng-/badrumsutrustning 5 3 

Personal 5 3 

Matkvalitet 4 3 

Swimming pool 5 3 

Tabell 2. När konsumenterna sätter betyg inverkar uppfattningen om de 

båda varumärkena på betyget. Holiday inn ”verkar” bättre än Howard 

Johnson och får högre betyg. 

Holiday Inn har en mycket större avkastning 

på sina marknadsföringspengar, 

trots att de plöjer ner fl erfaldigt mycket 

mer pengar än vad Howard Johnson gör. 

Det är inte så att Holiday Inn måste ta 

ut högre priser för att kompensera alla 

sina utgifter, vilket är en vanlig syn på 

marknadsförande företag. Tvärtom, de 

kan ta ut högre priser på grund av alla 

utgifter. 

Dessutom står kunderna i kö för att 

checka in på Holiday Inn. Men de har 

inte alls lika bråttom att vistas i lika stora 

rum med samma bekvämligheter och 

äta lika ”okej” mat eller bada i en swimmingpool 

av samma standard på Howard 

Johnson. 

I managementsammanhang och vid 

företagsvärderingar brukar det heta att 

varumärken är en mycket viktig immateriell 

tillgång, en tillgång som inte går 

att ta på men som kan värderas i abstrakta 

termer. Det är helt fel. Varumärket 

är företagets viktigaste materiella 

tillgång, mer konkret och påtaglig än 

vattnet i en swimmingpool eller brödet 

på en tallrik. Fråga bara gästerna på Holiday 

Inn. 

Varumärket gör människor friska 

Den materiella aspekten av varumärket 

är mycket liten, den motsvarar inte alls 

de ton byggnadsmaterial som ingår i ett 

hotell eller ens de cirka 300 gram som 

utgör en burk läsk. 

Varumärket består materiellt av en 

uppsättning ganglier och neuroner i våra 

hjärnor. De är högst påtagliga, de går att

”McDonald’s och 

Rolls Royce skulle 

nästan per automatik 

kunna passa in på 

läkemedelsmarknaden 

eftersom de är 

så välkända.” 

KONTRAKTSFÖRSÄLJNING: 

När du behöver konsulter med lång och bred 

erfarenhet! 

*Säljare på nyckelpositioner 

*Key Account Managers 

*Försäljningschefer 

*Rekrytering 

*Säljcoachning 

www.zefferin.se 

skära ut och stoppa i en burk om man 

vill, eller också kan de mätas med till 

exempel elektromagnetiska kameror. 

Om vi tar elektromagnetiska kameror 

till hjälp kan vi se hur Coca-Cola faktiskt 

smakar bättre än Pepsi Cola, trots 

att alla blindtester visar på motsatsen. 

I experiment har man tagit colakriget 

ett steg längre än blindtesterna. Försökspersonerna 

har först fått välja mellan två 

bruna läskedrycker i maskerade burkar 

där varumärket inte går att identifi era. 

Majoriteten har indikerat att de föredrar 

burk X framför burk Y. I nästa steg har 

burkarna demaskerats och man har kunnat 

konstatera att burk X var Pepsi och 

burk Y var Coke. Efter det tackas försökspersonerna 

för hjälpen och erbjuds 

att ta med sig en av burkarna hem. Majoriteten 

väljer burk Y, Coca-Cola. 

Resultatet skulle verka bisarrt om 

man inte tagit en elektromagnetisk kamera 

till hjälp och analyserat vad som 

händer rent fysiskt och konkret i människors 

hjärnor när de smakar på inne- 

hållet i läskburkarna. 

När de smakar på dryck X och dryck 

Y är den elektriska aktiviteten i hjärnan 

något större för dryck X. Men när de 

smakar på Pepsi och Coca-Cola är den 

elektriska aktiviteten betydligt större för 

Coca-Cola. 

Den elektriska aktiviteten när man 

konsumerar Coca-Cola är också avsevärt 

mycket större än den var för både dryck 

X och dryck Y. Varumärket Coca-Cola 

stimulerar ett lokalt lustcentrum i hjärnan 

som gör att Coca-Cola rent fysiskt 

smakar många gånger godare än vad 

själva den bruna läskedrycken (Coke eller 

Pepsi) gör. Smaken sitter ju inte på 

tungan (smaklökarna har ju bara som 

uppgift att skicka signaler vidare till 

hjärnan) utan i hjärnan. 

Det här är förstås ingen omvälvande 

upptäckt för människor som arbetar med 

läkemedel. 

Ett av de första ord man lär sig att 

uttala är väl placeboeffekt? Folk blir ju 

faktiskt friska, rent biokemiskt, genom 

www.halsoekonomi.se 

HÄLSOEKONOMISK SUPPORT: 

När du behöver hjälp med hälsoekonomiska frågor! 

*Hälsoekonomisk dokumentation av nya läkemedel 

*Uppföljningsärenden till LFN 

*LFN:s systematiska genomgångar 

*Utbildning i hälsoekonomi 

*Rekrytering av hälsoekonomer 

Zefferin Farma AB * Edelundavägen 1 * 165 70 HÄSSELBY * 08-471 90 95


att hjärnan stimuleras på rätt sätt. 

Ett av de mer berömda svenska läkemedlen 

har i tester upplevts vara betydligt 

mer effektivt än konkurrenter med 

samma aktiva substans, enbart på grund 

av sitt välkända och omtyckta namn. 

Det är inte den aktiva substansen som 

gör människor friska, det är i många fall 

varumärket. 

Varumärkesgravitation 

Så här långt kan vi nog enas om att ett 

starkt varumärke skulle kunna vara 

väldigt konkurrenskraftigt på läkemedelsmarknaden 

(särskilt med tanke på 

pågående avregleringar i distribution 

och tillgänglighet å ena sidan och i kommunikation 

å andra sidan). 

Men inte kan väl udda fåglar som 

McDonald’s och Rolls Royce ha något 

att hämta som läkemedel? De har ju inget 

med läkemedel att göra, folk skulle 

väl slå bakut? Det verkar lika vansinnigt 

som att vi skulle köpa mobiltelefoner av 

en stövelfabrikant, fl yga med ett skivbolag, 

eller använda köksredskap från en 

biltillverkare. 

Men visst känns det ganska naturligt 

i dag att tala i en Nokiatelefon eller fl yga 

med Virgin Air? Det beror på att kända 

varumärken har en gravitationskraft 

som drar människors uppfattningar och 

associationer till sig. Den gamla stövelfabrikanten 

har i många år defi nierat hur 

mobiltelefoner ska se ut och vara i människors 

ögon och skivbolaget Virgin förändrade 

radikalt folks uppfattningar om 

fl ygtjänster när de slog sig in i kategorin. 


Flygkategorin är i dag helt annorlunda 

mot vad den var före Virgins intåg (fråga 

bara SAS, Lufthansa med fl era). 

Varumärkets gravitationskraft testade 

vi i ett experiment där vi exponerade 

människor för köksknivar från Porsche. 

Porsche är ett välkänt varumärke med 

starka associationer som borde kunna gravitera 

hela köksknivskategorin till sig. 

En grupp människor beskrev först 

sina associationer till köksknivskategorin 

och fi ck sedan svara på hur väl det 

skulle passa att Porsche börjar göra köksknivar. 

En annan grupp människor exponerades 

för Porsches köksknivar och 

fi ck sedan beskriva sina associationer till 

köksknivar och svara på hur väl de passade 

med Porsche. 

Skillnaderna mellan de två grupperna 

var tydliga. Associationerna till köksknivar 

låg långt från associationerna till 

Porsche i den första gruppen, de tyckte 

inte heller att Porsche passade med kategorin. 

I den andra gruppen, som exponerats 

för Porsches knivar, kunde vi notera 

att associationerna kring knivar låg 

betydligt närmare bilvarumärket och att 

man även kunde föreställa sig det som 

ett knivvarumärke. 

Kontexteffekter 

Med varmärkesgravitation kan ett känt 

varumärke framgångsrikt slå sig in på 

en ny marknad genom att man förändrar 

människors uppfattningar om 

marknaden till sin egen fördel. Det kan 

också ha negativa konsekvenser för de 

befi ntliga varumärkena på marknaden. 

Både psykologiska 

experiment 

och empiriska studier visar 

nämligen tydligt hur våra 

uppfattningar om ett visst varumärke 

är starkt påverkade av vilka andra varumärken 

som fi nns i deras omgivning, 

deras kontext. 

I en intressant belgisk-polsk studie 

mätte man människors smakuppfattning 

av olika chokladvarumärken. Vissa 

varumärken uppfattades som mer söta, 

andra var mer bittra, vissa var krämiga, 

andra torra, och så vidare. Sedan väntade 

man en tid tills nya chokladvarumärken 

hade introducerats på marknaden. 

När man gjorde om smakmätningarna 

visade det sig att smakuppfattningen 

förändrats för de varumärken som ingått 

i den första mätningen. Ett varumärke 

som tidigare uppfattats som sött 

var nu inte alls lika sött och torra varumärken 

var nu ännu torrare. Trots att 

innehållet i dessa chokladprodukter var 

identiska vid båda mätningarna var smakerna 

påtagligt olika. 

McDonald’s och Rolls Royce skulle 

alltså nästan per automatik kunna passa 

in på läkemedelsmarknaden eftersom de 

är så välkända och har så starka associationer 

att de kan färga av sig på människors 

uppfattningar om läkemedel. Dessutom 

skulle de kunna påverka uppfattningarna 

om de befi ntliga läkemedelsvarumärkena. 

Starkare varumärken är 

förstås mer motståndskraftiga mot kontexteffekter, 

men hur starka är egentligen 

de fl esta läkemedelsvarumärkena?

Hur god är kunskapen om det bland läkemedelsföretagen? 

Och hur säkra kan 

läkemedelsföretagen känna sig i tider av 

nya bestämmelser och nya avregleringar? 

Starka varumärken växer 

Då återstår egentligen bara frågan varför 

företag som McDonald’s och Rolls Royce 

skulle vilja göra läkemedel. Jag har tidigare 

skrivit en artikel om logiken i att 

starka varumärken hela tiden växer (PI 

6/2003). Överlevnaden hänger på att 

hela tiden växa och utvecklas (kanske 

inte helt obekant inom den rätt fusionsintensiva 

läkemedelsindustrin?) 

Som akademiker är det svårt att fatta 

sig kort, men utrymmet är begränsat. 

Vårt erbjudande 

Lemonaid har konsulter med många års erfarenhet av 

arbete med marknadsföring och försäljning inom läkemedelsindustrin. 

Vi erbjuder erfarna produktchefer, 

KAM, försäljningschefer eller marknadschefer. Kunskap 

finns inom flertalet större terapiområden, läkemedelsupphandling 

och inte minst inom konsumentmarknadsföring/OTC. 

Några av våra konsulter har dessutom 

erfarenhet som internationella produktchefer. 

Jag nöjer mig med att påminna om att 

alla världens riktigt starka varumärken 

har gjort en rad oväntade utvecklingar 

och affärer på sin krokiga resa mot att 

växa och bli starkare (vi är bara allt för 

glömska för att komma ihåg det, titta på 

vilket långlivat stort företags historia 

som helst och du kommer att bli överraskad). 

Hur var det nu med den där stövelfabrikanten/mobiltelefontillverkaren? 

Och 

minns du när man på koncernledningsnivå 

över Volvo kom på att man skulle 

sälja köttbullar på burk? Frågan är alltså 

snarare – varför skulle McDonald’s 

och Rolls Royce inte göra läkemedel? 

Genvägen 15, 133 38 Saltsjöbaden • Tel +46 70 699 47 80 • E-mail info@lemonaid.se 

www.lemonaid.se 

Om du tycker artikeln var bra och vill läsa mer 

om hur man blir en fullfjädrad marknadsförare 

rekommenderar vi Micael Dahléns bok 

Marknadsförarens nya regelbok. 

Micael Dahlén 

docent, 

Handelshögskolan, 

Stockholm 

Ska din produktchef vara barnledig? 

LEMONAID 

Våra konsulter 

Utgångspunkten i vårt arbete är alltid det verksamhetsresultat 

som eftersträvas av våra uppdragsgivare. För att 

ge bästa möjliga avkastning på insatta resurser tillhandahåller 

vi personal med god akademisk bas, rik erfarenhet 

och hög kompetensnivå. Tillsammans med stark professionalism 

och affärsorienterad inställning skall våra konsulter 

alltid sträva mot att skapa största möjliga värde för 

våra uppdragsgivare. Det är vår tro att hög strategisk 

kompetens starkt bidrar till operativ effektivitet. 

Lemonaid bildades 2003 med grundtanken att bistå läkemedelsindustrin med hög kompetens inom marknadsföring, försäljning, logistik och distribution. 

Med mycket erfaren och välutbildad personal är vår mission att hjälpa våra kunder att nå strategiska affärsmål.


Varumärket 

en kärleksfull affär 

för Bristol-Myers Squibb 

För att bli omtyckt av andra måste du först lära dig tycka om dig själv. För två år sedan 

startade Bristol-Myers Squibb ett varumärkesarbete som tog sin utgångspunkt i de anställdas 

uppfattning om företaget. Just nu utbildas alla medarbetare i de fyra nordiska länderna i 

varumärkeskunskap. Anne Wästgård, kommunikationsdirektör på Bristol-Myers Squibb berättar 

om företagets arbete med att öka sin synlighet. 

20 pharma industry nr 6 –05

Varumärken är både en extern och en 

intern kärleksaffär. Utan att tycka om 

sig själv är det svårt att bli omtyckt av 

andra, och för att lyckas måste man börja 

inifrån. Väl genomtänkta affärsidéer saknar 

ibland en själ som människor kan 

relatera till och tycka om, ja rent av bli 

förtjusta i och älska. 

Även om det ofta fi nns fi na värderingar 

är det många som inte låter dem synas 

i vardagen. Man kommunicerar bara det 

funktionella värdet och låter de emotionella 

värdena ligga och småslumra. 

Ville profilera värden 

Inom vissa terapiområden är Bristol- 

Myers Squibb ett välkänt läkemedelsföretag. 

Men med tanke på att det är ett 

av världens största läkemedelsföretag 

kan företaget göras ännu mer känt än 

det är i dag i Norden. Den nordiska ledningsgruppen 

önskade stärka företagets 

image och beslutade att mer kraftfullt 

förmedla andra värden i verksamheten 

än de funktionella, som är kopplade 

till företagets läkemedel. Drivkraften 

för projektet var tron på att ett starkt 

gemensamt varumärke bakom produkterna 

har betydelse. 

Den nordiske vd:n lyfte frågorna ”Hur 

uppfattas Bristol-Myers Squibb som varumärke?” 

och ”Samstämmer det med 

den bild vi på företaget vill att Bristol- 

Myers Squibb ska ha ute i samhället?” 

Tillsammans med ledningsgruppen 

startades ett målmedvetet arbete med att 

förstärka och profi lera företagets varumärke 

i Sverige och i de övriga nordiska 

länderna. 

En multidisciplinär arbetsgrupp tillsattes 

där bland andra kommunikations- 

och personalavdelningen samt Sverigechefen 

deltog. 

Identifierade behov 

De första frågor som måste besvaras för 

att det skulle vara möjligt att arbeta med 

det framtida företagets varumärkesbyggande 

var: 

”Vad tycker de anställda på Bristol- 

Myers Squibb om sitt företag och var 

”Även om de fl esta företag 

har fi na värderingar är 

det många som inte låter 

dem synas i vardagen.” 

placerar de företaget på en positioneringskarta 

i jämförelse med andra läkemedelsföretag.” 

Tack vare en webbundersökning till 

alla medarbetare i november 2003 startade 

vi en intern diskussion bland personalen 

och stärkte därigenom bilden av 

Bristol-Myers Squibb internt. 

Den interna undersökningen presenterades 

för alla anställda under januarikonferensen 

2004. För att alla skulle få 

samma förståelse och insikt i det påbörjade 

imagearbetet fi ck såväl marknadspersonal, 

medicinsk personal och registreringspersonal 

som ekonomipersonal 

och personal från logistikavdelning diskutera 

resultaten och dess betydelse i arbetsgrupper. 

Parallellt med detta möttes ledningsgruppen. 

Med hjälp av inspirationsföreläsningar 

arbetade de fram gemensamma 

nämnare för att senare i processen kunna 

enas kring de värderingar som skulle 

bygga en tydlig bild av varumärket Bristol-Myers 

Squibb. 



Ut till kunderna 

Alla var angelägna om att de kärnvärden 

som togs fram verkligen består av 

karaktäristiska och trovärdiga ord, som 

känns äkta för Bristol-Myers Squibb, såväl 

internt som externt, och som alla är 

framgångsfaktorer i vår verksamhet samt 

hjälper till att lyfta fram Bristol-Myers 

Squibb’s personlighet. 

När vi fått svaren från vår egen personal 

behövde vi ställa frågor till de kunder 

som vi dagligen träffar och samarbetar 

med. I de allra fl esta fall är detta specialister 

inom hälso- och sjukvården. Vi 

valde att diskutera samma frågeställningar 

i slumpmässigt utvalda grupper 

av läkare från några av de terapiområden 

vi arbetar med. På det sättet fi ck vi en 

spegling av våra kunders syn på oss som 

företag utifrån de svar vi fått internt: 

”Hur uppfattar de Bristol-Myers Squibb 

och var placerar de oss på samma 

positioneringskarta”? 

Resultaten blev faktiskt slående lika! 

Det gladde oss eftersom Bristol-Myers 


Squibb uppfattades som ett sympatiskt 

och trovärdigt företag. Men det visade 

också på att Bristol-Myers Squibb har en 

låg profi l. 

Kvar var då frågan: 

”Är det denna position vi också vill behålla 

i framtiden”? 

Vi jämförde de emotionella kärnvärden 

som våra medarbetare, vår ledningsgrupp 

och de tillfrågade kunderna hade 

lyft fram och poängterat som viktiga nu 

och i framtiden. På det sättet utkristalliserade 

sig kärnvärden som är noga utvalda 

ur vår identitet, det vill säga vad 

vi faktiskt är. 

Imagearbetet med sina framtagna 

kärnvärden går också väl hand i hand 

med hur alla anställda ska arbeta professionellt 

tillsammans internt och i alla 

våra externa affärsrelationer. 

När sedan arbetsgruppen presenterade 

projektet för den nordiska ledningsgruppen 

kunde den nu, med mycket fakta 

som stöd, börja ena sig kring vilka 

kärnvärden som Bristol-Myers Squibb 

vill kommunicera. 

Vi kommunicerar vårt fokuserade och 

målmedvetna arbete med att utveckla 

nya innovativa mediciner mot allvarliga 

sjukdomar där det fortfarande fi nns stora 

medicinska behov. Vi kommunicerar 

mer kraftfullt runt vårt sociala engagemang 

inom sjuk- och hälsovård i samhället 

och inte minst i tredje världen. För 

att bygga den önskade bilden av Bristol- 

Myers Squibb behöver vi också vara med 

och driva utvecklingen, våga ifrågasätta 

och ta plats i debatten genom att framföra 

våra åsikter. 

Profilkampanj i Sverige 

Hur skulle vi nu starta vår kommunikation 

runt dessa kärnvärden? Sverige fi ck 

starta med ett pilotprojekt där vi skulle 

formulera våra budskap i en medicinsk 

profi lkampanj. 

Ett par förslag till en annonskampanj 

som byggde på de framtagna kärnvärdena 

togs i rask takt fram. 

Utmaningen låg i att göra en kampanj 

som visade på differentiering, relevans 

och trovärdighet: 

”För att lyckas med att 

etablera den eftersträvade 

imagen, krävs konsekvens, 

uthållighet och 

samarbete och att alla 

på företaget gemensamt 

kommunicerar enhetliga 

budskap om och om 

igen.”

[MEDBOOK] 

VET DU SKILLNADEN 

[ M E D B O O K ] 

PÅ EN ADRESS OCH 

RÄTT ADRESS? 

MedbooK är den bredaste adressdatabasen då det gäller den 

MedbooK svenska sjukvården. är den bredaste Vi nöjer oss adressdatabasen inte med att bara då erbjuda det gäller de 

den vanliga svenska adresserna sjukvården. till institutioner och befattningar utan har 

fl er yrkesgrupper än övriga aktörer på marknaden. Med 

MedbooK kan är landets du nå läkare, enda tandläkare, svenskägda sjuksköterskor, adressdatabas för 

Hälso- apoteksanställda och sjukvården. och många Vi andra har korta inom sjukvården. ledtider och Men agerar det 

snabbt är inte mängden när vi ser som att är trender avgörande, ändras snarare i Sverige. tvärtom. Att vara 

bäst uppdaterade och slippa få returer på utskick är vår 

Vi gör enkelt kopplingar till våra övriga databaser och kan 

belöning. 

med hjälp av MedbooKs unika sorteringsfunktioner minimera 

spillet på dina utskick och nå dem du verkligen vill nå. Till 

Vi är idag 6 personer som gör ca 20.00 uppdateringar 

per hjälp månad. har du vår Tillsammans sjukvårdsutbildade med våra personal dotterbolag som känner i Fin- till 

land, strukturerna Norge, inom Danmark sjukvården bildar och vi kan en tala komplett ditt språk. nordisk 

databas. Men en I adressdatabas den nordiska är databasen inte bättre levereras än den senaste allt i ett och 

samma uppdateringen. format. Vi En gör nyhet ca 20.000 är att uppdateringar du kan få hela varje databasen månad. 

på engelska, verksamheter, befattningar, intressekoder, 

men Ring även Carina på lokalt Franzén språk. eller Det Per Nilsson går en så röd berättar tråd genom vi mer. den 

nordiska databasen. Komplexitet och enkelhet i ett. 

P.S. Som enda leverantör kan vi leverera ett Hälso- & 

För Sjukvårdsregister mer information för hela kontakta Norden Marie-Louise (Sverige, Norge, Edin eller 

Carina Finland Franzén. & Danmark) ur ett system i ett gemensamt format. 

Gävlegatan 18c . Box 21043 . 100 31 Stockholm . TEL +46(0)8 555 21 400 . FAX +46(0)8 555 21 499 . www.smi.bonnier.se


25 

20 

15 

10 

5 

0 

”Fler än 85 % av medarbetarna upplevde att annonskampanjen 

förstärkte stoltheten för företaget samt hade trovärdiga budskap”. 

Tillsammans med kommunikationsavdelningen 

enades den svenska ledningsgruppen 

tämligen snabbt om en 

profi lkampanj som skulle användas i Dagens 

Medicin och Läkartidningen under, 

i första hand, perioden november 2004 

till mars 2005. 

Huvudbudskapet i annonserna var: 

Bättre effekt ligger inte bara i produkten, 

utan också i en enklare användning. 

(Jämför med hemkunskapslärarnas 

gamla budord: ”Ingen mat är nyttig förrän 

den är uppäten”). Vi ville berätta om 

nya läkemedel där man inte bara hade 

tänkt på god effekt utan även på att underlätta 

för patienten att ta medicinen. 

De konkreta specifi ka exemplen är långt 

mer intressanta än de generella och abstrakta. 

Profi lkampanjen bestod av foton, citat 

och texter från de olika affärsområdena 

hiv, hjärta/kärl, onkologi och CNS. På 

respektive profi lannons citeras ett budskap 

som rör det nämnda terapiområdet. 

Innehållet i texterna går på djupet om 

forskningen och de nya substanser vi nyligen 

fått registrerade inom olika terapiområden. 

Språket i samtliga annonser bygger på 

empati för patienten, och vi tycker själva 

att de också förmedlar ett mod i den ton 


30 

25 

20 

15 

10 

vi slår an. 

Målet med profi lkampanjen var dels 

att uppnå en intern stolthet och att nå 

hälso- och sjukvårdspersonal med våra 

huvudbudskap och därmed börja bygga 

vår nya image. 

Kampanjens genomslag 

En intern webbenkät skickades till 

samtliga medarbetare. Resultatet gav ett 

kvitto på att de var stolta över annonserna. 

De kände sig också bekväma med de 

budskap som förmedlades och tyckte att 

en sådan annonskampanj på sikt borde 

främja vår image, liksom den position vi 

önskar ha. De tyckte också att den borde 

hjälpa oss upp ur anonymiteten. 

Den interna webbenkäten följdes sedan 

upp av en extern undersökning. 

Slumpmässigt utvalda läkare ur terapiområdena 

hiv, onkologi, hjärta/kärl och 

psykiatri fi ck svara på några korta frågor 

i en telefonintervju. 

Efter en relativt kort annonseringstid 

fanns långt ifrån alla dessa annonser kvar 

i medvetandet men många kom ihåg annonserna 

när de blev påminda om deras 

utseende och budskap. Några läkare svarade 

spontant att det hade varit roligt att 

känna igen några av Bristol-Myers Squibbs 

medarbetare på bild och några tyck- 

5 

0 

te också att det var trovärdiga budskap 

som förmedlats i texterna. 

Summering av arbetet 

För att lyckas med att etablera den eftersträvade 

imagen, krävs konsekvens, 

uthållighet och samarbete och att alla på 

företaget gemensamt kommunicerar enhetliga 

budskap om och om igen. Först 

när vi själva börjar tröttna på budskapen 

börjar de bli kända utanför företaget. 

Vi har nu startat en grundläggande 

utbildning om varumärken för alla medarbetare 

i alla fyra nordiska länder. Samtidigt 

arbetar en nordisk arbetsgrupp 

under hösten och vintern med att ta fram 

olika verktyg för att möjliggöra för alla 

anställda att kommunicera de värden vi 

har – både de funktionella och emotionella. 

För att bli omtyckt av andra måste 

man börja inifrån sig själv. 

Anne Wästgård 

Kommunikationsdirektör 

Bristol-Myers Squibb

Hur får du dina kunder att lyssna på dig? 

Det är många som skriker där ute. Din produkts fördelar får det allt svårare att höras. 

Och man förstår dina kräsna kunder. Det är behagligare att lyssna på den som pratar 

lugnt. Som säger något man förstår och har nytta av. 

Vi kan det där med att prata med dina kunder. Inte prata till. Det är en skillnad som 

skapar kommunikation. 

Sedan 1954 har vi stärkt varumärken och ökat försäljningen för våra kunder 

genom att nå ända fram. Vi heter Heart och är Sveriges ledande 

reklambyrå inom medicin och hälsa. 

Behöver du mer hjälp med din 

kommunikation än vad du har idag? 

Besök vår hemsida eller slå oss en signal. 

Vi lovar att lyssna på dig. 

08 - 440 40 70 www.heart.se 

Bra kommunikation som medicin


Varumärkesvård 

Varumärkets värde är kundernas uppfattning om det. Därför är det avgörande 

att löpande ta reda på vad kunden tycker. Varumärkeskonsulten 

Bengt Håkansson presenterar här två användbara verktyg för att påbörja 

vården av det egna varumärket. 

Att förvalta ett varumärke är som att 

segla: Vet du inte var du är, kan du heller 

inte ta dig någonstans. Vad du än planerar 

att göra med ditt varumärke måste 

du därför börja med att ta reda på vad 

det är för varumärke du redan har. Stämmer 

din bild med kundernas? Vad kan 

du bygga vidare på? Finns det något som 

borde förändras? Vad skulle det i så fall 

innebära i tid och resurser? Är det överhuvudtaget 

rimligt att försöka? 

Ett brand management värt namnet 

måste alltså bygga på kontinuerlig och 

tillförlitlig information från marknaden, 


kunderna. Ditt varumärke är ju marknadens, 

kundernas ackumulerade uppfattning 

om dig. Därför måste du ständigt 

vara à jour med hur dessa uppfattningar 

utvecklas och förändras. För hur 

ska du kunna förvalta något om du inte 

vet vad det är du förvaltar? 

I verkligheten är detta långt ifrån 

självklart. Under det dryga decennium 

jag arbetat med varumärkesfrågor har 

jag tvärtom förundrat mig över hur ofta 

företag och organisationer är okunniga 

om sitt eget varumärke. Faktum är att 

kunderna ofta har en betydligt klarare 

bild. I vissa fall bryr man sig helt enkelt 

inte om att skaffa sig kunskap, i andra 

fall fi nns kunskapen, ibland till och med 

i övermått, fast ingen bryr sig om att 

använda den operativt. 

Det fi nns fl era orsaker till detta. Den 

vanligaste är nog att man helt enkelt inte 

ser nyttan med den kunskap man har, 

vilket möjligen kan bero på kvaliteten 

på informationen. Den är svårtillgänglig 

eller svårtolkad; alltför komplex, alltför 

dåligt sammanställd och analyserad för 

att ge praktisk, handfast vägledning.

i praktiken 

Enkla upplägg underlättar 

Att investera i undersökningar är en sak. 

Att se till att resultaten inte bara blir 

en serie rapporter, utan levande, kontinuerligt 

uppdaterad kunskap, är något 

helt annat. En första förutsättning är 

att arbeta med enkla, fasta format, som 

är lätta att tolka och som ger total jämförbarhet. 

Undvik därför överambitiösa 

upplägg. Marknadsundersökningar har 

alltid en tendens att svälla, ungefär som 

IT-projekt. Så många vill ”passa på” att 

ta reda på så mycket att man till sist 

riskerar glömma vad det ursprungliga 

syftet egentligen var. 

Gör i stället tvärtom. Sålla bort allt 

som är kortsiktigt, perifert, och koncentrera 

dig på de centrala frågeställningarna: 

Vad är det du måste ha kontinuerlig 

information om, för att kunna hantera 

varumärket? Skulle det emellanåt 

dyka upp specifi ka frågor, är det bättre 

– och billigare – att göra en ad hoc-un- 

dersökning, än att göra det kontinuerliga 

undersökningsformatet onödigt 

komplext. 

Tidigt upptäckte jag och mina kolleger 

att det inte är alldeles enkelt att 

hitta de verkligt smarta formaten. Vi har 

därför ägnat mycket tid åt att utveckla 

ett par modeller, som vi sedan genom 

praktisk användning kunnat förfi na ytterligare. 

Enkla, operativa redskap, som fungerar 

såväl för de strategiska vägvalen som 

i det dagliga beslutsfattandet. 

Innan vi tittar på modellerna, vill jag 

bara påminna om en universell regel som 

gäller för all marknadsundersökning, 

oavsett om den är kvalitativ eller kvantitativ 

och oavsett vilket specifi kt format 

du använder: 

Kunderna kan aldrig tala om för dig 

vad du ska göra. De kan bara bedöma 

vad du faktiskt gjort och på så vis hjälpa 

dig att förstå vad du inte ska göra i fram- 

tiden. Om den åtgärd du väljer verkligen 

är den rätta eller den bästa, vet du först 

när den är genomförd. Vad det handlar 

om är alltså att minimera riskerna och 

maximera möjligheterna, genom att 

skaffa dig en pålitlig karta att orientera 

efter. 

Hur starkt är ditt varumärke? 

Detta är den allra första frågan du måste 

ha svar på. Styrka får dock inte förväxlas 

med ren och skär kännedom; vi känner 

ju till de varumärken vi hatar lika 

väl som de vi älskar. Därför måste du 

också mäta attityd och preferens. Vårt 

verktyg för att göra detta kallas Rank of 

Mind, och en sådan mätning bör göras 

kontinuerligt, förslagsvis ett par gånger 

om året, och ska självfallet inte bara inkludera 

ditt eget varumärke, utan också 

konkurrerande märken. 

Rank of Mind ger en tydlig bild av 

hur djupt ett varumärke har trängt i 



Figur 1. Rank of Mind omfattar normalt sju nivåer. Här visas 

exempel på hur kunden rankar två varumärken på dessa nivåer. 

målgruppen. Normalt omfattar den sju 

nivåer, där de tre översta är olika mått på 

kännedom: 

1. Total kännedom anger hur 

många som överhuvudtaget känner till 

ditt varumärke, spontant eller med 

hjälp. 

2. Spontan kännedom anger hur 

många som nämner ditt varumärke 

spontant. 

3. Top of Mind anger hur många 

som spontant nämner ditt varumärke 

först. 

Allt varumärkesbyggande startar med 

att skapa kännedom, men kännedom i 

sig garanterar inte framgång. På de följande 

nivåerna mäter vi därför vilken 

kvalitet kännedomen har: 

4. Attityd visar hur många som har 

en positiv attityd till ditt varumärke. 

5. Short-list visar hur många som 

aktivt överväger ditt varumärke när de 

ska fatta ett köpbeslut. 

6. Preferens visar hur många som 

har ditt varumärke som förstahandsval, 

det vill säga som favoritmärke. 

7. Köper/förskriver oftast svarar 

på hur många lojala användare ditt 

varumärke har. 


Känd är inte detsamma som stark. 

Som du ser i fi gur 1 har Rank of Mind 

en dubbelskala, där man prickar in det 

aktuella värdet nivå för nivå på ömse sidor 

om nollstrecket i mitten, detta för 

att skapa ett ”avläsbart” utrymme mellan 

de två kurvorna. Idealet vore naturligtvis 

att du fi ck två helt lodräta linjer, det vill 

säga att varenda människa som överhuvudtaget 

känner ditt varumärke också 

älskar och köper det. I verkligheten kommer 

fi guren alltid att smalna av ju längre 

ner du kommer och bilda en trattliknande 

form. Det är alltid fl er som känner 

till dig än som faktiskt har dig som förstahandsval. 

I exemplet i fi gur 1 ser du två ”trattar”, 

två varumärkeskurvor från konsumentvarumarknaden, 

som ger en uppfattning 

om vilken nytta du kan ha av 

den här modellen. 

På ytan ser de båda varumärkena ut 

att vara i samma kondition, eftersom de 

har jämförbara värden för kännedom. 

Skulle vi ha nöjt oss med att bara mäta 

kännedom, vilken man ofta gör, hade vi 

alltså förletts att tro att de här båda märkena 

konkurrerar på samma villkor. Men 

vi behöver inte gå särskilt långt ner i modellen 

för att konstatera att så inte är fallet. 

Det röda varumärket har nämligen 

lyckats förädla sin höga kännedom till 

imponerande värden även när det gäller 

attityd, short-list och preferens. Märket 

är alltså inte bara känt, utan också om- 

Figur 2. De olika färgade linjerna illustrerar rankningen av 

sex olika varumärken i kundens medvetande. 

tyckt och efterfrågat. Nära 40 procent av 

målgruppen har det som favoritmärke, 

vilket naturligtvis innebär en avsevärd 

styrka i distributionsledet. Vilken detaljist 

skulle någonsin drömma om att ta bort ett 

varumärke från hyllan, om 4 av 10 konsumenter 

har det som förstahandsval? 

Jämför nu med det lila varumärket, 

så inser du att det har en helt annan ställ- 

”En varumärkesvård 

värd namnet måste 

bygga på kontinuerlig 

och tillförlitlig information 

från marknaden, 

kunderna.” 

ning på marknaden. Så snart vi kommer 

under den imponerande kännedomsytan, 

ser vi dramatiskt lägre värden för attityd, 

short-list och preferens för det varumärket. 

Detta förklarar varför det lila märket 

ständigt tvingas göra priskampanjer för 

att få varorna ut ur butiken, medan det 

röda varumärket faktiskt höjt priset utan 

att tappa försäljning. 

Den sista nivån avslöjar att både det 

röda och det lila varumärket har ”oförtjänt” 

många köpare: det lila på grund 

av priserbjudanden, det röda på grund av 

en överlägsen närvaro i handeln, som 

innebär att man i mindre butiker är enda 

märke på hyllan.

Selterglaset är det glas du får mineralvattnet i på den lite finare festen. 

Det illustrerar vad alla varumärkesbyggare drömmer om, ”the power 

brand” – det starka men samtidigt brett förankrade varumärket, som 

absolut inte ska förväxlas med ett till bristningsgränsen utvidgat ”megabrand”. 

Detta varumärke är känt och starkt, det är ofta en produktspecialist, 

och det är alltid ytterst svårt att rå på för konkurrenterna. Här 

finns strängt taget inga svaga punkter, utan utmaningen är att förvalta 

den styrkeposition märket redan har uppnått. Ett sådant här varumärke 

ändrar man heller inte på i första taget, eftersom det har en väldigt tydlig 

och stark position. 

Snapsglaset illustrerar ett varumärke som knappast ens nått status 

av varumärke. Det enda vi ser är en begynnande kännedom, i övrigt 

blir alla värden i stort sett noll. Alla varumärken börjar sin tillvaro som 

snapsglas, och utmaningen är att steg för steg vidga glaset hela vägen 

genom modellen. En del varumärken kommer dock aldrig ur snapsglasstadiet, 

som till exempel vissa handelsvarumärken. 

Fyra glasarketyper 

Efter många års användning av Rank of 

Mind inser man att det fi nns ett antal 

arketyper: Även om alla trattar är unika 

i sina detaljer, så kan man grovsortera 

dem efter utseendet. Vi började tidigt 

prata om dem som olika typer av glas, 

eftersom det är just så de ser ut, och genom 

att till exempel säga ” typiskt cocktailglas”, 

så vet vi på sekunden vilken 

typ av varumärke det handlar om. 

Diagnos och terapi 

Fördelen med Rank of Mind är att den 

visar varumärket i en enda lättförståelig 

bild; du slipper tolka olika kurvor. 

Du ser ögonblickligen hur det står till 

med ditt varumärke och vilken typ av 

problem det eventuellt har: Är det ett 

kännedomsproblem, eller sitter barriären 

djupare ner i målgruppens medvetande? 

Svaret ger i sin tur en fi ngervisning 

om vilken typ av kommunikation 

du ska satsa på, liksom vilka medier eller 

kanaler som just nu gagnar ditt varumärke 

bäst. 

Kännedom byggs snabbast i breda, 

passiva medier som teve och utomhusreklam. 

Har du ett tillräckligt nytt och 

differentierat erbjudande, fi nns ett ännu 

bättre och trovärdigare alternativ i PR. 

Fördjupad kunskap och starkare relationer 

byggs ofta effektivare med riktad 

annonsering, bilagor, direktreklam eller 

på internet. Har du ett tjänstevarumärke 

är självklart personalen en omistlig re- 

Champagneglaset är också ett ”power brand”, fast i ett mindre 

universum än selterglaset. Kännedomen är inte imponerande 

bred, men bland dem som känner märket är favoritskapet högt. 

Detta är alltså ett varumärke som vänder sig till en begränsad 

användargrupp, där det har en mycket stark ställning. Det finns 

normalt ingen anledning att eftersträva en kännedom i nivå med 

till exempel selterglaset, eftersom det här varumärket saknar 

relevans för den stora, breda publiken. 

Cocktailglaset illustrerar ett varumärke som alla känner till, 

men ingen bryr sig om. Kännedomen kan vara mycket hög, 

men förankringen och engagemanget hos konsumenterna är 

obefintlig. De här varumärkena är med andra ord lika ytliga som 

cocktailpartyn brukar vara. Orsaken är oftast svag differentiering 

eller otydlig positionering, som till exempel hos de flesta 

paraplyvarumärken. I vissa fall kan problemet bero på oskicklig 

kommunikation och dåliga medieval: Man har fastnat i ytliga 

budskap och flyktiga kanaler, och har därför aldrig lyckats få 

användarna att förstå vad man egentligen säljer. 

surs, precis som säljkåren är om du arbetar 

mot företagsmarknaden. Vill du att 

fl er ska uppleva din produkt, kan butiken 

vara den ideala kanalen, till exempel 

genom demonstrationer. 

Det fi nns således inte ett patenterat 

sätt att bygga och förvalta ett varumärke, 

utan det varierar från varumärke till 

varumärke och från en tidsperiod till en 

annan. Ett selterglas kan inte förvaltas 

på samma sätt som ett cocktailglas, eftersom 

förutsättningarna är helt olika. 

Rank of Mind slår därför hål på myten 

att varumärken alltid måste byggas i vissa 

typer av medier eller kanaler. (Teve 

om reklambyrån själv får välja.) 

Det avgörande är vilken mognadsfas 

ditt varumärke befi nner sig i. När du väl 



gjort den analysen, kan du förslagsvis 

lägga in en målkurva i Rank of Mindmodellen, 

där du i reda siffror anger vilka 

värden som ska uppnås på respektive 

nivå. Utifrån denna blir det betydligt 

lättare att prioritera insatser, liksom att 

beräkna vad de kan innebära ifråga om 

tid och investeringar. 

Lokala avvikelser 

För några år sedan arbetade jag med ett 

internationellt märke, där man av tradition 

hade använt samma kampanjer och 

samma mediemix i alla länder. Rank of 

Mind visade att varumärket i ett land 

närmast hade status av selterglas, medan 

det i ett annat var ett cocktailglas och i 

ett tredje ett snapsglas. 

I ett sådant läge måste självklart varumärkets 

lokala status vara vägledande. 

I annat fall riskerar vi att få en marknadsbearbetning 

som inte fungerar bra 

någonstans. 

Viktigast av allt är ändå att du med 

Rank of Mind kan följa varumärkets utveckling 

lika enkelt som försäljningsutvecklingen, 

och dessutom se hur de båda 

interagerar. För det första kan du se hur 

din försäljning uppstår: Är det du som 

”kränger”, eller fi nns det kunder som efterfrågar 

dig? ”Push” eller ”pull”? 

Du kan också se om försäljningsökningar 

är kampanjdrivna, eller om de 

bygger på förbättrad attityd och preferens, 

och därmed är mer beständiga. Och 

omvänt kan du kontrollera vad nya, ambitiösa 

försäljningsmål egentligen förutsätter 

om de ska kunna uppnås varaktigt. 

Vill du till exempel vinna fem procent 

marknadsandelar, så lär det inte 

inträffa genom en lidnersk knäpp hos 

målgruppen, utan det kräver faktiskt att 

fl er konsumenter får en annan och bättre 

uppfattning om dig i framtiden än vad 

de har i dag. Attityd går som bekant alltid 

före beteende. 

Vad innehåller ditt varumärke? 

Om Rank of Mind visar styrkan i varumärket, 

så ger den ingen information 

om innehållet, det vill säga vad styrkan 

egentligen består i. Du sitter således bara 

inne med halva sanningen, och riskerar 

därför att missbruka varumärket, till exempel 

genom att utveckla nya produkter 

som inte har någon som helst förankring 

i märket eller genom att ge dig in på en 

marknad där din styrka är irrelevant, 


kanske till och med en belastning. 

Du behöver med andra ord kartlägga 

ditt varumärkes profi l, det vill säga de 

mest respektive minst utmärkande dragen. 

Du måste dessutom jämföra din 

profi l med konkurrenternas profi ler, för 

att förstå hur ni skiljer er från varandra 

och för att undvika misstaget att försöka 

ta en position som någon annan redan 

äger. 

Den här analysen gör vi med ett verktyg 

som kallas Brand Discriminator. 

Den visar tydligt och överskådligt hur 

varumärkesprofi lerna ser ut inom en viss 

marknad: Hur lika eller olika är de? Vilka 

märken ligger närmast ditt eget och 

slåss därmed om samma kundsegment? 

Vilka ligger längst ifrån och har egentligen 

inte med ditt varumärke att göra? 

Med Brand Discriminator får vi hela 

bilden. Vi kan konstatera att en marknad 

oftast inte består av en enda spelplan, 

utan av fl era olika. Ingen konkurrerar 

med alla, utan alla konkurrerar med någon 

eller några. 

När vi gör en Brand Discriminatoranalys 

låter vi respondenter ur målgruppen 

bedöma varje varumärke utifrån ett 

antal relevanta egenskaper eller parametrar. 

Vissa kan vara direkt relaterade till 

produkten, andra kan handla om användning, 

ytterligare andra är emotionella 

eller relationsstyrda. Det är viktigt 

att parametrarna speglar det totala utbudet 

på marknaden. 

Du kan således inte nöja dig med att 

bara mäta det som är viktigt för ditt eget 

varumärke. Då får du ingen rättvis bild 

av konkurrenternas varumärken. Exakt 

vilka parametrar som ska vara med måste 

dessutom grundas på verkligheten, på 

vad som faktiskt påverkar köparnas värderingar 

och beslut. För läkemedel är det 

vida mer än effekt och biverkningar som 

måste beaktas. Många gånger har vi sett 

att de största upplevda skillnaderna mellan 

två produkter ligger i mjuka faktorer 

som kompetens och relationer med företaget 

bakom produkten. 

Vad skiljer – vad liknar? 

Vad vi söker är alltså både skillnader och 

likheter: ”discriminators” och ”equalizers”. 

Om en viss parameter, till exempel 

prestanda, rankas lika högt för två 

eller fl era bilmärken, så kan den inte 

vara en diskriminator för val. Därför 

behöver den inte vara oviktig, tvärtom 

är den säkert både förväntad och uppskattad. 

Men det är uppenbarligen inte 

prestanda som får konsumenter att välja 

det ena märket framför det andra, utan 

något annat. 

När alla, eller de fl esta, varumärken i 

en viss kategori värderas lika på en given 

parameter, så har vi funnit en ”inträdesbiljett”. 

Inträdesbiljetter visar sig alltid 

vara de viktigaste, mest fundamentala 

egenskaperna i en kategori: Läskedrycker 

ska vara läskande, transportföretag 

”Kunderna kan aldrig tala om för dig 

vad du ska göra. De kan bara bedöma vad 

du faktiskt gjort och på så vis hjälpa dig att 

förstå vad du inte ska göra i framtiden.” 

punktliga, banker pålitliga, mat välsmakande, 

kläder snygga, läkemedel effektiva 

och så vidare. 

Inträdesbiljetter är alltså önskemål 

som alla eller åtminstone de allra fl esta 

konsumenter är rörande överens om. Just 

därför är de redan väl tillgodosedda, vilket 

innebär att vi inte har någon som 

helst nytta av dem när det gäller att differentiera 

varumärket. Inträdesbiljetter 

måste förvisso levereras, men de ska aldrig 

kommuniceras. Skilj alltså på vad du 

gör och vad du säger. 

Om konsumenter är överens om det 

fundamentala och uppenbara, så kan de 

vara desto mer oense om resten. I Brand 

Discriminator låter vi dem därför ange 

vilka av parametrarna de personligen 

tycker är särskilt viktiga när de väljer 

varumärke. På så vis kan vi ta fram idealprofi 

ler för olika delmålgrupper i urvalet 

och jämföra dem med varandra, till 

exempel allmänläkare contra specialister. 

Vi kan också jämföra målgruppernas 

idealprofi ler med märkesprofi lerna, för 

att se om marknadens utbud är i takt 

med köparnas krav och önskemål, eller 

om det fi nns ”hål” i marknaden.

THE 

NORTHERN 

AND 

CENTRAL EASTERN 

EUROPEAN 

CRO 

phase 

to phase 

Johan Söderqvist 

Senior Clinical Research Associate, Sweden 

johan.soderqvist@remedium.com 

– Our way with your Clinical trials 

Remedium Sverige AB, Fredsforsstigen 22–24, SE-168 66 Bromma, Tel. +46 8 5648 8270 www.remedium.com


Ett praktikfall 

Brand Discriminator görs i samma studie 

och med samma urval som Rank of 

Mind. Genom att köra resultaten från 

de båda modellerna mot varann kan vi 

få ytterligare värdefull och operativ information 

om både marknaden och de 


Figur 3. De sex 

märkesprofilerna 

med de svagaste till 

vänster och med stigande 

rang åt höger. 

enskilda varumärkena. För att illustrera 

detta ska vi gå tillbaka till den Rank of 

Mind vi tittade på i inledningen av kapitlet. 

I verkligheten omfattade den sex 

olika varumärken, och den kompletta 

grafen ser ut som i fi gur 2. 

Förutom det röda och det lila varu- 

23 000 annonser 

till priset av 1 

internetmedicin.se 

Ledigt annonsutrymme i vårt 

rikstäckande nyhetsbrev 

märket, som vi redan berört, har vi ett 

grönt och ett gult, som ligger ganska 

nära varandra. Båda har cirka 20 procent 

preferenter, det vill säga kunder som föredrar 

det varumärket. Det blå varumärket 

har bara 12 procent preferenter, men 

med tanke på att den totala kännedomen 

inte är högre än 43 procent, måste det 

betraktas som ett starkt och välbyggt varumärke 

inom sin användargrupp. 

Det grå varumärket är ett handelsmärke, 

som funnits länge på marknaden, 

men likväl saknar djupare förankring i 

målgruppens medvetande. 

Ser vi på sista raden kan vi, något förenklat, 

konstatera att 8 av 10 köpare föredrar 

rött, grönt eller gult varumärke, 

den nionde föredrar det blå varumärket, 

medan den tionde har en oklar preferens. 

Med bilden av penetrationen klar, går 

vi nu vidare och ser på de olika varumärkenas 

profi ler. 

I fi gur 3 ser vi de sex märkesprofi - 

lerna. Till vänster ser vi tre svaga och 

otydliga märkesprofi ler. Vad gäller det 

grå respektive det lila varumärket är 

kurvorna rättvisande, eftersom båda är 

mycket svaga i Rank of Mind. Vad gäller 

det blå varumärket (ett typiskt champagneglas!) 

fi nns det däremot all anledning 

att tro att profi len är betydligt starkare 

inom användargruppen, vilket också 

kommer att visa sig när vi senare tittar 

på preferenternas uppfattning. 

Om vi går över till de tre ledande varumärkena 

kan vi konstatera att det röda 

varumärket har en väldigt stark profi l, 

där speciellt parametrarna 1, 2, 3 och 7 

differentierar det tydligt från de övriga. 

Det gröna respektive gula varumärket 

uppvisar delvis likartade profi ler. Det 

gula sticker dock ut på parametrarna 8, 

10 och 11, medan det gröna saknar egna 

diskriminatorer och därför ständigt 

hamnar i skuggan av endera det gula eller 

röda varumärket. Det tycks alltså 

som om detta varumärke befi nner sig 

under press, och för att bättre illustrera 

detta, sorterar vi om parametrarna i fallande 

skala utifrån det gröna varumärkets 

värden: 

I fi gur 4 ser vi nu tydligt hur det gröna 

varumärket är klämt mellan det röda 

respektive gula: oavsett vilken av de tolv 

parametrarna vi tittar på, så blir det gröna 

märket aldrig bättre än tvåa. Att inte 

vara bäst på något, innebär att man mås-

te vara bäst på priset, vilket är det gröna 

varumärkets öde. För att klara volymmålen 

tvingas man ligga lägre i pris än 

de andra två stora märkena. Den enda 

utvägen ur dilemmat är att tillföra en ny 

och annorlunda parameter, som kan skapa 

en relevant och tydlig skillnad för köparna. 

Så här långt kan vi alltså konstatera 

att den här marknaden sönderfaller i två 

Figur 4. Det 

gröna varumärket 

framstår i 

den här sorteringen 

av parametrarna 

som 

klämt mellan 

de två andra, 

det blir aldrig 

mer än tvåa och 

tvingas konkurrera 

med priset. 

Figur 5. 

Jämförelsen 

mellan de som 

föredrar det 

röda varumärket 

och hela undersökningsurvalet 

visar en liknande 

profil för 

de båda grupperna. 

Figur 6. 

Jämförelsen 

mellan de som 

föredrar det 

blå varumärket 

och hela urvalet 

visar att det är 

särskilt starkt 

förankrat i den 

förra gruppen. 

vitt skilda territorier. På det ena fi nns 

köpare som söker tradition, äkthet och 

kvalitet. Här härskar det röda varumärket. 

På det andra fi nns köpare som föredrar 

modernitet, ungdom och stor variation 

i smaker. Där härskar det gula varumärket. 

Det gröna varumärket befi nner 

sig mitt emellan, i ett ingenmansland, 

men har mer gemensamt med det 

gula märket än det röda. 

Vi kan också notera åtminstone två 

inträdesbiljetter – ”frisk och fräsch” respektive 

”god smak” – som alltså är mer 

associerade till kategorin som sådan än 

till något av de enskilda varumärkena. 

I nästa steg ska vi fördjupa bilden, genom 

att se hur preferenterna ser på sina 

favoritmärken. Den här analysen är den 

viktigaste, eftersom det är varumärkenas 

kärntrupper som får komma till tals. Av 

de sex undersökta varumärkena försvinner 

automatiskt det lila och det grå, eftersom 

de saknar preferenter. Bland övriga 

har jag valt ut två, det röda och det 

blå, som väl illustrerar vilken typ av information 

vi kan få genom denna analys 

(se fi gurerna 5–7). Notera att vi nu går 

tillbaka till den ursprungliga ordningsföljden 

på parametrarna. 

Vi börjar med det röda varumärket i 

fi gur 5. Den heldragna linjen visar alltså 

hur detta varumärke bedöms av dem 

som prefererar det. För jämförelse fi nns 

även profi len från hela urvalet med, markerad 

med streckad linje. 

Det röda varumärket har som väntat 

en än starkare position bland sina preferenter 

än i hela urvalet. Märkesprofi len 

är dock likartad, oavsett om man tillhör 

de varmaste anhängarna eller ej. Det 

handlar således inte om att man tycker 

annorlunda, man tycker bara mer; en 

gradskillnad snarare än en artskillnad. 

Detta är typiskt för ledarvarumärken, 

eftersom de har en så stark närvaro att 

ingen kan undgå att känna till de mest 

utmärkande egenskaperna. 

Att många köpare inte värderar dessa 

egenskaper, utan föredrar ett annat märke, 

är en helt annan sak. 

Det blå varumärket visar en helt annan 

bild i fi gur 6. När vi enbart lyssnar 

på varumärkets preferenter, ser vi inte 

längre en utslätad profi l, utan ett oerhört 

starkt och tydligt positionerat varumärke. 

De blå preferenterna rankar till exempel 

”kvalitet” lika högt som de röda 

preferenterna gjorde i sitt varumärke, 

och exakt vad de lägger i begreppet 

”kvalitet” förstår vi av parameter 9: hälsosam 

och nyttig. 

Återstår att se hur väl de olika varumärkena 

lever upp till sina kunders behov 

och önskemål. Levererar favoritmärket 

det preferenterna vill ha? Eller har de 

bara valt det minst dåliga alternativet 

och är öppna för alternativa förslag? Detta 

tar vi reda på genom att plocka fram 



”Undvik överambitiösa upplägg. 

Marknadsundersökningar har alltid en tendens 

att svälla, ungefär som IT-projekt.” 

preferenternas idealprofi ler och direkt 

jämföra dem med hur de ser på sitt favoritmärke. 

Figur 7 visar hur bilden ser ut för det 

blå varumärket. Den prickade linjen visar 

preferenternas uppfattning om sitt 

favoritmärke, medan den heldragna linjen 

visar deras uppfattning om det ideala 

varumärket. Vi kan bara konstatera 

att det blå varumärket i stort sett levererar 

exakt det kunderna vill ha. Den 

enda påtagliga och intressanta avvikelsen 

är egentligen parameter 11, som antyder 

att det kunde vara en god idé att 

erbjuda fl er smakalternativ. Med tanke 

på den utpräglade hälsoprofi len är det 

dock viktigt att eventuella nya smaker 

väljs med stor omsorg. 


Självklart är ovanstående grafer bara 

några exempel på användbarheten med 

en Rank of Mind och en Brand Discriminator. 

Vill du till exempel se vad ditt 

varumärkes preferenter tycker om konkurrerande 

varumärken, eller vad konkurrenternas 

preferenter tycker om ditt 

varumärke, så går det naturligtvis utmärkt. 

Möjligheterna är i princip oändliga. 

Vad som är relevant och av praktisk 

nytta varierar dock från fall till fall. 

Definiera nuet – och framtiden! 

Med Rank of Mind och Brand Discriminator 

får du två viktiga besked: 

För det första vet du om du överhuvudtaget 

har ett varumärke, det vill säga 

om du existerar i målgruppens medve- 

Figur 7. En jämförelse mellan 

vad den som föredrar det blå 

varumärket tycker om märket 

och hur deras ideal ser ut visar 

var varumärket kan stärka sin 

position. 

tande. För det andra vet du hur detta 

varumärke i så fall ser ut. 

Du kan med denna information sammanställa 

en verklighetsbaserad varumärkesplattform, 

som alltså visar vad du 

redan uppnått. Utifrån denna kan du sedan 

skriva en realistisk plattform som 

speglar vart du vill komma. Vilka punkter 

bör förstärkas, adderas – eller rentav 

tonas ner, för att du ska få ett optimalt 

konkurrenskraftigt varumärke på den 

marknad där du arbetar? 

Genom att förnya mätningen regelbundet, 

kan du lättare se de samlade effekterna 

av marknadsföringen. Har den 

gett positiva effekter på varumärket, eller 

har den bara drivit volym? 

Artikeln är en bearbetning av ett kapitel i Bengt 

Håkanssons bok ”Det missförstådda varumärket”. 

Bengt Håkansson 

varumärkeskonsult

lanseringar i backspegeln 

År 1999 påbörjade Pfi zer ett arbete med att differentiera det 

antidepressiva medlet Zoloft gentemot konkurrenterna. 

Det gjordes genom att på olika sätt tydliggöra läkemedlets 

mervärde. Läkare och patienter får utöver själva effekten av 

läkemedlet nu även utbildning och annan information som 

förbättrar behandlingsresultatet. Marknadschef Görel Skogsmo 

berättar hur de gick till väga. 



– desto viktigare med 

MERVÄRDE 

Förutsättningarna för att konkurrera 

med varumärken håller på att förändras. 

Minskade produktskillnader, generisk 

konkurrens och den pressade ekonomiska 

situationen inom landstingen är 

drivkrafter som understryker behovet av 

prioritering av varumärkesfrågor inom 

läkemedelsföretagen. 

Det blir allt viktigare för läkemedelsföretagen 

att skapa starka varumärken. 

Förmågan att marknadsföra sina produkter 

blir avgörande för om det ska bli 

framgång eller fi asko. Det räcker inte 

längre med att ha produkter i världsklass, 

även kommunikationen kring produkten 

måste hålla sig på samma nivå. 

Historiskt har läkemedelsindustrin 

fokuserat mycket på de funktionella 

egenskaperna hos produkterna, till exempel 

god tolerans och bra effekt, och 

det är också det som är det primära hos 

ett läkemedel. Men läkemedelsföretagen 

kan inte längre bara lita på sina produktfördelar 

som medel att effektivt differentiera 

och skapa mervärde. 

I en marknadssituation med marginellt 

upplevda produktskillnader skapas 

ett mer uttalat behov av differentierade 

varumärken. Enkelt uttryckt ökar vikten 

av varumärken med emotionella värden 

och en symbolisk laddning i takt med 

att produktens funktionella fördelar 

upplevs som mindre. Att skapa förtroende 

och tillit runt produkten avseende 

marknadsföring, medicinsk information, 

utbildning, uppföljning och service är 

nyckeln till framgång. 

I det följande vill jag dela med mig 

av hur vi på Pfi zer under åren 1999 fram 

till i dag har arbetat med det antidepressiva 

läkemedlet Zoloft för att differentiera 

det gentemot konkurrenterna. 

Behov av differentiering 

1998 hade Zoloft en försäljning på 130 

miljoner kronor och låg på andra plats 

bland antidepressiva läkemedel efter 

140 000 000 

120 000 000 

100 000 000 

80 000 000 

60 000 000 

40 000 000 

20 000 000 

Försäljning av antidepressiva medel 1995–2005 (kvartal) 

konkurrenten Cipramil som sålde för 

knappt 380 miljoner kronor (fi gur 1). 

Målsättningen var att differentiera Zoloft 

gentemot Cipramil och visa på att 

Zoloft är en bättre behandling för patienterna 

än Cipramil och på detta sätt 

öka marknadsandelen. Men det var inte 

helt självklart på vilket sätt. Figur 1. 

Cipramil var då en väl etablerad produkt 

med bra förtroende hos läkarna. 

Cipramil rekommenderades på läkemedelslistor 

och ”satt i pennan” hos förskrivarna. 

Zoloft skiljde sig inte från Cipra- 

0 

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 

ZOLOFT 

CIPRAMIL 

CITALOPRAM 

EFEXOR 

Seroxat+paroxetin 

Fontex+fluoxetin 

AURORIX 

CIPRALEX 

Remeron+mirtazapin 

Figur 1. Försäljning av antidepressiva läkemedel per kvartal i AIP, Apotekets inköpspris i 

kronor. I mars 2002 upphörde patentet på Cipramil som fick konkurrens av generiskt 

citalopram. 



mil i dokumenterade fördelar avseende 

antidepressiv effekt eller biverkningar 

men läkare upplevde det som bättre. Betydelsefulla 

fördelar för Zoloft var dock 

att det var enklare att använda, det krävdes 

bland annat färre dostitreringar till 

effektiv dos samt att det hade bra dokumentation 

avseende långtidsdata. En annan 

fördel var att vi kontinuerligt kunde 

upprätthålla våra aktiviteter på marknaden 

genom en väl genomförd utveckling 

av nya indikationer, beredningsformer 

och förpackningar. Vidare kunde vi erbjuda 

ett fl ertal utbildningsprogram 

kring psykiatriska sjukdomar. 

Dessutom hade vi ett stort kliniskt 

prövningsprogram i Sverige, med två 

jämförande studier mellan Zoloft och 

andra SSRI-preparat liksom en studie av 

Zoloft vid social fobi som gjorde att vi 

etablerade bra relationer med både psykiatriker 

och allmänläkare. Differentieringen 

gentemot Cipramil bestod av produktspecifi 

ka argument som att Zoloft 

var ”effektivt med god tolerans”, ”enklare 

att använda” och med ”bredare indikationsområde” 

än Cipramil. 

Men argumenten var inte tillräckligt 

starka för att Zoloft skulle nå de målsättningar 

vi hade. Resultaten från studien 

mellan Zoloft och Cipramil visade 

till vår besvikelse heller ingen skillnad 

i effekt eller biverkningar mellan de två. 

Den gav dock mycket ny kunskap till 

psykiatrin. Studien bekräftade värdet av 

gällande riktlinjer, kartlade omfattningen 

av sexuella biverkningar genom aktiv 

utfrågning och gav kunskap om SSRIeffekter 

vid personlighetsstörningar. 

Men vi behövde någonting mer för att 

tydligt visa att Zoloft tillförde ett större 

värde för läkare och patienter. 

Problem med dålig följsamhet 

Redan 1998 visste vi att dålig följsamhet 

till antidepressiva läkemedel var ett 

problem. Studier visar att följsamheten 

vid långtidsmedicinering är högst 50 

procent i genomsnitt. Patienter avbryter 

behandlingen så snart de känner sig friska, 

oftast redan efter tre månader. Men 

behandlingen bör pågå under minst 

sex månader efter symtomfrihet för att 

minska risken för återfall. 

Skälen till att patienten avbryter behandlingen 

är ofta dålig kunskap om 

sjukdomen och behandlingen, samt en 

negativ attityd till läkemedel. Bristande 


följsamhet avseende antidepressiv behandling 

bidrar till onödigt lidande för 

patienterna och stora kostnader för samhället 

i form av sjukskrivningar. 

I juni 1999 startade vi en klinisk studie 

i Sverige kallad SLICE (Swedish 

Longterm Implications of Compliance 

Enhancing programs in depressed outpatients) 

som utvärderade drygt 1 000 

patienter med depression i öppenvård. 

Syftet var att undersöka om följsamheten 

till behandlingen förbättrades när ett 

skriftligt utbildningsprogram, ”En hjälpande 

hand vid depression”, gavs till patienten 

i kombination med läkemedlet 

Zoloft eller när följsamheten kontrolleras 

med hjälp av läkemedelsbestämning i 

serum (TDM). Med hjälp av hälsoekonomiska 

variabler skulle studien också 

”Det blir allt viktigare 

för läkemedelsföretagen 

att skapa starka 

varumärken.” 

undersöka om ökad följsamhet kunde ge 

lägre totalkostnader. Denna studie kom 

att bli en viktig grund för Zolofts marknadsföring 

kommande år. 

Men vi visste att det skulle dröja tills 

vi hade ett resultat som förhoppningsvis 

visade att ”En hjälpande hand vid depression” 

kunde förbättra följsamheten 

och effekten av Zoloftbehandlingen. 

Identifiera varumärkets image 

För att bättre lyckas med att differentiera 

Zoloft gentemot Cipramil, och på 

sikt all citalopramgenerika, var det viktigt 

att tydliggöra Zolofts identitet och 

påvisa att värdet hos Zoloft var större 

än hos Cipramil. För att uppnå en tydlig 

och övertygande kommunikation av 

Zolofts identitet måste vår förståelse för 

hur läkare uppfattar varumärket öka. Vi 

behövde därför ta reda på vilken image 

Zoloft hade bland läkare för att bättre 

kunna stärka och bygga varumärket. 

Också för att optimera nyttan i marknadsföringen 

är det betydelsefullt att ta 

reda på varumärkets ”personlighet”, vad 

produkten står för hos den enskilde läkaren. 

Varumärkets personlighet kan ge 

en god förståelse för läkarnas upplevelse 

av varumärket och av dess karaktärsdrag. 

Det kan också vara ett fundament 

för en meningsfull differentiering, vägleda 

marknadskommunikationen och 

bygga varumärkets styrka. 

Läkemedel har traditionellt marknadsförts 

utifrån funktionella fördelar 

som effekt, biverkningar, praktiska fördelar 

och pris. Men när två produkter är 

relativt likvärdiga i sin funktion ligger 

möjligheten till differentiering i de emotionella 

fördelarna. 

För att lyckas med varumärkesbyggandet 

måste man erbjuda en differentierad 

produkt som särskiljer sig från 

konkurrenterna. De funktionella egenskaperna 

måste hålla måttet, vilket de 

verkligen gjorde för Zoloft, men de uppfattades 

inte som tillräckligt unika. 

Grunden i marknadsföringen är självklart 

produktegenskaperna och de skulle 

vi fortsätta att kommunicera. Men det 

räckte inte för att differentiera Zoloft 

mot Cipramil, som dessutom inom ett 

par år skulle tappa sitt patent och bli 

betydligt billigare. Det behövdes någonting 

mer för att bygga relationer och 

stärka förtroendet och värdet i Zolofts 

erbjudande. Vi ville bygga in hjälp, omtanke 

och service och tydliggöra vad detta 

skulle innebära för emotionella fördelar 

och funktionell nytta för patienter, 

läkare och samhället. 

Image och identitet stämde 

I samband med mina MBA-studier genomförde 

jag ett arbete under hösten 

2002 med syfte att ta reda på om Zolofts 

identitet överensstämde med upplevd 

image på marknaden. 

För att ta reda på Zolofts personlighet 

respektive funktionella och emotionella 

associationer genomfördes en undersökning 

med hjälp av en projektiv metod 

och intervjuer. Projektiva metoder ger en 

djupare förståelse av varumärket eftersom 

de mäter den implicita innebörden, 

det vill säga det omedvetna, vad kunden 

egentligen anser om produkten. Genom 

att också ta reda på personligheten hos 

varumärket kan man skapa en god 

grund för att bygga varumärket. Om det 

fi nns ett löfte som kunden kan lita på 

och som är relevant, då fi nns det också 

goda förutsättningar för att bygga varumärket 

och därmed skapa och upprätthålla 

viktiga värden. 

Läkarna som intervjuades såg fram

förallt Zoloft som en produkt med funktionella 

egenskaper och behandlingseffekter. 

De funktionella egenskaperna 

som dominerade var god antidepressiv 

effekt med få och milda biverkningar, 

där Zoloft fi ck högre poäng än Cipramil. 

Zoloft var också enklare att använda. 

Konsulentinformationen, kvaliteten på 

informationsmaterialet, supporten till 

läkare och patienter fi ck alla högre poäng 

för Zoloft jämfört med Cipramil. 

De drivande emotionella faktorerna 

för Zoloft var ”inger förtroende och är att 

lita på”, ”ett preparat som läkaren känner 

sig komfortabel och nöjd med”, ”uppfattas 

som ett bra val bland kollegerna” och 

”står för omtanke”. Zoloft fi ck högre poäng 

än Cipramil på ”står för nytänkande 

och innovation”, ”omtanke” och ”exklusiv 

eller högklassig produkt”. De läkare 

som hade preferens för Zoloft gav lägre 

bedömning av Cipramils emotionella associationer. 

I undersökningen använde jag mig av 

ordpar och bilder på djur för att ta reda 

på personligheten hos Zoloft respektive 

konkurrenterna. Resultatet visade att en 

tredjedel av läkarna förknippade Zoloft 

med en stabil, stark och framåtskridande 

tiger. Rivig men ändå mjuk. Två tredjedelar 

av läkarna förknippade Zoloft med 

en generös, harmonisk hund eller en omtänksam, 

följsam koalabjörn. 

Zoloft förknippades alltså i störst utsträckning 

med ett lugnt, tryggt, stödjande 

och sympatiskt djur – någon man 

tycker om. En kamrat i livet – någon 

man kan lita på. 

Omtanke var det ord de fl esta valde 

för att beskriva Zolofts personlighet. 

Denna bild av personligheten kom att 

ligga som en grund för den känsla vi vil- 

le förmedla. Bilden stämde också väl 

överens med den personlighet vi hade 

tänkt stärka med hjälp av olika stödprogram 

för läkare och patienter. Resultatet 

visade att den interna spegeln, det vill 

säga den identitet vi ville att Zoloft skulle 

ha, stämde väl överens med den externa 

bilden av Zolofts image. Likaså 

överensstämde Zolofts personlighet med 

identiteten. Tillsammans utgjorde dessa 

en holistisk enhet vilket är ett krav för att 

lyckas med att utveckla varumärket. 

Eftersom Zoloft föll bättre ut än huvudkonkurrenten 

Cipramil på ”support 

för läkare och patienter”, liksom ”omtanke” 

och den ”goda effekten, enkelheten 

och mindre biverkningar” var det dessa 

associationer som fi ck utgöra den funktionella 

och emotionella grunden i löftet 

till läkarna. 

Det var dock svårt för läkarna att värdera 

vad service och support står för och 

vilken betydelse det har för behandlingsresultatet. 

Detta behövde vi därför tydliggöra 

och bevisa. Och vi hade ju beviset 

på väg i den kliniska SLICE-studien 

som vi alla väntade på. 

Varumärkesbyggande 

börjar inifrån 

Det bästa sättet att utveckla ett varumärke 

är att få alla medarbetare i organisationen 

att förstå värdet av varumärket. 

Att leva upp till varumärkets värde 

och löfte, ”living the brand”, är oerhört 

viktigt. Det var därför avgörande att de 

läkemedelsrepresentanter som arbetade 

med Zoloft hade hög kunskap, en god 

kännedom, var lyhörda, hjälpsamma och 

serviceinriktade med en stark support i 

organisationen för att verkligen leverera 

varumärkets löfte. 

Den systematiska modellen, varumärkespyramiden, 

var en stor hjälp för att 

strukturera Zolofts varumärkeslöfte utifrån 

resultatet av undersökningen (fi gur 2). 

Mervärdet bestod av kunskap, stöd 

och service som byggdes in i varumärkeslöftet 

och fi ck utgöra en bas i varumärkespyramiden 

tillsammans med produktegenskaperna. 

Detta knöts sedan 

till de övre delarna i pyramiden, till 

funktionella nyttor, emotionella nyttor 

och kundens värderingar samt personligheten. 

Zoloft skulle positioneras som ett effektivt 

läkemedel även på lång sikt. Inte 

bara genom att det var effektivt och väl- 



Zolofts varumärkeslöfte 

tolererat vid långtidsbehandling utan 

också genom att tillföra mervärden i 

form av ökad kunskap med bland annat 

utbildningsprogrammet ”En hjälpande 

hand vid depression”, vilket skulle leda 

till en bättre läkemedelsbehandling med 

Zoloft. 

Varumärkespyramiden tydliggör och 

ökar förståelsen för kärnkaraktären i varumärket 

vilket möjliggör en effektiv intern 

kommunikation som stimulerar alla 

medarbetare i organisationen att dra åt 

samma håll. Det kärnvärde som löftet 

baseras på ska förmedla ett attraktivt och 

relevant mervärde för läkare och patienter. 

Det kan utgöras av både funktionella 

och emotionella mervärden. 


Mervärde av ökat tjänsteinnehåll 

Kunden 

Företaget 

Ökat 

tjänsteinnehåll 

Ger: 

ökad kunskap 

ökad följsamhet 

ökad lojalitet 

ökad trovärdighet 

ökad mediemässighet 

Kunskap för effektiv användning 

Samtidigt som SLICE-studien pågick 

fokuserade vi våra sälj- och marknadsföringsaktiviteter 

på att informera om 

problemet med bristande följsamhet 

och dess negativa konsekvenser i form 

av ökad risk för återfall, sjukskrivningar 

och försämrad livskvalitet. 

I väntan på resultaten genomförde vi 

en så kallad cost of illness-studie för att 

belysa hur mycket depression och ångest 

kostar, dels i direkta kostnader (sjukvård 

och läkemedel) och dels i indirekta kostnader 

(samhällskostnader i form av sjukskrivningar 

och förtidspensioneringar). 

Vi distribuerade utbildningsmaterialet 

”En hjälpande hand vid depression” 

Samhället 

Figur 2. Resultaten av undersökningen 

av Zolofts image och 

identitet bland läkarna åskådliggjordes 

i en varumärkespyramid, 

som sedan stimulerar alla 

medarbetare att dra åt samma 

håll. 

till de psykiatriker och senare till de allmänläkare 

som önskade få utbildningsprogrammet. 

Genom våra aktiviteter ville vi bidra 

till att öka kunskapen om och förståelsen 

för depressionsbehandling och ta ansvar 

för att förbättra läkemedelsbehandlingen 

med Zoloft genom att tillföra ökat tjänsteinnehåll 

i vårt erbjudande. Nyttan med 

att addera kunskap och tjänster till Zoloft 

fanns för läkare, patient och samhället 

(fi gur 3). Givetvis hade vi också en 

förhoppning om att SLICE skulle visa att 

förbättrad följsamhet skulle ge förbättrade 

behandlingsresultat. 

Äntligen kom de positiva resultaten 

från SLICE-studien. Resultaten som pu- 

”Att utbilda, sprida 

information och visa 

att Pfi zer tar ansvar 

för att läkemedlet 

Zoloft används på rätt 

sätt har uppfattats 

väldigt positivt.” 

Figur 3. För att öka den totala nyttan av 

Zoloft skapas ett tjänsteinnehåll som ger 

mervärde för alla intressenter – läkare, 

patienter, samhället och företaget.

licerades i november 2003 visade att 

Zoloft i kombination med utbildningsprogrammet 

signifi kant ökade andelen 

patienter som svarade på behandlingen 

med 10 procentenheter jämfört med patienter 

som fi ck Zoloft och ordinarie 

uppföljning. Förutsättningarna för att 

marknadsföra värdet av ökad kunskap i 

kombination med Zoloft förbättrades 

betydligt. 

En viktig erfarenhet av detta är att 

det behövs klinisk dokumentation som 

styrker betydelsen och värdet av olika 

utbildningsinsatser eller informationsverktyg 

för patienter. 

Senare, i september 2004, visade SLI- 

CE-studiens hälsoekonomiska resultat 

att om fl er patienter svarar på sin läkemedelsbehandling 

minskade de totala 

kostnaderna avsevärt. En patient som får 

effekt av antidepressiv behandling kostar 

i genomsnitt 191 000 kronor mindre under 

en tvåårsperiod, jämfört med en patient 

som inte svarar på behandlingen. 

Studien visar att det framförallt är sjukskrivningarna 

som minskar. 

Detta kan innebära stora besparingar, 

såväl i form av personligt lidande som i 

kostnader för samhället. Vår målsätt- 

”Om ett varumärke skall få konkurrensfördelar 

handlar det inte bara om vad kunden får 

utan i stället om hur kunden får det.” 

ning var och är att få läkare och beslutsfattare 

att lyfta blicken från pris per tablett 

till ett vidare kostnadsperspektiv. Att 

de ser till hela behandlingsresultatet. 

Skapa förtroende och tillit 

Differentieringen grundade sig alltså på 

att stärka de emotionella associationerna 

hos Zoloft genom att inkludera ytterligare 

tjänster och verktyg runt preparatet 

inom terapiområdet, ämnat för att underlätta 

läkarens diagnostik och behandling, 

uppföljning och utvärdering. ”En 

hjälpande hand vid depression” erbjöds 

läkare som behandlade patienter med 

Zoloft i syfte att ge stöd och kunskap 

om depression och dess behandling. 

Alla tjänster vi tillförde runt Zoloft 

skulle vara till hjälp för läkare och patienter, 

både utbildningar och informationsmaterial. 

Tjänsterna samlades under 

begreppet ”En hjälpande hand för 

bättre läkemedelsbehandling”. 

På webbplatsen www.depressionslinjen.com 

kan patienter och läkare även i 

dag få stöd och hjälp kring depression 

och ångest. Där kan personer anmäla sig 

som en ”hjälpande vän” för att vara till 

stöd för andra och för att hitta egna vän- 

Funktionella associationer Emotionella association 

Produktegenskaper 

Varumärkesutveckling 

Tjänster – 

hjälpmedel för 

ökad kunskap 

EHH, Webb 

ner. Patienter som behandlas med Zoloft 

kan också få ta del av utbildningsprogrammet 

”En hjälpande hand vid depression”. 

Dessutom kan patienten nu också via 

webbplatsen få genomgå ett kostnadsfritt 

självhjälpsprogram som baserar sig 

på kognitiv beteendeterapi som i en 

svensk studie har visat sig ge effekt i 

samma storleksordning som att besöka 

en terapeut. Webbplatsen ska fungera 

som kunskapskälla och erbjuda möjlighet 

att ta del av olika hjälpmedel som kan 

underlätta patientens tillfrisknande. 

Medarbetarna bidrog till framgång 

Vi försökte också skapa förtroende och 

tillit kring hur vi agerade i vår marknadsföring. 

Målsättningen var att det 

skulle vara en seriös, tydlig och balanserad 

information. Genom att vara öppen, 

ärlig, lyhörd och tillföra stöd och 

hjälp för ökad kunskap ville vi ta vårt 

ansvar kring läkemedelsbehandlingen 

med Zoloft. 

Det fanns en stor övertygelse bland 

alla medarbetare som arbetade med Zoloft 

och det fanns ett stort personligt engagemang 

som ledde till ett mycket bra 

Bättre läkemedelsbehandling 

- trygghet och omtanke 

- ökat förtroende 

Figur 4. Genom att medarbetarna agerade trovärdigt, var professionella och gav en god 

service bidrog de till att de känslomässiga egenskaperna för Zoloft förbättrades. 



”Starka varumärken är ingenting man får, 

utan någon man förtjänar.” 

teamarbete. De känslomässiga egenskaperna 

förbättrades, med ett ökat förtroende 

för Zoloft, genom att alla medarbetare 

verkligen agerade trovärdigt, var 

professionella och gav bra service (fi gur 4). 

Ett starkt anseende skapas när ett företag 

lyckas bygga en emotionellt tilltalande 

känsla. För att läkare och patienter 

ska få en bra känsla krävs det att företaget 

är uttrycksfullt, det vill säga seriöst, 

äkta och övertygande och att det upplevs 

som trovärdigt. Om ett varumärke skall 

få konkurrensfördelar handlar det inte 

bara om vad kunden får utan i stället om 

hur kunden får det. Genom att förstå 

kunden kan företagen lättare veta inte 

bara vad den önskar utan också på vilket 

sätt han eller hon önskar det. 


Differentieringen lyckades väl 

Det visade sig att vi lyckades väl med att 

differentiera Zoloft gentemot Cipramil 

och skapa ett starkt varumärke. Zoloft 

ökade kraftigt i försäljning från mitten 

av 1999 till 2003 (fi gur 1) och bibehöll 

sina marknadsandelar väl i antal patienter 

trots konkurrens från generiskt 

citalopram, med ett pris på en tiondel 

av Zoloftpriset, under tiden mars 2002 

till början av året 2005. 

Att utbilda läkare, sprida information 

och visa att Pfi zer tar ansvar för att läkemedlet 

Zoloft används på rätt sätt har 

uppfattats väldigt positivt. Genom att 

addera stöd och hjälp ökar de känslomässiga 

egenskaperna hos produkten, vilket 

ger läkare och patienter ett bättre förtro- 

Aktivia personalkonsult ab etablerar sig även i Örsundsregionen 

då efterfrågan av bolagets tjänster ökar i området. Genom denna 

etablering fi nns företaget både i Stockholm och Helsingborg. 

Aktivia Personalkonsult AB består av Rolf Mayer som ansvarar 

för kontoret i Stockholm och Knut Natt och Dag som har 

ansvaret för det nya kontoret i Helsingborg. 

Tillsammans har de 40 års erfarenhet av arbete inom 

Life Science som ansvariga för Human Resources inom 

Kabi Pharmacia och AstraZeneca samt som konsulter. 

Genom åren har aktivia personalkonsult ab 

framgångsrikt rekryterat inom områdena: 

• Discovery 

• Clinical Research 

• Pharmaceutical Marketing 

• Regulatory Affairs 

• Quality Assurance/Quality Control 

• Safety Assessment 

• Intellectual Property 

• Human Resources 

• Finance and Administration 

För mer information om aktuella rekryteringar se 

www.aktivia.se 

Knut Natt och Dag, 

Helsingborg: 0709-56 40 46 

Rolf Mayer, 

Stockholm: 0708-87 60 05 

ende för och en större trygghet med preparatet, 

vilket leder till att varumärket 

stärks. 

Vi upplevdes också genom åren som 

trovärdiga i marknadsundersökningar, 

där Pfi zer ansågs vara det bästa psykiatriföretaget. 

Att utveckla ett positivt anseende 

och en bra trovärdighet runt Zoloft 

var för oss ett effektivt sätt att differentiera 

och en viktig källa till konkurrensfördel. 

Trovärdighet skapar lojalitet 

och preferens hos kunder och det fi nns 

ingen mer bestående varumärkesplattform 

än trovärdighet. Internt fi ck också 

Zoloft en speciell plats i många medarbetares 

hjärtan. 

Att erbjuda ett ökat tjänsteinnehåll, 

som resulterar i en ökad totalnytta hos 

Zoloft var rätt väg att gå eftersom det 

stärkte Zoloft som varumärke och byggde 

förtroende. Men det var också viktigt 

att detta knöts till Pfi zer eftersom patentet 

på Zoloft skulle upphöra på sikt och 

få konkurrens från Zoloftgenerika. 

Men å andra sidan, eftersom vi har en 

lag om generisk subvention som innebär 

utbyte mot generisk kopia skulle det 

vara en mer eller mindre bortkastad investering 

om detta mervärde hölls enbart 

på produktnivå. Vi försökte därför också 

knyta nyttan av tjänsterna starkare till 

Pfi zer så att det lättare skulle kunna 

överföras från en produkt och ett terapiområde 

till Pfi zer som helhet. 

Målet var att tjänsterna i större utsträckning 

skulle hjälpa till att bygga 

upp förtroendet för Pfi zer och visa på att 

Pfi zer verkar för en bättre läkemedelsanvändning 

för att få fl er friskare patienter. 

Framtida konkurrens 

Enligt marknadsanalytiker är tiden för 

storsäljare, så kallade ”blockbusters”, 

med försäljning till stora patientgrupper 

i stora volymer förbi. Där kommer generika 

att vara vinnarna. Utvecklingen 

drivs mot smalare nischprodukter med 

mervärde. Den kraftiga konkurrensen 

som råder gör att företagen måste utveckla 

en bättre kärnprodukt än tidigare, 

som också inkluderar tjänstebaserade 

konkurrensfördelar. 

På grund av generisk konkurrens, generisk 

substitution och pressade priser 

kommer det att bli allt svårare att fi nna 

emotionella värden som kan bromsa den 

kraftiga nedgången i försäljning av patenterade 

läkemedel, såvida inte indu-

strin själv differentierar sig eller förändrar 

sin affärsmodell. 

När den effektiva tiden för patentskyddet 

i praktiken blir allt kortare och 

konkurrensen ökar är det viktigt att utveckla 

produkterna under hela livscykeln. 

Att tidigt i livscykeln vidta olika 

strategier för att förbättra livscykeln är 

viktigt. De varumärkesbyggande aktiviteterna 

som beskrivits ovan var för oss ett 

sätt att stärka förtroendet för och öka 

värdet med Zoloft för patient och läkare. 

Det återstår att se om de dyrare orginalprodukterna, 

tillsammans med det 

stöd och den hjälp jag beskrivit ovan – 

till skillnad från generiska kopior med 

lägre pris – är tillräckligt värdefullt för 

en grupp patienter som behöver extra 

stöd. 

När varumärkesskyddet på läkemedel 

upphör genom patentutgång blir varumärket 

till en produkt utan emotionella 

egenskaper. Då sker konkurrensen endast 

genom pris. Oavsett hur det kommer 

att se ut tror vi att det fi nns ett antal 

patienter som behöver kompletterande 

stöd och hjälp för att verkligen förstå 

varför de ska fortsätta sin läkemedelsbehandling. 

Det spelar ingen roll hur billigt eller 

bra ett läkemedel är om inte patienten 

tar det, då uppnås ändå inte den förväntade 

effekten. I stället orsakar det bara 

fortsatt sjukdom och försämrad livskvalitet 

med stora kostnader för samhället. 

Ingen vet i dag hur följsamhet påverkas 

då patienten hela tiden får olika generiska 

kopior. Speciellt vid psykisk sjukdom kan 

det vara viktigt att patienten har tilltro 

till sin läkemedelsbehandling. 

Varumärke stärker förtroende 

Starka varumärken är ingenting man får, 

utan något man förtjänar. Att utveckla 

starka varumärken, som Zoloft, kräver 

målmedvetenhet och uthållighet. Något 

förenklat kan man säga att framgångsrik 

varumärkesuppbyggnad är en kombination 

av tradition och förnyelse. Vi var 

konsekventa och uthålliga i vår kommunikation 

om Zoloft, med differentierade 

budskap och relevanta mervärden. Detta 

upplevdes som en nytta för läkarna och 

uppfyllde patientens behov. 

Företagen kan i sitt beteende och 

kommunikationssätt öka sitt förtroende 

och anseende hos läkare och patienter 

genom välformulerade och effektivt han- 

NÅGRA TIPS PÅ VAD SOM ÄR VIKTIGT ATT TÄNKA PÅ 

Patienten i fokus – titta bortom läkemedlet, se helhetsperspektivet och sjukdomsområdet. 

Differentiera läkemedlet tydligt jämfört med befintliga konkurrerande produkter 

på marknaden. 

Positionera läkemedlet på ett unikt sätt. 

Ta reda på hur läkare eller patienter upplever varumärket, undersök dess 

image och personlighet. 

Ta reda på vilket behov eller vilka problem som finns hos läkare och patienter. 

Finns det något som läkemedelsföretaget kan hjälpa till att utveckla eller 

förbättra? 

Stärk produktens varumärke och trovärdighet genom att addera service. 

Ta fram utbildningsprogram eller utvärderingsinstrument i samarbete med 

professionen, läkare, sköterskor och patientförening. 

Förankra utbildningsprogram eller utvärderingsinstrument med Läkemedelskommittén, 

viktiga intressenter och nyckelkunder. 

Involvera och samarbeta även med Apoteket AB. 

Tydliggör och bevisa värdet av servicen, utbildningsprogrammet, utvärderingsinstrumentet, 

etcetera i en klinisk studie eller åtminstone i någon form 

av projekt. 

Genomför en klinisk studie så tidigt som möjligt så att resultaten kan användas 

i marknadsföringen. 

Inkludera hälsoekonomiska parametrar i studien. 

Kommunicera och tydliggör problemet med det som skall lösas, i vårt fall 

brister i följsamhet, för att visa på behovet av verktyget eller det mervärde som 

erbjuds. 

Paketera och kommunicera mervärdet tydligt såväl externt som internt. 

Skapa lust, engagemang och den rätta känslan i magen hos alla som arbetar 

med produkten. Få alla i olika funktioner att känna sig stolta och delaktiga i att 

bidra med ett viktigt mervärde runt produkten som är värdefullt och till nytta för 

patienter, läkare och samhälle = ”Living the brand”. 

Var konsekvent och uthållig i budskapet kring produktens egenskaper, såväl 

funktionella som emotionella. 

terade varumärken. Att se till att rätt 

patienter får rätt läkemedel och att de 

används på rätt sätt är viktiga målsättningar. 

Läkemedelsföretagen kan inte längre 

bara förlita sig på sina produkter och sin 

service som ett sätt att differentiera och 

skapa värde. Nu kräver kunderna ett förändrat 

beteende och tydligare kommunikation 

med större krav på öppenhet, 

ärlighet, lyhördhet, kvalitet och ansvarstagande 

runt produkterna och verksamheten. 

Hur väl läkemedelsföretagen lyckas 

med att tillhandahålla kvalitativa produkter 

och tjänster samtidigt som vi 

stärker den emotionella upplevelsen genom 

ett öppet och ärligt beteende, ba- 

seras på vår förmåga att lyssna och ha en 

förtroendefull dialog med sjukvårdens 

beslutsfattare. Det krävs en kraftsamling 

inom läkemedelsföretagen och en tydlig 

varumärkesstrategi, som baseras på att 

bygga förtroende och ansvarstagande 

runt verksamheten av innovativa läkemedel. 

Görel Skogsmo 

marknadschef 

Pfi zer AB 


, Uppskattad kvalitetsmärkning 

Över 80 hemsidor har nu LIFs kvalitetsmärkning och fl er väntas 

det bli under våren. Det är viktigt att visa alla Internetanvändare 

hur den information de hittar är granskad, samt att ange vilka 

regler utgivaren av hemsidan följer. Den informationsbroschyr 

som berättar mer om märkningen fi nns att beställa på LIFs hemsida, 

www.lif.se. 

Läkemedel har fått ny miljömärkning 

Läkemedel är ett av sjukvårdens viktigaste behandlingsalternativ 

och intresset ökar för information kring hur läkemedelssubstanser 

kan tänkas påverka miljön. Lagstiftningsmässigt märks det 

genom EU:s arbete med en ny vägledning för hur miljöriskbedömningar 

skall göras vid registrering av nya läkemedel. 

Bakom miljöklassifi ceringen, det första i sitt slag i världen, 

står en arbetsgrupp ledd av Läkemedelsindustriföreningen, LIF 

med deltagare från Apoteket AB, Läkemedelsverket, Stockholms 

Läns Landsting och Sveriges Kommuner och Landsting. 

Två läkemedelsgrupper är först ut med miljöinformation: 

medel mot depression och protonpumpshämmare (medel mot 

magsår). För de berörda produkterna fi nns nu miljöinformationen 

inlagd i Fass.se. 

Tidplanen innebär att närmast ligger klassifi cering av två produktgrupper, 

hormoner och antibiotika, där det redan är känt 

att de kan ha miljöeffekter och där det därför bedömts som viktigt 

att snabbt komma ut med klassifi ceringen. Arbetet med 

dessa två grupper inleds nu, och beräknas vara klart strax efter 

årsskiftet. 

Läkemedelsindustriföreningens styrelse har tagit beslut att 

den fortsatta genomgången av samtliga läkemedel skall följa 

ordningsföljden som den Läkemedelsförmånsnämnden använder 

för sin hälsoekonomiska genomgång av samtliga befi ntliga 

läkemedel. Genom att använda det schemat kommer de största 

och viktigaste läkemedelsgrupperna att täckas relativt snabbt, 

medan mindre grupper ligger längre ned i prioriteringsordningen. 

På www.lif.se fi nns mer information samt möjlighet att beställa 

broschyrer på svenska och engelska. 

Capio har tecknat avtal med LIF 

Capio Sjukvård Norden blir det första privata vårdföretaget som 

tecknar avtal med Läkemedelsindustriföreningen, LIF om hur 

samverkan mellan läkemedelsföretagen och Capios medarbetare 

ska se ut. Avtalet reglerar förutsättningarna för t ex läkemedelsinformation 

och deltagande i vetenskapliga seminarier 

arrangerade av läkemedelsindustrin. Capio är ledande privat 

vårdgivare i Europa. 

LIF har sedan tidigare överenskommelse med Landstingsförbundet 

och Läkarförbundet som reglerar samverkan mellan läkemedelsindustrin 

och alla medarbetare inom den offentliga hälso- 

och sjukvården samt läkare anslutna till Läkarförbundet. Se 

vidare www.lif.se. 

Marknadstillväxten beräknas bli drygt 4 %, 2005 

Den totala försäljningen av humanläkemedel för den senaste 12månadersperioden 

uppgick till 5,2 %. Tillväxtprognosen överträffas 

varje månad och bekräftar att marknadstillväxten för 

2005 blir minst 4,2 procent. 


INFORMATION FRÅN 

Vårdgarantin 0-7-90-90 ska ge kortare vårdköer 

Från den 1 november gäller vårdgarantin med vision att på sikt ge 

kortare vårdköer. Vårdgarantin innebär att primärvården ska erbjuda 

personlig kontakt via telefon eller på plats samma dag. Behövs 

läkarkontakt i primärvården ska den erbjudas inom högst sju dagar. 

Efter mottagen remiss/vårdbegäran ska ett besök inom den specialiserade 

vården erbjudas inom högst 90 dagar och efter beslut 

om behandling ska behandlingen inledas inom högst 90 dagar. 

Kan behandling inte erbjudas inom 90 dagar ska patienten, inom 

garantitiden, erbjudas vård i ett annat landsting på hemlandstingets 

bekostnad. 

Läkemedelsförmånen oförändrad under 2005 

och 2006 

Kostnaden för läkemedelsförmånen beräknas inte förändras under 

2005 och 2006, jämfört med 2004. Under 2005 och 2006 beräknas 

kostnaden bli 18,5 miljoner kr per år. Detta slår Socialstyrelsen fast 

i sin halvårsrapport, Läkemedelsförsäljningen i Sverige – analys och 

prognos, som i mitten av november lämnades till socialdepartementet. 

Under åren 2007–2009 väntas dock kostnaden för förmånen 

öka med 2–3 procent. År 2009 beräknas förmånskostnaden 

uppgå till 20 miljarder kr. 

Ny tidning till allmänheten om läkemedel 

Läkemedelsindustriföreningen, LIF, gör ett uppehåll i utgivningen 

av tidningen Läkemedel i Fokus under hösten 2005 och våren 2006. 

LIF kommer i stället att stödja utgivningen av den nya tidningen Allt 

om Läkemedel, som ges ut av Apotekarsocieteten, genom att teckna 

en bred årsprenumeration. 

FASS – nu i mobilen 

Nu går det att besöka Fass.se via mobilen – mobil.fass.se – där du 

har tillgång till den mest aktuella läkemedelsinformationen och 

mycket mer. 

Aktuellt 

LIFs medlemsservice, www.lif.se, är öppen för alla som är anställda 

på ett läkemedelsföretag som är medlem i LIF. Här hittar du senaste 

nytt om vad som händer i branschen och i vår omvärld. Om du inte 

har lösenord, fråga på ditt företag eller kontakta Maria Lundborg på 

LIF. 

KURSER 

• Medicinsk grundutbildning – för blivande 

l ä ke m e d e l s i n fo r m atö r e r 

Kurstid: 30 jan-26 apr 2006 

Denna information är skriven av LIF den 17 november 2005. Har du önskemål om innehållet på denna sida kontakta Ann Maliniak 

(Ann.Maliniak@lif.se).

Welcome to 

the top of the world 

Kundanpassad hjälp 

på företaget? 

Behöver ni tillfällig hjälp på grund av t ex arbetstoppar, 

föräldraledighet, sjukledighet, kostnadsjakt eller något 

annat? Vår personal kan med kort eller lång framförhållning 

komma till ert företag och utföra precis det ni 

har behov av inom kliniska studier i alla faser. 

Exempel: 

• administrera 

• monitorera 

• kommunicera med 

myndigheter, 

• leda projekt 

• bearbeta data 

• göra statistiska beräkningar 

• ansvara för komplett projekt 

• annat ni behöver hjälp med 

Förvänta dig flexibilitet, 

kundorienterad personal 

med stor erfarenhet samt kostnadseffektivitet när du 

anlitar Quintiles! 

Petter Svensson 

Business Development Manager (Nordic) 

Tel: 018-431 12 01 

Mobil: 0733-319 201 

E-post: petter.svensson@quintiles.com 

Welcome to the top of the world 

Quintiles AB, Strandbodgatan 1, SE-753 23 Uppsala, Sverige 

Telefon 018-431 10 00. www.quintiles.com

egulatoriska frågor 



– hur blev det? 

I november 2005 trädde de sista delarna av EU:s reviderade läkemedelslagstiftning 

i kraft. Kerstin Franzén, Pfi zer, presenterar här de huvudsakliga förändringarna 

i den nya lagstiftningen. 

Under 90-talet genomfördes förändringar 

av den europeiska läkemedelslagstiftningen, 

som i huvudsak trädde i kraft 

1995, då bland annat en central godkännandeprocedur 

inrättades och en central 

europeisk myndighet upprättades, 

EMEA. Man skrev också in i lagtexten 

att regelverket skulle ses över efter en 

femårsperiod för att efter behov anpassa 

till rådande förhållanden och med hän- 


syn tagen till de erfarenheter som gjorts 

under perioden. Översynen påbörjades 

under år 2000 i EU-kommissionens 

regi och man kontaktade alla så kallade 

”stake holders”, det vill säga EMEA, nationella 

myndigheter, läkemedelsindustri 

och även ett antal andra organisationer, 

till exempel läkarföreningar, apoteksorganisationer 

för intervjuer och genomgång 

av erfarenheter. 

Ledstjärnan, eller ledstjärnorna, för 

översynen var att befrämja folkhälsan, 

öka den europeiska läkemedelsindustrins 

konkurrenskraft, fullfölja arbetet att nå 

den enhetliga marknaden inom EU, förbereda 

och anpassa för det utvidgade EU 

och öka insynen i beslutsvägar och beslutsprocesser.

Införlivas i nationell lag 

Efter många och långa konsultationer 

nådde hela ”paketet” sitt slutstadium 

våren 2004, efter att ha manglats i både 

EU-parlamentet och ministerrådet enligt 

gällande beslutsprocess, och den 

30 april antogs det. ”Paketet” omfattar 

en ”regulation” (förordning) och tre direktiv, 

ett vardera för humanläkemedel, 

veterinärläkemedel och växtbaserade 

läkemedel. De delar av förordningen 

som berör EMEA och dess ”management 

board” trädde i kraft omedelbart, 

medan övriga delar träder i kraft den 20 

november 2005 och är direkt bindande 

för samtliga medlemsländer. 

Direktiven däremot måste införlivas 

i nationell lag för att vara gällande och 

detta skulle vara klart till den 31 oktober 

i år. Ett fåtal av medlemsländerna har 

lyckats med detta i tid, i skrivande stund 

har 17 av 25 länder inte fullföljt detta. 

Sverige är en av de länder som inte har 

lagen klar inom fastställd tid, man räknar 

med att lagen ska träda i kraft tidigast 

i april 2006. 

Detta kommer inte att hindra att 

myndigheter och företag kan börja arbeta 

enligt de nya premisserna, utan det 

förutsätts att man följer alla riktlinjer 

ändå. Vad som skulle kunna bli följden 

om någon person, företag eller myndighet 

skulle bli förfördelad på grund av att 

lagen inte trätt i kraft i egentlig mening, 

får bli en senare fråga. 

Direktiven och förordningen måste 

följas av praktiska riktlinjer, så kallade 

”implementing guidelines”, för att man 

ska kunna arbeta praktiskt med dem och 

ett stort antal sådana är under utarbetande 

eller fi nns redan klara. 

Nedan presenteras de viktigare aspekterna 

i den reviderade lagstiftningen för 

humanläkemedel. Veterinära läkemedel 

och växtbaserade läkemedel diskuteras 

inte. 

Nyheter och ändringar i lagtexten: 

ÖKAD CENTRAL STYRNING. 

Ett antal databaser som kommer att vara 

EMEA:s ansvar håller på att inrättas eller 

fi nns redan etablerade: 

EuroPharm är ett register där vissa 

uppgifter om samtliga läkemedel som 

fi nns på den europeiska marknaden på 

sikt kommer att fi nnas. Man inleder 

med att lägga in data för centralt god- 

kända läkemedel och avser därefter att 

fylla på med läkemedel som godkänts 

via den ömsesidiga proceduren, och i ett 

senare skede alla övriga. 

EudraVigilance är en databas över biverkningar 

inrapporterade någonstans 

inom EU. Avsikten är att kunna övervaka 

patientsäkerheten brett och kunna 

vidta eventuella nödvändiga åtgärder på 

europeisk bas och inte bara i ett enskilt 

medlemsland. 

EudraCT är en databas innehållande 

samtliga kliniska prövningar som påbörjas 

inom EU. 

EMEA:s ansvarsområde ökar därmed, 

och man får också ett utökat ansvar för 

biverkningsövervakning och uppföljning 

och vidtagande av åtgärder. EMEA har 

också gett ut ett dokument kallat ”Roadmap 

to 2010” där den utökade rollen 

beskrivs ytterligare. 

Som en följd, dels av att den obligatoriska 

omfattningen för centrala ansökningar 

om godkännande för marknadsföring 

av läkemedel vidgas, dels av att 

det sannolikt kommer att framstå som 

mindre komplicerat att använda sig av 

denna procedur än den ömsesidiga (för 

företag som avser att marknadsföra sitt 

nya läkemedel i samtliga medlemsländer) 

kommer sannolikt användningen av 

den centrala godkännandeproceduren att 

öka. Konsekvensen blir då att även uppföljningskontrollen 

kommer att skötas 

centralt. 

ÖPPENHET OCH INSYN ÖKAR. 

Mycket kritik har riktats mot att allmänheten 

har liten, om någon, insyn i 

hur beslut fattats, på vilka grunder de 

fattas, vägen dit och så vidare. Detta har 

man tagit till sig, och insyn för allmänheten 

löper som en röd tråd genom samtliga 

texter. Rekommendationerna (opinions) 

från EMEA:s vetenskapliga kommittéer 

offentliggörs redan nu, oavsett 

om de är positiva eller negativa. Framöver 

kommer man dessutom, i korthet, att 

offentliggöra då en ansökan dras tillbaka 

och skälen till detta. Detsamma kommer 

att gälla för samtliga rekommendationer 

från kommittéerna för olika typer av 

ärenden. 

Avsikten är också att ge allmänheten 

möjlighet till insyn i viss utsträckning i 

de ovan nämnda databaserna. För närvarande 

pågår en diskussion om vilken information 

i databaserna som kan offent- 

liggöras, med undantag för kommersiellt 

känslig information. Det är också viktigt 

att tillgänglig information utformas så 

att patienter har möjlighet att tillgodogöra 

sig innehållet och att det är en relevant 

information. 

Ytterligare en aspekt i sammanhanget 

är patientens och patientorganisationernas 

roll i framtiden. Sedan den vetenskapliga 

kommittén för särläkemedel 

(orphan medicinal products) inrättades 

har patientorganisationerna varit delaktiga 

i diskussionerna. Hur ett utvidgat 

samarbete för andra aspekter kommer att 

se ut återstår att se. Diskussioner pågår, 

och utvecklingen kan man följa på EMEA: 

s hemsida. 

Värt att nämna är att den reviderade 

lagstiftningen öppnar för en patientversion 

av EPARs, det vill säga European Public 

Assessment Reports, eftersom EPARs 

som hittills offentliggjorts inte är skrivna 

på ett för patienten begripligt sätt. 

HARMONISERAD SKYDDS- 

PERIOD MOT GENERISKA 

LÄKEMEDEL. En av ambitionerna har 

varit att få ett harmoniserat skydd mot 

generika för innovativa läkemedel. Det 

som hittills har gällt är att ett centralt 

godkännande medfört 10 års dokumentationsskydd, 

det vill säga 10 år måste 

förflyta efter godkännandet innan ansökan 

för ett generiskt läkemedel kan lämnas 

in till myndighet. 

För nationellt godkända läkemedel 

har ett dokumentationsskydd om 6 eller 

10 år gällt, beroende på vilket medlemsland, 

efter första godkännandet i något 

av medlemsländerna inom EES. Den 

harmoniserade lösningen man nu har 

uppnått är att ansökan för ett generiskt 

läkemedel får inlämnas till myndighet 

8 år efter första godkännandet inom EES 

för originalläkemedlet (dokumentationsskydd), 

men även om det blir godkänt 

inom till exempel 8 månader får det inte 

marknadsföras förrän ytterligare två år 

förfl utit efter första godkännandet för 

originalläkemedlet (marknadsexklusivitet). 

Detta kallas 8+2-regeln och gäller 

oavsett vilken godkännandeprocedur 

som använts och i samtliga medlemsländer. 

Industrin har undrat hur man kommer 

att kontrollera att den nya +2-regeln 

följs, det vill säga hur ska godkännande 

myndighet veta när generikaföretaget 



börjar marknadsföra sin produkt. Svaret 

är att det numera kommer att krävas från 

företagen att man meddelar myndigheten 

vilket datum man kommer att börja 

tillhandahålla ett nytt läkemedel på 

marknaden. 

En nyhet är att godkännande av ny (a) 

indikation(er) som medför signifi kant 

klinisk fördel kan ge ytterligare ett års 

dokumentationsskydd, förutsatt att godkännandet 

sker inom åtta år efter läkemedlets 

första godkännande. Tidigare 

har inget ytterligare skydd givits och det 

måste ses som en fördel för innovativa 

företag. Resultatet är totalt 11 års skydd, 

”8+2+1”. 

Vem kommer då att ha tolkningsföreträde 

för vad som är en ”signifi cant clinical 

benefi t”, och vad innebär det? För 

centrala ansökningar avgör CHMP i vil- 


ka fall det gäller, och i den ömsesidiga 

proceduren sannolikt Reference Member 

State. Hur det kommer att fungera i 

framtiden blir spännande att se. 

Det måste emellertid noteras att det 

nya skyddet gäller för ansökningar som 

inlämnas fr.o.m. 31 oktober resp. 20 november; 

pågående ansökningar vid implementeringsdatum 

åtnjuter dokumentationsskydd 

enligt det tidigare schemat. 

ÖKADE MÖJLIGHETER FÖR 

GENERISKA LÄKEMEDEL. En av intentionerna 

har varit att ge ökade möjligheter 

för marknadstillträde för generiska 

läkemedel. Sedan många år har en 

praxis tillämpats, i enlighet med utslag 

i EU-domstolen, om att olika salter, estrar, 

derivat etcetera av samma aktiva 

Grönare gräs. 

Konferensanläggningar i samverkan 

Du behöver inte åka längre än 20 minuter från City för att hitta 

grönare gräs och Stockholms mest uppfriskande konferensanläggningar. 

Långt från stress - nära till allt - och naturligtvis fri parkering. 

Välkommen ut! 

Högberga Gård 

08-546 46 100 

hogberga.se 

08-747 65 00 

skepparholmen.se 

08-444 51 50 

bergendal.se 

08-766 65 00 

villabrevik.se 

substans anses vara ”densamma” såvida 

inte effekt och säkerhet är annorlunda. 

Detta har nu befästs i direktivet för humanläkemedel 

och öppnar för en relativt 

generös tolkning av definitionen av ett 

generikum. Det kan nämnas i sammanhanget 

att den amerikanska synen för 

närvarande är annorlunda. 

Vad gäller generiska biologiska läkemedel 

är synen en annan. Här har man 

ålagt det företag som avser producera ett 

”generiskt” biologiskt, eller bioteknologiskt, 

läkemedel en åtskilligt större bevisbörda. 

Synen är snarare att man utgår 

från att ett generiskt biologiskt/bioteknologiskt 

läkemedel inte är möjligt, på 

grund av hur dessa tillverkas. 

I likhet med situationen i USA har en 

så kallad ”Bolar provision” införts. Denna 

innebär att ett generikaföretag är tilllåtet 

att genomföra till exempel bioekvivalensstudier 

och jämföra med originalläkemedlet 

trots att detta ännu har patentskydd. 

Det innebär i princip en anpassning 

till hur situationen har varit 

sedan tidigare utanför EU. 

En nyhet, och dessutom en helt ny 

princip, är att man infört begreppet ”European 

Reference Product”. Hittills har 

det alltid gällt att en ansökan för ett generiskt 

läkemedel måste hänvisa till dokumentationen 

för ett originalläkemedel 

som har godkänts av samma myndighet, 

det vill säga i samma medlemsland. 

Denna princip frångås nu och det blir 

möjligt att göra en generisk ansökan i 

ett medlemsland, men hänvisa till ett 

originalläkemedel som är godkänt i ett 

annat medlemsland om godkännande 

inte fi nns, eller funnits, i samma medlemsland. 

Bakgrunden till detta är framförallt 

att göra det möjligt för EU:s tio nya 

medlemsländer att behålla ett antal billigare 

generiska läkemedel på sina marknader, 

där originalläkemedlen aldrig har 

funnits. Man har också hänvisat till att 

detta borde vara i enlighet med ”the 

single market” principen. 

INFORMATION TILL PATIENT- 

ORGANISATIONER. Initialt fanns 

ett förslag att genomföra ett pilotprojekt 

där företag skulle tillåtas ge information 

till patientorganisationer om receptbelagda 

läkemedel inom vissa bestämda 

terapeutiska områden, allt under EMEA: 

s överinsyn. Detta visade sig vara myck

IMS MEDICAL RADAR 

– A BRAND NEW OLD COMPANY 

Old and well-established consultants Medical Radar has a brand new name: 

IMS Medical Radar. 

The change is bigger than you think. For us at IMS Medical Radar, it means 

that we from now on can offer the one and only worldwide provider of pharmaceutical 

market intelligence under our roof. Which in turn means that we can 

provide you with an even wider range of strategic consultancy service that 

drives decisions, as always based on evidence. 

Let’s meet, and we’ll explain how we can help you shape the future of your 

business. 

IMS Medical Radar AB, Lilla Badhusgatan 2, 411 21 Gothenburg, Sweden 

Phone: +46 (0) 31 710 0300, Fax: +46 (0) 31 710 0301 

info@medicalradar.com www.medicalradar.com 

Yes No 

IMS Medical Radar Knowledge Test 

Answer the questions below and send the 

amount of “Yes” to info@medicalradar.se. 

You´ll be rewarded with a Trisslott at our 

next meeting. 

Specialised in pharmaceutical marketing 

with over 30 years of experience across all 

main therapy areas. 

Evidence based consulting services using 

consistent, standardised and validated 

marketing models. 

International databases providing local 

knowledge on a global perspective, with 

comparisons over time and therapy areas. 

Customer access to databases via the 

Internet. 

Strict recommendations in the form of 

"Guide to Success". 

Involvement in over 500 product launches. 

In-house data collection, processing and 

analysis providing full control over all 

stages of a project, quality control and 

flexibility. 

150 employees of approximately 15 nationalities. 

Part of the IMS Health Group since 2003. 

Vi pratar svenska också.


et kontroversiellt och förslaget togs bort. 

I stället ska kommissionen övervaka utvecklingen 

inom området, vilka möjligheter 

man kan arbeta med och ge förslag 

i framtiden på hur man skulle kunna gå 

tillväga. Kontentan av detta är status 

quo, det vill säga företagen kan inte ge 

någon information, medan det är fritt 

fram för en privatperson att söka information 

på nätet på olika hemsidor. 

Nyheter och ändringar för ansökningsprocedurer 

och uppföljning 

av läkemedel på marknaden: 

CENTRAL PROCEDUR. 

Kommissionens ursprungliga förslag 

till revidering innehöll en utvidgning 

av det obligatoriska tillämpningsområdet 

för den centrala godkännandeproceduren 

att omfatta alla ansökningar för 

läkemedel som innehåller en ny kemisk 

substans, förutom bioteknologiska läkemedel. 

Detta uppskattades inte av alla remissinstanser, 

slutresultatet blev en 

kompromiss: Ansökningar för nya läkemedel 

med indikationer för behandling 

av vissa terapeutiska områden (aids, cancer, 

neurodegenerativa sjukdomar, diabetes) 

och dessutom orphan-läkemedel, 

måste följa den centrala proceduren. 

Det obligatoriska området kommer 

att utökas med ytterligare terapeutiska 

områden 2009 och det blir också möjligt 

att via en enklare beslutsprocess utöka 

det obligatoriska området ytterligare 

framöver. Detta medför förstås en ökad 

arbetsbörda för EMEA och dess vetenskapliga 

kommitté, inte minst med tanke 

på att ett större antal centralt godkända 

läkemedel innebär en ökad börda 

med uppföljningsärenden. 

Sedan tidigare fi nns möjlighet (optional) 

att använda sig av den centrala proceduren 

för alla nya läkemedel, liksom 

innovativa läkemedel som uppfyller vissa 

kriterier, efter att EMEA har godkänt 

att ansökan görs på ”optional’” bas. 

Den vetenskapliga kommittén för humanläkemedel, 

CHMP, utser en så kallad 

”rapporteur” och en ”co-rapporteur” 

bland sina medlemmar, vilka ska ansvara 

för utredningsarbetet för en ansökan. 

Hittills har ansökande företag uppmanats 

att ge förslag till vilka personer man 

anser lämpligast men det har nu tagits 

bort. CHMP kommer att välja enligt 


egen mening. Skyldigheten för samtliga 

CHMP:s medlemmar att ta på sig ”rapporteur”-skap 

har också den tagits 

bort. 

De vetenskapliga kommittéerna får 

också tillgång till ytterligare expertis 

genom att man knyter rådgivande expertgrupper 

till sig som kan konsulteras 

vid behov. Dessa experter anges av medlemsländerna 

och sätts samman i olika 

grupper för att täcka speciella områden. 

Här förlitar man sig på att medlemsländerna 

kan anvisa sin toppexpertis till 

hjälp för det centrala utvärderingssystemet. 

Dessa experter kan också anlitas för 

den vetenskapliga rådgivning som företagen 

kan begära att konsultera under 

utveckling av nya läkemedel. Möjligheten 

till rådgivning utökas dessutom, speciellt 

för mindre läkemedelsföretag. 

Kritik har tidigare riktats mot det europeiska 

systemet att det har saknats 

möjligheter till en snabbare utvärdering 

för speciellt viktiga nya läkemedel, till 

exempel inom områden där det helt saknas 

behandlingsmöjligheter, mot livshotande 

sjukdomar där behandlingsalternativen 

är begränsade och liknande. 

Det nya regelverket omfattar nu sådana 

förutsättningar, det fi nns möjlighet 

att i speciella fall begära en snabbare utredning, 

liksom att man kan begära 

godkännande under ”speciella förhållanden” 

det vill säga för de sjukdomar där 

det inte är möjligt att åstadkomma en 

normalt sett komplett dokumentation. 

Exempel på detta är orphan-läkemedel 

för vilka patienttillgången är mycket begränsad 

men det är livsviktigt att patienterna 

måste få tillgång till adekvat 

läkemedelsbehandling. Naturligtvis 

kommer sådana godkännanden att omfattas 

av en noggrann kontroll och uppföljning 

för att kunna tillgodose patientsäkerheten. 

Ytterligare en nyhet är möjligheten 

för myndigheten att ge villkorade godkännanden, 

det vill säga att ett godkännande 

gäller under förutsättning att företaget 

inkommer med ytterligare data 

inom en viss tidsperiod och som man 

kommit överens om enligt en uppgjord 

plan. Det kan tilläggas att uppföljningen 

kommer att vara ytterligt noggrann, 

EMEA kommer inte att tolerera att planen 

inte följs, utan bristande uppföljning 

kan komma att medföra dryga böter. 

ÖMSESIDIG GODKÄNNANDE 

PROCEDUR. 

Sedan 1995 fi nns den så kallade ömsesidiga 

godkännandeproceduren, vilken 

bygger på att en ansökan om godkännande 

inlämnas i ett medlemsland som 

utreder handlingarna. När detta medlemsland 

har gett sitt godkännande kan 

företaget begära godkännande i ett eller 

fl era andra medlemsländer baserat på det 

första godkännandet. 

Denna procedur har fått mycket kritik 

eftersom det har visat sig svårt för 

samtliga berörda länder att godta en redan 

genomförd utredning utan att ha 

haft något större tillfälle ge egna synpunkter. 

Därför har man utarbetat en 

variant av proceduren som har samma 

grundprincip, men som innebär att en 

ansökan lämnas in samtidigt i alla medlemsländer 

där ansökande företag önskar 

marknadsföra läkemedlet. 

På samma vis som i den ömsesidiga 

proceduren utser företaget ett medlemsland 

som det land som gör utredningsarbetet, 

skillnaden är här att övriga berörda 

länder tar del av utredningsrapporten 

innan godkännandet ges av det 

utredande landet. Denna procedur kallas 

den decentrala proceduren och avsikten 

är att denna främst ska användas för nya 

ansökningar där det inte fi nns något 

godkännande inom EU tidigare och då 

det inte faller inom den obligatoriska ramen 

för en central procedur, eller att företaget 

väljer att inte använda sig av den 

så kallade ”optional”-möjligheten. Så 

kan vara fallet till exempel för mindre 

företag som inte har representation i alla 

EU: s medlemsländer. 

Den ömsesidiga proceduren fi nns 

kvar men är nu avsedd att användas 

främst i de fall då ett läkemedel redan 

fi nns godkänt i ett eller fl era länder och 

företaget önskar få godkännande i ytterligare 

ett eller fl era medlemsländer. 

En nyhet för båda dessa procedurer är 

att om något berört medlemsland har 

invändningar mot att godkänna med 

hänvisning till allvarlig risk för folkhälsan, 

kommer ansökan att lämnas vidare 

till nästa instans för vidare behandling. 

Hittills har detta kunnat undvikas genom 

att dra tillbaka ansökan i det medlemslandet, 

men ett tillbakadragande 

kommer inte längre att göra någon skillnad. 

Fram till nu har en sådan vidarehän-

visning landat hos EMEA:s vetenskapliga 

kommitté för humanläkemedel. Nu 

införs ett mellansteg så att en speciellt 

inrättad kommitté för dessa procedurer, 

CMD (Coordination group for Mutual 

Recognition and Decentralized Procedure), 

är första instans att behandla ärendet. 

Om man misslyckas att nå konsensus 

i denna grupp, förs ärendet vidare till 

EMEA:s vetenskapliga kommitté. Tanken 

är att fl ertalet ärenden ska kunna 

lösas på CMD-nivå. 

Nytt är också att konsensus utökas 

att omfatta inte bara en gemensam produktresumé 

(SmPC, Summary of Product 

Characteristics) utan man måste 

också vara överens om innehållet i patientinformationen 

och märkningen av 

förpackningar. Dessa senare hanterades 

tidigare på helt nationell nivå och kunde 

därför variera en del mellan länderna. 

Ingela Hammar 

Projektledare, Djurönäset 

NYA DOKUMENTATIONSKRAV. 

Dokumentationen för en ansökan om 

godkännande ska nu innehålla ytterligare 

några element. Bland annat måste 

miljöaspekterna belysas, något som 

drevs starkt från svenskt håll. En utredning 

om eventuella effekter på miljön 

måste ingå, och om sådana konstateras, 

vilka steg och åtgärder företaget vidtar 

för att begränsa effekten så långt det är 

möjligt. Det ska påpekas i sammanhanget 

att miljöeffekter inte kommer att 

vara ett skäl att avslå en ansökan, utan 

här gäller som förut att godkännande 

respektive avslag bedöms från risk-nytta-perspektivet 

som baseras enbart på 

kvalitet, effekt och patientsäkerhet. 

Kravet på en mera proaktiv säkerhetsövervakning, 

”risk management/risk minimization” 

införs, vilket innebär att ansökande 

företag måste ha en plan inklu- 

”Låt mig avlasta dig vid nästa konferens” 

På Djurönäset har vi ett erfaret projektledarteam. Det innebär att du får en 

egen projektledare som tar ansvar för att er konferens blir som du tänkt dig. 

• Vi ger dig kreativ hjälp med att styra mot syfte och mål 

• Vi hjälper dig att säkra arrangemanget – före, under och efter 

• Vi hanterar allt från stora komplexa konferenser till små intima möten 

Djurönäset, skapat för konferens och utbildning, ligger i härlig skärgårdsmiljö 

endast 45 minuter från Stockholms city. Vi har 271 hotellrum, 439 bäddar och 

63 lokaler, varav den största rymmer 350 personer, fördelat på nio byggnader. 

Ring mig på 08-57149000 – så berättar jag hur vi kan hjälpa just dig. 

08-57149000 | info@djuronaset.com | www.djuronaset.com 

derad i sin ansökningsdokumentation 

om hur man tänker gå tillväga för att 

upptäcka tidiga signaler på eventuella 

risker, hur man kommer att hantera 

dessa om de skulle visa sig i klinisk verklighet, 

vilka åtgärder man tänker vidta 

för att minimera verkan och hur detta 

ska kommuniceras. 

En del uppmärksammade fall har 

med säkerhet påverkat och påskyndat 

införande av detta krav. Säkerhetsövervakningen 

är hittills av en mera reaktiv 

karaktär, med den nya approachen följer 

att företagen måste investera ytterligare 

resurser för att kunna arbeta på ett annat 

sätt, men förhoppningsvis ska detta leda 

till en högre patientsäkerhet och ökat 

förtroende. 

Sent i revideringsarbetet tillkom ett 

krav på att läsbarhetstesta patientinformationen. 

Varje ansökan måste uppvisa 

resultat från sådana tester utförda med 

medverkan av patientorganisationer, det 

räcker att göra detta på ett av EU: s 

språk. Dessutom har man velat underlätta 

säker läkemedelshantering för blinda 

patienter; alla läkemedelsförpackningar 

som används i öppen vård måste 

förses med blindskrift. 

Det handlar främst om att läkemedlets 

namn måste anges i blindskrift, men 

även styrka och läkemedelsform kan 

komma i fråga. Dessutom ställs ett krav 

att patientinformationen måste fi nnas 

tillgänglig i ett format som lämpar sig 

för patienter med nedsatt synförmåga, 

om patientorganisationen så kräver. 

Det kan handla om att patientinformationen 

tillhandahålls i extra stort 

tryck, på intalad CD-skiva eller annat 

liknande. Detta medför naturligtvis extra 

moment i produktionsprocessen för 

företagen och rekommendationen är 

också att genomföra detta snarast möjligt 

inte bara för nya ansökningar utan 

också för redan godkända läkemedel. 

UPPFÖLJNING AV LÄKEMEDEL 

PÅ MARKNADEN. För ett antal år sedan 

infördes i Sverige att godkännandet 

för ett läkemedel måste förnyas med fem 

års mellanrum, något som redan var 

krav i många andra länder. Dessemellan 

har införts krav på uppföljning av säkerhet, 

det vill säga biverkningsrapporter 

enligt visst schema. Kravet att alla ändringar 

av produktionsprocessen och kontroller, 

liksom ändringar av produktre- 



sumén, måste anmälas till myndighet 

och godkännas före genomförande, fanns 

redan tidigare. 

Det initiala revideringsförslaget av 

lagstiftningen tog bort kravet på omregistrering. 

Man ansåg att det inte längre 

behövdes, eftersom man infört andra 

kontroller. Emellertid fi ck man inte gehör 

på alla fronter för detta, och man 

landade i en klassisk kompromiss. Således 

gäller nu att alla godkännanden för 

läkemedel måste förnyas en gång efter 

att den nya lagstiftningen har trätt i 

kraft, därefter gäller godkännandet fortlöpande 

såvida det inte dyker upp patientsäkerhetsskäl 

som kan leda till att 

omvärdera situationen. I sådana fall kan 

myndigheten kräva ytterligare en förnyelse 

av godkännande efter fem år. 

Tidsintervallet för biverkningsrapportering, 

”periodic safety update reports”, 

har dessutom ändrats från vart femte år 


till vart tredje år. 

Därmed anses patientsäkerheten var 

säkerställd, till yttermera visso då bevisbördan 

för risk-nytta-bedömningen har 

ändrats. En myndighet kan när som 

helst, då man anser att risk-nytta-balansen 

är negativ, begära att företaget inkommer 

med dokumentation som stöder 

att balansen är positiv. 

Hittills har gällt att myndigheten 

måste påvisa varför man ifrågasätter detta. 

Det återstår att se vilken skillnad det 

kan medföra i praktiken, men vikten av 

ordalydelsen kan inte bortses ifrån. 

Den så kallade ”sunset clause” har 

diskuterats åtskilligt. Innehållet i paragrafen 

innebär att om ett läkemedel inte 

tillhandahålls på marknaden under tre 

på varandra följande år, eller inte tillhandahålls 

på marknaden inom tre år efter 

godkännande, förfaller godkännandet. 

Tidigare har det inom EU inte funnits 

något krav på att ett godkänt läkemedel 

måste tillhandahållas. Det exakta skälet 

till införandet av denna text har inte blivit 

helt klart. 

Hur vet då myndigheten huruvida ett 

läkemedel fi nns tillgängligt eller ej? 

Dels har man lagt till ett krav på att ett 

företag till godkännandemyndighet 

måste anmäla vilket datum man kommer 

att tillhandahålla ett nytt läkemedel 

på marknaden, dels att ett företag måste 

meddela myndigheten datum om man 

avser att upphöra att tillhandahålla ett 

läkemedel. 

Det kan tilläggas i sammanhanget att 

man också har defi nierat vad som menas 

med att ”tillhandahålla på marknaden”. 

Defi nitionen är att läkemedlet fi nns tillgängligt 

hos distributör. För centralt 

godkända läkemedel innebär det att det 

fi nns tillgängligt hos en distributör någonstans 

inom EU, medan det för övriga 

läkemedel innebär att det fi nns tillgängligt 

hos distributör i medlemslandet ifråga 

som har godkänt läkemedlet. 

Sammanfattningsvis 

Vi har fått en reviderad läkemedelslagstiftning 

som medför en hel del ändringar, 

som läkemedelsföretagen måste sätta 

sig in i och anpassa sig till. Tillvaron 

kommer sannolikt inte att bli mindre 

komplicerad för företagen, den centrala 

styrningen ser ut att öka, men samtidigt 

uppnås förhoppningsvis målet med en 

ökad patientsäkerhet, bättre och mera 

robusta procedurer för nya effektiva läkemedel 

att nå ut till vården och patienterna 

utan onödig fördröjning. 

I skrivande stund är inte allt implementerat 

på nationell nivå och en del 

praktiska riktlinjer saknas, vilket kan 

ställa till en del huvudbry. Min högst 

personliga slutsats är att det även i fortsättningen 

kommer att vara mycket intressant 

att arbeta inom regulatoryområdet. 

Kerstin Franzén 

director regulatory 

Policy & Intelligenc, Pfi zer

* Läkartidningens ges ut en gång i veckan 

med undantag för sommaren och vissa helger 

där vi kommer ut med dubbelnummer.

trender 


En idé är i dag ofta mycket mer värd än många års samlat produktionsvärde. 

Framtiden tillhör den som kan förstå och använda sig av idéer och skapandet som 

en utvecklande kraft. Jonas Michanek berättar om sex trender som förändrar hur 

vi arbetar. 

Alla de ting du upplever omkring dig 

och som är påverkade av människan 

är manifestationer av den minsta, men 

mest åtråvärda byggstenen i vår tids 

samhälle – idén. Våra medmänniskor i 

historien och i nuet har i ensamhet eller 

i grupp fått en mental bild som de sedan 

gjort till allas vår verklighet. 

Världen har länge präglats av en ordning 

där normen varit att ju tyngre och 

mer fysiskt något var desto mer var det 

värt – råvaror, maskiner, kreatur och 

landarealer. Ju större, bastantare och 

konkretare ens kapital var, desto bättre 

hade man det ställt i samhället. Från 

denna industriella, ekonomiska världsbild 

rör vi oss mot ett nytt paradigm där 

det gäller att ju mer intellekuellt, unikt, 

genialt och kreativt något är, desto mer 

tycks det vara värt – kunskap, patent, 

nätverk och idéer. 

Idéer och koncept har blivit en sådan 

värdefull vara att det i dag till och med 

fi nns ett antal webbsajter som arbetar 

som idémäklare och helt enkelt säljer och 

köper bra idéer! 

Idén en faktor för utveckling 

Forskare, managementgurus och politiska 

ledare har i samlad kör börjat tala om 

innovationsförmågan som den samhällsfaktor 

som är mest central för att skapa 

både framtida tillväxt och välstånd, men 

också som en viktig faktor för att skapa 

möjligheter för mänsklig utveckling och 

individens självförverkligande. 

Det japanska framtidsforskningsinstitutet 

Nomura menar att man kan dela 

in den socioekonomiska historien i fyra 

perioder – jordbrukssamhället, industrisamhället, 

informationssamhället och 

slutligen den fas som vi är på väg in i, 

det kreativa samhället. 

Ytterligare ett exempel är den före 

detta Harvardprofessorn och tillika 

grundaren av företaget Idea Factory, 

John Kao, som i sin bok Jamming skriver 

om en värld där den musikaliska improvisationen, 

”jammandet”, får stå som 

metafor för den rörelse som pekar mot 

att vi är på väg rakt in i kreativitetens 

tidsålder. Vad är det då egentligen som 

sker? Vilka tecken talar för ett sådant 

paradigmskifte? 

Tittar man med luppen på samtiden 

ser man framför allt sex trender som i 

kreativitetens tidsålder radikalt förändrar 

hur vi arbetar och som morgondagens 

organisationer kommer att brottas 

med och utvecklas av. 

1. Idéer är det mest värdefulla 

kapitalet på dagens marknad 

Vad är basen för dagens västerländska 

välstånd? Givetvis mycket hårt arbete 

och social organisation, men i grund 

och botten 1är det den mänskliga kreativiteten 

som hela tiden utvecklar vår 

omvärld. Detta har aldrig varit mer sant 

än i dag. På dagens marknad är en revolutionerande 

idé – vare sig det är en 

teknisk uppfi nning, en reklamslogan 

eller ett IT-koncept – värd lika mycket 

som många, många år av produktionsarbete. 

En idé, som ofta förefaller enkel 

och banal i backspegeln, kan i dag göra 

människor ekonomiskt oberoende på en 

kortare tid än någonsin tidigare. 

Idéer blir handelsvaror och rättighetsdiskussioner 

kring ägandet av det intellektuella 

kapitalet, i form av till exempel 

musik, patent eller varumärken, står 

överst på de internationella handelsorganisationernas 

agenda. 

2. Kunskapssamhällets nästa fas 

– att kreativt bearbeta vetande 

och information 

I kunskapssamhället blev vi experter på 

att skapa, sortera och distribuera information 

och kunskap genom ett antal oli- 


trender 

”Hur påverkas du själv av kreativitetens 

ökade infl ytande och möjligheter?” 

ka mediekanaler. IT-revolutionen ökade 

och ökar ständigt vår produktivitet. I det 

kreativa samhället är det dags att ta till 

sig denna kunskap och använda sig av 

den – vilket innovationstänkaren Debra 

2 

M Amidon kallar att gå in i en andra generationens 

Knowledge Management. 

Pionjären Leif Edvinssons satsningar 

har varit en bidragande orsak till de mätningar 

av intellektuellt kapital som får 

allt större betydelse som mätinstrument 

och styrmedel både inom företagsvärlden 

och i jämförelserna mellan olika nationalstaters 

potential. Edvinsson började 

på nittiotalet att ta fram ett instrument 

Extra 

idékraft? 


för att mäta de mjuka värden som ofta 

glömdes bort i företagens bokslut och 

årsrapporter, men som allt oftare var det 

viktigaste kapitalet företaget ägde – 

nämligen människorna i företaget och 

deras samlade kompetens i form av utbildning, 

erfarenheter, idéer etcetera. 

3. ”Utinnovera” i stället för utkonkurrera 

Företag av i dag måste ständigt återuppfi 

nna sig själva för att växa och 

överleva. 

Finska Nokia var som bekant en stor 

tillverkare av gummistövlar och bildäck 

Har din marknadskommunikation tappat stinget? 

Vill du ha en reklambyrå som kan ge dig idéstarka 

lösningar med långtidsverkan? Se några smakfulla 

exempel på www.elixir.se 

ELIXIR REKLAMBYRÅ AB | BOX 464 | 401 27 GÖTEBORG | TEL 031-63 66 00 

innan man såg framtiden inom mobiltelefonin. 

3Näringslivet av i dag lever i en 

ständigt pågående global kamp om att 

vara störst, bäst och vackrast. 

På ett globalt plan börjar nationer tävla 

sinsemellan för att dra de smartaste 

och mest innovativa hjärnorna till sig för 

att skapa tillväxt. Den danska regeringen 

har till exempel lagt fram ett program 

för att göra Danmark till världens mest 

kreativa land inom det närmaste decenniet. 

Sverige marknadsfördes internationellt 

av ministern Leif Pagrotsky som 

Cool Sweden för att locka till sig kreatörer. 

I en allt högre grad handlar det om en 

sak – att ha den största innovationsförmågan. 

Detta innebär i praxis att hela 

tiden vara först ut med nya produkter, 

att skapa en snabb och fl exibel organisation 

som kan följa marknadens svängningar 

och att utveckla de smartaste 

marknadsåtgärderna som ingen annan 

tänkt på. 

Det är först när man kommer på något 

riktigt genialt som man kan gräva 

guld på allvar. Inom den industri som 

redan existerar råder oftast tuff konkurrens 

där faktorer som pris, kvalitet och 

varumärke pressar marginalerna så 

mycket att det är svårt att skapa hög avkastning. 

Innovationsförmågan har blivit 

den viktigaste faktorn för utveckling och 

har tagit konkurrensen på marknaden 

till en ny nivå. 

4. Design som konkurrensfaktor 

Kreativt 4arbete har för många varit liktydigt 

med design. I dag har termen 

kreativt arbete en betydligt vidare betydelse 

än de arbetsuppgifter som utförs 

av art directors eller industridesigners, 

men det hindrar inte att denna sida av 

kreativiteten blivit alltmer central. I dag 

köper många ofta prylar av alla de slag 

med designen och den identitet designen 

ger som huvudsakligt beslutsunderlag, 

snarare än de rent funktionella 

aspekterna. 

Designens betydelse manifesteras 

inom många branscher. Inom datorvärlden 

lyckas Apple bibehålla en helt egen 

standard, med högre priser och margina-

ler, mycket beroende på sin överlägsna 

produktdesign gentemot pc-industrin. 

Ikea levererar de senaste trenderna inom 

möbeldesign för allas plånböcker. Diverse 

konsultföretag – som amerikanska 

Ideo och engelska ?What If! – dyker upp 

som stjärnor på mediehimlen och säljer 

design ”på burk”. 

5. Den nya generationen kräver 

kreativitet och självförverkligande 

Dagens arbetskraft har helt andra värderingar 

än gårdagens. Undersökningar 

bland högskolornas avgångsklasser visar 

att den nya generationen prioriterar möjligheten 

att ha ett kreativt jobb högre än 

att ha hög lön eller en trygg anställning. 

Richard Florida skriver i The Rise of the 

Creative Class om den framväxande kreatörsmassan 

som strävar efter individens 

självförverkligande, frihet och rollen som 

entreprenör. 5Den nya kreativa klassen är 

i västvärlden på väg att bli större än skaran 

av industriarbetare. 

För kreatörerna är jobbet inte bara en 

plats för försörjning utan en plats för personlig 

utveckling och kreativa utmaningar. 

Enligt Florida är Sverige ett av 

världens mest attraktiva och utvecklade 

länder utifrån tillväxtens tre t:n – talang, 

teknologi och tolerans. 

Företagen måste anpassa sig till denna 

nya situation och skörda dess frukter, annars 

fl yttar den nya, mer rörliga och mindre 

lojala arbetskraften på sig. Om man 

läser tidningarnas platsannonser, ser man 

hur organisationer marknadsför sin förmåga 

att ta tillvara och utveckla kreativ 

talang för att locka till sig de bästa talangerna. 

6. Ledarskapet förändras från 

kontrollerande till kreativetsfrämjande 

Framtidsforskaren Niklas Lindblad skriver 

i sin bok Fönster mot framtiden att: 

”det framtida ledarskapet, det innovativa, 

liknar regissörens. Medarbetarnas 

förmåga till nyskapande är nyckeln till 

ökade konkurrensfördelar. Att leda kunskap 

och kreativitet är utmaningarna.” 

Och visst har han rätt. Framtidens ledare 

måste kunna släppa mycket av den 

kontrollerande och beordrande roll som 

varit den gamla tidens melodi, och i stället 

ge medarbetarna utrymme och uppmuntra 

dem till att skapa nya idéer och 

realisera sina egna initiativ. Detta dels 

”Hur tillvaratar din organisation möjligheterna 

och problemen som skapas av 

innovationens krafter?” 

för att öka företagets tillväxtpotential, 

dels för att få en bättre, gladare och fram- 

6 

för allt lojalare arbetskraft. En utvecklingschef 

av i dag har den inte alldeles 

lätta uppgiften att styra en vild stam av 

kreatörer i en gemensam riktning. 

Det tycks alltså som om vi är på väg 

in i en ny era – kreativitetens. Filosofen 

Descartes lade grunden för det rationella 

upplysningstänkandet med orden: Cogito, 

ergo sum, jag tänker, alltså är jag. 

Grunden för den nya tidsåldern med kreativiteten 

som ledsagare i stället för det 

strikt logiska tänkandet tycks lyda: Idea 

habeo, ergo sum, jag har en idé, alltså är jag! 

Framtiden ligger öppen för de som 

Jonas Michanek har skrivit boken ”Idéagenten – en handbok i idea 

management” och är grundare av Idélaboratoriet. 

kan förstå och använda sig av idéer och 

skapandet som kraft. En energi som kan 

leda både till personligt självförverkligande 

och ekonomiskt välstånd. Hur påverkas 

du själv av kreativitetens ökade 

infl ytande och möjligheter? Hur tillvaratar 

din organisation möjligheterna och 

problemen som skapas av innovationens 

krafter? 

Valet är upp till varje individ och varje 

organisation – ska du anamma denna 

kraftfulla energi och leda utvecklingen 

eller ska du rätta in dig i ledet och hoppas 

på det bästa… Om inte du väljer gör 

någon annan det åt dig och då är det inte 

du som står vid spakarna! 

Jonas Michanek 

författare 



Hur ska jag under 

Tänk efter före. 

En marknadsundersökning kräver ett bra grundarbete för att veta 

hur den ska utformas, skriver Eva Pokkinen Forster på Navigare. 

Ofta är en kombination av kvalitativa och kvantitativa undersökningar 

det som ger ”det där lilla extra” som får din produkt eller 

ditt företag att sticka ut gentemot konkurrenterna. 

Läkemedelsindustrin har i jämförelse 

med många andra branscher arbetat 

väldigt traditionellt med såväl marknadskommunikation 

som marknadsundersökningar. 

Marknadsundersökningar 

har ofta syftat till att över tiden mäta 

nyckeltal, förskrivning av olika preparat, 

share of voice (mäter säljkårens aktivitet) 


och andra kvantitativa mål. 

Dessa retrospektiva data behövs som 

en grundläggande ”matta” för att följa 

upp verksamheten. Många gånger köper 

man marknadsundersökningar av samma 

typ utan att alltid refl ektera över att 

den externa miljön har förändrats. Frågor 

som var aktuella för några år sedan kan 

många gånger ha blivit föråldrade och 

frågeställningarna inaktuella. Det är 

därför av största vikt att alltid fundera 

över varför man behöver en marknadsundersökning 

och utefter detta välja vilken 

typ av marknadsundersökning som 

krävs i just denna situation. 

En noga övervägd mix av kvalitativa

söka min 

och kvantitativa undersökningar skulle 

kunna föra företagets affärer längre, eftersom 

man då samtidigt med nyckeltalen 

även maximerar sin kunskap om såväl 

agerande som bakomliggande motiv 

hos läkare, patienter eller konsumenter. 

Kvantitativ och kvalitativ? 

Om syftet är att få mätbara iakttagelser, 

som prognoser, kontroll av tidigare 

aktiviteter, marknadsandelar eller screening 

av en målgrupp – då är sannolikt 

en kvantitativ undersökning att föredra. 

Här återfi nner man ofta frågor om antal 

och frekvens, liksom frågor som ”Hur 

ofta?”, ”Hur mycket?”, ”Vilket preparat?”, 

etcetera. 

Vid kvantitativa undersökningar arbetar 

man ofta med större urval i olika 

målgrupper. Exempel på undersökningar 

som oftast har en kvantitativ karaktär 

är till exempel dagboksundersökningar, 

multiklientundersökningar (undersökning 

som kan köpas av alla kunder) inom 

olika terapiområden, och trackingundersökningar 

(återkommande undersökning 

som mäter förändring över tiden). Metoder 

som används är till exempel enkäter 

per post, internetintervjuer och telefonintervjuer. 

Begränsningen med den 

kvantitativa ansatsen är att man missar 

bakomliggande motiv, känslor, värderingar 

och andra associationer som ligger 

till grund för respondentens agerande. 

Vissa problem är svåra att mäta. Hur 

förklarar man till exempel att ett läkemedel 

som läkarna verkar vara mycket 

positiva till ändå inte förskrivs av dem? 

Hur kan man differentiera sin produkt 

från konkurrenternas om de upplevs som 

likvärdiga? Eller, hur förklarar man att 

en produkt med signifi kant preferens i 

tester ändå inte köps av konsumenterna? 

En kvalitativ undersökning ger för- 

klaring och förståelse till människors attityder 

och beteenden. I de kvalitativa 

undersökningarna kan urvalen vara små. 

Målet är i stället att på djupet förstå varför 

till exempel en målgrupp som läkare, 

patienter eller vanliga konsumenter 

tycker eller agerar på ett visst sätt. Med 

kvalitativa metoder kan vi lyfta fram 

åsikter om en produkt, förhandstesta olika 

koncept, undersöka ett företags eller 

en produkts image i förhållande till konkurrenterna 

eller fördjupa kunskapen om 

och förståelsen av kunder eller andra 

målgrupper. 

Kvalitativa undersökningar genomförs 

med en rad olika datainsamlingsmetoder, 

där gruppdiskussioner och individuella 

intervjuer är de mest vanliga. 

Exempel på andra metoder är observationer 

och hemma-hos-intervjuer. Val av 

metod styrs av syftet med undersökningen 

och generellt kan man säga att grupp- 



Skillnader mellan kvantitativa och kvalitativa metoder. 

diskussioner är bäst ämnade för undersökningar 

av mer utvecklande karaktär 

(till exempel undersökningar för att generera 

idéer, produkttester, koncepttester, 

framtagande av säljsamtal eller kampanjmaterial) 

medan individuella intervjuer 

är mer lämpade för undersökningar 

av utvärderande karaktär (till exempel 

kartläggning av beteendemönster och 

beslutsprocesser) och för situationer med 

”känsliga” frågor. 

Psykologiska metoder 

Kvalitativa undersökningar använder sig 

av en rad olika psykologiska modeller 

och tekniker för att ta fram underliggande 

och omedvetna förklaringar till 

människors attityder till exempelvis 

produkter, reklam, säljkampanjer och 

varumärkesimage. Projektiva tekniker 

fångar gruppdeltagarnas omedvetna, 

känslomässiga relation till exempelvis 

ett varumärke, en relation som kan vara 

svår att uttrycka verbalt. 

Semiotisk analys är en metod som an- 


vänds allt oftare i kvalitativa undersökningar. 

Den semiotiska vetenskapen studerar 

betydelsen av tecken och symboler 

i samhället. Den visar hur vi tolkar, använder 

och tyder tecken och symboler 

(visuella, verbala, etcetera) så att de får 

betydelse i den kultur vi lever i. Semiotik 

används bland annat för analyser av 

reklam och varumärkesimage (vad ett 

varumärke står för i konsumenternas, läkarnas 

eller patienternas medvetande). 

Semiotikern gör sin analys utifrån bilder 

som väljs av en grupp deltagare i en 

gruppdiskussion. Bilderna representerar 

respondenternas upplevelse av vad som 

ger ett företags eller en produkts varumärke 

en laddning, rationellt och emotionellt. 

Hur får jag ut mesta möjliga? 

Innan man bestämmer sig för om man 

ska göra en marknadsundersökning är 

den första fasen att grundligt gå igenom 

vilket eller vilka problem man vill ha en 

lösning på. Ibland kan det ju faktiskt 

”Läkemedelsindustrin 

har i 

jämförelse med 

många andra 

branscher arbetat 

väldigt traditionellt 

med såväl 

marknadskommunikation 

som 

marknadsundersökningar.” 

vara så att den informationen redan fi nns 

internt eller att man har ”gamla” undersökningar 

som man kan gräva lite djupare 

i. Den här typen av ”inventeringsarbete” 

ger också en god grund för att 

formulera framtida frågeställningar. 

När det därefter blir aktuellt att vända 

sig till olika leverantörer av marknadsundersökningar 

för att få deras synpunkter 

på de frågeställningar eller problem 

som man har är det av största vikt 

att man som beställare har en klar och 

tydlig brief, en utförlig genomgång 

(muntlig eller skriftlig). Genomgången 

bör innehålla information om nuvarande 

marknadssituation, de bakomliggande 

motiven till frågeställningarna, tidsramar, 

kostnadsramar och hur resultaten 

ska användas (för internt bruk eller om 

det ska publiceras). Ju bättre brief och ju 

större öppenhet desto bättre resultat i 

slutändan. 

Det är inte alltid självklart att det 

bara fi nns ett sätt att få svar på specifi ka 

frågor. Ibland kan det vara kombinatio-

Ett collage som har tagits fram med hjälp av semiotisk analys. 

”Många gånger köper man marknadsundersökningar av samma 

typ utan att alltid refl ektera över att den externa miljön har 

förändrats.” 

ner av olika metoder riktade till kombinationer 

av målgrupper som optimalt 

kan spegla de frågor man har. Ibland 

kan det vara det omvända, kanske det 

bara behövs några enkla ja- eller nejfrågor 

som inte kräver någon stor marknadsundersökning. 

Rådgör med konsulter 

från marknadsundersökningsföretagen 

och be om hjälp att väga fördelar 

och nackdelar med de olika alternativen. 

Våga tänka nytt och framåt. Om man 

till exempel är verksam inom en marknad 

som är relativt trögrörlig kan man 

ibland uppleva att traditionella kvantitativa 

undersökningar inte ger så mycket 

ny information. I sådana situationer 

kan det vara av stort värde att tänka nytt 

och att arbeta med att undersöka sitt 

eget och konkurrenternas varumärken, 

att välja andra metoder än de vanliga eller 

undersöka andra målgrupper såsom 

patienter eller konsumenter. 

Ju mer kunskap man har om sina 

kunder, liksom om slutanvändaren, desto 

enklare blir det att formulera en klar 

och tydlig marknadskommunikation. 

En kombination av kvalitativa och kvantitativa 

undersökningar kan många 

gånger ge både djup och bred kunskap 

som kan vara ”det där lilla extra” som 

får din produkt eller ditt företag att differentiera 

sig gentemot konkurrenterna. 

Eva Pokkinen Forster 

account director 

Sifo Research International 

Navigare 


it 


eTill Läkemedelsförmånsnämndens 

uppgifter hör att besluta om pris och 

subvention för läkemedel och hjälpmedel 

som får förskrivas inom förmånen. 

Varje år hanterar myndigheten totalt 

mer än 7 500 sådana ansökningar från 

läkemedelsföretagen. De allra fl esta rör 

tidskrävande rutinärenden där företagen 

vill ändra priser på läkemedel inom ramen 

för det generiska utbytet som sker 

på apoteken. 

Nu lanserar LFN ett system för elektronisk 

prisansökan, e-ansökan, som underlättar 

både för företagen och för myndigheten. 

Dessutom förbättras säkerheten 

genom att minimera risken för fel. 

Smidigare och säkrare 

Alla företag som ansöker om pris och 

subvention är välkomna att använda det 

nya systemet. Elektronisk prisansökan 

är smidigare och säkrare än det system 

vi har i dag. Administrativa hinder tas 

bort och prissättningsmekanismen för 

läkemedel ”oljas”. 

I det gamla systemet skickar företagen 

ansökningar i blankettform till LFN 

Enklare för 

läkemedelsföretag 

-ansökan 

Under oktober började läkemedelsförmånsnämnden, LFN, lansera sin elektroniska prisansökan 

för läkemedel på bred front. En e-ansökan är snabb och säker och besparar dessutom 

både läkemedelsföretagen och myndigheten tidsödande pappersarbete, skriver här 

Tor-Olov Mellgren, IT-ansvarig på LFN. 

via post eller fax. Myndigheten skriver 

in uppgifterna i sitt register för hand. 

Beslut skrivs ut, signeras och skickas tillbaka 

till företaget. 

Sammantaget är det mycket pappershantering 

som tar tid, både för myndigheten 

och för företagen. Det fi nns även 

en risk att det uppstår avskrivningsfel, 

exempelvis när långa serier av artikelnummer 

matas in manuellt. 

I det nya systemet kommunicerar företagen 

med LFN via internet. Användarna 

ansluter till myndighetens databas 

och kan markera vilka artiklar en ansökan 

avser. Programmet talar om vilka 

fält som ska fyllas i. Ansökningen signeras 

elektroniskt och skickas i väg med 

ett knapptryck. Därefter får avsändaren 

ett elektroniskt kvitto på att ansökan tagits 

emot. 

E-ansökan kan inte bara användas för 

prishöjningar och prissänkningar av artiklar 

som redan fi nns på marknaden. 

Den kan även nyttjas för en ansökan om 

förmån och pris för nya läkemedel, styrkor, 

beredningsformer och förpackningar. 

Systemet hanterar också ett utträde 

ur förmånssystemet. 

I e-ansökan kan ansökningar modifi eras 

och återanvändas vid senare tillfälle, 

vilket gör att ofta förekommande prisändringar 

kan hanteras mer tidseffektivt. 

Relevanta bilagor kan läggas till ansökan 

antingen som bifogade fi ler eller som 

webblänkar till publicerade artiklar. Det 

är även möjligt att kommunicera kring 

eSå får ditt företag e-ansökan 

Beställ ett certifikat via blankett på 

LFN.se. 

Ange vilka personer som ska 

nyttja tjänsten. 

Beställ samtidigt kortläsare och 

eventuell installationshjälp. 

Ladda ner säkerhetsprogramvaran. 

Installera kortläsaren. 

Klart för användning! 

Ett utrustningspaket för e-ansökan 

kostar 1 990 kronor styck. Om 

kortläsare behövs för bärbar dator 

tillkommer 150 kronor per paket. 


it 

varje ärende i form av pågående diskussionstrådar. 

Hjälp med installation 

För att använda det nya systemet behövs 

programvara för tjänsten e-ansökan 

och för säkerhetslösningen. Utöver 

programvaran behövs utrustning i form 

av smartcards, som innehåller personliga 

certifi kat, samt kortläsare som ansluts 

till en dator. IT-tjänstföretaget Steria 

sköter driften av systemet, hjälper företagen 

att installera utrustningen och 

programvaran och tillhandahåller en 

helpdesk. 

Det nya systemet har en mycket hög 

säkerhetsnivå genom hela processen, från 

det att en ansökan skickas in och behandlas 

på LFN fram till att de nya uppgifterna 

offentliggörs. En person på ett 

ansökande företag identifi eras genom sitt 


smartcard och en PIN-kod. Detta gör att 

inga obehöriga kommer åt tjänsten. 

Säkerheten har varit en nyckelfråga 

genom hela utvecklingen av e-ansökan. 

Användare på företag ska bara kunna se 

och komma åt de ärenden som gäller det 

egna företaget. Överföringen till myndigheten 

är krypterad och går inte att 

avlyssna för utomstående. Om någon försökt 

påverka en ansökan märks det när 

handlingarna kommer fram till LFN. 

Bruket av smartcard och PIN-koder 

för signering utgör en elektronisk signatur 

som är juridiskt bindande mellan företaget 

och LFN. Flera anställda på ett 

företag har möjlighet att använda e-ansökan. 

Enskilda användare identifi eras 

alltid med sina certifi kat, och det är lätt 

att dra in ett certifi kat om en anställd 

skulle sluta på företaget. 

Det fi nns en tidning 

som bara handlar om 

cancer och bara 

distribueras till de som 

träffar cancerpatienter. 

Var annonserar du? 

Ring 08 - 570 10 520 

Systemet redan i drift 

Det nya systemet för elektronisk prisansökan 

började utvecklas 2003. Det har 

varit i pilotdrift på ett antal företag, som 

kommit med förslag på förbättrad utformning 

av datortillämpningen. Sedan 

i augusti fi nns systemet i skarp drift och 

det lanserades på bred front till läkemedelsbranschen 

under oktober. 

För närvarande är fjorton företag anslutna 

men myndigheten hoppas på att 

samtliga företag ska anamma det nya 

systemet. 

Både små och stora företag har nytta 

av tjänsten. Bland de redan anslutna 

fi nns mindre aktörer och stora globala 

företag. Kanske kommer dock tjänsten 

att få störst betydelse för de mindre bolagen, 

som inte har så stora personalresurser 

och som arbetar mycket med själva 

prishanteringen. 

Flera olika beslutsgångar 

Den stora majoriteten av alla ansökningar 

om läkemedelspriser som LFN 

hanterar rör receptbelagda produkter 

som säljs inom ramen för den generiska 

substitutionen. I dessa ärenden fattar 

myndighetens generaldirektör beslut på 

månadsbasis. 

Under ett bestämt ”tak” inom varje 

grupp av utbytbara läkemedel är det fritt 

fram för företagen att sänka och höja priset 

själva. Taket utgörs av priset för den 

för tillfället dyraste förpackningen inom 

varje förpackningsstorlek och styrka. För 

att ett nytt pris ska börja gälla vid ett 

månadsskifte måste myndigheten ha ansökan 

vid föregående månadsskifte. Vid 

prishöjningar måste ansökan vara inne 

ytterligare två veckor tidigare. 

För nya läkemedel där det inte redan 

fi nns utbytbara preparat på marknaden 

tar processen längre tid. Vid beslut om 

subvention görs bland annat en hälsoekonomisk 

avvägning mellan de hälsovinster 

som läkemedlet kan tänkas ge 

och det pris som det ansökande företaget 

begär. 

Tor-Olov Mellgren 

IT-ansvarig 

Läkemedelsförmånsnämnden

DRA 

IFRÅN! 

Den som jobbar med marknadsföring inom läkemedelsindustrin vet hur viktigt det är 

att ligga steget före konkurrenterna. Och med den vetskapen är det inte svårt att välja 

annonsorgan om man vill nå förskrivande läkare och sjuksköterskor. 

Det finns en oberoende tidning som når hela sjukvården. Den kommer ut på onsdagar, 

40 gånger per år. Och undersökningar visar att det är den tidning som de medicinska och 

ekonomiska beslutsfattarna inom sjukvården läser – innan de läser någon annan. 

Ring 08-566 241 00 och boka en tätposition i förskrivarnas medvetande. 

FÖRST.

hälsoekonomi 

Bifall och avslag 

i Läkemedelsförmånsnämnden 

Läkemedelsförmånsnämnden tog under perioden 26 oktober – 7 november sju viktigare 

beslut om pris och subvention. Sex beslut innebar bifall, medan en ansökan om subvention 

för ett uppgraderingsprogram för en insulinpump fi ck avslag. 

Bifall 

Truvada används vid hivbehandling 

och är en kombinationstablett som innehåller 

substanserna emtricitabin (Emtriva) 

och tenofovir (Viread) i de doser 

de normalt används. De båda substanserna 

ingår sedan tidigare i läkemedelsförmånerna. 

Effekt och biverkningsbild 

för Truvada bedömdes som likvärdig 

med den för de båda ingående substanserna. 

En liknande klinisk effekt som 

när de båda läkemedlen intas samtidigt 

kan därför förväntas. 

Det ansökta priset för Truvada räknat 

i Apotekets inköpspris (AIP) var detsamma 

som det sammanslagna priset för de 

i tabletten ingående substanserna. Räknat 

i Apotekets utpris (AUP) var det ansökta 

priset lägre. Nämnden beslutade 

därför att bifalla ansökan. Landstingens 

läkemedelsförmånsgrupp instämde i 

nämndens beslut. 

Tarceva har indikationen behandling 

av lokalt avancerad eller metastaserad 

icke-småcellig lungcancer som har sviktat 

på minst en tidigare kemoterapibehandling. 

Läkemedlet är baserat på en 

ny princip inom cancerbehandling som 

går ut på att blockera aktiviteten av ett 


specifi kt protein – EGFR (epidermal 

growth factor receptor). 

Till skillnad från övriga läkemedel 

med indikationen är Tarceva en tablett 

som kan intas av patienten själv. Genomsnittlig 

överlevnad är snarlik den för docetaxel 

(Taxotere) och pemetrexed (Alimta), 

men möjligtvis något lägre. Några 

direkt jämförande studier fi nns för närvarande 

inte. Den största skillnaden mellan 

Tarceva och andra läkemedel vad gäller 

biverkningar är att Tarceva inte har 

visats ge upphov till neutropeni (kraftig 

försämring av immunförsvaret). 

Företaget hade bifogat en hälsoekonomisk 

modell i vilken Tarceva hade jämförts 

med docetaxel. Det begärda priset 

för Tarceva var högre än det för docetaxel, 

medan kostnaden för administration 

och biverkningar var lägre. Vid en 

sammanvägning av livslängd och livskvalitet 

till QALY’s (kvalitetsjusterade 

levnadsår) visade analysen att läkemedlen 

är att betrakta som lika bra. Den något 

lägre överlevnadsfrekvensen för Tarceva 

kompenseras av en högre livskvalitet. 

I skälen för beslutet angav Läkemedelsförmånsnämnden 

att kostnadseffektiviteten 

för Tarceva framstår som lik- 

värdig med den för docetaxel, vilket bedömdes 

vara det mest relevanta jämförelsealternativet. 

Följaktligen beslutades att ansökan 

skulle beviljas. Landstingens läkemedelsförmånsgrupp 

hade i ett yttrande 

anfört att det är svårt att med befi ntlig 

dokumentation uppskatta läkemedlets 

reella mervärde för patienten. Dock menade 

man att läkemedlet måste ingå i 

läkemedelsförmånerna för att en sådan 

bedömning ska vara möjlig. 

Rebetol används i kombination med 

interferon alfa-2b för behandling av 

gulsot (hepatit C). Produkten har hittills 

funnits inom läkemedelsförmånerna 

i form av kapslar och företaget, Schering-Plough, 

ansökte nu om fastställande 

om pris och subvention för en oral 

lösning. Det ansökta priset ger ett pris 

per mg som är helt överensstämmande 

med priset för kapslarna, sett till AIP. I 

AUP är priset marginellt högre. Läkemedelsförmånsnämnden 

gjorde bedömningen 

att den marginellt högre kostnaden 

i AUP får bedömas som godtagbar 

i de fall patienten inte kan genomföra 

behandlingen med kapslar. Således 

beslutade man att bifalla ansökan.

Landstingens läkemedelsförmånsgrupp 

instämde i beslutet. 

Norspan används som behandling av 

svåra opioidkänsliga smärtor som inte 

svarar adekvat på icke-opioida smärtstillande 

medel. Beredningsformen utgörs 

av ett plåster från vilket läkemedlet 

frisätts under sju dygn. Den aktiva 

substansen är densamma som i läkemedlet 

Temgesic, i vilken dock beredningsformen 

utgörs av en tablett som 

läggs under tungan. Företaget hade 

bland annat bifogat en studie, i vilken 

Norspan jämfördes med Temgesic. 

Resultaten visade att smärtlindringen 

var densamma men att biverkningar i 

form av yrsel, illamående och kräkningar 

var färre för Norspan. Företaget hade 

i ansökan framfört som en fördel att risken 

för missbruk skulle vara lägre med 

Norspan jämfört med bland annat buprenorfi 

n i tablettform. 

Läkemedelsförmånsnämnden anger i 

utredningen av ärendet att det läkemedel 

som framstår som det naturliga jämförelsealternativet 

till Norspan är Durogesic 

depotplåster. Några jämförande 

studier mellan Norspan och Durogesic 

har inte redovisats av företaget och går 

inte heller att hitta i litteraturdatabaserna. 

Behandlingskostnaden med Norspan 

är dock, med ett undantag, lägre 

och under förutsättning att man uppnår 

samma smärtlindring som med Durogesic 

framstår Norspan därmed som ett 

kostnadseffektivt alternativ. 

Nämnden konstaterade i skälen för 

beslutet att det bland annat saknades 

studier som på ett bra sätt belyser användningen 

och effekterna av Norspan i 

klinisk praxis i Sverige. Nämnden övervägde 

alternativet att bevilja Norspan 

subvention under en tidsbegränsad period, 

men bedömde att detta inte var 

nödvändigt då Norspan ändå kommer 

att bli föremål för en förnyad prövning 

vid genomgången av gruppen ”smärtstillande 

medel” som kommer att påbörjas 

under år 2006. 


hade inkommit med ett långt yttrande. 

Man menade bland annat att även 

om värdet av ett läkemedel med lägre 

risk för beroende är stort, så är det oklart 

om Norspan uppfyller dessa kriterier. 

Man förordade därför en tidsbegränsad 

subvention med krav på studier som 

bland annat besvarar om Norspan minskar 

risken för beroende samt om Norspan 

är kostnadseffektivt i klinisk användning. 

Aminess N granulat innehåller en 

blandning av tio olika aminosyror, varav 

åtta är essentiella. Läkemedlet används 

dels för att behandla patienter 

med kronisk njursjukdom som ännu 

inte behöver dialys och dels för att förebygga 

utvecklingen av proteinbrist. För 

njursjuka patienter kan dialysstart skjutas 

upp i månader eller år med hjälp av 

Aminess N. Aminess fi nns sedan tidigare 

i tablettform men annars fi nns ingen 

motsvarande behandling på den svenska 

marknaden. 

Det pris som företaget begärt för granulatet 

är 35 procent högre än för tablettformen 

beräknat per dygn. Doseringen 

för olika patienter och för de två 

olika användningarna skiljer sig relativt 

mycket åt. Tabletterna är relativt stora 

och patienten behöver vanligtvis ta 8–20 

stycken per dag. En dospåse granulat 

motsvarar fem tabletter. Företaget, Recip, 

har hävdat att granulatet kan ge 

bättre följsamhet än tabletterna. Någon 

följsamhetsstudie med avseende på granulatet 

i direkt jämförelse med tabletterna 

har dock inte gjorts, utan antagandet 

bygger på andra studier som visar att 

följsamheten för tabletterna blir bristfällig 

med tiden. 

I skälen för beslutet anger nämnden 

bland annat att det visserligen saknas 

studier som med säkerhet visar att följsamheten 

skulle bli bättre med granulatet, 

men att det fi nns goda grunder att 

tro att så är fallet. Man konstaterar vidare 

att de patientgrupper som det 

handlar om generellt har en mycket låg 

livskvalitet och att en förenkling av läkemedelsintaget 

därför får bedömas vara 

av stort värde. 

Sammantaget bedömde man därför 

att förutsättningarna för att Aminess N 

granulat ska få ingå i läkemedelsfömånerna 

till det begärda priset var uppfyllda. 


instämde i beslutet. 

Zemplar (paracalcitol) är avsett för 

profylax och behandling av sekundär 

hyperparatyreoidism (SHPT). SHPT är 

en vanlig och allvarlig metabolisk störning 

hos patienter med kronisk njursvikt. 

Behandlingen av SHPT är komplex 

och syftar till att få nivåerna av 

kalcium, fosfat, och produkten Ca x P 

inom vissa fastställda målvärden, för att 

minska risken för komplikationer och 

för tidig död. 

Vitamin D spelar en viktig roll i behandlingen 

av SHPT. Paracalcitol 

(Zemplar) är en vitamin D2-analog som 

tycks var mer selektiv än andra. Företaget 

har analyserat kostnadseffektiviteten 

av Zemplaranvändning jämfört med tillgänglig 

D-vitaminbehandling. 

Läkemedelskostnaden är högre för 

Zemplar än för övrig intravenös D-vitaminbehandling. 

Enligt retrospektiva 


[scriptrac 2002] 35 

BUSINESS SUCCESS 

BY SUPERIOR 

BUSINESS INFORMATION 

i huvudet på 

doktor andersson 

Vad har dina kunder för attityder och intres- intressen? 

sen? Vad vill Vad de vill veta de veta mer mer om? om? Vilka Vilka läkemedel läkemedel för- 

förskriver skriver de, de, hur hur ofta, ofta, och och varför? ScripTrac är 

är verktyget verktyget för för att att prioritera välja vilka vilka målgrupper kundgrupper 

som 

som 

ska 

ska 

prioriteras. 

prioriteras. 

Den 

Du får 

ger 

också 

dig underlag 

underlag 

för 

för 

att rikta all kommunikation bättre. Den ger dig 

sälj- och besöksstrategier och bygger på en 

underlag för sälj- och besöksstrategier och byg- 

enkät som skickas ut till landets alla läkare en 

ger på en enkät som skickas ut till landets alla 

gång om året. Enkäten är neutral med en hög 

läkare en gång om året. Enkäten är neutral med 

trovärdighet. 

en hög trovärdighet. 

Därför 

Därför 

är deltagandet 

är deltagandet 

högt. 

högt. 

Kontakta oss så berättar vi mer om ScripTrac 

och om de de olika olika möjligheterna till till sortering, 

analyser analyser och leverans till till ditt ditt eget eget säljstödsprogram. 

svensk 

MEDICIN 

information 

Gävlegatan 18c . Box 21043 . 100 31 Stockholm . tel +46 (0)8 555 21 400 . fax +46 (0)8 555 21 499 . www.smi.bonnier.se

hälsoekonomi 

studier har dock behandling med 

Zemplar visats minska dödlighet och 

sjukhusinläggningar. Analysen visar att 

kostnaden per vunnet levnadsår är hög. 

Till största delen beror den höga kostnaden 

emellertid på att kostnaden för överlevnad 

är hög, eftersom patienterna står 

på dialys. 

I skälen för beslutet anger Läkemedelsförmånsnämnden 

att Zemplar framstår 

som ett värdefullt tillskott i behandlingen 

av patienterna med SHPT och att 

det är angeläget att dessa svårt sjuka patienter 

kan få tillgång till adekvat behandling. 

Man angav vidare att kostnaden 

per vunnet levnadsår är hög, men 

att detta till största delen beror på den 

höga kostnaden för dialys. Vid en samlad 

bedömning fann nämnden att det fanns 

tillräckligt starka skäl för att bevilja 

subvention. 

987 st 

www.bondi.se 


hade i ett yttrande framfört att 

man inte förordade subvention. Även om 

man angav att Zemplar till synes är ett 

lovande tillskott för patienter med stora 

behov, menade man att denna typ av behandling 

inte är lämplig att låta patienterna 

själva hantera utan att läkemedlet 

bör hanteras med rekvisitionsbeställning. 

Avslag 

Paradigm Pathway till insulinpump 

Paradigm 512 är ett uppgraderingsprogram 

för insulinpump Paradigm 

511 till modell 512. En uppgradering 

skulle bland annat innebära att patienten 

får en bättre möjlighet att hålla 

reda på sina insulinintag samt en större 

möjlighet att nå tillfredsställande nivåer 

när det gäller diabeteskontroll. Läke- 

medelsförmånsnämnden angav i skälen 

för beslutet att företaget, Medtronic, 

inte hade visat att kostnaden för uppgraderingen 

motiverades av de fördelar 

som man gjort gällande. Följaktligen 

avslog nämnden ansökan. 

Jenny Elfving Kjellberg 

konsult i hälsoekonomi 

Zefferin Farma AB 

är det antal utvärderade kandidater som vi har presenterat 

för våra uppdragsgivare de senaste åren. Sannolikt 

är det fl er än någon annan specialistfi rma har genomfört 

och det är inte så konstigt då vi är Sveriges största 

rekryterare inom Läkemedel och Hälsobranschen. 

Varje dag arbetar fyra konsulter och två researchers i 

Stockholm och Malmö med att identifi era och kvalitetssäkra 

kandidater. Därför kan vi snabbt ta fram de bästa 

som passar för just för dig och ditt företag. 

Titta in på www.bondi.se för fl er skäl att välja oss. 

Nybrokajen 7, Stockholm, 08 678 30 80, och Järnvägsgatan 53, Malmö, 040 15 53 00

ecensioner 

Läsvärt för marknadsförare 

Författare: Paul R Gamble, 

Ala Tapp, 

Anthony Marsella 

och Merlin Stone 

Titel: Marketing Revolution 

Förlag: Kogan Page 

Språk: Engelska 

ISBN: 0 7494 4385 5 

Att förutsättningar för försäljning och 

marknadsföring förändras snabbt vet vi 

redan. Marknadsförare tvingas ständigt 

tänka i banor som värde och lönsamhet. 

”Produkt, pris, plats och promotion” är 

historia som konkurrensmedel. I dag 

handlar det om att kontrollera kundens 

upplevelser i en värld där konkurrensen 

är global och där kundgrupper är lättfl 

yktiga och svårförutsägbara. 

Krisen blev startpunkten 

Boken bygger till en del på erfarenheter 

från det globala storföretaget IBM och 

beskriver många av de tankar som förändrat 

deras arbetssätt totalt. År 1992 

redovisade IBM det som då var den 

största förlusten i historien. Visioner 

saknades och billiga och snabba säljkanaler 

saknades för att ersätta luckan efter 

direktförsäljning. Precis som många andra 

stora företag ägnade man sig på IBM 

åt interna processer, administration och 

internpolitik. 

Förändringsarbetet inom IBM inleddes 

med att skapa en kunddriven vision 


”Revolution”. Har ni hört ordet förut? I dag har ordet, inte minst för 

oss som arbetar som marknadsförare, blivit en vardagsföreteelse, ett 

begrepp som används för många av de förändringar vi upplever på 

marknaden. Trots att ordet revolution i det här sammanhanget oftast 

inte skapar större upphetsning än en gäspning har författarna valt 

namnet ”Marketing Revolution” för den här nya boken, som beskriver 

hur företagsledare bör se sin marknad och marknadsföring på 

helt nya sätt för att överleva. Och de har gjort rätt den här gången. 

Välkommen in i en värld av intressanta tankar! 

REVOLUTIONEN SOM FÖRÄNDRAR FÖRETAGET 

och att rensa organisationen från de 

medarbetare som inte kunde dela visionen 

eller bidra till att den genomfördes. 

I korthet kan arbetet med IBM:s förändring 

beskrivas i tre steg: revolutionera 

strategin – revolutionera kulturen – revolutionera 

marknadsföring och försäljning. 

Precis som förändringsarbetet 

inom IBM beskrivs i detalj, beskrivs 

även ett antal andra internationella företag 

och deras förändringsarbete på ett 

insiktsfullt och matnyttigt sätt. 

Från transaktion till upplevelse 

Revolution, ja, titeln är inte så illa vald 

– i boken ventileras faktiskt tankar som 

ställer många självskrivna marknadsbegrepp 

på huvudet. ”Nöjda kunder” – det 

begreppet har du hört förut, nämnt, 

med respekt, som det fi naste mål en sälj- 

och marknadsorganisation kan uppnå. 

Och det är inget fel i det. 

Men, problemet, enligt författarna, är 

bara att när vi skapat en ”nöjd kund”, 

vad har vi då för nytta av det? Blir kunden 

mer lojal? Kommer kunden att rekommendera 

våra produkter eller tjänster 

till andra? Nej, säger författarna, troligen 

inte. Med dagens synsätt, vill 

säga. 

Lösningen är i stället att fokusera på 

kundens hela upplevelse, mätt över lång 

tid och inte längre bara i ett kort perspektiv. 

Självklart, eller hur? Men, även 

detta som låter som en enkel slutsats 

ställer stora krav på en företagsledning 

eftersom det innebär att ett transaktionsinriktat 

synsätt måste ändras till 

ett totalt fokus på en långsiktig kundupplevelse. 

Och, en enda miss i den 

långa upplevelsekedjan leder i många 

fall till att kunden är förlorad. 

Förändra eller lägg ner 

Ett företag som inte förändras stelnar. 

Och blir, förr eller senare, ett lätt byte 

för gamla eller nya konkurrenter. Det 

här är inte en bok som med sina lösningar 

direkt kan göra alla till vinnare. Men, 

en hjälp på vägen blir den för dig som 

är företagsledare eller marknadsförare 

– den pekar på fundamentala problem, 

som tyvärr inte försvinner bara för att vi 

ibland försöker blunda för dem. 

Betyg (1-5 där 5 är högst): 

Inspirerande: 5 

Användbar i arbetet: 4 

Lättläst: 3 

Gör dig till en ännu 

bättre marknadsförare: 4 

Per Hedlund 

Marknadsstrateg 

Atlasvision AB

Läsvärt om ledarskap 

Titel: Utvecklingssamtal 

och andra 

samtal som 

ledningsinstrument 

Författare: Greger Jönsson 

Förlag: Norstedts Juridik AB 

Utgivningsår: 2004 (fjärde 

upplagan) 

ISBN: 91-39-10474-5 

Utvecklingssamtal och andra samtal 

som ledningsinstrument vänder sig till 

såväl chefer som medarbetare. På baksidan 

av boken kan man även läsa att 

den fungerar som en grundutbildning 

i ämnet. Författaren, Greger Jönsson, 

är organisationskonsult och har arbetat 

med personal-, lednings- och organisationsfrågor 

sedan början av 70-talet. 

Han har dessutom lång erfarenhet av 

utvecklingssamtal. 

Boken kom ut första gången 1995 och 

gavs förra året ut i en fjärde omarbetad 

upplaga. Det som tycks vara nytt i denna 

upplaga är att författaren har ändrat 

BRA BOK FÖR EN NY CHEF – MEN DEN SAKNAR DJUP 

åsikt beträffande lönediskussionens vara 

eller icke vara i utvecklingssamtalssammanhang. 

I denna upplaga förordar han 

att ett resonemang kring lönen ska ingå 

i utvecklingssamtalet. 

Ett av skälen till detta skriver han är 

att många av dagens kollektivavtal föreskriver 

att en dialog om lönen skall ingå 

i utvecklingssamtalet. Ett annat viktigt 

skäl skriver han är att behovet av att bli 

sedd av sin chef tenderar att bli allt viktigare 

för dagens medarbetare. Författaren 

menar vidare att just lönesamtal är 

ett påtagligt sätt att bli sedd. 

Användbara guider och listor 

Boken är indelad i korta stycken och är 

rikt illustrerad vilket gör den extremt 

lättläst. Den innehåller också användbara 

samtalsguider och checklistor. Däremot 

saknas ett sakregister men det 

skulle nog kännas överfl ödigt eftersom 

boken är så lätt att hitta i ändå. Författaren 

behandlar också mycket kortfattat 

andra samtal än utvecklingssamtal, 

till exempel samtal vid alkoholproblem, 

samarbetsproblem och försämrad prestationsförmåga. 

Det här är en bok som passar bra att 

använda om man är helt ny som chef och 

inte har någon erfarenhet av utveck- 

lingssamtal. Jag hade personligen önskat 

att författaren hade gjort några djupdykningar 

i stället för att rakt igenom hålla 

sig på en ytlig nivå. Det hade varit bättre 

att ta bort kapitlet som handlar om 

andra samtal som chefen måste genomföra, 

eftersom det ändå blev så extremt 

ytligt berört, och på så sätt givit plats åt 

lite fördjupning. 

Betyg (1-5 där 5 är högst): 

Inspirerande: 2 

Användbar i arbetet: 3 

Lättläst: 5 

Gunilla Andersson 

Konsult 

Almitra 

gunilla.andersson@almitra.se 


politik i industrin 

QuickWise nya studie i Läkarpanelen 

är en uppföljning av en studie som gjordes 

i samband med att etikavtalet började 

tillämpas sommaren 2004. Då var 

hälften av allmänläkarna negativa till 

avtalet som helhet och två tredjedelar 

var negativa till de specifi ka villkoren 

kring utbildning i läkemedelsindustrins 

regi. Villkoren innebär bland annat att 

läkemedelsindustrin som mest får stå för 

halva kostnaden för resa, kost och logi 

samt hela konferensavgiften. 

Hela tre fjärdedelar av läkarna trodde 

då också att de nya villkoren skulle inne- 


Läkarna 

utbildar 

sig mindre 

Ny undersökning visar läget 

ett år efter etikavtalet 

Det nya etikavtalet mellan Läkemedelsindustriföreningen, LIF, och Landstingsförbundet 

innebär att sex av tio läkare deltar i utbildning i mindre grad än 

tidigare. Av dessa har bara en av tio kompenserat bortfallet på annat sätt. 

Det visar en studie i QuickWise Läkarpanel som presenteras av associate director 

Johan Rosenqvist. 

bära ett lägre deltagande i utbildning än 

tidigare. En farhåga som nu visar sig ha 

besannats för sex av tio allmänläkare (se 

diagram, fråga 1). 

Det lägre utbildningsdeltagandet bekräftas 

också i fråga om hur många som 

faktiskt har deltagit i utbildningar i läkemedelsbolagens 

regi under det senaste 

året. Ser vi till vetenskapliga sammankomster 

och kongresser har 62 procent 

deltagit i minst en sådan utbildning år 

2004, vilket fördelar sig på 47 procent 

som deltagit vid 1–2 utbildningar och 

15 procent som deltagit i tre eller fl er 

utbildningar. Motsvarande siffror för 

2005 är endast 41 procent, med fördelningen 

34 procent som deltagit i 1–2 

utbildningar och 7 procent i tre eller fl er, 

vilket är en signifi kant nedgång. 

Missnöjet med utbildningsvillkoren 

är också den enskilt största anledningen 

till att läkarna är negativa till etikavtalet 

som helhet, visar undersökningen: 

”Läkemedelsindustrin bidrar till en 

överväldigande del av min kompetensutveckling. 

Sjukvårdshuvudmannen har 

inte råd”, menar en av de intervjuade läkarna.

”Läkemedelsbolagen är intresserade 

av våra kliniska erfarenheter och vi är 

intresserade av deras utbildningar och 

kunskap. Avtalet känns som ett kollektivt 

straff”, svarar en annan av de intervjuade 

läkarna. 

”Landstingen tar inte ansvar för läkarnas 

fortbildning – den har minskat 

efter överenskommelsen”, menar en tredje 

av läkarna. 

Starka känslor 

Efter ett års tillämpning av etikavtalet 

är det fortfarande hälften av läkarna som 

är negativa och endast en fjädedel som är 

positiva till avtalet som helhet, det vill 

säga det har inte blivit någon förbättring 

av den allmänna inställningen till etikavtalet 

(fråga 2). 

Förutom utbildningsvillkoren, som är 

det läkarna är mest negativa till, vänder 

de sig även emot att avtalet mer allmänt 

hindrar informationsfl ödet från läkemedelsföretagen 

och innebär en kontroll 

som närmast uppfattas som förmynderi. 

De öppna svaren från läkarna vittnar om 

starka känslor kring just förmynderi: 

”Arbetsgivare kan inte styra vad jag 

gör på min fritid – jag har också en hjärna 

som kan sortera info – jag är inte ett 

dagisbarn.” 

”Vi är satta under förmyndare. Jag är 

van att ta ansvar för mina egna handlingar. 

Anser inte att någon har rätt att 

bestämma om alla dessa detaljer för andra 

människor helt enkelt.” 

”Av många anledningar. En är till exempel 

när svenska läkare är på konferenser 

som de är godkända för, så får de inte 

deltaga i banketter eller middagar, vilket 

är VÄLDIGT förnedrande och förolämpande, 

detta står med stora bokstäver för 

alla att läsa.” 

Den fjärdedel som är positiv till avtalet 

är det främst av den anledningen 

att de tycker att en reglering behövs för 

Läkarnas syn på etikavtalet 2005 

Fråga 1: Har tillämpningen av dessa regler på din arbetsplats påverkat dina 

möjligheter att delta i utbildningar, vetenskapliga sammankomster/kongresser 

under det senaste året? 

0 5 10 15 20 25 30 35 40 

6 av 10 allmänläkare har deltagit i utbildning, vetenskapliga sammankomster och kongresser i 

mindre utsträckning sedan etikavtalets villkor börjat tillämpas. 

Fråga 2: Vilken är din allmänna inställning till överenskommelsen? 

0 5 10 15 20 25 30 

Ett år efter att etikavtalet började tillämpas är hälften av allmänläkarna negativa till det . En 

fjärdedel är positiv. Det är samma resultat som i augusti 2004 i samband med att överenskommelsen 

trädde i kraft. 


politik i industrin 

QUICKWISE LÄKARPANEL OCH ETIKAVTALET 

Undersökningsföretaget QuickWise Läkarpanel är systematiskt rekryterad via brev. Adresserna till allmänläkare 

upp till 65 år kommer från Cegedim. 

Panelen omfattar 800 allmänläkare i Sverige som använder internet. Undersökningarna görs via internet. 

Undersökningen kring etikavtalet har genomförts i augusti 2004 och i september 2005. 

Urvalet till respektive undersökning har gjorts slumpmässigt i Läkarpanelen, dock har de som deltog 2004 inte varit 

med i undersökningen 2005. 

2004 genomfördes 152 intervjuer (bruttourval 250, svarsfrekvens 61 procent) och 2005 genomfördes 111 intervjuer 

(bruttourval 200, svarsfrekvens 56 procent). 

”Missnöjet med utbildningsvillkoren är också den enskilt största anledningen 

till att läkarna är negativa till etikavtalet.” 

att på så vis få bort inslag som de själva 

tycker är oetiska eller kan uppfattas av 

allmänheten som oetiska. Detta är samma 

skäl som anfördes i undersökningen 

2004: 

”Jag har egen erfarenhet av aktiviteter 

som jag inte ansett vara etiskt eller moraliskt 

korrekta. Reglering behövs”, skriver 

en av de som är positiva till avtalet 

som motivering till sin inställning. 


”Det känns mer professionellt att ha 

klara regler för att undvika misstankar 

om mutor och jäv, samtidigt är vi till viss 

del beroende av industrin för information”, 

skriver en annan av de positiva. 

Av de 62 procent som har deltagit i 

färre utbildningar sedan avtalet trädde i 

kraft har hela nio av tio inte heller kompenserat 

utbildningsbortfallet på något 

annat sätt (fråga 3). Sammantaget inne- 

Fråga 3: Hur har du kompenserat ett mindre deltagande i utbildningar och 

vetenskapliga konferenser? 

0 20 40 60 80 100 

Av de 62 procent som deltagit i mindre utsträckning har 9 av 10 inte heller kompenserat det 

lägre utbildningsdeltagandet. Bland de 10 procent som har kompenserat bortfallet nämns 

självstudier, deltagande i producentobunden utbildning eller att man betalat själv för utbildning. 

bär det att hälften av allmänläkarna inte 

får den vidareutbildning som de hade 

innan avtalet trädde i kraft. 

Detta är ett resultat som bör oroa avtalsparterna. 

Den långsiktiga effekten av 

en sådan utveckling kan naturligtvis 

innebära att både vårdpersonalens kompetensutveckling 

och kvaliteten i vården 

äventyras. 

Johan Rosenqvist 

associate director, QuickWise

Avtalsparternas kommentarer 

till resultatet av undersökningen. 

Jag tycker att det är förväntat att antalet 

utbildningar och kongresser minskar. 

Detta beroende på att det inte alltid 

har varit utbildningar beslutade efter behov. 

Detta är en bild som också stämmer 

överens i någon mån med den undersöknings 

som vi gjort bland huvudmännen 

(ännu ej publicerad), där man ser att 

främst resor till kongresser minskat. Alla 

på en klinik åker inte längre utan några 

utvalda. Även om viss utbildning varit 

gratis tidigare så handlar ju den största 

kostnaden om läkartiden och produktionsbortfall. 

Våra medlemmar vittnar 

dock om att utbildningsfrågan kommit 

De tendenser som framkommer i undersökningen 

överensstämmer med de 

uppgifter LIF får från medlemsföretagen 

och från enskilda läkare. 

Orsakerna till utvecklingen står nog 

att fi nna i dels att rutinerna i kommunikationen 

mellan företag, huvudman 

och berörd läkare inte fungerar tillfreds- 

Vad gäller undersökningen så bekräftar 

den till vissa delar det som vi hör i andra 

sammanhang, dvs att läkare nu deltar i 

färre utbildningar. 

Irritationen över överenskommelsen 

tror jag till vissa delar beror på att parterna 

inte ännu hunnit vänja sig vid de 

på dagordningen på ett annat sätt än tidigare 

och att fl era landsting försöker 

hitta nya samarbetsformer med industrin 

(som också följer avtalet). Det fi nns ju 

också något landsting som har rese och 

konferensförbud för all personal, inkl. 

alla chefer, som också har blandats ihop 

med avtalet. Det har ju inte att göra med 

varandra. På ledningsnivå är man i stort 

sett nöjda med avtalet och tycker att 

spelreglerna blivit tydligare. De pekar 

också på att det fi nns ett administrativt 

krångel som gör det svårarbetat i vissa 

lägen, vilket även framgår i Er undersökning. 

Det gäller att fi nna former för det- 

ställande, dels att huvudmännen förefaller 

ha svårt att fi nansiera den merkostnad 

som åläggs dem till följd av överenskommelsen. 

LIF avser efter årsskiftet gå ut tillsammans 

med övriga avtalsparter med 

en nationell enkät för att om möjligt få 

belyst förekommande problem och oklar- 

nya reglerna, när ytterligare en tid gått 

tror jag att man funnit bra samarbetsformer 

utan alltför mycket krångel. 

Överenskommelsen är till för att samarbetet 

ska kunna ske på ett sådant 

sätt att läkare och industri inte hamnar 

i misstänkt mutsituation eller tappar an- 

” 

ta, inom avtalets ram. Vi har också gett 

ut tolkningsregler av avtalet som kan rekommenderas. 

De fi nns att ladda ner på 

www.skl.se/lakemedel under Information 

och utbildning. Utbildning är naturligtvis 

viktig för läkarna och att den 

sker efter överenskommelse med närmaste 

chef. För att få en mer analyserad bild 

av läget bör varje landsting/region följa 

upp avtalet i sin egen verksamhet, vilket 

görs redan i några landsting/regioner. 

Ellen Hyttsten 

Direktör 

Sveriges Kommuner och Landsting 

heter i syfte att lägga detta till grund för 

en diskussion med parterna om förändringar 

i överenskommelsen i förenklande 

syfte. 

Håkan Mandahl 

vice VD, LIF 

seende hos allmänheten, både industri 

och läkare måste anpassa sig för att vi 

framöver ska kunna ha ett fruktbart 

samarbete, för patienternas bästa. 

Eva Nilsson Bågenholm 

ordförande Sveriges läkarförbund 


VI SÖKER SVERIGES BÄSTA SÄLJARE! 

Jenseus Consulting AB är ett Göteborgsbaserat företag som startade år 2001. 

Vi är nu i en utvecklingsfas och söker en toppsäljare för varje nytt distrikt. 

Vi ser att säljarbetet måste kompletteras med konsult 

rådgivning för att ge våra kunder ett 

betydande mervärde, vilket ställer mycket 

högre krav på vår kompetens. Vi måste vara 

drivande i våra uppdragsgivares affärer. Arbetet är 

omväxlande och ger rätt person en stor 

erfarenhet inom branschen. 

Vårt mål är att vara bäst på försäljning, samarbete 

och relationer som ska ge tydliga resultat för våra 

kunder. 

Krav vi ställer på dig: 

Lif utbildad 

Minst 3 års säljerfarenhet inom Lm Industrin 

Affärsrelationer med minst 50 läkare 

Vunna säljtävlingar eller liknande 

Vara fl exibel, kreativ och drivande som person 

• Vara en teamarbetare 

Uttagningen: 

Kommer att ske genom olika urvalstester, 

intervjuer(även av läkare). 

Jenseus Consulting är inriktad på att öka 

försäljningen för läkemedelsbolag, genom 

relationsförsäljning. 

Det gör vi genom att: 

• stödja vid vakanser på fältet, för att ni inte skall 

tappa försäljning 

• arbeta som en extra bit för att få ökat tryck på fäl 

tet, vilket ger er ökad share of voice på marknaden 

• stödja nyanställda för att få in dem snabbare på 

fältet, genom att lämna över ett stort kontaktnät 

• hjälpa till och kartlägga områden 

Vi arbetar genom relationsförsäljning, vilket kan 

ge er nya kontakter bland Doktorer och övrig vårdpersonal. 

Jenseus Consulting är inriktad på att öka 

försäljningen för läkemedelsbolagen 

För mer information om Jenseus Consulting AB, gå gärna in på vår hemsida 

www.jenseus-consulting.se eller ring Anders Jenséus, tel. 031-73 44 850. 070-747 50 30. 

Din ansökan skickar du till Jenséus Consulting AB, Dyrstensvägen 24, 421 57 VÄSTRA FRÖLUNDA 

eller till anders@jenseus-consulting.se

Think what’s possible. 

Are you looking to work in a global growth company where you can make a real difference? With about 78,500 associates around the globe in our affi liates in over 140 

countries, we share a vision of a better today and tomorrow for patients – a vision that drives our growth and success. Our greatest job satisfaction is knowing that we 

improve lives, we extend lives, and we save lives – and we do it with increasing precision and effi ciency through breakthrough science and innovation. 

Till en nyinrättad funktion söker vi en ny medarbetare med erfarenhet från tillverkning eller farmaceutiskt/analytiskt arbete inom läkemedelsindustrin 

eller apotek. Du ska helst vara utbildad och kvalifi cerad helt eller delvis för uppgiften som ”QP”, dvs sakkunnig inom ramen 

för tillverkningstillstånd. 

Novartis Läkemedel söker QUALIFIED PERSON / ASSOCIATE Quality Assurance 

Arbetsuppgifter: 

Ansvara för att kvaliteten i verksamheten inom ramen för Novartis 

tillverknings- och partihandelstillstånd sker i enlighet med 

Läkemedelsverkets föreskrifter och Novartis interna, globalt fastställda 

instruktioner. Huvudsakliga ansvarsområden är att svara för 

övergripande kvalitetsstyrningsfrågor, utöva tillsyn och inspektion, 

reklamationshantering samt certifi ering av läkemedel och prövningsläkemedel 

efter import. 

I dina uppgifter ingår bl.a. att ansvara för att styrande dokument, såsom 

instruktioner och föreskrifter, uppdateras och implementeras i den 

dagliga verksamheten, att ansvara för att reklamationer handläggs och 

utreds inom givna tidsramar och i god ordning inför eventuell 

kvalitetsåtgärd, att ansvara för att batchdokumentation i form av 

analyscertifi kat medföljer alla leveranser från Schweiz/USA för godkända 

läkemedel och prövningsläkemedel, att ansvara för frisläppning av 

importerade läkemedel i vårt lager, att ansvara för att läkemedel är tillverkade 

i enlighet med respektive kontrakt samt att uppdatera 

kontrakten efter hand som tillverknings- och produktförändringar sker, 

Novartis is an equal opportunity employer. 

www.novartis.com 

Kinchard är Nordens ledande konsultföretag inom läkemedelsområdet. Företaget har cirka 100 med arb et are i Sverige, Finland, Danmark och 

Norge. Huvud kontoret ligger i Stockholm och verksamheten drivs genom fyra olika affärsområden; Business Consulting, Out sourcing, Health 

Management och Business Technology. 

Kinchard 

Hovslagargatan 5, 5tr 

111 48 Stockholm 

Tel: 08-614 34 00 

Fax: 08-678 40 19 

www.kinchard.se 

att ansvara för att läkemedel i klinisk prövning lagerbokförs, lagerhålls, 

m.m. i enlighet med interna instruktioner. 

Bakgrund: 

Vi söker dig som är apotekare eller har annan bred naturvetenskaplig 

högskoleutbildning. Du bör ha erfarenhet från liknande position 

inom läkemedelsindustrin. Eftersom nära samarbete sker med 

logistikfunktionen är det en fördel om du har erfarenhet av 

lagerhantering i SAP. Viktiga personliga egenskaper är initiativkraft, 

samarbets- och kommunikationsförmåga, fl exibilitet, självständighet 

samt att du arbetar noggrant och systematiskt. Du bör vara omdömesgill 

och ha lätt för att uttrycka dig i tal och skrift på såväl svenska som 

engelska. 

Ytterligare information om tjänsten lämnas av nuvarande QP, Jan- 

Olof Waltersson, telefon 08-732 32 72. Din ansökan vill vi ha senast 

den 2 januari 2006. Du ansöker genom att registrera dig i vår 

rekryteringsdatabas på vår hemsida, www.novartis.se, under lediga jobb. 

Sök på följande Job ID: 9914BR. 

Vi söker just nu läkemedelskonsulenter med 

2-3 års erfarenhet för varierande uppdrag 

inom distrikten Stockholm, Göteborg och 

Skåne. Du har LIF-examen och är resultatinriktad 

och flexibel. Skicka din ansökan 

snarast till nho@kinchard.se. 

Innovative solutions for the 

pharmaceutical industry

Sweden’s #one in Contract sales 

Almagest söker nya 

konsulter för uppdrag i 

Stockholm/Mälardalen/ 

Uppsala 

Kontakta: 

vice vd Björn Ericsson 

bjorn.ericsson@almagest.se 

PS. bifoga CV. 

www.almagest.se 

Kämpegatan 6 [Box 531], 

451 21 Uddevalla, 

Tel: 0522-646575.

Roche AB är dotterbolag till F Hoffmann-La Roche, ett av världens mest 

forskningsintensiva företag inom läkemedel och diagnostik. I Sverige är vi cirka 135 

anställda inom läkemedelsdivisionen med en omsättning på cirka 800 miljoner kronor 

per år. Globalt finns Roche representerat i 59 länder runt om i världen. Roche har genom 

omfattande forskning nått framgångar inom många terapiområden som till exempel: cancer, 

blodsjukdomar, hjärt-kärlsjukdomar, transplantation, virussjukdomar och ämnesomsättning. 

Marknadschef onkologi 

Ansvar för terapiområdena kolorektalcancer och lungcancer 

Ledande produktportfölj – onkologi 

Roche är ett av de 10 största läkemedelsföretagen inom forskning och utveckling 

av läkemedel i Sverige och globalt och hör till de snabbast växande företagen på 

marknaden. Onkologi är ett av de mest expansiva terapiområdena inom läkemedel 

och Roche är världsledande inom detta område. Tar vi dessutom hänsyn till de 

läkemedel som befinner sig i klinisk utveckling framstår Roche som det absolut 

mest spännande läkemedelsföretaget verksamt inom cancer. 

Ett utmanande jobb 

Du får som marknadschef en nyckelroll inom företaget med ansvar för en 

dynamisk sälj- och marknadsorganisation fokuserad på kolorektalcancer och 

lungcancer. Inom dessa två terapiområden kommer du att arbeta med Avastin 

(den första angiogeneshämmaren), Tarceva (tyrosinkinashämmare) och 

Xeloda (prodrog till cytostatikat 5-FU). Dessutom kommer du att ansvara för 

lansering av Avastin inom lungcancer. Ditt team består av en försäljningschef, 

produktspecialister, produktchefer och assistenter. Arbetet sker i ett mycket nära 

samarbete med medicinska avdelningen vilket ställer höga krav på samarbets- och 

initiativförmåga. Vidare kommer du att bli teamets ledare vilket ställer höga krav på 

ledarskapsförmåga. Du leder det strategiska arbetet gällande marknadsplanerna 

samt säkerställer implementeringen av dessa. Arbetet innebär en del resor för 

bevakning av kongresser, internationella såväl som lokala samt direkta kontakter 

med specialister och beslutsfattare inom fältet. 

Din bakgrund 

Du har minst fem års erfarenhet av personalledning och har sannolikt arbetat som 

marknadschef, produktchef, försäljningschef eller medicinsk rådgivare med fokus 

på medicinsk marknadsföring. Du har förmågan att driva interna projekt mellan 

olika avdelningar och funktioner och är bra på att arbeta i internationella nätverk. 

Erfarenhet inom onkologi är en klar merit. Som person är du entusiastisk, driven 

och starkt resultatinriktad och du har förmågan att motivera och entusiasmera dina 

medarbetare. Du har också ett genuint vetenskapligt intresse som du kan omsätta i 

strategisk marknadsföring och försäljning. 

Vi kan erbjuda dig ett intressant och utmanande arbete. Du får arbeta inom ett 

spännande område, i en stimulerande arbetsmiljö. Roche är ett expansivt företag 

och våra satsningar inom cancerområdet ger goda utvecklingsmöjligheter. 

Om du önskar ytterligare information om tjänsten kan du kontakta Richard 

Åhlberg, Direktör Affärsområde Onkologi, på tfn: 08-726 12 68, 070-652 44 58. 

Välkommen med din intresseanmälan med CV snarast, märkt lhn274, till 

career.se@mercuriurval.com. Mercuri Urval har tel 08-506 451 50. 

Välkommen med din ansökan!

Pfizer söker 

Läkemedelskonsulenter 

Ansvarsområden/arbetsuppgifter 

Som läkemedelskonsulent på Pfizer arbetar du tillsammans 

med kollegor från andra avdelningar med att skapa efterfrågan 

för Pfizers innovativa läkemedel hos vårdgivare, förskrivare 

och patienter. Du arbetar tillsammans med din regionchef och 

teamkollegor inom något av företagets affärsområden (Hjärta/ 

Kärl, Urologi/Respiration, CNS/Smärta, Onkologi, Oftalmologi, 

Infektion, Hjärtsvikt, Psykiatri samt Koagulation). Större delen av 

tjänsterna är med Stockholmsbas. 

Din profil 

Vi söker dig som har erfarenhet från branschen och nu vill 

utvecklas vidare. Vi söker även dig som sedan tidigare inte 

arbetat inom läkemedelsbranschen men vill anta en ny stimulerande 

utmaning. Du är resultatinriktad och trivs med att arbeta 

mot tydliga mål. Du är en teamspelare som inte drar dig för att 

ta egna initiativ. Du ska tycka om att tala inför större grupper av 

människor och ha god förmåga att planera. Vidare har du en akademisk 

examen inom ekonomi, naturvetenskap eller vård. Men 

framförallt värdesätter vi dina personliga egenskaper. 

Ansökan till 

Ansök och läs mer om tjänsten på www.manpower.se. Intervjuer 

och urval kommer att ske löpande, så skicka gärna in din ansökan 

så fort som möjligt. 

Pfizer är världens ledande läkemedelsföretag. Vår omfattande forskning leder fram till effektiva läkemedel, egenvårdsprodukter och kunskap kring dessa. Tillsammans med hälso- och sjukvården 

vill vi kunna erbjuda bästa möjliga behandling. Målet är ett längre och friskare liv. I januari 2006 flyttar vi in i nya och moderna lokaler i Silverdal, Sollentuna. Ett avstamp för framtiden 

och en garant för framtidstro! Nu vill vi skapa branschens bästa säljorganisation.

Sanofi-aventis är Europas största – och världens tredje 

största – läkemedelsbolag. Men vi ska bli ännu större. 

Därför söker vi nu dig som känner dig manad att ta dig 

an någon av arbetsuppgifterna du kan läsa om här nedan. 

Vi är representerade i fler än 100 länder och är totalt cirka 

100 000 medarbetare. I Sverige ligger huvudkontoret i 

Stockholm där vi är omkring 200 personer. Koncernen har 

Under 2006 lanserar vi en ny substans med en unik verkningsmekanism, 

CB1-receptorblockerare, som förbättrar ett flertal 

av de kända riskfaktorerna för hjärt/kärlsjukdom och typ 2 

diabetes. Vi utökar vårt team och söker nya medarbetare. 

Medical Advisor Vi söker dig som är läkare med specialistkompetens 

inom internmedicin, diabetes eller kardiologi, gärna 

med erfarenhet av/intresse för blodfetter. Du ska framförallt 

stödja avdelningen med medicinsk kompetens samt vidareutbildning 

av kollegor. Viktigt är också arbetet med våra kliniska 

studier och att ha ett stort kontaktnät med opinionsledare 

och expertgrupper. Vi söker en utåtriktad person med intresse 

för marknadsföring. Tjänsten är baserad i Stockholm. 

Produktchef Vi söker en senior person som har gedigen erfarenhet 

av arbete som produktchef, helst inom diabetes eller 

hjärt/kärlområdet. Tjänsten kräver att du är flytande i engelska i 

tal och skrift och att du bemästrar ett högt tempo med höga 

krav. Vidare ska du inge förtroende gentemot våra interna 

respektive externa kunder. Tjänsten är baserad i Stockholm. 

Vill du veta mer om tjänsterna som Medical Advisor samt 

Produktchef kontakta Affärsområdeschef Anna-Kaija Grönblad, 

mobil: 070-544 38 25. 

Försäljningschef Vi söker en säljcoach med minst två års 

ledarerfarenhet från läkemedelsindustrin. Du ska aktivt leda, 

coacha, träna och motivera ditt säljteam på ca 10 säljare. Du 

tycker om att jobba i en resultatorienterad miljö med budgetansvar 

för försäljningen inom ditt ansvarsområde. Du stimuleras 

av att utveckla både dina medarbetare och kundrelationer. 

Du är analytisk, innovativ och kan samtidigt omsätta detta i 

handling. Du är en god kommunikatör i tal och skrift på både 

VILL DU VARA MED 

OCH LANSERA EN 

AV BRANSCHENS MEST 

INNOVATIVA SUBSTANSER? 

Because health matters 

en global forskningsbudget på fyra miljarder euro. Vår 

produktportfölj inne håller flera ledande läkemedel för 

behandling av trombos, hjärt/kärlsjukdomar, diabetes, 

cancersjukdomar, benign prostatahyperplasi, sömnrubbningar, 

multipel skleros och benskör het. Några av våra 

produkter är: Aprovel, Plavix, Klexane, Lantus, Taxotere, 

Eloxatin, Xatral, Stilnoct, Copaxone samt Optinate. 

svenska och engelska. Din sociala kompetens är av stort värde. 

Du ska ha entreprenörsanda och kunna identifiera viktiga 

möjligheter för sanofi-aventis. Befattningen är fältbaserad 

och du tillbringar större delen av din arbetstid på fältet. Erfarenhet 

inom diabetes eller kardiologi är meriterande. 

Key Account Manager Vi behöver komplettera vårt team 

med en Key Account Manager i Stockholmsområdet. Du är en 

lagspelare som är resultatorienterad med stark vilja att lyckas. 

Att skapa och bibehålla långsiktiga affärsrelationer är för dig 

självklart. Du trivs att arbeta i en dynamisk miljö och har 

minst fem års säljerfarenhet. Erfarenhet inom diabetes eller 

kardiologi är meriterande. 

Produktspecialister Vi söker samtidigt ett flertal produktspecialister 

med LIF-examen och minst två års säljerfarenhet 

till distrikt runt om i landet. Du är uttalat säljorienterad, kreativ 

och har stor förmåga att samarbeta. Du är även resultatorienterad 

och drivs av att utveckla relationer med kunder 

inom primärvård och på kliniknivå. Erfarenhet inom diabetes 

eller kardiologi är meriterande. 

Vill du veta mer om tjänsterna som Försäljningschef, Key 

Account Manager och Produktspecialist kontakta Försäljningsdirektör 

Mats Rosén, mobil: 070-217 98 82. 

För generell information om sanofi-aventis kontakta Personalchef 

Henrik Bergqvist mobil: 070-399 51 25. 

Din ansökan och CV skickar du senast den 23 december via 

e-mail till: victoria.monfrini@wallace-co.se 

Vänligen märk ansökan med den tjänst du söker.

Sanofi-aventis är Europas största – och världens tredje största – läkemedelsbolag. 

Men vi ska bli ännu större. Därför söker vi nu dig som 

känner dig manad att ta dig an någon av arbetsuppgifterna du kan läsa 

om här nedan. Vi är representerade i fler än 100 länder och är totalt 

cirka 100 000 medarbetare. I Sverige ligger huvudkontoret i Stockholm 

där vi är omkring 200 personer. Koncernen har en global forsknings- 

Vi behöver komplettera vårt team av Key Account Managers med en 

person till Stockholmsområdet samt ytterligare en person till Göteborgsområdet. 

Vi söker dig som trivs med att arbeta i en dynamisk miljö och 

har några års säljerfarenhet. Kunskap och erfarenhet inom kardiologi 

och/eller diabetes är meriterande. Du inger förtroende och agerar 

naturligt i rollen som KAM. Du har en analytisk förmåga ock kan fastställa 

hur du skall lägga upp och implementera dina projektplaner och 

dagliga besöksaktiviteter för att nå resultat. framför hinder. 

Vi erbjuder dig en möjlighet att arbeta i ett team som har kunskap och 

arbetsglädje. Du kommer att arbeta med en spännande produktportfölj 

i ett av företagets viktigaste affärsområden. 

SANOFI-AVENTIS 

SÖKER TVÅ 

KEY ACCOUNT MANAGERS TILL 

TEAM CARDIOVASCULAR 

budget på fyra miljarder euro. Vår produktportfölj inne håller flera le dande 

läkemedel för behandling av trombos, hjärt/kärlsjukdomar, diabetes, 

cancersjukdomar, benign prostatahyperplasi, sömnrubbningar, 

multipel skleros och benskör het. Några av våra produkter är: Aprovel, 

Plavix, Klexane, Lantus, Taxotere, Eloxatin, Xatral, Stilnoct, Copaxone 

samt Optinate. 

För ytterligare information kontakta försäljningschef Petrus Östman 

telefon: 070-238 56 39 eller Business Unit Manager Pontus Billstam 

070-217 98 83. 

Din ansökan och CV skickar du senast den 23 december via e-mail till: 

victoria.monfrini@wallace-co.se 

Vänligen märk ansökan med den tjänst du söker. 

Because health matters 

Organon, med huvudkontor i Roseland, NJ, USA, och Oss i Nederländerna, utvecklar och marknadsför receptbelagda 

läkemedel som förbättrar människors hälsa och livskvalitet. Genom organisk tillväxt och samarbete med andra företag 

vill vi vara ett av de ledande läkemedelsföretagen inom våra terapiområden: gynekologi, psykiatri och anestesi. 

Organons läkemedel säljs i mer än 100 länder. I mer än 60 av dessa länder fi nns lokala dotterbolag. Organon ingår i 

affärsområde Läkemedel inom Akzo Nobel. 

Kontoret för den svenska verksamheten fi nns i Göteborg och sysselsätter ca 75 personer. Mer att läsa om Organon 

fi nns under www.organon.se. 

Vi söker 

PRODUKTSPECIALIST till projektanställning i södra Sverige 

Du blir en del av vår försäljningsorganisation och din uppgift blir att marknadsföra Organons 

gynekologiprodukter till läkare, barnmorskor och annan vårdpersonal. Du planerar och genomför 

självständigt säljbesök, seminarier och utbildningsaktiviteter inom ditt distrikt. 

Lämplig bostadsort kan vara Malmö/Lund-området. 

Kvalifi kationer och erfarenheter 

• Du är högskoleutbildad inom sjukvård, naturvetenskap eller ekonomi/marknadsföring 

• Du är LIF-utbildad produktspecialist 

• Du har minst 3 års säljerfarenhet och kunskaper inom gynekologiområdet är meriterande 

• Du är positiv, utåtriktad, engagerad och målmedveten 

Upplysningar och ansökan 

För mer information om tjänsten kontakta säljchef Britt Holmström (0733-20 66 41) eller 

HR-chef Charlotta Ahlstrand (031-720 65 40). 

Ansökan tillsammans med CV skickar du senast 21 december till Organon AB, HR-avdelningen, 

Fiskhamnsgatan 6A, 414 58 Göteborg eller via e-post till karin.green@organon.se. 

Märk handlingarna: Produktspecialist södra Sverige. 

H E A L T H M A T T E R S

#1 

#2 

#3 

#4 

#5 

#6 

#7 

4-FÄRG 

utgivningsplan/prislista 

incitament 2006 

tema annonsmaterial utgivning 

Urologi 31/01 v 07 

Astma/Allergi 14/03 v 13 

Kvinnohälsa 25/04 v 19 

Forskningsfronter på US 29/05 v 24 

Njursjukdomar 28/08 v 37 

Diabetes 03/10 v 42 

Forskningsfronter på US 06/11 v 47 

temat omfattar 1/3-del av innehållet i varje nummer 

UPPSLAG (420x297 mm) 34.000 KR 

1/1-SIDA (210x297 mm) SATSYTA (180X253 mm) 24.000 KR 

1/2-SIDA (87,5x253 mm/180x126,5 mm) 15.000 KR 

1/4-SIDA (180X63 mm) 8.000 KR 

1-FÄRG 

UPPSLAG (420x297 mm) 28.000 KR 

1/1-SIDA (210x297 mm) SATSYTA (180X253 mm) 18.000 KR 

1/2-SIDA (87,5x253 mm/180x126,5 mm) 10.000 KR 

1/4-SIDA (180X63 mm) 6.000 KR 

OMSLAGETS 2:A OCH 3:E SIDA 26.500 KR 

OMSLAGETS 4:E SIDA 28.500 KR 

Inbladning av bilagor offereras. Moms tillkommer. 

Reklamskatt ingår. Två till tre införanden 15% rabatt, 

fyra eller fl er införanden 25% rabatt. 

TEMA FRONTLINJEFORSKNING VID HÄLSOUNIVERSITETET 

FORSKNING PÅ AIR-PLATTFORM. 

INSULINETS VERKNINGSMEKANISM. 

DIABETES BLAND BARN VANLIGARE. 

MODERN BRÄNNSKADEVÅRD. TISSUE ENGINEERING. 

AKUTKIRURGI. TOBAKSRÖKNING. 

ONKOLOGI. PSYKIATRI. 

ARTIKELSERIER 

NCITAMENT 

I– för en hälso- & sjukvård i förvandling – 

Välförtjänt Nobelpris 

till upptäckarna av 

magsårsbakterien 

Anemin vid kroniska 

sjukdomar 

Vad är känslor och 

kan de skolas 

Europeiska riktlinjer för 

kronisk hjärtsvikt 2005 Del III 

Det endocannabinoida 

systemet 

UNIVERSITETSSJUKHUSET I LINKÖPING 

VII 

PRIS: 65 KR. ÅRGÅNG 14. 2005 

artikelserier 2006 

onkologi från radiumhemmet. 

psykiatri i utveckling. 

akutmedicin södersjukhuset. 

functional food. 

REDAKTIONEN 

Annonser: Annika Bergkvist. Tel: 08-556 933 71. 

Fax: 08-91 09 07. E-post: annika@incitament.com 

Redaktion och produktion: 

Bra Media Förlag i Sverige AB 

Box 4173, 102 64 Stockholm. 

Besöksadress: Gotlandsgatan 84. 

Tel: 08-556 933 70. Fax: 08-91 09 07. 

NCITAMENT 

I– för en hälso- & sjukvård i förvandling –

God Jul! 

önskas Almagests kunder/samarbetspartners 

Tack för gott samarbete 2005! 

Året som gått har påmint om villkoren i världen. Årets 

jul hälsning till alla kunder och samarbetspartners blir 

därför att omvandla ”kundklapparna” till en för alla 

gemensam gåva till Rädda Barnen plus ett påslag 

med 50 %. 

Gott Nytt År! 

Besök Almagests hemsida. 

www.almagest.se 

Kämpegatan 6 [Box 531], 

451 21 Uddevalla, 

Tel: 0522-646575.

Marknadsföring med varumärket i fokus Snart gör ... - Pharma Industry

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?