Reklamfilm I Sverige lägger vi varje år ca 40 ... - GR Utbildning

Reklamfilm
I Sverige lägger vi varje år ca 40 miljarder på reklam, marknadsföring och
sponsring. Ca 15 % av dom pengarna läggs på reklamfilm, vilket internationellt
sett är en ganska låg siffra, men det gör ändå ca 6 miljarder kronor per år på
reklamfilm. Betydligt mycket mer än vad vi spenderar på svensk
filmproduktion.
Reklamfilm är ju dessutom den sorts film som vi alla ser. Det är svårt att komma
undan. Vi gillar alla olika sorters filmer och Tv program, men ska vi diskutera
vilka filmer vi sett på en släktmiddag med olika generationer så är chansen
ganska stor att reklamfilmerna är dom som alla har sett. Faktum är ju att det
mesta vi ser få film och Tv är kommersiella produkter, producerat för att visas i
kommersiella Tv kanaler.
En sak som är viktig att ha klart för sig när det handlar om reklam Tv.
Det vi som är produkten. Tv kanalen lever på att sälja reklamtid till annonsörer
och den som kan leverera flest tittare till reklaminslagen tjänar mest pengar.
Vad betyder egentligen ordet reklam?
Det kommer från latinet och är uppbyggt av orden
Re – som betyder åter
och
Clamare – som betyder att ropa högt
Och det är precis vad man måste göra för att reklamen ska funka.
Det forskas en hel del på hur vi påverkas av reklam. Dels från samhällets sida
för att kunna skydda oss konsumenter, men framförallt från marknadens sida så
att man får ut mesta möjliga av sina satsade pengar. Och det man bl.a. kommit
fram till är att ju fler gånger vi hör eller ser ett reklambudskap desto mer tror vi
på det, desto mer sant blir det för oss. Vi måste värja oss för alla budskap som
sköljer över oss hela tiden och därför håller vi upp en slags gard för att skydda
oss. Reklammakarnas jobb är att få oss att sänka den och det kan man göra på
flera sätt, som vi kommer till strax, men man kan också nöta ner den genom att
mata ut sitt budskap många gånger.
Bor man eller jobbar i en stad beräknas man se ca 10 000 bilder varje dag, varav
ca 2000 är reklambudskap. Så att man måste ropa högt för att synas och höras
blir ganska självklart.
Att göra reklamfilm och vanlig film skiljer sig egentligen inte så mycket. Den
stora skillnaden är givetvis tiden man har för att berätta något, men det finns ett
budskap att föra ut till en publik och frågan är hur man gör det på mest
övertygande sätt.
Rent filmtekniskt gör man på samma sätt.
Man har ett manus att följa.

Sedan gör man ett bild manus, som ser ut ungefär som en tecknad serie, där
varje ruta motsvarar en bild eller scen i filmen.
Dessutom följer en massa information till dom olika filmarbetarna om allt ifrån
hur skådisarna ska sminkas och kläs, hur sceneriet ska se ut och var skådisarna
ska stå. Hur belysningen ska vara och en massa andra detaljer.
Hur scenerna ska se ut och hur man ska klippa ihop det har man förmodligen
redan en ungefärlig bild av, men det är först i redigeringen som man vet mer
exakt.
Dessutom tillkommer arbetet med ljudet. Både dialog, bakgrundsljud och
effekter, men också musiken som ju är jätteviktig. Allt det här måste synkas
ihop så att det passar med bilderna.
Man kan tycka att det borde vara billigt att spela in en så här kort film, en
normal reklamspot är 30 sekunder, men allt förarbete med att hitta rätt folk och
att bygga scenerier eller att flyga dom till rätt ställe kan ibland vara minst lika
dyrt som att spela in en hel långfilm.
Det dyraste med reklamfilm är oftast inte själva produktionen, utan att köpa
visningstid i olika Tv kanaler. Reklamfilmerna ska ju nå väldigt många
människor, kanske över hela världen. Ett stort multinationellt företag kan därför
lägga tiotals miljoner på att spela in sin reklamfilm och det är ändå en bråkdel av
vad hela den globala kampanjen går på.
Man hyr gärna in kända fotomodeller eller skådespelare och filmen kanske görs
av en känd långfilmsregissör. Några kända svenska namn i
reklamfilmssammanhang är Måns Herngren och Hannes Holm som bl.a. gjort
Lotto Åke. Johan Rheborg, ni vet han som är känd från Tv, har gjort en hel del.
Lasse Åberg sysslar också en del med reklamfilm. Roy Andersson har gjort
massor av reklamfilm dom senaste 20 åren. Sin senaste film Sånger från andra
våningen är finansierad av reklamfilmer han gjort.
Många internationellt kända regissörer extraknäcker också som reklamfilms
eller musikvideoregissörer och många av dom har faktiskt börjat sin bana inom
reklamfilm. Musikvideos är ju också reklamfilmer. En del långfilmer har ju på
senare år blivit snabbare och lite glassigare i sitt berättande. Man talar till och
med om reklamfilmsestetik ibland, framförallt kanske i samband med high
conceptfilmer. Det beror ofta på att det är gamla reklamfilms eller
musikvideoregissörer som ligger bakom.
När man ska göra en reklamkampanj med en reklamfilm, så måste man ju
bestämma sig för vem man vill nå. Det är svårt att nå alla med sin film, så därför
är det bättre att koncentrera sina krafter och göra en film som med största
säkerhet kommer att tilltala en viss målgrupp. Då får man en större
återköpseffekt. Annars är risken att budskapet blir för uttunnat och inte tilltalar
någon. Skådespelarna ska vara ungefär samma ålder som målgruppen för att vi
lättare ska kunna identifiera oss. Vänder man sig till barn eller yngre tonåringar
så är skådisarna ofta lite äldre för att man dels vill vara lite äldre och att man ser

upp till dom som är lite äldre. Är målgruppen medelålders eller äldre så är
skådisarna ofta lite yngre eftersom dom flesta ser sig själva och känner sig yngre
än vad dom är. Men i stort sett ska dom vara samma ålder.
Skådisarna ska befinna sig i ”rätt” miljö, ha ”rätt” kläder och syssla med ”rätt”
aktiviteter och prata på ”rätt” sett för att tilltala målgruppen.
Vi människor fattar en väldig massa beslut varje dag. Så även när vi ska köpa
något. Vad är det som får oss att vilja köpa och vad är det som får oss att välja
en viss produkt?
Det finns olika förklaringsmodeller för det här, men en som dom flesta brukar
använda är där köpprocessen kallas AIDA där
A – står för attention, alltså att fånga vår uppmärksamhet
I – står för interest, att vi blir intresserade
D- står för desire, det föder en längtan till produkten, och
A – står för action, vi är klara att handla, köpa produkten.
Man kan lägga till ett E i början som står för emotion, alltså man fångar
uppmärksamhet genom känslor.
Man kan också lägga till ett S i slutet som står för satisfaction, alltså
tillfredsställelse. Om vi är nöjda med produkten så är chansen att vi köper just
den nästa gång betydligt större.
Det här är en process som vi går igenom flera gånger varje dag och om ni kollar
på reklamfilmerna så är dom ofta uppbyggda efter den här modellen.
Det sammanfaller ofta med den dramaturgi men använder. Även om filmerna är
väldigt korta så ser dom ut som dom flesta spelfilmer. Ett häftigt anslag fångar
uppmärksamheten. Vi får en kort presentation av platsen och personer som är
med vilket gör oss mer intresserade. Sedan får vi en konfliktupptrappning där vi
ska som övergår i en lösning av konflikten eller det filmen handlar om och där
vi ska känna att det här var bra eller häftigt, det vill jag ha. Och slutligen får vi
en avtoning med produktnamnet så att vi vet vart vi ska vända oss för att stilla
våra lustar.
Vanliga spelfilmer har ofta tre akter. Första akten är ca 25 % av filmen, den
andra ca 50 % och den tredje följaktligen ca 25 %. I en 30 sekunders reklamfilm
har vi då ungefär 7,5 sekunder för att få reda på var vi befinner oss och ungefär
vad det ska handla om innan det händer något, ofta oväntat. I ytterligare ca 15
sekunder får vi se hur det hela trappas upp för att i dom sista 7,5 sekunderna få
en lösning och vi får in ett kort budskap från avsändaren, gärna med logotypen.
Vilken metod eller knep som man använder för att locka sin målgrupp kallas för
koncept. Man kan spela på olika känslor t.ex. hunger, törst, kärlek, vänskap,
sexlust eller vad man nu tycker säljer produkten bäst.
Man kan använda sig av auktoriteter av olika slag. Om en person kommer emot
oss i vit rock och säger jag är inte bara tandläkare, jag är pappa också, så är ju

meningen att vi ska lita på den här personen dels professionellt, men också
känslomässigt.
Ska man sälja smör till bullbaket eller ströbröd till köttbullarna skulle man
kunna använda en lagom rund, lite äldre kvinna som säger att; ja barnbarnen är
ju så förtjusta i mina bullar och köttbullar. Vi har lätt att se henne som en
auktoritet på området.
Om t.ex. Pernilla Wiberg skulle göra reklam för pjäxor så kan vi ju se henne
som en auktoritet på området, men ofta används ju kändisar till helt andra saker.
Vad finns det t.ex. som säger att jag skulle ha samma smak som henne vad
gäller tuggummi?
Reklamfilmer med auktoriteter eller proffs är ofta väldigt informativa. Och ju
mer informativ vi upplever en reklamfilm desto mer tror vi på den. Det går inte
att göra en reklamfilm helt informativ utan att blanda in känslor eller värderingar
och då kallas det för transformativ reklam. Så målet är ofta för vissa produkter
att göra en film som känns som ren produktinformation, men att sedan ladda
bilderna med en massa vackra människor och miljöer. Bilderna ska vara positivt
laddade och texten fylld med superlativ.
Ett av dom bästa sätten att engagera oss i en reklamfilm är att få oss att
identifiera oss med personerna, miljön eller situationen. Vi måste alltså inte
direkt kunna känna igen oss själva för att det ska funka.
Om vi tar Lotto Åke som exempel. Förrförra årets populäraste reklamfilm. Åke
är på väg hem för en lugn och välförtjänt helg när han blir inkallad till chefen
som ger honom bakläxa på en rapport som han förmodligen lagt en massa tid på.
Och chefen vill ha den omskriven och klar till på måndag morgon. Då händer
det oväntade. Åke skiter i vad chefen säger och gör istället narr av honom. Vi
kan alla identifiera oss med Åke. Vi har alla någon gång velat göra precis
samma sak med föräldrar, lärare, chefer eller någon annan som bestämt över oss.
Jag är övertygad om att det var därför den funkade så bra.
Identifikationen kan också funka åt andra hållet. Man visar upp personer som ser
ut som vi skulle vilja se ut och som gör saker som vi också skulle vilja göra. Att
spela på vårt dåliga samvete eller på vår dåliga självkänsla är väldigt vanligt. Vi
tycker ofta att dom använder djävligt ojusta knep, men kan ändå inte låta bli att
påverkas. Kvinnor, och oftast unga kvinnor är dom som mest utsätts för det här,
men även män i allt större utsträckning. Kvinnorna som visas är unga, slanka
och ser oförskämt bra ut. Dom presenteras ofta mer eller mindre nakna, och att
dom presenteras som sexobjekt i bild och musik är ju inte ovanligt.
Objektifieringen av framförallt kvinnor i reklam har varit mer eller mindre
tydlig i alla tider, men idag när det är mer ok. att visa naket och sexigt så gör
man också det.
Frågan är om det är ok. att visa upp kvinnor och män hur som helst?

Regeringen ville för ett par år sedan införa lagar mot könsdiskriminerande
reklam, men branschen sa att dom ville sköta det själva och startade därför ERK
Marknadens etiska råd mot könsdiskriminerande reklam. Dom har två
huvudregler att hålla sig till. Den ena är att man inte får göra reklam som är
direkt kränkande eller diskriminerande mot det ena eller andra könet. Och det
borde ju vara ganska lätt att avgöra.
Den andra är att man inte får göra reklam som cementerar eller förstärker gamla
och förlegade könsroller. Och där är det nog inte lika lätt att avgöra vad som är
ok. Jag tycker att man ser massor av reklamfilmer borde falla på den regeln.
Vad finns det i övrigt för lagar och regler?
Tv reklam som vänder sig till en huvudsakligen svensk publik ska följa
marknadsföringslagen. Den gäller för SVT och Tv 4 och borde gälla även för
t.ex. 3:an och 5:an, men dom länkar över sina program till England och sänder
rent tekniskt därifrån och följer därför Brittisk lagstiftning. Den är mycket mer
liberal när det gäller det mesta, förutom att man inte får visa sex och våld före
ett visst klockslag. Men det skiter dom i. Dom har ju inte sin publik i England
utan i Sverige.
Marknadsföringslagen säger att man inte får visa reklam som vänder sig till barn
under tolv år. Tv 4 tycker det är orättvist att dom inte får göra det när 3:an och
5:an gör det. I stället för att försöka stoppa dom andra vill man istället ändra
lagstiftningen. Barn är mycket klokare än vad vi tror. Låt barnen se och ta
ställning själva, säger dom.
Man får heller inte göra reklam för tobak, receptbelagda läkemedel och droger.
Och man får heller inte göra reklam för alkohol, över 2,25 vol %. Dvs. lättöl.
Har ni någonsin sett en ölreklam för ett lättöl som inte har en motsvarande
mellan eller starkölssort? Det är ett sätt för bryggerierna att komma runt
lagstiftningen. Annars läggs det oproportionellt mycket pengar på lättölsreklam i
Sverige. Så mycket lättöl dricker vi inte. Det måste stå lättöl i filmen och man
får bara använda flaskor och burkar som finns i handeln. Men försök ni att få tag
på t.ex. en 50 cl. burk med Pripps Blå lättöl. Lycka till. Det finns väl gömt på nåt
lager nånstans för att man ska kunna säga att det finns.
Många av dom stora företagen idag äger inte längre några fabriker utan bara
varumärket. Fabrikerna har dom ofta sålt av till företag som lägger ut
tillverkningen i låglöneländer. Eriksson gör väl inte längre sina telefoner t.ex.
Disney har lagt ut tillverkningen av sina leksaker till olika länder bl.a.
Dominikanska republiken. Där det tar en vanlig arbetare 156 år att tjäna det som
Disneys chef tjänar på en timme.
Den här utvecklingen visar sig även i reklamfilmerna. Idag visas inte alltid
produkten, eller den är i alla fall inte huvudsaken. Det är miljön, känslan,
livsstilen kring produkten som är det viktiga. Man bygger upp ett helt koncept

kring produkten. Det är varumärket som ska matas in och vi köper livsstilen mer
än produkten.
Ett annat exempel är läskedrycker. Dom innehåller ju väldigt mycket socker i
allmänhet. Men med sötningsmedlet Aspartam har vi fått lightdrycker. Jag tror
Att Coca Cola var först ute och det sålde jättebra, men en stor konsumentgrupp
ville inte köpa den nya produkten och det var unga män. Dom tyckte inte det var
cool med light. Konkurrenten Pepsi var först med att komma åt denna grupp.
Man hällde i lite mer av sötningsmedlet, tog bort light från namnet och kallade
produkten Max och marknadsförde den med unga grabbar som ägnade sig åt
extremsporter. Och vipps så hade man en storsäljare. Cola fick följa efter med
en liknande produkt som man lanserade med ett gäng headbangande
hårdrockare.
Som jag nämnde tidigare så är det oftast inte att göra en reklamfilm som är det
dyra, utan att köpa reklamtid i en Tv kanal. Det är ju som sagt vi som är
produkten och ju fler av oss som Tv kanalen kan locka till reklamen desto mer
tjänar dom.
Tv 4 är den största kanalen, med flest tittare. Där kostar en 30 sekunders spot,
alltså varje gång den visas mellan ca 6000 kr när minst antal tittar upp till
300.000 kr vid prime time, alltså bästa sändningstid. Det är ganska mycket
pengar, även med en internationell jämförelse.
Den dagen terrordåden i USA skedde, så ställde Tv 4 in alla ordinarie program
inklusive reklamen. Dom säger att dom förlorade ca 10 miljoner kronor den
dagen.
En form av reklam som blivit allt vanligare är produktplaceringar. Alltså när en
produkt eller ett varumärke visas upp i en spelfilm eller i en Tv serie.
Smygreklam kallades det förr.
I USA är det här inget nytt fenomen utan där finns det folk anställda på
filmbolagen för att läsa manus och se var man kan sälja reklamplats. Oftast
smygs produkten in på ett ganska naturligt sätt och vi reagerar inte så mycket på
det.
I Sverige är det fortfarande ganska nytt. Filmindustrin omsätter inte särskilt
mycket pengar och det verkar som om dom filmbolag som lyckats sälja
reklamplats verkligen vill göra sin sponsor glad så att dom kan få pengar till sitt
nästa filmprojekt.
T.ex. i filmen Dykarna med Stefan Sauk och Isabella Scorupco så var
produktplaceringarna så pinsamt tydliga och dåliga att biopubliken skrattade
högt. Och det är ju inte bra reklam. När filmen kom ut på video så var dom
värsta exemplen bortklippta.
Personligen tycker jag att det är skönt att slippa se reklam i filmen, men jag kan
ändå i vissa fall acceptera att det finns med om det görs snyggt. T.ex. i filmen
Jägarna finns en hel del produktplaceringar. Inte så himla snyggt gjorda, men

ok. Om dom inte fått dom extra miljoner som reklamen gav, så hade en mycket
större del av filmen ha spelats in i en studio i Stockholm. Nu hade man råd att
filma fler av alla dom vackra fjällscenerna. Så det är inte helt enkelt.
Den här branschen omsätter enorma summor med pengar. Ericsson var t.ex. med
i En av dom senaste James Bond filmerna. Han använde deras telefon. För det
fick dom betala ca 80 miljoner kronor.
En annan aspekt av det här är att företag köper rätten att få använda
filmkaraktärer i sin marknadsföring, att sälja mat och dryck eller att trycka dom
på sina produkter. T-shirts, muggar, väskor. You name it.
Pepsi köpte t.ex. rätten att få använda Starwars figurerna för att sälja mat och
dryck. Inte klädrättigheter, dockor och annat, bara mat och dryck. Dom fick
betala över 2 miljarder – dollar. Enorma summor. Ändå hade dom tjänat in det
redan innan den senaste filmen hade haft premiär.