En analys av ungas kultur och fritid

I mediekonvergensens och de på andra sätt
sammanflätade mediernas tidevarv, där vi snart
inte kan urskilja de enskilda medierna, anser
allt fler forskare att det är lättare att utgå från
vilka olika typer av medieinnehåll – nyheter,
musik, såpor och så vidare – som används för
att därefter ta reda på vilket medium som användes.
Alltså, när man tog del av nyheterna,
gjorde man då det via en nättidning, en blogg
eller en radiostation på nätet eller var det via tvapparaten,
radioapparaten eller den tryckta tidningen?
Spelade man spelet online 2 eller spelade
man via en dvd i datorn eller med hjälp av
tv-konsolen? Och spelade man då ensam eller
tillsammans vid en dator eller konsol i hemmet
eller träffades man på en klubb i ett LAN
(lokalt nätverk med ihopkopplade datorer)?
Alldeles särskilt i förhållande till vissa omfattande
populärkulturprodukter – till exempel
dokusåpor som Big Brother (som man kan se
både på tv och i realtid på internet, diskutera i
nätcommunities och läsa om i kvällstidningarna)
eller Harry Potter-kulturen (böcker, filmer,
datorspel, webbsidor osv.) – utgår vissa forskare
(t.ex. Burn 2006) teoretiskt från begreppet multimodalitet,
det vill säga att (medie)budskapen i
sig (eller själva mediekulturen) är det centrala
och att de sedan produceras, lagras och tas emot
på olika sätt, genom (mass)medier, ”personliga
medier” och/eller olika plattformar. 3
Det ökande antalet medier och konvergensen
mellan dem beror inte bara på teknologisk utveckling
utan också på en allt mer utpräglad
ägarkoncentration. Denna har möjliggjorts av
så kallad avreglering eller snarare en nyliberal
politik med ett flertal nya regler som underlättat
för medierna att agera allt mer över de nationella
gränserna (McChesney 2002). Under
de senaste decennierna är det framför allt
mediebolag (jämfört med andra företag) som
168
har växt, gått samman och lierat sig med andra
bolag med följden att ett fåtal transnationella
mediekonglomerat hamnat på listan över världens
största företag och levererar en allt större
del av medieprodukterna till allt fler delar av
världen. Denna ”globalisering” innebär också
allt mer reklam och reklam i nya former riktade
inte minst till unga. Ett exempel är de elektroniska
spelen som omvandlas till tv-serier och
filmer (i sig reklam för nya spel i samma serie)
och som säljs med en uppsjö licensierade kringvaror
som leksaker, kläder, matvaror och godis.
Ett annat exempel är de nya sorters reklam
som sprids på internet. Här utvecklas helt individuella
marknadsföringsmetoder och allt fler
exempel på sammansmältning av sedvanligt
”medieinnehåll” och ”reklam”, liksom mötesplatser
på nätet som helt och hållet är uppbyggda
kring varumärken (Montgomery 2001a,
2001b). Ytterligare exempel gäller tv-serier som
allt oftare redan från början planeras och produceras
i samarbete med företag och annonsörer
(Reklaminfarkt 2005).
Ännu en faktor som komplicerar det traditionella
medietänkandet är att medieinnehållen
inte bara produceras av yrkesverksamma inom
medierna utan också av medieanvändarna
själva – det gäller särskilt för internet men också
i viss mån för elektroniska spel. Den sedvanliga
tittaren, lyssnaren och läsaren har nu allt
större möjligheter att själv vara deltagare.