Rapport mars 2002, Om Internet och marknader i förändring.

8
kännedom om vilken produktionsteknologi som finns, hur
branschens struktur är och företagens strategiska ageranden. Nya
verktyg gör det möjligt för oss att utföra mer detaljerade studier.
Det blir alltmer nödvändigt att utforska och förstå detaljerna,
mekaniken och dynamiken i efterfrågans och utbudets bestämningsfaktorer,
hur dessa kombineras och delvis påverkar varandra
men också samhällets välfärd. Det finns en ökad förståelse för att
företag inte kan behandlas som ”svarta lådor”, som alla agerar lika
och vars sätt att producera och agera strategiskt på marknaden är
identiskt.
Intressant nog finner Stefan Hellmer, vid öppnandet av en sådan
”svart låda”, att den fysiska lokaliseringen av nätverksamheten
tycks vara viktig för konkurrenskraften. I uppsatsen ”att beskriva
och analysera marknader i den nya ekonomin” ställs också frågan:
Vad betyder tillväxten i näthandeln för konkurrensen inom detaljhandeln?
Näthandel kan sägas vara en kombination av ett nytt sätt
att nå kunden, ofta kombinerad med leveranslösningar som liknar
de etablerade postorderföretagens. I uppsatsen noteras att tillväxttakten,
omsättningen och lönsamheten är mycket olika för existerande
näthandelsföretag trots att dessa i princip har samma sortiment.
Frågan är varför? Varför finns några nätföretag kvar medan
andra, med liknande produktsortiment, har gått i konkurs?
Hellmer utgår från två modeller. I det klassiska struktur-agerandeprestation-paradigmet
2 utgår man förenklat från att strukturen i
form av antalet företag, graden av produktdifferentiering, kostnader
för att etablera sig påverkar agerandet, samt i vilken utsträckning
företagen kan styra marknadens priser och möjligheterna till samarbete.
Agerandet kan i sin tur sägas påverka prestationen, som i detta
fall mäts i form av resultatet (vinsten) som ställs mot en s.k. normalvinst.
Eftersom företagens drivkraft antas vara vinster och gärna
vinster större än det normala så söker företagen att öka sin konkurrenskraft,
att identifiera eventuella hot mot sin konkurrenskraft och
i möjligaste mån motverka dessa. Här utgår Hellmer i stora drag
från de av Porter (1980) etablerade fem ”hoten”. Det första hotet
utgörs av nyetableringar av företag. Ju mer sannolikt detta är, desto
svårare har företagen att tjäna vinster över det normala. Ett andra
hot kommer från de redan etablerade rivalerna. Detta hot ökar ju på
en stagnerande marknad och om vi har en låg nivå av produktdifferentiering.
Det tredje hotet kommer från substitut som inte bara är
en variant av samma produkt, t.ex. att ”surfa på nätet” istället för att
se på TV. Leverantörerna kan också utgöra ett hot om de är få och
om de ”hotar” att vertikalt integrera verksamheten. Slutligen kan
2 Se t.ex. Carlton & Perloff (1994) för en vidare diskussion om denna paradigm.