Rapport mars 2002, Om Internet och marknader i förändring.

46
I många av de teoretiska studierna är slutsatsen att den första
formen av prisgaranti leder till högre priser än vad som annars vore
fallet, eftersom incitamenten för företagen att sänka sina priser
minskar, se t.ex. Salop (1986), Belton (1987) samt Edlin och Emch
(1999) som även pekat på att prisgarantier innebär en samhällsekonomisk
kostnad i form av en överetablering av antalet aktörer på
marknaden. Om en prissänkning av ett företag automatiskt leder till
en motsvarande prissänkning hos andra företag, har ett enskilt företag
inget att vinna på att sänka sitt pris. Resultatet av en sådan
åtgärd skulle i stället bli mindre vinster för alla företag på marknaden.
Antalet empiriska studier som tar sin utgångspunkt i hypotesen att
prisgarantier leder till prisökningar är betydligt mindre än antalet
teoretiska. I en uppsats av Hess och Gerstner (1991) analyseras, på
basis av ett datamaterial för dagligvarubutiker av en viss storlek
(supermarkets), olika samband mellan prisnivåer och prisgarantier.
Författarna konstaterar, i enlighet med vad som slagits fast i de
ovan nämnda teoretiska studierna, att löften från återförsäljare att
matcha konkurrenters priser ger ett intryck av en hård priskonkurrens
men samtidigt kan sådana löften avhålla konkurrenter från att
sänka sina priser. Analysen ger enligt författarna stöd för slutsatsen
att prisgarantier 15 innebär att dagligvarubutiker undviker priskonkurrens
vilket leder till att priserna blir högre än vad som annars
skulle vara fallet. Samtidigt framhålls att analysen har vissa brister.
Exempelvis kunde det förhålla sig så att de prisändringar i slutkundsledet
som uppmätts för de i undersökningen ingående produkterna
var ett resultat av ändrade grossistpriser och att grossistpriserna
kunde ha ändrats olika mycket för de ingående resp. utelämnade
produkterna. Författarna pekade också på att datamaterialet
inte hade samlats in kontinuerligt och därför fanns inte möjlighet
att närmare studera hur den dynamiska (veckovisa) processen gått
till i form av olika reaktioner bland konkurrenter som sedermera
resulterade i en högre prisnivå.
Under framför allt senare delen av 90-talet har resultatet av tidigare
teoretiska studier alltmer ifrågasatts. Särskilt har fokuserats på det
implicita antagandet i modellerna att företagen automatiskt anpassar
sina priser till varandra. Detta behöver emellertid inte vara fallet om
det är förenat med kostnader i form av bl.a. tidsåtgång för konsumenterna
att dels visa (t.ex. genom annons) att det finns företag
15 Den typ av prisgaranti som studerades var konstruerad så att en kund kunde få tillbaks
mellanskillnaden om kunden kunde visa att varan kan köpas till ett lägre pris ("pricematching").